【小米手機在泰國營銷策略探究16000字（論文）】

小米手機在泰國營銷策略研究摘要中國與泰國在地理位置上具有較強的地緣優(yōu)勢，尤其是在中泰兩國關系源遠流長背景下，中國與泰國之間的合作交流越來越頻繁。一方面，中國的手機物美價廉，性價比高，另一方面泰國國內的手機行業(yè)發(fā)展落后，智能手機主要靠進口，這為中國的小米手機出口泰國創(chuàng)造了機遇。此外，隨著泰國通訊業(yè)的不斷發(fā)展，泰國人民收入的不斷提高，對手機的需求也在不斷增加，對手機功能要求也越來越多，尤其是智能手機這方面的需求不斷增長，為小米手機進入泰國提供了市場?；诖耍疚囊孕∶资謾C在泰國市場的營銷策略為研究對象，首先分析了小米手機出口到泰國的現狀；其次，運用PEST分析法和波特的五力模型分析了小米手機在泰國的營銷環(huán)境；然后運用SWOT分析法分析小米手機在泰國的優(yōu)劣勢、機遇和威脅，并運用SPT分析了小米手機在泰國的營銷策略，對小米手機在泰國市場的細分、目標市場、市場定位進行分析，并分別從價格、產品、渠道、促銷四個方面分析了小米在泰國的營銷策略；最后提出了小米手機在泰國營銷策略的保障措施。關鍵詞：小米手機；泰國市場；SWOT；STP；營銷策略目錄第1章緒論 11.1研究背景、目的及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究目的 11.1.3研究意義 11.2國內外研究現狀 21.2.1國內研究現狀 21.2.2國外研究現狀 31.2.3文獻評述 31.3研究內容 41.4研究的方法和技術路線 41.4.1研究方法 41.4.2技術路線 51.5創(chuàng)新之處 5第2章小米手機在泰國市場發(fā)展現狀 62.1小米公司及產品簡介 62.2公司內部環(huán)境分析 62.2.1組織結構分析 62.2.2經營狀況分析 72.2.3市場營銷業(yè)務分析 72.3小米手機在泰國市場發(fā)展情況 82.3.1小米手機在泰國市場的規(guī)模 82.3.2小米手機在泰國市場的價格 9小結 9第3章小米手機在泰國的營銷環(huán)境分析 103.1宏觀環(huán)境分析 103.1.1政治環(huán)境 103.1.2經濟環(huán)境 103.1.3社會環(huán)境 103.1.4技術環(huán)境 113.2行業(yè)環(huán)境分析 113.2.1中國其他手機行業(yè)內部競爭分析 113.2.2波特五種力量分析 12總結 13第4章小米手機在泰國營銷策略制定 154.1SWOT分析 154.1.1優(yōu)勢 154.1.2劣勢 154.1.3機遇 154.1.4威脅 164.2小米手機STP分析 164.2.1市場細分 164.2.2目標市場 164.2.3市場定位 174.3小米手機在泰國的營銷策略 174.3.1價格策略 174.3.2產品策略 174.3.3渠道策略 184.3.4促銷策略 18總結 18第5章小米在泰國市場營銷策略實施保障 195.1提升手機質量 195.2多元化銷售渠道 195.3加強售后服務 195.4加強品牌建設 20參考文獻 21第1章緒論1.1研究背景、目的及意義1.1.1研究背景早在千年前，中國和泰國就有了文化交流，正因為兩國之間的歷史文化源遠流長，一直以來，中國與泰國關系友好，兩國在地理位置上具有很強的地緣優(yōu)勢。步入新世紀，隨著經濟全球化和區(qū)域一體化的發(fā)展，各個國家都意識到區(qū)域合作的重要性。在地緣優(yōu)勢下，中國與泰國之間的合作也不斷深化。大湄公河次區(qū)域合作、中國—東盟自由貿易區(qū)的建立、一帶一路倡議等，中國與泰國之間的合作也走向了新高度。泰國充分利用地緣優(yōu)勢，與中國開展合作，為泰國的經濟發(fā)展起到了重要作用。泰國是傳統(tǒng)的農業(yè)國，農業(yè)和旅游業(yè)所占的比重比較大，通信電子這方面相對發(fā)展比較緩慢，手機大多數需要進口。中國的手機企業(yè)正是因為看到了泰國手機市場的潛力，各個手機企業(yè)爭先搶奪泰國的市場份額。中國是一個人口大國，經濟發(fā)展比較快，一舉成為世界第二大經濟體，其工業(yè)體系完善。隨著互聯網的發(fā)展，中國的通訊業(yè)也得到了快速發(fā)展，中國手機市場競爭也非常激烈，早期中國手機市場的高端品牌為三星和蘋果，經過幾年的發(fā)展，三星退出了中國市場，中國國產手機華為異軍突起，與蘋果共戰(zhàn)中國的手機高端市場。中低端市場主要由中國國產手機占主導地位，有OPPO、小米、聯想等品牌的手機。正是因為中國國內市場趨于飽和，小米手機選擇轉戰(zhàn)國際市場，其中泰國成為了小米選擇的海外市場之一。加上，泰國還是傳統(tǒng)的農業(yè)國家，旅游業(yè)為其支柱產業(yè)，工業(yè)體系還不完善，其國內的手機基本依賴于進口，這為小米手機進軍泰國市場帶來了機遇，但也將面臨著其他手機品牌的競爭。1.1.2研究目的隨著小米手機在中國市場達到飽和，逐漸發(fā)展海外市場，進軍泰國，并搶占了一定的市場份額。為了充分了解小米手機在泰國的營銷策略，本文以此為研究對象，積極探索小米手機在泰國市場的營銷策略。通過分析小米手機在泰國市場營銷現狀及問題、小米手機在泰國的營銷環(huán)境分析，可以幫助我們清晰認識到小米在泰國的市場營銷現狀，并針對小米手機在泰國市場的發(fā)展現狀，提出小米手機在泰國的營銷策略。1.1.3研究意義1.理論意義近年來，中國與泰國之間的交流越來越頻繁，中國的手機也逐漸走向泰國市場。小米手機作為中國知名品牌之一，也在泰國生根發(fā)芽。本人為在中國學習的泰國留學生，學的是市場營銷專業(yè)，想了解小米手機在泰國市場的營銷策略，因此，以此為研究對象，能夠把所學的理論知識應用到如何分析小米手機在泰國的營銷策略，豐富了小米手機市場營銷策略應用到泰國市場方面的理論研究，具有一定的理論意義。2.實踐意義本人為在中國的泰國留學生，一直很關注中國手機的發(fā)展，尤其是重點關注中國的華為、OPPO、小米等品牌的手機?；貒?，突然發(fā)現近年來，泰國手機市場上，中國的手機非常多，故而選擇其中的一個品牌小米，來研究小米手機在泰國的市場營銷策略。一方面，通過本科市場營銷專業(yè)的學習，想把學習的理論知識運用于實踐中；另一方面，對小米手機在泰國的市場營銷策略比較感興趣。因此，以小米手機在泰國的營銷策略為研究對象，用市場營銷理論探討小米在泰國的營銷策略具有一定的理論意義。還可以找出小米在泰國市場營銷策略存在的問題，并提出對策建議，具有一定的實踐意義。1.2國內外研究現狀1.2.1國內研究現狀郭雪蓮（2018）指出，小米手機以精準的市場定位一下子占據了不少市場份額，憑借讓消費者參與手機設計的產品策略、低價格策略、依托社會媒體銷售的渠道、實行饑餓營銷策略，讓小米手機迅速崛起?？左愫?019）以小米手機進入歐洲市場的營銷策略為研究對象，本文運用PEST分析法分析了小米在歐洲市場的宏觀環(huán)境，比較分析三星、蘋果、華為等品牌的手機來探討小米在歐洲市場的行業(yè)環(huán)境；運用STP和4P營銷理論模型分析小米在歐洲市場的營銷策略。結果發(fā)現，小米在歐洲市場分為東歐和西歐兩大市場，西歐市場以中高端手機為主，東歐市場以中低端手機為主；小米實行差異化營銷，積極與歐洲的通信運營商合作，非常注重線下體驗店的發(fā)展。但仍存在營銷方式本土化力度不夠、競爭壓力大等問題。王涯薇（2019）運用PEST分析法分析了印度手機市場的宏觀環(huán)境；運用SWOT分析法分析了小米進入印度的優(yōu)劣勢、機遇和挑戰(zhàn)；分別從產品、價格、渠道、傳播四方面分析了小米在印度市場的營銷策略；結果發(fā)現，印度市場互聯網水平低，制約了小米手機的發(fā)展。王一夢（2020）指出，隨著互聯網時代微薄的興起，小米手機利用微博平臺，成功打造了微博營銷的路勁，充分利用微薄的高校粉絲互動，推動了小米手機的發(fā)展。但小米的微博營銷也容易產生互動倦怠、內容疲勞、粉絲質量下降等問題。針對上述問題，提出了要塑造個性平臺、創(chuàng)新營銷模式、提高技術服務質量等建議。泮藝（2019）通過對小米手機的營銷策略分析，結果發(fā)現，小米手機在成本方面、市場定位方面具有明顯的優(yōu)勢，但銷售渠道和科技創(chuàng)新方面處于劣勢；在產品策略方面小米手機積極參考“發(fā)燒友”的意見來生產產品；在價格策略方面走的是低價格路線；在渠道策略方面采用官網直銷和實體店銷售為主；在促銷方面重充分利用微博等互聯網平臺銷售。李鈿鈿（2020）指出，小米手機實行事件營銷、饑餓營銷、社會化媒體營銷的營銷策略，讓小米手機在激烈的競爭中占有一定的市場份額。其中，饑餓營銷是目前比較火爆的營銷形式。1.2.2國外研究現狀SirilakHaphanna（2018）指出，中國品牌的手機在泰國市場上主要依靠價格優(yōu)勢取勝，在高端市場不如蘋果手機。但中國的華為手機評價強大的性能，也逐漸在泰國打開了高端市場，也有一些泰國人使用華為的高端機。而小米手機、oppo、聯想、中興等品牌的手機主要占據了泰國的中低端市場，并且中國品牌的手機的質量好，價格實惠，但是售后服務還不完善。ChanonKlongkaew（2019）指出，小米手機進入泰國以后，憑借饑餓營銷，小米手機在泰國市場占據了一定的市場份額。小米手機尤其重視消費者對手機需求的看法，使得小米手機備受泰國人的歡迎。GuntitatHorthong（2020）指出，泰國的手機市場出現了不少的中國品牌的手機，不僅包括了華為、聯想、oppo、小米、中興等知名品牌，也包括了金立、國美等不知名品牌的手機。相對而言，華為手機的價格比較昂貴，小米、oppo、聯想、中興等品牌的手機價格相對比較便宜。1.2.3文獻評述總的來說，目前對于小米公司營銷策略的研究，主要集中在中國國內的營銷方式和營銷手段上，其中小米著名的“饑餓營銷”和“粉絲營銷”方式更是為人們津津樂道。但是對于國際市場的營銷方式，尤其是在泰國市場的營銷策略無人問津。并且研究小米手機的市場營銷策略方面可知，小米手機主要通過價格策略、產品策略優(yōu)勢占據了國際市場的中低市場份額，小米手機仍存在高端市場份額比較少、競爭壓力大、售后服務不完善等問題，這些問題阻礙了小米在市場份額的擴張。1.3研究內容第1章緒論；主要對論文研究背景、目的及意義、國內外研究現狀、研究內容和方法分析。第2章小米手機在泰國市場營銷現狀及問題分析；主要分析小米公司及產品簡介、公司內部環(huán)境、小米手機在泰國市場的發(fā)展情況。第3章小米手機在泰國的營銷環(huán)境分析；運用PEST分析法分析小米手機在泰國的宏觀環(huán)境分析；運用波特五力模型分析小米手機在泰國的行業(yè)環(huán)境分析。第4章小米手機在泰國營銷策略定制；運用SWOT分析小米手機在泰國的優(yōu)劣勢、機遇和挑戰(zhàn)；并對小米手機STP分析；分析小米手機在泰國的營銷策略。第5章小米在泰國市場營銷策略存在的實施保障措施；分別從提升手機質量、多元化銷售渠道、加強售后服務、加強品牌建設等方面提出了小米在泰國實施營銷策略的保障。1.4研究的方法和技術路線1.4.1研究方法1.文獻綜述法通過學校圖書館和電子文獻查閱有關小米手機市場營銷方面的文獻資料，并收集和整理，為論文的寫作提供理論基礎。2.SWOT分析法主要運用SWOT分析法，分析小米手機在泰國市場上的優(yōu)劣勢，所遇到的機遇和挑戰(zhàn)。3.4P營銷分析法分別從產品、價格、渠道、促銷四個方面來分析小米手機在泰國市場上的營銷情況。1.4.2技術路線查閱資料查閱資料相關理論基礎相關理論基礎收集和整理收集和整理小米基本情況小米基本情況內部環(huán)境分析內部環(huán)境分析小米手機在泰國市場上的發(fā)展現狀小米手機在泰國市場上的發(fā)展現狀發(fā)展現在分析發(fā)展現在分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析小米手機在泰國市場的營銷環(huán)境分析小米手機在泰國市場的營銷環(huán)境分析SWOT分析況SWOT分析況行業(yè)環(huán)境分析STP分析STP分析小米手機在泰國營銷策略制定44P營銷策略小米手機在泰國市場營銷策略實施保障小米手機在泰國市場營銷策略實施保障1.5創(chuàng)新之處從研究現狀來看，專門研究小米手機在泰國市場營銷策略的文獻比較少，本文以此為研究對象，在研究內容上豐富了有關小米手機在泰國市場營銷策略方面的研究，具有一定的創(chuàng)新；在研究方法上，運用STP和4P營銷分析法，結合小米手機在泰國的現在，制定了與之相適應的營銷策略，促進了小米手機在泰國市場的發(fā)展。第2章小米手機在泰國市場發(fā)展現狀2.1小米公司及產品簡介雷軍是中國一名知名的企業(yè)家，他的出名是因為他本人創(chuàng)造小米，小米的全稱叫北京小米科技有限責任公司，該公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機、互聯網電視、智能家居等產品開發(fā)和建設的創(chuàng)新型科技公司。小米的產品概念就是“為發(fā)燒而生”，小米公司首創(chuàng)了用互聯網模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式，“讓每個人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。小米公司的核心產品是智能手機，隨著公司不斷發(fā)展，小米產品不斷擴展，已由最初的手機產品擴展到手機配件、智能硬件產品和生活消費產品。智能手機產品。小米公司的核心產品就是智能手機，并把手機的品種分為五大類，分別是高端旗艦手機、旗艦手機、中高端手機、中端手機、低端手機，其中高端旗艦機有小米MIX2S、小米MIX3等產品；旗艦機有小米9、小米9SE、小米8、小米Note3等產品；中高端機有小米MAX3、小米5C、小米5X、小米AI等產品；中端機有紅米Note7、紅米Note5等產品，低端機有紅米6、紅米6A等產品。這些手機使用的系統(tǒng)是小米公司自己研發(fā)的MIUI系統(tǒng)。隨著小米的不斷發(fā)展，其手機產品和系統(tǒng)都在不斷完善中。智能硬件產品。小米公司推出的智能硬件產品有電視、筆記本、音箱、路由器等，這些產品結合了互聯網技術和人工智能技術，其用戶體驗感非常十足。電視方面有PatchWall系統(tǒng)的4A、4C、4S系列的智能電視；筆記本電腦產品有Air、Pro、游戲機等三大類型的產品；智能家電方面有電飯煲、空氣凈化器、平衡車等產品；還有其他結合人工智能技術的產品有小愛音箱等。生活用品。小米公司也推出了與生活有關的其他產品，像旅行出門的箱子和背包，還有與運動有關的鞋子等；還有電動牙刷、保溫杯、簽字筆等。小米公司經過不斷努力發(fā)展，擁有自己的科技創(chuàng)新團隊，生產的產品越來越多，涵蓋的領域也越來越廣，不僅滿足了中國國內市場的需要，還積極發(fā)展對外出口貿易，其產品已經走向了世界各國，其中泰國國內就有許多小米公司的產品。2.2公司內部環(huán)境分析2.2.1組織結構分析小米公司內部實行扁平化的組織結構，通過核心團隊、部門領導、基層員工三個層級的組織架構，開展日常工作。這一組織結構具有高效、靈活、節(jié)約成本的優(yōu)點，在遇到問題時各級層之間可以快速溝通、解決問題。同時，扁平化的組織結構使基層員工有了充分的發(fā)展空間，有利于最大化地調動基層員工的工作積極性，也有利于部門之間相互監(jiān)督，減少腐敗情況的發(fā)生。小米公司作為一家互聯網公司，用戶需求對于產品設計具有非常重要的意義。扁平化的組織結構使小米員工可以更好地與用戶溝通，及時反饋用戶意見，快速改善自身產品。2.2.2經營狀況分析小米公司于2010年4月份正式成立，2011年7月首次推出MIUI、米聊、小米三款手機，正式進軍中國的手機市場；2012年6月小米手機銷售量一舉突破了300萬；2013年3月，小米首發(fā)了一萬臺高清互聯網電視盒；2014年小米在雙11成為了天貓、蘇寧、京東三大電商平臺的銷售冠軍；2015年6月，紅米手機2系列銷售量突破了1300萬臺，7月，小米首次推出了凈水器和電視；2016年，小米在雙11的銷售金額達到了2.95億元，紅米4A突破了100萬臺，手機單品銷量第一；2017年11月，小米成為全球最大智能硬件IoT平臺；2018年10月，10月26日小米手機出貨量突破一億臺，提前完成全年目標；2019年，小米推出了小米手環(huán)4和小愛老師新產品，9月1在北京的清河三里屯建立了小米科技園；2020年2月4日IDC發(fā)布報告顯示，小米在2019年第四季度出貨量為3280萬部，同比大增31.1%，排名全球第四，占比8.9%。表12015-2020年小米公司收入和利潤情況（單位：億元）年份201520162017201820192020營業(yè)收入669.11684.341146.251749.152058.392458.66毛利潤27.0072.49151.54221.92285.54367.52數據來源：小米公司財報小米經過多年的發(fā)展也去得了比較好的成績，如上表1所示，2015-2020年小米的營業(yè)收入和毛利潤不斷增加；2015年小米營業(yè)收入為669.11億元，毛利潤為27億元，毛利率為4.04%；到了2020年小米營業(yè)收入高達2458.66億元，毛利潤為367.52億元，毛利率為14.95%；短短幾年的時間，小米公司的營業(yè)收入由669.11億元增加到2458.66億元，犯了將近3倍；毛利潤從27億元增加到367.52億元，翻了將近15倍。2.2.3市場營銷業(yè)務分析小米公司在中國的硬件產品主要包括線上線下兩條銷售渠道，線上銷售包括線上直銷和線上經銷兩種方式。其中，線上直銷是指消費者直接通過小米官網購買相關產品，線上經銷是通過天貓、蘇寧、亞馬遜等電商平臺進行銷售；線下銷售是指通過經銷商、運營商、小米實體店等方式進行銷售。在泰國市場，小米主要通過線上經銷和線下銷售相結合的方式進行銷售；線下小米手機與當地經銷商VSTECS合作負責產品線下銷售；線上通過小米官網和電商Lazada進行銷售。2.3小米手機在泰國市場發(fā)展情況2.3.1小米手機在泰國市場的規(guī)模一直以來，中國充分利用地緣優(yōu)勢與東盟國家開展友好合作與交流，促進了中國與泰國之間的商品貿易。由于泰國的工業(yè)主要以汽車制造為主，通信行業(yè)和手機行業(yè)相對比較薄弱，故而泰國的手機主要依賴于進口，由于中國的手機相對來說物美價廉，成為了泰國最大的手機進口國。泰國人口約為6665萬人口，而手機使用量居東盟第一，為人口數的178%。如下表2所示，2015-2020年泰國進口手機的金額不斷增加，由2015年的34.31億美元增加到2020年的48.18億美元；而手機的進口來源有中國、日本、韓國、美國等，其中中國是泰國的手機進口第一大國；2015-2019年泰國從中國進口的手機總額不斷增加，由2015年的24.75億美元增加到2020年的34.01億美元；值得注意的是，近年來，中國的手機在泰國市場的占有率高達70%以上。表22015-2020年泰國手機進口情況（單位：美元）年份201520162017201820192020進口總額34.3133.2838.3941.6244.5548.18進口中國24.7523.3227.3829.4831.2534.01占比72.16%70.06%71.28%70.83%70.14%70.59%數據來源：泰國海關統(tǒng)計數據從泰國進口中國的手機品牌來看，主要由華為、OPPO、小米、Vivo、魅族、中興旗下的努比亞、聯想等；不過華為、OPPO、小米、Vivo四家品牌的企業(yè)占據了60%左右的市場份額，OPPO占據了約16%的市場份額，華為和Vivo分別都占了約15%的市場份額，小米手機占了約14%的市場份額。如下表3所示，2015-2020年小米公司出口泰國的手機金額不斷增加，由2014年的3.45億美元增加到2020年的6.77億美元，小米手機在泰國的市場份額基本上保持在14%左右。表32015-2020年小米出口泰國市場的規(guī)模（單位：億美元）年份201520162017201820192020出口額3.454.655.395.886.256.77占比13.95%13.98%14.04%14.12%14.02%14.05%數據來源：泰國海關統(tǒng)計數據2.3.2小米手機在泰國市場的價格小米手機進入泰國市場的價格不一，小米手機在泰國市場按照不同的產品型號制定不同的價格，如下表4所示，小米的旗艦機屬于高端產品類型，其價格比較貴，例如小米MIXAlpha在泰國的售價超過了3000美元；小米MIXFOLD在泰國的售價超過了1500美元；小米的中高端機的價位保持在750-1500美元之間，例如小米11Ultra在泰國的售價為899美元；小米的中端機價位保持在151-749美元之間，例如RedmiK30Pro在泰國的售價為529美元；小米的低端機則是價格比較低廉，價位低于150美元，例如紅米Redmi7A在泰國的售價為99美元。表42020年小米手機在泰國市場的價格（單位：美元）手機定位代表手機型號價格高端旗艦機例如：小米MIXAlpha3000以上旗艦機例如：小米MIXFOLD1501-3000中高端機例如：小米11Ultra750-1500中端機例如：RedmiK30Pro151-749低端機例如：紅米Redmi7A150及以下數據來源：泰國經銷商VSTECS小米手機報價單小結小米手機憑借著價格優(yōu)勢和為“發(fā)燒友”設計產品的理念迅速崛起，一下子成為了中國四大手機品牌之一，且在中泰友好合作和地緣優(yōu)勢下，小米手機在泰國市場上越來越受到消費者的喜愛，小米手機出口到泰國市場的份額越來越大。小米手機在泰國市場上的價格不一，價格主要集中在中低水平，備受泰國人的喜愛。第3章小米手機在泰國的營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境政治環(huán)境是保障企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，泰國仍是由軍政府掌權，其政局動蕩是阻礙泰國經濟發(fā)展的硬傷，雖然這種動蕩不一定會直接沖擊到小米公司在泰國的生產經營，但這類因素是小米公司在選擇投資地點時不得不考慮的問題。盡管這樣，但是泰國總體上來說也比較適合小米企業(yè)發(fā)展。主要是因為中泰兩國的友好合作。一方面，泰國的對外關系奉行獨立自主的外交政策，重視周邊外交，積極發(fā)展睦鄰友好關系，重視區(qū)域合作，重視經濟外交，推動貿易自由化。另一方面，泰國非常重視與中國之間的友好合作，一直以來中泰關系友好，歷史源遠流長，泰國積極響應中國倡議的大湄公河次區(qū)域合作、中國-東盟自由貿易區(qū)的建立、一帶一路戰(zhàn)略實施等，泰國與中國之間的聯系越來越緊密。正是兩國之間的友好合作與交流，為小米手機出口泰國奠定了政治關系的基礎環(huán)境。3.1.2經濟環(huán)境泰國屬于發(fā)展中國家，實行的是自由經濟政策。歷史上泰國農業(yè)發(fā)達，貿易繁榮，泰國在上世紀開始調整工業(yè)結構，重點發(fā)展技術密集型、高附加值的中輕型工業(yè)，而通信業(yè)和手機業(yè)屬于短板，尤其是智能手機這方面幾乎以來進口。不過泰國近年來經濟得到快速發(fā)展，人均收入也不斷增加。表52015-2019年泰國經濟發(fā)展情況年份20152016201720182019GDP（億美元）4013.14134.34562.95065.15436.5人均GDP（美元）5741.45916.16135.56370.06502.6數據來源：泰國統(tǒng)計年鑒從上表5可以看出，2015-2019年泰國的經濟規(guī)模越來越大，從2015年的4013.1億美元增加到5436.5億美元，尤其是人均GDP從2014年的5741.4美元增加到2019年的6502.6美元。正是因為泰國經濟發(fā)展越來越好，人均收入越來越高，其消費能力越來越強，這為小米手機進軍泰國奠定了經濟基礎。3.1.3社會環(huán)境社會環(huán)境是影響人們購買行為的重要因素，隨著人民生活水平的提高，人們的消費觀念也逐漸轉變，愿意在娛樂方面投入更多。同時，消費者們也對手機的性能和外觀要求越來越高，這些都促進手機企業(yè)設計研發(fā)符合人們需求新產品。泰國人口有6500多萬人，其佛教在社會生活中占有主導地位，佛教文化是泰國文化的核心和主要影響因素，其包容性非常強。泰國也是一個旅游國家，泰國的教育體系和歐美國家較為相似，泰國國內的年輕人比較追求時尚。泰國的年輕人仍然占很大比重，他們對生活品質有追求，有較好的消費能力，能夠為小米手機提供廣闊的市場。隨著泰國居民收入的增加，人們更加注重娛樂和享受，尤其是90后是手機的重要消費力量，他們經常更換手機，需要手機擁有強大的功能，追求性價比。小米手機適時打出了“極致性價比”、“為發(fā)燒而生”等口號，迎合了這些年輕消費者的需求。再加上，泰國文化歷史悠久，中泰兩國自古以來交往頻繁，文化共同之處較多，早期移民東南亞的華人較多，目前泰國華人超過總人口的10%，這是中國在東南亞獨特的地緣文化優(yōu)勢。中泰兩國民眾的手機使用習慣也較為相近，對于一些手機需求也較為相似，這些地緣文化優(yōu)勢使得泰國民眾更容易接受中國手機品牌，有利于中國手機企業(yè)在泰國的發(fā)展。3.1.4技術環(huán)境手機市場的發(fā)展依賴于配套的基礎電信設施，泰國的電信市場已經發(fā)展成熟。在泰國4.0戰(zhàn)略下，越來越多的中型小型私營企業(yè)、合資企業(yè)開始進入泰國電信市場，市場的競爭主體呈現多元化趨勢，電信市場開始繁榮發(fā)展，泰國移動互聯網建設投資將明顯增長，市場競爭水平較高，這帶動了移動通訊和上網資費的下降，對促進智能手機的普及起到了推動作用。移動通信技術的迭代升級帶來了新的換機熱潮，這對中國手機企業(yè)來說是一個發(fā)展機遇，中國手機企業(yè)抓住機遇，推出符合換機需求的手機，有利于擴大市場份額，進一步提升中國手機企業(yè)的在泰國市場的占有率。近年來，中國的智能手機的硬件技術和軟件技術都在高速發(fā)展，4G技術的快速發(fā)展和5G時代的即將到來，為用戶提供了更好的使用體驗；中國的手機配置越來越強，隨著CPU技術的高速發(fā)展，手機處理性能得到很大提升，同時各手機廠家加大對攝像技術的研發(fā)，攝像功能也不斷完善。正是這樣，泰國意識到自己手機技術不足的條件下積極進口中國的手機，小米手機有著過硬的質量和高配置，為進入泰國市場奠定了基礎。

3.2行業(yè)環(huán)境分析3.2.1中國其他手機行業(yè)內部競爭分析中國的手機進入泰國市場的主要品牌有華為、小米、OPPO、Vivo、努比亞、魅族等手機品牌。尤其是中國的華為、小米、OPPO、Vivo四大品牌手機占據了泰國市場份額的60%。這四家企業(yè)在泰國的市場份額分別是15%、14%、16%、15%，實際上這四家企業(yè)在泰國市場的份額相差不大，并且這四家企業(yè)的產品都有高端產品、中端產品、低端產品，價格也相差不大，同時這四家企業(yè)在泰國市場上競爭也比較激烈。此外，還有中國的其他品牌手機例如中興旗下的努比亞、魅族、聯想手機等，這些手機主打中低端產品，這些手機也流向了泰國市場，與中國的這四大品牌的手機爭奪低端市場；值得注意的是，泰國市場上也有一些山寨機的存在，山寨機價格低廉，功能齊全也占據了一部分泰國的市場份額，雖然所占的比重不大，但是仍存在激烈的競爭。3.2.2波特五種力量分析1.新進入者的威脅泰國手機市場以外國智能品牌為主，其國產品牌的身影難覓，當地消費者樂于接受外國品牌。同時，中泰兩國交流密切，泰國社會有著不少華人華僑的身影，從而為中國品牌在泰國消費人群中增添了一定親和力。如今全球的手機產業(yè)已經高度專業(yè)化，各手機零部件的產業(yè)鏈都比較成熟。在系統(tǒng)方面，開源的安卓系統(tǒng)使得手機行業(yè)的準入門檻降低，所以新的進入者較多。除了中國的手機，南非企業(yè)Mobicel也在2017年進入泰國市場，這些新興的手機企業(yè)都在泰國手機市場占有一定市場份額。泰國本土電信運營商TRUE、AIS、dtac都創(chuàng)立自己的手機品牌，憑借著原有的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，迅速在手機行業(yè)有了一席之地。所以對于原有的手機企業(yè)來說，新進入者對手機行業(yè)現有競爭格局產生一定的沖擊。2.同業(yè)競爭者的競爭程度智能手機行業(yè)的競爭可謂是非常激烈，從最初為數不多的“大品牌”智能手機壟斷市場，到如今品牌眾多，同行業(yè)競爭也愈演愈烈，消費者的選擇變多了。據INMOBI公司調查研究顯示，2019年泰國市場的主要手機品牌有蘋果、三星、華為、小米、OPPO、Vivo等品牌，雖然中國的四大品牌占據了泰國市場的60%，但是高端產品上面，價格超過750美元以上的手機品牌中蘋果手機占據了80%以上的市場份額，也就是說高端機首選蘋果；中國的手機主要還是在中低端價格上具有很強的優(yōu)勢。所以，不僅僅中國的小米手機要與其他國家的蘋果手機、韓國的三星手機等相互競爭，還要與中國國內的華為、OPPO、Vivo、聯想、魅族、努比亞等手機相互競爭。可見，泰國市場的手機競爭非常激烈。3.購買者的討價還價能力在泰國手機市場中，購買者的討價還價能力相對較低。由于手機最終流通進入個人消費者手中，市場上大多數的消費者是自行購買手機產品，而賣方手機企業(yè)則由為數不多的規(guī)模較大的企業(yè)所組成，購買人數較多，個人購買數量少，個人無法對手機企業(yè)產生較大影響，議價能力較低。而且，蘋果、小米、華為、OPPO、vivo等企業(yè)從官網、直營店到授權店都是標準的定價，購買者沒有辦法進行議價。由于小米旗下產品走的是低售價、高性價比的路線，在產品性能相似的情況下，小米產品的定價總體低于競爭對手的定價，小米在定價上的優(yōu)勢使得購買者傾向于選擇其產品。不過，智能手機雖然同質化現象越來越嚴重，手機系統(tǒng)主要被安卓和ios主導，消費者的選擇越來越多，手機行業(yè)競爭者的加劇，不同手機企業(yè)為吸引消費者買，提高產品質量，為消費者提供更加滿意的服務，努力提供更加豐富多樣的產品類型，這些促使消費者在購買時選擇的空間更大，更能有更大范圍的比較空間。同時，消費者的自我保護意識加強，信息渠道廣泛，他們能夠很便捷地獲取關于手機的各種信息等等。雖然個人手機消費者的議價能力較弱，但是激烈的市場競爭促使各個手機企業(yè)主動降價。4.供應商的議價能力在泰國手機市場中，供應商的議價能力相對較強。從小米公司的角度出發(fā)，由于中國智能手機市場的激烈競爭和競爭對手的數量之多，使得手機生產供應商需同時與多家公司合作，小米公司并不具備自主生產能力，在貨源供給上處于被動地位，對供應商有很大程度上的依賴。從供應商的角度出發(fā)，由于中國智能手機市場的廣闊和客戶的增加，造成在貨源供給中供應商占主導地位的現象，從而提高了供應商的討價還價能力。5.替代品的威脅隨著科技的進步、電子產品更新換代的周期在縮短，電子產品的功能界別趨于模糊，呈功能互相跨界、互相融合之勢，如平板電腦也具備通話功能等，使得這些電子產品有成為手機替代品的可能。但相比之下，手機在便于攜帶上占優(yōu)勢。所以對于小米而言，替代品的威脅并不大?？偨Y近年來，隨著中國手機技術的不斷發(fā)展，中國的手機質量越來越好，在中泰友好的政治背景下，小米手機積極出口泰國，并且隨著泰國經濟不斷發(fā)展，人均收入的不斷提高，對智能手機的需求也在不斷增長，這為小米手機出口泰國提供了機遇。但是，小米手機進入泰國市場后，也面臨著巨大的競爭，不僅來自于世界其他品牌手機的競爭，例如蘋果、三星等，同時還面臨著中國其他手機品牌的競爭，例如華為、OPPO等，在泰國市場上手機競爭越來越激烈。第4章小米手機在泰國營銷策略制定4.1SWOT分析4.1.1優(yōu)勢與其他品牌的手機相比，小米手機具有以下競爭優(yōu)勢：第一，高配低價。小米公司走的是低售價、高性價比的路線，其產品配置和性能不輸大牌，小米手機的定價相比于相同配置的智能手機低很多，在同價位的競爭對手產品中性價比很高。第二，可持續(xù)的創(chuàng)新能力。小米手機系統(tǒng)屬于安卓系統(tǒng)，且小米公司通過每周更新系統(tǒng)來完善其中不足，在智能手機品牌中不可多得。第三，銷售環(huán)節(jié)成本低。小米公司主要采用線上銷售，除了設置官網站為官方銷售渠道外，更善于利用互聯網營銷模式，通過各種社交平臺廣泛宣傳，節(jié)省銷售成本的同時也讓產品在互聯網上取得民眾持續(xù)的關注。4.1.2劣勢第一，企業(yè)品牌還未在泰國市場打響。小米手機作為中國新生的智能手機品牌，在國內獲得了一定的關注，在國際市場僅進入新加坡和馬來西亞，在國際上仍缺乏知名度，對泰國消費者而言還很陌生。第二，產品使用問題。小米手機在使用過程中會出現一定問題，如散熱功能差而導致機身發(fā)熱、電池容量不足導致續(xù)航能力低、應用閃退等。第三，銷售渠道少。小米公司采用互聯網營銷模式，銷售渠道單一，從一定程度上會限制消費者的購買行為。4.1.3機遇1.中國--東盟自由貿易區(qū)的建立隨著經濟全球化的快速發(fā)展，各個國家開展合作，尤其是在地緣優(yōu)勢下的區(qū)域合作顯得更加重要。而中國是一個人口大國，經濟快速發(fā)展，中國充分利用地緣優(yōu)勢開展同周邊國家的合作，中國倡導中國—東盟貿易區(qū)的建立，加深了東南亞國家之間的聯系。2010年中國—東盟自由貿易區(qū)全面啟動，成員國享有關稅減免的優(yōu)惠待遇，尤其是橡膠，在關稅減免的條件下，小米手機出口泰國迎來了前所未有的商機。此外，泰國對手機的需求缺口比較大，小米手機出口泰國市場的機遇將會促進了小米手機出口泰國的發(fā)展。2.中國“一帶一路”倡議實施2015年3月28日，中國國家發(fā)展改革委、外交部、商務部聯合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，簡稱“一帶一路”。它將充分依靠中國與有關國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體?！耙粠б宦贰苯洕鷧^(qū)開放后，承包工程項目突破3000個?！耙粠б宦贰钡慕ㄔO不僅不會與上海合作組織、歐亞經濟聯盟、中國—東盟（10+1）等既有合作機制產生重疊或競爭，還會為這些機制注入新的內涵和活力，這將為小米手機出口泰國注入了新的內涵和活力。4.1.4威脅第一，同行業(yè)競爭激烈。智能手機市場的競爭日趨激烈，泰國市場中充斥著各大外國手機品牌，三星和蘋果穩(wěn)占市場，同時國內品牌也對泰國市場虎視眈眈，對小米公司而言是不小的壓力。第二，目標客戶群不熟悉企業(yè)品牌，仍傾向選擇泰國市場原有品牌。小米公司在泰國市場沒有知名度，對消費者吸引力很小。4.2小米手機STP分析4.2.1市場細分小米手機可以從年齡上將泰國的手機用戶細分：40歲以上的消費者，這些消費者普遍更加注重手機的實用和耐用程度；25-40歲之間的的消費者，這些消費者會比較注重手機的品牌和功能配置；18-25歲的消費者，這些消費者中大部分處在求學階段，更加注重手機的價格和時尚性。小米手機可以從收入的角度來把泰國市場的手機用戶細分：收入中、高水平的消費者，這些消費者的收入比較高，主要追求手機的高質量與高配置；收入低水平的消費者，這些消費者如年輕上班族和大學生等則主要追求價格適中、造型時尚和高性價比的手機。小米手機可以按照旗下產品的價格來細分泰國的手機市場：高等價位手機，價格750美元以上，包括了小米的旗艦機和高端機；中高等價位的手機，451-750美元，包括了小米的部分高端機；中等價位301-450美元，包括了小米的中端機；中低檔價位151-300美元，包括了小米的部分中端機；低等價位151美元以下，包括了小米的低端機。4.2.2目標市場在對市場進行細分之后，需要對目標市場進行選擇，確定要進入哪些市場。小米手機主打高性價比的產品概念，因此小米手機的目標市場主要定位于18-35歲收入較低的消費者，特別是年輕上班族和當代大學生。這個目標市場具有較大的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，并且需求量大，符合小米本身產品定位。4.2.3市場定位市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言具有獨特的形象認識而進行的一系列的營銷策劃。好的市場定位不但可以幫助企業(yè)開辟新的市場，還有利于加強企業(yè)的市場競爭力。2010年，小米手機首次出現在市場上，它不具備知名度。中國的智能手機市場上存在著多家企業(yè)不同的手機，競爭異常激烈，為了向公眾展示獨特的企業(yè)形象和產品特色，并在市場中占據一席地位，小米公司采取了利基定位戰(zhàn)略，將手機定位于“發(fā)燒友”。并采用不同媒介推廣，突顯小米手機的特色，很快就獲得了用戶的好評，并且在用戶心目當中樹立了良好的企業(yè)形象。小米公司的精準定位避免了與三星、蘋果等著名品牌的直接競爭，吸引了大量中低端用戶市場，成功在泰國市場占據了一定的市場份額。4.3小米手機在泰國的營銷策略4.3.1價格策略低價格策略。小米手機在價格方面主要突出低價，體現物美價廉。毫無疑問，小米手機從出生以來就帶著“高配低價”的光環(huán)，結合小米公司的優(yōu)勢和劣勢分析，接下來在進軍泰國市場的過程中，小米不但要保持“高配低價”，更要做到“優(yōu)質低價”，在保持原有優(yōu)點的同時，更應加大提升產品質量的力度，結合消費者反饋的使用問題，在生產組裝過程中進行改進改善，在盡量不提高生產成本的情況下做到高配優(yōu)質。尤其是旗下的紅米系列手機，有的型號的紅米手機（例如Redmi9A）不足100美元，其低廉的價格很快打敗了山寨機。價格差異化戰(zhàn)略。小米手機針對不同的收入群體，根據不同的需求制定了不同價格的產品，所有的小米手機產品涵蓋了高端市場、中端市場、低端市場的需要，其價格也不一樣。高價位的例如小米MIXAlpha在泰國的售價超過了3000美元；中等價位的例如小米11Ultra在泰國的售價為899美元；低等價位的例如紅米Redmi7A在泰國的售價為99美元。小米實行的差異化價格滿足不同人群的需要。4.3.2產品策略深入市場了解消費需求，快速做出市場反應。就小米公司原有的產品而言，主要賣點為“適合中國人的設計”。產品原有的賣點可能不會在泰國市場上取得太多的關注。因此，小米公司很有必要深入泰國智能手機市場進行調查，了解泰國消費者對智能手機的需求，將得到的數據與國內市場數據進行對比，找出重點差異，并運用于產品的研發(fā)改進中，把改進后的產品輸送至泰國，以做到“在泰國賣適合泰國人使用的手機”，并將此作為供應向泰國市場產品的賣點。產品包裝差異化戰(zhàn)略。小米在產品的各個方面都力圖做到極致，即使是產品包裝也高度關注。小米手機的包裝盒使用進口紙漿，以防有紙屑進入。其他手機使用一般的塑料袋進行包裝，而小米選擇了更有質感的磨砂口袋。其他手機直接用鐵絲將電線纏起來，而小米固定用的綁線是一個橡膠套。通過諸多類似的細節(jié)處理，小米用戶好感度和忠誠度不斷提升。4.3.3渠道策略以線上銷售為主，加強與當地商戶合作。在泰國市場上，小米公司以線上銷售作為主要銷售渠道，既節(jié)省銷售成本又吸引年輕消費者眼球，博得消費者一定的關注量。在泰國市場中，小米公司同樣應該開設官方線上銷售渠道，并與當地有影響力的通信服務商達成協議推出合約手機，把通信服務商旗下服務點也作為銷售渠道之一，在擴展銷售渠道的同時也達到一定的宣傳效果。線下銷售。一方面，線下小米手機與當地經銷商VSTECS合作負責產品線下銷售；另一方面，小米手機在泰國市場建立自己的專營店，給客戶實體體驗。4.3.4促銷策略廣告促銷。小米在泰國市場上加大廣告力度，加強促銷體驗活動。小米作為一個新進入市場的外國品牌，對于泰國消費者而言是陌生的，所以小米公司進軍泰國市場的初始階段，必須加大廣告力度和推出促銷活動來吸引消費者的眼光。可選擇與泰國當地有影響力的廣告策劃公司合作，并在人流量大的地段租用廣告位，提升人群的關注度。折價促銷。小米手機在泰國市場上經常采用折價的方式促銷，推出新品手機后，舊款手機8.8折、9折出售等，通過給與折扣的形式來幫助促銷?？偨Y小米手機因為在中泰友好合作，在中國-東盟自由貿易區(qū)建立和一帶一路戰(zhàn)略實施的機遇下進入泰國市場，因為價格優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、創(chuàng)新能力而迅速發(fā)展起來，但小米手機在泰國市場面臨機遇的同時也面臨著競爭激烈的挑戰(zhàn)。從小米手機在泰國市場的營銷策略來看，在價格方面實行低價格和價格差異化策略，在產品方面讓消費者參與產品設計和包裝設計策略，在渠道方面采用線上直銷和與APP合作，線下實體店銷售，在促銷方面依托廣告策略和折價策略，很快吸引了泰國的手機消費者積極購買小米手機。第5章小米在泰國市場營銷策略實施保障5.1提升手機質量中國的手機企業(yè)的核心技術很多由國外手機企業(yè)所掌握，很多零部件對進口依賴程度仍然較高。尤其是在手機芯片、主板等這方面與歐美國家的手機存在較大的差距。小米手機雖然很注重創(chuàng)新，積極發(fā)展自己的MIUI系統(tǒng)，但是處理器等核心的材料還是需要進口。正是因為小米手機在主要的零部件方面質量不過硬，依賴于進口，整體上小米的手機質量不如美國的蘋果手機，正因為如此，才導致了高端市場上小米手機的銷售情況不如意。因此，小米手機應注重彌補產業(yè)核心技術的差距，加快CPU、GPU、存儲芯片、傳感器等核心技術的研發(fā)。同時也要與元器件提供商開展深度合作，加強協同設計研發(fā)，對核心技術進行協同突破，促進全產業(yè)鏈升級，提高其高端手機的質量，共同打造一體化競爭優(yōu)勢。尤其是要像華為學習，生產出屬于自己的芯片和系統(tǒng)等，以此來提高手機整體的質量，提高出口競爭力。5.2多元化銷售渠道泰國手機消費者除了習慣于從商場購買手機，也會從電信運營商TRUE、AIS、dtac來購買手機，因為在運營商購買的手機品質有保證，同時也會有許多購機優(yōu)惠套餐。所以小米手機企業(yè)要重視與電信運營商的關系，尋求合作機會，爭取可以定制一些專屬手機套餐，推出分期付款、合約機等形式的手機銷售，以此提升小米手機在泰國市場的銷量，和電信運營商的合作也可以一定程度上彌補小米手機的售后服務網點不足情況，也保證了泰國消費者可以購買到正品小米手機，在一定程度上可以打壓山寨手機。除了運營商渠道，小米手機也應該要重視電商渠道，雖然現在泰國消費者并未形成網購的習慣，但是隨著泰國新政策的推出，未來泰國電子商務將會快速發(fā)展，小米手機要拓寬網絡銷售渠道，Lazada、Shopee、11street等電商平臺未來會成為手機銷售的一個重要渠道。因為泰國消費者偏好從網絡獲取手機相關信息，電商平臺和各手機企業(yè)官網也可以成為泰國消費者了解小米手機的一個重要渠道。5.3加強售后服務小米公司的銷售渠道以線上銷售為主，既是小米的優(yōu)勢，也是小米提升客戶服務的發(fā)展空間。在國內市場上，小米存在著客戶服務和產品維修服務方面的不足，因此，應在泰國設立產品服務中心，解決消費者維修產品的后顧之憂，給予消費者售后服務上的承諾。同時，加強對當地員工的培訓力度，特別是實體店員工，以提升線上銷售渠道和實體店的服務質量。5.4加強品牌建設小米手機在泰國市場上主要以中低端手機的銷售為主，造成了泰國消費者對小米手機低端形象的認知，而中低端手機大多數品牌的外觀相似，同質化現象更為嚴重，不利于小米手機品牌的發(fā)展。尤其是小米的高端機因為品牌的問題在泰國市場上銷售不如人意。所以，小米手機深耕高端手機市場，建立高端子品牌，或者與國際高端知名品牌合作來進一步提升品牌形象，攻占高端手機市場。在高端手機發(fā)展階段，不一定需要太高的銷量，只需要在泰國手機消費者中形成高端手機品牌形象，未來逐步提升高端旗艦手機的技術含量，大膽添加創(chuàng)新性的功能，以期未來占據高端手機市場，提升企業(yè)產品利潤，提升企業(yè)國際競爭力。同時對于市場上影響小米手機形象的山寨手機，小米手機要通過專利授權和交叉許可來加強防御能力，主動對侵犯自身商標、專利的手機企業(yè)進行訴訟，維護小米手機的品牌形象。參考文獻[1]李鈿鈿.小米手機的營銷策略優(yōu)化研究[J].現代營銷（下旬刊）,2020(05):91-92.[2]徐翊華.網絡經濟下小米公司的營銷策略研究[J].老字號品牌營銷,2020(02):103-105.[3]池俊達.小米手機社會化媒體品牌傳播營銷策略分析[J].科學咨詢（科技管理）,2019(12):66-68.[4]唐軍,朱金洲.小米手機電商營銷模式研究[J].合作經濟與科技,2019(11):110-112.[5]李嬌嬌.小米手機在印度營銷策略以及對國產手機的啟示[D].東北財經大學,2019.[6]楊虎.小米手機微博營銷推廣研究[J].商訊,2019(10):55-57.[7]洋藝.小米手機市場營銷策略[J].合作經濟與科技,2019(08):75-77.[8]肖劍.移動互聯網時代下小米手機營銷模式研究[J].西部皮革,2018(09):121-124.[9]單穎.小米手機的營銷策略研究[J].課程教育研究,2018(08):109-111.[10]楊業(yè)勤.小米手機營銷策略分析[J].商場現代化,2018(08):131-134.[11]李榮珠,頓小慧.小米公司在印度手機市場的營銷策略分析[J].天津商務職業(yè)學院學報,201