房地產(chǎn)行業(yè)花園裙樓商鋪營銷策劃案樣本

城龍花園裙樓商鋪營銷策劃方案目錄

一、項(xiàng)目基礎(chǔ)概況

二、項(xiàng)目標(biāo)SWOT分析

（一）優(yōu)勢點(diǎn)

（二）不足

（三）威脅點(diǎn)

（四）機(jī)會點(diǎn)

三、商業(yè)模式分析：

(一)綜合性商業(yè)模式

（二）專題性商業(yè)模式

（三）專業(yè)性商業(yè)模式

四、項(xiàng)目整體定位

（一）項(xiàng)目標(biāo)經(jīng)營業(yè)態(tài)定位

（二）價(jià)格定位

（三）用戶定位

五、營銷推廣

（一）推廣專題

(二)項(xiàng)目形象包

（三）總體宣傳策略

（四）銷售策略城龍花園裙樓商鋪市場定位和推廣策略

一、項(xiàng)目基礎(chǔ)概況

城龍花園在龍崗中心城龍城大道和龍福路交匯處，總占地面積５萬平方米，總建筑面積11萬平方米，共分四期開發(fā)，現(xiàn)在一、二期已入伙。其裙樓商鋪計(jì)有35間，總面積約1944.35平方米，商鋪現(xiàn)在基礎(chǔ)上空置。

二、項(xiàng)目標(biāo)SWOT分析

即使本項(xiàng)目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著部分影響項(xiàng)目形象原因，以至裙樓商鋪現(xiàn)在處于滯銷狀態(tài)。所以我們只有充足認(rèn)識到該項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)缺點(diǎn)，并充足發(fā)揮其優(yōu)勢，才是本項(xiàng)目在后期營銷過程中制勝關(guān)鍵所在。

（一）優(yōu)勢點(diǎn)（S）：

1、項(xiàng)目目前交通較為便利，地處龍城大道和龍福路交匯處；

2、項(xiàng)目地處龍崗中心城一級黃金旺地，發(fā)展前景看好；

3、本項(xiàng)目現(xiàn)在為現(xiàn)樓，滿足部分自用型商家即買即用需求，降低購置者置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；

4、商鋪層高5.4米，設(shè)有夾層，可融合商鋪、倉儲、家居為一體；

5、項(xiàng)目開發(fā)商母企業(yè)城建集團(tuán)在深圳含有一定著名度，對項(xiàng)目標(biāo)推廣含有一定優(yōu)勢；

◆發(fā)揮優(yōu)勢：

A、在項(xiàng)目裙樓運(yùn)作過程中，充足渲染項(xiàng)目標(biāo)區(qū)位優(yōu)勢、交通便利；

B、在項(xiàng)目裙樓運(yùn)作過程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域發(fā)展前景和由此帶來商機(jī)；

C、在項(xiàng)目標(biāo)推廣時(shí)，利用城建集團(tuán)品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者和投資者信心；

（二）不足（W）

1、項(xiàng)目所處地段現(xiàn)在人氣不旺，尚不含有以人氣帶動(dòng)商鋪銷售條件；

2、本項(xiàng)目周圍是長著茅草待開發(fā)地塊，所以顯得較為荒涼，對發(fā)展商業(yè)略為不足；

3、該項(xiàng)目以建成多時(shí)，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定負(fù)面影響；

4、項(xiàng)目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，專題不鮮明；

5、項(xiàng)目裙樓商鋪規(guī)模不大，不利于整體推廣；◆處理方法：

（1）重新對裙樓商鋪進(jìn)行市場定位，明確目標(biāo)用戶；

（2）確定經(jīng)營專題，從而以有特色經(jīng)營方向帶動(dòng)商鋪銷售；

（3）加大推廣力度，擴(kuò)大商鋪暴光率和市場著名度；

（4）設(shè)置部分“免息分期付款方法”，降低購房者置業(yè)門檻，吸引其入市；

（三）機(jī)會點(diǎn)（O）

1、區(qū)位優(yōu)勢發(fā)揮，輻射周圍地域；

2、伴隨周圍各大住宅小區(qū)相繼建成和入伙，將帶動(dòng)周圍人氣，從而帶動(dòng)裙樓商鋪銷售；

3、中國入世，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商業(yè)物業(yè)前景看好；（四）威脅點(diǎn)（T）

1、周圍現(xiàn)推向市場歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大競爭力和市場壓力；

2、碧湖康馨園空置裙樓商鋪，從而形成直接競爭；

三、商業(yè)模式分析：

就現(xiàn)在商業(yè)模式來看，關(guān)鍵有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是專題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。

（一）綜合性商業(yè)模式

這一模式奉行是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務(wù)。商場內(nèi)行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，能夠滿足任一層次消費(fèi)者任一生活需求，而且在購物同時(shí)能夠進(jìn)行飲食、品茗等休閑活動(dòng)，拉動(dòng)場內(nèi)群體消費(fèi)。從這一個(gè)角度去分析，此種模式似乎能夠以全方面網(wǎng)絡(luò)住全部消費(fèi)者，而且聚人氣、提消費(fèi)，應(yīng)該是理想商場模式。不過，實(shí)際上這以模式已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)態(tài)勢里遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中國亦不例外，而且越是類似于深圳這么經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域，這一模式所表現(xiàn)出來破舊之態(tài)就越顯著，所面臨危機(jī)就越大。

究其因，在于品牌市場深入細(xì)分，消費(fèi)者需求不停向個(gè)性化發(fā)展，使得任何全方面式經(jīng)營全部失去了銷售點(diǎn)深化機(jī)會。不僅僅是因?yàn)椴辉敢?，而是因?yàn)橐袁F(xiàn)在商業(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒有任何一個(gè)商場規(guī)模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，全部失去了一部分用戶青睞，從而使之在和各行業(yè)專業(yè)市場直接競爭中失去了一條又一條陣線。時(shí)至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，全部已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場整體銷售額連續(xù)萎縮，尤其是自去年下六個(gè)月開始，深圳各大有名望商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺局面，其它品種同比額度全方面下降。面對這么一個(gè)形勢，大品牌商場利用早期積累財(cái)力和著名度，采取了圈地?cái)U(kuò)張、活動(dòng)造勢手法，努力爭取站穩(wěn)腳跟，在市場重新洗牌之前充實(shí)內(nèi)力，再尋求變革性發(fā)展。而中、小型綜合商場即使明知危機(jī)在即，但因?yàn)閷?shí)力原因，在現(xiàn)在除了苦苦支撐之外，也無其它應(yīng)變之法。

這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè)，對于本項(xiàng)目標(biāo)裙樓商鋪從設(shè)計(jì)上、規(guī)模上全部不適合發(fā)展綜合商場。（二）專題性商業(yè)模式

專題確實(shí)定范圍很廣，不管是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個(gè)角度去發(fā)揮，全部能找到對應(yīng)專題。然后以該專題為關(guān)鍵和規(guī)則，展開經(jīng)營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為專題，圍繞某一類人群用具，這一特定范圍對品種、品牌進(jìn)行篩選、過濾，進(jìn)行有針對性經(jīng)營。

這類模式和其它商業(yè)模式相比，關(guān)鍵在于目標(biāo)用戶群和滿足需求上區(qū)分。它不局限于某以個(gè)行業(yè)，在商品種類上不含有占絕對優(yōu)勢市場平臺，但它目標(biāo)用戶群卻是一定，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟(jì)群體，等等。對于這些群體來說，專題商場能夠盡可能滿足她們異質(zhì)化需求和個(gè)性化心理訴求，針對性強(qiáng)。

但因?yàn)檫@種商業(yè)模式針對性強(qiáng)負(fù)面影響，用戶范圍窄，未來發(fā)展前景難以預(yù)料，市場風(fēng)險(xiǎn)相對較高。而且這種商業(yè)模式要求：

⑴規(guī)?；瑢ｎ}經(jīng)營獨(dú)占面積龐大，和本項(xiàng)目規(guī)模不匹配；

⑵規(guī)范化，專題經(jīng)營從管理到經(jīng)營行為全部比較規(guī)范，甚至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，所包含成本高昂、費(fèi)用巨大。

⑶租金低廉，專題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場經(jīng)營，這對投資者說是最不愿意看到情況，于本項(xiàng)目銷售也不利。

所以，這種商業(yè)模式也不適合本項(xiàng)目標(biāo)群樓商鋪。（三）專業(yè)性商業(yè)模式

這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為關(guān)鍵依靠，加深品牌和檔次細(xì)分，集中力量滿足全體消費(fèi)者某一個(gè)特定需求，尤其是個(gè)性化、異質(zhì)化心理訴求。如深圳有名中電信息時(shí)代廣場，就是借電子科技、通訊產(chǎn)品市場風(fēng)云之勢，在華強(qiáng)北這個(gè)大商圈背景下站穩(wěn)了腳跟；再比如順電家居廣場，以家電市場為關(guān)鍵平臺，全力攬括行業(yè)內(nèi)品牌精英，加大消費(fèi)者選擇余地，努力爭取做到使每個(gè)想買家電消費(fèi)者全部不會轉(zhuǎn)投其它商場懷抱。

這類商業(yè)模式優(yōu)勢就在于針對性強(qiáng)，專業(yè)化程度高。某一行業(yè)發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場經(jīng)營能力和盈利空間。所以，對于現(xiàn)在龍崗蓬勃發(fā)展房地產(chǎn)，它必將帶動(dòng)其它相關(guān)行業(yè)蓬勃發(fā)展，如建材業(yè)、裝飾材料業(yè)等發(fā)展。所以，對于城龍花園商鋪，發(fā)展裝飾材料專業(yè)性商業(yè)模式較為可行。

四、項(xiàng)目整體定位

（一）項(xiàng)目標(biāo)經(jīng)營業(yè)態(tài)定位——裝飾材料專業(yè)商業(yè)模式

基于上面對本項(xiàng)目標(biāo)SWOT分析及多種商業(yè)模式分析，并結(jié)合本企業(yè)對該片區(qū)調(diào)查分析，同時(shí)綜合本企業(yè)在該片區(qū)及以往操盤經(jīng)驗(yàn)，本企業(yè)提議對該項(xiàng)目重新進(jìn)行市場定位，確定商鋪經(jīng)營專題，明確商鋪經(jīng)營方向，從而帶動(dòng)商鋪銷售。

本項(xiàng)目在龍崗中心城，龍城大道和龍福路交匯處，從地理位置這一角度來看，現(xiàn)在地段繁榮程度不夠，項(xiàng)目裙樓商鋪規(guī)模不夠大，結(jié)合商鋪成功運(yùn)作模式分析，本企業(yè)提議將本項(xiàng)目裙樓商場定位為裝飾材料一條街。

A、標(biāo)榜龍崗中心城首個(gè)專業(yè)裝飾材料一條街，為該區(qū)域樹立起第一面旗幟。

B、這么定位優(yōu)勢

a.為用戶規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷售熱度。因?yàn)檫@么定位，能夠降低和直接競爭對手（如碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪）接觸面。現(xiàn)在，不管是碧湖康馨居、碧湖花園群樓商鋪，還是紫薇花園群樓商鋪，全部以滿足消費(fèi)者日常生活需求為突破口，且現(xiàn)在空置量較大，假如本項(xiàng)目標(biāo)群樓商鋪雷同于周圍其它項(xiàng)目，必將增加市場壓力，加劇市場競爭。在這方面，本項(xiàng)目顯著處于不利地位；

b.有深厚市場容量：我們這個(gè)定位就現(xiàn)在情況，龍崗房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動(dòng)裝飾業(yè)發(fā)展，而且本項(xiàng)目周圍在建或在售樓盤較多，這些樓盤入伙后對裝飾材料需求量較大；

c.現(xiàn)在在該區(qū)域?qū)I(yè)裝飾材料街（城）較少，有著很大發(fā)展空間；

d.項(xiàng)目周圍雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展裝飾材料業(yè)硬件需要；

e.良好市場操作性：我們這一定位，是基于具體市場市場調(diào)查和商戰(zhàn)實(shí)例整合出來，有良好前瞻性。同時(shí)，我們在定位過程中，逐步給予和加深了它所包容內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序銷售、促銷準(zhǔn)備活動(dòng)。

（二）價(jià)格定位

房地產(chǎn)租金是售價(jià)晴雨表，租賃市場行情直接反應(yīng)了供求關(guān)系，售價(jià)曲線和租賃價(jià)格曲線是同時(shí)改變，租賃價(jià)格是售價(jià)真實(shí)反應(yīng)，租賃市場是房地產(chǎn)市場真實(shí)表現(xiàn)，以收益價(jià)格對商業(yè)價(jià)格進(jìn)行評定，收益價(jià)格對物業(yè)使用者和投資者全部是一個(gè)基礎(chǔ)心理預(yù)期價(jià)格。

依據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)租金情況，該區(qū)域商業(yè)物業(yè)租金水平通常在25-90元/M2月之間，經(jīng)過對當(dāng)?shù)囟紊虡I(yè)分析，當(dāng)?shù)囟谓咒伷骄饨馂?0元/M2。

a、確定年收益：60元/M2月×1M2×12=720元；

b、確定還原利率：我們采取中國人民銀行十二個(gè)月期存款利率綜合物價(jià)上漲原因和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)取還原利率為8%

c、使用年限：70年

d、收益價(jià)格確定

利用公式：</P<p>

V＝a/r×[1-1/(1+r)n]

式中V：房地產(chǎn)價(jià)格

a：房地產(chǎn)年純收益

r：還原利率

n：未來可取得收益年限

可測算出本項(xiàng)目裙樓商鋪平均售價(jià)為8000元/M2

從上面價(jià)格分析，并結(jié)合現(xiàn)在市場情況，本企業(yè)提議城龍花園群樓商鋪均價(jià)在8000—8200元/M2。（三）用戶定位

購置本項(xiàng)目商鋪用戶關(guān)鍵有以下幾類：

(1)本區(qū)域商鋪投資者或裝飾材料經(jīng)營者；

(2)看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景其它投資者或經(jīng)營者；

(3)經(jīng)營著名裝飾材料品牌加盟者或連鎖店；

(4)部分為設(shè)置辦事處裝飾企業(yè)；五、營銷推廣策略

（一）推廣專題

基于以上分析及本項(xiàng)目標(biāo)定位，并結(jié)合現(xiàn)在商業(yè)物業(yè)市場實(shí)際情況，在項(xiàng)目標(biāo)推廣宣傳時(shí)，關(guān)鍵圍繞下面多個(gè)方面進(jìn)行：

1、宣傳本項(xiàng)目裙樓商鋪為龍城專業(yè)建筑裝飾材料一條街，突出其市場發(fā)展前景及投資價(jià)值；

2、宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)裝飾業(yè)和裝飾材料業(yè)長足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪發(fā)展前景和潛力；

3、交通便捷：本項(xiàng)目在龍城大道和龍福路交匯處，交通條件較為便捷，且商鋪前面步行道空間較大，對發(fā)展裝飾材料業(yè)極具潛力；

4、因?yàn)楸旧啼亴虞^高，并設(shè)有夾層，可集商鋪、倉儲、家居為一體，所以，在宣傳時(shí)可突出“賣一層送一層”優(yōu)勢。(二)項(xiàng)目形象包裝

1、專題廣告主導(dǎo)語：

項(xiàng)目現(xiàn)在無專題廣告主導(dǎo)語，廣告訴求不顯著，本企業(yè)提議以“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街”為專題，進(jìn)行廣告訴求；

2、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)

現(xiàn)在項(xiàng)目標(biāo)導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法不理想，未能將本項(xiàng)目標(biāo)形象及專題表現(xiàn)出來，反而產(chǎn)生負(fù)面影響，提議在面向龍城大道裙樓上懸掛條幅，并在深惠公路和龍城大道等客流量多地方設(shè)導(dǎo)視牌；

3、現(xiàn)場包裝

1）條幅：

現(xiàn)在項(xiàng)目現(xiàn)場條幅廣告幾乎沒有，無法引發(fā)用戶關(guān)注。實(shí)際上條幅廣告是項(xiàng)目最快，費(fèi)用最省廣告形式之一。提議條幅廣告關(guān)鍵在深惠公路和龍城大道交匯處及項(xiàng)目群樓樓體上，掛出“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街盛大發(fā)售”、“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街優(yōu)惠招租”及租售熱線等內(nèi)容條幅，2）道旗：

為營造現(xiàn)場氣氛，引發(fā)大家關(guān)注，吸引更多人氣，本企業(yè)提議在深惠公路和龍城大道上布設(shè)道旗，道旗內(nèi)容以公布城龍花園裙樓裝飾材料一條街租售信息為主，如“龍城裝飾材料街——城龍花園裙樓商鋪”“城龍鋪王，一鋪富三代”、“城龍裝飾材料街，商家投資潛力股”“城龍花園商鋪，低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”等等。（三）總體宣傳策略</P<p>

依據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域現(xiàn)實(shí)狀況及項(xiàng)目本身特點(diǎn)，本企業(yè)在控制廣告宣傳費(fèi)用同時(shí)，將采取有針對性宣傳策略，加大廣告宣傳力度，并使之按步就班，有放矢，使整個(gè)宣傳策略和銷售策略緊密配合，從而達(dá)成熱銷效果，具體計(jì)劃以下：

1）“造勢”策略

針對本項(xiàng)目現(xiàn)在銷售情況，為渲染市場氣氛，本企業(yè)提議有針對性地在媒體上發(fā)表相關(guān)本項(xiàng)目標(biāo)新聞撰稿，如龍崗報(bào)、龍崗有線電視臺等，內(nèi)容關(guān)鍵以宣傳介紹該項(xiàng)目地理位置及專業(yè)裝飾材料街發(fā)展前景，從而引出本項(xiàng)目裙樓商鋪巨大升值潛力，以令市場愈加注目該物業(yè)，加強(qiáng)用戶投資信心。2)常規(guī)宣傳策略

廣告宣傳以報(bào)紙廣告、電視廣告為常規(guī)宣傳，屬最有效宣傳方法，但因?yàn)殡娨晱V告成本較高，而本項(xiàng)目裙樓商鋪規(guī)模不大，又屬于尾盤期，所以本企業(yè)提議不在電視上進(jìn)行廣告宣傳，關(guān)鍵進(jìn)行必需報(bào)紙廣告和軟性文章炒作，從而緊密配合銷售策略采取，令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大并控制廣告費(fèi)投入量。廣告宣傳安排以下：

報(bào)紙廣告：

關(guān)鍵以當(dāng)?shù)佚垗張?bào)為主，逢周二或周五軟硬廣告結(jié)合，關(guān)鍵為10×15或15×20版面作廣告（這么費(fèi)用不大，可集中在一個(gè)階段連續(xù)進(jìn)行），訴求項(xiàng)目地理位置及專業(yè)裝飾材料街發(fā)展前景，從而引出本項(xiàng)目巨大升值潛力。這么廣告費(fèi)不大，卻能達(dá)成我們預(yù)期效果。軟性文章：

報(bào)紙軟性文章目標(biāo)性較強(qiáng)，所以本企業(yè)在接手城龍花園裙樓商鋪銷售工作后，將在龍崗報(bào)、深圳晚報(bào)有針對性發(fā)表軟性廣告，內(nèi)容一樣訴求城龍花園地理位置及專業(yè)裝飾材料街發(fā)展前景。

宣傳單張：

（1）因?yàn)樾麄鲉螐堉谱鞒杀局恍鑾酌X，適合廣范大量派發(fā)，而且，本項(xiàng)目現(xiàn)在單張?jiān)趦?nèi)容、色彩上不含有較強(qiáng)視覺沖擊力，所以，本企業(yè)提議重新制作本項(xiàng)目商鋪銷售宣傳單張，制作要求能表現(xiàn)本項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)越地理位置、項(xiàng)目標(biāo)定位及專業(yè)裝飾材料街經(jīng)營發(fā)展前景，同時(shí)附上商鋪投資分析案例，如：以業(yè)主投資某一商鋪為例

售價(jià)：8000元/M2面積：29.75M2

總價(jià)：8000×29.75=238000元

首期5成：238000×50%=11900元

貸款：238000×50%=11900元

期月供款：11900×0.(月供系數(shù))=1296.2元/月

按現(xiàn)在該階段租金保守估量為：60元/M2，所以月出租可取得收益為：

29.75×60=1785元/月

結(jié)論:月租金>月供款

單張?zhí)嶙h板開數(shù)可選擇8K或16K雙面制作數(shù)量1000份。

四）銷售策略

1）“以租金代首期”