建立品牌閉環(huán)管理方案

品牌培育管理體系實(shí)施指南標(biāo)準(zhǔn)解讀品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具04.行業(yè)補(bǔ)充要求11指導(dǎo)意義指導(dǎo)意義22通用要求通用要求.為建立、實(shí)施品牌培育管理體系，并持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，最高管理者的職能及作用。.品牌培育負(fù)責(zé)人在建立品牌培育管理體系、提生企業(yè)內(nèi)部品牌意識(shí)以及與外部進(jìn)行溝通等方面的職責(zé)和權(quán)限。.最高管理者為確保品牌培育管理體系符合標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、確保各過(guò)程獲得其預(yù)期輸出、報(bào)告品牌培育管理體系的績(jī)效以及改進(jìn)機(jī)會(huì)過(guò)程中與各部門分配的職責(zé)和權(quán)限情況。通用要求4.2資源.有計(jì)劃培養(yǎng)和引進(jìn)品牌培育相關(guān)人才，形成所需要的人才梯隊(duì)的過(guò)程；營(yíng)造全員參與品牌培育活動(dòng)的內(nèi)部環(huán)境以及可采取的必要激勵(lì)措施的方式方法。.識(shí)別、選擇、評(píng)價(jià)其合作伙伴，與合作伙伴建立互利共贏的長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保其提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足企業(yè)品牌培育的需求和期望。.識(shí)別、獲取、使用、維護(hù)和保護(hù)與品牌培育相關(guān)的知識(shí)、信息和技術(shù)；從內(nèi)外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識(shí)；將獲取的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌培育過(guò)程中進(jìn)行評(píng)價(jià)和決策所需的信息。確定與品牌培育相關(guān)的財(cái)務(wù)資源需求，以及監(jiān)視和控制財(cái)務(wù)資源的有效分配和使用，以提高財(cái)務(wù)資源的使用效率。識(shí)別和確定有助于實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的自然資源，并確保其短期和長(zhǎng)期供給的可持續(xù)性；同時(shí)應(yīng)考慮節(jié)能減排和安全環(huán)保的要求，在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化，降低可能的信譽(yù)和品牌形象損害風(fēng)險(xiǎn)。通用要求.是否建立適當(dāng)?shù)倪^(guò)程，以制定品牌戰(zhàn)略，明確品牌愿景、品牌培育目標(biāo)和具體策略，并確保品牌培育目標(biāo)與企業(yè)的戰(zhàn)略方向保持一致。.在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌整體形象。.是否對(duì)品牌資源進(jìn)行整合，明確企業(yè)品牌與產(chǎn)品和服務(wù)品牌之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)，確保品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序及資源投入，知道品牌延伸，最大限度地規(guī)避經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。.從有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新等品牌價(jià)值五要素提煉品牌核心價(jià)值的過(guò)程。通用要求5.2戰(zhàn)略部署.說(shuō)明為實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是否建立適當(dāng)?shù)倪^(guò)程。.識(shí)別影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素，確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，并將關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)作為品牌戰(zhàn)略調(diào)整和過(guò)程改進(jìn)基礎(chǔ)的方法和過(guò)程。通用要求5.3戰(zhàn)略溝通.如何建立適當(dāng)?shù)倪^(guò)程，以便開展品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部和外部溝通，品牌戰(zhàn)略溝通過(guò)程應(yīng)包括反饋機(jī)制和周期性的評(píng)審，并與企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。通用要求6.1過(guò)程的策劃與控制.是否基于經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，識(shí)別、確定、策劃其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過(guò)程，以及品牌培育直接相關(guān)過(guò)程，規(guī)定這些過(guò)程需具備的功能，對(duì)每個(gè)過(guò)程任命負(fù)責(zé)人并明確其職責(zé)和權(quán)限。通用要求6.2產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造.在策劃實(shí)施、控制產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)各過(guò)程時(shí)，是否確保其與品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)，并對(duì)過(guò)程間的相互作用關(guān)系進(jìn)行有效控制，以使其過(guò)程有效支持品牌培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。.如何通過(guò)設(shè)計(jì)和開發(fā)過(guò)程活動(dòng)的實(shí)施，使產(chǎn)品功能和性能、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌定位保持一致，并體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。.如何通過(guò)采購(gòu)和合作過(guò)程活動(dòng)的實(shí)施，使外部提供的產(chǎn)品和服務(wù)品牌培育的需求，并致力于增強(qiáng)合作伙伴方對(duì)品牌培育的支持作用。.如何通過(guò)生產(chǎn)和服務(wù)提供過(guò)程活動(dòng)的實(shí)施，使產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與品牌定位保持一致，并體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。.如何通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程活動(dòng)的實(shí)施，使顧客和其他相關(guān)方形成對(duì)品牌的認(rèn)知，并致力于用品牌核心價(jià)值來(lái)獲得顧客和其他相關(guān)方的認(rèn)可。.如何通過(guò)交付過(guò)程活動(dòng)的實(shí)施，滿足顧客對(duì)交付方式和周期的需要，并致力于創(chuàng)造更高價(jià)值的顧客交付體驗(yàn)。.如何通過(guò)售后支持過(guò)程活動(dòng)的實(shí)施，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品配套服務(wù)的需要，并致力于超越顧客的需求和期通用要求6.3品牌培育直接相關(guān)過(guò)程.品牌培育直接相關(guān)過(guò)程圍繞產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過(guò)程發(fā)揮作用。.依據(jù)品牌定位、品牌核心價(jià)值、顧客及其他相關(guān)方的需求和期望開展品牌設(shè)計(jì)，以塑造品牌形象。.圍繞品牌核心價(jià)值，在品牌設(shè)計(jì)的整體框架下，選擇適當(dāng)?shù)钠放苽鞑ナ侄?、品牌傳播?nèi)容，以有效地傳達(dá)品牌形象和品牌核心價(jià)值。.在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，對(duì)品牌更新進(jìn)行可行性評(píng)估，并提出測(cè)量和步驟。.在品牌發(fā)展地特定階段，基于對(duì)自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同品牌和產(chǎn)品線上地定位、銷售額和利潤(rùn)情況分析，做出品牌延伸決策，以滿足消費(fèi)者多樣化地消費(fèi)需求，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。.為確保誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，防止信譽(yù)損害的措施，并對(duì)與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序，同時(shí)充分考慮相關(guān)方的需求。.確保品牌資產(chǎn)的識(shí)別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)的過(guò)程。.系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠(chéng)。通用要求7.2監(jiān)視.如何建立并保持對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的監(jiān)視過(guò)程，保留適當(dāng)?shù)奈募畔ⅲ鳛榻Y(jié)果的證據(jù)，以識(shí)別顧客及其他相關(guān)方當(dāng)前和未來(lái)的需求和期望；評(píng)估品牌培育的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅；確定替代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；評(píng)估當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)和技術(shù)變化對(duì)品牌培育的影響；預(yù)計(jì)當(dāng)前和未來(lái)的法律法規(guī)要求的改變。通用要求7.3測(cè)量.在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上，對(duì)照品牌戰(zhàn)略，評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)其策劃結(jié)果的能力，以及如何確定對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和體系運(yùn)行情況進(jìn)行測(cè)量的頻次和方法，并對(duì)測(cè)量獲取的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析。.是否確定擬設(shè)立標(biāo)桿的品牌培育相關(guān)過(guò)程或結(jié)果的范圍，并策劃標(biāo)桿對(duì)比的方法，包括標(biāo)桿選取的對(duì)象、擬對(duì)比的指標(biāo)、標(biāo)桿信息收集的渠道、標(biāo)桿對(duì)比的時(shí)機(jī)或頻次等，并按策劃開展標(biāo)桿對(duì).是否依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)方法定期組織品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)，以確定各過(guò)程的成熟度水平和變化情況。.是否開展品牌貨幣價(jià)值的評(píng)價(jià)工作，并對(duì)不同時(shí)期的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行差異分析，并尋找改進(jìn)品牌績(jī)效的機(jī)會(huì)。.是否按策劃的時(shí)間間隔組織內(nèi)部審核，以評(píng)價(jià)品牌培育管理體系的符合性和有效性。通用要求7.4管理評(píng)審.最高管理者是否按規(guī)定的時(shí)間間隔開展管理評(píng)審，以確定品牌培育管理體系持續(xù)的適宜性、充分性和有效性。管理評(píng)審輸出應(yīng)包括對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略適宜性、以及品牌培育管理體系對(duì)于實(shí)現(xiàn)預(yù)期品牌培育目標(biāo)有效性的評(píng)價(jià)，并提出改進(jìn)的需求和計(jì)劃。通用要求.采用哪些適宜的方法對(duì)品牌培育管理體系及其績(jī)效進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，包括但不限于針對(duì)成熟度較低的過(guò)程或未達(dá)到預(yù)期績(jī)效目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行原因分析；針對(duì)導(dǎo)致實(shí)際問題或潛在問題的原因采取糾正或改進(jìn)措施；評(píng)審所采取措施的有效性。33品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具成熟度模型l成熟度模型是應(yīng)用比較廣泛的管理水平或能力評(píng)價(jià)模型l基于《品牌培育管理體系實(shí)施指南》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)及附錄B提供的品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)模型，可對(duì)品牌培育管理體系進(jìn)行評(píng)價(jià)ll針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)各條款要求，采用方法-展開-結(jié)果-審視（Approach-Deployment-Result–Review，簡(jiǎn)稱A-D-R-Re）四個(gè)要素評(píng)價(jià)企業(yè)各項(xiàng)工作的成熟度。品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具評(píng)價(jià)要素品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具成熟度等級(jí)品牌管理成熟度模型推薦采用五級(jí)成熟度等級(jí)，從第一級(jí)到第五級(jí)依次為l初始級(jí)（0-25%）l管理級(jí)（30-45%）l定義級(jí)（50-65%）l優(yōu)化級(jí)（70-85%）l標(biāo)桿級(jí)（90-100%）注：企業(yè)也可將其擴(kuò)展為包含更多個(gè)等級(jí)，或根據(jù)需要加以修改。品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具總體評(píng)分指南（1/2）品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具總體評(píng)分指南（2/2）品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具分值分配品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具評(píng)分方法a)基于系統(tǒng)性的考慮，只針對(duì)條款評(píng)分，不對(duì)條款下的小條款單獨(dú)評(píng)分。b)每一檔均已從A-D-R-Re四個(gè)要素角度給出了一個(gè)總體評(píng)語(yǔ)。給一個(gè)評(píng)分條款評(píng)分時(shí)，首先根據(jù)方法（A）判定從哪一檔起評(píng)最合適。評(píng)審時(shí)并不要求該檔的每一條評(píng)語(yǔ)均完全吻合。若四條均吻合，原則上可評(píng)為該檔的最高分，若只有一條吻合，原則上只能評(píng)為該檔的最低分。c)評(píng)價(jià)可以只分為5級(jí)進(jìn)行評(píng)分（參考“等級(jí)”列）或進(jìn)一步細(xì)化分?jǐn)?shù)。細(xì)化分?jǐn)?shù)可根據(jù)需要設(shè)定總分，參考“評(píng)分”列，評(píng)分以5%為步長(zhǎng)，進(jìn)行上下調(diào)整，不允許打中間分。實(shí)際分?jǐn)?shù)還要考慮是否更接近上一檔或下一檔分?jǐn)?shù)范圍。d)企業(yè)達(dá)到的水平是依據(jù)對(duì)4個(gè)評(píng)價(jià)要素綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，并不是專門針對(duì)某一要素進(jìn)行評(píng)價(jià)或?qū)γ恳灰卦u(píng)價(jià)后進(jìn)行平均的結(jié)果。e)在適合的范圍內(nèi)，實(shí)際分?jǐn)?shù)根據(jù)企業(yè)的水平是否更接近于上一檔或下一檔分?jǐn)?shù)范圍來(lái)判定。f）多人打分時(shí)，在每個(gè)條款的最高分差不大于15%時(shí)，可以取平均分，最高分差超過(guò)20%時(shí)，應(yīng)進(jìn)行合議縮小分差，再取平均分。品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具評(píng)價(jià)步驟a)根據(jù)需要評(píng)價(jià)的對(duì)象和以下評(píng)價(jià)的類型，確定評(píng)價(jià)的范圍：①品牌管理基礎(chǔ)或其他要素的評(píng)價(jià)；②基于指南，對(duì)品牌培育全部或部分過(guò)程的評(píng)價(jià)；③基于指南，并結(jié)合其他準(zhǔn)則，對(duì)品牌培育全部或部分過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)。b)確定評(píng)價(jià)的負(fù)責(zé)人和實(shí)施時(shí)間：評(píng)價(jià)可由團(tuán)隊(duì)（跨職能團(tuán)隊(duì)或其他適宜的團(tuán)隊(duì)）或個(gè)人來(lái)完成，但評(píng)價(jià)應(yīng)由企業(yè)最高管理者來(lái)推動(dòng)實(shí)施，包括任命一名負(fù)責(zé)人，以獲得對(duì)企業(yè)品牌培育行為和當(dāng)前績(jī)效的深入了解。c)確定評(píng)價(jià)的實(shí)施方法。d)識(shí)別企業(yè)品牌培育管理體系每個(gè)要素或過(guò)程的成熟度等級(jí)和分?jǐn)?shù)。e)匯總結(jié)果，編寫報(bào)告。報(bào)告中使用圖表可有助于對(duì)結(jié)果的溝通。品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具評(píng)價(jià)步驟企業(yè)不同的要素或過(guò)程，可能具有不同的成熟度等級(jí)。企業(yè)應(yīng)以成熟度等級(jí)相對(duì)低的要素或過(guò)程為重點(diǎn)，策劃品牌培育的改進(jìn)和創(chuàng)新計(jì)劃，確定優(yōu)先順序落實(shí)職責(zé)，評(píng)估和提供所需資源，明確預(yù)期收益并識(shí)別相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)計(jì)劃實(shí)施使品牌培育各要素或過(guò)程達(dá)到更高的成熟度等級(jí)。品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具評(píng)價(jià)結(jié)果以及改進(jìn)策劃評(píng)價(jià)結(jié)果應(yīng)作為最高管理者開展管理評(píng)審的輸入，評(píng)價(jià)獲得的信息也可用于：a)在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行對(duì)比，并共享經(jīng)驗(yàn)（對(duì)比可在企業(yè)不同過(guò)程、部門間進(jìn)行）；b)與其他企業(yè)進(jìn)行標(biāo)桿對(duì)比；c)監(jiān)視企業(yè)在某段時(shí)間內(nèi)的品牌培育進(jìn)展情況；d)識(shí)別改進(jìn)領(lǐng)域并確定其優(yōu)先排序。以評(píng)促建，以評(píng)促改，助力品牌培育管理水平不斷提升。000分.世界級(jí)的方法.全面展開.卓越的結(jié)果?基于事實(shí)、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)——改進(jìn)過(guò)程000分.世界級(jí)的方法.全面展開.卓越的結(jié)果?基于事實(shí)、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)——改進(jìn)過(guò)程Q600分500分q0分品牌培育管理體系成熟度評(píng)價(jià)工具“學(xué)習(xí)”循環(huán)——評(píng)價(jià)、改進(jìn)、創(chuàng)新和分析qq44行業(yè)補(bǔ)充要求行業(yè)補(bǔ)充要求行業(yè)類別?為持續(xù)深入推進(jìn)工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)工作，工業(yè)和信息化部陸續(xù)發(fā)布《品牌培育管理體系實(shí)施指南》系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，具體包括：編號(hào)適用行業(yè)JB/T13549-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南機(jī)械設(shè)備制造業(yè)QB/T5256-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南輕工行業(yè)FZ/T01142-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南紡織行業(yè)JC/T2471-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南建筑材料行業(yè)YD/T3313-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南通信行業(yè)HG/T5326-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南石油和化學(xué)行業(yè)YS/T1255-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南有色金屬行業(yè)YB/T4694-2018品牌培育管理體系實(shí)施指南鋼鐵行業(yè)品牌培育管理體系實(shí)施指南電子信息行業(yè)行業(yè)補(bǔ)充要求對(duì)九大行業(yè)企業(yè)的補(bǔ)充要求行業(yè)類別《品牌培育實(shí)施指南——系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)匯編》參考附錄機(jī)械設(shè)備制造業(yè)附錄D對(duì)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)企業(yè)補(bǔ)充要求見表D.1輕工行業(yè)附錄D細(xì)分輕工行業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌培育管理體系補(bǔ)充指南見表D紡織終端消費(fèi)品類附錄D