卓越銷售之母

卓越銷售之母對(duì)于銷售機(jī)構(gòu)來說，細(xì)致入微地抓好銷售流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，才能在市場上呼風(fēng)喚雨。要做到這一點(diǎn)，絕非易事。而萬豪國際度假俱樂部就把這個(gè)夢想變成了現(xiàn)實(shí)，還榮膺"全美最佳銷售機(jī)構(gòu)"大獎(jiǎng)。如果你也想打造一個(gè)卓越的銷售機(jī)構(gòu)，它的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。萬豪分時(shí)度假村（MarriottOwnershipResorts）是萬豪酒店帝國位于佛羅里達(dá)的一個(gè)小小分部。它在1990年的分時(shí)度假產(chǎn)品銷售收入5千萬美元，雖然這對(duì)于佛羅里達(dá)的萬豪人來說也許是絕對(duì)大的數(shù)額了，但是萬豪總部的分析人員只是把它看作是雷達(dá)上的一個(gè)點(diǎn)而已，他們期待著更加美好的日子---更多的銷售收入。在察覺到了一個(gè)即將騰飛的市場中的勃勃生機(jī)之后，萬豪國際集團(tuán)下達(dá)了一條及其簡單的指令：增長。萬豪分時(shí)度假村的管理層以空前的熱情貫徹來自總部的這條指令，在1995年把度假村名稱改為萬豪度假俱樂部（MarriottVacationClub），通過再造整個(gè)度假村的業(yè)務(wù)運(yùn)作特別是銷售隊(duì)伍，一心一意地謀求實(shí)現(xiàn)或超越總部的期望。他們的目標(biāo)：不僅要成為分時(shí)度假行業(yè)最好的銷售機(jī)構(gòu)，而且，用全球銷售戰(zhàn)略與人力資本發(fā)展副總裁艾倫·塞爾瓦西奧（AlanCervasio）的話說，"要成為所有行業(yè)最好的銷售機(jī)構(gòu)"。這是何等的雄心壯志！今天，萬豪國際度假俱樂部（MarriottVacationClubInternational，下文簡稱MVCI）所取得的成就簡直令人嘆為觀止。從1990年的5千萬美元開始，MVCI的銷售已經(jīng)一飛沖天，今年突破11億美元大關(guān)。它現(xiàn)在已成為全世界最大的分時(shí)度假公司，并以4個(gè)品牌下?lián)碛薪?3萬名客戶為傲。而在另一個(gè)目標(biāo)---成為所有行業(yè)最好的銷售隊(duì)伍方面，剛剛過去的一年，MVCI管理層驕傲地把首次舉辦的"美國商業(yè)獎(jiǎng)（AmericanBusinessAwards）"評(píng)選中的全美最佳銷售機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)抱回家，該公司成功擊敗了近500家?guī)缀鮼碜运行袠I(yè)的候選公司。人們不禁要問：這樣一個(gè)銷售公司是如何使自己從只有在小池塘里才能稱得上"大"的魚，搖身變?yōu)橐粋€(gè)數(shù)十億美元行業(yè)的主導(dǎo)力量呢？MVCI的神話全仰仗一條關(guān)鍵原則：以最高水準(zhǔn)執(zhí)行整個(gè)銷售流程中幾乎所有的關(guān)鍵性職能---從顧客開發(fā)到售后跟進(jìn)服務(wù)以及兩者之間的每一個(gè)具體步驟，并密切關(guān)注細(xì)節(jié)。就在大多數(shù)其他的銷售公司都在談?wù)撊绾闻c客戶建立和諧的關(guān)系，如何在公司里建立一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的環(huán)境，以及如何在銷售人員中維持高度的激情的時(shí)候，MVCI的管理層就果斷地給予銷售人員將公司推向更高成就所需的全部工具。而這一切都發(fā)生在分時(shí)度假產(chǎn)品銷售的劇烈競爭環(huán)境里，這里的顧客以變幻無常而著稱，且銷售周期不是以日或者周而是以分鐘來計(jì)算。嚴(yán)格招聘MVCI的管理團(tuán)隊(duì)很早就意識(shí)到，即便有了干練的領(lǐng)導(dǎo)人員、良好的銷售流程和高品質(zhì)的產(chǎn)品，公司目標(biāo)如果缺少恰當(dāng)?shù)娜诉x來為之努力，就依然無法實(shí)現(xiàn)。因此，重整公司銷售人員遴選流程，引進(jìn)最好的潛在人才，就成為公司最重要的事情。負(fù)責(zé)佛羅里達(dá)中部地區(qū)的市場副總裁克里斯·瓦克塔（ChrisWachta）說，從前，管理層依靠一套不穩(wěn)定的系統(tǒng)，加上感性的面談，去遴選新的銷售人員?？梢韵胍姡浣Y(jié)果是有喜有憂的。于是，MVCI引入了一個(gè)新的更具科學(xué)性的遴選方式，以替代過去的主觀臆斷的方式。瓦克塔說，他曾經(jīng)是一個(gè)控制小組的一員，該小組的任務(wù)就是準(zhǔn)確地發(fā)掘什么樣的人可以成為公司成功的銷售代表。"管理層求助于這個(gè)團(tuán)隊(duì)，并詢問'我們該如何判斷在財(cái)務(wù)和個(gè)人績效、客戶績效和客戶評(píng)分方面，誰是我們最佳的人員？'"他說，"他們分別從佛羅里達(dá)、加利福尼亞、科羅拉多和南卡羅萊納選出125個(gè)銷售經(jīng)理，他們堅(jiān)定地認(rèn)為這125人是公司最好的人才。接著，這125人接受了深入的訪談。"事實(shí)上，MVCI是與蓋洛普公司（TheGallupOrganization）合作，根據(jù)這些選出的最好的125名銷售人員的情況，共同判定銷售人員需要具備哪些獨(dú)特的品質(zhì)特征，才能成功地銷售萬豪推出的分時(shí)度假產(chǎn)品。加盟該公司時(shí)是銷售和營銷副總裁的彼得·沃茲卡（PeterWatzka），現(xiàn)在已成為營銷和銷售高級(jí)副總裁兼首席客戶官。他說，他們現(xiàn)在就把這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)的那些重要品質(zhì)特征，分門別類地應(yīng)用于公司新員工的招聘中，要求聘用的新員工必須擁有這些特征。"我們所尋找的內(nèi)在品質(zhì)包括人際關(guān)系方面的價(jià)值觀、動(dòng)力、影響力、工作風(fēng)格和業(yè)務(wù)思考過程。"他說，"并且，他們必須充滿競爭意識(shí)。我們發(fā)現(xiàn)這是我們公司銷售人員所具備的非常重要的特點(diǎn)之一。人際關(guān)系和溝通技巧也極其重要，然而你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，有大量的不具有這些品質(zhì)的人想要從事銷售工作。此外，還要有誠信和虛心學(xué)習(xí)的態(tài)度：你必須不斷地想要在銷售過程中做得更好。"現(xiàn)在，由這項(xiàng)最初的調(diào)查所得出的遴選流程，已經(jīng)成為MVCI招聘策略的有機(jī)組成部分，雖然沃茲卡強(qiáng)調(diào)這只是他們使用的遴選新銷售人員的工具當(dāng)中的一個(gè)而已。他說："沒有什么工具是絕對(duì)有效的。這種遴選標(biāo)準(zhǔn)并不能保證你招到合適的人。它是一個(gè)流程，也只是一個(gè)步驟。我們用它來確定招聘面試中發(fā)生了什么。我們還要看看應(yīng)聘者有哪些成功的歷史和經(jīng)驗(yàn)，因此并不僅僅是根據(jù)應(yīng)聘者在品質(zhì)特征上的得分來決定是否錄用。即使如此，這個(gè)工具還是往往能強(qiáng)化我們對(duì)應(yīng)聘者是否勝任的想法。"銷售培訓(xùn)MVCI發(fā)現(xiàn)，花在招聘上的時(shí)間和精力與留住員工之間有著直接的關(guān)系。艾倫·塞爾瓦西奧說："那些最佳的人才能夠勝任工作，比其他人的表現(xiàn)更好，并且在公司里任職的時(shí)間會(huì)更長。"但是，與留住已經(jīng)聘用的好員工一樣重要的是，要對(duì)新聘用的員工進(jìn)行一流的培訓(xùn)，并在銷售人員的整個(gè)職業(yè)生涯中持續(xù)地培訓(xùn)他們。"新員工在開始的三四周要進(jìn)行課堂培訓(xùn)，了解公司的產(chǎn)品知識(shí)、萬豪的文化和歷史、演示技巧---所有這些都包括了。"他說，"一旦他們完成了這個(gè)過程，他們就得通過向經(jīng)理人做演示的考試。然后我們在幾周之內(nèi)對(duì)他們進(jìn)行密切的觀察。如果在既定的時(shí)間內(nèi)，他們沒有做成一筆銷售，我們將一對(duì)一地幫助他們認(rèn)識(shí)到自己的潛能，并確保他們走上正軌。"在前六個(gè)月內(nèi)，新員工的頭銜都是"銷售助理"，在此基礎(chǔ)上他們畢業(yè)成為"銷售經(jīng)理"。誠然，一些銷售的傳統(tǒng)主義者抱著"任其自生自滅"的培訓(xùn)哲學(xué)，他們也許認(rèn)為MVCI投入在新員工培訓(xùn)上的時(shí)間和努力是過多的，特別是與行業(yè)內(nèi)其他銷售人員所受到的培訓(xùn)相比更是如此。塞爾瓦西奧為公司在培訓(xùn)方面所做的努力而辯護(hù)，他指出，這不僅是因?yàn)槿f豪對(duì)一個(gè)職業(yè)銷售人員提出了更高的期望，而且因?yàn)榉謺r(shí)度假產(chǎn)品的實(shí)際銷售過程異常困難。"分時(shí)度假是這樣一種產(chǎn)品，人們不一定走進(jìn)來，打開支票本，說'我要買'"。他解釋道，"通常，他們進(jìn)來說'我們什么也不買'，而你要花上兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間來建立關(guān)系和價(jià)值主張，而后他們才會(huì)在離開前花掉兩萬美元。許多人稱其為'可遇不可求'的奢侈品。這比消費(fèi)品的銷售要難，對(duì)于消費(fèi)品，人們進(jìn)來買是因?yàn)樾枰拖耠娔X或者汽車。那是不同的銷售流程。然而對(duì)于分時(shí)度假產(chǎn)品，你需要具備高水平的銷售技巧才能做出有效的銷售。我們還堅(jiān)信，這個(gè)銷售過程為人們提供了成為真正優(yōu)秀銷售人員的良機(jī)。"顧問式演示MVCI大部分的銷售技巧培訓(xùn)都圍繞"演示"進(jìn)行---在那個(gè)重要的一個(gè)小時(shí)和一個(gè)半到兩個(gè)小時(shí)的機(jī)會(huì)之窗，銷售代表必須和顧客建立起親善的關(guān)系和聯(lián)系，以能讓顧客產(chǎn)生共鳴的方式向顧客闡釋萬豪公司分時(shí)度假產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，然后達(dá)成銷售。沃茲卡強(qiáng)調(diào)，所有這些都發(fā)生在銷售經(jīng)理從來沒有見過的顧客身上，而這些顧客走進(jìn)門來，常常抱著絕不受騙的堅(jiān)定決心。"這是純粹的銷售。"沃茲卡說，"在九十分鐘到兩個(gè)小時(shí)的演示中，你有那種刺激的沖動(dòng)，然后就消失了。然后下一個(gè)沖動(dòng)出現(xiàn)。這是艱難的銷售。"MVCI的銷售人員使用一種所謂的"顧問式銷售流程"，該流程強(qiáng)調(diào)輕松的軟性銷售氛圍，在這里以相互的信任為基石，讓顧客在經(jīng)歷整個(gè)演示過程后做出購買決策。塞爾瓦西奧認(rèn)為這種流程的關(guān)鍵詞是信任。他說："與我們的顧客建立信任，對(duì)于我們的演示至關(guān)重要。我們必須不斷地提高對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和理解。你只有建立起信任，才能發(fā)現(xiàn)客戶最看重的東西。建立信任早在演示前的熱身活動(dòng)就已經(jīng)開始，比如，銷售人員問候客人。這要花去15分鐘或者一小時(shí)，但是銷售人員將不會(huì)采取下一步行動(dòng)，直到他們感到自己已經(jīng)贏得了開始演示的權(quán)利并了解客戶的需求為止。90分鐘的演示是一個(gè)挑戰(zhàn)，即便你挨到了第90分鐘，如果你還沒有建立起信任，演示將毫無用處。"事實(shí)上，盡管仔細(xì)地尋找了銷售人才，擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品，舉辦了高密度的培訓(xùn)，并努力建立信任和運(yùn)用顧問式銷售流程，但是MVCI的銷售人員所做的演示中，通常只有20%演達(dá)成交易。因?yàn)殇N售人員一周要進(jìn)行15次演示，每天和每周都會(huì)被大量地拒絕。承受失望成了保持精力集中的關(guān)鍵手段。"在你全身心地投入到兩個(gè)小時(shí)的銷售演示中去之后，如果顧客沒有購買，你當(dāng)然心理上會(huì)產(chǎn)生失落。"沃茲卡說，"你在工作中是很難不露出這種失望的，而且，如果你不小心的話，這還會(huì)影響到你的下一次演示，這就是為什么我們要跟銷售人員講以下這些話的原因：'按照培訓(xùn)的要求去做你的工作，向你的每一個(gè)顧客提供100%的信息和110%的熱情，還要努力地日復(fù)一日地這樣做。'"高層支持在MVCI，管理層對(duì)銷售人員的支持要比簡單地鼓舞士氣多得多。即便是銷售助理已經(jīng)通過了前六個(gè)月的時(shí)間，晉升為銷售經(jīng)理，管理層也會(huì)繼續(xù)觀察他們的表現(xiàn)和精神狀態(tài)，以便提供一切工具和合作，使銷售人員聚精會(huì)神地發(fā)揮最好的銷售水平。持續(xù)培訓(xùn)正是這樣的一個(gè)重要手段。除了定期舉行晨會(huì)，回顧前一天的工作以外，MVCI的經(jīng)理人每周還要培訓(xùn)員工。培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋銷售演示的不同組成部分，同時(shí)還舉辦一周兩次的圓桌討論會(huì)，供銷售人員分享最佳實(shí)踐。由于MVCI管理層意識(shí)到更新基礎(chǔ)知識(shí)的重要性，所以銷售團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員還都要被定期地派到一種名為"回歸基礎(chǔ)"的培訓(xùn)項(xiàng)目中參加培訓(xùn)。塞爾瓦西奧說："我們不斷地努力在這方面有所改善，將我們的潛力最大化。我們還不完美，而這正是我們要集中精力改善的方面之一。""如果銷售人員感到他們來工作的時(shí)候，能獲得經(jīng)理人或者導(dǎo)師的關(guān)心和重視，這就會(huì)給公司帶來極大的好處。"他說,"這里的經(jīng)理人會(huì)花時(shí)間去詢問銷售人員做得怎么樣，或者對(duì)他們說'讓我們坐下來聊一聊，我知道你這周的工作很艱苦。'我真的相信這能夠像給電池充電一樣重新恢復(fù)他們的激情。這不僅對(duì)于'萬豪'這個(gè)品牌是一種貢獻(xiàn)，也是對(duì)公司的貢獻(xiàn)，因?yàn)樗麄冎肋@是一個(gè)充滿關(guān)愛的公司。"對(duì)該公司來說，最重要的一件事是建立起一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可機(jī)制，以激勵(lì)每一個(gè)銷售助理。該公司已經(jīng)開發(fā)出銷售競賽、激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)等眾多方案，這樣，銷售人員即使沒有獲得績效分，也不會(huì)甩手離開公司。正是由于這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的成功，公司的銷售隊(duì)伍在過去幾年里得到了長足發(fā)展。績效分對(duì)于獲得職業(yè)晉升具有重要意義。要想成為高級(jí)銷售經(jīng)理，一個(gè)銷售人員必須積攢三萬分，這常常要花上三年時(shí)間。贏取績效分的最簡單的方式，就是通過銷售交易，每一筆交易價(jià)值100分。同時(shí)，通過其他的標(biāo)準(zhǔn)還可以得到額外的積分。塞爾瓦西奧指出，許多獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目能夠給獲獎(jiǎng)?wù)邘眍~外的分?jǐn)?shù)的，因?yàn)楂@獎(jiǎng)本身說明了他們受到同事的認(rèn)可。"如果你發(fā)現(xiàn)你的銷售助理在正確地做事，你就可以推薦他，公司每季度舉行的經(jīng)理人評(píng)估會(huì)議評(píng)估所有的被推薦的人選。"他解釋道，"這不是一種搶占風(fēng)頭的比賽，因?yàn)橥扑]人必須提供具體的證據(jù)，表明被推薦的銷售助理為了自己的發(fā)展或者是在服務(wù)顧客方面，表現(xiàn)卓越。"因顧客而變除了培訓(xùn)和激勵(lì)之外，來自MVCI管理層的支持還包括與最新的客戶發(fā)展和趨勢保持一致。"我們的工作是要發(fā)現(xiàn)顧客需求影響因素的季節(jié)性變化，調(diào)整激勵(lì)顧客購買的政策，以及調(diào)整培訓(xùn)內(nèi)容，提前做好應(yīng)對(duì)變化的準(zhǔn)備。"沃茲卡說，"我會(huì)對(duì)奧蘭多、加利福尼亞或者其他任何地方未來六個(gè)月的顧客類型和環(huán)境變化做出預(yù)測。在此基礎(chǔ)上，我們會(huì)搶在顧客變化的前頭，對(duì)銷售人員進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，以使他們有備而戰(zhàn)。"在遍布全球的萬豪國際帝國，最常被引用的一句話出自公司創(chuàng)始人J·威拉德·萬豪（J.WillardMarriott），他喜歡說"成功無止境"。在MVCI里，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心。在與MVCI的銷售人員和經(jīng)理人交談的時(shí)候，你會(huì)不自覺地被他們感染，他們是那么熱愛公司的產(chǎn)品，那么全心全意地致力于向銷售對(duì)象---不論他們最后有沒有購買---提供一流的體驗(yàn)。他們是那么熱切地持續(xù)提高自身的能力，以便獲取更大的成功。塞爾瓦西奧說，一切都很合拍，因?yàn)楣臼冀K注重確保所有的因素都到位進(jìn)而蓄勢待發(fā)。他說："我們的銷售經(jīng)理都堅(jiān)信，他們正在銷售的產(chǎn)品為