卷煙品牌營銷課件

卷煙品牌營銷2024/7/430個(gè)字的完美簡(jiǎn)歷那些我覺得不可能的事情，其實(shí)根本不是不可能，只是我認(rèn)為不可能而已。對(duì)一個(gè)根本不會(huì)去思考去想辦法的人來說，很多事情都會(huì)成為不可能！2024/7/4

中國煙草五大挑戰(zhàn)：卷煙市場(chǎng)波動(dòng)較大、國家的提稅提價(jià)、卷煙經(jīng)營的不規(guī)范苗頭顯現(xiàn)、控?zé)煼ㄒ?guī)越來越嚴(yán)厲、競(jìng)爭(zhēng)分化趨勢(shì)開始凸顯，一些企業(yè)發(fā)展信心受挫。2024/7/4凌成興在河南煙草調(diào)研時(shí)指出擔(dān)當(dāng)“兩煙”重任瞄準(zhǔn)三大目標(biāo)2024/7/47月6日至7日，國家煙草專賣局局長(zhǎng)凌成興在河南煙草調(diào)研。河南省副省長(zhǎng)張維寧一同調(diào)研。其間，河南省委書記、省人大常委會(huì)主任郭庚茂，省委副書記、省長(zhǎng)謝伏瞻會(huì)見凌成興，省委常委、洛陽市委書記陳雪楓參加會(huì)見。雙方就河南煙草改革發(fā)展交換了意見。調(diào)研期間，凌成興先后考察了河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司洛陽、南陽、駐馬店、漯河卷煙廠，洛陽市煙草專賣局（公司）卷煙配送中心，南陽市城區(qū)煙草專賣局（分公司），駐馬店市煙草專賣局（公司）電訪中心和漯河市煙草專賣局卷煙打假機(jī)動(dòng)隊(duì)，深入了解卷煙提稅順價(jià)、卷煙生產(chǎn)、卷煙銷售、專賣打假、物流配送、企業(yè)文化等工作情況，并聽取了河南煙草工商企業(yè)的工作匯報(bào)。2024/7/4

凌成興充分肯定了河南煙草取得的成績(jī)。他指出，河南煙草的發(fā)展體現(xiàn)了“三個(gè)很扎實(shí)”，展現(xiàn)出“三個(gè)新氣象”?！叭齻€(gè)很扎實(shí)”，即精益管理工作很扎實(shí)，工廠管理水平高，千日營銷工作實(shí)，精益生產(chǎn)成效明顯；企業(yè)文化建設(shè)很扎實(shí)，“四個(gè)三”教育深入人心，卷煙廠文化建設(shè)富有特色；卷煙打假工作很扎實(shí)，統(tǒng)籌力量，嚴(yán)厲打擊，卓有成效。“三個(gè)新氣象”，即樹立了政通人和的新氣象，在正本清源中構(gòu)建良好的政治生態(tài)；樹立了銷量爭(zhēng)冠的新氣象，在深化均衡銷售中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力；樹立了品牌發(fā)展的新氣象，在合作生產(chǎn)總量銳減壓力下打好“黃金葉”品牌培育攻堅(jiān)戰(zhàn)。2024/7/4

對(duì)于下一步工作，凌成興要求，河南煙草工商企業(yè)要在打贏提稅順價(jià)攻堅(jiān)戰(zhàn)中，擔(dān)當(dāng)“兩煙”重任，瞄準(zhǔn)“三大目標(biāo)”。擔(dān)當(dāng)“兩煙”重任，即擔(dān)當(dāng)煙葉生產(chǎn)提質(zhì)增效和卷煙產(chǎn)銷持續(xù)穩(wěn)定的重任，繼續(xù)圍繞“發(fā)揮兩大優(yōu)勢(shì)，重振三個(gè)雄風(fēng)”的戰(zhàn)略要求持續(xù)邁進(jìn)。瞄準(zhǔn)“三大目標(biāo)”：一要瞄準(zhǔn)卷煙銷量爭(zhēng)冠軍的目標(biāo)，打基礎(chǔ)，抓規(guī)范，調(diào)結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持均衡調(diào)撥，鞏固打假成果，為明年商業(yè)銷售額跨越1000億元大臺(tái)階打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；二要瞄準(zhǔn)“黃金葉”品牌規(guī)模超過210萬箱的目標(biāo)，聚焦市場(chǎng)擴(kuò)銷量、聚焦規(guī)格提結(jié)構(gòu)、聚焦創(chuàng)新強(qiáng)支撐、聚焦管理增效益、聚焦專題敢擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持用好計(jì)劃基數(shù)，提高單箱結(jié)構(gòu)，控制生產(chǎn)成本，為明年“黃金葉”品牌全年銷售額跨越650億元大臺(tái)階打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；三要瞄準(zhǔn)工商稅利新增50億元的目標(biāo)，為明年工商稅利總額跨越600億元的大臺(tái)階打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2024/7/42024/7/42024/7/42024/7/4品牌及品牌營銷理論2024/7/4（一）品牌內(nèi)涵

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?/p>

一、品牌的內(nèi)涵及要素2024/7/41.知名度：知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。2.美譽(yù)度：美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。3.市場(chǎng)表現(xiàn)：一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，二是市場(chǎng)占有率。4.信譽(yù)價(jià)值：品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價(jià)值并不等同于交易價(jià)值，但它可以為交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)認(rèn)識(shí)和接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。2024/7/4（二）品牌要素

品牌要素是構(gòu)成品牌形象的基本元素，是用來確定和區(qū)分一個(gè)品牌的基本信息。最常見的品牌要素包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、廣告語、包裝等。

品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。2024/7/4甘肅省煙草公司蘭州市公司-*-

云煙 泰山 黃山

黃金葉2024/7/4萬寶路劍牌包裝有力、色彩鮮明包裝高貴、色彩淡雅

2024/7/4萬寶路劍牌塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性萬寶路粗獷、豪放、富有冒險(xiǎn)精神劍牌優(yōu)雅、溫和、追求穩(wěn)定溫馨2024/7/4萬寶路劍牌公關(guān)贊助活動(dòng)萬寶路劍牌塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性2024/7/4

品牌不可被模仿，難以被替代，產(chǎn)品永遠(yuǎn)都有被模仿、超越、替代的風(fēng)險(xiǎn)，而形象、定位、風(fēng)格、個(gè)性等的差異化正是品牌的核心要素。我們必須更加重視煙草品牌形象的塑造和傳播，在品牌層面建立差異化的品牌特征和風(fēng)格特色，不能只是停留于產(chǎn)品本身。

2024/7/4（三）品牌的重要性2024/7/4

（一）品牌形象理論

品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。

1.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象2.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象3.使用者的形象二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論2024/7/4

（二）品牌定位理論

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。簡(jiǎn)單的說，品牌定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，立刻可以想到該品牌。2024/7/4

（三）品牌延伸理論

品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場(chǎng)，節(jié)省促銷費(fèi)用、進(jìn)入成本。

品牌延伸策略包括將成功品牌向完全不同種類產(chǎn)品的延伸和向相同類別新產(chǎn)品的延伸兩種方式。2024/7/4（四）品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。企業(yè)的品牌不僅僅被看作區(qū)別商品或服務(wù)出處的標(biāo)志，而且還被認(rèn)為是沉淀企業(yè)信譽(yù)、累積企業(yè)資產(chǎn)的載體。2024/7/4（一）品牌組合

1.品牌組合的定義：所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。2.品牌組合管理的定義：品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。三、品牌營銷策略2024/7/42024/7/42024/7/42024/7/42024/7/4（二）品牌生命周期各階段的特點(diǎn)

1.導(dǎo)入期：這一時(shí)期的主要市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低，品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品銷量較小，增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者以嘗新者居多，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)低。2.成長(zhǎng)期：顧客主要是早期試用者，對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，但仍存在較大市場(chǎng)潛在空間，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也在不斷上升。2024/7/4

3.成熟期：品牌具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)者普遍是流行大眾，銷量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求飽和，銷量回落到最大值的80%左右后，基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)處在最大化時(shí)期。4.衰退期：消費(fèi)者多數(shù)在一定程度上是忠誠消費(fèi)者，產(chǎn)品老化，處于被市場(chǎng)淘汰的境地，產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也在不斷衰退。2024/7/4卷煙品牌營銷2024/7/4

第一階段突出“兩個(gè)扶持”。2001年，國家局公布等36個(gè)名優(yōu)卷煙目錄，拉開了行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的序幕；

第二階段突出“品牌整合”。國家局印發(fā)百牌號(hào)目錄，有力促進(jìn)了品牌整合；

第三階段突出“兩個(gè)培育”。國家局出臺(tái)中國卷煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系并公布了前20名全國性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)結(jié)果，標(biāo)志著行業(yè)真正進(jìn)入了有序競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展時(shí)期。一、中國卷煙品牌發(fā)展歷程2024/7/4532461532

2個(gè)年產(chǎn)量500萬箱、3個(gè)300萬箱、5個(gè)200萬箱以上461

12個(gè)銷售收入超過400億元品牌，其中6個(gè)超過600億元，一個(gè)超過1000億元的高價(jià)值、高影響力品牌2024/7/412個(gè)品牌銷量超過100萬箱，其中“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”超過300萬箱，“云煙”、“紅河”超過200萬箱，“532”品牌發(fā)展目標(biāo)正在加快推進(jìn)；有9個(gè)品牌商業(yè)批發(fā)銷售收入超過400億元，其中“中華”超過1000億元，“云煙”、“芙蓉王”、“雙喜”超過600億元，“利群”、“紅塔山”超過500億元，“461”知名品牌格局已初步形成。

20112024/7/4

全國在產(chǎn)卷煙牌號(hào)98個(gè)，同比減少7個(gè)；單箱銷售均價(jià)2.33萬元，同比增長(zhǎng)11.47%。重點(diǎn)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。重點(diǎn)品牌銷售同比增長(zhǎng)13.34%，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)19.57%。產(chǎn)銷量100萬箱以上品牌16個(gè)，其中“紅塔山”、“白沙”、“云煙”達(dá)到300萬箱，“雙喜?紅雙喜”超過400萬箱，“532”品牌發(fā)展目標(biāo)取得重大進(jìn)展。焦油量8毫克/支以下產(chǎn)品銷量646.92萬箱，同比增長(zhǎng)3.76%，其中6毫克/支以下達(dá)28.72萬箱，低焦產(chǎn)品在加快發(fā)展。銷售收入400億元以上品牌9個(gè)，其中“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“芙蓉王”、“利群”、“黃鶴樓”、“玉溪”6個(gè)品牌超過600億元，“中華”達(dá)到1180億元，“461”品牌發(fā)展格局基本形成，品牌發(fā)展上水平取得顯著成效。20122024/7/4“532”、“461”品牌培育成效卓著。主要特點(diǎn)是“兩個(gè)基本穩(wěn)定、三個(gè)不斷提高”：卷煙產(chǎn)量基本穩(wěn)定，卷煙銷量基本穩(wěn)定。卷煙銷售收入不斷提高，全年批發(fā)銷售收入12480.4億元，增長(zhǎng)8.5%。卷煙單箱收入不斷提高，全國平均達(dá)到2.5萬元，增長(zhǎng)7.3%。單箱稅利不斷提高，全國平均達(dá)到1.8萬元（其中：工業(yè)1.3萬元、商業(yè)0.5萬元），增長(zhǎng)7.72%。2013年，全國有7個(gè)重點(diǎn)品牌銷量超過200萬箱，其中“雙喜.紅雙喜”超過400萬箱，“云煙”超過300萬箱、“紅塔山”、“白沙”、“黃山”、“利群”、“七匹狼”超過200萬箱，“532”品牌培育取得積極進(jìn)展。有13個(gè)品牌商業(yè)批發(fā)銷售收入超過400億元，其中“中華”達(dá)1322.6億元，“云煙”達(dá)964.7億元，“雙喜.紅雙喜”、“芙蓉王”、“利群”超過800億元，“黃鶴樓”、“玉溪”超過700億元，“白沙”、“紅塔山”、“黃金葉”、“黃山”、“南京”、“七匹狼”超過400億元，“461”品牌格局基本形成。20132024/7/4高端品牌逆勢(shì)上揚(yáng)的新亮點(diǎn)。高端卷煙對(duì)行業(yè)發(fā)展具有重要支撐作用。在嚴(yán)峻復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境下，高端卷煙雖然增速有所放緩，但始終保持穩(wěn)健發(fā)展的良好勢(shì)頭?！爸腥A”品牌實(shí)現(xiàn)稅利超過1200億元，“云煙”、“芙蓉王”品牌銷售收入超過1000億元，“利群”、“雙喜?紅雙喜”品牌銷售收入超過900億元，“玉溪”、“黃鶴樓”品牌銷售收入超過800億元。細(xì)支卷煙快速增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。細(xì)支卷煙符合市場(chǎng)消費(fèi)潮流、符合產(chǎn)品創(chuàng)新方向，具有“降本降耗、低焦高檔、減輕危害”的天然優(yōu)勢(shì)。全年標(biāo)準(zhǔn)周長(zhǎng)以下的細(xì)支卷煙產(chǎn)量48.7萬箱，同比增長(zhǎng)66.4%；銷量44.2萬箱，同比增長(zhǎng)66.0%。其中，周長(zhǎng)在17±1mm的細(xì)支卷煙產(chǎn)量31.0萬箱，同比增長(zhǎng)99.0%；銷量27.9萬箱，同比增長(zhǎng)102.0%。20142024/7/42014年，全國卷煙產(chǎn)量5170.00萬箱，同比增長(zhǎng)2.02%，其中一、二類卷煙同比增長(zhǎng)17.09%與22.37%。商業(yè)銷量5099.04萬箱，同比增長(zhǎng)2.10%，其中一、二類卷煙同比增長(zhǎng)16.80%與18.99%；工商庫存量541.60萬箱，同比增長(zhǎng)13.06%，其中一類卷煙同比增長(zhǎng)24.26%、二類卷煙同比增長(zhǎng)64.76%。2014年，“雙15”品牌產(chǎn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)行業(yè)發(fā)展支撐作用不斷增強(qiáng)。其中，雙喜·紅雙喜產(chǎn)銷量突破400萬箱，云煙、紅塔山產(chǎn)銷量超過300萬箱；白沙產(chǎn)量超過300萬箱；利群、黃山產(chǎn)銷量超過200萬箱；黃金葉產(chǎn)量超過200萬箱；七匹狼、芙蓉王、黃鶴樓、南京、玉溪的產(chǎn)銷量超過150萬箱。利群銷量同比增長(zhǎng)20.5%，芙蓉王、黃鶴樓、中華、玉溪銷量同比增長(zhǎng)均超過15%。中華銷售收入實(shí)現(xiàn)1518.8億元，云煙、芙蓉王銷售收入突破1000億元，利群、雙喜·紅雙喜、玉溪、黃鶴樓的銷售收入超過800億元，白沙、紅塔山、黃金葉、南京、黃山、七匹狼、蘇煙的銷售收入超過400億元。利群、南京、芙蓉王的銷售收入同比分別增長(zhǎng)20.6%、19.16%、16.95%。20142024/7/4201390個(gè)品牌整體發(fā)展?fàn)顩r全國在銷品牌（個(gè)）在“532”和“461”戰(zhàn)略目標(biāo)引領(lǐng)下，行業(yè)卷煙品牌數(shù)量繼續(xù)減少。2012年全國在銷品牌126個(gè)，比2011年減少5個(gè)，比2008年減少57個(gè)。規(guī)格發(fā)展?fàn)顩r

與品牌數(shù)量持續(xù)減少形成鮮明對(duì)比的是，2012年在銷規(guī)格達(dá)到946個(gè)，在2011年大幅增加的基礎(chǔ)上，又增加21個(gè)。全國在銷規(guī)格（個(gè)）2024/7/4中式卷煙類型卷煙類型烤煙型混合型曬煙型香料型其他型小貼士英式卷煙法式卷煙美式卷煙包括薄荷型、丁香型、藥物型等以曬煙中的香料煙葉為原料

中式卷煙主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。2024/7/42014年全國卷煙市場(chǎng)綜述2014年中國煙草發(fā)展報(bào)告2024/7/4

(一)打造卷煙品牌產(chǎn)品(二)構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)(三)傳播卷煙品牌價(jià)值

二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容2024/7/4三、卷煙品牌營銷的主體2024/7/4工業(yè)企業(yè)的職責(zé)：2024/7/4商業(yè)企業(yè)的職責(zé)：2024/7/4（一）協(xié)同營銷工商協(xié)同營銷是指在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在品牌內(nèi)涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化，在營銷理念以及市場(chǎng)、品牌、服務(wù)等營銷實(shí)踐方面展開全方位的營銷合作。進(jìn)行協(xié)同營銷，要做到以下三個(gè)“協(xié)同”：

一是品牌營銷協(xié)同；二是市場(chǎng)營銷協(xié)同；三是服務(wù)營銷協(xié)同。

四、卷煙品牌營銷近期發(fā)展2024/7/4（二）精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷的基本背景是資源的緊缺性，營銷資源包括產(chǎn)品、品牌、人力、資金等等。精準(zhǔn)營銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。包括客戶的精準(zhǔn)、產(chǎn)品的精準(zhǔn)、營銷活動(dòng)的精準(zhǔn)和技術(shù)的精準(zhǔn)。2024/7/4卷煙品牌的營銷傳播——純正煙草味道——2024/7/4

品牌形成的過程，實(shí)際上就是品牌在顧客中的傳播過程，也是顧客對(duì)品牌逐漸認(rèn)識(shí)的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護(hù)，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。作為營銷人員，經(jīng)營品牌的第一要?jiǎng)?wù)就是要通過采取恰當(dāng)?shù)臓I銷措施，在卷煙零售客戶和消費(fèi)者中傳播品牌，擴(kuò)大品牌的知名度，提高品牌的美譽(yù)度，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)和培育品牌的目的。2024/7/4

品牌整合營銷傳播就是在市場(chǎng)營銷中，品牌管理者以達(dá)成營銷目標(biāo)為前提，通過對(duì)全局的考慮，合理安排廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推介等各種品牌營銷活動(dòng)和營銷手段，從而發(fā)揮整體營銷的力量，以最低的成本達(dá)到最好的品牌傳播效果。2024/7/4品牌傳播方式概念作用具體工具文化傳播品牌文化由企業(yè)向外輻射傳播的過程。塑造品牌，傳播企業(yè)自己的聲音，實(shí)現(xiàn)主流消費(fèi)群體對(duì)品牌的高度認(rèn)同散發(fā)書面材料、編輯視聽材料、利用自身媒體營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。一種成熟的傳播工具，是品牌開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的強(qiáng)有力武器。免費(fèi)樣品、印花促銷、贈(zèng)品促銷、抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)促銷公共推廣一個(gè)組織（品牌）與其相關(guān)公眾之間的傳播管理或溝通管理。提高品牌的知名度和美譽(yù)度，并且可以化解品牌危機(jī)。緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳、活動(dòng)贊助、舉辦公益服務(wù)活動(dòng)服務(wù)推廣利用服務(wù)促進(jìn)顧客對(duì)品牌的感知、滿意和忠誠，這里的服務(wù)是一種功能服務(wù)。

如何利用服務(wù)最為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品（品牌）的交換。人員、過程、有形展示整合推廣通過對(duì)全局的考慮，合理安排廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推介等各種品牌傳播活動(dòng)和傳播手段。統(tǒng)一品牌傳播形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。以上各種工具的整合及其傳播過程的整合2024/7/4品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時(shí)應(yīng)該注重的幾個(gè)問題：文化傳播2024/7/42024/7/42024/7/42024/7/4[例]黃鶴樓品牌的文化傳播“千杯恩，十年舞，此去漫天游。情悠悠，黃鶴樓。黃鶴樓，情悠悠……”2008年11月5日，一曲韻味悠長(zhǎng)、旋律優(yōu)美的《黃鶴樓》拉開了第八屆中國藝術(shù)節(jié)的序幕。湖北中煙在品牌推廣過程中，積極打造“黃鶴樓”品牌文化傳播平臺(tái)。首先，通過“1916老配方”的故事、贊助大型活動(dòng)來傳播其經(jīng)典文化；其次，黃鶴樓品牌文化的傳播陣地——《黃鶴樓周刊》，發(fā)行量達(dá)到了50萬份，以50萬零售戶為中介進(jìn)行廣泛的文化傳播；向全國范圍內(nèi)的3萬名具有影響力的消費(fèi)者直郵《特別關(guān)注》雜志。另外，《黃鶴樓品牌文化手冊(cè)》、《黃鶴樓品讀武漢》等文化產(chǎn)品，也是“黃鶴樓”品牌文化傳播的橋梁。2024/7/4

營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。營業(yè)推廣酬謝包裝；包裝贈(zèng)品；郵寄贈(zèng)品。2024/7/42024/7/42024/7/42024/7/4公關(guān)推廣的最大優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度；公關(guān)可以幫助企業(yè)提高知名度，樹立良好的品牌形象和化解品牌危機(jī)；公關(guān)推廣包括緊跟熱點(diǎn)事件宣傳、活動(dòng)贊助和舉辦公益活動(dòng)等手段。公關(guān)推廣2024/7/4一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價(jià)值

（一）提高品牌的知名度（二）樹立良好的品牌形象（三）公關(guān)可以化解品牌危機(jī)二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段（一）緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳（二）活動(dòng)贊助（三）舉辦公益服務(wù)活動(dòng)2024/7/42009年，紅塔山還贊助了“關(guān)注全球沙漠·穿越非洲撒哈拉”的沙漠科考探險(xiǎn)活動(dòng)、“紅塔·2009年全國橋牌協(xié)會(huì)錦標(biāo)賽”、“第十屆世界攀巖錦標(biāo)賽”等多項(xiàng)體育賽事。紅河、玉溪、黃金葉等眾多知名品牌也經(jīng)常大手筆贊助體育賽事。2009年，紅河贊助全國汽車越野拉力錦標(biāo)賽、玉溪贊助中國圍棋西南棋王賽、黃金葉贊助全國汽車場(chǎng)地越野錦標(biāo)賽等。2024/7/4“芙蓉王”公益助學(xué)2024/7/4一是扶貧幫困。尤其是中西部農(nóng)村地區(qū)，基層煙草專賣局經(jīng)常下到幫扶點(diǎn)，慰問幫扶孤寡老人、困難家庭，送上捐款、送去圖書、生活物資等。如紅云紅河集團(tuán)參加“扶貧日”云南省系列活動(dòng)、湖南婁底市局捐資100萬元為扶貧村建飲水工程．二是組織獻(xiàn)血、社區(qū)活動(dòng)等。多地?zé)煵萋毠ひ呀?jīng)將無償獻(xiàn)血、走上街頭清理小廣告、打掃衛(wèi)生等活動(dòng)當(dāng)成每年必修的“愛心課程”。如江蘇沭陽縣局義務(wù)執(zhí)勤獲點(diǎn)贊（圖）、江西新建縣局開展愛衛(wèi)活動(dòng)走進(jìn)社區(qū)清理“牛皮癬”（圖）。2024/7/4三是捐資助學(xué)。主要由煙草職工組織的志愿者們每年都會(huì)下鄉(xiāng)看望貧困地區(qū)的小孩子們，為他們送上圖書、學(xué)習(xí)用品，為當(dāng)?shù)貛ソ虒W(xué)用品、體育用品，幫助當(dāng)?shù)匦薜缆?、通校車等。不少工商業(yè)企業(yè)更是開展了多種多樣的資助互動(dòng)，幫助貧困學(xué)子圓了大學(xué)夢(mèng)。如中國煙草總公司啟動(dòng)“相守計(jì)劃”項(xiàng)目、四川江津煙草資助貧困學(xué)子。四是幫助重建災(zāi)區(qū)。普洱地震、魯?shù)榈卣鸷?，各地工商企業(yè)都伸出了援助之手，為災(zāi)區(qū)捐款之外，還組織干部職工前往災(zāi)區(qū)，為當(dāng)?shù)厮腿ゼ毙璧奈镔Y等。如云南省局（公司）向普洱地震災(zāi)區(qū)捐款1000萬元、川渝中煙向云南魯?shù)榈卣馂?zāi)區(qū)捐款500萬元。2024/7/4當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)越來越難以差異化其實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，它們轉(zhuǎn)向了服務(wù)差異化；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)贏得客戶、贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵；對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行管理是提高服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)重要手段。

服務(wù)推廣2024/7/4一、服務(wù)及其特征定義：1996年，AMA（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)）最先給服務(wù)下定義，指出服務(wù)是“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。2024/7/4二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略2024/7/4案例：紅河的品牌整合營銷之路

2024/7/4有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制：1.《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告、禁止在各類候車室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。2024/7/4有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制：2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂，自2015年9月1日起施行。1.《中華人民共和國廣告法》禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。2024/7/4有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制：2.《中華人民共和國煙草專賣法》《中華人民共和國煙草專賣法》規(guī)定：卷煙、雪茄煙應(yīng)當(dāng)在包裝上標(biāo)明焦油含量級(jí)和“吸煙有害健康”、禁止在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊播放、刊登煙草制品廣告。2024/7/43.《煙草控制框架公約》2003年5月21日，世界衛(wèi)生組織總干事布倫特蘭女士把這一天稱為“歷史性的日子”——在日內(nèi)瓦舉行的世界衛(wèi)生大會(huì)上，世界衛(wèi)生組織的192個(gè)成員國一致通過了《煙草控制框架公約》。公約及其議定書對(duì)煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價(jià)格和稅收等問題均作出了明確的規(guī)定。2003年11月，中國成為了該公約的第77個(gè)簽約國。2005年2月27日，《煙草控制框架公約》正式生效。2005年8月，全國人大常委會(huì)表決批準(zhǔn)了該公約。2006年1月，該公約就在中國開始生效。根據(jù)《煙草控制框架條約》的規(guī)定，中國將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動(dòng)。2024/7/4卷煙品牌營銷傳播創(chuàng)新方式（一）口碑 口碑是一種主要通過人們（可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常有效的營銷方法。

口碑營銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對(duì)某個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖 高檔卷煙的意見領(lǐng)袖常常是政府、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和高中層主管，以及各行各業(yè)的成功人士2024/7/4（二）吸煙體驗(yàn)吧 體驗(yàn)式營銷 在體驗(yàn)吧購買卷煙的過程中，消費(fèi)者不僅能通過有特點(diǎn)的商品陳列感知品牌，通過營業(yè)員的介紹認(rèn)知品牌，更為重要的是能在一個(gè)被特意布置過的商店內(nèi)體驗(yàn)品牌2024/7/42024/7/4“走進(jìn)神秘花園”新品概念主題推廣活動(dòng)

該主題活動(dòng)以“秘境云南”為主題，通過情景化、互動(dòng)化的微信二維碼掃碼參與的方式，結(jié)合傳統(tǒng)報(bào)刊媒體傳播，為云南中煙新品“云煙（神秘花園）”做上市預(yù)熱?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)搭建了多個(gè)鏡面裝置，通過光影折射的效果，配合錯(cuò)落有致的繽紛花柱營造了花園式的獨(dú)特風(fēng)格，為身處其間的消費(fèi)者營造出“一花即海，精靈隱修”的獨(dú)特品牌體驗(yàn)。2024/7/4（三）植入式廣告 植入式廣告(ProductPlacement)，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果2024/7/4國貨也“潮”，美加凈植尚高調(diào)植入《酷爸俏媽》2024/7/4（三）植入式廣告 植入式廣告(ProductPlacement)，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果廣電總局在2009年9月25日表態(tài)，《關(guān)于嚴(yán)格控制電視劇中吸煙鏡頭的通知》中提到，電視劇中不得出現(xiàn)在國家明令禁止吸煙及標(biāo)識(shí)禁止吸煙的場(chǎng)所吸煙的鏡頭；嚴(yán)格控制以所謂“藝術(shù)需要”、“個(gè)性化表達(dá)”為名出現(xiàn)的吸煙鏡頭，應(yīng)盡量以其他形式代替以吸煙表現(xiàn)人物心理、現(xiàn)場(chǎng)氛圍的情節(jié)；對(duì)確因劇情需要出現(xiàn)的吸煙鏡頭，應(yīng)盡可能縮減吸煙鏡頭的時(shí)長(zhǎng)。2024/7/4廣電總局辦公廳《關(guān)于嚴(yán)格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》中提到，電影和電視劇中不得出現(xiàn)在國家明令禁止吸煙及標(biāo)識(shí)禁止吸煙的場(chǎng)所吸煙的鏡頭；嚴(yán)格控制以“藝術(shù)需要”、“個(gè)性化表達(dá)”為名出現(xiàn)的吸煙鏡頭，應(yīng)盡量以其他形式代替以吸煙表現(xiàn)人物心理、現(xiàn)場(chǎng)氛圍的情節(jié)；對(duì)確因劇情需要出現(xiàn)的吸煙鏡頭，應(yīng)盡可能縮減吸煙鏡頭的時(shí)長(zhǎng)和頻率。2024/7/4（四）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)是以品牌為核心主題而建立的網(wǎng)絡(luò)論壇。

“香煙論壇”、“煙民社區(qū)”、“香煙品牌論壇”等都是有關(guān)香煙的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。2024/7/4煙草行業(yè)的“微商盟”開拓2024/7/4微信營銷試水動(dòng)作2024/7/4目前情況而言，各家煙草工業(yè)公司微信運(yùn)營各顯神通，著重品牌、營銷等相關(guān)內(nèi)容推送，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾乎所有的工業(yè)公司都開通了相關(guān)的微信訂閱號(hào)，并能夠保持一定的推送量，其中，川渝中煙的嬌子煙緣、廣西中煙的真龍、陜西中煙的陜西好貓相對(duì)更活躍，如，截至10月26日“陜西好貓”微信公眾號(hào)粉絲已達(dá)到10.4萬人，好貓品牌“微營銷”探索取得階段性成效。也有部分工業(yè)公司同時(shí)開通了服務(wù)號(hào)功能。2024/7/4國務(wù)院法制辦就《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》（下稱“意見稿”）公開征民意，明確禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草的廣告。意見稿適用于以互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為媒介實(shí)施的商業(yè)廣告活動(dòng)依照本辦法管理。意見稿明確了“互聯(lián)網(wǎng)廣告”的范圍，即指通過各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱以及自媒體、論壇、即時(shí)通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等廣告。2024/7/4卷煙品牌終端推介2024/7/4一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則2024/7/4市場(chǎng)導(dǎo)向原則客戶需求來自于卷煙消費(fèi)者需求，市場(chǎng)導(dǎo)向原則要求營銷人員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)尤其是零售客戶的目標(biāo)消費(fèi)群體有系統(tǒng)的研究和把握。2024/7/4政策訴求原則開展品牌推介，必須遵循行業(yè)有關(guān)政策要求，落實(shí)公司的品牌與營銷政策，做到規(guī)范營銷。政策訴求原則要求營銷人員對(duì)行業(yè)和企業(yè)的品牌營銷政策有清晰的認(rèn)知和理解。2024/7/4客我互動(dòng)原則開展品牌推介，要以客戶利益為出發(fā)點(diǎn)?？臀一?dòng)原則要求營銷人員授客戶以“漁”，不僅是將品牌推介給零售客戶，更要讓客戶掌握面向消費(fèi)者的實(shí)用推介方法與銷售技巧。2024/7/4循序漸進(jìn)原則循序漸進(jìn)原則要求營銷人員對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，對(duì)品牌生命周期進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，循序漸進(jìn)地推動(dòng)新品從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期、成熟期過渡。2024/7/4二、開展品牌推介做好的準(zhǔn)備工作2024/7/4認(rèn)知品牌通過參加培訓(xùn)、品牌推介會(huì)、自學(xué)等途徑，掌握新品產(chǎn)地、吸味、包裝、性價(jià)比、生產(chǎn)工藝等，清晰認(rèn)知品牌的定位、特點(diǎn)和賣點(diǎn)。2024/7/4認(rèn)知政策學(xué)習(xí)公司對(duì)該新品的培育政策，掌握品牌培育目標(biāo)、步驟、措施和營銷要求，清晰認(rèn)知公司對(duì)該品牌的培育政策。2024/7/4認(rèn)知市場(chǎng)結(jié)合品牌的市場(chǎng)定位和片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境，通過信息采集、分析與需求預(yù)測(cè)，清晰認(rèn)知該品牌在片區(qū)市場(chǎng)的顯性需求和隱性需求。2024/7/4認(rèn)知自我時(shí)刻保持自信心，正確面對(duì)客戶的拒絕，通過訓(xùn)練不斷提升自身的語言表達(dá)、現(xiàn)場(chǎng)演示、對(duì)客戶心理的揣摩等能力，加強(qiáng)與客戶的溝通。2024/7/4三、終端品牌推介的三個(gè)典型工具（一）工具1：FABE銷售法1、FABE的具體含義2024/7/42024/7/4應(yīng)用FABE的注意事項(xiàng)：（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)。（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承。（3）一句FABE只闡述一個(gè)賣點(diǎn)。（4）盡可能展示證據(jù)。2024/7/4（二）工具2：SPIN提問式重點(diǎn)品牌推薦法

SPIN法指通過S-現(xiàn)狀問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題（暗示性）、N-價(jià)值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營銷過程，為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。2024/7/42024/7/42024/7/4（三）工具3：AIDA模式2024/7/42024/7/4注意：集中客戶的注意力（A）面對(duì)客戶開展品牌推介時(shí)，客戶經(jīng)理首先要引起客戶的注意，運(yùn)用禮貌語言與客戶打招呼，保持與客戶的目光接觸，適當(dāng)運(yùn)用肢體語言。2024/7/4興趣：引起客戶的興趣和認(rèn)同（I）關(guān)鍵：讓客戶參與進(jìn)來，可以通過提問挖掘客戶需求，也可以請(qǐng)客戶品吸新品，了解新品卷煙。2024/7/4欲望：激發(fā)客戶的購買欲望（D）關(guān)鍵：讓客戶相信，銷售新品是自身需要，在刺激購買欲望過程中，客戶經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)，也要了解客戶的需求。2024/7/4行動(dòng)：促使客戶采取購買行動(dòng)（A）推介的最終目的是要客戶購買新品，可以采取“假定客戶要買”的心態(tài)與客戶溝通，增強(qiáng)客戶的信心，也可以通過提問，讓客戶自己做決定，或者通過真實(shí)案例降低客戶的疑慮。2024/7/4四、終端品牌推介的主要方法（一）以點(diǎn)帶面法1.選準(zhǔn)“點(diǎn)”是關(guān)鍵：找準(zhǔn)該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)銷售終端2.選“點(diǎn)”的基本原則：

--同價(jià)位品牌銷量好的客戶；

--新品牌上柜積極性高的客戶；

--分布在人口流動(dòng)密集處的客戶；

--規(guī)范經(jīng)營的銷量大客戶。2024/7/43.高檔品牌與中低檔品牌在策略上有所差異。4.及時(shí)跟蹤并深入分析研究客戶上柜后的動(dòng)銷率及原因，進(jìn)行指導(dǎo)改進(jìn)和總結(jié)提煉，為擴(kuò)大上柜面作經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備。2024/7/4（二）利差比較法1.本方法適用于零售毛利空間較大的新品牌。2.不僅進(jìn)行利差比較，更要站在提高客戶盈利水平的角度幫助客戶理財(cái)。3.不宜單一使用此方法，避免對(duì)客戶產(chǎn)生片面追求毛利的誤導(dǎo)。2024/7/4（三）價(jià)值匯總法1.本方法適用于利差不具備明顯優(yōu)勢(shì)的品牌，將其利益點(diǎn)進(jìn)行全面的匯總以打動(dòng)客戶。2.對(duì)新品利益點(diǎn)的挖掘要準(zhǔn)確、客觀，向零售客戶的闡述應(yīng)充分和明確。2024/7/4（四）銷售指導(dǎo)法1.結(jié)合“訂單供貨”要求，對(duì)客戶進(jìn)行庫存指導(dǎo)要具體到每個(gè)月度、每個(gè)品牌，通過對(duì)客戶同類品牌規(guī)格的庫存掌握提供合理的新品建議。2.客戶經(jīng)理要深入研究和總結(jié)零售客戶向消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳、推薦和交流具體技能與方法，指導(dǎo)客戶如何向消費(fèi)者推薦品牌，將品牌培育與客戶指導(dǎo)緊密地結(jié)合起來。3.向客戶傳遞銷售技巧要結(jié)合客戶經(jīng)營實(shí)際，盡量用數(shù)據(jù)和事實(shí)說話。2024/7/4（五）品牌宣傳法1.客戶經(jīng)理應(yīng)不斷豐富品牌知識(shí)，加深對(duì)卷煙品牌內(nèi)涵的理解和深化，以便更好地宣傳卷煙品牌文化內(nèi)涵。2.在品牌宣傳中，應(yīng)從消費(fèi)者需求的角度進(jìn)行闡述，并結(jié)合消費(fèi)事例，避免空洞的宣傳和為宣傳而宣傳。3.品牌概念宣傳要遵循概念先有法則和概念集中法則，持之以恒，反復(fù)傳播。2024/7/4（六）目標(biāo)銷量法1.本方法與銷售指導(dǎo)法在精神上是一致的，區(qū)別在于進(jìn)一步挖掘客戶的潛在銷售能力，做好營銷策劃。2.測(cè)算客戶的目標(biāo)銷量關(guān)鍵在于對(duì)該客戶周邊的消費(fèi)環(huán)境和主要消費(fèi)群體的量化分析和需求預(yù)測(cè)，并且讓客戶認(rèn)同。3.優(yōu)化客戶的商品組合，其依據(jù)來源于客戶的經(jīng)營定位和經(jīng)營能力。2024/7/4（七）經(jīng)驗(yàn)傳播法1.其他客戶經(jīng)驗(yàn)必須是真實(shí)而有效的。2.在向客戶傳播好的經(jīng)驗(yàn)時(shí)要考慮客戶的接受能力和經(jīng)營條件，不可脫離該客戶的實(shí)際情況。2024/7/4（八）對(duì)比激將法1.要注意分析客戶類型和個(gè)性特征，因人而異，不可用錯(cuò)對(duì)象。2.對(duì)比的對(duì)象要合適，避免引起客戶的逆反心理。2024/7/4（九）感情上柜法（服務(wù)推薦法）1.服務(wù)要注重針對(duì)性和個(gè)性化，切實(shí)解決客戶實(shí)際問題，力戒任何形式的“花架子服務(wù)”。2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)不是一日之功，要日積月累、持之以恒。2024/7/4（十）前提條件法1.所設(shè)定的前提條件要與公司的有關(guān)營銷政策相一致。2.與其他方法配合使用，效果更好。2024/7/4（十一）風(fēng)險(xiǎn)化解法1.與客戶一起客觀地分析該品牌的市場(chǎng)前景和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，既不宜夸大也不可縮小。2.調(diào)劑商品、拆零上柜或物料支持等降低客戶風(fēng)險(xiǎn)、提高客戶信心的手段，必須按照工商企業(yè)有關(guān)營銷政策與要求執(zhí)行，不可私自承諾和操作。202