江西百貨會員卡推廣策劃方案樣本

江西某某百貨會員卡推廣策劃方案中國百貨業(yè)市場這些年受到來自大賣場和專業(yè)市場雙重沖擊，部分百貨企業(yè)紛改弦易幟，生存環(huán)境已大不如前，怎樣在市場競爭面前找到正確市場定位，走出一條新路來？這是擺在百貨業(yè)決議者和策劃者面前最關(guān)鍵問題。假如仍然以傳統(tǒng)經(jīng)營思緒來面對這一問題，那么必將為競爭對手所擊敗。

策劃者在碰到上述難題時，首先要經(jīng)過具體市場調(diào)查分析，科學分析零售業(yè)市場需求情況，在此基礎(chǔ)上整合各方面資源，采取“三突”策略，即：突出個性化消費，突圍傳統(tǒng)經(jīng)營思緒和競爭方法，突破融資源方法和融資內(nèi)容。

我在春著手操作某某百貨會員卡推廣項目時，百貨業(yè)正逐步走出了90年代中后期困境，百貨店和連鎖超市展現(xiàn)出了強勁發(fā)展勢頭，以百貨店為主零售企業(yè)占全社會消費品零售總額比重穩(wěn)步增加，對中國傳統(tǒng)零售業(yè)格局產(chǎn)生越來越大沖擊。在南昌太平洋百貨五月份將[下載自8.com管理資源吧]在繁榮中山路尾端正式開業(yè)，定位流行百貨，其商品針對年輕、時尚一族。和地處中山路龍頭地段百貨大樓走中低級路線，大眾工薪消費為主，二者在中山路上遙相呼應(yīng)。面對太平洋挑戰(zhàn)，又面對著所在區(qū)域老牌勁旅百貨大樓競爭，能夠說市場形勢很嚴峻。怎樣在和來自內(nèi)外強勢店競爭過程中全方面提升自己，是某某百貨營銷工作關(guān)鍵。

太平洋百貨進駐及老牌競爭對手百貨大樓威脅，勢必會對某某百貨形成強撼沖擊。某某處于商業(yè)競爭氣氛最濃前沿，能夠說是機遇和挑戰(zhàn)同存。在此競爭態(tài)勢下，某某百貨會員制推行勢在必行。經(jīng)過綜合分析研究，某某百貨定位中高級百貨，以30歲以上成熟女性為關(guān)鍵消費群體。多年誠信經(jīng)營使某某已擁有一批忠實消費群體，深入提升用戶忠誠度無疑是目前工作重中之重，而會員制正是愈加好地發(fā)揮了這一理念和思想。經(jīng)過一系列市場調(diào)研，對資金、技術(shù)、商譽、政府支持、消費群和管理體系進行了具體分析，并對推廣優(yōu)勢和需要處理問題進行分析，最終確定了“突出個性化消費，突圍傳統(tǒng)經(jīng)營思緒和競爭方法，突破融資源方法和融資內(nèi)容”推廣策略，形成了《某某百貨會員卡推廣策劃方案》，并得到了實施。3月，某某在江西第一家推出百貨會員卡，在此基礎(chǔ)上，于年底第一家推出了某某百貨聯(lián)名卡，并初和招商銀行合作在江西第一家推出招銀某某聯(lián)名卡。具體推廣策略以下：

一、突出個性化消費

面對來自太平洋和百貨大樓競爭壓力，和以后將要面對地更大競爭壓力。某某依據(jù)市場競爭特點和本身優(yōu)勢，定位在中高級百貨，并將30以上成熟女性作為中高端目標消費群，而且刻意鎖定個性化消費群、推廣和引導個性化消費方法、打造個性化經(jīng)營模式，以此形成了某某百貨鮮明個性化消費特征，為會員卡順利推出鋪平了道路。

二、突圍傳統(tǒng)經(jīng)營思緒和競爭方法

依據(jù)江西百貨競爭現(xiàn)實狀況，我們大膽突破傳統(tǒng)會員制經(jīng)營思緒，以全新方法參與市場競爭。首先以會員制來固定和培育目標忠誠消費者，在穩(wěn)定某某百貨原有消費群體基礎(chǔ)上，培育新忠誠消費者；其次以多種活動來支持會員制發(fā)展，體會會員制帶來消費實惠和愉快，引導個性化消費方法；最終將會員制作為企業(yè)一項長久性和戰(zhàn)略性工作來經(jīng)營。

三、突破融資方法和內(nèi)容，

會員制推廣必需有充足銷售渠道，嘗試社會組織聯(lián)合推廣，擴大會員推廣渠道成為未來發(fā)展趨勢。而在此趨勢推進下，和招商銀行合作就成為了肯定。招商銀行看中是某某百貨經(jīng)過兩年時間培育高端優(yōu)良用戶群體，而某某看中是會員營銷增值服務(wù)推廣及強強聯(lián)手帶來品牌效應(yīng)。于是，江西省首家銀企合作聯(lián)名卡——招銀某某聯(lián)名卡應(yīng)運而生。招銀某某聯(lián)名卡和3月開始推廣，七月正式發(fā)行。

這是對原有融資方法和內(nèi)容一次重大突破。

經(jīng)過“突出個性化消費，突圍傳統(tǒng)經(jīng)營思緒和競爭方法，突破融資源方法和融資內(nèi)容”三突推廣策略，某某會員卡推廣活動在前期尚無強有力競爭對手前提下穩(wěn)扎穩(wěn)打，這項于3月在江西省百貨行業(yè)率先推出長久有效促銷舉措，經(jīng)過兩年成長久，采取穩(wěn)步發(fā)展、關(guān)鍵突破戰(zhàn)略，牢牢地抓住了一大批忠實固定消費群體，現(xiàn)在已擁有高端會員數(shù)量近3萬人，會員消費百分比占總消費百分比近60%。

會員制鎖定了忠誠用戶群體、形成了固定消費客流，塑造了某某集團整體形象，提升了集團無形資產(chǎn)，而其產(chǎn)生社會效益對江西百貨業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。

案例：

江西新某某工貿(mào)發(fā)展總企業(yè)成立于1997年，經(jīng)過多年發(fā)展，企業(yè)不停壯大，傾力打造某某本土商業(yè)文化，更名為江西某某實業(yè)?，F(xiàn)在企業(yè)下設(shè)某某百貨八一店、象山店、鐵路店、疊山店、進賢店、蓮塘店、豐城購物廣場及撫州購物廣場。為廣大用戶提供了舒適、溫馨、含有時代氣息和濃郁文化氣氛購物新天地，已成為南昌市百貨零售連鎖企業(yè)著名品牌。

創(chuàng)建之初，企業(yè)將新型經(jīng)營業(yè)態(tài)，優(yōu)異經(jīng)營方法和本身經(jīng)營特色相融合，不停學習，借鑒優(yōu)異營銷理念，主動探索符合當?shù)貙嵡榻?jīng)營之路。我于6月加盟某某百貨，當初企業(yè)對企業(yè)策劃和用戶服務(wù)概念還相當模糊，進企業(yè)后，我成立了企業(yè)有史以來第一個客服部，對用戶服務(wù)工作進行梳理和全方面提升。會員制是零售業(yè)吸納穩(wěn)定客源一項關(guān)鍵促銷手段，零售業(yè)會員制管理分倉儲式會員、積分卡會員、折扣會員、VIP貴賓會員等。不管哪一個會員形式，其最終目標全部是為了使這部分用戶成為商場忠誠用戶群體。因為她們不僅能夠為企業(yè)帶來豐厚回報，而且會帶來更多含有潛質(zhì)會員。會員卡是商家為應(yīng)對日益猛烈商業(yè)競爭，加強用戶忠誠度而推出一個營銷手段。這一制度在國外發(fā)達國家零售中廣為應(yīng)用，但在江西還是一個新鮮事物，為了愈加好地實會員制，我進行了一系列市場調(diào)研工作，并作以下分析：

1、零售商業(yè)宏觀市場形勢

據(jù)“全國大型零售企業(yè)關(guān)鍵經(jīng)濟指標及關(guān)鍵商品銷售情況信息公布會”公布最新統(tǒng)計分析顯示：百強零售企業(yè)實現(xiàn)商品零售總額為28,948億元，同比增加25.1%，高出全社會16.3個百分點，展現(xiàn)出以下特點：一是市場份額向優(yōu)勢企業(yè)集中，前十位企業(yè)銷售總額占百強企業(yè)銷售總額38.8%；二是連鎖超市、專業(yè)店、便利店等新興業(yè)態(tài)發(fā)展快速，多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營特色突出；三是以百貨店為主零售企業(yè)占全社會消費品零售總額比重穩(wěn)步增加。能夠從中看出百貨業(yè)逐步走出了90年代中后期困境，展現(xiàn)出了強勁發(fā)展勢頭，集團化、規(guī)?；?jīng)營企業(yè)優(yōu)勢顯著。

2、某某百貨競爭情況分析

，在百貨店和連鎖超市發(fā)展迅猛，對中國傳統(tǒng)零售業(yè)格局產(chǎn)生越來越大沖擊大氣氛下，太平洋百貨五月在繁榮中山路正式開業(yè)。怎樣在和外來強勢店競爭過程中全方面提升自己，是某某百貨營銷工作關(guān)鍵。面對太平洋挑戰(zhàn)，又面對著所在區(qū)域老牌勁旅百貨大樓競爭。能夠說市場形勢很嚴峻。南昌市大型百貨商場關(guān)鍵密集于八一廣場、中山路段，其中百貨大樓占據(jù)了中山路龍頭地段，這也是南昌市商業(yè)鉆石地段，商品走中低級，大眾工薪消費為主；太平洋占據(jù)中山路尾端，和百貨大樓遙相呼應(yīng)，定位流行百貨，其商品針對年輕、時尚一族。某某和二者形成三足鼎立抗爭局勢。

總而言之，太平洋百貨進駐及老牌競爭對手百貨大樓威脅，勢必會對某某百貨形成強撼沖擊。在此形勢下，某某百貨會員制推行勢在必行。某某處于商業(yè)競爭氣氛最濃前沿，能夠說是機遇和挑戰(zhàn)同存。經(jīng)過綜合分析，某某百貨確立了以30歲以上成熟女性為關(guān)鍵消費群體中高級消費定位，多年誠信經(jīng)營已擁有一批忠實消費群體，提升用戶忠誠度無疑是目前工作重中之重，而會員制正是愈加好地發(fā)揮了這一理念和思想。

3、某某會員制推廣優(yōu)勢

（1）、有強大資金和技術(shù)支持，某某百貨無形資產(chǎn)商譽厚重；

（2）、有地方政府支持，某某百貨為江西省民營企業(yè)繳稅大戶之一；

（3）、擁有一批忠實消費群體，多年來某某百貨一直是南昌市民心目中最值得信賴店；

（5）、有著完備營銷管理體系，能夠確保會員制體系高效運轉(zhuǎn)；

以上諸要素決定了會員制推廣會有強大后盾支撐，會有著很好推廣前景。

4、某某會員制推廣在市場營銷戰(zhàn)略中必需處理以下問題

（1）、要加強全員培訓，提升全員對會員制認識，納入集團培訓體系；

（2）、要立即促成會員通惠功效，在商品打價，會員活動，會員待遇上出臺較完善方法；

（3）、

要建立一整套會員卡推行渠道，和社會組織建立推行渠道；

（4）、

要加大會員制宣傳，使其融入企業(yè)促銷軌道，做為促銷一個長久手段。

經(jīng)過具體市場調(diào)研分析后，我對某某推行百貨會員卡充滿了信心，于是起草了《江西某某百貨會員卡推廣策劃方案》，經(jīng)企業(yè)討論后，于是3月開始實施，到7月份才告一段落。具體實現(xiàn)方案以下：

一、突出個性化消費

個性化消費即區(qū)分競爭對手，搞出自己特色消費方法。為了突出個性化消費，首先對某某百貨特點、消費者來這里消費原因和特征和某某百貨專長進行了分析。

1、打造個性化經(jīng)營模式，

百貨大樓定位中低級百貨，太平洋百貨則定在流行百貨，面對來自太平洋和百貨大樓競爭壓力，和以后將要面對地更大競爭壓力。某某依據(jù)市場競爭特點和本身優(yōu)勢，定位在中高級百貨，相對百貨大樓和太平洋百貨形成鮮明差異性。

2、個性化消費者定位

百貨大樓消費群體大全部是大眾工薪消費階層，而且環(huán)境比較差；太平洋作為總部在臺灣區(qū)域連鎖企業(yè)，流行百貨是它特點，所以它消費者大全部是追求時尚年輕人，而且初來乍到它最先要俘虜就是求新求異年輕人。某某百貨將30以上成熟女性作為中高端目標消費群，首先這一消費群是中高級消費品關(guān)鍵購置者，其次是這些某某所培育穩(wěn)定消費群體大部分是這一群體，而某某對這一群體消費特征比較熟悉。

3、推廣和引導個性化消費方法

獨立會員獨享日，這種營銷方法比較適合一個店發(fā)明自己特色，而且最關(guān)鍵能夠讓會員體會到本身獨立地位。供給商也能夠較易接收這種營銷活動所需要得活動商品價格折扣。同時組織了系列聯(lián)名卡促銷活動：《某某之夜》《會員專場閉店銷售》《某某會員電影專場》等。

二、突圍傳統(tǒng)經(jīng)營思緒和競爭方法

傳統(tǒng)百貨企業(yè)會員制是臨時性，關(guān)鍵以階段性促銷為目標，忽略會員制對培育忠誠消費者和分析消費者購置特征作用，缺乏長久必和戰(zhàn)略性。依據(jù)江西百貨競爭現(xiàn)實狀況，我們大膽突破傳統(tǒng)會員制經(jīng)營思緒，以全新方法參與市場競爭。

1、首先以會員制來固定和培育目標忠誠消費者在穩(wěn)定某某百貨原有消費群體基礎(chǔ)上，培育新忠誠消費者。在市場容量增加有限情況下，新來太平洋百貨和以后百貨企業(yè)銷售業(yè)績增加，可能注定某某部分市場份額丟失。消費分流加劇使得固定消費群體已是商家得以發(fā)展基礎(chǔ)，作為某某而言，保住用戶比發(fā)展新用戶顯得更為關(guān)鍵。

2、其次以多種活動來支持會員制發(fā)展，體會會員制帶來消費實惠和愉快，引導個性化消費方法；用戶一旦成為某某會員，在其積分、升級等運作機制引導下，會自覺不自覺地習慣在該某某百貨商場消費，成為該商場常客，從而成為幫助商場確保銷售額關(guān)鍵群體，同時，錢包里色彩不一卡因為把她們和別一般用戶區(qū)分開來，給了她們獨特身份感，成為用戶在商場購物時一個身份象征?！赌衬持埂贰稌T專場閉店銷售》《某某會員電影專場》等活動使會員體會到作為會員所帶來愉快消費感。

3、最終將會員制作為企業(yè)一項長久性和戰(zhàn)略性工作來經(jīng)營。

旺季作促銷。節(jié)假日是一個銷售熱點時期，店鋪所應(yīng)該做是面向全店全部用戶活動，既增加銷售機會，更能夠吸引更多客流，烘托購物氣氛，降低用戶進入競爭店機會、次數(shù)和時間。在節(jié)假日，百貨店會員活動僅作為主活動有益補充，特殊商品（如化妝品、珠寶、大品牌服裝、運動新品等不打折商品）使用高倍積分，同時結(jié)合一定降低入會標準，或會員換購、來店禮活動拉動會員來店。

淡季作會員，在淡季活動或年底等有紀念意義時間組織一到二次會員獨享日活動，突出店會員營銷特色，回報十二個月間配合店鋪活動會員。在會員獨享日活動中，一天存款額曾高達800多萬元，創(chuàng)下某某單店銷售最高紀錄，這同時也增強供給商信心。

三、突破融資方法和內(nèi)容

某某原有融資方法和內(nèi)容比較單一，在和銀行交往過程中，不外乎是借貸關(guān)系，結(jié)合企業(yè)未來發(fā)展方向，將品牌、技術(shù)、用戶資源全部列入融資內(nèi)容中，這是一次有益嘗試。

會員制推廣必需有充足銷售渠道，嘗試社會組織聯(lián)合推廣，擴大會員推廣渠道成為未來發(fā)展趨勢。在推廣過程中，當會員發(fā)展到一定數(shù)量時，忽然停滯不前了。即使某某在規(guī)模、地理、推廣、管理存在一定優(yōu)勢，不過對會員營銷增值服務(wù)，對多店同用一卡業(yè)務(wù)在技術(shù)支持上存在一定問題。而在此趨勢推進下，和招商銀行合作就成為了肯定。招商銀行看中是某某百貨經(jīng)過兩年時間培育高端優(yōu)良用戶群體，而某某看中是會員營銷增值服務(wù)推廣及強強聯(lián)手帶來品牌效應(yīng)。于是，江西省首家銀企合作聯(lián)名卡——招銀某某聯(lián)名卡應(yīng)運而生。招銀某某聯(lián)名卡和3月開始推廣，七月正式發(fā)行。

這是對原有融資方法和內(nèi)容一次重大突破。

經(jīng)過兩年成長久，采取穩(wěn)步發(fā)展、關(guān)鍵突破戰(zhàn)略，牢牢地抓住了一大批忠實固定消費群體，現(xiàn)在已擁有高端會員數(shù)量近3萬人，會員消費百分比占總消費百分比近60%。面對外來競爭日益猛烈和挑戰(zhàn)加大，憑借優(yōu)越地理位置、高品質(zhì)設(shè)計、獨特經(jīng)營模式。投資1.8億打造江西省首家高端精品百貨——江西財富購物廣場，面積約30000平方米，已于十月開業(yè)。至此，某某集團百貨零售業(yè)營業(yè)面積達成20萬平方米，銷售收入15億元人民幣！

解釋：

多年來，伴隨中國零售業(yè)開放，市場競爭日趨猛烈，“跑馬圈地”還是“精耕細作”，這一問題也成了廣大從業(yè)者常常性思索問題，不管是先“圈地”還是先“精耕”，還是同時進行，對于單店而言，是離不精耕細作。目標消費群定位并和相匹配經(jīng)營模式，全部要求從業(yè)必需突圍傳統(tǒng)經(jīng)營思緒和競爭方法，突破融資方法和內(nèi)容，這么做才能求得生存和發(fā)展。我在操作“江西某某百貨會員卡推廣方案”時候，正是從實際出發(fā)，對江西政治、文化、科技、經(jīng)濟等各方面進行分析，采取“突出個性化消費，突圍傳統(tǒng)經(jīng)營思緒和競爭方法，突破融資源方法和融資內(nèi)容”三突策略，才使得在歷時2年多操作最終取得圓滿成功。具體操作思緒解釋以下：

一、突出個性化消費

所謂個性化消費是指以區(qū)分競爭對手經(jīng)營模式，引導消費者進行有自己特色消費方法。它具體包含個性化經(jīng)營模式，個性化消費者定位，個性化消費方法引導和推廣。

可口可樂和百事可樂同屬可樂，在口味上差異化并不顯著，但消費者能夠顯著感認為可口可樂和百事可樂是有相當大差異性。因為二者不管在消費者定位，廣告宣傳關(guān)鍵，外包裝大小和色彩，營銷渠道，銷售模式，和促銷活動等方面?zhèn)€性化相當顯著。結(jié)果是兩家企業(yè)在競爭中全部得到了發(fā)展。

我在操作某某會員卡時候，正是經(jīng)過會員卡推廣這一方法來形成某某獨特個性化消費特征。從消費者定位，經(jīng)營模式定位，消費活動和方法定位上全部是在江西第一家推出來，事實證實這一策略對某某突破經(jīng)營瓶頸起到很大作用。

在作個性化時候，你就應(yīng)該知道自己店特點是什么，為何人家來你這里買東西，你專長在那里？搞明白了自己特點和優(yōu)點你才能真正做出適合自己會員制營銷。不然，即使你再短期內(nèi)能夠照搬她人活動，但長久來講，是沒有生命力。

二、突圍傳統(tǒng)經(jīng)營思緒和競爭方法

所謂突圍傳統(tǒng)營思緒和競爭方法是指跳出現(xiàn)有現(xiàn)用經(jīng)營思緒和競爭方法，以新思緒方法進入到全新競爭領(lǐng)域。這需要我們大膽創(chuàng)新。傳統(tǒng)百貨企業(yè)會員制是臨時性，關(guān)鍵以階段性促銷為目標，忽略會員制對培育忠誠消費者和分析消費者購置特征作用，缺乏長久必和戰(zhàn)略性。

中國首富黃光裕領(lǐng)導國美電器，在短短幾年時間里就發(fā)展成現(xiàn)在這么規(guī)模，其根本原因在對傳統(tǒng)經(jīng)營思緒顛覆，發(fā)明全新競爭模式，在最初幾年，在大家全部還沒有回過神來時，黃光