吉利汽車營銷案例分析

吉利汽車營銷案例分析一、案例背景（一）、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著翻天覆地的變化，截止2010年6月全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到19.7億，SNS的優(yōu)勢逐漸被微博取代，國內(nèi)企業(yè)對微博營銷的重視逐步加強。國內(nèi)智能手機的份額進一步加大，app的快速發(fā)展，帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)的無限商機。同時電子商務方面，淘寶推出了淘寶商城的B2C平臺與京東、卓越等綜合性購物網(wǎng)站百花齊放。

中國網(wǎng)民年增長率在10%左右中國網(wǎng)購人群年增長率在30%以上2010年網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達1.4億

（二）、車市背景2010年，中國車市再次超出預期，以32.37%的增速高歌猛進；2010年，中國車市低開高走，最終超過美國歷史最高記錄，以年銷量1806萬輛成為名副其實的全球第一大汽車市場；2010年，中國汽車市場暗流涌動，新的合資公司不斷涌現(xiàn)，合資企業(yè)紛紛推出自主車型，合資自主股比交鋒越發(fā)激烈。2010年自主企業(yè)銷量完成情況：

（三）、吉利啟動汽車企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略2011年，是吉利汽車構建三大品牌體系新的一年，互聯(lián)網(wǎng)營銷部積極遵循打造“品質吉利”為準則，不斷提升吉利汽車在互聯(lián)網(wǎng)營銷的品牌附加值。全球鷹品牌作為中國首家在網(wǎng)上開設官方旗艦店的汽車品牌，開創(chuàng)汽車品牌電子商務營銷新篇章。經(jīng)市場調查證明，絕大部分消費者在買車時曾經(jīng)到網(wǎng)上查詢過汽車的相關資料，其中很大一部分在買車時就是基于在網(wǎng)上的資料作出購車決定的。而據(jù)美國Jupiter研究中心預測，美國人通過網(wǎng)絡購買汽車的比例將從2002年的0.4%上升到2009年的12%。在中國，網(wǎng)上購車同樣將是大勢所趨。汽車產(chǎn)品發(fā)展電子商務，拓展網(wǎng)購渠道是未來必然發(fā)展趨勢;未來汽車的網(wǎng)銷市場將和傳統(tǒng)市場一樣，兩者將是一個大同的市場，相輔相成。啟動項目2010年，吉利控股集團宣布和阿里巴巴集團達成戰(zhàn)略合作關系。為開拓互聯(lián)網(wǎng)營銷，邁出了堅實的一步。2010年6月，全球鷹品牌與淘寶網(wǎng)啟動合作洽談。2010年12月，全球鷹品牌淘寶旗艦店試運行。2011年4月7日，全球鷹品牌淘寶旗艦店隆重開業(yè)2、在淘寶商城平臺開設全球鷹官方旗艦店在淘寶商城沒有汽車類目的情況下，吉利首先和淘寶網(wǎng)提出合作，開了中國歷史上首家網(wǎng)絡整車售車旗艦店——全球鷹官方旗艦店。在3大子品牌中，全球鷹的品牌活力、突破、精彩的品牌定位和中國的網(wǎng)絡購物人群的特性貼合度最高。全球鷹和淘寶，兩個品牌的個性不謀而合，兩個品牌的強強聯(lián)袂，誕生了“中國第一家汽車網(wǎng)購旗艦店”3.項目的獨創(chuàng)性和貢獻汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷并非吉利的首創(chuàng)。此前，其他汽車品牌也都做過將電子商務引入汽車銷售領域的嘗試，最終都沒有達到預期的目標。從某種程度上講，以往網(wǎng)上購車的嘗試僅僅起到了電子展示的作用。盡管以上幾大公司的官網(wǎng)銷售平臺提供了包括在線咨詢、看車、送車上門甚至包括網(wǎng)上付款等一系列服務。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡支付手段的逐步完善和成熟，互聯(lián)網(wǎng)作為一個更方便快捷的平臺，將給中國汽車業(yè)帶來不小的驚喜。通過全球鷹旗艦店，積極探索汽車電子商務營銷，提升全球鷹品牌的知名度和影響力。觸點互聯(lián)網(wǎng)時代的新興消費群體，將全球鷹品牌的活力、突破、精彩定位和淘寶網(wǎng)用戶融合，真正做到品牌營銷。結合淘寶強大的社區(qū)式的商家交流平臺，研究潛在買家的喜好和網(wǎng)絡行為特征，更加了解用戶的需求，給消費者提供了便利和更優(yōu)質的增值服務。創(chuàng)立了線上保證金加線下尾款支付的網(wǎng)絡購車的成功新模式。并得到了經(jīng)銷商的一致認可好評。（四）、目標市場的規(guī)模分析和成長前景預測淘寶網(wǎng)作為亞洲最大的網(wǎng)絡零售購物平臺，我們吉利選擇與淘寶合作，正是看中了淘寶的消費群體的特點和發(fā)展前景。淘寶商城是購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商業(yè)零售)。淘寶網(wǎng)也是一個年輕的品牌，他網(wǎng)絡了數(shù)以億計的網(wǎng)購一族，他們充滿活力、陽光灑脫，他們個性自我、創(chuàng)意無限。可以預見的是，各行各業(yè)的大商家都會以自己的方式進駐淘寶商城這一平臺，他不僅是一個品牌和產(chǎn)品的展示傳播平臺，更是一個實現(xiàn)銷售的平臺。淘寶的c店（customertocustomer）主要適合個體小賣家入駐，而現(xiàn)在淘寶商城的建立，也給了各大商家進駐的機會。對于消費者來說，淘寶商城的出現(xiàn)讓消費者可以更放心的購買正品，可以杜絕假貨，在商品品質上和服務上都有了相應的保障。對于商家來說，是一個展示產(chǎn)品，開拓新的銷售渠道的機會。商城的出現(xiàn)，使越來越多的行業(yè)和產(chǎn)品實現(xiàn)了在網(wǎng)絡銷售的可能性。于是淘寶也就出現(xiàn)了各種新的類目?？梢哉f，商城的潛在消費群體和過去的淘寶相比，更注重品牌，更注重品質感。從長遠看，利于我們樹立品牌形象。二、創(chuàng)意策略（一）目標市場上的定位及其說明（整體思路）全球鷹品牌定位于滿足“樂趣激情、休閑自在”的用戶群體，他們年輕或心態(tài)年輕、充滿激情與活力，不斷尋求事業(yè)上的突破與發(fā)展，實現(xiàn)自我，同時懂得享受時尚生活。品牌主張是創(chuàng)意未來。品牌內(nèi)涵是活力、突破、精彩。全球鷹熊貓是2008年11月正式上市的安全精品小車，也是吉利全球鷹品牌首款車型，按五星級安全標準設計，采用時尚的“工程仿生”手法設計，秉承small小的、special特別的、safe安全的3S研發(fā)理念，徹底顛覆了“中國小車”的傳統(tǒng)概念。全球鷹雙色熊貓將作為汽車業(yè)內(nèi)第一輛網(wǎng)絡專供車首次在全球鷹旗艦店亮相。雙色熊貓既是滿足年輕消費群要求個性、獨立、灑脫的購車需求，也是對全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現(xiàn)，也是符合網(wǎng)購人群需求的汽車研發(fā)產(chǎn)品。增加了產(chǎn)品的豐富度和多元化，也增加了消費者的選擇。作為首款在網(wǎng)上銷售車型，雙色熊貓正是很好地把握了淘寶用戶層追求時尚、年輕酷炫、求新求異的心理和他們對車型的需求。在現(xiàn)有熊貓仿生學的外觀造型上，配以藍白色系的紋飾，視覺效果更為強烈，同時該車還增加了可視倒車雷達、DVD導航等配置，加上熊貓C-NCAP五星安全的血統(tǒng)。通過雙色熊貓開展定制車型的銷售工作，滿足了消費者的個性需求，真正意義上的優(yōu)化了客戶互聯(lián)網(wǎng)購買體驗，促進更多的潛在客戶完成銷售。整車造型非常圓潤，給人時尚、可愛、細致的感覺；排量小，環(huán)保節(jié)能型用車……時尚、激情、夢想，和淘寶主流人群十分匹配。（二）、目標客戶的購買需求分析全球鷹品牌的目標消費者的定位就是富有激情的，懷揣夢想，用于實現(xiàn)的，富有實踐精神的人群。實際銷售過程中，處于上升期的年輕人占絕大多數(shù)。他們是年輕的、時尚的、個性的、率性的、自由自在的；他們對音樂、電影、藝術、時尚都有這濃厚的興趣。熱衷于品牌、追逐時尚潮流。他們或許每天都會上網(wǎng)，逛逛淘寶，看看有新東西、有什么可以淘一淘?；ヂ?lián)網(wǎng)對于我們的親，不僅是媒體、也是娛樂和消費的平臺、是工具，更是生活的一部分。淘寶人群的核心用戶主要集中在18-34歲的年齡段，以年輕時尚的80、90后消費者比例最為突出在淘寶人群中女性用戶比例略高于男性；并且該比例也高于其他購物網(wǎng)站和四大門戶淘寶人群一般擁有相對穩(wěn)定的工作，接受的教育程度也相對高于社會平均水平在職人員以公司的職員、管理層人員為主要組成可以預見的是淘寶商城的年輕消費群體，會和全球鷹品牌的品牌定位群體高度融合。同時，不同商家的客戶群體又會呈網(wǎng)絡狀交叉性購物，產(chǎn)生并培養(yǎng)新的客戶群體。三、案例詳細內(nèi)容（一）、目標客戶的消費

1可以登錄淘寶網(wǎng)全球鷹店鋪，選擇心儀的愛車：也可用手機淘寶店鋪：2付款方式（1）可以支付全款，享受快速提車（2）也可以分期付款，若您選擇分期付款，按揭購車，則可以享受0利息、0手續(xù)費的優(yōu)惠金融專案（3）可以預付保證金，線下付尾款（二）、產(chǎn)品介紹誰說汽車規(guī)定只能有一種顏色？雙色的涂裝車已經(jīng)越來越受歡迎，在小車方面，MINI的紅色車身+英國國旗涂裝的白色車頂，是最為經(jīng)典的一款，已經(jīng)引來了許多模仿者，如雨燕和晶銳。全球鷹熊貓是中國A00級轎車中唯一一款五星安全車?。。。∪蝥楇p色熊貓熊貓配備主、副、左、右座椅氣囊、側氣簾，附以預緊式安全帶，給駕乘人員提供360度全方位的安全保障。2011年購車流行趨勢1.

SUV需求繼續(xù)增長適時驅動方式流行2.外觀整體造型關注度高偏愛現(xiàn)代動感型3.黑色、銀灰仍為主流色，雙色組合日漸流行調查結果顯示，2011年車身的主流色彩仍為黑色、銀灰色，已連續(xù)多年高居榜首。值得關注的是，雙色組合作為一種新增的車身色彩，受到消費者極高的關注，成為2011年汽車流行色的一大關注點，比2010年比例大幅增加。雙色車豐富品牌個性，具有形象標志作用雙色車是極具個性化的小車類型，世界三大經(jīng)典小車Smart、Mini

Cooper、甲殼蟲，外觀顏色搭配都給消費者留下充分的個性化印象。

雙色車是個性小車的發(fā)展趨勢，利于提升品牌溢價能力雙色車能夠吸引個性化消費群體，體現(xiàn)時尚品味提升品牌軟性實力自主A00級小車中雙色車尚處于未開發(fā)階段自主品牌A00級小車中，還沒有完全意義上的雙色車，全球鷹熊貓推出雙色車將開創(chuàng)雙色國產(chǎn)小車先河，成為當之無愧的A00級精品轎車?。ㄈ?、產(chǎn)品宣傳的價值訴求（廣告詞），傳播訴求做不一樣的熊貓達人！全球鷹熊貓雙色車產(chǎn)品定位延續(xù)熊貓的產(chǎn)品定位：安全的精品小車全球鷹熊貓雙色車傳播訴求延續(xù)熊貓的傳播訴求:更多安全,更多愛3）、銷售渠道設計，渠道設計的原則和考評原則傳播渠道設計：新聞、專題、博客、視頻、IM、等渠道設計原則和考評原則：1、多層次、多渠道的整合營銷傳播渠道2、考評以傳播量、轉載量為原則四、推廣效果（一）、媒體報道

媒體以及民眾關注非常強烈。國內(nèi)平面媒體、網(wǎng)絡媒體、雜志、電視媒體、外國媒體也有報道（二）、系列營銷活動：

1.

活動主題：家紡5折瘋狂搶，全球鷹熊貓開回家1、活動開始第一天，曝光類媒體在新浪首頁、網(wǎng)頁首頁、優(yōu)酷、土豆、PPlive等媒體上大幅曝光，增加引爆點共計展現(xiàn)1.6億次。效果類媒體帶來uv1305萬。2、9月19日-9月27日活動期間，活動頁面累計打開2,961,573次，獨立訪問UV累計達1,549,378人！通過活動主頁，全球鷹熊貓曝光在這150萬名消費者面前，并獲得了大量的點擊瀏覽和關注！

2.淘寶試駕中心活動

3.“我的熊貓，我的團”團購一分鐘內(nèi)完成300臺銷售

4.活動主題：熊貓車淘金幣競拍活動效果：活動期間，最終累計訪客近5千萬，瀏覽量達7.5億

5活動主題：全球鷹熊貓雙色車配色設計大賽活動內(nèi)容：決出最具人氣獎，最具創(chuàng)意獎，最雷人獎，最神馬浮云獎以及最美觀獎等五個大獎。

（三）、產(chǎn)品上市后對企業(yè)形象或品牌聲譽的影響全球鷹淘寶商城官方旗艦店的建立以及雙色熊貓的上市為吉利集團開辟了市場新藍海，也為A00級別市場注入了新活力；奠定了全球鷹在自主品牌