房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略研究

1、中文摘要摘要:本文基于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，對(duì)比國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌研究的現(xiàn)狀，針對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r和存在的問(wèn)題，提出了論文的研究背景，并從中引申出論文的選題。 加入WTO后，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)己從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。相比國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌發(fā)展滯后，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地為此，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)迫切需要對(duì)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷進(jìn)行深入的研究。本文從品牌的基本理論和方法入手，結(jié)合國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)具有代表性的典型案例，運(yùn)用實(shí)證的方法進(jìn)行論證，希望能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)系統(tǒng)地塑造房地產(chǎn)品牌及實(shí)施品

2、牌戰(zhàn)略提供一些思路、方法和建議。本文利用品牌系列理論，從策略與營(yíng)銷的角度提出我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，打造房地產(chǎn)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 本人用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的品牌理論來(lái)指導(dǎo)房地產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)策略，具體從強(qiáng)化品牌意識(shí)、差異化塑造品牌個(gè)性、創(chuàng)新提升企業(yè)核心、人才戰(zhàn)略、專業(yè)化五個(gè)方面進(jìn)行了論證。同時(shí)提出了房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建和維護(hù)，從品牌形象的塑造、品牌定位、品牌傳播、品牌延伸與維護(hù)等方面進(jìn)行了論述。以期能給現(xiàn)在的房地產(chǎn)發(fā)展提供參考。關(guān)鍵詞:品牌定位;品牌傳播;品牌維護(hù)分類號(hào):請(qǐng)輸入分類號(hào)(1-2 )，以分號(hào)分隔。ABSTRACTABSTRACT:

3、Based on the national real estate brand development status and trendcomparative study of the status of the brand at home and abroad, real estatdevelopment for the current situation and existing problems, the research papepresented the background from which raises Dissertations. Join the WTO; Chinas

4、real estate market has been from price competitionquality competition gradually brand competition. Compared to foreign countries, thdomestic real estate enterprise development lags behind_the brand,_the brand has not yeset up an effective management structure and system. Most real estate companies f

5、ocuonly on specific projects, publicity, difficult to maintain long-term brand and leading tcthis end, the domestic real estate development enterprises urgent need for real estatemarketing in-depth study. In this paper the basic theories and methods of the brancstartimgiwvvith domestic real estate i

6、ndustry representative of the typical cases, usingempirical methods to conduct feasibility studies for the real estate developmencompany hopes to shape the real estate system De implementation of brand strategybrand and provide some ideas, methods and recommendations. In this paper, brancseries theo

7、ry, strategy and marketing from the angle of the real estate business, througlaccurate market positioning to play their owns resources to create real estate brandbrand strategy, to fierce market competition, in the future to win. I used the brand in marketing theory to guide the real estate brand ma

8、nagemenstrategy, specific from strengthening brand awareness, create brand personalitydifferentiation, innovation to improve their core, human resource strategy, the fivcaspects of the specialization argument. Also proposed the creation and maintenance o:real estate brand, from brand names, brand po

9、sitioning, brand communication, brancextension and maintenance etc were discussed. To give the current real estatcdevelopment references.KEYWORDS: Brand positioning: Brand Communications: brand maintenanceCLASSNO:【請(qǐng)輸入分類號(hào)，以分號(hào)分隔。 序 【鼠標(biāo)左鍵單擊選擇該段落，輸入替換之。內(nèi)容為小四號(hào)宋體。l學(xué)位論文的字或前言，一般是作者或他人對(duì)本篇論文基本特征的簡(jiǎn)介，如說(shuō)明研究工作緣起、

10、腎景、主旨、目的、意義、編寫體例，以及資助、支持、協(xié)作經(jīng)過(guò)等;也可以評(píng)叢和對(duì)相關(guān)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這些內(nèi)容也可以在正文引言中說(shuō)明。 目錄中文摘要.:.111ABSTRACT.:. iv序.v1引言.:. l 1.1研究背景.1 1.2研究目的和意義.二.“.:.，. . 2 1.3國(guó)內(nèi)外在該方面的研究現(xiàn)狀. 4 1.4思路和框架.。.72房地產(chǎn)品牌理論基礎(chǔ).:.:.:.，. . .:. . .:. 9 2.1房地產(chǎn)品牌的概念.:. 9 2.2房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵. 9 2:3房地產(chǎn)品牌的特點(diǎn).10 2.4塑造房地產(chǎn)品牌的意義.113房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題.:.14 3.1房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的

11、現(xiàn)狀.14 3.2房地產(chǎn)品牌塑造的問(wèn)題與不足.164房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì).:.19 4.1品牌市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì).19 4.2房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì).205房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)策略.:.:.:. 23 5:1強(qiáng)化品牌意識(shí).:. 23 5.2從差異化出發(fā)，塑造個(gè)性化品牌.:. 23 5.3創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵.:. 24 5.4人才是品牌戰(zhàn)略成功的根本. 24 5.5做好品牌長(zhǎng)期規(guī)劃.，. . 25 5.6專業(yè)化.266房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建和維護(hù).:.:. 27 6.1品牌形象.:.: 27 6.2品牌定位.:.:.:.:.:. 29 6.3房地產(chǎn)品牌傳播. 33 6.4房地產(chǎn)品牌延伸策略. 36房地產(chǎn)品

12、牌維護(hù).:. 38主動(dòng)的危機(jī)公關(guān). 4-1、J了O20/()7深萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌策略.:. 44 7.1萬(wàn)科的品牌定位. 44 7.2萬(wàn)科品牌的傳播. 46 7.3萬(wàn)科品牌的延伸. 47 7.4萬(wàn)科品牌擴(kuò)張. 478結(jié)論.:. 49參考文獻(xiàn).50獨(dú)創(chuàng)性聲明.:.:.:. 51學(xué)位論文數(shù)據(jù)集.。.521 I省1 J.刁1.1研究背景 我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從改革開(kāi)放實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，在經(jīng)歷了成長(zhǎng)期、泡沫期的多番波動(dòng)之后，開(kāi)始步入了相對(duì)平穩(wěn)韻高速發(fā)展時(shí)期。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)占固定資產(chǎn)投資的比重超過(guò)20%，上下游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)在其拉動(dòng)下快速發(fā)展，房地產(chǎn)已成為公民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。雖然經(jīng)過(guò)近二十年來(lái)的快速發(fā)展，已

13、經(jīng)形成了一批初具規(guī)模并且己經(jīng)開(kāi)始注重自身品牌建設(shè)的企業(yè)，但是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面并沒(méi)有根本改變。從當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)仍然存在著諸多問(wèn)題，這對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企亞的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。這就迫切需要強(qiáng)化房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，促進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的傳播，讓廣大客戶及其他利益相關(guān)者全面認(rèn)知房地產(chǎn)品牌價(jià)值，建立房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間的品牌契約關(guān)系;品牌的作用從某種意義上就是管理客戶的眼睛，并有助于確立那些注重品牌建設(shè)、講誠(chéng)信、綜合實(shí)力較強(qiáng)的房地產(chǎn)品牌企業(yè)在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)袖地位，提高中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度和房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從而形成“有效競(jìng)爭(zhēng)”的格局0企業(yè)的品牌和

14、形象是企業(yè)中最有價(jià)值的知識(shí)資本和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是產(chǎn)品高附加值的關(guān)鍵所在。一個(gè)好的品牌，能給企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，帶來(lái)諸多的“品牌效應(yīng)”。實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。 加入WTO后，境外的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)將會(huì)大批的進(jìn)入國(guó)內(nèi)，由于我國(guó)很多地產(chǎn)企業(yè)無(wú)論在資金、管理水平、人才素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)效益都無(wú)法同境外企業(yè)相匹敵，這會(huì)使本己經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)面臨更加嚴(yán)酷的局面;另外由于信息技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)在境外大量發(fā)展，而我國(guó)地產(chǎn)企業(yè)在這方面相對(duì)欠缺。因此，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存，一個(gè)具有國(guó)際化視野的地產(chǎn)企業(yè)是必不可少的。 在我國(guó)房地產(chǎn)的營(yíng)銷已經(jīng)從

15、產(chǎn)品營(yíng)銷階段、概念營(yíng)銷階段到品牌營(yíng)銷階段，可以說(shuō)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。打造品牌、提升品牌己成為許多有實(shí)力、有影響的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的理念與行動(dòng)，可以預(yù)見(jiàn)，品牌經(jīng)營(yíng)必將成為專業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展商建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。1.2研究目的和意義 1.在我國(guó)，研究房地產(chǎn)品牌具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 房地產(chǎn)行業(yè)事關(guān)國(guó)計(jì)民生，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)的地位正日趨明顯，而且具備了成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的條件。首先，房地產(chǎn)行業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。目前我國(guó)房地產(chǎn)在GDP的比重己達(dá)5.5%左右，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的美國(guó)，該比重為14%，與汽車、

16、醫(yī)藥并列為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè)。其次，房地產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家GDP中所占比例很高，我國(guó)的這個(gè)比重正處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)到2020年，房地產(chǎn)行業(yè)能夠占到我國(guó)GDP的10%左右，在此階段中，房地產(chǎn)行業(yè)將會(huì)經(jīng)歷穩(wěn)定增長(zhǎng)的過(guò)程。再次，從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化規(guī)律來(lái)看，隨著居民收入的增加和家電類商品需求的飽和，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于劇烈變化前的積累時(shí)期，預(yù)計(jì)信息類產(chǎn)品、住宅、轎車將會(huì)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。我國(guó)目前住宅消費(fèi)占消費(fèi)支出的10%，而發(fā)達(dá)國(guó)家為20%一30%，加之刺激住宅消費(fèi)的政策，可以預(yù)計(jì)21世紀(jì)初期將形成一全局性的住宅排浪式消費(fèi)。在探討房地產(chǎn)品牌塑造這一課題前，我們有必要回顧一下中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程。房地產(chǎn)作為

17、一個(gè)產(chǎn)業(yè)，與汽車、家電等行業(yè)比，起步相對(duì)較晚，可簡(jiǎn)單地概括為以下幾個(gè)階段: .以“短缺”為特征的成長(zhǎng)期。(1979-1991年) 1978年后，中國(guó)開(kāi)始實(shí)施一系列以市場(chǎng)化為取向的改革，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了道路。隨著房改、住宅商品化，尤其是土地使用制度改革取得突破性進(jìn)展，標(biāo)志著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)逐步擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的限制，短缺是此階段主要市場(chǎng)特征。 .以“膨脹”為特征的泡沫期。(1992-1993年) 1992年后，中國(guó)房地產(chǎn)出現(xiàn)了一個(gè)以“膨脹”為特征的泡沫時(shí)期。具體表現(xiàn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資高速增長(zhǎng)，土地批租和開(kāi)發(fā)量急劇增長(zhǎng)，各類開(kāi)發(fā)區(qū)紛紛設(shè)立，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司迅速發(fā)展，房地產(chǎn)價(jià)格急升，市場(chǎng)投機(jī)行為十分普遍。

18、房地產(chǎn)泡沫的膨脹，使我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)多樣化、區(qū)域化的發(fā)展格局。 .以“觀望”為特征的迷惘期。(1993-1999年) 房地產(chǎn)泡沫的膨脹在一定程度上推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)帶來(lái)了許多函待解決的問(wèn)題:土地供應(yīng)總量失控、開(kāi)發(fā)規(guī)模失控、市場(chǎng)行為混亂、投資結(jié)構(gòu)失衡、投機(jī)現(xiàn)象蔓延等。從1993年7月起，中央開(kāi)始對(duì)房地產(chǎn)實(shí)施宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌塑造與管理研究房地產(chǎn)業(yè)步入一個(gè)以“觀望”為特征的迷惘期。這一階段的特點(diǎn)是:經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，大量開(kāi)發(fā)區(qū)停辦，大量房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司關(guān)門，房地產(chǎn)出現(xiàn)了逐年增多的空置現(xiàn)象，多開(kāi)發(fā)商將希望寄托在下一個(gè)經(jīng)濟(jì)高潮的到來(lái)、這一階段延續(xù)到1999年。隨著住房的徹底商品化、市

19、場(chǎng)化，房地產(chǎn)市場(chǎng)供求雙方逐步走向成熟，種種跡象表明，一種全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面正逐步形成，預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨。 .房地產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。(始于2000年) 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20世紀(jì)的“短缺”、“膨脹”、到“迷惘”，進(jìn)入二十一世紀(jì)，我們可以看到以往混亂、無(wú)序、短缺時(shí)代的走向終結(jié)，而一種文明、秩序、信息、智慧、以“品牌競(jìng)爭(zhēng)”為特征的新時(shí)代己經(jīng)開(kāi)始。萬(wàn)科城市花園、SOHO現(xiàn)代城、華南碧桂園、星河灣、南國(guó)奧林匹克花園等耀眼的房地產(chǎn)品牌，從南到北刮起了一股品牌消費(fèi)旋風(fēng)。居住地段己經(jīng)不是住宅消費(fèi)的最重要因素，社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、人文景觀、文化品位等無(wú)形的、軟性的精神性因素等已經(jīng)成為消費(fèi)者趨之

20、若鶩的追求。一些富于遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到，21世紀(jì)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，實(shí)際上就是要成為房地產(chǎn)品牌的制造和供給者。傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供商品房的使用價(jià)值和功能，而現(xiàn)代意義的品牌運(yùn)營(yíng)商，不僅要提供使用價(jià)值和功能，而更重要的是提供風(fēng)格、品位等精神要素為特征的綜合價(jià)值。房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)是一個(gè)較為特殊的行業(yè)，又是一個(gè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面處于初級(jí)階段的行業(yè)，我國(guó)在對(duì)房地產(chǎn)品牌的觀念認(rèn)識(shí)上、在塑造地產(chǎn)品牌的具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù).上都很不成熟，而品牌經(jīng)營(yíng)在其他許多行業(yè)歷史久遠(yuǎn)，而且經(jīng)過(guò)上世紀(jì)八九十年代市場(chǎng)營(yíng)銷理論界的深入研究，己經(jīng)形成了一整套的觀念和方法。因此，房地產(chǎn)品牌塑造不能僅拘泥于房地產(chǎn)行業(yè)本身，應(yīng)當(dāng)考慮如何在房地

21、產(chǎn)行業(yè)同其他行業(yè)的比較中突破舊有理念，大膽引進(jìn)其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)造性地進(jìn)行房地產(chǎn)品牌建設(shè)具有非常重大的意義。 2對(duì)房地產(chǎn)品牌涵義和房地產(chǎn)品牌結(jié)構(gòu)的界定問(wèn)題。 很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，對(duì)于品牌的理解往往陷入誤區(qū)，將品牌等同于明星樓盤的項(xiàng)目品牌，將品牌塑造等同于廣告的轟炸和概念的炒作，對(duì)于品牌建設(shè)沒(méi)有從戰(zhàn)略的角度來(lái)考慮。 采取何種方式或流程對(duì)房地產(chǎn)品牌對(duì)行塑造和管理的問(wèn)題。這是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的最為重要的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。采

22、取何種方式或流程對(duì)房地產(chǎn)品牌對(duì)行塑造和管理的問(wèn)題。 這是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的最為重要的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，使房地產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)相比其他許多行業(yè)還比較滯后和處于初級(jí)階段。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)面臨諸多問(wèn)題，集中地表現(xiàn)在這樣幾個(gè)問(wèn)題上: 房地產(chǎn)行業(yè)塑造品牌的必要性和價(jià)值的問(wèn)題。目前，房地產(chǎn)業(yè)的品牌一號(hào)召力是所有行業(yè)中最弱的行業(yè)之一，包括許多實(shí)力強(qiáng)的發(fā)展商在內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)還對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)建立品牌的價(jià)值持懷疑

23、態(tài)度。 ;對(duì)房地產(chǎn)品牌涵義和房地產(chǎn)品牌結(jié)構(gòu)的界定問(wèn)題。很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，對(duì)于品牌的理解往往陷入誤區(qū)，將品牌等同于明星樓盤的項(xiàng)目品牌，將品牌塑造等同于廣告的轟炸和概念的炒作，對(duì)于品牌建設(shè)沒(méi)有從戰(zhàn)略的角度來(lái)考慮。 .采取何種方式或流程對(duì)房地產(chǎn)品牌對(duì)行塑造和管理的問(wèn)題。 這是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的最為重要的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 針對(duì)目前存在的上述問(wèn)題，選取房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌塑造與管理作為碩士論文的選題，重點(diǎn)解決如何塑造房地產(chǎn)行業(yè)的

24、強(qiáng)勢(shì)品牌的問(wèn)題，對(duì)品牌塑造管理流程中的品牌策劃、品牌實(shí)施、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行論述和例證，提供一套可供借鑒實(shí)施的房地產(chǎn)品牌塑造和管理的系統(tǒng)化流程，為房地產(chǎn)品牌塑造提供一些思路、方法和建議，力求使本文具有較強(qiáng)的操作性和現(xiàn)實(shí)意義。1.3國(guó)內(nèi)外在該方面的研究現(xiàn)狀 從目前己公開(kāi)發(fā)表的文獻(xiàn)研究來(lái)看，國(guó)外的品牌研究文獻(xiàn)更多集中在品牌理論和其它行業(yè)的品牌研究，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的品牌研究較少。因此本論文集中對(duì)國(guó)內(nèi)的研究成果進(jìn)行綜述。 華中科技大學(xué)的劉圣歡(2002)認(rèn)為交易成本是品牌產(chǎn)生、創(chuàng)建與品牌價(jià)值形成的關(guān)鍵要素。房地產(chǎn)商品特性和政策約束，使房地產(chǎn)交易成本呈現(xiàn)“部分剛性”從而加大了房地

25、產(chǎn)品牌創(chuàng)建的難度。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、信息供給和交易執(zhí)行上做出努力，通過(guò)降低購(gòu)房者的交易成本，方可有效創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌。 中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)顧云昌(2002)在呼喚房地產(chǎn)品牌制勝時(shí)代一文中，也指出要重視產(chǎn)品品牌，更要重視企業(yè)品牌。如果說(shuō)產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)的話，企業(yè)品牌則是關(guān)鍵。房地產(chǎn)品牌的價(jià)值更多的體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商、中介商和物業(yè)管理企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)的認(rèn)可與信賴。 我國(guó)房地產(chǎn)品牌研究專家金樂(lè)(2002)從房地產(chǎn)品牌理念系統(tǒng)和破譯品牌密碼兩方面對(duì)房地產(chǎn)品牌的塑造進(jìn)行分析。其中，房地產(chǎn)品牌理念系統(tǒng)包括空間房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌塑造與管理研究牌塑造、社區(qū)品牌塑造、生態(tài)品牌塑造、風(fēng)水氣場(chǎng)塑造

26、、破譯品牌密碼則包括空間認(rèn)知、環(huán)境認(rèn)知、房地產(chǎn)品牌密碼之謎三個(gè)部分?？v觀金樂(lè)對(duì)房地產(chǎn)品牌的論述可以發(fā)現(xiàn)，他主要是從產(chǎn)品角度對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行研究，側(cè)重的是生產(chǎn)導(dǎo)向，而且未能把房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌區(qū)分，有一定的局限性。 吳拯、張遠(yuǎn)林、王建紅(2003)認(rèn)為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階_段，即品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。作為業(yè)界代表的品牌企業(yè)，其發(fā)展己經(jīng)不僅僅滿足于在本土上取得的成就，而是開(kāi)辟新的市場(chǎng)以期取得品牌的維護(hù)、擴(kuò)張和企業(yè)利益的增加。在該論文中，他們也提到了企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌和服務(wù)品牌的房地產(chǎn)品牌結(jié)構(gòu)，但是沒(méi)有對(duì)如何產(chǎn)生這種品牌結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌和服務(wù)品牌的內(nèi)涵和它們之間的相互關(guān)

27、系進(jìn)行深入的探討。 熊璐瑛、唐建立在塑造房地產(chǎn)品牌的策略分析中提出:塑造房地產(chǎn)品牌的核心就是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌，但必須依靠物業(yè)品牌和服務(wù)品牌做支撐。優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ);優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要要素;成功的企業(yè)形象是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器。對(duì)于房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)中的誤區(qū)，楊濱在淺析房地產(chǎn)品牌建立中的誤區(qū)一文中也指出了房地產(chǎn)品牌塑造的四點(diǎn)問(wèn)題:1.將房地產(chǎn)品牌等同與案名效應(yīng);2.將房地產(chǎn)品牌等同與項(xiàng)目品牌;3.品牌營(yíng)造的過(guò)渡炒作;4.品牌建設(shè)中的霸王心態(tài)。 在房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)評(píng)估方面，“中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究課題組”在充分借鑒國(guó)外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Inie: Bran

28、d和BrandFinance的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)基于經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法(和無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的理論方法，建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系。同時(shí)，結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，并綜合企業(yè)或項(xiàng)目發(fā)展基礎(chǔ)、市場(chǎng)情況、財(cái)務(wù)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等，預(yù)測(cè)企業(yè)或項(xiàng)目未來(lái)收入，根據(jù)此核算品牌產(chǎn)品帶來(lái)的未來(lái)品牌收益BVA的凈現(xiàn)值，來(lái)研究房地產(chǎn)品牌價(jià)值的大小。該課題組的貢獻(xiàn)在于對(duì)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的衡量設(shè)計(jì)了科學(xué)的體系。在近年來(lái)房地產(chǎn)品牌的研究中，最有建設(shè)性意義的研究是由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP1

29、0研究組”。自2004年開(kāi)展房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究以來(lái)，已經(jīng)持續(xù)了三年，研究成果己經(jīng)引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌塑造與管理研究提升競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要的作用。中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組側(cè)重于年度的房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌價(jià)值評(píng)估和總體排名，清晰地展現(xiàn)在每年度房地產(chǎn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局和態(tài)勢(shì)，為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)提供了一定的指導(dǎo)意見(jiàn)，該研究組的研究活動(dòng)在行業(yè)內(nèi)有較大影響力，很大程度上推動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)的品牌意識(shí)的覺(jué)醒。但是，其局限性在于，該研究組更側(cè)重于每年行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的事后評(píng)估，而未能根據(jù)其研究成果，提供一個(gè)科學(xué)化的流程和操作方法，為房地產(chǎn)企業(yè)品牌

30、塑造提供事前的方法論指導(dǎo)。 國(guó)外的研究成果: 菲力浦科特勒認(rèn)為，“品牌的要點(diǎn)是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 里克萊茲伯斯(RikRieZebos)認(rèn)為，“品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開(kāi)來(lái)的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來(lái)意義的一切標(biāo)識(shí)”。萊斯利德徹納東尼認(rèn)為，“品牌是構(gòu)思于品牌計(jì)劃中的復(fù)雜貢獻(xiàn)品，但是最終它們存在于消費(fèi)者心中。品牌主要依靠一個(gè)連續(xù)的過(guò)程而存在，在這

31、個(gè)過(guò)程中，品牌能表達(dá)一系列價(jià)值的、貫穿組織的協(xié)調(diào)活動(dòng)，.并以某種方式被顧客理解和吸收，以鞏固品牌的存在，并且通過(guò)組織對(duì)顧客反應(yīng)的回應(yīng)，提高品牌成功的可熊、性?！盻 凱文凱勒認(rèn)為，20世紀(jì)80年代提出的最流行、最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念之一，就是品牌資產(chǎn)概念?！?綜觀以上文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為在房地產(chǎn)品牌的塑造與管理研究上，主要存在如下不足和有待深化之處: 1.品牌的塑造和管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)的過(guò)程，而具體到房地產(chǎn)行業(yè)的品牌塑造與管理，則需要將一般品牌理論與房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)有機(jī)地緊密結(jié)合。但目前的研究更多地是從整個(gè)房地產(chǎn)品牌的某個(gè)層面考慮問(wèn)題，且將房地產(chǎn)品牌建設(shè)的流程模糊化，缺乏對(duì)房地產(chǎn)品牌塑造與管理的操作流

32、程進(jìn)行研究，或?qū)α鞒痰哪承╇A段，內(nèi)部關(guān)系作系統(tǒng)研究，存在著研究空白和不足。 2.現(xiàn)有的部分文獻(xiàn)研究未能把房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌和房地產(chǎn)企業(yè)品牌區(qū)別對(duì)待，將兩者混同，或者做出了區(qū)分的研究，但未能給出項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌兩者實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的解決方案。 3.品牌的塑造和管理必須結(jié)合前沿品牌理論和營(yíng)銷工具進(jìn)行不斷創(chuàng)新。與其它行業(yè)品牌塑造的理念前沿化和方式的多樣化相比，當(dāng)前房地產(chǎn)品牌的研究理論更多地局限在傳統(tǒng)的形式上，略顯保守和滯后，未能運(yùn)用新的營(yíng)銷理論成果進(jìn)行方法創(chuàng)新。 4.國(guó)外的品牌理論研究主要集中在傳統(tǒng)行業(yè)的品牌管理和品牌資產(chǎn)上，如大衛(wèi)艾克、凱文凱勒等，從而建立了較為完善的強(qiáng)勢(shì)品牌塑造和管理模式。但對(duì)房地產(chǎn)企

33、業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然是個(gè)新鮮的話題。倘若只專注于研究傳統(tǒng)行業(yè)的品牌， ，名聲二，凡不從房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，、不結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，那研究的結(jié)果也是不適用于房地產(chǎn)企業(yè)的。1.4思路和框架 研究的背景以及 研究的目的和意義 房地產(chǎn)品牌的理論基礎(chǔ)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) 房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)策略 房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建和維護(hù) 萬(wàn)科具體的案例 結(jié)論 圖1-1 第一章介紹房地產(chǎn)在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義、所面臨的問(wèn)題，以及國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀分析。 第二章為房地產(chǎn)品牌概念的導(dǎo)入和房地產(chǎn)品牌的特點(diǎn)，以及塑造房地產(chǎn)品牌的意義。 第三章指出房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，用數(shù)據(jù)表明國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)公司是如何通

34、過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)功能的。 第四章指出房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和房地產(chǎn)品牌發(fā)展趨勢(shì)。 第五章通過(guò)對(duì)品牌意識(shí)、差異化的品牌塑造、創(chuàng)新提高企業(yè)核心能力、重用人才、專業(yè)化的發(fā)展等提出房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)的具體策略。 第六章提出品牌如何創(chuàng)立與維護(hù)。其中包括:品牌定位、品牌傳播、品牌延伸、和品牌維護(hù)。 第七章以萬(wàn)科地產(chǎn)為例說(shuō)明品牌的重要性。2房地產(chǎn)品牌理論基礎(chǔ)2.1房地產(chǎn)品牌的概念 品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里的一個(gè)概念范疇，而房地產(chǎn)品牌是近幾年房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)使用較頻繁的一個(gè)概念，然而對(duì)這一概念的內(nèi)涵目前尚未見(jiàn)權(quán)威、系統(tǒng)的解釋，這主要是因?yàn)槲覀儑?guó)家關(guān)于房地產(chǎn)品牌的研究，尚處于起步階段，而房地產(chǎn)理論涉及建筑學(xué)、環(huán)境學(xué)、風(fēng)水學(xué)、生態(tài)學(xué)

35、、理學(xué)、社會(huì)學(xué)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)金融、房地產(chǎn)估價(jià)等眾多邊緣學(xué)科與領(lǐng)域，房地產(chǎn)品牌即社會(huì)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)組織及產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的商號(hào)和商標(biāo)，本質(zhì)上，房地產(chǎn)品牌與任何其它品牌一樣是傳遞一種信息。2.2房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵 房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵從市場(chǎng)意義上說(shuō)，它是一種牌子，表現(xiàn)開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)房產(chǎn)的質(zhì)量、功能、滿足效用的程度，以及房地產(chǎn)品牌本身所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等。從消費(fèi)心理意義上說(shuō)，房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者在購(gòu)買房產(chǎn)后與該房產(chǎn)有關(guān)的全部體驗(yàn)，包括開(kāi)發(fā)商提供的各項(xiàng)服務(wù)，入住后對(duì)該房產(chǎn)的質(zhì)量、使用功能、環(huán)境

36、、配套設(shè)施等各方面的滿意程度。 房地產(chǎn)品牌與其他產(chǎn)品品牌相比，具有更為廣泛的內(nèi)涵。首先，它不僅僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包括區(qū)域品牌。房地產(chǎn)所處的地理位置，城市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應(yīng)，其輻射影響范圍有明顯差異。內(nèi)陸中小城市樓盤與沿海大城市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之別。在這里，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)的強(qiáng)弱，對(duì)于樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的影響效果。同時(shí)，區(qū)域特征也會(huì)影響項(xiàng)目的層次和附加值。其次，房地產(chǎn)品牌還應(yīng)包括企業(yè)品牌。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣，企業(yè)知名度反映了企業(yè)的實(shí)力，企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌將產(chǎn)生直接影響。良好

37、的企業(yè)形象，可提高項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值。另外，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額大，周期較長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商的實(shí)力在很大程度上影響著購(gòu)房者對(duì)其所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的判斷。 房地產(chǎn)品牌根據(jù)產(chǎn)品用途可以劃分為住宅品牌、公寓品牌、別墅品牌、寫字樓品牌、商場(chǎng)品牌等等。 房地產(chǎn)品牌評(píng)定的內(nèi)容是品質(zhì)和價(jià)值: 房地產(chǎn)品牌品質(zhì)指組織和產(chǎn)品的資質(zhì)、素質(zhì)、管理、質(zhì)量、性能檔次、服務(wù)、風(fēng)格、價(jià)格、技術(shù)等等; 房地產(chǎn)品牌價(jià)值指組織和產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)、文化積淀、品位象征、時(shí)尚因素等等，這些因素折射在消費(fèi)者的印象中，轉(zhuǎn)化為知名度、美譽(yù)度、心理感覺(jué)等等。 房地產(chǎn)品牌評(píng)定方式是認(rèn)知和確定: 所謂認(rèn)知是指社會(huì)公眾對(duì)于房地產(chǎn)組織和產(chǎn)品的感覺(jué)和知覺(jué)，消費(fèi)者根據(jù)媒介、親友

38、等的告知，研究組織和產(chǎn)品的全部資訊，并根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定他們對(duì)組織和產(chǎn)品的認(rèn)知和確定; 確定是認(rèn)知的升華，是權(quán)威機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)公眾認(rèn)知的總結(jié)、概括、整合，依據(jù)一定程序、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)明示某一意圖，所以最后公布出來(lái)的各種品牌，其表現(xiàn)方式是確定。 品牌的最終歸屬是商標(biāo)。 房地產(chǎn)品牌不只是物態(tài)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它是房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品的表征，一歸根結(jié)底，它是商號(hào)、商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號(hào)等形態(tài)的存在，上述五個(gè)方面相輔相成，完整地構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的含義。2.3房地產(chǎn)品牌的特點(diǎn) 房地產(chǎn)品牌與其它品牌一樣，一方面具有品牌的共性，即它是房地產(chǎn)企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，具有一定的個(gè)性，具有排它專有性，是以消費(fèi)者為中心，是

39、房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具;另一方面，由于房地產(chǎn)商品具有區(qū)域的固定性，質(zhì)量的差異性，實(shí)體的完整性，使用的耐久性，利用的限制性和價(jià)格的昂貴性等特點(diǎn)，因此，房地產(chǎn)品牌也具有自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 1.個(gè)體差異性這種差異性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先，制造標(biāo)準(zhǔn)可以統(tǒng)一，但區(qū)位標(biāo)準(zhǔn)不可能一樣，比如相同設(shè)計(jì)、相同標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目，由于區(qū)位的不同而帶來(lái)環(huán)境、交通、位置及其他相關(guān)服務(wù)設(shè)施的差異，從而很難達(dá)到同樣的品牌效應(yīng)。更大的差異在于項(xiàng)目由于受土地及其特定條件的制約，必須適應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臈l件及消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買力進(jìn)行個(gè)體的設(shè)計(jì)，做名牌住宅，名牌小區(qū)容易，但這種產(chǎn)品個(gè)體名牌效應(yīng)的延續(xù)性必須經(jīng)過(guò)眾多項(xiàng)目信譽(yù)度的

40、積累，才可能成為企業(yè)產(chǎn)品整體的品牌效果，這將是一個(gè)長(zhǎng)期而又復(fù)雜的過(guò)程。 2.關(guān)鍵資源依賴性 地產(chǎn)行業(yè)同其他行業(yè)的最大不同之處在于首先要有土地資源才能進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。土地、人才、資金都是制約地產(chǎn)發(fā)展，也是制約地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生的關(guān)鍵資源。其中最重要的當(dāng)然是土地。要建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其產(chǎn)品的可見(jiàn)度與購(gòu)買的方便程度是極為重要的因素。沒(méi)有持續(xù)的好的項(xiàng)目推出，品牌的形象很難在消費(fèi)者心目中得到強(qiáng)化。而且，即使品牌建立起了良好的聲譽(yù)和形象，消費(fèi)者在考慮購(gòu)買時(shí)，也會(huì)因?yàn)樵诤线m的地段沒(méi)有該品牌的產(chǎn)品而放棄該品牌。因此，由于地產(chǎn)品牌的特殊性，它特別依賴關(guān)鍵資源。 3.地域性 房地產(chǎn)企業(yè)很難在全國(guó)范圍內(nèi)建立起自己的品牌

41、，主要是受房地產(chǎn)行業(yè)地域性經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)決定。造成這種局面的原因是多方面的:土地的不可移動(dòng)性使房地產(chǎn)企業(yè)在一定的地域與市場(chǎng)內(nèi)較容易做品牌，一旦跨地域、跨省市經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，以前的品牌效應(yīng)難以被新的市場(chǎng)所接受和認(rèn)可，企業(yè)必須從頭做項(xiàng)目品牌，同時(shí)，房地產(chǎn)地域的差別還帶來(lái)地形、地理、地質(zhì)、環(huán)境以及人文習(xí)慣、購(gòu)買力水平等差別，這種差別使企業(yè)開(kāi)發(fā)每一個(gè)新的項(xiàng)目時(shí)必須進(jìn)行新的個(gè)體設(shè)計(jì)與調(diào)研，這些都加大了建立房地產(chǎn)品牌的難度，特別是全國(guó)性品牌。因而房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京、上海、廣州、重慶等地的前10名的房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額僅占20%左;地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)資金密集型的行業(yè)，如果沒(méi)有自己的土地儲(chǔ)備，單單地

42、價(jià)(土地出讓金)就需要大量的資金。在整個(gè)市場(chǎng)不夠景氣的時(shí)期，消費(fèi)者偏向購(gòu)買現(xiàn)樓，就更需要大量資金。而且房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)銷售周期長(zhǎng)，資金周轉(zhuǎn)慢，如果沒(méi)有很強(qiáng)的融資能力，很難同時(shí)進(jìn)行許多個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)政策性很強(qiáng)的行業(yè)，給跨地域經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多困難。進(jìn)入新市場(chǎng)的過(guò)程中，在土地獲得，獲得各種開(kāi)發(fā)許可證，進(jìn)入銷售渠道方面都會(huì)面臨很多困難。 4.延遲性 品牌的塑造不是一墩而就的，消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾對(duì)其有認(rèn)知認(rèn)可的過(guò)程，一般來(lái)講，推出品牌需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而房地產(chǎn)品牌的產(chǎn)生周期相對(duì)更長(zhǎng)。 5.連續(xù)性 房地產(chǎn)產(chǎn)品是消費(fèi)者賴以生存的耐用品。其價(jià)值的昂貴，一般消費(fèi)者要消耗一生的積蓄，或者承擔(dān)20-30年的

43、個(gè)人購(gòu)房抵押貸款，因而房地產(chǎn)品牌的塑造、維護(hù)和更新等需要連續(xù)不斷的產(chǎn)品推出，以增強(qiáng)業(yè)主、客戶對(duì)企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同，而且房地產(chǎn)品牌要通過(guò)土地征用、地塊規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、營(yíng)銷銷售、物業(yè)服務(wù)等過(guò)程逐漸塑造出來(lái)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的中斷，都直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)的實(shí)力及信譽(yù)的懷疑。2.4塑造房地產(chǎn)品牌的意義1.有助于降低消費(fèi)者的信息搜集成本由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性、效用持續(xù)性等特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)商品是一種典型的后驗(yàn)商品，也就是說(shuō)消費(fèi)者在沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)之前，是無(wú)法準(zhǔn)確判斷自己消費(fèi)這一商品的滿意程度的，或者說(shuō)，如果要準(zhǔn)確判斷自己的消費(fèi)滿意程度，消費(fèi)者所支付的信息搜集成本是相當(dāng)高的，這說(shuō)明了房

44、地產(chǎn)商品的信息不對(duì)稱性。對(duì)于一種后驗(yàn)商品，品牌在其營(yíng)銷過(guò)程中所起的作用是相當(dāng)大的，因?yàn)樗梢宰畲笙薅鹊亟档拖M(fèi)者的信息搜集成本。從博弈的角度講，消費(fèi)者非常清楚，為了建立一種品牌，或者是一種信譽(yù)，品牌所有者必須支付相當(dāng)高的成本，成本越高的東西，越不容易被人所模仿，可信度越大?；诖?。消費(fèi)者對(duì)有品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品也就越信任，因?yàn)樗灰鶕?jù)產(chǎn)品的品牌知名度，就能夠比較準(zhǔn)確地判斷自己的消費(fèi)滿意程度，有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，選購(gòu)適合良己的產(chǎn)品。 2.有利于消費(fèi)者形成品牌偏好 消費(fèi)者一旦形成對(duì)某房地產(chǎn)品牌的偏好，就可減少消費(fèi)者消費(fèi)失調(diào)行為從而獲得一種滿足，再次置業(yè)時(shí)，就會(huì)認(rèn)為他們購(gòu)買了同類較好的商品，從而

45、獲得一種滿足，再者，他們己經(jīng)了解了購(gòu)買該品牌所能帶來(lái)的好處或利益，他們也樂(lè)意繼續(xù)購(gòu)買，而且認(rèn)為購(gòu)買是值得的。另外房地產(chǎn)品牌是有個(gè)性的，或代表一種生活方式，或體現(xiàn)較高的文化品位等，當(dāng)這種個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相對(duì)一致時(shí)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買該品牌并且認(rèn)為該品牌成為他們生活形象的一種象征性標(biāo)志，可以獲得消費(fèi)同種產(chǎn)品的消費(fèi)者群體的認(rèn)同，或產(chǎn)生與自己喜愛(ài)的產(chǎn)品或公司品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費(fèi)者在信息海洋中指明避風(fēng)港灣，消費(fèi)者樂(lè)意為此多付出代價(jià)，這能保證房地產(chǎn)品牌企業(yè)不用參與價(jià)格大戰(zhàn)而就能保證一定穩(wěn)定銷售量，而且，品牌具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度。 3有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行市場(chǎng)

46、定位 品牌有自己的獨(dú)特的風(fēng)格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者的需要，一些房地產(chǎn)公司采用多品牌戰(zhàn)略對(duì)不同的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目或?qū)ν豁?xiàng)目的不同組團(tuán)的產(chǎn)品根據(jù)其特性、品質(zhì)功能等多種因素，開(kāi)發(fā)不同品牌的產(chǎn)品，即進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，從而使每個(gè)品牌在消費(fèi)者心里占據(jù)獨(dú)特的位置，當(dāng)然，根據(jù)品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌，會(huì)增加成本，而且公司資源分配于過(guò)多的品牌會(huì)影響公司經(jīng)濟(jì)效益。借助已經(jīng)成功或成名的名牌擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品，利用現(xiàn)有品牌的一定知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品，采用品牌延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費(fèi)

47、，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)是相當(dāng)大的，據(jù)國(guó)際研究認(rèn)為創(chuàng)造一個(gè)名牌一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10%，品牌延伸策略同時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品可能使消費(fèi)者失望并可能損壞了公司其他產(chǎn)品信任度，而且如果推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的話，可能就會(huì)使原有名牌失去它在消費(fèi)者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略時(shí)，必須研究原有品牌名稱與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度如何，以免造成兩敗俱傷。 4.有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種無(wú)形資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法能夠達(dá)到的，當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟

48、，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠(chéng)是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，所以，從某種程度上說(shuō)，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具。3房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題3.1房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀 根據(jù)由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP 10研究組”的2009中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值研究報(bào)告顯示，可以總結(jié)歸納出我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)如下特點(diǎn): 1.品牌的作用日益增強(qiáng) 2009年上半年，在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的潮流中，中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值在全球金融危機(jī)背景下逆勢(shì)上升，品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之二。2009年中國(guó)房

49、地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)顯示，位列百?gòu)?qiáng)的企業(yè)在資產(chǎn)增長(zhǎng)質(zhì)量、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)、負(fù)債能力等方面均領(lǐng)先于同行，因此能逆市成長(zhǎng)，品牌的作用開(kāi)始日漸放大。 2.市場(chǎng)份額持續(xù)提升 專業(yè)領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額均值由0.108%升至0.134%，大幅增長(zhǎng)了24.33%0在中，國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整的2008年，品牌企業(yè)顯示出有別于其他小企業(yè)的強(qiáng)大抗壓實(shí)力，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)跑贏大勢(shì)，市場(chǎng)份額逆市提升?？梢?jiàn)，品牌已逐漸成為保障企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“引擎”，能在市場(chǎng)低迷時(shí)為企業(yè)保駕護(hù)航，也能在市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)及時(shí)推動(dòng)品牌房地產(chǎn)企業(yè)更快發(fā)展。2008年，全國(guó)品牌房地產(chǎn)企業(yè)房屋銷售額均值由2007年的116.46億元下降至115.10

50、億元，僅微降1.17%;而專業(yè)領(lǐng)先品牌房企銷售額均值則由31.84億元升至32.19億元，增長(zhǎng)1.10%;在此基礎(chǔ)上，全國(guó)品牌房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)份額均值由2007年的0.393%升至2008年的0.478%，增幅高達(dá)21.55%;專業(yè)領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額均值由0.108%升至0.134%，大幅增長(zhǎng)了24.33%。截至2009年上半年，全國(guó)商品房銷售額達(dá)15800億元，同比增長(zhǎng)53.0%;而品牌房地產(chǎn)企業(yè)作為行業(yè)振興的中流砒柱，更是領(lǐng)航市場(chǎng)的發(fā)展。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，18月，萬(wàn)科累計(jì)銷售金額達(dá)406.9億元，同比增長(zhǎng)29.9%;中海地產(chǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售額339.7億港元，同比增長(zhǎng)80.0%;保利地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)

51、簽約金額279.19億元，同比增長(zhǎng)157.20%;綠城房產(chǎn)51個(gè)在售項(xiàng)目，銷售額達(dá)到315億元，比去年同期增長(zhǎng)巧8%。 3.品牌激發(fā)企業(yè)價(jià)值成長(zhǎng)潛力 品牌房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，2009年全國(guó)品牌房企的品牌價(jià)值均值達(dá)到45.43億元，同比增長(zhǎng)了24.82%。其中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬(wàn)科的品牌價(jià)值分別為119.85億元和119.55億元，相對(duì)國(guó)有品牌TOP10,混合所有品牌TOP10其品牌價(jià)值均值保持3倍的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同期，區(qū)域品牌房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值均值達(dá)到10.47億元，同比增長(zhǎng)14.30%。其中，華東TOP 10、華南TOP 10、華北TOP 10企業(yè)的品牌價(jià)值均值均超過(guò)了10億元大關(guān)了

52、分別達(dá)11.89, 13.09和10.86億元，而中西部TOP 10的均值僅為9.40億元，落后于其他三大區(qū)域的品牌房地產(chǎn)企業(yè)。華東、華南、華北TOP 10中均有半數(shù)以上的企業(yè)上市，而中西部TOP 10中僅有建業(yè)和中新上市，缺乏資本市場(chǎng)溢價(jià)是造成品牌價(jià)值差異的重要原因。專業(yè)領(lǐng)先品牌的品牌價(jià)值均值為13.69億元，同期增長(zhǎng)了19.88%，較區(qū)域品牌房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。專業(yè)領(lǐng)先品牌不斷做深做細(xì)專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)在全國(guó)范圍快速?gòu)?fù)制專業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，保障了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)提升及品牌價(jià)值的有效沉淀。萬(wàn)科、中海，品牌價(jià)值率先突破百億保利發(fā)展迅猛榮膺2009中國(guó)房地產(chǎn)成長(zhǎng)力領(lǐng)航品牌”2009中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司

53、品牌中，中海地產(chǎn)和萬(wàn)科憑借良好的銷售市場(chǎng)與資本市場(chǎng)溢價(jià)表現(xiàn)，品牌價(jià)值率先突破百億，分別達(dá)到119.85億元和119.55億元，并且連續(xù)四年領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展，牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌位置。中海地產(chǎn)、萬(wàn)科的成功之處在于企業(yè)高度重視品牌建設(shè)，豐厚的品牌資產(chǎn)沉淀成為企業(yè)優(yōu)異經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的動(dòng)力引擎。 區(qū)域品牌房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額均值由29.66億元降至27.32億元，下降7.88%在此基礎(chǔ)上，全國(guó)品牌房企的市場(chǎng)份額均值由2007年的0.393%升至2008年的0.478%，增幅高達(dá)21.55%;專業(yè)領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額均值由0.108%升至0.134%大幅增長(zhǎng)了24.33%0 截至2009年上半年，全國(guó)商品房銷售額

54、達(dá)15800億元，同比增長(zhǎng)53.0%;而品牌房地產(chǎn)企業(yè)作為行業(yè)振興的中流砒柱，更是領(lǐng)航市場(chǎng)的發(fā)展。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，18月，萬(wàn)科累計(jì)銷售金額達(dá)406.9億元，同比增長(zhǎng)29.9%;中海地產(chǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售額339.7億港元，同比增長(zhǎng)80.0%;保利地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)簽約金額279.19億元，同比增長(zhǎng)157.20%;綠城房產(chǎn)51個(gè)在售項(xiàng)目，銷售額達(dá)到315億元，比去年同期增長(zhǎng)158。 國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)TOP 10中，保利地產(chǎn)、綠地和招商地產(chǎn)分列前三位，品牌價(jià)值分別達(dá)到90.23億元、50.09億元和49.30億元;第四至十位分別為遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、上實(shí)地產(chǎn)、首開(kāi)、北京城建地產(chǎn)、金融街控股和首創(chuàng)置業(yè)，品牌價(jià)值依

55、次為:35.09億元、34.52億元、28.86億元、26.81億元、26.18億元、25.96億元和25.30億元。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)TOP 10中，保利地產(chǎn)、綠地和招商地產(chǎn)分列前三位，品牌價(jià)值分別達(dá)到90.23億元、50.09億元和49.30億元;第四至十位分別為遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、上實(shí)地產(chǎn)、首開(kāi)、北京城建地產(chǎn)、金融街控股和首創(chuàng)置業(yè)，品牌價(jià)值依次為:35.09億元、34.52億元、28.86億元、26.81億元、26.18億元、25.96億元和25.30億元。2009中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10.困迸盆組四 保利地產(chǎn) 綠地 招商地產(chǎn) 遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 華潤(rùn)置地 仁實(shí)地產(chǎn) 首開(kāi)北京城建地產(chǎn)金融街控股

56、 首創(chuàng)S;業(yè)保利房地產(chǎn)(集團(tuán))股份有限公司 綠地集團(tuán) 招商地產(chǎn)控股股份有限公司 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)控股有限公司 華潤(rùn)置地有限公司 上實(shí)地產(chǎn)北京首都月幾發(fā)控股(集團(tuán))有限公司北京城建投資發(fā)展股份有限公司 金融街控股股份有限公司 首創(chuàng)置業(yè)股份有限公司叭丸叭一以 億元5口 .歇% J.J36明1!?.3314:-U%刃Jl門曰9.1rp 10.1全國(guó)品牌企業(yè)區(qū)域品牌企業(yè) 1369 11姐專業(yè)領(lǐng)先品牌加08品.牌價(jià)1直均值IJL,a品牌價(jià)值均值增長(zhǎng)率圖3-1全國(guó)、區(qū)域、專業(yè)品牌房企品牌價(jià)值均值及其變化注料來(lái)源:2009中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告.2房地產(chǎn)品牌塑造的問(wèn)題與不足 縱觀房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，雖然涌

57、現(xiàn)了如萬(wàn)科、中海等在品牌方面表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)，但從現(xiàn)有數(shù)據(jù)和行業(yè)研究報(bào)告顯示的信息來(lái)看，目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在品牌塑造上仍普遍存在較多的問(wèn)題和不足，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面: 1.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在品牌塑造和管理方面普遍缺乏系統(tǒng)性，未能從戰(zhàn)略的高度，提出流程化、規(guī)范化的品牌塑造和管理方案。 目前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)雖然逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，也投入了一定的資金和行動(dòng)用于品牌的塑造，但并未確立系統(tǒng)的方案、流程化的解決方式去指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)，未能設(shè)立“專費(fèi)”和“專人”進(jìn)行品牌建設(shè)，缺乏戰(zhàn)略高度，使得品牌管理顯得凌亂而不系統(tǒng)。 2.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)未能解決好企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的統(tǒng)籌和互動(dòng)問(wèn)題，往往把二者混同，

58、或者厚此薄彼，未能實(shí)現(xiàn)品牌的最大效益。 房地產(chǎn)品牌分為企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌更多地體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品即地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目的形象上，一個(gè)好的項(xiàng)目品牌將為企業(yè)品牌增添光彩，而一個(gè)好的企業(yè)品牌將會(huì)有效提升項(xiàng)目品牌的價(jià)值，二者形成良性互動(dòng)，方能取得最大效益。而往往多數(shù)企業(yè)卻忽視了這一點(diǎn)，往往只在產(chǎn)品項(xiàng)目本身增加投入，或者在項(xiàng)目之間未能形成品牌關(guān)聯(lián)，使品牌效應(yīng)大打折扣。3.在房地產(chǎn)的品牌維護(hù)方面，很多企業(yè)尚未能加以充分地重視，主要體現(xiàn)在缺乏品牌權(quán)益的自我保護(hù)意識(shí)，以及對(duì)房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)保值增值方面的忽視。對(duì)品牌的保值增值問(wèn)題的忽視，如同一家企業(yè)開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目各有各的名稱，項(xiàng)目與項(xiàng)目、項(xiàng)目與企業(yè)表現(xiàn)得毫無(wú)關(guān)聯(lián)，

59、嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在喚起消費(fèi)需求，維護(hù)消費(fèi)忠誠(chéng)方面造成了一定的障礙。此外，房地產(chǎn)業(yè)容易陷入品牌危機(jī)，但許多房地產(chǎn)企業(yè)并未設(shè)立危機(jī)管理措施對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。 3.房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏必要投資 有些開(kāi)發(fā)商認(rèn)為品牌是自然形成的，特別是對(duì)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司而言，由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一般不具有延緩性，因此普遍重視對(duì)項(xiàng)目本身的宣傳，而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)缺乏必要投資。目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)率，按實(shí)際情況可以分成兩部分，一是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的利潤(rùn)，如果單純從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本和利潤(rùn)比例來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的利潤(rùn)大約在10%-30%左右，但這是在規(guī)范操作情況下的利潤(rùn)率，國(guó)內(nèi)這樣運(yùn)作的企業(yè)非常少;另外一種情況是房地產(chǎn)商的

60、利潤(rùn)，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)普遍的行業(yè)現(xiàn)狀是，由于土地協(xié)議出讓，設(shè)計(jì)費(fèi)拖欠，施工隊(duì)墊資，總價(jià)1億的房地產(chǎn)項(xiàng)目前期投入可能只有 100萬(wàn)資金，總價(jià)10億的項(xiàng)目前期可能只需1000萬(wàn)資金就可以了。如果項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)是10%，那房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)是多少?算算可能嚇一跳，這才是國(guó)內(nèi)房地此輕易就能得到高回報(bào)，使得開(kāi)發(fā)商注重樓盤開(kāi)發(fā)，追求短期效益，而對(duì)能產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的品牌卻缺乏投資。另一方面，開(kāi)發(fā)商過(guò)分依賴廣告效果，以期通過(guò)大量廣告宣傳造成轟動(dòng)效應(yīng)，將所開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)能盡快售出，而影響房地產(chǎn)品牌的質(zhì)量、售后服務(wù)等卻未能得到足夠的重視?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些城市如，廣州、成都等許多城市樓盤廣告支出費(fèi)用占銷售額的5%-10%，據(jù)