體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理課件第十一章體育用品經(jīng)營管理

第十一章體育用品經(jīng)營管理體育用品概念、屬性與特征體育用品分類和發(fā)展現(xiàn)狀體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策體育用品投資經(jīng)營設計體育用品經(jīng)營形態(tài)與管理010203040501PARTONE.體育用品概念、屬性與特征體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體育用品概念、屬性與特征01體育用品業(yè)是我國體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最成熟、規(guī)模最大的行業(yè)。體育用品業(yè)發(fā)展與國家體育人口緊密相關，目前，我國體育人口與世界發(fā)達國家平均水平還存在差距，但我國體育人口人均體育消費支出增長迅速，越來越多創(chuàng)業(yè)者紛紛進入體育用品業(yè)經(jīng)營。隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整，及我國體育用品制造業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，體育用品經(jīng)營將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。體育用品概念、屬性與特征01是專門用于體育運動并符合運動項目規(guī)則規(guī)定和要求的一種特殊生活消費品，它主要用于競技體育中的運動競賽、運動訓練。體育用品概念——從狹義角度看耐克抓地襪體育用品概念、屬性與特征01是指主要用于體育活動并符合體育活動要求的一種特殊生活消費品的總稱，包括體育競賽、運動訓練、健身休閑以及體育教學等所有的體育運動活動中使用的各種體育用品。體育用品概念——從廣義角度體育用品概念、屬性與特征01體育用品不僅具有一般物質(zhì)用品屬性，作為體育運動的特殊用品，它還具有一定的本質(zhì)屬性。體育用品屬性體育性消費性專門性體育用品概念、屬性與特征01基于對體育用品的概念、屬性的認識，我們發(fā)現(xiàn)體育用品在擁有一般商品共性的同時，還具有以下特征：體育用品特征專業(yè)性較強的商品享受型消費用品與運動項目及技術密切相關02PARTTWO.體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀02體育用品分類體育用品分類可從不同角度進行劃分，為有助于體育用品經(jīng)營，我們現(xiàn)在主要從服務體育運動視角來談談體育用品分類，也就是指根據(jù)運動項目和使用功能為依據(jù)進行分類。體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀02以運動項目分類分為田徑用品、體操用品、足球用品、籃球用品等不同運動項目的用品。這種分類有利于經(jīng)營者進行體育用品專營，比如在逛街時，會看到有專門經(jīng)營太極用品的，還有專營少兒舞蹈用品的，這就是典型的以服務于某個運動項目的專賣店模式。體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀02以使用功能分類運動器材設備運動服裝運動鞋運動裝備運動飲料、營養(yǎng)品類體育獎品、紀念品體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀02我國體育用品消費現(xiàn)狀當前，我國居民體育用品消費水平不斷提高，呈現(xiàn)出一些明顯消費趨勢：地區(qū)消費不平衡，呈現(xiàn)東強西弱消費類型雖然多樣化，但仍集中在鞋服消費人群在性別、年齡等方面有很大差異體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀02國外體育用品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在歐美等主要發(fā)達國家中，體育產(chǎn)業(yè)增加值約占國民生產(chǎn)總值的2%～3%，而體育用品業(yè)的貢獻達到60%。體育用品市場分布集中在歐美。據(jù)美國體育用品制造商協(xié)會的最新統(tǒng)計顯示，市場占有率最高的體育用品為運動鞋和健身器械。全球體育用品市場又被幾個國際知名體育品牌占據(jù)半壁江山。2018全球各大運動品牌的財報業(yè)績數(shù)據(jù)03PARTTHREE.體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03體育用品業(yè)是主要依托實體產(chǎn)品運營的行業(yè)，當前正面臨著創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級的巨大壓力，戰(zhàn)略管理對我國體育用品業(yè)經(jīng)營顯得尤為重要。體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括有形的產(chǎn)品，也包括無形產(chǎn)品。體育用品經(jīng)營首先要解決的就是用什么體育用品來滿足當前和未來體育用品市場消費需求。產(chǎn)品策略體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03建立體育產(chǎn)品的整體概念體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03如何實現(xiàn)體育用品差異化？從產(chǎn)品外形性能質(zhì)量可維修性定制化等途徑體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03產(chǎn)品包裝也不能忽視通過提升或優(yōu)化產(chǎn)品包裝往往可達到令人意想不到的效果，包裝既是展現(xiàn)公司價值理念和品牌形象的重要載體，也是實現(xiàn)消費者自助服務、體現(xiàn)消費者富裕的途徑。體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03價格策略定價是一門藝術，定價決策往往是復雜而困難的。但定價又是企業(yè)最容易調(diào)整、體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌價值定位、直接影響企業(yè)收入的重要因素。體育用品零售商的定價策略可針對不同市場、不同消費者和不同渠道制定不同價格。體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03定價方法產(chǎn)品加成定價法需求導向定價競爭導向定價體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03渠道策略體育用品銷售渠道主要有兩個：一是通過傳統(tǒng)實體店銷售，二是通過網(wǎng)絡銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不少消費者選擇線上購買，因此不少體育用品零售商結(jié)合線上和線下結(jié)合兩種方式銷售。體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03渠道策略線下實體店銷售線上網(wǎng)絡銷售線下與線上結(jié)合體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03促銷策略傳統(tǒng)的促銷策略包括廣告、營業(yè)推廣、公關關系、人員推銷等。對一般體育用品經(jīng)營者而言，可采用社交媒體廣告、營業(yè)推廣、體育贊助等促銷方式。體育用品經(jīng)營戰(zhàn)略決策03促銷策略體育贊助成為不少體育用品企業(yè)選擇的有效促銷方式，對一些中小體育用品經(jīng)營者而言，選擇一些本土小型體育賽事或體育活動進行贊助不失為一種合理選擇，通過設計周密的贊助方案，往往可取得良好的促銷效果。有不少研究結(jié)果表明，體育贊助往往比傳統(tǒng)廣告促銷效果更好。04PARTFOUR.體育用品投資經(jīng)營設計體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體育用品投資經(jīng)營設計04國內(nèi)不少運動員退役后進入體育用品行業(yè)，比如最知名的當屬李寧，在1989年退役后創(chuàng)立李寧體育用品品牌，如今已成為國內(nèi)家喻戶曉的知名品牌。還有早期的兵乓球運動員邱鐘惠在2000年成立了以其名字命名的邱鐘惠體育用品公司，主要從事運動品經(jīng)銷。當我們準備進入體育用品行業(yè)時，該如何進行合理投資經(jīng)營設計呢？體育用品投資經(jīng)營設計04開店籌劃必須做極為謹慎的市場分析，包括對當?shù)鼐用耋w育用品消費能力、品類、渠道，行業(yè)競爭程度、盈利能力、主要體育用品品牌銷售情況分析等進行分析。第一步：開店籌劃市場分析體育用品投資經(jīng)營設計04利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析報告了解體育用品消費趨勢體育用品投資經(jīng)營設計04第二步：店鋪選址商圈調(diào)查與評估是店鋪選址的重要考慮因素，體育用品店鋪選址一般在休閑步行街、商業(yè)街區(qū)、鬧市區(qū)、目標消費群集聚地。體育用品投資經(jīng)營設計04第三步：店鋪租賃租賃或購買的店鋪房產(chǎn)要與體育用品店的市場定位和經(jīng)營策略相協(xié)調(diào)。在商談租賃店鋪房產(chǎn)時應抓住如何簽租房合同、店鋪租賃談判技巧等主要方面。體育用品投資經(jīng)營設計04第四步：資金籌措開設體育用品店，無論店鋪規(guī)模大小都需要一定的早期投入，包括店面租金、固定資產(chǎn)的購置、進貨、購買辦公用品、員工工資等周轉(zhuǎn)資金。體育用品投資經(jīng)營設計04第四步：資金籌措資金籌措渠道：自籌資金合伙入股銀行貸款風險投資體育用品投資經(jīng)營設計04第五步：申辦營業(yè)體育用品店在正式開業(yè)前必須依照有關法規(guī)辦妥必要的證照，主要有工商部門的開業(yè)登記申請、稅務部門的稅務登記、以及到銀行開立銀行賬戶等。體育用品投資經(jīng)營設計04第六步：店面形象設計通過全面系統(tǒng)的規(guī)劃設計，將體育用品經(jīng)營理念、行為規(guī)范、商品風格等信息傳達給公眾，使店員、消費者以及社會公眾都能感受到特定的企業(yè)或品牌形象。體育用品投資經(jīng)營設計04最后：商品陳列商品陳列是店鋪空間布置的主要工作。商品陳列的目的是為了使商品產(chǎn)生魅力，從而創(chuàng)造出更多的銷售機會，提高銷售額。體育用品店商品陳列應堅持吸引顧客、便利顧客、突出重點、視覺統(tǒng)一化的基本原則，合理安排重點陳列（如落地、端架等陳列）、一般陳列（如貨架陳列）和強調(diào)陳列（如特價商品陳列）等多種陳列類型。05PARTFIVE.體育用品經(jīng)營形態(tài)與管理體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體育用品經(jīng)營形態(tài)與管理05在全民健身和健康中國戰(zhàn)略實施背景下，我國體育用品消費總體規(guī)模保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，體育用品業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式也在不斷創(chuàng)新，了解當前體育用品有哪些主要經(jīng)營形態(tài)，不同經(jīng)營形態(tài)有何特點，可有助于指導我們合理經(jīng)營。體育用品經(jīng)營形態(tài)與管理05是指經(jīng)營某一品牌體育用品或某一類體育用品的專營零售店。它是體育用品生產(chǎn)者或經(jīng)營者建立企業(yè)和品牌形象的有利場所，也是企業(yè)利潤與信息的源頭、員工培訓的基地、及企業(yè)與消費者溝通的平臺。體育用品專賣店體育用品經(jīng)營形態(tài)與管理05包括管理系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。管理系統(tǒng)的主要職能是明確專賣店管理責任及考核標準，制定有關約束措施；信息系統(tǒng)的主要職能是分析貨品進銷存，了解顧客情況，提出商品推廣建議；物流系統(tǒng)的主要職能是貨品的采購供應。體育用品專賣店運作系統(tǒng)體育用品經(jīng)營形態(tài)與管理05體育用品超市是集中了各類體育用品的大型體育用品專賣商場和一般超市的體育用品專賣部。這類體育用品經(jīng)營特征主要表現(xiàn)在：實行顧客自我服務和一次集中結(jié)算的售貨方式；采用薄利多銷策略、商品周轉(zhuǎn)速度快、商品明碼標價、包裝上注明商品質(zhì)量和重量；商品按類別陳列商品；一般周邊設有停車場。體育用品零售超市體育用品經(jīng)營形態(tài)與管理05連鎖營銷是指在集團公司或總公司的統(tǒng)一經(jīng)營方針指導下，各連鎖店分散經(jīng)營的一種經(jīng)營模式，通常包括直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種形式。體育用品連鎖店連鎖店有利于市場擴張、容易得到消費者認可；有利于強化采購，提高議價能力；有利于強化銷售，提高銷售服務水平；集中儲存和配送，有利于降低成本；統(tǒng)一宣傳，降低廣告費用；有完善信息傳遞系統(tǒng)，能有效運用現(xiàn)代化管理手段等。體育用品經(jīng)營形態(tài)與管理05品牌授權（BrandLicense）又稱品牌許可，是指品牌擁有者在商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售地理區(qū)域和使用時間段）的基礎上，允許被授權商使用授權商品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向品牌授權商支付商定數(shù)額的權利金的經(jīng)營方式。品牌授權經(jīng)營通過使用一個成功品牌的名稱、標識，可幫助自己商品快速獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速被消費者知曉和接納，進而快速進入相關市場，并獲得公司范圍以外的專業(yè)知識。體育用品經(jīng)營形態(tài)與管理05也稱網(wǎng)絡購物，是指交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行的商品交易活動，即通過互聯(lián)網(wǎng)進行的信息的組織和傳遞，實現(xiàn)了有形商品和無形商品所有權的轉(zhuǎn)移或服務的消費，包括B2C和C2C兩種形式。網(wǎng)絡零售體