【新藥上市公司營銷策略探究文獻(xiàn)綜述3800字】

新藥上市公司營銷策略研究國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1關(guān)于營銷發(fā)展的相關(guān)研究Parvatiyar等（1995）通過研究發(fā)現(xiàn)，在開展?fàn)I銷活動的時候非常關(guān)鍵的一個因素便是交換。企業(yè)一定要和消費(fèi)者維持穩(wěn)定的合作關(guān)系，為了鞏固雙方間的聯(lián)系，企業(yè)一定要將高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，而且還要主動實施創(chuàng)新活動。目前，合作關(guān)系能夠給企業(yè)成長帶來很大的幫助，企業(yè)只有實施有效措施才能將管理能力提高，和客戶間才能維持穩(wěn)定的關(guān)系，更好的拓展業(yè)務(wù)。Wedel等人（2000）通過研究發(fā)現(xiàn)，在詳細(xì)分類市場的時候要把個體市場視為關(guān)鍵指標(biāo)。JerryWind等人提出，企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，客戶根據(jù)個人需求對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇，在這個環(huán)節(jié)中，企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舸淼纳矸?。Rajendra等人通過研究發(fā)現(xiàn)，營銷是公司非常關(guān)鍵的一個措施，在實施營銷活動的過程中，企業(yè)一定要以客戶為本，企業(yè)依靠將特色化策略制定出來將自己的競爭實力加強(qiáng)，不斷實現(xiàn)消費(fèi)者提出的各種需求，有效應(yīng)對市場的變化。中國對市場營銷方面進(jìn)行研究的時間要晚于外國，20世紀(jì)末的時候，部分學(xué)者對市場營銷方面的問題展開分析和討論。21世紀(jì)以后，中國在研究市場營銷方面獲得了很大的成績?？翟A（2016）刊出了和市場營銷以及技術(shù)創(chuàng)造有關(guān)的文章，他講述了市場營銷的相關(guān)理論，市場營銷歸屬于組織職能的范疇，它是通過管理客戶關(guān)系、傳遞信息、傳遞客戶價值等方式協(xié)助組織獲得收益。之后，和市場營銷理論相關(guān)的研究越來越多。梁佳（2020）有一篇介紹市場營銷的文章，在研究中指出，市場營銷的含義非常多：一是以市場為目標(biāo)進(jìn)行的營銷，總結(jié)來說，市場營銷圍繞的是市場；二是市場營銷重點(diǎn)在營銷上，企業(yè)若想掌握市場的瞬息萬變就一定要采取運(yùn)營管理，在市場營銷工作中關(guān)鍵的一點(diǎn)便是營銷。三是市場營銷要達(dá)到的目標(biāo)是銷售。市場營銷有上面幾層含義，在研究市場營銷的時候，一定要充分地了解市場、營銷和銷售投資，這是企業(yè)實施營銷活動的基本條件。趙志偉（2018）指出在現(xiàn)實運(yùn)營的時候，需要從擴(kuò)展?fàn)I銷途徑、設(shè)計高效的營銷計劃、制定交叉營銷戰(zhàn)略等方面不斷對市場營銷進(jìn)行優(yōu)化，使得大數(shù)據(jù)社會中營銷在發(fā)展方面的需求得到實現(xiàn)。此外，孫大鵬（2018）指出企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的時候，需要以“市場細(xì)分”為基礎(chǔ)，具體分類多樣化的市場，詳細(xì)分類消費(fèi)人群、分?jǐn)傔\(yùn)營風(fēng)險，進(jìn)而將企業(yè)在品牌創(chuàng)建、戰(zhàn)略發(fā)展過程中的競爭優(yōu)勢增強(qiáng)。通過以上相關(guān)研究可見，要在競爭中存活下來，就必須在產(chǎn)品、渠道、價格、銷售機(jī)會等市場營銷方法中優(yōu)化價值競爭，以實現(xiàn)可持續(xù)的生存和發(fā)展。2關(guān)于新藥上市營銷策略的相關(guān)研究在新藥上市的營銷策略上，國外學(xué)者Comanor（2011）通過對藥品營銷的分析，將其歸納為四個部分，分別是組織與市場以及創(chuàng)新過程和產(chǎn)品策略。國外對藥品的營銷研究偏好于互聯(lián)網(wǎng)營銷和客戶滿意度評價方面。Hay（2020）選擇美國三家藥房在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的信息作為研究樣本，對咳嗽藥以及過敏和發(fā)熱減退劑的產(chǎn)品包裝進(jìn)行系統(tǒng)分析，重點(diǎn)對OTC藥物的市場營銷進(jìn)行探究，很多產(chǎn)品直接通過包裝進(jìn)行了圖片展示，希望通過這種方式促進(jìn)銷售。Hailu（2021）重點(diǎn)對醫(yī)藥市場的營銷模式進(jìn)行分析探究其與產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度之間的關(guān)系，認(rèn)為醫(yī)藥產(chǎn)品在營銷時一方面需要注重營銷模式的多元性，另一方面也應(yīng)當(dāng)注重醫(yī)藥產(chǎn)品的核心，通過研究指出當(dāng)前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對營銷模式有較強(qiáng)的依賴性，并且因為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，屬性也比較特殊，所以未來醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的一個重要發(fā)展趨勢就是以品牌為核心進(jìn)行營銷。Khowaja（2020）通過對醫(yī)藥營銷的分析指出，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，營銷的一個關(guān)鍵在于與客戶建立良好的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)以客戶為導(dǎo)向?qū)嵤I銷策略，增強(qiáng)營銷策略的針對性。早期有學(xué)者Busse（2005）覺得，無論在哪個國家，醫(yī)藥市場越來越多的受到不同類型監(jiān)督與管理政策的潛移默化。這些政策包括降價、共同支付以及參考定價、負(fù)面清單和平行進(jìn)口等。但是隨著市場營銷形式的多樣化發(fā)展，最近幾年國外不少專家也對醫(yī)藥市場營銷策略進(jìn)行了深入的調(diào)查研究。如Fonseca（2020）等人通過分析1999-2018年美國制藥和保健品行業(yè)發(fā)現(xiàn)，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，會對市場引起強(qiáng)烈作用的事物，那就是醫(yī)藥產(chǎn)品的敏感性，并且這種作用使得一個特定的行業(yè)環(huán)境出現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展水準(zhǔn)多數(shù)集中反饋在特定的醫(yī)療上面，也包括經(jīng)濟(jì)、文化甚至政治現(xiàn)象，也就是說新藥的敏感性對市場常常發(fā)生強(qiáng)烈的作用。Virdun（2017）等人認(rèn)為，患者和家屬在一款新藥的選擇和使用上主要考慮在購買新藥時，新藥相關(guān)知識能否有效接收，能否更直觀的了解新藥。Jayasinghe（2021）等人覺得分銷策略實施過程中，矛盾是無處不在的，醫(yī)藥行業(yè)與制藥工業(yè)有著長遠(yuǎn)的矛盾歷史，不過雖然雙方的矛盾總是存在，難以徹底消除，但是有了相同的目標(biāo)可以將矛盾縮小或忽略，只要大家都以消費(fèi)者為中心，就能夠減少矛盾，快速降低沖突的程度。在新藥上市的營銷策略上，自改革開放后，國外很多有實力的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入中國，他們資金充足，而且在科研方面也有很強(qiáng)的實力，所以進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時他們把“醫(yī)藥市場營銷”也帶入了中國。所以相比較國外而言，我國在醫(yī)藥營銷方面的內(nèi)容研究比國外少，并且起步晚。我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營有了新的變化，主要是因為我國的醫(yī)改政策正在持續(xù)深入推進(jìn)，醫(yī)藥營銷策略對醫(yī)藥企業(yè)的成長發(fā)揮著非常重要的作用。醫(yī)藥用品的營銷策略渠道構(gòu)成成員主要涵蓋了醫(yī)藥產(chǎn)品制造企業(yè)、醫(yī)藥中間商和醫(yī)藥消費(fèi)者。在營銷渠道的最上方，是醫(yī)藥產(chǎn)品的供應(yīng)者，也就是制造企業(yè)；中間商是完成產(chǎn)品及服務(wù)銷售同時存在于制造企業(yè)和消費(fèi)者之間的媒介，包括醫(yī)藥產(chǎn)品的批發(fā)商、代理商以及零售商。此外，根據(jù)我國醫(yī)藥企業(yè)市場環(huán)境現(xiàn)狀來看，國內(nèi)學(xué)術(shù)界把能夠銷售藥品的醫(yī)藥零售終端分成三個。第一個終端是指大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，下一個終端是指大型連鎖藥店，最后一個終端是指除上面兩個之外，全部直接向消費(fèi)者銷售保健品和藥品之類的零售終端。李鈺婷（2021）基于以上觀點(diǎn)，又對其進(jìn)行了細(xì)化，并認(rèn)為包括農(nóng)村地區(qū)和城市、健康服務(wù)站、小診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)務(wù)人員的小型醫(yī)藥箱，偏遠(yuǎn)地區(qū)的私立醫(yī)院和農(nóng)村醫(yī)療中心，學(xué)校醫(yī)療和企業(yè)的衛(wèi)生保健中心，以及在柜銷售普通的藥品的各個商店，而以上相關(guān)措施，則都可以視為新藥營銷的下沉渠道。而崔積鈺（2021）通過對比中美兩國抗腫瘤新藥認(rèn)為，在探究醫(yī)藥企業(yè)的新藥營銷渠道策略上，企業(yè)需要在諸多方面進(jìn)行管理，包括企業(yè)人員的選擇、成本控制、動態(tài)調(diào)整、矛盾沖突管理等，同時還需要協(xié)調(diào)成員之間的矛盾、協(xié)調(diào)國內(nèi)外市場，找到解決沖突的辦法，最后加強(qiáng)管理企業(yè)營銷取得的目標(biāo)模式。鄒紅（2021）提出醫(yī)藥市場由于受新醫(yī)改政策的巨大影響，市場競爭越發(fā)激烈，醫(yī)藥企業(yè)工作的重點(diǎn)放在了連鎖藥店如何定位且如何在新醫(yī)藥市場營銷策略上站穩(wěn)腳跟。王淇（2019）通過分析強(qiáng)調(diào)，藥品在營銷方面應(yīng)當(dāng)以研發(fā)為重，同時也需要注重營銷渠道的管理和開發(fā)，應(yīng)當(dāng)采取集團(tuán)化的發(fā)展模式，加大力度培養(yǎng)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的專業(yè)人才。楊洪軍（2021）中國研究提出我國有必要對藥品的營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，并且應(yīng)當(dāng)加大力度建設(shè)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過應(yīng)用多元化的渠道模式推動醫(yī)藥物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為醫(yī)藥企業(yè)的市場競爭構(gòu)建一個覆蓋范圍更廣并且競爭力更強(qiáng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。這些研究主要是針對藥品銷售渠道展開的研究。王偉（2020）指出，醫(yī)藥企業(yè)首先要提升自身的技術(shù)水平，其次，才是加強(qiáng)醫(yī)藥營銷，從而提高企業(yè)的品牌影響力。通過以上相關(guān)論述可見，目前在學(xué)術(shù)上，關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)新藥的上市營銷策略，多是從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、人才管理等方面加以論述。3綜合評述綜上所述，國內(nèi)外學(xué)術(shù)成果全部表明，在市場營銷中，對醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行探究尤為重要，隨著競爭壓力的加大，制藥公司必須面對自身的問題，迎合市場需求，對營銷策略和管理進(jìn)行合理改革。基于此，本文將以ZD制藥為案例研究，對其發(fā)現(xiàn)的問題結(jié)合相關(guān)理論和公司發(fā)展實踐經(jīng)驗，以點(diǎn)帶面，推廣到所有醫(yī)藥流通企業(yè)，為我國醫(yī)藥企業(yè)新產(chǎn)品上市長期良性發(fā)展，提出針對性的營銷策略思路。參考文獻(xiàn)[1]小威廉·D·佩羅,約瑟夫·P·坎農(nóng),E·杰爾姆·麥卡錫等.國際市場營銷[M].中國人民大學(xué)出版社,2014.[2]常樺,菲利浦·科特勒.行銷天下的制勝法則[M].中國紡織出版社,2003.[3]SheaB,SantessoN,QualmanA,etal.Consumer-drivenhealthcare:Buildingpartnershipsinresearch[J].HealthExpectations,2010,8(4):352-359.[4]WedelM,KamakuraWA.MarketSegmentation:ConceptualandMethodologicalFoundations[M].KluwerAcademic,2000.[5]RaddatsC,EasingwoodC.ServicesgrowthoptionsforB2Bproduct-centricbusinesses[J].IndustrialMarketingManagement,2010,39(8):1334-1345.[6]AngelovskaN.AnalysisOfCustomerActivity,TheImportanceOfTimingForEffectiveMarketingActions:CaseOfGroupBuyingSite,Grouper[J].UTMSJournalofEconomics,2021,12.[7]ComanorWS,SchererFM.MergersandInnovationinthePharmaceuticalMarket[C]//HarvardKennedySchoolofGovernment.HarvardKennedySchoolofGovernment,2011.[8]HayJL,O'SullivanJ,KerwashE,etal.AreviewofclinicalpharmacologydeficienciesofEuropeancentraliseddrugmarketingauthorisationapplications[J].RegulatoryToxicologyandPharmacology,2020,118:104804.[9]HailuAD,WorknehBD,KahissayMH.Influenceofpharmaceuticalmarketingmixstrategiesonphysicians'prescribingbehaviorsinpublicandprivatehospitals,Dessie,Ethiopia:amixedstudydesign[J].BMCPublicHealth,2021,21(1).[10]KhowajaRH,FerozA.UnethicalpharmaceuticalmarketinginPakistan:asystematicreview[J].JournalofPharmaceuticalHealthServicesResearch,2020,11(1).[11]BusseR，JonasSchrey?gg，HenkeKD.RegulationofpharmaceuticalmarketsinGermany:Improvingefficiencyandcontrollingexpenditures?[J].InternationalJournalofHealthPlanningandManagement，2005，20(4):329-349.[12]EMDFonseca,JarmanH,KingEJ,etal.PerspectivesinthestudyofthepoliticaleconomyofCOVID-19vaccineregulation[J].Regulation&Governance,2021:127-139.[13]VirdunC,LuckettT,LorenzK,etal.Dyinginthehospitalsetting:Ameta-synthesisidentifyingtheelementsofend-of-lifecarethatpatientsandtheirfamiliesdescribeasbeingimportant[J].PalliativeMedicine,2017:0269216316673547.[14]JayasingheS.Pharmaceuticalindustrysponsorshipofacademicconferences:ethi