大數(shù)據(jù)環(huán)境下商業(yè)銀行客戶標(biāo)簽綜合體系構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境下商業(yè)銀行用戶標(biāo)簽體系構(gòu)建在大數(shù)據(jù)時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表現(xiàn)代信息科技將從根本上改變金融運(yùn)行模式。數(shù)據(jù)在展現(xiàn)出海量化、多樣化、傳輸快速化和價值化改變趨勢同時，也改變了傳統(tǒng)金融行業(yè)市場競爭環(huán)境、營銷策略和服務(wù)模式。商業(yè)銀行“經(jīng)過產(chǎn)品和服務(wù)爭奪用戶”背后是一場暗流涌動數(shù)據(jù)戰(zhàn)。商業(yè)智能、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)價值、信息地圖等詞匯越來越多地進(jìn)入到商業(yè)銀行各級機(jī)構(gòu)管理層和實(shí)施層視野，銀行在用戶營銷、用戶關(guān)心、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管、業(yè)務(wù)運(yùn)行等方面，相關(guān)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用也愈加深入和精細(xì)。

這也反應(yīng)了商業(yè)銀行因時而變、順勢而為轉(zhuǎn)型思緒，即利用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依靠用戶服務(wù)渠道和大量交易數(shù)據(jù)優(yōu)勢，打造以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以用戶為中心、重視用戶體驗(yàn)、適應(yīng)新時代市場競爭“數(shù)字銀行”。

在此過程中，怎樣在銀行內(nèi)部和全部可能統(tǒng)計(jì)用戶信息互聯(lián)網(wǎng)、各類商戶系統(tǒng)中結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化，以ZB計(jì)海量數(shù)據(jù)中獲取并篩選有價值關(guān)聯(lián)信息，是對全部商業(yè)銀行一大挑戰(zhàn)。而經(jīng)過構(gòu)建用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)快速正確營銷，則是商業(yè)銀行應(yīng)對上述挑戰(zhàn)有效處理方案。一、何為用戶標(biāo)簽

給用戶貼標(biāo)簽是大數(shù)據(jù)營銷中常見做法，諸如“商務(wù)人士”、“育嬰母親”、“在校學(xué)生”、“奢侈品粉絲”等用戶標(biāo)簽早已在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中建立，借助用戶標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)廣告、營銷活動正確推送。多年來，中國商業(yè)銀行也開始嘗試經(jīng)過深入數(shù)據(jù)分析和挖掘，洞察用戶行為、喜好，給用戶“打”上多種類型標(biāo)簽。

合理正確用戶標(biāo)簽背后是銀行對用戶全方位信息深入了解和認(rèn)知。在這個過程中，銀行能夠發(fā)覺哪些潛在用戶對營銷活動響應(yīng)度高；哪些用戶接收新產(chǎn)品困難，只鐘情于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；哪些用戶信用度低、風(fēng)險(xiǎn)高或存在欺詐可能。正確勾勒用戶輪廓需要結(jié)合銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、外部公共數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)，深入分析、挖掘后取得潛在用戶知識，并依據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)對用戶進(jìn)行分類細(xì)化，采取類自然語言方法對用戶進(jìn)行描述。如用戶標(biāo)簽“手機(jī)消費(fèi)達(dá)人”=統(tǒng)計(jì)周期[當(dāng)年（自然年）01月01日至今]+渠道偏好特征[經(jīng)過手機(jī)銀行渠道辦理業(yè)務(wù)]+服務(wù)偏好特征=[繳費(fèi)交易筆數(shù)≥4]+交易對手特征[支付寶商戶]。一個用戶標(biāo)簽通常是一個或多個用戶特征集合，組成集合特征也稱為業(yè)務(wù)特征規(guī)則，是表示用戶標(biāo)簽規(guī)則原子組成。二、用戶標(biāo)簽體系構(gòu)建

對商業(yè)銀行而言，基于用戶特征集合形成用戶標(biāo)簽有成百上千、甚至成千上萬個，這些標(biāo)簽在構(gòu)建時業(yè)務(wù)目標(biāo)和適用場景各有不一樣。伴隨應(yīng)用標(biāo)簽場景越來越豐富，商業(yè)銀行也會逐步形成一套完整用戶標(biāo)簽體系。

基于行業(yè)特征，用戶標(biāo)簽有著不一樣分類方法。如業(yè)內(nèi)常見傳統(tǒng)分類方法，將人口統(tǒng)計(jì)、愛好愛好、社會屬性和金融特征作為用戶二級標(biāo)簽，在金融特征下細(xì)分出產(chǎn)品偏好、渠道偏好、交易偏好等三級標(biāo)簽。和大數(shù)據(jù)結(jié)合后，分類方法增加了基于互聯(lián)網(wǎng)和外部數(shù)據(jù)用戶生活標(biāo)簽，在這個標(biāo)簽下細(xì)分出生存需求、關(guān)系需求、成長需求和互聯(lián)網(wǎng)等多個三級標(biāo)簽，在互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽中又細(xì)分出訪問偏好、內(nèi)容偏好、行為特征等四級標(biāo)簽。本文關(guān)鍵討論在大數(shù)據(jù)環(huán)境下支持商業(yè)銀行進(jìn)行正確營銷用戶標(biāo)簽體系建設(shè)。

商業(yè)銀行數(shù)據(jù)不僅包含傳統(tǒng)交易系統(tǒng)結(jié)構(gòu)化業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還包含來自銀行本身電子商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和外部社交媒體網(wǎng)站、即時聊天工具、微博、微信等渠道半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和日志等文本信息和來自用戶服務(wù)渠道多種語音、圖片、影像等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。建立用戶標(biāo)簽體系可對不一樣渠道、不一樣口徑、不一樣起源、不一樣結(jié)構(gòu)用戶信息進(jìn)行統(tǒng)一分類管理。依據(jù)商業(yè)銀行用戶特征，結(jié)合大數(shù)據(jù)思維，用戶標(biāo)簽體系可分為五大類：人口統(tǒng)計(jì)、愛好愛好、社會屬性、金融特征和互聯(lián)網(wǎng)特征（圖1所表示）。

（1）人口統(tǒng)計(jì)維度

依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)知識定義用戶基礎(chǔ)信息，包含性別、年紀(jì)、收入、人生階段、兒女情況、父母情況、婚姻情況、宗教信仰、民族、國籍、籍貫、教育水平等。

（2）愛好愛好維度

愛好愛好是指一個人表現(xiàn)出對現(xiàn)實(shí)態(tài)度、行為方法和心理特征，可分為娛樂偏好、生活偏好、文化偏好、性格情緒和消費(fèi)心理五個方面。其中，娛樂偏好是指對娛樂項(xiàng)目標(biāo)喜愛，如音樂、戲曲等；生活偏好是指對日常生活事物喜好，如寵物、家居等；文化偏好是指對文化信息方面喜愛，如閱讀、攝影等；性格情緒是指個性和心理方面特點(diǎn)，如有愛心、重感情、急躁等；消費(fèi)心理是指在消費(fèi)購物方面行為特點(diǎn)，如網(wǎng)購偏好、促銷偏好、假日旅游偏好等。

（3）社會屬性維度

社會中不一樣類別人會以家庭、鄰里、好友等群體形式生活，社會屬性維度就是描述社會群體部分特征，關(guān)鍵包含生活特征、工作特征和社交特征。其中，生活特征是指居住區(qū)域（如市中心、郊區(qū)）、是否購車、是否購房等；工作特征是指工作區(qū)域、工作性質(zhì)、行業(yè)類別、工作職務(wù)等；社交特征是指交友誼況（友人眾多、宅男等）、社交圈屬性（如高端知識分子、籃球愛好者等）、人群歸屬（如大學(xué)生群體、戀愛群體等）。

（4）金融特征

金融特征是指用戶和商業(yè)銀行交互過程中銀行資產(chǎn)、產(chǎn)品持有、渠道使用、投資偏好等和資金賬務(wù)、交易往來相關(guān)金融特征信息，這類數(shù)據(jù)能夠來自一線業(yè)務(wù)、匯總信息或挖掘分析等多個渠道。金融特征可分為資產(chǎn)信息特征、收入貢獻(xiàn)特征、產(chǎn)品偏好特征、消費(fèi)行為特征、渠道偏好特征和生命周期特征。其中，資產(chǎn)信息特征包含用戶AUM、各類產(chǎn)品日均值和時點(diǎn)值；收入貢獻(xiàn)特征指用戶經(jīng)過貸款、中間業(yè)務(wù)收入等給銀行帶來利潤貢獻(xiàn)，可分為高價值用戶、中高價值用戶、低價值用戶等，可和不一樣產(chǎn)品進(jìn)行交叉組合；產(chǎn)品偏好特征包含產(chǎn)品持有及投資、服務(wù)偏好特征，如定時持有、生活繳費(fèi)偏好、銀行理財(cái)偏好等；消費(fèi)行為特征包含消費(fèi)地理位置、消費(fèi)時段、品牌偏好、廣告營銷偏好和消費(fèi)熱點(diǎn)偏好等；渠道偏好特征是指用戶和銀行交互往來渠道特征，如柜臺偏好、網(wǎng)銀偏好、手機(jī)銀行偏好等；生命周期特征是指用戶和銀行從接觸到銷戶不一樣階段，包含獲取期、提升期、成熟期、衰退期和流失期。

（5）互聯(lián)網(wǎng)行為特征維度

互聯(lián)網(wǎng)行為特征維度是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)或移動終端訪問內(nèi)容、操作行為相關(guān)信息。這類信息包含銀行自有網(wǎng)站、手機(jī)APP動態(tài)數(shù)據(jù)搜集、從第三方機(jī)構(gòu)（如淘寶）購置用戶互聯(lián)網(wǎng)交易或操作行為數(shù)據(jù)。通?？煞譃樵L問終端特征（如終端類型、終端品牌等）、內(nèi)容偏好（如偏愛訪問信用卡頻道、理財(cái)頻道等）、操作行為偏好（如目標(biāo)直達(dá)型、悠閑型等）。三、用戶標(biāo)簽應(yīng)用平臺

從構(gòu)建一個用戶標(biāo)簽到形成一套用戶標(biāo)簽體系，需要搭建用戶標(biāo)簽應(yīng)用平臺。用戶標(biāo)簽應(yīng)用平臺將用戶標(biāo)簽體系（常見標(biāo)簽信息）和360度用戶信息視圖基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有機(jī)整合，可基礎(chǔ)滿足業(yè)務(wù)部門日常數(shù)據(jù)分析需求。用戶標(biāo)簽應(yīng)用平臺還提供自助信息獲取和調(diào)用經(jīng)驗(yàn)規(guī)則獲取信息功效，并可將規(guī)則進(jìn)行知識沉淀后復(fù)用；另外，營銷反饋結(jié)果也被納入用戶標(biāo)簽應(yīng)用平臺作為標(biāo)簽體系、規(guī)則優(yōu)化補(bǔ)充。用戶標(biāo)簽應(yīng)用平臺分為用戶標(biāo)簽獲取、用戶標(biāo)簽庫和用戶標(biāo)簽應(yīng)用三個層次（圖2）。其中，用戶標(biāo)簽獲取層負(fù)責(zé)用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)搜集，關(guān)鍵經(jīng)過調(diào)查研究、一線人員搜集（如支行網(wǎng)點(diǎn)、電話服務(wù)熱線或用戶經(jīng)理等）、用戶接觸（包含業(yè)務(wù)辦理接觸及營銷活動接觸等）、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽規(guī)則（如維基百科、電商標(biāo)簽庫）、業(yè)務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)倉庫信息層、數(shù)據(jù)分析及挖掘建模等渠道或技術(shù)手段，積累用戶特征規(guī)則。用戶標(biāo)簽庫層負(fù)責(zé)用戶屬性、特征規(guī)則和用戶標(biāo)簽存放。盡管借助用戶標(biāo)簽?zāi)軌蚩焖龠M(jìn)行營銷定位，但因?yàn)闃?biāo)簽是一個濃縮信息項(xiàng)，若要展開用戶畫像和分析挖掘，則略顯不足，所以還需結(jié)合360度用戶信息視圖明細(xì)數(shù)據(jù)，以確保用戶信息完整性。另外，因?yàn)橥饨绛h(huán)境和用戶行為信息不停改變，為確保用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)正確性、時效性和高質(zhì)量，應(yīng)該做好用戶標(biāo)簽基礎(chǔ)管理工作，建立標(biāo)簽創(chuàng)建、編輯、審批、公布、實(shí)施、評定和下線生命周期管理步驟，實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽管理體系化。用戶標(biāo)簽應(yīng)用層是利用用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)用戶畫像、用戶群細(xì)分、正確營銷、用戶價值提升、分析挖掘和信息快速推送，其應(yīng)用對象包含二線產(chǎn)品經(jīng)理、營銷人員、數(shù)據(jù)分析人員及一線用戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)柜臺等。

在構(gòu)建用戶標(biāo)簽營銷和分析架構(gòu)過程中，不僅要“用數(shù)據(jù)”，更需要“養(yǎng)數(shù)據(jù)”?！梆B(yǎng)數(shù)據(jù)”就是要拓展用戶標(biāo)簽起源，主動搜集銀行已經(jīng)有但還未利用數(shù)據(jù)和銀行外部數(shù)據(jù)，親密關(guān)注行內(nèi)業(yè)務(wù)新動向、新趨勢，增強(qiáng)和用戶觸點(diǎn)溝通，加強(qiáng)用戶屬性行為特征積累，也可考慮經(jīng)過第三方工具獲取行業(yè)內(nèi)成熟用戶標(biāo)簽信息，如經(jīng)過爬蟲技術(shù)到互聯(lián)網(wǎng)抓取所需標(biāo)簽。用戶標(biāo)簽營銷和分析架構(gòu)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)從“看”到“用”、從“用”到“養(yǎng)”，讓數(shù)據(jù)“活”起來，充足發(fā)揮數(shù)據(jù)價值。