健康保健品營銷探索品牌體驗營銷

健康保健品現(xiàn)代營銷之父菲利普?科特勒博士在論述現(xiàn)代企業(yè)所普遍面對困境時指出：我們企業(yè)在日趨白熱化產(chǎn)品競爭中，找不到滿意份額市場和可持續(xù)成長市場已成為其頭號難題，無數(shù)國際型企業(yè)都面臨著市場萎縮與科技提速尷尬。目前市場和消費者發(fā)生了很大變化，許多老式營銷方略效果紛紛下降，醫(yī)藥保健品、家用醫(yī)療器械等健康品市場難做，已是眾所皆知事實。要掙脫這種尷尬，提高營銷效果，其主線出路在于順應(yīng)趨勢，把握實質(zhì)，開拓創(chuàng)新，建立高效發(fā)明市場、維持市場營銷方略。營銷最基本理念是：比競爭者更有效滿足目顧客需求，而滿足顧客只是營銷最基本目，營銷更重要、更積極任務(wù)，則在于挖掘、刺激顧客潛在需求，發(fā)明新市場價值。亦即消費者沒故意識到有此需求或需求并不強烈時，通過創(chuàng)新營銷方略，讓顧客覺得是他生活中不可或缺產(chǎn)品，而發(fā)明新市場，創(chuàng)新營銷發(fā)明新需求、新市場，自然就發(fā)明新價值。創(chuàng)新重點在于發(fā)明市場價值。市場可以理解為價值需求組合，任何一種品牌整體價值，是由三大板塊構(gòu)成，雖然用價值，服務(wù)價值和形象價值。對于關(guān)系到國計民生藥物，使用價值就是疾病防止、治療、康復(fù)功能；服務(wù)價值包括健康征詢、健康教育以及親情化服務(wù)；形象價值滿足顧客心理層面需求，形象價值既是建立在產(chǎn)品和服務(wù)價值基礎(chǔ)上，同步又是對上述兩種價值升華，強調(diào)是產(chǎn)品品牌效應(yīng)，由于醫(yī)藥保健品屬于高風(fēng)險性產(chǎn)品和信息不對稱產(chǎn)品，因此可以承載消費者信賴與安心品牌是營銷重要方略。

本文刊登于博銳|boraid|33

品牌體驗營銷初步認(rèn)識根據(jù)ama對市場營銷新定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益有關(guān)者利益而發(fā)明、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系一系列過程。顧客追求價值是什么呢？他們追求價值就蘊含在企業(yè)為他們提供多種價值體驗之中，詳細(xì)包括產(chǎn)品、服務(wù)和形象。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析這些，并努力去搭建一種提供這些體驗平臺，一種新產(chǎn)品要想運作成功，必須以目顧客為中心，整合品牌價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值，引導(dǎo)和發(fā)明滿足個性需求市場，創(chuàng)新營銷模式，于是，品牌體驗營銷應(yīng)運而生。品牌體驗營銷即品牌（brand）、體驗（experience）營銷（marking）要素重新組合，簡稱bem營銷，bem營銷不是一種簡樸疊加，而是在互相吸納之后體現(xiàn)出來一種全新面貌。bem營銷模式具有很強包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗、會議、俱樂部等營銷模式精髓，是在吸取這些營銷模式精髓基礎(chǔ)上升級工程，bem營銷模式推廣應(yīng)用，勢必會對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生深遠影響。品牌體驗營銷模式基本原理1、品牌建設(shè)與bem營銷模式聯(lián)絡(luò)。bem營銷主線目是在消費者心目中建設(shè)對品牌信任，并長期維護這種信任，品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠永久指南并能予以那些無信心于購置決策成果消費者更多信心。在bem營銷模式中，品牌代表著消費者是怎樣感受一種產(chǎn)品，我們將品牌理解成一種關(guān)系，建設(shè)品牌就是要和我們想要發(fā)生關(guān)系人**生我們想要發(fā)生關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理過程，就是和特定消費人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系過程。強有力品牌可以提高bem營銷運作可信度，推進整個bem營銷系統(tǒng)高效運行；bem營銷則通過產(chǎn)品、服務(wù)、傳播等原因有效支持于品牌建設(shè)，品牌自身是一種體驗，通過體驗讓消費者對品牌有了獨特聯(lián)想和記憶，顧客以個性化方式參與其中活動，進行互動，產(chǎn)生對品牌認(rèn)同、信賴和情感寄托，從而成為品牌忠誠顧客，使市場得以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。2、bem營銷模式基本原理bem營銷基本原理可以用一種等式表達：bem營銷=價值體驗+發(fā)明需求+顧客滿意度+引導(dǎo)消費。

bem營銷模式四大理念不是孤立存在，而是相輔相成，親密聯(lián)絡(luò)，是一種有機整體。其基本過程是通過讓消費者試服產(chǎn)品，體驗親情服務(wù)，確認(rèn)產(chǎn)品使用價值、服務(wù)價值、品牌價值，促成信賴后，產(chǎn)生滿意度，通過健康服務(wù)代表有效引導(dǎo)，使消費者貼近產(chǎn)品，成為忠誠顧客。（1）價值體驗：價值體驗是以體驗營銷為詳細(xì)體現(xiàn)形式，體驗營銷以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費者為中心，發(fā)明可以使消費者參與、值得消費者回憶事件和活動。是站在消費者感官、情感、思索、行動和聯(lián)想等五個方面,重新定義、設(shè)計一種思索方式營銷措施。這種思索方式認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具，通過體驗產(chǎn)品，到達購置前對功能滿意，通過聯(lián)誼會氣氛，到達購置時滿意，通過真誠服務(wù)，到達情感售后滿意，進而實現(xiàn)持續(xù)購置。體驗行銷在bem模式中應(yīng)用，通俗說就是通過體驗品牌，引爆顧客需求，通過聯(lián)誼會氣氛作用于消費者感官，貼心服務(wù)作用于消費者心理，進行深度溝通，引導(dǎo)消費者服用效果，到達顧客滿意，進而產(chǎn)生購置（2）發(fā)明需求：在bem營銷模式中，有一種關(guān)鍵有關(guān)市場方面命題是：市場永遠是可以被發(fā)明，發(fā)明需求處在關(guān)鍵地位。通過以消費者為中心，以品牌為依托，以體驗為手段，去發(fā)明市場，引爆人們需求。這是bem營銷模式基本運行程序，也是這一模式在開拓市場效果上遠遠區(qū)別于其他模式關(guān)鍵，那么，我們究竟應(yīng)當(dāng)怎樣運用到實踐中去呢？i品牌價值透視：醫(yī)藥保健品關(guān)鍵價值是消除疾病、恢復(fù)健康，產(chǎn)品只是一種載體，消費者對健康需求是多方面，例如對于疾病患者，我們提供全方位健康服務(wù)，開展疾病防治健康知識講座、提供有針對性地健康征詢、運動、食療方案等，使患者全面體驗價值。ii引爆需求欲望：購置行動首先源自于消費者對某種價值需求，然后通過度析判斷，選擇最優(yōu)方案，最終采用行動，bem營銷模式采用讓消費者親自參與措施實現(xiàn)其對價值確實認(rèn)，強化現(xiàn)實需求、激發(fā)潛在需求，從而最大程度激發(fā)其消費欲望形成，并產(chǎn)生信任，從而實現(xiàn)購置。也就是說通過消費者對品牌親自體驗來確認(rèn)價值，以及這種價值與自己需求對接，在體驗過程中，由于患者親自感知了功能、服務(wù)以及形象，之后就會到達完全滿意，最終到達購置。bem營銷對于消費者需求引爆可以分為兩個層次。第一種層次是體驗營銷可以催化消費者需求轉(zhuǎn)化各個流程。在bem營銷這種新型營銷模式中，當(dāng)消費者某種需求剛剛萌芽和若有若無狀態(tài)時，由于通過對品牌價值親身體驗，消費者便能在自己內(nèi)心迅速強化這種對于價值需求，使它像一塊磁鐵緊緊依附在消費者心中，而一旦這種需求程序啟動，購置欲望便隨之就產(chǎn)生了，而這種購置欲望在消費者本人對品牌直接體驗之下，同樣在加速形成并且迅速得到強化，以至最終成為一種頑固念頭，盤踞在消費者心中，揮之不去，斬之不停。這種強化需求和欲望來自于消費者對于價值體驗絕對信心，它就必然能推進選擇原則迅速建立和詳細(xì)購置行為迅速完畢。這樣一來，一種詳細(xì)消費者單個購置行為便被神奇催化了，大大縮短了整個購置行為產(chǎn)生一般流程。bem營銷可以提高消費者需求被物化和被推進速度，這就是引爆需求一種體現(xiàn)。bem營銷引爆消費者需求欲望第二個層次就在于，他能通過消費者對與品牌組合價值體驗直接牽引出消費者需求欲望，是它從消費者意識最底層被牽引出來成為消費者意識最前置部分，或者從消費者無意識層面被抬升到意識層面，據(jù)心理學(xué)中冰山理論研究表明：人潛意識和意識層面相比，潛意識占到人意識95%以上，而人意識層面內(nèi)容只占到人思維活動5%。在特殊外力作用下，人潛意識層面東西可以被牽引到人意識層面。在消費者需要欲望當(dāng)中，同樣存在著這樣一種情形，即人大量消費需求由于受到主客觀原因影響往往沉落到了人需求意識底層，甚至是潛意識狀態(tài)之中，在一般狀況下他都很難浮上人們需求水面，這種需求最終往往走向終身沉落。不過如同潛意識被轉(zhuǎn)化為意識過程，這種需求在特定狀況下它可以完畢這種轉(zhuǎn)化。bem營銷模式是圍繞營造獨特體驗來充足展現(xiàn)，在這種特殊情境中，消費者進行親身體驗，并且通過對價值親自體驗來確認(rèn)價值，以及這種價值與消費者需求對接。在體驗過程中，由于消費者親自感受品牌使用價值、服務(wù)價值和形象價值，最終到達了完全滿意。從這里我們可以看出，正是由于bem營銷，把消費者沉埋在意識底層或者是塵封在潛意識層面需求欲望被牽引出來，這就是bem營銷對消費者需求欲望進行引爆一種生動化過程。（3）引導(dǎo)消費：在價值體驗和發(fā)明需求基礎(chǔ)上，我們采用某些有效戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)把品牌關(guān)鍵價值和消費者需求相結(jié)合，這就是消費者真正購置前引導(dǎo)階段。在bem營銷模式中，引導(dǎo)消費處在關(guān)鍵地位，是我們開展?fàn)I銷工作主線，這里需要重視如下幾點，i用產(chǎn)品和消費者溝通，在bem營銷模式中，品牌與消費者之間溝通首先是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)。在這里，有兩個方面意思，第一是對于慢效產(chǎn)品，通過免費體驗，吸引顧客，增長與顧客溝通機會，讓顧客接受產(chǎn)品見效周期概念，免費體驗重要是使顧客準(zhǔn)許我們進行宣傳，提高可信度，接受產(chǎn)品。第二是對見效較快產(chǎn)品，重點是使用價值確實認(rèn)問題，通過患者對產(chǎn)品免費試用，強調(diào)體驗后親身感受，協(xié)助消費者自己確認(rèn)產(chǎn)品價值。ii用服務(wù)和消費者對話：我們賣得不是產(chǎn)品自身，而是協(xié)助患者祛除病痛、恢復(fù)健康綜合型治療方案，消費者可享有全方位用藥指導(dǎo)、科普教育以及免費征詢等服務(wù)，這樣可以協(xié)助消費者樹立服用產(chǎn)品信心，更好確實認(rèn)療效。服務(wù)價值體系建設(shè)也是bem營銷過程一種重要環(huán)節(jié)，它是引導(dǎo)消費重要方略，bem營銷模式中服務(wù)引導(dǎo)有兩層意思：第一：在bem營銷中，服務(wù)引導(dǎo)是一種多對一陣地式服務(wù)，服務(wù)作業(yè)是通過團體協(xié)作來完畢，多種崗位人員分別負(fù)責(zé)多項服務(wù)，每一位工作人員照應(yīng)一種顧客需求，這樣由多人提供服務(wù)就形成了一種完整服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這是一種多方位服務(wù)體系。并且服務(wù)依托于一定服務(wù)陣地，體現(xiàn)形式即為健康服務(wù)中心（專賣店），通過健康俱樂部使?fàn)I銷各要素，宣傳、推廣、銷售與服務(wù)緊緊結(jié)合在一起。第二：讓消費者享有到全程服務(wù)。一般來講，服務(wù)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，我們服務(wù)系統(tǒng)向消費者提供是一體化全程服務(wù)，售前開展健康指導(dǎo)、信息傳達，售中開展科普教育、體驗，售后進行效果引導(dǎo)、答疑解惑等。bem服務(wù)系統(tǒng)是循環(huán)往復(fù)，售后服務(wù)同步又是下一次售前服務(wù)，服務(wù)沒有終點，顧客滿意才是我們永恒追求。（4）顧客滿意度：在bem營銷模式中，顧客滿意度包括對產(chǎn)品滿意度、對我們所提供服務(wù)滿意度、對工作人員滿意度、對宣傳信息滿意度，甚至對企業(yè)形象、工作環(huán)境滿意度等等。我們必須要采用系統(tǒng)措施提高顧客滿意度，通過卓越產(chǎn)品功能、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、健康服務(wù)中心氣氛、經(jīng)典顧客口碑、著名醫(yī)學(xué)專家來推進顧客滿意度增強，由于bem營銷模式真正成功始自于顧客滿意度。品牌體驗營銷模式方略基石怎樣才能找到和產(chǎn)品相對應(yīng)客戶，并通過各項方略租戶使之成為產(chǎn)品長期消費者和忠誠消費者，這是啟動市場重要問題，bem營銷模式正是通過其獨有有別于老式營銷模式方略實現(xiàn)這一目，bem營銷模式包括五大方略基石，分別為：體驗營銷、聯(lián)誼會營銷、循環(huán)服務(wù)、組織經(jīng)營和數(shù)據(jù)庫營銷。這五大方略是一種有機整體，互相聯(lián)絡(luò)、互相支持、不可分割，它們雖然有著各自特點，但在一定程度上也存在你中有我、我中有你互相融合關(guān)系，聯(lián)誼會營銷自身也是體驗、也是服務(wù)；體驗營銷也存在會議、服務(wù)形式；循環(huán)服務(wù)離不開體驗、會議、數(shù)據(jù)庫支持。它們整合在一起，共同起著把目客戶拉向我們產(chǎn)品并使其成為產(chǎn)品消費者作用。下面將圍繞這些方略要點做簡樸簡介：1、體驗營銷：體驗營銷是bem營銷模式中一大方略，其實行過程和措施也是bem營銷重要構(gòu)成部分。體驗營銷奉行市場理念：市場是可以永遠被發(fā)明，它消費需求理念：消費者需求是品牌多重價值組合，它營銷流程為：體驗價值、認(rèn)同價值到消費價值，體驗營銷關(guān)鍵概念是全面客戶體驗。bem營銷系統(tǒng)中體驗營銷是以體驗活動作為體現(xiàn)形式，詳細(xì)包括顧客接待、登記、專家講解健康知識、體驗產(chǎn)品、體驗服務(wù)、提醒服用、引導(dǎo)效果等。體驗活動規(guī)定我們一定要掌握詳細(xì)各環(huán)節(jié)工作措施、技巧，同步還要做好各環(huán)節(jié)之間銜接配合，使各環(huán)節(jié)成為一種有機整體，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。體驗營銷關(guān)鍵作用其實是真正促成消費者對產(chǎn)品體驗，增進消費者到達對產(chǎn)品功能全面確認(rèn)，最終以利于健康代表消費引導(dǎo)。2、聯(lián)誼會營銷bem營銷是在會議營銷基礎(chǔ)上發(fā)展一種營銷模式，會議營銷流程構(gòu)成了bem營銷主線，我們基本上是運用會議營銷來推進bem營銷。會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎(chǔ)上一種整合服務(wù)營銷體系，重要是通過建立消費者資料庫，搜集目消費者資料，并且對這些資料進行分析、歸納和整頓，篩選出特定銷售對象，然后進行充足預(yù)熱，再運用會議形式，運專心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費者面對面進行有針對性宣傳、服務(wù)，以便到達銷售一種營銷模式，它波及了信息搜集和有效化處理、目人群前期聯(lián)絡(luò)、現(xiàn)場組織及跟進服務(wù)等方面。運作會議營銷，首先要建設(shè)信任度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能順利地接受我們健康代表、接受產(chǎn)品、接受服務(wù)，可信度建設(shè)首先要組織“某某健康工程”、“某某康復(fù)行動”作為開展?fàn)I銷由頭，另首先要在整個營銷流程中都要將信任度建設(shè)作為基本規(guī)定，包括健康代表素質(zhì)培養(yǎng)、發(fā)言顧客選擇、專家講座內(nèi)容、會議主題等。會議營銷有兩條工作主線，一是業(yè)務(wù)線，二是會務(wù)線。業(yè)務(wù)線工作包括資源搜集、分析、篩選、預(yù)熱、送函邀約、現(xiàn)場攻單、送貨、回款、跟蹤服務(wù)等；會務(wù)線工作包括會議計劃排期、會場確定布置、物品準(zhǔn)備、會議流程設(shè)計、前期溝通、演習(xí)、現(xiàn)場執(zhí)行、調(diào)控等等。3、循環(huán)服務(wù)循環(huán)服務(wù)是bem營銷模式重要方略，整個bem營銷過程也可理解為一種服務(wù)，在一次完整bem營銷模式中，他實際上都包括一絲不茍循環(huán)服務(wù)。bem營銷循環(huán)服務(wù)并不僅僅是指售后服務(wù)，而是包括售前、售中和售后三個區(qū)段，售前服務(wù)，吸引顧客接觸品牌；售中服務(wù)留住顧客，售后服務(wù)倍增顧客，使顧客不停轉(zhuǎn)介顧客。循環(huán)服務(wù)是以“誠意服務(wù)、真實行動、摯情回報”為宗旨，以健康中心（專賣店）為陣地，具有服務(wù)、宣傳、銷售、消費者管理等多重職能。以健康俱樂部為組織形式，開展會員營銷，對會員進行觀念推廣、健康教育、醫(yī)療服務(wù)、消費培育，在吸取會員創(chuàng)益，提高品牌綜合競爭力同步，有效地穩(wěn)固老顧客，發(fā)展新顧客。4、組織經(jīng)營組織經(jīng)營也是bem營銷市場執(zhí)行中所使用一種支柱性營銷方略，他是一種完整bem營銷系統(tǒng)中，不可或缺一部分。所謂組織經(jīng)營，它指就是為了實現(xiàn)bem營銷目而進行團體建設(shè)、