新媒體營銷應(yīng)用實戰(zhàn) 課件 第10章 新媒體數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

新媒體營銷應(yīng)用實戰(zhàn)（微課版）第10章

新媒體數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，各個新媒體營銷團(tuán)隊對新媒體的運營已經(jīng)從過去的粗放式運營過渡到當(dāng)前注重數(shù)據(jù)分析的精細(xì)化運營階段。在大數(shù)據(jù)時代，只有做好數(shù)據(jù)分析的新媒體營銷團(tuán)隊才能從激烈的市場競爭中脫穎而出。情境導(dǎo)入SCENARIO10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述10.2微信公眾號數(shù)據(jù)分析10.4直播數(shù)據(jù)分析10.3短視頻數(shù)據(jù)分析技能實訓(xùn)——使用抖音平臺分析短視頻數(shù)據(jù)10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述4數(shù)據(jù)是開展數(shù)據(jù)分析的前提。新媒體營銷團(tuán)隊只有收集到足夠多有價值的數(shù)據(jù)才能進(jìn)一步建立數(shù)據(jù)分析模型，再通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后隱藏的規(guī)律，得出有價值的分析結(jié)果，從而更科學(xué)地制訂計劃、更精準(zhǔn)地評估新媒體營銷效果。10.1.1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義5數(shù)據(jù)分析就是收集數(shù)據(jù)后加以詳細(xì)研究，提取有用信息，并形成結(jié)論的過程。本書所定義的“新媒體數(shù)據(jù)分析”是指在新媒體營銷中，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)決策，解決業(yè)務(wù)問題的思維方式和工作方法。新媒體數(shù)據(jù)分析的意義主要體現(xiàn)在以下4個方面。通過新媒體數(shù)據(jù)分析，新媒體營銷團(tuán)隊可以控制運營成本。通過數(shù)據(jù)評估營銷方案也是新媒體營銷工作中的重要一環(huán)。通過新媒體數(shù)據(jù)分析，新媒體營銷團(tuán)隊可以了解運營質(zhì)量。運營方向一般由用戶需求和自身優(yōu)勢綜合決定。1．了解運營質(zhì)量2．預(yù)測運營方向3．控制運營成本4．評估營銷方案10.1.2新媒體數(shù)據(jù)分析的流程6新媒體營銷團(tuán)隊可以按照以下流程進(jìn)行新媒體數(shù)據(jù)分析，以便更加精準(zhǔn)地挖掘與分析數(shù)據(jù)。1．確定目標(biāo)2．收集數(shù)據(jù)3．整理數(shù)據(jù)4．對比數(shù)據(jù)5．做出判斷10.1.3新媒體數(shù)據(jù)分析指標(biāo)7新媒體營銷的效果需要依靠一系列的數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量。新媒體數(shù)據(jù)分析指標(biāo)對于企業(yè)在新媒體平臺上的推廣活動具有重要意義。下面將介紹幾類新媒體數(shù)據(jù)分析指標(biāo)。用戶量指標(biāo)是衡量企業(yè)在新媒體平臺上的影響力的重要指標(biāo)之一。用戶量指標(biāo)用戶活躍度指標(biāo)主要衡量用戶對企業(yè)在新媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容的參與程度。內(nèi)容展示數(shù)據(jù)是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)之一，它的價值在于能清晰而直觀地展示內(nèi)容被點擊、閱讀的情況。0102用戶活躍度指標(biāo)03內(nèi)容展示數(shù)據(jù)指標(biāo)10.1.4新媒體數(shù)據(jù)分析工具8越來越多的企業(yè)和個人開始關(guān)注新媒體數(shù)據(jù)分析，以了解新媒體賬號受眾群體、優(yōu)化營銷策略和優(yōu)化業(yè)務(wù)成果。第三方數(shù)據(jù)分析工具指的是非平臺自帶的、需要平臺授權(quán)后才可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。有一定辦公軟件操作基礎(chǔ)的新媒體營銷人員可以借助Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)站分析工具包括百度統(tǒng)計、站長工具、愛站網(wǎng)等，主要為網(wǎng)站運營者提供數(shù)據(jù)支持。利用平臺自帶的數(shù)據(jù)分析工具，新媒體營銷團(tuán)隊可以直觀地看到用戶增長、互動等方面的數(shù)據(jù)。網(wǎng)站分析工具平臺自帶的數(shù)據(jù)分析工具第三方數(shù)據(jù)分析工具Excel10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述10.2微信公眾號數(shù)據(jù)分析10.4直播數(shù)據(jù)分析10.3短視頻數(shù)據(jù)分析技能實訓(xùn)——使用抖音平臺分析短視頻數(shù)據(jù)10.2微信公眾號數(shù)據(jù)分析10微信公眾號是開展一對多營銷活動必選的平臺之一。要想做好微信公眾號營銷，營銷人員除了要做好微信公眾號日常內(nèi)容的編輯、發(fā)布工作外，還要及時了解微信公眾號日常數(shù)據(jù)。微信公眾號后臺提供用戶分析、內(nèi)容分析、菜單分析和消息分析等數(shù)據(jù)分析板塊。1110.2.1用戶分析用戶分析板塊記錄了微信公眾號的各類用戶數(shù)據(jù)，主要包括用戶增長數(shù)據(jù)和用戶屬性數(shù)據(jù)，分別對應(yīng)微信公眾號的漲粉量和用戶畫像，營銷人員應(yīng)重點分析這兩類數(shù)據(jù)。用戶增長數(shù)據(jù)反映了賬號粉絲的增長趨勢及其原因，主要包括4個關(guān)鍵指標(biāo)，分別是新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)和累計關(guān)注人數(shù)。0102用戶屬性數(shù)據(jù)反映了賬號粉絲的基本情況，主要包括人口特征、地域歸屬、訪問設(shè)備等方面的指標(biāo)。1210.2.2內(nèi)容分析內(nèi)容分析是指分析微信公眾號發(fā)布的圖文內(nèi)容、多媒體內(nèi)容的數(shù)據(jù)，能夠幫助營銷人員了解微信公眾號內(nèi)容的傳播效果。其中，群發(fā)分析針對的是圖文消息數(shù)據(jù)，多媒體分析針對的是視頻、音頻數(shù)據(jù)。1310.2.3菜單分析對于微信公眾號而言，菜單設(shè)置得越合理，越有助于引導(dǎo)用戶點擊并了解微信公眾號服務(wù)、內(nèi)容特色等。在微信公眾號中，可以在消息界面底部設(shè)置自定義菜單，作為用戶互動的入口。用戶可以通過點擊菜單選項，收到設(shè)定好的響應(yīng)，如收取消息、跳轉(zhuǎn)鏈接等。1410.2.4消息分析消息分析是微信公眾號的重要部分，會直接反映微信公眾號的活躍程度。在微信公眾平臺能夠看到一段時間內(nèi)的消息發(fā)送人數(shù)、人均發(fā)送次數(shù)等，營銷人員可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來分析一段時間內(nèi)的信息推送頻率和送達(dá)頻率，進(jìn)而有針對性地調(diào)整信息推送頻率，最大限度地迎合粉絲的閱讀習(xí)慣，提升營銷效果。10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述10.2微信公眾號數(shù)據(jù)分析10.4直播數(shù)據(jù)分析10.3短視頻數(shù)據(jù)分析技能實訓(xùn)——使用抖音平臺分析短視頻數(shù)據(jù)10.3短視頻數(shù)據(jù)分析16在運營短視頻賬號的過程中，及時對賬號各項運營數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和收集，有利于短視頻營銷人員掌握短視頻賬號的運營狀態(tài)，并根據(jù)運營數(shù)據(jù)及時調(diào)整營銷策略，提高短視頻賬號的競爭力。1710.3.1抖音號授權(quán)在新榜抖音版進(jìn)行抖音號授權(quán)的具體操作步驟如下。（1）登錄新榜，選擇“短視頻數(shù)據(jù)”→“新抖-抖音數(shù)據(jù)”選項，如圖10-10所示。1810.3.1抖音號授權(quán)（2）進(jìn)入新抖首頁，如圖10-11所示。新抖是新榜旗下的抖音全場景數(shù)據(jù)分析工具，提供創(chuàng)意素材搜索、抖音號排行查找、直播“帶貨”、打卡探店、運營數(shù)據(jù)下載等全面的在線數(shù)據(jù)服務(wù)。1910.3.1抖音號授權(quán)（3）選擇“我的工作臺”→“我授權(quán)的抖音號”→“添加授權(quán)抖音號”選項，如圖10-12所示。2010.3.2分析短視頻數(shù)據(jù)在新抖分析短視頻數(shù)據(jù)的具體操作步驟如下。（1）登錄新抖首頁，選擇“短視頻”→“‘爆款’速遞”選項，選擇作品類別后，可概覽熱門短視頻的新增收藏、新增分享、新增評論、新增獲贊等數(shù)據(jù)，如圖10-18所示。此時也可以選擇進(jìn)入某個視頻詳細(xì)分析。2110.3.2分析短視頻數(shù)據(jù)（2）單擊想要查看的視頻，進(jìn)入視頻詳情頁，查看該視頻的趨勢表現(xiàn)，如圖10-19所示。在視頻詳情頁中可查看視頻的獲贊變化趨勢、評論變化趨勢。2210.3.2分析短視頻數(shù)據(jù)（3）選擇“短視頻”→“熱門話題”選項，進(jìn)入熱門話題頁面，可以查看熱門話題中的短視頻，如圖10-20所示。10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述10.2微信公眾號數(shù)據(jù)分析10.4直播數(shù)據(jù)分析10.3短視頻數(shù)據(jù)分析技能實訓(xùn)——使用抖音平臺分析短視頻數(shù)據(jù)10.4直播數(shù)據(jù)分析24各個直播平臺在后臺為直播營銷人員提供了數(shù)據(jù)分析工具。如果營銷人員想要獲得更多、更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，可以使用第三方數(shù)據(jù)分析工具。下面以第三方數(shù)據(jù)分析工具達(dá)多多為例，介紹抖音直播數(shù)據(jù)分析的方法。2510.4.1流量指標(biāo)直播間流量指標(biāo)主要包括人氣數(shù)據(jù)、在線流量。01人氣數(shù)據(jù)人氣數(shù)據(jù)包括觀看人次、人氣峰值、平均在線、累計點贊、漲粉人數(shù)、轉(zhuǎn)粉率等。02在線流量例如，利用達(dá)多多分析某場直播數(shù)據(jù)2610.4.2互動指標(biāo)互動指標(biāo)主要是指直播間的用戶互動行為數(shù)據(jù)。互動行為主要包括點贊、評論和關(guān)注等。直播間的互動越活躍，代表直播間出鏡的主播與用戶之間產(chǎn)生信任的概率越大。互動指標(biāo)包括互動情況、關(guān)注情況等。2710.4.3轉(zhuǎn)化指標(biāo)轉(zhuǎn)化指標(biāo)與流量指標(biāo)和互動指標(biāo)是密切相關(guān)的。轉(zhuǎn)化指標(biāo)對成交量有直接的影響。雖然流量十分重要，但如果轉(zhuǎn)化率太低，直播間流量再大也起不了太大作用。轉(zhuǎn)化指標(biāo)主要有以下兩類。轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)包括累計觀看人次、商品銷量和整體轉(zhuǎn)化率等轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)“帶貨”數(shù)據(jù)包括本場銷售額、銷量、客單價、上架商品、“帶貨”轉(zhuǎn)化率、UV（用戶人均）價值、RPM，0102“帶貨”數(shù)據(jù)10.1新媒體數(shù)據(jù)分析概述10.2微信公眾號數(shù)據(jù)分析10.4直播數(shù)據(jù)分析10.3短視頻數(shù)據(jù)分析技能實訓(xùn)——使用抖音平臺分析短視頻數(shù)據(jù)技能實訓(xùn)——使用抖音平臺分析短視頻數(shù)據(jù)29具體操作方法如下。（1）打開抖音App，單擊首頁右上角的圖標(biāo)，在打開的菜單中選擇“抖音創(chuàng)作者中心”選項，如圖10-27所示。（2）在打開的界面中選擇“賬號數(shù)據(jù)”后的“詳情”選項，如圖10-28所示，進(jìn)入“數(shù)據(jù)中心”界面，切換至“總覽”選項卡可查看賬號診斷信息，如圖10-29所示。技能實訓(xùn)——使用抖音平臺分析短視頻數(shù)據(jù)30（3）在“賬號診斷”欄下方的“核心數(shù)據(jù)概覽”欄中可以查看賬號核心數(shù)據(jù)，如圖10-30所示。31一、填空題1．_________就是收集數(shù)據(jù)后加以詳細(xì)研究，提取有用信息，并形成結(jié)論的過程。2．_________即根據(jù)數(shù)據(jù)分析的需要收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，它是新媒體營銷團(tuán)隊開展數(shù)據(jù)分析的一個必要環(huán)節(jié)。3．___________指標(biāo)主要包括頁面瀏覽量、新增關(guān)注人數(shù)、累計關(guān)注人數(shù)等。4．___________指標(biāo)包括