聚美優(yōu)品營(yíng)銷戰(zhàn)略

聚美優(yōu)品營(yíng)銷戰(zhàn)略一、中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)

化妝品誕生已久，其發(fā)展歷史大約可分為四個(gè)階段：第一是古代化妝品階段，原始社會(huì)的一些部落在祭祀活動(dòng)時(shí)，會(huì)把動(dòng)物油脂涂抹在皮膚上，使自己的膚色看起來(lái)健康而有光澤，算是最早的護(hù)膚行為了；由此可見(jiàn)，化妝品的歷史可以推算到自人類的存在開(kāi)始；第二是礦物油時(shí)代，早期護(hù)膚品化妝品起源于化學(xué)工業(yè)，那時(shí)從植物中天然提煉還很難，但石化合成工業(yè)很發(fā)達(dá)。所以很多護(hù)膚品化妝品的原料來(lái)源于化學(xué)工業(yè)，到目前仍然有很多國(guó)際國(guó)內(nèi)的牌子還繼續(xù)用那個(gè)時(shí)代的原料，價(jià)格便宜，原料很簡(jiǎn)單，成本低。所以礦物油時(shí)代就是日用化學(xué)品時(shí)代。第三是天然成分階段，化妝品專家發(fā)現(xiàn)在護(hù)膚品中添加天然原料，對(duì)肌膚有滋潤(rùn)作用。同時(shí)大規(guī)模的天然萃取分離工業(yè)已經(jīng)成熟，此后，市場(chǎng)上護(hù)膚品成分中就能夠找到的天然成份!從陸地到海洋，從植物到動(dòng)物，各種天然成份都有。第四是基因時(shí)代，隨著人體25000個(gè)基因的完全破譯，特別是跟皮膚和衰老有關(guān)的基因被破解，化妝品進(jìn)入基因時(shí)代。

改革開(kāi)放30年以來(lái)我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額年平均增長(zhǎng)速度為23.8%，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度大大高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，擁有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿??；瘖y品的流通渠道也在發(fā)生非常大的變化，特別是零售終端發(fā)生著前所未有的深刻變革。“十二五”規(guī)劃把消費(fèi)提到了前所未有的高度，消費(fèi)有望成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力，化妝品線上銷售的發(fā)展與創(chuàng)新大有可為。

（一）中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀及主要問(wèn)題

中國(guó)化妝品行業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)，一直保持快速增長(zhǎng)，見(jiàn)表1。2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了2068.17億元人民幣，增長(zhǎng)了10.9%。表12006—2010年中國(guó)日化行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率及銷售額:2009年中國(guó)化妝品零售額為1400億元，成為僅次于美國(guó)和日本的全球第三大市場(chǎng)，與2008年相比，增長(zhǎng)了18.9%。2010年化妝品在日化市場(chǎng)的占有率超過(guò)50%。據(jù)資料顯示，在中國(guó)，與護(hù)膚品在2011年730億元的銷售額相比，彩妝為160億元，同時(shí)護(hù)膚品的增長(zhǎng)率為14%，而彩妝為13%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，近年來(lái)限額以上批發(fā)和零售業(yè)化妝品的零售額如表2所示：

護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)；洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢；彩妝修飾類用品的市場(chǎng)仍未飽和，特別是在農(nóng)村和內(nèi)陸城市，眼部化妝品市場(chǎng)近年來(lái)有明顯增長(zhǎng)；兒童用品市場(chǎng)持續(xù)升溫，防曬用品使傳統(tǒng)淡季不淡，留住青春抗衰老化妝品將更受歡迎；為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的出現(xiàn)；如痤瘡水、祛斑霜、祛痘膏等，所謂「藥妝」，意指結(jié)合化妝品和藥品，也漸受注意；藥用型化妝品，尤其是中草藥化妝品將開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)地。據(jù)估計(jì)中國(guó)藥妝市場(chǎng)至少有200億元潛在市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)，每年的增長(zhǎng)率高達(dá)10%至20%。據(jù)報(bào)導(dǎo)，目前已有170多家企業(yè)涉足中國(guó)的藥妝市場(chǎng)，其中有不少是國(guó)內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)。同時(shí)男性化妝品增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，根據(jù)2010年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口普查數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年男性人口占51.27%，而男性化妝品在整個(gè)化妝品市場(chǎng)上的比重卻仍然非常少，估計(jì)僅有12.7%。男士護(hù)膚方面，最關(guān)注是控油和清潔兩功能。在護(hù)膚品方面，雖然潔面產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)江山，但面膜、防曬等特殊需求也開(kāi)始增多，說(shuō)明男士已經(jīng)在重視肌膚的老化和細(xì)致等問(wèn)題了。據(jù)Euromonitor市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)彩妝市場(chǎng)在2011年增長(zhǎng)13%，當(dāng)中以眼部化妝品的增長(zhǎng)較快。伴隨綠色消費(fèi)觀念日漸深入人心，簡(jiǎn)約、天然、環(huán)保可能成為未來(lái)國(guó)內(nèi)彩妝重點(diǎn)。

中國(guó)化妝品行業(yè)還有廣闊的發(fā)展空間，現(xiàn)在人均100元的消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外100美元的消費(fèi)額，在未來(lái)的發(fā)展?jié)摿薮螅?8%--40%的速度高速發(fā)展。通過(guò)以上對(duì)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，我可以發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：第一：中國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大，銷售額迅猛增長(zhǎng)；第二：化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)新的趨勢(shì)，男性化妝品兒童用品高于平均增長(zhǎng)率；第三：中國(guó)自產(chǎn)化妝品市場(chǎng)占有率仍然很低，消費(fèi)者對(duì)海外化妝品認(rèn)同度高，中國(guó)仍從海外進(jìn)口大量的化妝品；第四：消費(fèi)者還是傾向于大品牌，對(duì)小品牌化妝品的認(rèn)同度不高。

隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的不斷提升，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，中國(guó)已成為全球網(wǎng)購(gòu)化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，網(wǎng)購(gòu)化妝品也從低端向高端發(fā)展。

（二）化妝品傳統(tǒng)購(gòu)買觀念正在被顛覆

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是便宜，量版式商品的天下，許多化妝也開(kāi)始涌入互聯(lián)網(wǎng)銷售，經(jīng)調(diào)查顯示，在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)化妝品的消費(fèi)者中有62.7%認(rèn)為化妝品適合網(wǎng)購(gòu)。雖然化妝品與其他生活用品存在很大的不同，價(jià)格高而且無(wú)法試用，消費(fèi)者難免會(huì)存在顧慮，但是隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求的提升，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化．消費(fèi)模式正在變化，化妝品的傳統(tǒng)購(gòu)買觀念也在被顫覆，化妝品網(wǎng)購(gòu)必將成為趨勢(shì)。

（三）消費(fèi)者化妝品網(wǎng)購(gòu)升溫

這幾年，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)都保持在每年20％以上的增速，預(yù)計(jì)在5年內(nèi)將超過(guò)日本為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。而化妝品電子商務(wù)之所以繁榮，分析師認(rèn)為，價(jià)格因素是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)化妝品的最重要原因，其次便利可選擇的商品種類和品牌多也是重要原因。電子商務(wù)發(fā)展迅速，哪里有需求，網(wǎng)購(gòu)大潮就會(huì)涌向哪里，化妝品當(dāng)然也一樣。調(diào)查顯示，有85．4%的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買化妝品，同時(shí)有14．6%的消費(fèi)者仍未敢嘗試網(wǎng)購(gòu)化妝品大牌。網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的快樂(lè)被越來(lái)越多的人認(rèn)同，而消費(fèi)者對(duì)化妝品的網(wǎng)購(gòu)意愿也在逐漸上升。

（四）競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)成為網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的重要手段

雖然化妝品網(wǎng)購(gòu)逐日升溫，但是離全民瘋狂的火爆景象還有一段很長(zhǎng)的距離，店商家要想在網(wǎng)購(gòu)化妝品潮流中脫穎而出，就需要把服務(wù)、價(jià)格、貨源三者結(jié)合。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)在購(gòu)買化妝品選擇網(wǎng)店商家時(shí)，71．5%的消費(fèi)者將網(wǎng)店商家是否能提供有效的保障列在首位，而55．6%的消費(fèi)者同時(shí)也希望網(wǎng)店商家能把商品的外形、功能等介紹得很詳細(xì)，同時(shí)另一些增值服務(wù)亦是消費(fèi)者選擇網(wǎng)店商家的因素之一。作為網(wǎng)店商家．應(yīng)充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，利用自身優(yōu)勢(shì)提供滿足他們的需求，甚至超過(guò)他們所期望的服務(wù)，永遠(yuǎn)想在消費(fèi)者前面。

（五）男性化妝品網(wǎng)購(gòu)比例增長(zhǎng)迅猛

雖然有52．9%的男性消費(fèi)者更傾向于手表珠寶類．但也有42．4%的男性消費(fèi)注重化妝品和香水的網(wǎng)購(gòu)。更加值得關(guān)注的是．隨著各類化妝品網(wǎng)購(gòu)商城的迅猛發(fā)展，許多國(guó)產(chǎn)化妝品品牌也會(huì)漸漸搶占市場(chǎng)。

總之，化妝品網(wǎng)購(gòu)將會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)良性的發(fā)展趨勢(shì)，其網(wǎng)購(gòu)模式也會(huì)被更多人所接受。其中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引消費(fèi)者的前提。而品質(zhì)與服務(wù)則是制勝的關(guān)鍵。分析師認(rèn)為，相應(yīng)的法律保障、物流配送、支付平臺(tái)、消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益維護(hù)等方面的健全才是化妝品電子商務(wù)快速發(fā)展的保障。與此同時(shí)各大化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都應(yīng)該拿出自己的特色服務(wù)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能吸引和留住更多消費(fèi)者。

二、聚美優(yōu)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

自團(tuán)購(gòu)模式創(chuàng)立以來(lái)，第一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站賺取了大量利潤(rùn)，從而眾多模仿者，加入到團(tuán)購(gòu)行業(yè)，短時(shí)間內(nèi)有2萬(wàn)多計(jì)算機(jī)創(chuàng)業(yè)人才和幾個(gè)億的資金流入到該行業(yè)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在中國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)行業(yè)的現(xiàn)狀是內(nèi)有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐，外有來(lái)自潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品的壓力。

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)

在現(xiàn)有化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，聚美優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有草莓網(wǎng),樂(lè)蜂網(wǎng)，歐酷網(wǎng)，淘寶網(wǎng)等，這些網(wǎng)站占有一定的市場(chǎng)，對(duì)聚美優(yōu)品帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是草莓網(wǎng)和樂(lè)蜂網(wǎng)實(shí)力強(qiáng)勁；草莓網(wǎng)是全國(guó)著名品牌護(hù)膚品，彩妝，化妝品，香水等的網(wǎng)上折扣店，專業(yè)在線銷售世界各類著名品牌的護(hù)膚品，香水和化妝品；它以較低的零售價(jià)格和高質(zhì)量，擁有大量的女性客戶，并且得到廣大男性消費(fèi)者的喜愛(ài)，它現(xiàn)在銷售的國(guó)際著名品牌達(dá)到2000多個(gè)，產(chǎn)品直接銷售到190多個(gè)國(guó)家去；而樂(lè)蜂網(wǎng)是中國(guó)第一個(gè)有專家和明星入住，以為女性提供時(shí)尚解決方案服務(wù)的化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)的市場(chǎng)份額不相上下，聚美優(yōu)品為獲得更大的市場(chǎng)份額，與樂(lè)蜂網(wǎng)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，聚美優(yōu)品在今年三月份進(jìn)行了三周年大促銷，而樂(lè)蜂網(wǎng)也舉辦了桃花節(jié)促銷活動(dòng)，雙方都在廣告上進(jìn)行了大量投入。

（二）來(lái)自潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

由于化妝品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)化妝品平臺(tái)商業(yè)模式的明朗，現(xiàn)金流的持續(xù)性，加上團(tuán)購(gòu)行業(yè)進(jìn)入門檻低，存在大量的潛在進(jìn)入者；在注意現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也得關(guān)注潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；國(guó)內(nèi)新推出的化妝品代購(gòu)網(wǎng)站，例如：雅詩(shī)蘭黛，資生堂，蘭蔻等化妝品品牌代購(gòu)網(wǎng)站，其次近年來(lái)新崛起的果皮網(wǎng)等已進(jìn)入化妝品行業(yè)。

（三）替代品的威脅

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為電子商務(wù)的新興領(lǐng)域，它替代品的壓力主要來(lái)自傳統(tǒng)的B2C,B2B以及線下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。第一：傳統(tǒng)的購(gòu)物方式：主要是B2B模式，它仍是零售市場(chǎng)的主流方式，與B2C相比，它更直接便捷，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更小，消費(fèi)者可以直接接觸商品，直觀的考察商品的質(zhì)量等，不必承擔(dān)網(wǎng)購(gòu)造成的心理壓力和存在的損失，像日化專賣店，大商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)，美容護(hù)膚店等；第二：電視購(gòu)物等直銷方式，電視購(gòu)物等購(gòu)物方式，由于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的廣告效應(yīng)以及背后公司的支持，發(fā)展勢(shì)頭不減；第三C2C網(wǎng)購(gòu)商城，像淘寶商城中化妝品專賣店；第四：化妝品品牌的官方網(wǎng)站，各大化妝品品牌出于各方面考慮，設(shè)立自己的官方銷售網(wǎng)站，吸引了不少消費(fèi)者，因?yàn)樗馁|(zhì)量與其他網(wǎng)站相比，得到了保證。

三、聚美優(yōu)品SWOT分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

聚美優(yōu)品優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，人員優(yōu)勢(shì)等。

1.財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)網(wǎng)站的前期發(fā)展需要大量的資金支持，而化妝品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得財(cái)務(wù)以及資金的作用尤為明顯。聚美優(yōu)品的高速發(fā)展使它獲得投資界的廣泛關(guān)注，很快就獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴的天使投資人吳炯，險(xiǎn)峰華興天使基金等國(guó)內(nèi)知名天使投資人，以及國(guó)際最大風(fēng)險(xiǎn)投資基金紅杉資本的數(shù)千萬(wàn)美金的高額投資，第三筆千萬(wàn)美元級(jí)別的投資也很快就到位了，這樣使得聚美優(yōu)品有雄厚的資金支持，在與其他化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，無(wú)需擔(dān)心資金鏈的斷裂，可以放開(kāi)手腳來(lái)大干一場(chǎng)，即使遇到殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)下降的情況下也能堅(jiān)持下去。

2.營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，技術(shù)的無(wú)差異化等原因，市場(chǎng)營(yíng)銷成為網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在，而聚美優(yōu)品市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)明顯，陳鷗的CEO營(yíng)銷，“我為自己代言“的流行，參加“非你莫屬”對(duì)聚美優(yōu)品進(jìn)行宣傳，今年3月份的3周年店慶大促銷，都表明聚美優(yōu)品的市場(chǎng)營(yíng)銷能力的強(qiáng)大，這也是它近年來(lái)高速發(fā)展的重要原因。

3.人員優(yōu)勢(shì)

聚美優(yōu)品的領(lǐng)導(dǎo)層由最初的陳鷗，戴雨森，劉輝組成，他們以前成功的創(chuàng)建過(guò)游戲平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)過(guò)硬，而世紀(jì)佳緣前副總裁的加入，強(qiáng)化了聚美高層的市場(chǎng)和銷售能力；同時(shí)聚美優(yōu)品的采購(gòu)，客戶等人員大多來(lái)自其他知名電子商務(wù)網(wǎng)站，擁有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)聚美優(yōu)品也開(kāi)始招納新員工，給聚美優(yōu)品注入新的生機(jī)和活力。

4.企業(yè)形象優(yōu)勢(shì)

聚美優(yōu)品一開(kāi)始就堅(jiān)持從正規(guī)渠道進(jìn)貨，30天拆封無(wú)條件退貨政策的執(zhí)行，口碑中心的建立使得聚美優(yōu)品在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了正品的形象；而陳鷗的時(shí)尚形象，韓庚的代言又為聚美優(yōu)品樹(shù)立了時(shí)尚的形象；這樣聚美優(yōu)品的企業(yè)文化在消費(fèi)者中得到了很好的宣傳。

（二）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

1.產(chǎn)品同質(zhì)化

聚美優(yōu)品作為一家新起的化妝品網(wǎng)站，它不僅存在其他化妝品銷售網(wǎng)站的共有問(wèn)題，同時(shí)也有著自己的獨(dú)特的問(wèn)題，產(chǎn)品的同質(zhì)化，化妝品網(wǎng)站都沒(méi)有自己的產(chǎn)品，所以它們的產(chǎn)品幾乎是一樣，在產(chǎn)品上難以做出差異化，同時(shí)產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)成本就很難拉開(kāi)差距；

2.成本快速增加

聚美優(yōu)品自建倉(cāng)庫(kù)和物流體系，設(shè)立自己的質(zhì)檢部在保證和突出服務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也增加了產(chǎn)品成本；由于聚美優(yōu)品成立時(shí)間不長(zhǎng)，所以消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有限，而成熟的網(wǎng)站必須擁有一定數(shù)量的忠誠(chéng)客戶，保證網(wǎng)站的正常利潤(rùn)，從而穩(wěn)固的去拓展市場(chǎng)；聚美優(yōu)品最近開(kāi)始嘗試自創(chuàng)品牌，產(chǎn)品類開(kāi)始延伸，這樣會(huì)分散網(wǎng)站的力量，加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；而在與樂(lè)蜂網(wǎng)市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)始在湖南等衛(wèi)視投入廣告，營(yíng)銷費(fèi)用大大增加，這樣會(huì)增加成本，容易失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（三）機(jī)遇

1.中國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大

中國(guó)化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，市場(chǎng)潛力巨大，特別是二級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)成為未來(lái)的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)名的人數(shù)還會(huì)增加，加之網(wǎng)購(gòu)的觀念日益深入人心，化妝品網(wǎng)購(gòu)也必將趨勢(shì)明顯，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估計(jì)化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將達(dá)到1000億元左右，而未來(lái)的5年內(nèi)中國(guó)極有可能可能超過(guò)日本，成為化妝品第二大消費(fèi)國(guó)，那樣網(wǎng)購(gòu)化妝品的數(shù)量也必然增長(zhǎng)；化妝品屬于日常消費(fèi)品的范疇，受經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)雖然下調(diào)，但是人們收入和生活水平的提高是必然的，人們花在化妝品上的支出也會(huì)增加，現(xiàn)在我國(guó)化妝品人均消費(fèi)額在100元，這個(gè)數(shù)字離國(guó)際水平的100美元還有很大的距離；

2.男性化妝品成為重要市場(chǎng)

從數(shù)據(jù)來(lái)看，男性化妝品會(huì)成為有一個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)。越來(lái)越多的年輕男士開(kāi)始關(guān)注自己的形象，像女性一樣追求時(shí)尚、美麗，將收入中的一部分花在自己外在的裝飾上，而化妝品便是其中較大的一部分。

（四）挑戰(zhàn)

1.競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇

越來(lái)越多的人加入到化妝品行業(yè)，化妝品網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，大有形成一家獨(dú)大的趨勢(shì)，今日美麗的下線也給給網(wǎng)站敲響了警鐘，而單一商品的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)很難支撐下去，化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不可避免的面臨轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)，是繼續(xù)做精做專還是拓展產(chǎn)品類創(chuàng)立自有品牌向綜合商品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展，這就是聚美優(yōu)品當(dāng)前面臨的發(fā)展戰(zhàn)略難題；化妝品大品牌以及生產(chǎn)廠家也逐漸加入到線上銷售網(wǎng)站的角逐中來(lái)，它們的價(jià)格會(huì)更低，質(zhì)量更有保障，必然會(huì)吸引大量的客戶，這就是聚美優(yōu)品等化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)；

2.化妝品網(wǎng)購(gòu)比例低

而據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模是372.6億元，在網(wǎng)購(gòu)整體中的占比為4.86%。大量的化妝品消費(fèi)行為仍然集中在線下。以歐萊雅為例，2012年其在中國(guó)的銷售額為120.5億元，線上銷售占比不到5%。因此，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上渠道可謂剛剛起步。

四、聚美優(yōu)品營(yíng)銷策略分析

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)細(xì)分

從地理上來(lái)看，由于聚美優(yōu)品是化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，所以它的市場(chǎng)受地理因素的影響較小，所以它的消費(fèi)市場(chǎng)就是大陸市場(chǎng)，但集中在城市區(qū)域；女性是化妝品的主要消費(fèi)者，所以從性別上來(lái)看，聚美的主要消費(fèi)者是女性，但存在這少量的年輕男性；從年齡上來(lái)看，聚美優(yōu)品的用戶主要是18-35歲的年輕女性，她們追求時(shí)尚，會(huì)在化妝品上花費(fèi)一定的金錢，同時(shí)她們大多為已經(jīng)參加工作的白領(lǐng)或即將參加工作的大學(xué)生，她們有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源；從心理上來(lái)看，這些年輕女性追求時(shí)尚，愛(ài)美、追美的心理個(gè)性偏向于展現(xiàn)自我，要求化妝品的品質(zhì)有保障；從購(gòu)買行為上來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)時(shí)尚、方便、快捷，為大多數(shù)年輕女性所接受。

2.目標(biāo)市場(chǎng)

聚美優(yōu)品成立時(shí)間不長(zhǎng)，考慮到目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的單一性與產(chǎn)品采購(gòu)、營(yíng)銷費(fèi)用等的關(guān)系，聚美優(yōu)品選擇集中化的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。所以聚美優(yōu)戶為18到35追求時(shí)尚，有一定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，同時(shí)又接受網(wǎng)購(gòu)方式的年輕女性以及少量追求時(shí)尚的年輕男性。

3.市場(chǎng)定位

聚美優(yōu)品的“聚美“之意為聚集美麗，成人之美，它立志打造成時(shí)尚的化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，為用戶提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)從一開(kāi)始就堅(jiān)決從正規(guī)渠道進(jìn)貨，100%正品，

30天拆封無(wú)條件退款政策，建立口碑中心，邀請(qǐng)時(shí)尚明星韓庚代言，所以聚美優(yōu)品的市場(chǎng)定位為專業(yè)、時(shí)尚，正品。

（二）產(chǎn)品策略

1.自創(chuàng)品牌，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象

化妝品網(wǎng)站通過(guò)自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告以及個(gè)性化營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來(lái)推廣自己的品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，同時(shí)在電視媒體的幫助下來(lái)宣傳自己品牌的品牌形象。但是化妝品網(wǎng)站在開(kāi)展品牌營(yíng)銷時(shí)，要突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)以及與其它品牌的差異性。品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，通過(guò)各種策略來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。聚美優(yōu)品從成立一開(kāi)始就非常注重自己的品牌宣傳，先是接受中央2套的采訪，陳鷗上新浪娛樂(lè)節(jié)目做嘉賓，在“非你莫屬”節(jié)目的出席，同時(shí)在湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)投入廣告，請(qǐng)韓庚為聚美優(yōu)品代言，以及在四川雅安地震時(shí)捐贈(zèng)物資，這樣不光是聚美優(yōu)品為目標(biāo)消費(fèi)人群所知，而且在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立起了自己的獨(dú)特品牌形象。

聚美優(yōu)品在2012起開(kāi)始銷售自建品牌的產(chǎn)品，雖然前期只是提供一些簡(jiǎn)單的輔助用品，但是它的下一步會(huì)是模仿暢銷產(chǎn)品，實(shí)行自我生產(chǎn)或代產(chǎn)，這樣不光可以降低產(chǎn)品成本，提高與供貨商的談判籌碼，同時(shí)更有利于聚美品牌的強(qiáng)化。

2.產(chǎn)品線延伸

聚美優(yōu)品在開(kāi)始時(shí)只銷售化妝品類，但隨著網(wǎng)站知名度的提升，擁有了200萬(wàn)左右的優(yōu)質(zhì)客戶群，它嘗試著做產(chǎn)品線的延伸，先是上架相關(guān)類產(chǎn)品，然后是其他網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品，在2013年3月份的3周年店慶促銷活動(dòng)中，聚美優(yōu)品聯(lián)合其他產(chǎn)品網(wǎng)站聯(lián)合促銷，這當(dāng)中有嬰兒奶粉，電器等；產(chǎn)品類的延伸有利于聚美優(yōu)品向綜合網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展，避免單一性化妝品網(wǎng)站的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的利潤(rùn)下降帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但是綜合類銷售網(wǎng)站有眾多強(qiáng)勁的對(duì)手，聚美優(yōu)品在放棄專業(yè)性后有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）價(jià)格策略

價(jià)格策略主要是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝的營(yíng)銷策略。線上能夠有效的降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費(fèi)之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)的成本，進(jìn)而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價(jià)格。因此化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格策略。聚美優(yōu)品以及其他化妝品銷售網(wǎng)站都是從化妝品生產(chǎn)廠商獲得產(chǎn)品，它們的出廠價(jià)沒(méi)有太大的差別，所以在其他環(huán)節(jié)需要嚴(yán)格控制成本，這樣才能做到低價(jià)，聚美優(yōu)品一直堅(jiān)持低價(jià)策略，它的同類產(chǎn)品不光比線下購(gòu)買要低還得比其他網(wǎng)站低，這樣才能贏得消費(fèi)者的信任。

（四）促銷策略

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P策略中重要策略，它起到企業(yè)與客戶溝通產(chǎn)品信息的重要作用，而聚美優(yōu)品的促銷策略主要是涉及廣告策略，媒體公關(guān)宣傳，促銷活動(dòng)以及聚美特有的CEO營(yíng)銷策略等。

1.廣告策略聚美優(yōu)品請(qǐng)韓庚代言并且陳鷗親自出馬，制作出媒體廣告在湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)投放，同時(shí)在北京地鐵站投放平面廣告，在網(wǎng)站植入“我為自己代言”的網(wǎng)絡(luò)廣告并得到廣泛傳播，同時(shí)制定自己的電子雜志做宣傳，在其他專業(yè)雜志上投入廣告。

2．媒體公關(guān)宣傳

以公司領(lǐng)導(dǎo)層出席天津衛(wèi)視招聘節(jié)目“非你莫屬”為主，該檔節(jié)目收視率高，迎合當(dāng)下大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)難的社會(huì)現(xiàn)象，為廣大大學(xué)生和在職白領(lǐng)的所關(guān)注，而這正是聚美優(yōu)品的目標(biāo)用戶群，使得它在消費(fèi)者中得到廣泛宣傳，該節(jié)目每周都有，而且熱點(diǎn)不斷，就類似于電視臺(tái)的長(zhǎng)期廣告，而且比廣告時(shí)間更長(zhǎng)，更好的宣傳企業(yè)和展現(xiàn)企業(yè)形象。

3.促銷活動(dòng)

聚美優(yōu)品實(shí)施天天低價(jià)，每款產(chǎn)品都折扣銷售的促銷策略，同時(shí)還舉辦周年店慶，其他節(jié)假日促銷活動(dòng)，不光提高產(chǎn)品的銷售額，而且吸引大量的消費(fèi)者光顧和進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，既提高客戶轉(zhuǎn)換率還培養(yǎng)一大批忠實(shí)的優(yōu)質(zhì)客戶

4.CEO營(yíng)銷策略

CEO營(yíng)銷雖然不是聚美優(yōu)品初創(chuàng)，但是被它展現(xiàn)的淋漓盡致，獲得了重大的成效，陳鷗外形帥氣，高學(xué)歷，時(shí)尚，上進(jìn)，事業(yè)有成的形象正是當(dāng)下年輕女性眼中的白馬王子，并且與聚美優(yōu)品的品牌形象極為貼切，他在各大節(jié)目的出席以及自己拍攝宣傳廣告，為聚美優(yōu)品宣傳品牌形象的同時(shí)還為它贏得了一大批的年輕女性客戶，節(jié)省來(lái)明星的代言費(fèi)。

（五）

服務(wù)策略

由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，要突出自己的優(yōu)勢(shì)，必須在其他方面下手，而聚美優(yōu)品力爭(zhēng)在服務(wù)上與同類網(wǎng)站拉開(kāi)差距，它打出一站式購(gòu)物體驗(yàn)的口號(hào)，它在物流上與圓通等三家快遞公司合作，而且和打算建造自己的物流中轉(zhuǎn)站，以保證貨品安全，快捷的到達(dá)客戶的手中；建造口碑中心，及時(shí)解答用戶的疑問(wèn)，并且與用戶交流產(chǎn)品體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的滿意度，完善售后服務(wù)環(huán)節(jié)；打造自己的時(shí)尚雜志，為用戶提供附加的客戶體驗(yàn)，讓用戶感受到聚美優(yōu)品的貼心，通過(guò)低成本的策略提高自己的服務(wù)，讓聚美留住老客戶，拓展新客戶。

五、聚美優(yōu)品營(yíng)銷策略存在的風(fēng)險(xiǎn)及解決辦法

（一）聚美優(yōu)品營(yíng)銷策略存在的風(fēng)險(xiǎn)

1．戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

聚美優(yōu)品在與樂(lè)蜂網(wǎng)激烈地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，還謀求向綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展，擴(kuò)充產(chǎn)品鏈，自建品牌，仿制高銷產(chǎn)品，這樣不光分散了公司的力量，而且會(huì)引起供貨商的不滿，綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站像淘寶等也會(huì)警惕和聯(lián)合壓制，這樣給公司帶來(lái)了一個(gè)危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；同時(shí)聚美優(yōu)品以打造化妝品一站式購(gòu)物體驗(yàn)的目標(biāo)似乎不攻自破，容易喪失專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)。

2.成本風(fēng)險(xiǎn)

從2012年開(kāi)始聚美優(yōu)品與樂(lè)蜂網(wǎng)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為爭(zhēng)奪行業(yè)第一把交椅，雙方都在廣告宣傳上投入了大量的資金，聚美優(yōu)品2013年在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等投入電視廣告，其他的廣告類宣傳也緊跟上，這對(duì)于聚美優(yōu)品營(yíng)利不高的處境，無(wú)疑是一次重大的考驗(yàn)，廣告費(fèi)分?jǐn)偟疆a(chǎn)品上，會(huì)使產(chǎn)品的價(jià)格上升，使聚美低價(jià)的優(yōu)勢(shì)喪失，而且極有可能讓其他網(wǎng)站突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)而獲益，但是如果價(jià)格不上升的話，利潤(rùn)會(huì)將近為零，這樣會(huì)面臨投資