上海豫園商城品牌精典策劃報(bào)告

上海豫園商城品牌精典策劃報(bào)告\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌精典\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［策劃］的文章"策劃\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［報(bào)告］的文章"報(bào)告-\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［報(bào)告］的文章"報(bào)告\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌精典\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［策劃］的文章"策劃\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［報(bào)告］的文章"報(bào)告

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城商業(yè)擴(kuò)張、\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌提升\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［策劃］的文章"策劃\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［報(bào)告］的文章"報(bào)告(理論部分）

前言

豫園旅游商場(chǎng)地處\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海中心城區(qū)黃埔區(qū)，前身為老城隍廟市場(chǎng)。百年來(lái)與四鄰豫園、城隍廟、沉香閣、老城廂、古城墻遺跡等名勝古跡人文景觀融為一體，這種獨(dú)特罕見(jiàn)的地理聚合的“化學(xué)反應(yīng)”使之成為一個(gè)獨(dú)具魅力的\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海旅游購(gòu)物中心。商城1992年組建，1994年商城改擴(kuò)建工程助推商城邁向新高度，尤其2002年改制三年來(lái)扭轉(zhuǎn)了一度的頹勢(shì)，取得了不俗的業(yè)績(jī)。

古人云：居安思危。如果商城甘于現(xiàn)狀，豫園地區(qū)的獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)和多年的商業(yè)積累仍然可以讓商城自滿自足。但是商城領(lǐng)導(dǎo)是自強(qiáng)不息永不滿足的，渴望商業(yè)再擴(kuò)張、\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌再提升！路在那里？一般而言，當(dāng)事物發(fā)展到接近一個(gè)高峰臨界點(diǎn)時(shí)，上升速度將趨緩甚至停滯。顯然，商城再上層樓不能指望滾雪球勢(shì)的自然累積。通過(guò)梳理豫園城市板塊的地脈文脈，解讀世博會(huì)、RBD等天時(shí)地利人和因素，我們針對(duì)豫園旅游商城（以下簡(jiǎn)稱“商城”）自身個(gè)性，結(jié)合普遍學(xué)理提出了五大\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［策劃］的文章"策劃理念。

理念一：商城的二次飛躍有豫園板塊內(nèi)部擴(kuò)張和產(chǎn)品、\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌向外地?cái)U(kuò)張兩大途徑。但是豫園板塊內(nèi)大本營(yíng)的強(qiáng)化起著墻根固本的主導(dǎo)作用。/故本建議案?jìng)?cè)重將商城置于整個(gè)豫園板塊的視角，來(lái)進(jìn)行\(zhòng)o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌提升、商業(yè)拓展建議。

理念二：旅游商城，顧名思義，“旅游”是根、“商業(yè)”是干，干要依附于根。豫園板塊旅游的性質(zhì)、功能、范圍決定著商城主體運(yùn)營(yíng)的性質(zhì)、功能、范圍。商城現(xiàn)有的成績(jī)除了自身努力外，本質(zhì)上得益于豫園板塊百年來(lái)的文脈地脈。/所以商城要想二次飛躍，必須“跳出商城看商城”，致力于豫園板塊旅游價(jià)值的整體提升，促使板塊跳出觀光的狹義旅游層面。

理念三：繼CBD（中央商務(wù)區(qū)）后，RBD（游憩商業(yè)區(qū)）將成為城市功能區(qū)域的下一個(gè)熱門概念。/豫園板塊的文脈地脈具備打造\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海的RBD的雛形。概念啟動(dòng)并打造成功后，豫園板塊將從昔日四大商圈的相對(duì)弱勢(shì)一圈，躍升為和CBD并古代嚴(yán)肅的宗廟祭祀和社祭及民間的信仰中孕育誕生；漢、唐、宋時(shí)期，加入佛、道教的宗教信仰和娛樂(lè)形式；尤其經(jīng)過(guò)明清的進(jìn)一步完善發(fā)展，突出商貿(mào)功能，從而成為當(dāng)?shù)厝藗兘?jīng)濟(jì)生活、精神生活和文化生活的重要組成部分。

（二）文脈地脈的演變與新契機(jī)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和生活節(jié)奏的加快，諸如廟會(huì)等不少傳統(tǒng)習(xí)俗正在慢慢消失，人們的生活開(kāi)始出現(xiàn)一種“無(wú)根化”的狀況。城市人開(kāi)始抱怨節(jié)假日不夠熱鬧，喜慶氣氛不濃郁，不像過(guò)去那么激動(dòng)人心了。事物的演變總是遵循否定之否定的規(guī)律，“無(wú)根”后的人們又開(kāi)始“尋根”，上個(gè)世紀(jì)90年代，廟會(huì)作為一種傳統(tǒng)的節(jié)日慶典被發(fā)掘了出來(lái)，并被賦予了時(shí)代氣息。今日廟會(huì)嚴(yán)肅宗教氣氛已經(jīng)大大淡化，演變?yōu)楦挥诿袼讱庀⒌?，集旅游、娛?lè)、商貿(mào)、餐飲一體的城市綜合圈。

豫園板塊地脈功能演變也在上述規(guī)律中。

另外，除了依托城隍廟的廟會(huì)文化外。江南名園豫園的觀光吸引力、老城廂作為老\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海的“根”、以及外灘向南拓展，意味著不久的未來(lái)，它的地脈文脈還有演變的可能：

這種可能性在于：其一豫園板塊本來(lái)就有江南名園豫園，具備觀光與休閑功能，但由于現(xiàn)在已經(jīng)屬于文物有保護(hù)性要求，再加上30元的門票門檻，現(xiàn)在市民休閑游憩功能缺失。新規(guī)劃中南外灘和古城公園建設(shè)將增強(qiáng)板塊的日常游憩功能（原來(lái)的游憩功能只有在一年幾次的節(jié)日廟會(huì)時(shí)涌現(xiàn)，而且有“游”無(wú)“憩”）；

其二，城隍是市民的“神”，城隍廟會(huì)明清以來(lái)就是面向廣大市民的，其次才是外來(lái)游客。豫園板塊由于旅游工藝品集中成市，面向外地游客的觀光功能很強(qiáng)，但與此同時(shí)，服務(wù)于居民的吃喝玩樂(lè)功能喪失較多。今天南京夫子廟，寧波城隍廟都能以通俗娛樂(lè)或大眾小吃服務(wù)于本地市民，豫園的城隍廟當(dāng)然也可能恢復(fù)次功能。

第三節(jié)．市場(chǎng)基礎(chǔ)

上面從橫向大勢(shì)和縱向文脈地脈分析了豫園板塊，下面?zhèn)戎胤治鯸o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城自身的市場(chǎng)。商城市場(chǎng)主體來(lái)自游客（金飾品市場(chǎng)例外，作單獨(dú)分析），所以我們以分析游客市場(chǎng)來(lái)替代分析商城市場(chǎng)

（一）游客市場(chǎng)分析

隨著\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海經(jīng)濟(jì)首都地位的確立和都市旅游的興起，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海已經(jīng)由過(guò)去國(guó)內(nèi)最大的旅游中轉(zhuǎn)站變?yōu)楹捅本┎Ⅰ{齊驅(qū)的旅游目的地。

最能體現(xiàn)城市個(gè)性的是南京路/老外灘這種中西合璧的繁華標(biāo)記，以及像東方明珠電視塔這樣的國(guó)際化標(biāo)志建筑。豫園板塊這樣體現(xiàn)民族特色與城市歷史的景點(diǎn)、購(gòu)物點(diǎn)在這座城市的背景里永遠(yuǎn)不可能處于一類吸引物。這是客觀決定的。

當(dāng)然市場(chǎng)細(xì)分的話，還應(yīng)該看到國(guó)際游客和國(guó)內(nèi)游客的消費(fèi)行為區(qū)分。對(duì)于國(guó)際游客而言，豫園板塊的民俗風(fēng)情、東方園林及中國(guó)特色紀(jì)念品可以成為一類吸引物。前提是他事先沒(méi)到過(guò)北京等古都，如果事先在中國(guó)其他地方看過(guò)了園林和城隍廟，則難以再次激發(fā)游興。而目前到豫園的國(guó)際游客相對(duì)比例大，但從絕對(duì)數(shù)量說(shuō)，市場(chǎng)還是要靠國(guó)內(nèi)客源支撐。

豫園市場(chǎng)在大\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海的二線地位還可以從\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海公交系統(tǒng)安排看出來(lái)，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海共有十條旅游公交線，并進(jìn)行了職能細(xì)分，其中旅游十號(hào)線是“旅游購(gòu)物線”：\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海體育場(chǎng)-徐家匯商業(yè)城-淮海路商業(yè)街-南京路商業(yè)街-四川北路商業(yè)街-虹口公園-玉田路-曲陽(yáng)商務(wù)中心。清除看到，沒(méi)有豫園板塊的位置。

（二）商城產(chǎn)品市場(chǎng)分析

商城是一個(gè)包括數(shù)十個(gè)子公司的集團(tuán)公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游工藝品、特色食品、特色餐飲、金銀珠寶、文物古董等。其中多數(shù)與旅游依托息息相關(guān)。

但是金飾品市場(chǎng)有特殊性，需要單獨(dú)列出來(lái)分析。金銀固然也是旅游商品之一，但對(duì)旅游依托性不強(qiáng)，資料表明，豫園地區(qū)金飾市場(chǎng)占據(jù)了整個(gè)\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海的一般，而豫園的客源份額顯然占不到這個(gè)\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海旅游客源的一半。很大程度上還是由本地居民支撐了金市場(chǎng)。

這種情況出現(xiàn)在其他城市的廟會(huì)旅游區(qū)是沒(méi)有普遍性的，屬于豫園板塊特性，有其特殊原因。1982年國(guó)務(wù)院開(kāi)放金飾市場(chǎng)，商場(chǎng)的老廟黃金被列位第一家經(jīng)營(yíng)單位，先發(fā)優(yōu)勢(shì)、獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的地理板塊，再加上商城自身努力形成了今天的格局。

此外商城還有百貨市場(chǎng)，但既沒(méi)有金飾市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也很難依托目前的旅游格局，因而式微。

第四節(jié)．解讀RBD和世博會(huì)

一．解讀RBD：

海德格爾的一句話今日被用得熟濫，“人，詩(shī)意地棲居”——在城市要詩(shī)意地棲居，離不開(kāi)游憩。

（一）概念介紹。

伴隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展和信息時(shí)代的來(lái)臨，城市越來(lái)越以多樣化的功能顯示出其區(qū)域核心的地位，它不僅擔(dān)當(dāng)著區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、政治、信息服務(wù)中心的職能，更成為旅游活動(dòng)中心，兼具著旅游目的地和客源地的雙重功能。同時(shí)，城市營(yíng)造已經(jīng)從前幾年的經(jīng)營(yíng)城市硬件，發(fā)展到經(jīng)營(yíng)城市文化、在舊城改造中努力打造具有城市文化特征的城市名片這樣的階段。在此過(guò)程中，一種新興的功能區(qū)：“游憩商業(yè)區(qū)--RBD”在一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的城市顯露雛形。

RBD即英文RecreationalBusinessDistrict，縮寫為RBD。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是城市內(nèi)具有旅游吸引物、吸引大量居民和旅游者的零售商業(yè)區(qū)。由各類紀(jì)念品商店、旅游吸引物、娛樂(lè)設(shè)施、餐館、小吃攤檔等高度集中組成。旅游點(diǎn)是影響RBD區(qū)位的最重要的力量。

RBD往往是CBD的衍生，在國(guó)際CBD發(fā)展成熟的地區(qū)，已經(jīng)形成了傳統(tǒng)意義上的CBD(中央商務(wù)區(qū))和RBD功能互促互進(jìn)、比翼齊飛的發(fā)展模式。充分挖掘、提升RBD功能，將大大有助于整個(gè)中央商務(wù)區(qū)的配套完善，引來(lái)更多的投資者駐足”。

（二）\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海RBD與黃埔區(qū)、與豫園板塊。

我們發(fā)現(xiàn)，黃埔區(qū)天然具備打造\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海RBD的雛形。豫園板塊地脈文脈則有條件成為具備發(fā)散效應(yīng)的RBD的坐標(biāo)原點(diǎn)，學(xué)術(shù)界內(nèi)保繼剛等發(fā)出的聲音與我們的分析也是吻合的。

“有旅游吸引物并高度集中”，地脈看，廟會(huì)都有這種特性，而像豫園這樣園林、城隍廟、老城廂、仿古建筑購(gòu)物城為一體的，更是全國(guó)都罕見(jiàn)的。

但是我們也看到，真正成為RBD，豫園的不足還很多，首先是從要素上看，豫園板塊購(gòu)物要素齊備，但娛樂(lè)、大眾小吃等不足，即綜合性還不夠。其次從橫向比較看，南京路/老外灘板塊的旅游吸引物更勝一籌，不過(guò)南京路要素不齊全，而且缺乏高度集中的發(fā)散效應(yīng)。這促使人思考：南外灘的打通，南京路板塊和豫園板塊可不可以聯(lián)為一體呢？在第二章節(jié)戰(zhàn)略定位里再分析。

二．解讀世博會(huì)：

國(guó)際大型會(huì)展必將對(duì)舉辦城市的方方面面產(chǎn)生一次巨大震動(dòng)。昆明世界花卉博覽會(huì)將昆明的城市化進(jìn)程提前了20年，并一舉改變了云南省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，確立了旅游為支柱產(chǎn)業(yè)。2010\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海世博會(huì)無(wú)疑將對(duì)\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海旅游業(yè)產(chǎn)生巨大影響。世博會(huì)對(duì)豫園板塊的機(jī)遇更是意義非常。

前面的市場(chǎng)基礎(chǔ)分析里提到豫園板塊雖然對(duì)國(guó)內(nèi)客源是二流吸引力，但對(duì)國(guó)際客源在整個(gè)\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上?？梢跃邆湟涣魑ΑＪ啦?huì)有利于強(qiáng)化這種一流吸引力。而且有可能將豫園板塊的旅游地位賦予上政治戰(zhàn)略意義。

世博會(huì)極大加強(qiáng)了\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海作為亞洲經(jīng)濟(jì)和文化中心的國(guó)際商務(wù)城市地位。屆時(shí)游客對(duì)目的地的選擇由“政治活動(dòng)拉動(dòng)”向“商務(wù)活動(dòng)拉動(dòng)”轉(zhuǎn)變，入境的第一站將有以前的北京變?yōu)閈o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海。除了游覽\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海的城市現(xiàn)代化標(biāo)志外（如東方明珠），國(guó)際游客在\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海了解體驗(yàn)中國(guó)民俗風(fēng)情購(gòu)、購(gòu)買特色紀(jì)念品的最佳地點(diǎn)就是豫園板塊了。

世博會(huì)是政府參展，到時(shí)候，豫園板塊完全可以定位“民間中國(guó)館”，不僅是吸引了外國(guó)游客，而且這種旅游又將成為中國(guó)的形象窗口、\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海的形象窗口。

下篇戰(zhàn)略定位

第一節(jié)．戰(zhàn)略分析與\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌定位

（一）SWOT戰(zhàn)略分析

優(yōu)勢(shì)：其一，集江南名園、城隍廟會(huì)、\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海老城廂以及旅游購(gòu)物城為一體。很顯然這種集合產(chǎn)生了1+1〉2的效果，“創(chuàng)造”了一個(gè)更大的旅游吸引物，即：民俗中國(guó)/民俗\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海。目前\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城較好的抓住了這個(gè)獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在空間規(guī)劃上，用一個(gè)“中國(guó)旅游購(gòu)物城”的大牌坊體現(xiàn)這種聚合效應(yīng)。

其二，上百年的游憩與商貿(mào)傳統(tǒng)。過(guò)去城市旅游休憩業(yè)不發(fā)達(dá)，城隍廟會(huì)成為大家游憩購(gòu)物的唯一選擇。這種文脈傳承就是RBD概念的雛形。是\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海市其它城市板塊所無(wú)法趕超的。

劣勢(shì)：其一，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城或者叫“中國(guó)旅游購(gòu)物城”，在目前格局下，知名度與旅游吸引力擠不進(jìn)一流行列。\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海作為一個(gè)整體形象的旅游目的地，她的吸引力在于“洋涇濱”的混血文化。在此背景下，南京路/老外灘、東方明珠等洋派或現(xiàn)代氣息濃厚的景點(diǎn)始終是國(guó)內(nèi)游客的首選，豫園板塊只能居于其次。

其二，商城受市場(chǎng)自發(fā)性一面的影響，整體氛圍偏離民俗風(fēng)情而有淪落為“批零小商品市場(chǎng)”化的傾向。而商城規(guī)劃本意應(yīng)該是：十分有序的體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的各個(gè)方面，進(jìn)而“以文興商”，現(xiàn)在實(shí)際沒(méi)達(dá)到。

機(jī)會(huì):其一，政府南外灘以及古城公園工程給豫園板塊拓展了游憩空間增添了游憩設(shè)備。目前商城游憩空間不足、氛圍不購(gòu)。導(dǎo)致外來(lái)游客不得不縮短停留時(shí)間；而本地市民除了帶有買金等特定目的外，游憩順帶購(gòu)物的功能出不來(lái)。

其二，世博會(huì)有利于凸顯、提升豫園板塊的資源吸引力。對(duì)于國(guó)內(nèi)客源而言，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海的吸引力在于它的洋；但對(duì)于國(guó)際客源而言，民俗中國(guó)/民俗\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海的中國(guó)旅游購(gòu)物成吸引力更大。屆時(shí)它將成為于世博會(huì)近在咫尺的一座活生生的、民間中國(guó)館。由于大型國(guó)家展會(huì)不可避免的政治戰(zhàn)略意義，屆時(shí)\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海市政府對(duì)于\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城作為老中國(guó)、老\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海的窗口意義，沒(méi)有理由不重視不扶持。

其三，在京滬特大城市博弈中，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海在CBD建設(shè)中由于內(nèi)部廝殺而落后一步，RBD作為完善城市功能、提升城市形象的另一個(gè)重要板塊，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海政府理當(dāng)抓住機(jī)遇，不再落下風(fēng)。RBD顯然既不是政府說(shuō)了就能算也不是企業(yè)自身有意愿就能完成的，它往往是眾多企業(yè)與政府的合力行為。但豫園地區(qū)文脈傳承就是RBD概念的雛形。處于RBD坐標(biāo)原點(diǎn)位置的豫園板塊、身為豫園板塊主力軍的豫園旅游商城顯然要在其中扮演最重要的角色。

威脅:其一，本市的龍華古鎮(zhèn)近年來(lái)有意謀劃類似豫園中國(guó)城的定位。也舉辦廟會(huì)等活動(dòng)，這對(duì)于過(guò)去在民俗風(fēng)情資源方面處于壟斷地位的\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城有一定威脅。

其二，世博會(huì)一方面將\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城地位推上了絕對(duì)一線，但同時(shí)，世博會(huì)的部分遺留成果將成為\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海市的新景點(diǎn)，這些區(qū)域是成為如東方明珠那樣的孤立景點(diǎn)，還是有可能朝商務(wù)游憩發(fā)展，由于2010世博會(huì)的詳細(xì)規(guī)劃上未定，還很難下結(jié)論，但是要留心。

（二）\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌定位

從上面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析可以看出，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城憑借獨(dú)特的地理聚合優(yōu)勢(shì)和百年人脈商脈傳承，商業(yè)利益有較好保障。但是居安思危，如果\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城保持現(xiàn)狀：即對(duì)本城居民，是三流休閑游憩地；對(duì)國(guó)內(nèi)游客是二流觀光購(gòu)物點(diǎn)；對(duì)國(guó)際游客，是一個(gè)一流觀光購(gòu)物點(diǎn)的地位。那么將始終缺乏一個(gè)響亮定位，沒(méi)有如“中華第一街“之于南京路；高雅文化街之于淮海路；CBD之于陸家嘴的\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌形象！

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌形象為什么重要，并不在于外在的促銷功能，而是內(nèi)在的擴(kuò)張與競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于手里還掌握有大量周邊基地的的\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城而言，需要重點(diǎn)關(guān)心的不是現(xiàn)有商業(yè)的促銷問(wèn)題，而是再上層樓二次開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。“旅游商城”，顧名思義，旅游或休閑在前，方有購(gòu)物等消費(fèi)行為。因此，在商城所依附的旅游文化市場(chǎng)品位得不到質(zhì)的提升前，商城市場(chǎng)分額和容量也不可能有質(zhì)的飛躍（一味的商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張只能是固有市場(chǎng)份額的蛋糕再切分，目前已經(jīng)有局部商鋪招商吃不飽）。

站在再上層樓的高度，因?yàn)楝F(xiàn)有資源已經(jīng)發(fā)揮到極致已經(jīng)實(shí)現(xiàn)效益最大化，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［豫園商城］的文章"豫園商城就必須跳出商城看商城，從提升區(qū)域板塊游憩品位入手。在現(xiàn)有硬性旅游資源有限的前提下，要提升商城周邊整體旅游氛圍和檔次，必須在整合商城與周邊資源的基礎(chǔ)上加強(qiáng)“務(wù)虛”，走\(yùn)o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌化道路，答案就是：豫園中國(guó)城——\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海RBD的坐標(biāo)，世博會(huì)的民間中國(guó)城?。▽⑸坛羌{入RBD系統(tǒng)，在RBD的\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌中實(shí)現(xiàn)自己的\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌，這是終極目標(biāo)；世博會(huì)提法雖缺乏恒久性，但是作為口號(hào)并提是個(gè)爭(zhēng)取政策傾斜的策略）

將來(lái)的\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌效應(yīng)就是：\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海的CBD(商務(wù)中心區(qū))在陸家嘴板塊，RBD在豫園板塊！一下子將豫園板塊的地位由傳統(tǒng)的四大商業(yè)圈之一（而且是相對(duì)較弱的一圈）提升到與CBD概念共生共榮的、具有排它性的RBD頂尖地位。在這么一個(gè)大\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌中，豫園中國(guó)城整體地價(jià)抬升，商業(yè)擴(kuò)張機(jī)遇全面提升。

第二節(jié)．\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［品牌］的文章"品牌運(yùn)營(yíng)

（一）概念營(yíng)銷策略。

概念營(yíng)銷顧名思義就是營(yíng)銷概念，一是RBD概念，二是市博會(huì)概念。

首先概念營(yíng)銷有利于制造新聞效應(yīng)，提高知名度，是不花錢的廣告。

其次，有利于影響政府意志，政策傾斜。與一般商業(yè)概念不同，RBD也是城市功能系統(tǒng)和城市形象系統(tǒng)的一部分；而“世博會(huì)的民間中國(guó)館”提法將豫園板塊由旅游商城上升到窗口形象，政府沒(méi)有理由不重視。

其三，概念營(yíng)銷不等于概念欺詐，一個(gè)成功的概念營(yíng)銷應(yīng)該是“創(chuàng)造與傳遞新的生活價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”。\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［上海］的文章"上海RBD的概念能有效引導(dǎo)公眾追求游憩商務(wù)一體化的新生活價(jià)值觀，對(duì)于RBD的商家而言是提升了服務(wù)理念。“民俗中國(guó)館”為世博會(huì)的國(guó)際游客提煉了旅游標(biāo)向。

（二）共生營(yíng)銷策略。

其一，如何與南外灘的視覺(jué)信息溝通是重中之重。有了南外灘本身的游憩功能，并且?jiàn)A在中間的空間能有效信息溝通的話。豫園中國(guó)城就能有效功能復(fù)合，不僅是外國(guó)游客的觀光熱點(diǎn)，而且成為國(guó)內(nèi)游客與常住市民的一個(gè)商務(wù)游憩帶。共生營(yíng)銷的對(duì)象可能是南外灘開(kāi)發(fā)有限公司。站在共同打造RBD的高度，南外灘開(kāi)發(fā)有限公司應(yīng)該注意南外灘與老外灘功能的區(qū)分；周邊居民樓的改造，注意與老城廂老中國(guó)風(fēng)格的協(xié)調(diào)。中間信息渠道的傳遞可能還需要出讓一些地產(chǎn)的犧牲，但一旦RBD概念立起來(lái)后，開(kāi)發(fā)公司的周邊地產(chǎn)會(huì)受益，

其二，大RBD圈的共生營(yíng)銷。從國(guó)外RBD與CBD的延伸關(guān)系來(lái)看，豫園中國(guó)城是RBD的坐標(biāo)原點(diǎn)，但RBD的空間尺度不限于此，坐標(biāo)縱橫兩軸將延向南京路與淮海路，構(gòu)成大RBD。值得注意的是此前也有聲音將南京路/