旅游市場營銷 課件 項目六 策略（任務三開展促銷活動）

旅游市場營銷項目六精選策略項目導讀營銷策略在精，不在多。沒有最好的策略，只有最適合自己的策略。在作為經(jīng)典營銷組合的“4P”中，產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）構成了有效營銷的四要素。盡管營銷組合理論在不停地更新迭代，但這四要素依然是營銷計劃編制中繞不開的內(nèi)容。項目五已經(jīng)帶領大家認識了產(chǎn)品，本項目六將帶領大家認識除產(chǎn)品以外的其他三要素：定價、渠道和促銷。學習目標1.了解價格的定義、定價的影響因素，理解和掌握三種主要的定價戰(zhàn)略和常用的定價策略。2.了解營銷渠道及其相關概念，理解選擇營銷渠道的基本原則和影響因素，掌握和應用選擇營銷渠道的策略及線上線下整合營銷。3.了解促銷及促銷組合的概念，掌握常用的促銷活動手段。思維導圖任務三開展促銷活動任務準備一、認識促銷

（一）什么是促銷促銷是指一個組織或企業(yè)對外開展的營銷傳播活動。旅游促銷，指的是旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己或產(chǎn)品的形象，或者為了使消費者市場注意和了解自己的產(chǎn)品、引導和激發(fā)消費者的購買興趣而對外開展的營銷傳播或市場宣傳活動。（二）什么是促銷組合促銷組合是對一個組織或企業(yè)用以開展促銷活動的各種手段或工具的總稱。旅游企業(yè)用以開展促銷活動的常用手段包括：廣告促銷、銷售促進、人員推銷、公共關系等。（三）促銷策略與促銷活動計劃在市場營銷研究文獻中，促銷策略有時亦稱促銷決策，通常是指旅游企業(yè)或旅游目的地營銷組織在促銷信息、目標受眾、促銷預算、促銷組合、促銷效果測量以及整個促銷過程的管理與協(xié)調(diào)等方面決策的總和。它表現(xiàn)為通常所說的旅游企業(yè)或旅游目的地營銷組織開展促銷活動的計劃。任務準備二、廣告促銷

（一）旅游廣告旅游廣告是指旅游企業(yè)和旅游目的地營銷組織通過出資購買社會媒體的版面或播放時段，面向目標受眾開展的信息傳播活動。（二）旅游廣告的策劃步驟確定廣告的目標受眾構思和設計所要傳遞的信息選擇最有效的廣告媒體安排廣告的推出時間和模式確定廣告預算評價廣告效果任務準備三、銷售促進

銷售促進也可以稱作營業(yè)推廣或銷售推廣。一般指企業(yè)在特定的時期內(nèi)，為了刺激消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或者刺激中間商或本企業(yè)員工（銷售隊伍）加大力度推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，暫時采取的一系列能夠迅速產(chǎn)生激烈作用的戰(zhàn)術性促銷舉措。如，雙十一打折，在某一特定時間段景區(qū)免門票，或面向零售代理商推出諸如獎勵傭金等。（一）銷售促進的概念（二）銷售促進的類型及常用手段任務準備四、人員推銷人員推銷是旅游企業(yè)銷售人員與目標客戶直接交往，游說后者購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的旅游促銷活動。與其他促銷活動相比，人員推銷成本交高，但它也有獨有的值得稱道的地方。銷售人員與客戶的直接交往，不僅能使促銷工作更加個性化，能夠即時解答客戶的疑問，還往往能直接促成產(chǎn)品銷售。而且客戶出于對銷售人員個人的信任和好感，容易對其所推薦的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生正面的聯(lián)想。（一）人員推銷的概念和意義人員推銷上門推銷01030204（二）人員推銷活動的開展方式人員推銷人員推銷人員推銷營業(yè)推銷電話、微信、短信、郵件推銷會展推銷（三）銷售隊伍的組織與管理銷售人員的招聘與甄選

旅游企業(yè)在招聘銷售人員時首先需要明確應聘者所需具備的任職條件。具體任職條件的制定可以根據(jù)企業(yè)的自身情況因地制宜，從而為企業(yè)聘用合適的人。

最優(yōu)秀的員工往往是無法通過培訓獲得的，這要依靠員工內(nèi)在的品質(zhì)。在甄選銷售人員時有兩項基本的素質(zhì)要求：（1）具有感染力，善于從客戶的角度思考問題，能夠博得客戶的好感與信任；（2）具有自我驅(qū)動力，即具有強烈的成功欲望。企業(yè)可在面試時通過測試的方式對這些素質(zhì)進行考察。（三）銷售隊伍的組織與管理2.銷售人員的管理與考評星巴克CEO霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）在自傳《將心注入》中寫道：“滿意的員工，才會創(chuàng)造滿意的顧客”。內(nèi)部營銷對于企業(yè)銷售隊伍建設至關重要。

內(nèi)部營銷即企業(yè)必須有效地培訓和激勵企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務人員，促使他們以團隊的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務。照顧好你的員工麗嘉酒店（Ritz-CarltonHotels）是以卓越的服務而著稱的豪華連鎖賓館（唯一兩次獲得美國鮑德里奇國家質(zhì)量獎的酒店）。70%的麗嘉顧客會再次光臨，成為忠實的回頭客。麗嘉的重要經(jīng)營理念是：照顧好那些照顧顧客的人們；滿意的員工才能傳遞高服務價值，進而創(chuàng)造出滿意的顧客繼而為企業(yè)創(chuàng)造出銷售額和利潤。德魯克在《公司的概念》一書中說：“員工的滿足感取決于他們受到重視的程度，而與工作性質(zhì)無干”。只有讓員工對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，才能快樂開心去工作，才能把客人當做親人。培訓好你的員工企業(yè)要重視員工培訓，這出于兩方面的考慮：

一是優(yōu)秀的人才的確不是培訓出來的，但是好的培訓可以加速人才的成長速度。很多企業(yè)管理者，往往看到了優(yōu)秀人才的才干與實實在在的業(yè)務產(chǎn)出，而忽略了普通人才的成長空間，這是對組織能力建設的一種巨大的傷害。一個優(yōu)秀的組織，不僅要能夠發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的人才，還要注重組織整體能力的建設。通過沉淀組織經(jīng)驗、設計知識與技術管理體系、制定人才梯隊建設管理制度，持續(xù)地提升銷售隊伍的整體能力。

二是特定的符合企業(yè)發(fā)展的德才兼?zhèn)渲酥荒苁瞧髽I(yè)自己培養(yǎng)。這里的德是指符合組織和企業(yè)特定的文化、價值觀、行為理念、同頻思維的心智模式。其他企業(yè)不可能為你培養(yǎng)出適合你企業(yè)的德才兼?zhèn)渲瞬牛瞧髽I(yè)根據(jù)自身需求設計并訓練出來的。告訴你的員工該怎么做

幫助員工設計對標人物。就是找一個陪練，讓員工不斷受到挑戰(zhàn)而又不會驕傲浮躁。

設計員工預期。企業(yè)需要有合理的分配機制，管理好員工的預期和需求，拿走自己該拿的一份。

設計賽跑跑道。企業(yè)還要有高效的激勵機制。激勵機制就是要充分發(fā)動員工的欲望，讓他們?yōu)樽约旱挠テ床蛫^斗。員工激勵的過程實際上是一個不斷研究需求和欲望的過程，這個過程不斷地滿足階段性需求和欲望，同時又要設計新的調(diào)動欲望的催化劑。激活人的需求與欲望也是組織發(fā)展一個本質(zhì)需求。要考慮組織的需求，讓人在一個組織里一直充滿激情和斗志。告訴你的員工該怎么做

讓員工即時滿足。旅游企業(yè)的員工，包括銷售人員，很多都很年輕。年輕人有改革的動力和沖動，但是他們往往希望快速見到成果，對“延遲滿足”耐受度較低，容易出現(xiàn)以自我為中心的情緒。企業(yè)要有階段性的可視目標，讓員工有實實在在的收獲，員工與企業(yè)共同成長。可以：通過實施銷售額管理對銷售人員實行報酬激勵；為銷售人員提供良好的組織環(huán)境，并為其提供晉升機會；對工作表現(xiàn)突出者及時給予表彰和獎勵，滿足其對成就感的需要。告訴你的員工該怎么做

讓員工感到公正。在對銷售隊伍的評價與控制方面，營銷部門通常按照所制定的評價制度對銷售人員進行年度考核。評價制度的內(nèi)容構成一般包括：銷售業(yè)績評價、顧客滿意度評價、素質(zhì)評價（評價銷售人員的態(tài)度、儀表等個人素養(yǎng)和對企業(yè)、產(chǎn)品、客戶、競爭者以及自身職責等方面的了解程度）。這些標準和程序，最好能在開始制定的時候，就讓員工參與，聽取其意見并予以反饋，評價結果能夠讓員工（銷售人員）感到公正。任務準備五、公共關系2.旅游公共關系的常用方法（1）創(chuàng)造和利用新聞。利用或策劃有吸引力的新聞事件，或舉行、承辦有影響力的活動創(chuàng)造機會吸引新聞媒體和社會大眾的注意。向新聞媒體提供與旅游企業(yè)/旅游目的地有關的新聞稿件以及參考資料（包括文字材料、照片等）。（2）舉辦有關旅游企業(yè)/旅游目的地最新發(fā)展情況的新聞發(fā)布會。（3）面向特定的公關對象舉辦招待會或聯(lián)誼活動。（4）在旅游交易會和其他公眾會議、論壇上介紹和宣傳旅游企業(yè)/旅游目的地的有關情況。（5）邀請電視臺和廣播臺的有關節(jié)目組人員、報刊旅游欄目的記者、旅游方面的網(wǎng)絡意見領袖、旅游中間商以及經(jīng)常批量購買的團體客戶等前來參觀，并為其提供詳細的文字材料和照片。（6）邀請有影響力的重要人物和社會名流前來光顧企業(yè)或目的地，以吸引媒體報道。（7）贊助和支持各項公益活動，以贏得社會公眾的愛戴，如參與捐資助學、關愛弱勢群體、救災，為社會組織的各類文化、娛樂、體育等公益性質(zhì)的活動提供贊助等，以提升旅游企業(yè)/旅游目的地的知名度和社會現(xiàn)象。（8）建立和維護旅游企業(yè)/旅游目的地的與新聞媒體的聯(lián)系。（一）公共關系的概念與作用公共關系，指一個組織或企業(yè)為了建立并保持自己與公眾的相互了解，有目的、有計劃地開展的信息傳播活動。旅游公共關系對于塑造旅游企業(yè)的公眾形象、提高知名度與美譽度、增強市場競爭力具有重要的作用。（二）旅游公共關系的種類和常用方法旅游公共關系的種類

根據(jù)活動的方式，旅游公共關系可以分為：宣傳型、交際型、服務型、社會型、征詢型；根據(jù)組織與環(huán)境的適應態(tài)勢關系，旅游公共關系可以分為：建設型、維系型、防御型、矯正型和進攻型。分類標準類型手段與目的活動方式宣傳型運用各種傳播媒介和溝通方法開展宣傳工作，向社會公眾展示企業(yè)的發(fā)展成就和公益形象，以形成有利于本組織發(fā)展的社會影響和輿論環(huán)境。交際型以人際接觸為手段，與公眾、消費者、中間商等對象協(xié)調(diào)溝通，進行感情聯(lián)絡，以加強情感維系。服務型以提供熱情、周到和便捷的優(yōu)質(zhì)服務為主要手段，通過實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象。社會型通過舉辦各種社會性、文化性的贊助或公益活動來開展公共關系活動，目的是塑造組織的良好形象，提高組織的知名度和美譽度。征詢型通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，加強雙向溝通，使組織了解社會輿論、民意民情、消費趨勢，為組織的經(jīng)營管理決策提供客觀依據(jù)，以不斷完善企業(yè)形象。旅游公共關系的種類分類標準類型手段與目的與環(huán)境的適應態(tài)勢建設型在組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務首次推出時期，為開創(chuàng)新局面進行的公共關系活動。目的在于提高美譽度，形成良好的第一印象，或使社會公眾對組織及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，直接推動組織事業(yè)的發(fā)展。維系型在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來鞏固良好形象的公共關系活動。目的是通過持續(xù)的公關活動，鞏固、維持與公眾的良好關系和組織形象。防御型為防止自身的公共關系失調(diào)而進行的公共關系活動。目的是在組織與公眾之間出現(xiàn)摩擦苗頭的時候，及時調(diào)整組織的決策和行為，消除摩擦苗頭，始終將與公眾的關系控制在期望的軌道上。進攻型當組織預期目標與所處環(huán)境發(fā)生沖突時，采取主動出擊的方式來樹立和維護良好形象的公共關系活動。以減少或消除沖突的因素，并保證預期目標的實現(xiàn)，從而樹立和維護良好形象。矯正型在遇到問題與危機、公共關系嚴重失調(diào)、組織形象受到損害時，為了扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關系活動。目的是及時對嚴重受損的組織形象進行糾偏、矯正，挽回不良影響，轉(zhuǎn)危為安，重新樹立組織的良好形象。旅游公共關系的種類2.旅游公共關系的常用方法（1）創(chuàng)造和利用新聞。（2）舉辦有關旅游企業(yè)/旅游目的地最新發(fā)展情況的新聞發(fā)布會。（3）面向特定的公關對象舉辦招待會或聯(lián)誼活動。（4）在旅游交易會和其他公眾會議、論壇上介紹和宣傳旅游企業(yè)/旅游目的地的有關情況。（5）邀請電視臺和廣播臺的有關節(jié)目組人員、報刊旅游欄目的記者、旅游方面的網(wǎng)絡意見領袖、旅游中間商以及經(jīng)常批量購買的團體客戶等前來參觀，并為其提供詳細的文字材料和照片。（6）邀請有影響力的重要人物和社會名流前來光顧企業(yè)或目的地，以吸引媒體報道。（7）贊助和支持各項公益活動，以贏得社會公眾的愛戴。（8）建立和維護旅游企業(yè)/旅游目的地的與新聞媒體的聯(lián)系。任務準備六、促銷活動效果的評價對促銷活動效果進行評價時，其核心工作圍繞兩個問題展開：一是這一促銷活動的開展旨在達到何種目的？二是促銷活動的開展是否達到了這一目的？回答第一個問題需要做事前評價，回答第二個問題的工作就是事后評價。（一）事前評價通常情況下，在推出促銷宣傳活動之前，營銷者會先測試其信息內(nèi)容或創(chuàng)意設計的有效性，還有可能對擬選用的傳播渠道進行評價。在測試信息內(nèi)容或創(chuàng)意設計的有效性方面，最常見的做法是組織中心組座談。在評價傳播渠道的有效性方面，通常會測量有關媒體的受眾范圍，譬如測量讀（觀）者規(guī)模、電視節(jié)目的收視人數(shù)或者有機會見到廣告牌的人數(shù)。測量指標通常包括點贊數(shù)或到訪數(shù)、收視率、平均千人費用等。（二）事后評價一般來講，對促銷宣傳活動的效果進行事后評價主要有四個目的：（1）檢測和評價潛在消費者在何種程度上得知旅游企業(yè)或旅游目的地的促銷信息。這一工作主要通過組織對消費者進行記憶測試的方式開展。（2）測量和評價旅游企業(yè)或旅游目的地在旅游消費者市場中的知名度或知名度變化情況。（3）檢測和評價消費者對旅游產(chǎn)品的態(tài)度或購買行為發(fā)生變化的情況。這一工作主要通過專項市場調(diào)查的方式進行。（4）測量和評價促銷活動的開展對產(chǎn)品銷售量或顧客預訂量的影響程度。這一工作主要通過調(diào)查促銷活動開展之前和開展之后產(chǎn)品銷售量或預訂量的變化情況進行。事后評價要關注