廣告策劃-紅鶴溝通北京33項目策略推廣提案

3.3工程推廣策略案客戶：三里屯新天地置業(yè)策略：紅鶴廣告時間：２００４年3月1PART1—分析篇第一局部綜合環(huán)境分析第二局部工程分析第三局部目標客群描述PART2—策略篇第一局部品牌規(guī)劃第二局部定位第三局部傳播策略第四局部執(zhí)行解析目錄23PART1分析篇4第一局部綜合環(huán)境分析5一、三里屯現(xiàn)狀分析6１、三里屯的演進三里屯酒吧街位于朝陽區(qū)三里屯北街東路，全長２６０米，毗鄰加拿大、法國、比利時、德國等國家使館區(qū)及多個聯(lián)合國駐華機構(gòu)，形成了外國人高度聚集區(qū)，構(gòu)成了獨特的集酒吧、特色餐廳、休閑服飾為主的購物、休閑、娛樂場所．本工程所在的位置為三里屯北街，乃是酒吧、特色餐廳的主要集中地區(qū)．目前在三里屯酒吧街北街，已有skyline、boys＆girls、蘭桂坊、jazzya等２１家酒吧，金象、老漢字客家菜、盛林府臺灣菜、忍者日本料理等１１家特色餐廳．78２、三里屯北街現(xiàn)狀9旺盛的人氣10擁堵的交通散點式經(jīng)營狀態(tài)11１、長期以來三里屯已經(jīng)成為北京消費娛樂場所的代表之一，這為三里屯地區(qū)積累了巨大的人氣；２、地處使館區(qū)所沉淀的濃厚國際化特征為三里屯營造了良好的國際化氣氛；３、長時間的開展也為三里屯地區(qū)塑造了成熟的商業(yè)環(huán)境；優(yōu)勢：12１、由于歷史遺留原因，三里屯地區(qū)的交通瓶頸始終無法得到解決，極大的限制了區(qū)域商業(yè)的開展；２、三里屯地區(qū)現(xiàn)有娛樂場所大多處于散點式狀態(tài)，各自為主的經(jīng)營模式雖然保證了經(jīng)營策略的靈活多變，但因缺乏有機的整合而造成巨大的資源浪費；３、各大使館紛紛遷入東北部的第三、第四使館區(qū)客觀上造成了三里屯地區(qū)國際化特征的空洞化；４、新興的后海、７９８等地區(qū)憑借自身鮮明的文化特質(zhì)逐漸成為消費者的新寵，三里屯的號召力明顯減弱；劣勢：13二、各大休閑消費場所比照14賽特商圈15朝外商圈代表性娛樂場所：1、錢柜人氣旺盛,檔次適中,但設(shè)施單一；2、麥樂迪人氣旺盛，檔次不高；

16錢柜：17國貿(mào)商圈代表性娛樂場所：

1、國貿(mào)商城一線品牌云集，但缺乏個性化特征；

18代表性娛樂場所：1、天上人間高品味，高消費檔次；2、Hardrock美國爵士風(fēng)格,鮮明的國際化特征；3、燕莎酒吧區(qū)散亂分布，人氣不旺；

燕莎商圈19Hardrock:Kisssuperclub：20后海地區(qū)代表性娛樂場所：1、后海酒吧街散點式經(jīng)營，注重文化構(gòu)件，檔次不高；2、天荷坊集中經(jīng)營，品牌影響力較弱，檔次不高；

21７９８地區(qū)22三里屯南街代表性娛樂場所：1、愛爾蘭吧外國人聚集，檔次不高；2、HalfandHalf酒吧外國人聚集，檔次不高；3、粉酷特色經(jīng)營，環(huán)境幽雅；4、法雨CROSSCLUB環(huán)境幽雅，人氣不旺；

23工體北路、朝陽公園沿線代表性娛樂場所：1、mix人氣旺盛，檔次較低；2、vics人氣旺盛；3、滾石人氣旺盛，風(fēng)格不高；4、Theloft藏酷特色主題，人氣旺盛，檔次不高；

2425第二局部工程分析26工程概況1、位置：三里屯酒吧街北街；2、占地面積：６千多平米；3、總建面：近三萬平米；4、規(guī)劃：地上五層、地下三層；27競爭優(yōu)勢：

位置：三里屯北街核心區(qū)域，北京時尚娛樂消費中心；環(huán)境：緊鄰使館區(qū)，國際化特征鮮明；物業(yè)：三里屯地區(qū)唯一的綜合娛樂物業(yè)，整合時尚消費元素；品質(zhì)：只租不售，嚴格的業(yè)態(tài)控制，品質(zhì)保證；28結(jié)論：３.３工程作為三里屯地區(qū)乃至全北京唯一的大型綜合娛樂物業(yè)，其物業(yè)形態(tài)在區(qū)域內(nèi)甚至全北京市場都絕無僅有，添補了北京娛樂物業(yè)的空白，就產(chǎn)品形態(tài)而言具有絕對的差異性優(yōu)勢。29第三局部目標客群描述303132二、消費者33對于本案而言，在對大客戶開展具有針對性的理性訴求的同時營造工程獨特的品牌形象，使之成為市場的焦點是本工程推廣的關(guān)鍵所在．34PART２策略篇35第一局部品牌規(guī)劃36品牌規(guī)劃的最終目標是實現(xiàn)3.3工程的品牌營銷。

了解客戶對品牌的重視程度和對品牌的顧慮并有針對性的加以解決是工程推廣的關(guān)鍵！37一、品牌策略核心38億城地產(chǎn)3.3工程品牌遠景戰(zhàn)略家以小博大，長遠的眼光長線贏利精英心態(tài)懂得生活品位超級玩家黯熟娛樂業(yè)國際化平臺超級娛樂物業(yè)，行業(yè)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌39二、策略解讀40第二局部定位41“全球大都會等級的個性化高端娛樂物業(yè)〞一、產(chǎn)品定位：42二、推廣定位：“三教九流娛樂場〞43傳播主題釋義：44第三局部傳播策略45一、策略核心：兩個根本點3.3工程消費者主力店大客戶中小客戶群眾招商工作起點，重中之重；重點訴求對象，理性訴求；潛在消費者，3.3擁躉；小眾感性訴求，品拍營建，口碑傳播；46策略解讀4748對于本案而言，在對小客戶和小眾開展具有針對性的理性訴求的同時營造工程獨特的品牌形象，使之成為市場的焦點是本工程推廣的重點。49第四局部執(zhí)行解析503.3品牌營造景觀構(gòu)件文化構(gòu)件事件營銷網(wǎng)絡(luò)營建工地包裝3.3雜志ROADSHOW51PART３創(chuàng)意篇52第一局部３.３發(fā)想53１、“3.3〞意指本工程是“三里屯的三里屯〞。隨著本工程的誕生，三里屯將擁有一顆奔騰不息的“心〞。２、華人文化有“三三不盡，六六無窮〞之說，代表本工程對三里屯的承繼與發(fā)揚。同時寓意客人川流不息，生意連綿開展。３、“三三不盡〞亦象征無限的空間與可能，切合北京日益國際化與多元化的特征。４、“3.3〞是國際通曉的語言符號，簡明易記而富于想象空間。一、陳幼堅先生對3.3的解釋54

三，數(shù)目，二加一后所得。

——現(xiàn)代漢語詞典二、紅鶴對3.3的再解釋55１、數(shù)字３＋３＝６〔順〕３ｘ３＝９〔久〕１０／３＝３．３３３３．．．．．．〔無盡〕１＋２＝３〔陳氏定律，破解歌德巴赫猜測的最后一步〕２、變形∞莫比環(huán)無窮大曖昧空間56３、易經(jīng)

a、乾卦乾，象征天〔陽〕。天有四種特征：元、亨、利、貞。天是始生萬物的本原，稱為“元〞。天使萬物流布成形，無不亨通，稱為“亨〞。天使萬物和諧，各得其利，稱為“利〞。天能使萬物整固持久地存在，稱為“真〞。注：意向極佳，可與本工程的關(guān)聯(lián)性可待深掘。575859５、關(guān)聯(lián)詞60b、科學(xué)三角型：具有最大穩(wěn)定性的形．三棱鏡：可折射出七彩光的物理現(xiàn)象．三維空間：所有客觀存在的現(xiàn)實空間．具有X〔長〕\Y〔寬〕\Z〔高〕三種度量．三段論：形式邏輯推理的根本形式之一．c、其它三點式、三民主義〔民族、民權(quán)、民生〕、三個代表、三星〔福、壽、祿〕61第二局部廣告運動626364二、品牌個性A、調(diào)性：國際化、大氣、前衛(wèi)、深刻、個性；B、內(nèi)涵：顛覆人們的經(jīng)驗，表達深刻的變革印記；C、品牌導(dǎo)向：由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗由認知到?jīng)Q策〖3.3〗

品牌導(dǎo)入的縱取向65三、系列平面廣告66懂得生活的人一定懂得“69〞的涵義：水乳交融。67世間的最大法是辯證法：對立統(tǒng)一。今天，01可以組合出無窮的變化。0是女/陰的象征，1是男/陽的象征。正可謂無論時代開展變遷，最質(zhì)樸的哲學(xué)思想亙古不變，殊途同歸。68３.３變形記-----一、橫豎都有理69３.３變形記-----二、正反都成立70３.３變形記-----三、肢體語言7172第一局部傳播思路733月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月針對大客戶針對小眾、小客戶針對群眾一、時間節(jié)點劃分第一階段推廣節(jié)點工程節(jié)點第二階段第三階段工程出地面、招商處開放結(jié)構(gòu)封頂機電工程工程完工開業(yè)74二、廣告運動原那么：三類人群眾散戶/小眾大客戶色子三個階段神秘三三解釋三三消費三三三寶觀念衛(wèi)生紙75三、媒體費用估算全程預(yù)算:工程預(yù)計推廣周期為１５個月〔２００４年２月－２００５年５月〕，推廣費用預(yù)算為９００萬元人民幣；支配原那么：根據(jù)本案的特性，本案將以小范圍傳播、集中點殺目標客戶、以小眾引導(dǎo)群眾的原那么推廣，因此推廣將以事件營銷和關(guān)系營銷為主。76項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝15%135萬賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品5%45萬將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料主流媒體：《北京青年報》、《北京晚報》等15%135萬建造影響力與知名度，為開業(yè)營造必要的人氣支持非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志10%135萬推廣渠道的重點網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放3%27萬必不可少廣播廣告3%27萬目標客戶密切接觸的常規(guī)媒體DM１２%108萬主力營銷手段之一路演及公關(guān)活動35%315萬主力營銷手段之一其他2%18萬費用總計100%900萬【04年1月－05年5月】推廣費用預(yù)算方案表〔04年3月－05年5月〕77第二局部分階段執(zhí)行方案78第一階段：神秘三三2004年3月－2004年8月79目標：境外震撼上市境內(nèi)懸念營造核心攻擊點：１、3.3party〔國際路演行動〕；２、工地包裝；

80１、大客戶手冊；２、宣傳片；３、網(wǎng)絡(luò)營建；４、3.3party；５、工地包裝；６、路演展示模型；81封面/封底內(nèi)頁8283工地圍擋84佛法僧經(jīng)律論福祿壽民族民權(quán)民主早餐午餐晚餐長寬高講政治講學(xué)習(xí)講正氣生活讀書新知欲界色界無色界子綱臣綱妻綱天皇伏羲地皇燧人人皇神農(nóng)圣子圣父圣靈工地圍擋文字內(nèi)容8586878889時間：４月初至５月上旬；活動形式：北京、香港、臺北、上海、廣州五大城市以“三教九流ｉｎ北京〞為主題開展party，邀請個性領(lǐng)導(dǎo)品牌、演藝界明星、代表性傳媒參加活動，點殺目標客戶；活動目的：通過事件營銷引爆市場，初步確立主力客戶招商意向；以在香港等外地市場的活動作為主題通過本地媒體發(fā)布，引發(fā)關(guān)注；90１.２ＲＯＡＤＳＨＯＷ線路設(shè)定91五城計：北京香港臺灣上海廣州北京說明：五個城市皆為國內(nèi)最具代表性的國際話大都市，與工程氣質(zhì)吻合，同時五個城市也是資本和時尚元素最集中地區(qū)，目標客戶根本來自這幾個城市或者密切關(guān)注這幾個城市的動向。

92１.３活動場景描述93以酒會的形式開展此次活動，廣邀個性領(lǐng)導(dǎo)品牌、演藝界明星、代表性傳媒參加活動。通過宣傳片、大客戶手冊和工程模型介紹工程特征，由總經(jīng)理、租賃經(jīng)理、客戶代表組成三個代表，直接于客戶對接。

94時尚雜志擁有一個完善的數(shù)據(jù)庫和穩(wěn)定的閱讀人群，這局部人與３.３工程的目標客戶具有一定的交叉度，選擇該類媒體合作可以到達縮小包圍圈，集中優(yōu)勢兵力打擊目標的良好效果。時尚話題恰恰也是３.３工程的推廣主基調(diào)，３.３工程就是時尚話題！媒體解熱：9596純白模型97純金屬鍍烙模型9899３.３網(wǎng)站形象頁中文網(wǎng)頁英文網(wǎng)頁公告欄〔每個頁面都顯示〕開發(fā)商簡介３.３釋義３.３地段優(yōu)勢大環(huán)境小環(huán)境３.３工程概況業(yè)態(tài)構(gòu)成建筑設(shè)計配套設(shè)施空間規(guī)劃３.３團隊優(yōu)勢外觀與空間設(shè)計建筑設(shè)計物業(yè)效勞工程營造３.３在線３.３雜志３.３論壇媒體報道活動全覽100第二階段：解釋三三2004年5月－2005年2月101目標：全面引起市場轟動核心攻擊點：１、３.３招商處開放；２、３.３雜志；

102第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間１、３.３招商處啟動宣布推廣高潮的到來；５月中旬２、３.３雜志發(fā)送直接封殺小客戶和小眾人群；５月中旬３、３.３命題藝術(shù)作品展持續(xù)保持市場對項目和時尚話題的熱度；６月４、軟文發(fā)布計劃三里屯熱點聚焦，３.３項目全景描述；５月中旬５、戶外廣告計劃啟動媒體攻勢；５月６、三寶發(fā)放引起轟動效應(yīng)，造成口碑傳播；7月7、談股論金投資理財知識講座、點殺目標客戶；８月103一、3.3雜志

104105106107雜志主題籌劃：1、三代人的享樂觀；〔６０年代、７０年代、８０年代〕2、比較三種酒；〔白酒、啤酒、葡萄酒〕3、各色品牌裝飾；4、北京當代建筑；5、３：３０“真正夜游調(diào)查〞；6、第三性〔metrosexual〕；7、三里屯HISTORY；8、三城三地大比拼；9、城市三界〔欲界、色界、無色界〕；1081、戶外廣告方案建議：戶外廣告需要與工程近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。４月５月６月7月8月9月懸念亮相概念亮相開盤信息產(chǎn)品特質(zhì)活動信息品牌廣告二、戶外廣告方案1092、資源掌控建議：Ａ、三里屯北街、南街燈箱必須全部簽下；Ｂ、工體北路城市賓館至長虹橋段路牌；Ｃ、什剎海酒吧區(qū)沿線路牌；Ｄ、亮馬酒吧街沿線路牌；Ｅ、東三環(huán)國貿(mào)至三元橋段〔建議考慮〕；110三、３.３招商處風(fēng)格示意111三、３.３招商處風(fēng)格示意112三、３.３招商處風(fēng)格示意113114115116四、軟文發(fā)布方案117第一階段軟性新聞題目擬定：1、邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目：A、三里屯的出路在哪里？B、商業(yè)地產(chǎn)的困境C、娛樂物業(yè)解劐1182、由媒體記者觀察撰寫：A、“三點三〞B、群眾的泛娛樂時代C、三里屯的變遷

119120五、三寶發(fā)放

121122123第三階段：消費三三2005年3月－2005年5月124目標：為正式營業(yè)積累人氣核心攻擊點：主力客戶引入

125第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間１、報廣形象廣告持續(xù)保持市場對項目和時尚話題的度；４月－５月２、廣播形象確立；３月－５月３、戶外路牌形象確立；３月－５月４、地鐵燈箱產(chǎn)品解讀；３月－５月５、現(xiàn)場活動產(chǎn)品解讀；３月－５月126127Thanks紅鶴廣告此方案為現(xiàn)階段思考所得，期待與甲方繼續(xù)深入溝通。128如何進行房地產(chǎn)市場分析129學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告130市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？131什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！132房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析133房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預(yù)估工程的市場占有率。134房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的開展前景。135房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談136房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展137房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標138房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)139房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情