市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)案

“市場(chǎng)細(xì)分〃教案

專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷

說課抽簽號(hào)：1號(hào)

時(shí)間：2014年4月

市場(chǎng)細(xì)分教案

市場(chǎng)營(yíng)銷1號(hào)考生

課題市場(chǎng)細(xì)分

教材中職教材《市場(chǎng)營(yíng)銷根基》

授課時(shí)間2課時(shí)（90分鐘）

授課對(duì)象中職學(xué)生

授課人市場(chǎng)營(yíng)銷1號(hào)考生

授課類型理論講授

一、知識(shí)與技能目標(biāo)：

1.學(xué)生能理解市場(chǎng)細(xì)分的概念、意義以及細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；

2.學(xué)生能掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法。

二、過程與方法目標(biāo)：

1.學(xué)生學(xué)會(huì)主動(dòng)分析問題、會(huì)歸納總結(jié)；

教學(xué)目標(biāo)

2.語言表達(dá)流暢。

三、情感、態(tài)度、價(jià)值觀目標(biāo)：

1.學(xué)生能有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的興趣；

2.體驗(yàn)學(xué)習(xí)的快樂（即樂學(xué)）；

3.增強(qiáng)自信心。

1、充分運(yùn)用多媒體手段優(yōu)化教學(xué)過程

教學(xué)設(shè)想2、面向全體學(xué)生，發(fā)揮教師主導(dǎo)、學(xué)生主體作用，利用案例、

討論教學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，積極探究

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念

教學(xué)重點(diǎn)

2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1、理解市場(chǎng)細(xì)分的概念

教學(xué)難點(diǎn)

2、市場(chǎng)細(xì)分方法的運(yùn)用。

教學(xué)方法啟發(fā)式教學(xué)法、案例教學(xué)法

學(xué)法自主學(xué)習(xí)、小組討論

教學(xué)用具投影儀、多媒體課件

市場(chǎng)細(xì)分教案

市場(chǎng)營(yíng)銷1號(hào)考生

教學(xué)過程

教學(xué)程序教師引導(dǎo)學(xué)生活動(dòng)

1、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查：拿出事先準(zhǔn)備好的4種統(tǒng)一飲料（鮮

橙多、冰紅茶、番茄汁、礦泉水），讓學(xué)生選

1、導(dǎo)入新課出自己最喜歡的飲料。各抒己見、答復(fù)

（5分鐘）2、提問：“為什么不選擇同一種飲料"以下問題

2、我適時(shí)指出：消費(fèi)者需求存在差異性，同

一產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)不同的消費(fèi)群體。

1、提出問題問：“當(dāng)統(tǒng)一企業(yè)無法滿足所有消費(fèi)者思考，與教師共同

的不同需求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該若何辦呢"并和學(xué)生們共探討

同探討。

2、請(qǐng)兩位學(xué)生歸納市場(chǎng)細(xì)分的概念，并點(diǎn)評(píng)。答復(fù)以下問題

2、講授市場(chǎng)

3、出示ppt課件市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確概念：“企業(yè)從消

細(xì)分的概念

費(fèi)者的需求差異出發(fā)，把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為假設(shè)干觀看ppt課件

分鐘）

（15相似小市場(chǎng)的過程"。

3、進(jìn)一步設(shè)問：“市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展分類，這

句話對(duì)嗎〃以檢測(cè)學(xué)生是否真正掌握市場(chǎng)細(xì)分的概答復(fù)以下問題

念，防止走入誤區(qū)。

1出示ppt課件《聯(lián)合利華一清揚(yáng)男性去、控油洗

觀看ppt課件、

發(fā)水》這一個(gè)案例.

思考問題

3、講授市場(chǎng)2、要求學(xué)生觀看、思考問題：清揚(yáng)男性去屑控油洗

細(xì)分的意義發(fā)水為什么能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)

答復(fù)以下問題

（10分鐘）3、請(qǐng)一名學(xué)生答復(fù)以下問題，然后教師給予評(píng)價(jià)。

4、教師歸納總結(jié)，出示ppt課件市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)意

義：a.有利于開掘最正確市場(chǎng)時(shí)機(jī)。因?yàn)槁?lián)合利華

公司找到了專門針對(duì)男士頭皮的專業(yè)去屑新品。填

補(bǔ)了市場(chǎng)空白點(diǎn)

觀看ppt課件

b.有利于上市產(chǎn)品適銷對(duì)路。因?yàn)槁?lián)合利華公司生

產(chǎn)了符合男性需求的清揚(yáng)洗發(fā)水。使清揚(yáng)男士去屑

洗發(fā)水適銷對(duì)路

C.有利于制定營(yíng)銷策略。因?yàn)槁?lián)合利華公司又生產(chǎn)

了清揚(yáng)男士去屑控油洗發(fā)水，有利于制定男士對(duì)洗

發(fā)水不同需求的營(yíng)銷策略。

1用ppt課件出示課本中市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表。觀看ppt課件，

2、列舉貼近生活的實(shí)例，通過提問，學(xué)生答復(fù)，逐

一講解市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

①地理因素：

a.中國(guó)綠茶主要暢銷江南各省，花茶暢銷華北、東

北地區(qū)，磚茶主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。（地

域）

b.教師提問：“民以食為天，但各地對(duì)食物的要求

不盡一樣，由此產(chǎn)生中國(guó)著名的四大菜系。那么四

大菜系的劃分依據(jù)是什么呢〃

②人口因素：

a.教師提問：“按照年齡劃分，服裝市場(chǎng)分為哪些子

市場(chǎng)"

答復(fù)以下問題，

學(xué)生答復(fù)，教師給與評(píng)價(jià)，并給出正確答案：服裝

認(rèn)真聽講，與教

市場(chǎng)按年齡分為嬰兒、兒童、少年、青年、中年和

師積極互動(dòng)

老年等市場(chǎng)。

b.教師提問：“化裝品市場(chǎng)分為男性市場(chǎng)和女性市

4、講授市場(chǎng)

場(chǎng)，是按什么來劃分的呢"

細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

學(xué)生齊答：“性別?！?/p>

（20分鐘）教師舉例女性多用香水，男性多用古龍水。女性多

用彩妝，男性多用日常清潔產(chǎn)品等。講解男女的消

費(fèi)需求差異很大，因此要按性別標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。

C.以武漢為例，收入很高的消費(fèi)者往往在國(guó)際廣場(chǎng)

購(gòu)物，中等收入者往往在武廣、江漢路、大洋百貨

購(gòu)物，低收入者則偏向在漢正街購(gòu)物。〔收入）

③心理因素：

教師要突出說明心理因素是以消費(fèi)者內(nèi)在心理表現(xiàn)

為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。

a.教師提問：“請(qǐng)同學(xué)們說說，性格外向的人跟性格

內(nèi)向的人穿衣色調(diào)上有什么差異呢

學(xué)生答復(fù)，最后教師總結(jié)：性格活潑外向的人通常

喜愛穿顏色鮮艷的衣服，如紅色、黃色等；性格內(nèi)

向的人通常穿衣顏色單一、低調(diào)，如白色、灰色等。

（個(gè)性）

b.sK-n化裝品以成熟、自信的現(xiàn)代女性為訴求對(duì)

象，而美寶蓮化裝品則強(qiáng)調(diào)色彩絢麗，專為年輕、

有朝氣、追求變化的年輕女性量身定做。（個(gè)性）

C.教師問：“同學(xué)們，社會(huì)階層不同的人，對(duì)產(chǎn)品的

需求是一致的嗎〃

同學(xué)們會(huì)答復(fù)：“不一致?！?/p>

教師肯定學(xué)生的答復(fù)，并舉例：hermes、chanel

等奢侈品牌是以收入水品高的上層消費(fèi)者為主要對(duì)

象的，歐時(shí)力、七匹狼等品牌則以中層消費(fèi)者為主

要對(duì)象。（社會(huì)階層）

④行為因素：答復(fù)以下問題，

教師要突出行為因素是以消費(fèi)者外在行為表現(xiàn)為劃認(rèn)真

分根基。聽講，與教師積

a.對(duì)于化裝品而言，學(xué)生主要親賴于補(bǔ)水產(chǎn)品，且極互動(dòng)

價(jià)格親民；對(duì)于高級(jí)白領(lǐng)而言主要親賴成套的品牌

化裝品；對(duì)于上了歲數(shù)的退休工人則對(duì)化裝品的需

求不大，只需日常使用就行，物美價(jià)廉。［追求的利

益）

b.我國(guó)大城市的消費(fèi)者對(duì)外衣、鞋子對(duì)比有忠誠(chéng)度，

如我要買衣服只選擇購(gòu)置李維斯這一個(gè)牌子的衣

服，或者我要買鞋子只會(huì)在百麗、玖熙這兩個(gè)牌子

中購(gòu)置。而對(duì)于襪子的品牌大局部沒有固定的，很

少有忠誠(chéng)度。（忠誠(chéng)程度）

3、為了穩(wěn)固學(xué)生對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的理解，組織學(xué)生

完成課堂練習(xí)：結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，若何對(duì)牙膏

完成課堂練習(xí)，

市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分并請(qǐng)一位同學(xué)上黑板完成。

一位學(xué)生上黑板

完成練習(xí)。

4、教師對(duì)練習(xí)情況做出評(píng)價(jià)，特別是黑板上的作品，

肯定亮點(diǎn)，引導(dǎo)修改。

5、出示ppt課件，給出練習(xí)正確答案。

牙膏市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

學(xué)生檢查自己完

人口因素心里因素行為因素

成的練習(xí)的情況

男士專用保守實(shí)用經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

觀看ppt課件

大家庭用質(zhì)優(yōu)價(jià)高醫(yī)用防蛀、化裝美白

兒童專用自我享樂味道好

1.用PPt課件分別介紹三種市場(chǎng)細(xì)分方法并逐一講

解。

①單一因素法：用一種因素細(xì)分市場(chǎng)。如性別因素

劃分服裝市場(chǎng)，可分為男裝和女裝。

觀看ppt,認(rèn)真聽

5、講授市場(chǎng)②多種因素法：用2-3種因素細(xì)分市場(chǎng)。如按性別、

講，跟教師互動(dòng)

細(xì)分的方法年齡、收入劃分服裝市場(chǎng)，可分為男士不同年齡的

（10分鐘）高中低當(dāng)服裝，女士的高中低檔服裝。

③綜合因素法：用3種以上因素細(xì)分市場(chǎng)。如按性

別、年齡、收入、文化程度、職業(yè)等劃分服裝市場(chǎng)，

可分為多個(gè)子市場(chǎng)。

2.分別請(qǐng)學(xué)生舉一些例子，教師評(píng)價(jià)總結(jié)答復(fù)以下問題

1、利用ppt課件出示案例《江崎糖業(yè)公司擠占日本

泡泡糖市場(chǎng)案例》

2、要求學(xué)生認(rèn)真閱讀、思考：江崎公司是若何能迅學(xué)生觀看ppt課

速擠占日本泡泡糖市場(chǎng)件，閱讀案例，

3、四人小組討論3分鐘。思考問題，四人

4、討論完畢后，請(qǐng)3位小組代表發(fā)言，我給予點(diǎn)評(píng)，小組討論

最后我總結(jié)：

三位小組代表答

1、江崎公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)缺乏，

復(fù)討論結(jié)果

、課堂綜合

6通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)“勞特”忽略了成人泡泡糖市場(chǎng)

練習(xí)

（20分鐘）這一市場(chǎng)空白點(diǎn)。

2、江崎公司成功的秘訣

（1）充分的市場(chǎng)調(diào)查一一了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和消

費(fèi)者對(duì)泡泡糖需求的差異性。

（2）江崎公司采用綜合因素法進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消

費(fèi)者年齡、職業(yè)、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、追求的利益這4觀看ppt課件

個(gè)因素的不同，對(duì)泡泡糖市場(chǎng)進(jìn)展了正確的細(xì)分

和選擇。

7、略講有效出示ppt課件，有效的市場(chǎng)細(xì)分必須做到：

的市場(chǎng)細(xì)分①可衡量性學(xué)生觀看ppt課

（5分鐘）②足量性件

③可接近性

④差異性

⑤行動(dòng)可能