社群營銷實(shí)戰(zhàn)手冊

社群營銷實(shí)戰(zhàn)手冊從社群運(yùn)營到社群經(jīng)濟(jì)目錄\hCHAPTER1社群風(fēng)口：從弱關(guān)系到強(qiáng)連接\h1.1為什么我的社群漸漸沉寂了\h1.1.1社交連接：始終是剛需\h1.1.2移動互聯(lián)網(wǎng)讓社交連接越來越方便\h1.1.3社群熱是怎樣來的\h1.1.4社群熱的背后：“三個月沉寂”魔咒\h1.1.5網(wǎng)上的那些學(xué)習(xí)訓(xùn)練營是社群嗎\h1.1.6微商群是社群嗎\h1.1.7哪些人更有潛力做社群\h1.1.8普通社群和高端社群運(yùn)營策略有何不同\h1.1.9社群一定要保持那么高的活躍度嗎\h1.1.10如何延長社群生命周期\h1.1.11產(chǎn)品化：圍繞產(chǎn)品建設(shè)活躍社群更容易成功\h1.1.12社群的3種變現(xiàn)模式\h1.2好社群都會有的5個元素\h1.2.1同好\h1.2.1.1什么是社群的同好\h1.2.1.2有哪些更有黏性的同好\h1.2.1.3哪些產(chǎn)品更適合做社群\h1.2.2結(jié)構(gòu)\h1.2.2.1什么是社群的結(jié)構(gòu)\h1.2.2.2社群的進(jìn)入流程一定要有設(shè)計(jì)\h1.2.2.3社群里必須有一個靈魂人物\h1.2.2.4社群的蒸發(fā)效應(yīng)和咖啡館效應(yīng)\h1.2.2.5你的社群有沒有結(jié)構(gòu)\h1.2.3運(yùn)營\h1.2.3.1什么是社群的運(yùn)營\h1.2.3.2社群的運(yùn)營成本到底有多大\h1.2.3.3社群要持續(xù)運(yùn)營需要做哪些工作\h1.2.3.4運(yùn)營的結(jié)果是產(chǎn)生共同珍惜的群文化\h1.2.4輸出\h1.2.4.1什么是社群的輸出\h1.2.4.2社群有哪些輸出的方式\h1.2.5復(fù)制\h1.2.5.1什么是社群的復(fù)制\h1.2.5.2社群復(fù)制的3種模式\h1.2.5.3反思：是否社群只能是小而美\h1.3如何評估一個社群的質(zhì)量\h1.3.1用ISOOC模型評估社群發(fā)展前景\h1.3.1.12015年的羅輯思維社群\h1.3.1.2秋葉PPT\h1.3.1.3新生大學(xué)\h1.3.1.4十點(diǎn)讀書會\h1.3.1.5橙子學(xué)院\h1.3.1.6幸福進(jìn)化俱樂部\h1.3.2你聽說過“退群測試”嗎\h1.3.3能創(chuàng)造強(qiáng)關(guān)系的社群才是好社群\h1.3.4社群運(yùn)營質(zhì)量衡量指標(biāo)體系\hCHAPTER2社群運(yùn)營：從0到1打造優(yōu)質(zhì)社群\h2.1用5W1H方法定位社群運(yùn)營目標(biāo)\h2.1.1Why——為什么你要建立社群\h2.1.2What——這個社群帶來什么價值\h2.1.3Where——在哪里建社群\h2.1.3.1從使用功能角度選擇\h2.1.3.2從用戶習(xí)慣角度選擇\h2.1.4Who——社群里面應(yīng)該有哪些人\h2.1.4.1創(chuàng)建者\(yùn)h2.1.4.2管理者\(yùn)h2.1.4.3參與者\(yùn)h2.1.4.4開拓者\(yùn)h2.1.4.5分化者\(yùn)h2.1.4.6合作者\(yùn)h2.1.4.7付費(fèi)者\(yùn)h2.1.5When——什么時候開始建，計(jì)劃運(yùn)營多久\h2.1.5.1產(chǎn)品周期評估法\h2.1.5.2生命周期評估法\h2.1.6How——建立了社群，你準(zhǔn)備怎樣變現(xiàn)\h2.1.6.1產(chǎn)品式\h2.1.6.2會員式\h2.1.6.3電商式\h2.1.6.4流量式\h2.1.6.5服務(wù)式\h2.1.6.6眾籌式\h2.1.6.7智庫式\h2.1.6.8抱團(tuán)式\h2.1.6.9跨界式\h2.2如何從0到1構(gòu)建你的第一個社群\h2.2.1同好——落實(shí)你的社群價值觀\h2.2.1.1社群名稱\h2.2.1.2社群Slogan\h2.2.1.3視覺設(shè)計(jì)\h2.2.1.4推廣海報(bào)\h2.2.1.5輸出方式\h2.2.1.6主動洗粉\h2.2.2結(jié)構(gòu)——形成你的社群規(guī)則\h2.2.2.1怎樣的人更適合運(yùn)營一個社群\h2.2.2.2社群需要設(shè)置門檻嗎\h2.2.2.3如何入群才能創(chuàng)造有向心力的社群\h2.2.2.4用好群公告，告知入群須知\h2.2.2.5社群群規(guī)怎樣設(shè)計(jì)才合理\h2.2.2.6如何讓社群群規(guī)更容易被遵守\h2.2.2.7如何引導(dǎo)成員閱讀重要消息\h2.2.2.8社群種子用戶應(yīng)該怎樣搭配\h2.2.2.9社群種子用戶可以從哪里吸引\h2.2.2.10如何做社群成員的信息收集\h2.2.2.11如何打造可視化的社群名片\h2.2.2.12如何建立社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)\h2.2.2.13社群成員應(yīng)該如何管理\h2.2.2.14如何延長社群核心骨干的參與度\h2.2.2.15社群如何定義淘汰規(guī)則\h2.2.3運(yùn)營——激活你的社群氛圍\h2.2.3.1社群運(yùn)營要經(jīng)過哪3個必經(jīng)階段\h2.2.3.2從無到有運(yùn)營新社群，最容易犯錯的地方有哪些\h2.2.3.3社群運(yùn)營計(jì)劃應(yīng)該如何設(shè)計(jì)\h2.2.3.4社群新成員如何打破陌生感\(zhòng)h2.2.3.5社群里如何創(chuàng)造不同成員之間的交叉連接\h2.2.3.6社群里有哪些好的交叉連接方式\h2.2.3.7如何創(chuàng)造社群成員之間的情感連接\h2.2.3.8如何創(chuàng)造社群成員之間的參與感\(zhòng)h2.2.3.9用“每日一問”激發(fā)社群成員互相交流\h2.2.3.10做好群精華整理，避免成員刷屏的負(fù)面影響\h2.2.3.11社群里如何激活不愛說話“潛水”的人\h2.2.3.12社群分享人員從哪里來\h2.2.3.13如何做一場高質(zhì)量的在線群分享\h2.2.3.14群分享用哪種形式好\h2.2.3.15如何組織一場有效的QQ群分享\h2.2.3.16社群里如何做在線會診\h2.2.3.17為什么社群里大家都喜歡發(fā)紅包\h2.2.3.18社群里怎樣發(fā)紅包效果好\h2.2.3.19社群里有哪些好的發(fā)紅包理由\h2.2.3.20如何高效啟動社群打卡項(xiàng)目\h2.2.3.21社群打卡怎樣運(yùn)營組織成本低\h2.2.3.22如何通過社群打卡營造向上的社群環(huán)境\h2.2.3.23社群打卡有哪些花樣玩法\h2.2.3.24社群打卡怎樣做才會使新鮮期更長\h2.2.3.25社群如何做在線聯(lián)歡活動\h2.2.3.26如何為社群創(chuàng)造福利\h2.2.3.27有哪些讓人覺得驚喜的社群福利玩法\h2.2.3.28如何激勵社群里的優(yōu)秀小伙伴\h2.2.3.29社群如何進(jìn)行月度總結(jié)\h2.2.3.30已經(jīng)沉寂的群如何激活\h2.2.3.31怎么進(jìn)行社群危機(jī)公關(guān)\h2.2.3.32提高社群黏性的小技巧\h2.2.3.33如何才能更好地融入新社群\h2.2.4輸出——形成社群輸出推廣矩陣\h2.2.4.1打造社群的品牌媒體\h2.2.4.2打造社群的品牌活動\h2.2.4.3打造社群的品牌產(chǎn)品\h2.2.5復(fù)制——讓你的社群更有能量\h2.2.5.1主題型社群如何復(fù)制\h2.2.5.2用社群裂變工具有效嗎\h2.2.5.3一次性快閃群分享\h2.2.5.4如何避免透支自己的社群能量\hCHAPTER3社群裂變：從線上小社群到線下大社群\h3.1什么時候可以開始做規(guī)模\h3.1.1是否做好了擴(kuò)大運(yùn)營的人力準(zhǔn)備\h3.1.2是否已經(jīng)形成了亞文化\h3.2從小社群到大社群會遇到哪些“坑”\h3.2.1失焦\h3.2.2無首\h3.2.3“暴政”\h3.2.4無聊\h3.2.5蒸發(fā)\h3.3如何打造線上高效運(yùn)營團(tuán)隊(duì)\h3.3.1中心化管理VS去中心化管理\h3.3.2如何構(gòu)建線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)\h3.3.3線上團(tuán)隊(duì)如何有效溝通\h3.3.4線上社群運(yùn)營人才的選擇標(biāo)準(zhǔn)\h3.3.5如何發(fā)現(xiàn)值得培養(yǎng)的社群運(yùn)營新人\h3.3.6如何培養(yǎng)社群運(yùn)營新人\h3.3.7一個運(yùn)營人應(yīng)該提高哪些方面的能力\h3.3.8如何吸引各種優(yōu)秀人才加入團(tuán)隊(duì)\h3.3.9社群核心團(tuán)隊(duì)成員流失的原因\h3.3.10如何留住社群核心成員\h3.3.11社群運(yùn)營KPI應(yīng)該如何設(shè)置\h3.4打造落地核心團(tuán)隊(duì)\h3.4.1為什么要發(fā)展線下\h3.4.2線下化：創(chuàng)造面對面的接觸\h3.4.3初期如何找到合適的線下負(fù)責(zé)人\h3.4.4如何組建落地核心團(tuán)隊(duì)\h3.4.5如何為線下團(tuán)隊(duì)提供支持\h3.4.6如何邀請大咖嘉賓來社群分享\h3.4.7如何讓大咖愿意多次合作\h3.4.8尋找線下場地的4種攻略\h3.4.9如何舉辦一場線下沙龍活動\h3.4.10線下沙龍活動團(tuán)隊(duì)常見分工配置\h3.4.11如何籌備全國巡回的大型品牌社群活動\h3.4.12如何舉辦一場大型社群周年慶\h3.4.13線下活動有哪些容易忽略的細(xì)節(jié)\h3.4.14社群活動如何吸引贊助方合作\h3.4.15如何打造社群人才儲備梯隊(duì)\h3.4.16將試點(diǎn)城市活動復(fù)制到更多城市\(zhòng)h3.4.17務(wù)必重視社群基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)\h3.4.18把線下內(nèi)容作為線上傳播的引爆點(diǎn)\h3.4.19如何考核線下團(tuán)隊(duì)的工作\hCHAPTER4從社群到社群經(jīng)濟(jì)\h4.1從興趣社群到商業(yè)社群\h4.2付費(fèi)社群應(yīng)該如何運(yùn)營\h4.2.1免費(fèi)社群與付費(fèi)社群的利弊\h4.2.2把免費(fèi)社群升級到付費(fèi)社群有哪些關(guān)鍵信號\h4.2.3收費(fèi)社群的價格應(yīng)該如何設(shè)計(jì)\h4.2.4如何做好社群運(yùn)營成本規(guī)劃\h4.2.5付費(fèi)社群怎樣收費(fèi)更激勵大家報(bào)名\h4.3社群經(jīng)濟(jì)的5種變現(xiàn)模式\h4.3.1產(chǎn)品導(dǎo)購\h4.3.2眾包能量\h4.3.3創(chuàng)意孵化\h4.3.4能量互換\h4.3.5生態(tài)孵化\h4.4社群經(jīng)濟(jì)的未來之路通向何方\h4.4.1信任效應(yīng)\h4.4.2連接效應(yīng)\h4.4.3標(biāo)簽效應(yīng)\h4.4.4口碑效應(yīng)\h4.4.5羊群效應(yīng)\hCHAPTER5社群工具：運(yùn)營社群更高效\h5.1內(nèi)容發(fā)布平臺\h5.2社群分享平臺\h5.3社群表單工具\(yùn)h5.4社群打卡工具注：原文檔電子版（非掃描），需要的請下載本文檔后留言謝謝。\hCHAPTER1社群風(fēng)口：從弱關(guān)系到強(qiáng)連接公司的人天然有利益和紀(jì)律約束，社群沒有，所以社群反而更強(qiáng)調(diào)情感認(rèn)同；公司的人天然有目標(biāo)管理和監(jiān)督，社群沒有，所以社群反而更強(qiáng)調(diào)三觀認(rèn)同；公司的人天然有一起工作的地點(diǎn)，社群沒有，所以社群反而更強(qiáng)調(diào)線下連接；公司的人天然有同頻作息的環(huán)境，社群沒有，所以社群反而更強(qiáng)調(diào)碎片互動；公司的人天然有面對面的考察期，社群沒有，所以社群反而更強(qiáng)調(diào)長期陪伴。結(jié)果是在公司里的人都羨慕社群，紛紛加到各種不同的群里，但是……\h1.1為什么我的社群漸漸沉寂了為什么最近這幾年社群突然火了？我是做食品的，我們的產(chǎn)品適合做社群嗎？如何從0到1建設(shè)社群？社群如何避免新鮮感消退后的衰減現(xiàn)象？如何從社群走向社群經(jīng)濟(jì)？……社群火了，社群營銷、社群經(jīng)濟(jì)的概念一夜之間似乎人人都能說幾句，打著粉絲、社群旗號的團(tuán)隊(duì)也越來越多，但最早被說成是粉絲經(jīng)濟(jì)的代表——小米手機(jī)也早就不強(qiáng)調(diào)是發(fā)燒友手機(jī)了，早就在刻意經(jīng)營線上線下渠道，努力成為一款國民手機(jī)。同樣是最早被說成是社群經(jīng)濟(jì)代表的羅輯思維，其創(chuàng)始人羅振宇在2017年3月公開演講中說自己搞“會員”收費(fèi)是一個大坑，現(xiàn)在更是不強(qiáng)調(diào)“求真求愛求智”社群的概念，先是轉(zhuǎn)型做了電商，然后又做了“得到”APP，做知識付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也是走渠道走流量。這兩年來，各種社群熱鬧一陣的很多，但真正堅(jiān)持到兩年以上還能實(shí)現(xiàn)社群可持續(xù)良性盈利模式的，似乎并不多。還記得2011年很多人期望微博可以改變世界，然后2014年微信連接了一切，到了2015年很多人說微商也不好做了，就求助社群做救命稻草。社群會是這根救命稻草嗎？對此，我們的判斷是99%的社群都是偽社群，都會在找到回報(bào)機(jī)制前就衰敗消亡，研究如何能在這里面成為1%才是我們真正要做的事情。所以在談社群營銷之前，不如我們一起回顧一下，社群這個概念到底是怎么來的？\h1.1.1社交連接：始終是剛需馬斯洛需求層次理論告訴我們，人類對于社交的需求僅次于生理、安全。換句話說，只要自己能活下來，就渴求從人與人之間的連接關(guān)系中找到歸屬感。關(guān)系必然要經(jīng)過媒介才能連接，所以可以說媒介是人的延伸，媒介在進(jìn)化，關(guān)系的連接方式也一直在變。社群也是關(guān)系連接下的產(chǎn)物，從古至今一直都有社群，只是在不同的時代叫書院、會所、俱樂部、圈子、部落、社區(qū)……傳統(tǒng)的社群形式大多都有地理或空間限制，社群直接地溝通也受到相應(yīng)的局限。不同社群之間溝通的媒介在歷史上曾經(jīng)叫做書信、電報(bào)、廣播、呼機(jī)、電話、郵件、聊天室、QQ群……人與人之間的連接方式一直在進(jìn)化，社群之間的溝通方式也在同步進(jìn)化?，F(xiàn)在談到社群，很多人自然而然想到的是微信群，其實(shí)這只是容納網(wǎng)絡(luò)社群的載體工具，而且只是工具之一。所有媒介的出現(xiàn)都希望實(shí)現(xiàn)人與人之間信息傳達(dá)更便捷的初衷，當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)的通信方式開始普及，受地理空間限制的社群關(guān)系開始逐步進(jìn)入虛擬空間連接的階段。一旦人群開始聚合，就具有流量價值。如何在社群里推介自己的產(chǎn)品，就成為一門有利可圖的生意。特別是某些產(chǎn)品，更需要依賴熟悉的人群口碑?dāng)U散，所以營銷人勢必會絞盡腦汁利用這些大眾相互連接的媒介方式將自己產(chǎn)品的信息最快最廣地傳達(dá)給受眾，而且要借助口碑傳播的力量，提升產(chǎn)品營銷信息的可信度，這就是社群營銷的原生動力。當(dāng)微信成為國人手機(jī)標(biāo)配APP后，基于微信社交關(guān)系的群連接和推廣就成了新的媒介方式，也成為營銷人企圖在其中找到推廣模式的新研究對象。\h1.1.2移動互聯(lián)網(wǎng)讓社交連接越來越方便現(xiàn)在都市人類已經(jīng)進(jìn)入了“宅”時代，智能手機(jī)讓我們可以瞬間連接到全世界的信息，但卻讓我們的注意力越來越聚焦于方寸屏幕，而忽略了人和人的直接聯(lián)系。用手機(jī)點(diǎn)外賣的人越來越多，碎片時間里低頭刷手機(jī)的人越來越多，表面上看起來我們和世界聯(lián)系越來越多，真相是我們和人的連接越來越少。社群開始火起來，和移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、電腦桌面端范圍轉(zhuǎn)移到移動端手機(jī)能隨時隨地交流有很大關(guān)系。手機(jī)已經(jīng)成為我們身體的一個“器官”，它能通過網(wǎng)絡(luò)萃取人與人之間的“關(guān)系”，不管人在哪里，也不管人際關(guān)系多么錯綜復(fù)雜，所有的“關(guān)系”通過社交網(wǎng)絡(luò)在扁平的世界里進(jìn)行了整理、重組，甚至進(jìn)化，乃至你的社交關(guān)系已經(jīng)被大數(shù)據(jù)建立了云存儲，即便手機(jī)換了或者丟了，你也可以隨時重建社交圈。這也導(dǎo)致一個后果，大量人和人的現(xiàn)實(shí)社交過程已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)上完成，我們足不出戶就可以完成購物、配送、消費(fèi)全流程，甚至過去認(rèn)為一定要面對面完成的唱歌、打牌，現(xiàn)在都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。2017年的現(xiàn)象級游戲“王者榮耀”，為什么官方媒體發(fā)文批駁都改變不了身邊小伙伴的瘋狂熱愛？有個段子說：“凌晨半夜開玩去，上班下班打排位，無時無刻不在打，哪怕老板氣場九米八?！弊约和孢€不夠，爭分奪秒還要推薦給身邊人：“來玩?。　焙孟癫煌孢@個游戲，就會失去一大筆財(cái)產(chǎn)似的。玩“王者榮耀”，已經(jīng)從玩一款游戲變成了通過游戲進(jìn)行人和人的社交。騰訊出品的這款游戲整合了你的社交圈，微信登錄，大號小號隨時切換，隨時能看到微信朋友的賬號和狀態(tài)。動動小手指，就有人隨時隨地陪你一起玩耍。掛上微信群打戰(zhàn)隊(duì)賽，微信游戲動態(tài)查看勝率數(shù)據(jù)，一鍵輕松發(fā)朋友圈，人人都有共同話題，網(wǎng)友打的不是游戲，而是現(xiàn)實(shí)中變得稀缺的社交需求。更人性化的是，新版本還新增相冊功能，在交友名片的中心位置上傳美照，更有助于找到和你志趣相投、意趣相近的朋友，讓人忍不住去玩？\h1.1.3社群熱是怎樣來的2012年8月18日微信公眾號發(fā)布以后，一直到2013年上半年，所有人關(guān)心的話題都是如何在微信上面卡位，找到適合自己的定位來做運(yùn)營。從2013年下半年一直到2014年，絕大部分運(yùn)營者關(guān)心的也不是社群的運(yùn)營，而是如何讓自己的微信粉絲快速增長。到了2015年，很多人突然發(fā)現(xiàn)一個問題，運(yùn)營的微信公眾號的活躍度在下滑，這就意味著很多粉絲不再瀏覽自己的微信了，那么這些人到哪里去了呢？其實(shí)在2014年已經(jīng)有人注意到這種趨勢了，為了避免粉絲流失，微信公眾號的運(yùn)營者開始建立和粉絲的多維連接，慢慢嘗試把活躍粉絲導(dǎo)入到微信群，希望通過這種方式把自己的活躍粉絲留下來，所以在這種背景下，微信群運(yùn)營就開始慢慢地成為新媒體運(yùn)營的重點(diǎn)。2015年下半年，很多公眾號的運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)建立群的難度不大，也不需要費(fèi)很大腦力，無非就是請一些嘉賓分享話題，然后把喜歡這些嘉賓的粉絲導(dǎo)入到微信群，然后再請這些嘉賓在群里跟大家做在線分享。如果分享的內(nèi)容大家比較喜歡，就整理成原創(chuàng)微信文章擴(kuò)散，形成二次傳播。微信運(yùn)營者如果每次都邀請不同的嘉賓，用不同的話題把自己微信公眾號里的粉絲一個一個加入到不同的微信群，就可以把原來可能流失的微信粉絲通過微信群再次聚合起來，而且可以在微信群里進(jìn)行微信公眾號內(nèi)容的二次擴(kuò)散。有的微信公眾號申請了幾百個甚至上千個群，甚至有些人在每個城市都建立了分群，全國號稱上萬個分群，好像自己社群能量很大一樣。但是這些社群運(yùn)營者很快就發(fā)現(xiàn)一個問題，很多群慢慢“死掉”了。有的微信群運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)如果每次分享都建立新微信群，一些群員加入了多個群，如果在每個微信群都發(fā)同樣的內(nèi)容或者活動廣告，會讓這些粉絲反感；不發(fā)微信內(nèi)容或者廣告，那么維護(hù)這幾百個群的意義何在呢？有的社群運(yùn)營者后期精力有限，難以管理大量的群，不得不強(qiáng)制解散。所以我們說很多人只是建了群，并沒有建立社群。很多人做社群并不是因?yàn)樗幸庾R地在做運(yùn)營，而是發(fā)展到一個階段他發(fā)現(xiàn)自己需要做一個社群，更大程度上是因?yàn)樗鲂旅襟w運(yùn)營時，發(fā)現(xiàn)活躍度下降了，不得不轉(zhuǎn)型做群運(yùn)營，然而并沒有一個長期的整體規(guī)劃。不管群是否活躍，大家都把自己的群叫“社群”，因?yàn)檫@樣更容易對標(biāo)風(fēng)口，方便估值。\h1.1.4社群熱的背后：“三個月沉寂”魔咒2013年是微信開始大熱的一年，自帶移動社交屬性的微信一出現(xiàn)，就點(diǎn)燃了營銷人的熱情，一時間很多專家跑出來喊：要用微信！要做微信營銷！微信是下一個互聯(lián)網(wǎng)制高點(diǎn)！2013年8月18日出現(xiàn)了讓營銷人為之一振的東西——微信公眾號。所有人都在想，要不要抓住這個機(jī)會？基本上反應(yīng)快的企業(yè)或營銷人馬上開通了微信公眾號?；仡櫼幌?014年，所有跟大家講新媒體營銷的課程，都在談如何通過微信公眾號有效精準(zhǔn)地找到潛在用戶，為你分享種種快速加粉的手段。蜜月總是短暫的，公眾號運(yùn)營者很快發(fā)現(xiàn)一個大問題，微信公眾號的粉絲越來越多，但是打開率卻在下降。現(xiàn)在的一個現(xiàn)象是，有的人訂閱了一兩百個公眾號，但是它們的狀態(tài)全部是小紅點(diǎn)。有的人之所以把微信公眾號打開一下，只是因?yàn)閺?qiáng)迫癥發(fā)作，要把所有的小紅點(diǎn)刷掉，其實(shí)根本沒有看具體的內(nèi)容。每個人每天的時間都是有限的，所有的營銷都在拼盡一切力量爭奪用戶的眼球和時間。如果一篇文章沒有一個好標(biāo)題，沒有人關(guān)心你的內(nèi)容好不好。我們通過觀察，提出微信公眾號粉絲存在“三個月沉寂”魔咒——一個新粉絲關(guān)注你的微信公眾號，他的好奇心很難保持3個月。在一個快節(jié)奏的時代，我們哪里來的自信認(rèn)為讀者會一直喜歡我們的分享到永遠(yuǎn)？當(dāng)年論壇上的網(wǎng)絡(luò)紅人，現(xiàn)在的文章有人看嗎？曾經(jīng)博客上的數(shù)字英雄，今天仍能揮斥方遒的還有幾人？那么你還會覺得有人能天天堅(jiān)持看你的微信文章，3個月依然不嫌棄？很多做微信公眾號的朋友，犯的第一個錯誤就是盲目地自信——以為有很多粉絲現(xiàn)在說非常喜歡你，就會一直支持自己。他們也許還是欣賞你，但是漸漸就不怎么看你的文字了。讀者能夠堅(jiān)持閱讀你微信公眾號內(nèi)容3～6個月，已經(jīng)是真愛了。我們面臨的挑戰(zhàn)是如何在3～6個月之內(nèi)，把讀者變成用戶。建立長期合作關(guān)系最好的方法是讓讀者付費(fèi)，沒有比讓讀者付費(fèi)更能延長關(guān)注關(guān)系了，但前提是你得滿足他的需求。但并不是所有的人一開始都這么想。微信公眾號運(yùn)營者開始的幻覺是什么？漲粉，一門心思地漲粉——先破5萬，再破10萬，再破50萬，再破100萬，如果有1000萬粉絲，我不就是電視臺了！可是即便是微信粉絲運(yùn)營成功者也發(fā)現(xiàn)，粉絲還在快速增加，但很多老粉顯然并沒有再閱讀自己的推送——如何激活這部分沉淀的粉絲活躍度呢？如果沒有真實(shí)閱讀量，微信公眾號的粉絲并沒有商業(yè)價值！試想，如果你告訴別人我的微信公眾號粉絲量為100萬，但閱讀量只有1萬，誰會認(rèn)為你的微信公眾號有能量？所以微信公眾號運(yùn)營者必須想方設(shè)法地提高文章閱讀量。很多人思考后的選擇是吸引微信公眾號粉絲加入自己建的群。建群有什么作用？一個群只能加500個，微信掃碼只能加100個人，后面的400個人要手工添加，手工添加的第一個好處就是讓你所有的微信粉絲成為你個人的微信號好友。關(guān)注微信公眾號是第一層關(guān)注，加了運(yùn)營者個人好友后是第二層關(guān)注，再拉到微信群里面形成第三層關(guān)注，這樣做有什么好處呢？當(dāng)我發(fā)一篇微信文章的時候：①公眾號里面有一次展示的可能；②在朋友圈里面，有一次被你看到我的文章的可能；③把這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到微信群里面，又有一次被看到的可能。所以，經(jīng)過3層連接之后，大大提高了這篇文章的曝光率。如果建群時已經(jīng)考慮了分類，把對某一個話題感興趣的人盡量集中在一起，通過群交流還能更好激發(fā)對分享群文章的閱讀。而有了群，大家都樂意通過群分享獲得信息，信息到達(dá)率顯然可以大大提升。于是，基于某些共同興趣或者價值觀的“社群”雛形出現(xiàn)了。等有些運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)自己手上擁有了幾百個甚至上千個500人的群，他們很自然喊出“社群經(jīng)濟(jì)”的口號，背后的本質(zhì)并不是因?yàn)樗麄冏隽松缛?，而是手擁微信群的流量，想變現(xiàn)。一旦擁有了很多群，不管是不是社群，很多人就在想我該做點(diǎn)什么，讓他們成為某種產(chǎn)品的用戶，讓我能掙一點(diǎn)銷售收入？當(dāng)每個微信公眾號運(yùn)營者都發(fā)現(xiàn)了這個提升微信閱讀量的捷徑時，另一個問題就出現(xiàn)了。每個人的時間是有限的，他愿意分配多少時間給你取決于他對你的黏性，而黏性取決于你提供的價值，如果沒有價值他就選擇退出。建群并不是一勞永逸的事情，一個經(jīng)常灌水的群只會讓人厭倦并退出。如何讓群的價值提升保持黏性呢？——于是“群分享”開始流行了。請大咖、專家、名人來分享，而且是免費(fèi)的——今天找一位北京的牛人，明天找一個上海的，后天找一個武漢的……如本書的作者秋葉在2015年就受邀做了41場線上群分享。顯然通過這些名家影響力可以不斷吸引新人關(guān)注自己的微信公眾號，擴(kuò)充群的規(guī)模，有的微信公眾號運(yùn)營者干脆直接開始快速建群，不管是線上還是線下都發(fā)展，在很短時間內(nèi)號稱建立了1000個群。以500個人一個群計(jì)算，覆蓋中國多少人？50萬人！——“我能覆蓋中國50萬人”，憑借這個概念，有的社群已經(jīng)拿到了投資。因?yàn)檫@是“流量”啊。但這是真的嗎？持續(xù)地分享就能留住用戶？有足夠多的群就能覆蓋到足夠多的人？彌補(bǔ)微信公眾號關(guān)注度的下滑？如果你寫文章，每次都幾十萬閱讀量，卻什么回報(bào)都沒有，你會深深地懷疑你的努力，你這樣堅(jiān)持到底有什么意義——為什么我每天寫很好的文章，卻一分錢掙不到？同樣的困局一樣會出現(xiàn)在群運(yùn)營中，我維護(hù)了幾百個群，到底我需要提供什么產(chǎn)品才能變現(xiàn)我的流量？“3個月沉寂”魔咒不僅僅存在于微信公眾號，也存在于微信群運(yùn)營。我們不過是用一種新鮮感挽留了一部分流失用戶，但問題并沒有從根本上解決。\h1.1.5網(wǎng)上的那些學(xué)習(xí)訓(xùn)練營是社群嗎絕大部分網(wǎng)上學(xué)習(xí)訓(xùn)練營都不是社群。我們認(rèn)為大部分網(wǎng)上學(xué)習(xí)訓(xùn)練營是借助了社群運(yùn)營方法的學(xué)員群，但是他們很難稱為社群。表面上看起來，學(xué)員群和社群一樣，有人在一起，有人組織學(xué)習(xí)活動，有機(jī)會認(rèn)識自己認(rèn)可的人，甚至有統(tǒng)一的對外形象口號等。但學(xué)員群依然不能簡單等同于社群。線上的訓(xùn)練營學(xué)員和線下大學(xué)最大的區(qū)別就是，絕大部分訓(xùn)練營并不積極創(chuàng)造學(xué)員之間連接，而在校園環(huán)境里，同學(xué)之間有足夠的時間和空間建立深度連接，大家離開校園環(huán)境，依然可以保持一輩子的深度聯(lián)系，并可以憑借校友這個連接再次聚會。為什么線下教育收費(fèi)貴，就是因?yàn)榫€下教育的一大職能就是要創(chuàng)造同伴環(huán)境，創(chuàng)造同伴環(huán)境的成本是非常高的。在目前的線下訓(xùn)練營模式里面，動輒幾百人，甚至幾千人的規(guī)模，這個規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于班級組織規(guī)模，去系統(tǒng)創(chuàng)造營員彼此之間的連接，成本是非常高的。而目前網(wǎng)上收費(fèi)訓(xùn)練營大部分學(xué)費(fèi)很有限，缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支持。但有的訓(xùn)練營規(guī)模不大，收費(fèi)合理，能培養(yǎng)合理的人力運(yùn)營，通過運(yùn)營活動鼓勵網(wǎng)上學(xué)員彼此之間建立多維連接，創(chuàng)造“同桌”“小組長”“學(xué)習(xí)小分隊(duì)”這樣的小團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)互幫互助的學(xué)習(xí)氛圍，甚至鼓勵學(xué)員從線上走到線下，建立強(qiáng)關(guān)系，從而逐漸演化成現(xiàn)有社群的一分子，或者成為現(xiàn)有社群的新成員來源，這是可以做到的?，F(xiàn)在網(wǎng)上經(jīng)常有一些掃碼領(lǐng)福利的裂變式活動，可以在很短時間內(nèi)建立幾百個群，每個群上百人，看起來能獲得一大批對某個學(xué)習(xí)話題感興趣的用戶。有些建了50個群、500個群、1000個群的群運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)——群流量根本不能變現(xiàn)。這些用戶群并沒有真正的黏性，一旦他們發(fā)現(xiàn)自己被拉入群，只是被推銷產(chǎn)品或者推廣微信公眾號，很多人會認(rèn)為自己上當(dāng)受騙了，對運(yùn)營方反而產(chǎn)生抵觸情緒，有了這種情緒，你更難談變現(xiàn)了。上面這種方法，其實(shí)就是利用免費(fèi)分享，通過完成朋友圈擴(kuò)散任務(wù)進(jìn)群的方式快速獲得流量，然后通過流量去變現(xiàn)，這本質(zhì)不是做社群，而是做渠道流量。\h1.1.6微商群是社群嗎有的微商群比學(xué)習(xí)訓(xùn)練營更接近社群。如果這個微商群是不同產(chǎn)品不同渠道之間的微商建立的群，大家在一起就是互相認(rèn)識、互相交流、互相分享，一起做各種事情，一起激勵并完成各自的業(yè)績目標(biāo)，在這個過程中群成員慢慢熟悉，建立感情，經(jīng)常做活動，那么這個群就是社群，還能持續(xù)運(yùn)營很長一段時間。有的微商群隸屬一個團(tuán)隊(duì)，一起推廣共同的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的微商群規(guī)?？梢宰龅煤艽?，甚至號稱幾十萬人的團(tuán)隊(duì)，并建立了完善的網(wǎng)絡(luò)分級傳達(dá)系統(tǒng)，對外統(tǒng)一輸出產(chǎn)品或品牌，對內(nèi)統(tǒng)一輸出各種培訓(xùn)，優(yōu)秀成員之間還經(jīng)常進(jìn)行表彰，開展各種線上和線下活動，群之間有專人維護(hù)和管理，群成員之間也通過各種連接熟悉和認(rèn)可，甚至有大量的見面機(jī)會。這樣的微商群的本質(zhì)是把企業(yè)的渠道分銷商從線下搬到了線上，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在線管理，是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的虛擬化，或者是企業(yè)的渠道商組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，可以對外打著社群的名義。但是我認(rèn)為一個全員上下有目標(biāo)，有激勵、有考核、有淘汰、有培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，你說它算社群還是算企業(yè)？我們的觀點(diǎn)是它不算社群，算企業(yè)組織的一種新模式，社群應(yīng)該是對絕大部分參與者而言，是一個非正式的組織。當(dāng)然這種微商企業(yè)組織也許是未來企業(yè)進(jìn)化的一種類型——社群化企業(yè)。\h1.1.7哪些人更有潛力做社群能夠持續(xù)存在的社群，往往存在3個特點(diǎn)，要么是大家在一起產(chǎn)生極強(qiáng)的情感依賴，要么在一起極為快樂，要么在一起有現(xiàn)實(shí)的利益。從情感依賴角度，如寶媽、病友、情感創(chuàng)傷者等都愿意找有共同困惑或苦惱的人來彼此安慰和幫助。我們知道有很多失獨(dú)家庭的社群，失獨(dú)父母加入該群后會彼此深深理解對方的痛苦，從而建立分擔(dān)對方痛苦的情感體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生信任連接，成為好的社群運(yùn)營基礎(chǔ)。而像寶媽這樣的群體，在社群里除了分享自己的苦惱，也可以曬娃點(diǎn)贊，還可以分享購物體驗(yàn)，在此過程中不僅僅有情感依賴，還會有極大的快樂體驗(yàn)，所以寶媽很容易組織成社群。有慢性疾病的人也很適合組織成社群。所有慢性病中有一個理念叫“同伴教育”，企業(yè)如果借助這個理念服務(wù)自己的客戶或員工，建立社群是很好的。極為快樂的事情往往對應(yīng)一個詞——發(fā)燒友?；旧嫌邪l(fā)燒友的地方就有社群，無非是這個社群有了各種各樣的別名，甚至在“社群”這個詞流行之前，他們一直就是按社群的模式組織和運(yùn)營的，而且運(yùn)營得有聲有色，早就實(shí)現(xiàn)了所謂的“社群經(jīng)濟(jì)”。在很多大企業(yè)，組織各種學(xué)習(xí)型社群的努力往往都會失敗，但各種健身、減肥、運(yùn)動的社群是不需要刻意組織的，群眾自己就組織得有聲有色。有利益的事情未必就是金錢回報(bào)，如考研的人就愿意組建一個圈子，共同激勵堅(jiān)持努力學(xué)習(xí)，這也是一種回報(bào)機(jī)制。當(dāng)然，有的人建立商人俱樂部，這也是一種社群，大家在群里可以分享觀點(diǎn)、交換信息、共享資源，這一種模式也是可以持續(xù)運(yùn)營的。在企業(yè)中，可以圍繞愛好和興趣建群，如羽毛球群，可以長期維持。企業(yè)內(nèi)部社群建設(shè)最大的“坑”就是圍繞學(xué)習(xí)建社群，把員工的業(yè)余時間用于企業(yè)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，而不是興趣連接上，這就容易引起員工的反感。如果個人發(fā)現(xiàn)上面3種連接機(jī)會，就可以組織對應(yīng)的人組建社群?，F(xiàn)在有一種誤解，認(rèn)為社群的運(yùn)營者一定得是一個自媒體大號，或者是IP頭部人物，這是不對的，只能說大號和IP人物在看準(zhǔn)社群的連接點(diǎn)之后，更有優(yōu)勢能把社群的規(guī)?？焖俳ㄆ饋?，并更快形成社群影響力，但未必就真的能做好社群的持續(xù)運(yùn)營和變現(xiàn)。我個人認(rèn)為有潛力做社群的自媒體大號，可能是那種粉絲數(shù)量在1萬～20萬規(guī)模，而且文章超過20%的點(diǎn)擊率基本上來自老用戶，這樣的自媒體大號具備快速組建好社群的粉絲基礎(chǔ)。\h1.1.8普通社群和高端社群運(yùn)營策略有何不同如果我們認(rèn)為社群需要建立群員之間的連接，那么很自然會推導(dǎo)出一個結(jié)論：高活躍度的社群規(guī)模很難變得很大，而要把社群規(guī)模擴(kuò)大的代價是犧牲社群成員之間的連接維度。所謂的社群運(yùn)營，就是在社群的規(guī)模和社群的活躍度之間尋求最佳平衡點(diǎn)，進(jìn)而獲得最大范圍的社群成員滿意度，從而讓社群進(jìn)入可持續(xù)的運(yùn)營階段。我們認(rèn)為社群一旦進(jìn)入可持續(xù)運(yùn)營階段，必然會走向付費(fèi)社群。社群付費(fèi)的模式，可以是收費(fèi)進(jìn)入社群，也可以購買產(chǎn)品或服務(wù)后進(jìn)入社群。對于高端社群而言，收費(fèi)高低是體現(xiàn)社群質(zhì)量的標(biāo)桿之一。價格是最好的門檻，可以篩選出對社群認(rèn)同度不同的人，讓同頻的人更愿意留下，同時也給運(yùn)營者動力，使其做好運(yùn)營。對于高端社群，入群的人的目的都是相對明確的，對運(yùn)營也有明確期待。所以做好社群運(yùn)營，就是做好一個服務(wù)項(xiàng)目，對外要有服務(wù)模式，對群員要有社群文化，對運(yùn)營要有績效考核，這樣才能持續(xù)運(yùn)營。普通社群和高端社群運(yùn)營策略最大的區(qū)別就是準(zhǔn)入門檻不同。普通社群一般無準(zhǔn)入門檻或者相對準(zhǔn)入門檻較低，對社群感興趣的用戶只需添加社群運(yùn)營的微信或者直接掃二維碼，即可加入到社群中。而高端社群常常以進(jìn)入意愿度高低和進(jìn)入費(fèi)用高低作為用戶的篩選門檻。例如知識IP大本營，就有嚴(yán)格的篩選機(jī)制，要進(jìn)入該社群，必須有一定的影響力，還得有一個老營員做內(nèi)部推薦。由于每個老營員只有一到兩個內(nèi)部推薦名額，因此大家推薦時也會變得更加慎重。被推薦的人必須向社群負(fù)責(zé)人遞交按規(guī)定模板書寫的個人簡介進(jìn)行再次審核，然后才能夠繳費(fèi)進(jìn)入預(yù)備營。在預(yù)備營中，經(jīng)過觀察期審核后才能夠正式進(jìn)入社群。由于篩選嚴(yán)格，準(zhǔn)入門檻高，社群用戶質(zhì)量也更高。另外一個最大區(qū)別就是運(yùn)營配置不同。普通社群如果沒有任何盈利或者相對穩(wěn)定的收入來源，那么優(yōu)先采用兼職團(tuán)隊(duì)是一個更理性的選擇，等到社群發(fā)展到一定規(guī)模，有了收入渠道，再配置全職運(yùn)營。由于兼職運(yùn)營團(tuán)隊(duì)流動性大，那么需要建立合理的運(yùn)營梯隊(duì)來保證運(yùn)營可持續(xù)及運(yùn)營質(zhì)量的可控，其實(shí)管理成本并不低，需要運(yùn)營者投入大量的業(yè)余時間。高端社群因?yàn)橛懈叩氖召M(fèi)門檻，相應(yīng)的社群成員對社群服務(wù)的質(zhì)量要求會更高。穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)才能提供穩(wěn)定的服務(wù)，所以高端社群一般會優(yōu)先配置全職運(yùn)營。由于高端社群用戶都是經(jīng)過篩選的有一定實(shí)力的用戶，那么對運(yùn)營人員各方面的綜合素質(zhì)要求也會更高。\h1.1.9社群一定要保持那么高的活躍度嗎其實(shí)很多人都犯了一個錯誤，把微信群等同于社群，更有人偷換概念，把微信公眾號粉絲數(shù)當(dāng)作是自己的社群規(guī)模。如果把微信群活躍度當(dāng)作是社群運(yùn)營目標(biāo)，自然會認(rèn)為“社群”保持高活躍度很重要。但問題是維持高活躍度的微信群是一件很困難的事情，背后要付出的成本代價往往是我們難以接受的。秋葉PPT社群開始運(yùn)營時就深入思考了這些可能會發(fā)生的問題，因?yàn)樵缭?003年QQ群興盛的時候，我們就曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上組織和參加了幾百個QQ群，當(dāng)時我們也是通過QQ群建立網(wǎng)絡(luò)群，做在線分享，再后來這些群都慢慢“死”掉了。在2007年秋葉還曾寫過一篇如何管理QQ群的博文作分享，總結(jié)這些運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。所以在微信群興旺的時候，秋葉PPT團(tuán)隊(duì)是相對冷靜的，對激發(fā)社群活躍度這件事始終保持了克制。我們認(rèn)為通過群分享，包括打賞的方式來維持群分享的活躍度，都有一個效用衰退期，保持一個社群活躍度的最佳方法是建立“產(chǎn)品型社群”，我們得先有產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品賣給我們的潛在用戶，然后把付費(fèi)用戶建一個群，利用群和付費(fèi)用戶建立多維連接，做好服務(wù)，創(chuàng)造二次購買的可能性。從這個角度出發(fā)，社群應(yīng)該關(guān)注服務(wù)滿意度，而不是活躍度?；钴S度越高，運(yùn)營成本越高，這種方式難以持續(xù)。如果能在有限服務(wù)周期內(nèi)保證社群的活躍度，從而達(dá)到社群的服務(wù)滿意度，進(jìn)而帶來社群產(chǎn)品的二次銷售，那么也許能更合理地做好社群運(yùn)營。大概在2014年年底，秋葉利用運(yùn)營的另外一個微信公眾號“秋夜青語”建立了以大學(xué)生為主的3個QQ群，每個群都有500個人。這3個500人的群一開始安排秋葉老師分享，慢慢地過渡到從群里面發(fā)展小伙伴來分享，然后再讓他們自己組織分享，看看能否形成自組織去中心化的模式。從秋葉組織分享，到秋葉小助手組織分享，再到群內(nèi)成員自己找人做分享，這個嘗試經(jīng)過兩個月的堅(jiān)持就夭折了。一開始每個人都很積極、活躍，都覺得群這個形式很好，交到了五湖四海跟自己性格不一樣的網(wǎng)友，經(jīng)常聽到老師的干貨分享，還可以聽一下小伙伴的分享，整個感覺好極了。但是一次、兩次、三次做了這種分享以后，很多人就發(fā)現(xiàn)一個問題：聽了一百場分享，自己還是沒有改變。如果一個人經(jīng)常參與這種分享，卻發(fā)現(xiàn)沒有實(shí)質(zhì)性改變，他很快對這種分享就失去了長期堅(jiān)持的動力，最后群就慢慢變成一個死群。這也是現(xiàn)在很多微信群的運(yùn)營過程中遇到的最大挑戰(zhàn)，他想把微信運(yùn)營起來，在運(yùn)營過程中他也努力把人加起來，也通過各種活動和其他形式，讓這些人得到了一些干貨的分享，甚至手上已經(jīng)建了幾百個群，感覺自己的商業(yè)力量已經(jīng)很大了，但實(shí)際上對于如何找到商業(yè)變現(xiàn)模式依然不能得其門而入。如果要保持社群的高活躍度，就必須適當(dāng)控制社群規(guī)模，但群規(guī)模太小又很難獲得足夠的商業(yè)回報(bào)。這是一對矛盾關(guān)系。目前只有極少數(shù)人能夠通過高收費(fèi)、高活躍度、小群模式解決這個沖突，但這顯然又不是一個可以批量復(fù)制的大生意。例如，在知識IP大本營，半年服務(wù)周期內(nèi)，群幾乎天天保持需要爬樓的狀態(tài)，幾百個上進(jìn)的人每天都有人能碰出火花，這背后和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做出的巨大努力是分不開的。但是也正因?yàn)楦呋钴S度，知識IP大本營始終只堅(jiān)持一個群的規(guī)模，甚至在第二期招滿500人后，主動在第三期把社群規(guī)模縮減到350人，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，我們很難做好500人群的高活躍度運(yùn)營，只能縮小運(yùn)營規(guī)模，但是社群滿意度反而會上升。\h1.1.10如何延長社群生命周期大部分社群運(yùn)營者的苦惱：建群不難，一開始社群很活躍也不難，但是過了一段時間，社群慢慢就沉寂了。這就是要理解社群作為一個服務(wù)模式，也是有生命周期的。有的社群，如考研打卡群，在考研期間，大家凝聚力很高，等考研結(jié)束，各奔東西，維系社群的生命力難度就變大，這時大部分曾經(jīng)活躍的社群就會自然沉寂，除非在考研打卡期間群里人發(fā)現(xiàn)了新的共同愛好，如一起玩“王者榮耀”（如果這樣，估計(jì)考研就很難成功了），延長了社群的生命周期。要延長社群的生命周期，有4種辦法。第一，定期進(jìn)行人員淘汰。和組織一樣，必須有新陳代謝，社群才能生生不息，如果一個社群老成員沒有退出壓力，沒有一定比例的新成員進(jìn)入，這個社群很可能因?yàn)樾迈r感消失而沉寂。第二，不斷創(chuàng)新運(yùn)營形式。社群可以是一個小生態(tài)，要想一群人自動自發(fā)通過社群平臺長期活躍，就得讓大家通過社群產(chǎn)生各種有趣的連接。連接的機(jī)制要不斷推陳出新，好的形式要保留，新的運(yùn)營形式要創(chuàng)新，這樣刺激大家在不同連接環(huán)境下產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，從而讓大家感恩這個社群的存在，主動為這個社群回饋福利。這樣社群就進(jìn)入良性生態(tài)循環(huán)，每個人都主動為社群奉獻(xiàn)自己的能量，社群因?yàn)槟芰康膲汛笥挚梢詭椭嗳思铀俪砷L，每個人都愿意社群繼續(xù)存在下去，這就延長了社群的生命周期。第三，建立線上線下連接。鼓勵社群成員經(jīng)常線下見面會更快讓社群的成員產(chǎn)生情感認(rèn)同，延長社群生命力，社群成員主動曬線下活動照片也會增加線上社群的歸屬感和活躍度，形成一個良性循環(huán)。人和人一旦有了線下連接，這種真實(shí)感帶來的認(rèn)同感比虛擬的點(diǎn)贊要強(qiáng)烈得多。在線上連接建立的熟悉感，又可以讓線下交往不多的人第一次見面就打開拘謹(jǐn)感，這對社交文化比較保守的中國人而言，更容易感謝社群里的線上交流形成的氛圍。第四，推出社群福利產(chǎn)品。在一個建立互信的社群里，受到大家信任的人可以推出大家真正需要的好產(chǎn)品，并且享受外面顯然得不到的福利價格。能夠這樣做是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品價格包含了渠道的流量費(fèi)用，在社群里大家因?yàn)樾湃危?jié)約了推薦和渠道成本，因而可以讓利給社群核心成員。社群核心成員因?yàn)榈玫搅嗽谕饷娴貌坏降母＠仞?，也因此更加認(rèn)同社群。一旦社群成員成為某種產(chǎn)品的，特別是社群運(yùn)營方出品的產(chǎn)品的使用者，那么就多了一層消費(fèi)服務(wù)關(guān)系，更容易建立長期連接。不過要提醒的是好的產(chǎn)品讓社群生命周期變長，前提一定得是好的產(chǎn)品。\h1.1.11產(chǎn)品化：圍繞產(chǎn)品建設(shè)活躍社群更容易成功目前的社群運(yùn)營有兩種思維，第一種是把規(guī)模做大，50個群、500個群、1000個群。有的社群號稱在全國300個城市建立了分群，感覺力量好強(qiáng)大。第二種是先做產(chǎn)品，通過產(chǎn)品慢慢找到喜歡產(chǎn)品的人，然后把他們聚攏在一起，慢慢地形成氛圍，圈子再擴(kuò)大，不斷地去占領(lǐng)更大的市場份額。兩條路都有可能成功，本書作者傾向于先做產(chǎn)品再圈地的道路。很多人運(yùn)營的社群沒有產(chǎn)品。這種社群只是一個網(wǎng)上網(wǎng)友的單點(diǎn)聯(lián)系，把這種聯(lián)系當(dāng)作社群。即便給這些社群加一個群的編號，搞一些群規(guī)，但把它做成社群是很困難的。但有了產(chǎn)品以后，就可以以產(chǎn)品為紐帶，發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品比較有興趣的用戶，和他們一起建設(shè)一個社群。但并不代表所有用戶都是社群的一分子，我們以熱心用戶為核心，慢慢地?cái)U(kuò)展社群里的核心成員，希望他們成為社群的核心建設(shè)者。一旦發(fā)現(xiàn)了社群的第一批成員，即所謂的“1000個種子用戶”，我們要盡快和這些種子用戶產(chǎn)生交叉連接關(guān)系。那么第一條路最大的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？一個社群的管理規(guī)模是有限的，它不可能無限大。即使是羅輯思維，它做了3次會員招聘后也不再繼續(xù)擴(kuò)大會員規(guī)模了，為什么？因?yàn)樗呀?jīng)意識到一個問題，10萬個人怎么在網(wǎng)上進(jìn)行管理？這是需要巨大成本的，成本之大可能超出一般人的想象。社群的生命周期往往是3個月，3個月以內(nèi)如果能把已經(jīng)吸引到的人變成客戶，為他們提供更好的服務(wù)，就有可能讓他們參與到社群的生命周期中。如果沒有產(chǎn)品來吸引訂閱者，3個月后他們就不再怎么看你的微信號或微信群消息了。你再努力去做產(chǎn)品推廣已經(jīng)事倍功半了。所以我們說網(wǎng)上營銷是一見鐘情式的，不是日久生情式的。很多人不明白這個道理，錯過了最佳消費(fèi)刺激點(diǎn)。與其維護(hù)這么大的所謂會員社群，還不如一開始就思考如何把他們直接變成產(chǎn)品的消費(fèi)者。做電商，只要東西好，就相對容易發(fā)展用戶重復(fù)購買。有一個定位大學(xué)生職場能力的微信公眾號，2014年用3個月的時間，就運(yùn)營到每篇文章的閱讀量有2萬～3萬，風(fēng)頭很強(qiáng)勁。但這個微信公眾號2015年數(shù)據(jù)就開始下滑，而且下滑速度很快，這個時候運(yùn)營者趕緊推出了APP，在線課程等服務(wù)，效果已經(jīng)很不好了，2016年這個微信公眾號都停止更新很久了。如果產(chǎn)品價格不高，網(wǎng)上消費(fèi)游戲規(guī)則就是沖動消費(fèi)。如果訂閱者因?yàn)槟愕奈恼庐a(chǎn)生的前3次沖動你都沒有給他機(jī)會為此消費(fèi)，那么后面的運(yùn)營過程中再轉(zhuǎn)化的難度就大大增加了。秋葉PPT微信公眾號一開始運(yùn)營就是有產(chǎn)品的。2013年8月18日，微信公眾號發(fā)布第一天秋葉就預(yù)裝是這樣的，但是整整等了半年才開通了兩個微信公眾號。因?yàn)榍锶~一直在糾結(jié)開微信公眾號的目的是什么？為學(xué)員答疑？太累。分享干貨？已經(jīng)有微博了，微博力量當(dāng)時也不低，而且那個時候秋葉也不一定能斷言微信公眾號就會火起來。所以秋葉當(dāng)時一直在想，微信公眾號跟微博肯定不是一樣的平臺，應(yīng)該在上面提供什么樣的產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化？最后秋葉決定先嘗試為自己的圖書導(dǎo)流，后來就在運(yùn)營過程中慢慢找到從賣書擴(kuò)展到賣在線課程的模式，但歸根結(jié)底，一直是先有產(chǎn)品才有運(yùn)營的模式。\h1.1.12社群的3種變現(xiàn)模式今天的商業(yè)正從物以類聚走向人以群分，如何讓小而美的圈子和自己的個性化產(chǎn)品對接，這種想法構(gòu)成了社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)動力。我們已經(jīng)明顯可以感受到，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，社群成為企業(yè)與用戶連接的最短路徑和最經(jīng)濟(jì)的手段之一。社群首先是一群志同道合的人的聚集，同時也是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品的載體。對于大多企業(yè)而言，建立一個社群或許并不難，最大的痛點(diǎn)往往是在于如何把社群運(yùn)營與產(chǎn)品連接起來。說到社群變現(xiàn)，我們認(rèn)為有3種形式，最簡單的一種方式，就是主動建群，積極賣貨。如果你認(rèn)為你的產(chǎn)品適合社群運(yùn)營，那么就可以匯聚有可能購買產(chǎn)品的人進(jìn)行社群運(yùn)營，讓大家在社群里感覺舒服的時候，巧妙地進(jìn)行植入推廣?，F(xiàn)在網(wǎng)上很多人都是沖動消費(fèi)，如果你的社群服務(wù)讓別人感動了3次，卻依然沒有推出讓他消費(fèi)的產(chǎn)品，后面就很難再有機(jī)會了，因?yàn)樯缛翰⒉荒荛L期保持活躍度，在大家熱情度高的時期推出可以變現(xiàn)的產(chǎn)品，反而可以讓大家擁有共同的話題，延長社群的生命力。很多人不明白這個道理，會以為只要我為社群成員努力付出，他們自然會變成用戶。這是妄念，銷售需要人積極進(jìn)行導(dǎo)購才能提高轉(zhuǎn)化率。這種模式也有兩種路徑去達(dá)到。1.先圈地，再推產(chǎn)品這種路徑社群運(yùn)營就是先把規(guī)模做大，50個群不行就500個，500個不行就1000個。有的社群號稱在每個城市都建立了一個分群，全國有300個城市，感覺聲勢浩大。這一條路最大的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？它要求社群的能量要非常高，大家對你的愛可以保持得比較長久，這樣你才有可能及時推出付費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。歷史不是很相似嗎？微信文章3個月后遇到打開率瓶頸，社群3個月后遇到沉寂瓶頸……從沒有一個解決方案可以完全解決新鮮感消退問題，所以不要寄希望于不斷推陳出新的運(yùn)營，而是提前設(shè)計(jì)好回報(bào)策略。所以我們把粉絲生命周期定義為3個月，我們需要在3個月內(nèi)把吸引到的人變成用戶，通過為他們提供更好的服務(wù)吸引他們持續(xù)關(guān)注，最終變成終身用戶——這才是商業(yè)運(yùn)營要走的路。既然這樣，為什么不一開始就考慮第二條路呢？2.先做產(chǎn)品，再做運(yùn)營通過產(chǎn)品慢慢找到喜歡這個產(chǎn)品的人，然后把他們聚攏在一起，慢慢地形成共同喜歡的氛圍，逐步擴(kuò)大社群圈子的影響力，不斷地去占領(lǐng)更大的市場份額，衍生更多的商業(yè)模式。我們認(rèn)為兩種路徑都可以走向成功，但更傾向于圍繞產(chǎn)品和服務(wù)來吸引用戶構(gòu)建社群，我們認(rèn)為大多數(shù)生命周期長的社群都會用不斷重復(fù)或追加購買的產(chǎn)品或服務(wù)延長社群的生命周期，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。我們以小米手機(jī)的早期運(yùn)營過程為例，看看從潛在受眾到社群用戶的角色轉(zhuǎn)變。受眾：聽說小米手機(jī)，可能來自網(wǎng)絡(luò)消息、新聞報(bào)道、朋友口碑。用戶：使用小米手機(jī)，經(jīng)過各種信息轟炸抱著試試的態(tài)度使用該手機(jī)。粉絲：熱愛小米手機(jī)，手機(jī)的體驗(yàn)讓自己很滿意，成為一名小米發(fā)燒友，俗稱“米粉”。社群：參與小米手機(jī)，為了讓小米手機(jī)變得更好，樂此不疲地在“米粉”群、論壇、線下活動與來自不同地域的“米粉”討論各種提升產(chǎn)品體驗(yàn)的建議和想法。這里面更重要的一點(diǎn)，小米把忠實(shí)用戶培養(yǎng)成了“一年換一部手機(jī)，換就換小米最新款手機(jī)”的用戶，這樣的用戶才有足夠的話題和小米的用戶交流分享自己的使用心得和經(jīng)驗(yàn)，這樣才能讓社群持續(xù)性充滿運(yùn)營需要的話題。如果僅僅是一個“對手機(jī)科技感興趣”的社群，沒有共同的消費(fèi)行為，我們認(rèn)為小米社群很難持久。本書的作者秋葉的社群，也是一個季度定期推出一門新課，讓學(xué)員通過新課學(xué)習(xí)產(chǎn)生新的學(xué)習(xí)欲望，激活在線交流和分享的熱度，逐步培養(yǎng)出一批熱愛學(xué)習(xí)的終身學(xué)習(xí)者，而且高度認(rèn)可秋葉PPT系列課程品牌。如果沒有持續(xù)更新可以追加購買的課程，僅僅是學(xué)習(xí)PPT，有多少人能保持超過6個月以上的熱情呢？傳播受眾——體驗(yàn)用戶——忠實(shí)粉絲——鐵桿社群，用產(chǎn)品貫穿整個社群經(jīng)濟(jì)鏈條，也許才是社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。社群變現(xiàn)的第二種模式就是打入社群，擇機(jī)推廣。并不是所有的企業(yè)都需要建社群，你完全可以自己不建社群，但你可以積極打入高活躍度的、和你的產(chǎn)品目標(biāo)人群高度重疊的社群里去推廣你的產(chǎn)品，這就叫打入策略。我們在培訓(xùn)的時候，遇到一個客戶，他是養(yǎng)雞的，他問能否圍繞雞做一個美食群。我們的看法是圍繞雞怎么吃，做一個社群難度挺大的，畢竟愛吃的人是什么都愛吃，你即便做了一個美食群，也不可能天天去談如何吃雞，一定是什么吃的都聊。所以他的策略不是自己花費(fèi)精力去建設(shè)社群，而是應(yīng)該把自己定義為一個養(yǎng)雞和吃雞的專家，培養(yǎng)這方面的專業(yè)能力，然后通過關(guān)系網(wǎng)主動打入高端美食家聚集的人群，在社群里刷存在感，成為他們的好友，然后逐步讓他們有機(jī)會品嘗他養(yǎng)的雞，認(rèn)可雞的口感和特色，自發(fā)成為產(chǎn)品口碑代言人。這樣他就可以用很小的成本啟動社群運(yùn)營，又不需要付出大量的精力維護(hù)社群。在知識IP大本營，我們有一個小伙伴叫“狗哥”，他定位狗糧專家，一開始他也是想自己做寵物社群，但是我建議他先去打入養(yǎng)狗的寵物群，這樣的群其實(shí)非常多，打入后一旦遇到有人請教寵物吃什么好的問題，他就出來很專業(yè)地提供建議，這樣大家自然就對他產(chǎn)生認(rèn)同感，順便好奇他是做什么的，他的寵物狗糧就自然打開了渠道，慢慢滾動發(fā)展起來。社群變現(xiàn)的第三種模式就是社群代言，強(qiáng)勢推廣。社群能量也是分等級的，真正有能量的社群其實(shí)是明星粉絲群。明星粉絲群早就實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化和商業(yè)化運(yùn)營，已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。大部分人為何要自己去運(yùn)營社群，而不是直接購買明星的影響力，借助明星粉絲的力量實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化？——原因是支付不起明星的代言費(fèi)。像小米手機(jī)，最早把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，依靠草根發(fā)燒友和網(wǎng)絡(luò)口碑形成爆款，但小米手機(jī)銷量越來越大以后，就不得不構(gòu)建傳統(tǒng)渠道，和京東開展線上合作，在線上建設(shè)專賣店，更重要的是也請一線主流明星代言，顯然在這一點(diǎn)上小米手機(jī)下手慢一步，當(dāng)時非?；鸬拿餍潜籓PPO和vivo拿下，小米手機(jī)在市場上落后了。請明星代言就是獲得他們粉絲群的能量，明星的社群都有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，關(guān)注偶像的一舉一動，代言費(fèi)和他們的購買力息息相關(guān)，和品牌構(gòu)成了利益相關(guān)體，只不過要請一線明星代言，成本超出一般企業(yè)的支付能力。但是隨著越來越多的人重視社群的運(yùn)營，一些人的社群也做到了一定的規(guī)模，人群黏性很強(qiáng)，相對而言請他們?nèi)プ龃缘膬r格是很多企業(yè)可以接受的。實(shí)際上，自建、打入、代言是通過社群變現(xiàn)的3種模式，不存在哪種好，哪種差。不同的企業(yè)階段，不同階段的企業(yè)產(chǎn)品，應(yīng)該思考選擇哪種模式發(fā)展更適合就好。如我們認(rèn)為自建和打入社群模式不適合某些產(chǎn)品和人群，這兩種模式都只適合高級俱樂部，或者小范圍連接，暫時不用或不能追求大規(guī)模變現(xiàn)的產(chǎn)品。如要賣電飯煲，應(yīng)該優(yōu)先考慮整合優(yōu)質(zhì)渠道，而不是打入社群或者自建社群去賣產(chǎn)品，這顯然性價比更低。總結(jié)如下：第一種，自建社群。其實(shí)這種方式非常慢，并不適合大部分企業(yè)，而且運(yùn)營成本和難度非常高，都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)專職運(yùn)營，投入甚大。這種模式做社群，更適合吸引有能量的人形成圈子，然后一起去賺錢，并不是直接在社群里面賺大錢。第二種，打入社群。這種方式很適合初創(chuàng)企業(yè)或個人創(chuàng)業(yè)者，打入別人的社群擇機(jī)表現(xiàn)，增加印象分，然后在合適時機(jī)巧妙植入廣告，帶動推廣，逐步完成用戶發(fā)掘，完成私下連接，最后甚至可以退出社群。第三種，代言社群。社群不是有靈魂人物嗎？請他代言，讓他替品牌說話，你很快就能收獲一批他的忠實(shí)粉絲，加速你的事業(yè)變現(xiàn)，這一般都需要更大投入。\h1.2好社群都會有的5個元素我們認(rèn)為一個社群應(yīng)該包括5個要素，分別是同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營、復(fù)制，可簡稱為“ISOOC原則”。\h1.2.1同好\h1.2.1.1什么是社群的同好社群構(gòu)成的第一要素——同好（Interest），是社群的成立前提。所謂“同好”，是對某種事物的共同認(rèn)可或行為。一群人聚集起來可能是烏合之眾，也可能成就一番雄圖大業(yè)，最重要的是和什么人一起干什么。任何事物沒有價值就沒有存在的必要，社群同樣如此，我們是為了什么而聚到一起？社群必須先有明確的同好。什么叫有明確的同好？就是組織社群的人、加入社群的人一開始就很明白自己要進(jìn)入的社群是做什么的。如果一個進(jìn)群的人問：“這個群是干嘛的？”那么這個群的同好定位就已經(jīng)出了問題。正如“趁早”社群活動中的那句話：為了找到同類，我們造了一個世界。這些同類，可以因?yàn)槭裁淳鄣揭黄穑靠梢曰谀骋粋€產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)、錘子手機(jī)、小米手機(jī)?？梢曰谀骋环N行為，如愛旅游的驢友群、愛閱讀的讀書交流會?？梢曰谀骋环N標(biāo)簽，如星座、某明星的粉絲、PPTer?？梢曰谀骋环N空間，如某生活小區(qū)的業(yè)主群?？梢曰谀骋环N情感，如老鄉(xiāng)會、校友群、班級群?？梢曰谀骋活惾^，如“有種、有趣、有料”的羅輯思維。\h1.2.1.2有哪些更有黏性的同好怎樣的同好才能讓一個社群長期存在？我們的思考結(jié)論是，群里面的人要能借助這個同好連接，找到極大的情感慰藉、極大的互動快樂、極大的現(xiàn)實(shí)利益，三者滿足其一，社群才能持續(xù)。線上線下團(tuán)購或活動建立起的社群能不能變成一個社群？一般來說都不可能，因?yàn)椴粷M足上面3點(diǎn)同好的存在，只能變成一個后續(xù)推廣渠道，而且轉(zhuǎn)化率越來越差。會員群能變成社群是因?yàn)橛兄貜?fù)購買的福利。興趣群能變成社群是因?yàn)橛凶銐驈?fù)雜的可玩度。情感群能變成社群是因?yàn)橛凶銐蛴胁湃A或有趣的同伴。蛋糕店可不可建社群？可以。因?yàn)橥ㄟ^做蛋糕，媽媽和小朋友都能得到快樂。把社群建起來，未來商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是可以實(shí)現(xiàn)的。理財(cái)產(chǎn)品可不可以建社群？高端用戶財(cái)產(chǎn)需要隱私性，只能一對一。但是可以進(jìn)他們的高端俱樂部社群發(fā)展用戶。有人問能否圍繞廚房小家電做社群，這個很難做會員優(yōu)惠社群，畢竟廚房家電不是經(jīng)常采購，也很難分享廚房小家電心得，還很難因?yàn)榱膹N房小家電產(chǎn)生情感連接。唯一的可能就是你們都是一群致力研究廚房小家電的網(wǎng)友，可以分享新知識、新技術(shù)、新看法、新工藝，這是可以建立一個小眾且持續(xù)存在的群。這里面社群能存在，就是因?yàn)橛薪涣鲗I(yè)知識的需求，但這個群可能規(guī)模很小。\h1.2.1.3哪些產(chǎn)品更適合做社群圍繞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)組建社群好不好？很多企業(yè)都問過這個問題，我們的建議是具有一定復(fù)雜性和延伸性的產(chǎn)品才適合組建社群。產(chǎn)品有較為復(fù)雜的可玩性，那么就有做社群的粉絲基礎(chǔ)。如果你的產(chǎn)品就是一個簡單的甜甜圈，很難組建一個“甜甜圈”社群，因?yàn)閲@“甜甜圈”可以深度挖掘的話題太少。但如果你的產(chǎn)品是一部手機(jī)、一臺汽車、一個單反，那么可以挖掘的交流話題就豐富多彩，有可能找到和你有一樣獨(dú)特體驗(yàn)的社群成員。為什么智能手機(jī)有發(fā)燒友，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)可以升級系統(tǒng)，可以換硬件配置，可以裝不同的軟件，可以配不同的外飾，屬于可玩度很高、可以帶來炫耀感的產(chǎn)品。那么這個產(chǎn)品是具備建立社群的粉絲基礎(chǔ)的。類似的還有汽車、音響發(fā)燒友。為什么滑板有發(fā)燒友？因?yàn)榛蹇梢詣?chuàng)造出不同的玩法，大家愿意在一起分享交流，這是非?？鞓返氖虑?。所以體育運(yùn)動，特別是極限運(yùn)動，都可以成為構(gòu)建社群的基礎(chǔ)。反過來說，我們很難想象一個做微波爐、做電冰箱的企業(yè)能做社群，因?yàn)楫a(chǎn)品的黏性不夠。做餐飲的企業(yè)，它們的用戶都喜歡吃，是不是因此就適合做社群？如果餐飲品類有限，很難做社群；但是如果餐飲品類具備DIY性質(zhì)，就有可能，如糕點(diǎn)店，就有可能。做奶粉的企業(yè)，它們的用戶都是媽媽，是不是因此就適合做社群？我們的態(tài)度是要謹(jǐn)慎，可以維護(hù)一些忠誠用戶群，用于創(chuàng)造口碑、內(nèi)部調(diào)研。但大范圍建社群，萬一群里出現(xiàn)吃奶粉負(fù)面口碑，小孩吃奶粉拉肚子等情況，所有的媽媽都會緊張。在群里解釋越描越黑，很容易失控，一次負(fù)面口碑就造成全部運(yùn)營成果歸零，需要謹(jǐn)慎。做教育產(chǎn)品很適合組建學(xué)習(xí)社群，因?yàn)閷W(xué)習(xí)過程中會延伸出大量的學(xué)習(xí)需求，這些恰恰是社群成員之間樂意交流的內(nèi)容?？偨Y(jié)一下，以下產(chǎn)品更有可能進(jìn)行社群營銷。（1）產(chǎn)品或服務(wù)極有樂趣，如樂高玩具。（2）產(chǎn)品或服務(wù)極度復(fù)雜，如改裝跑車。（3）產(chǎn)品或服務(wù)極有情感認(rèn)同，如關(guān)愛失獨(dú)家庭聯(lián)盟。（4）產(chǎn)品或服務(wù)極有利益，如考研打卡互助天團(tuán)。\h1.2.2結(jié)構(gòu)\h1.2.2.1什么是社群的結(jié)構(gòu)社群構(gòu)成的第二要素——結(jié)構(gòu)（Structure），它決定了社群的存活。很多社群為什么很快走向沉寂，是因?yàn)樽畛蹙蜎]有對社群的結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的規(guī)劃，這個結(jié)構(gòu)包括組成成員、交流平臺、加入原則、管理規(guī)范。這4個組成結(jié)構(gòu)做得越好，社群活得越長。組成成員：發(fā)現(xiàn)、號召起那些有“同好”的人抱團(tuán)形成金字塔或者環(huán)形結(jié)構(gòu)。最初的一批成員會對以后的社群產(chǎn)生巨大影響。交流平臺：找到人之后，要有一個聚集地作為日常交流的大本營，目前常用的有QQ、微信、YY等。加入原則：有了元老成員，也建好了平臺，慢慢會有更多的人慕名而來，那么就得設(shè)有一定的篩選機(jī)制作為門檻，一是保證質(zhì)量，二是會讓加入者由于加入不易而格外珍惜這個社群。管理規(guī)范：人越來越多，就必須有管理，否則大量的廣告與灌水會讓很多人選擇屏蔽。所以一要設(shè)立管理員，二要不斷完善群規(guī)。有人評價秋葉的“一頁紙”群的結(jié)構(gòu)特別像《紅樓夢》中的賈府。（1）有個賈母一樣的大家長，靈魂人物：@秋葉大叔。群里的人無不對秋葉充滿認(rèn)同。有秋葉在，所有的人就有歸屬感。（2）小巴，就像鳳姐。掌管這個家，大家心有忌憚，又無不喜歡。（3）群里太多的大神，曹將、阿文、嘉文、秦陽、小荻老師等，就是眾人所知的寶玉、黛玉、賈家眾姐妹，多少人想慕名一見，對話一句。他們的存在是這個群吸引人的理由。（4）我們的群博納眾才，不斷吸收新鮮有才華的小伙伴進(jìn)來，就像來拜見賈母又融入賈府的湘云，不斷帶來新故事，帶來新章節(jié)。（5）這么大一家子，每天發(fā)生的事何止千百件，吟詩作畫、吃酒喝茶，群里隨便說一個話題，都有應(yīng)和。也更有一些活躍的人牽出系列歡樂故事，如蔬菜、膝蓋、有樂、烏素等，他們接力般地出現(xiàn)，不斷更新著本群的活躍度。（6）還有許多偶爾才冒泡的潛水黨，構(gòu)建這個群的群眾基礎(chǔ)，就像賈府那些沒有姓名的人，共同營造賈府的繁榮景象。（7）發(fā)紅包、發(fā)照片、各種娛樂都是表象，人員結(jié)構(gòu)和向心力才是關(guān)鍵。\h1.2.2.2社群的進(jìn)入流程一定要有設(shè)計(jì)很多群成立得很草率，有了一個想法，馬上就張羅人加入，這不合適。一個想長久發(fā)展的社群，一開始就得進(jìn)行群的運(yùn)營結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，特別是一開始就得讓加入的人感覺到自己很受重視，也讓他重視加入的社群，這就需要儀式感。就像我們加入某社團(tuán)或組織，考察程序是很嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的，加入前越慎重，加入后投入的精力和能量反而更大。我們做社群，是不是一開始就要定義自己的社群名稱、頭像、口號、文化、群提示、運(yùn)營模式？從而讓別人一進(jìn)來就感覺這里和別處不一樣呢？我們做社群，是不是一開始就要別人為加入社群做一些努力？如請人推薦、寫自薦信、作為社群有價值的事情、愿意付費(fèi)？從而讓別人一進(jìn)來就感覺這里需要更加投入才行呢？我們做社群，是不是一開始就要讓別人感覺到加入社群需要經(jīng)過報(bào)名、考察、選拔、登記、引薦給內(nèi)部群員一系列流程？從而讓別人一進(jìn)來就擁有熟悉的認(rèn)同感呢？我認(rèn)為很多人做社群運(yùn)營，在儀式感方面做得很差，基本沒有系統(tǒng)設(shè)計(jì)，摸著石頭過河，剛剛摸出點(diǎn)門道，群已經(jīng)沉寂了。我們強(qiáng)調(diào)社群在運(yùn)營開始時就要策劃，就要有人精心組織設(shè)計(jì)，引導(dǎo)大家加群后有序組織，不能讓加入的人先是頭腦一發(fā)熱，后來發(fā)現(xiàn)自己加入了一個吵吵鬧鬧缺乏管理的群，馬上想退出。從這一點(diǎn)看，認(rèn)為社群是去中心化的、自組織的觀點(diǎn)是不妥的，好的社群運(yùn)營都是有人張羅組織，有中心的。\h1.2.2.3社群里必須有一個靈魂人物社群是由人構(gòu)成的，社群的結(jié)構(gòu)也包括人員的構(gòu)成。我們認(rèn)為運(yùn)營社群，社群成員一定要多元化。社群成員不能都是大咖，如果都是大咖，缺乏普通人提出問題激發(fā)他們回答的欲望，最后變成通訊錄、找人群，因?yàn)槎济?，沒有人互動。社群成員不能都是普通人。天天聊不出深度，就變成了灌水群。所以一個群能長期生存下去，一定要有交流的樂趣（也許這樂趣是大家做思想深度交流），否則一個大家都找不到樂趣的地方，誰愿意繼續(xù)待在里面？這種好玩的群，就必須讓人的職業(yè)、地域、專長、個性多元化，多元的基因才能帶來社群的創(chuàng)意碰撞，帶來趣味的化學(xué)反應(yīng)。很多社群的成員選拔標(biāo)準(zhǔn)過于追求三觀一致，反而錯過了多元化雜交生長的魅力。社群就像是一個網(wǎng)上的咖啡館，大家暢所欲言，有各種趣味的人，才有意思。不過社群多元化環(huán)境能持續(xù)存在的含義還包括社群必須有一個靈魂人物，這個靈魂人物可以是有思想深度或社會勢能的大咖或牛人，也可以是運(yùn)營能力高超的社交達(dá)人。如果靈魂人物是大咖，他本人不一定有時間長期維護(hù)社群，可以通過配置得力的助手來管理社群日常。但因?yàn)橛写罂Т嬖?，所以社群里面也會吸引一些勢能很足的同級別大咖形成社群的能量圈，并吸引一批中等勢能的人加入，再更多是普通勢能的人。形成能量的落差，才能建立社群信息循環(huán)的生態(tài)鏈條。如果靈魂人物是運(yùn)營達(dá)人，他需要親力親為在社群里刷存在感，并利用個人魅力吸引多位大咖入駐，并讓各位大咖愿意經(jīng)常在社群里分享，提高社群的黏性，吸引不同勢能的人加入，豐富社群的生態(tài)。好的社群人員結(jié)構(gòu)是怎樣的？（1）有靈魂人物，而且靈魂人物是大家都認(rèn)可的；（2）多元勢能，如大咖（占5%）、中咖（占20%）、普通人（占75%）；（3）多種個性，“老司機(jī)”戲弄新加入的“小清新”永遠(yuǎn)會是社群里的運(yùn)營槽點(diǎn)；（4）多種標(biāo)簽，總有你意想不到的牛人冒出來解決你的問題。這就意味著一開始建設(shè)社群，運(yùn)營者就要確定社群的靈魂人物是誰，圍繞靈魂人物有計(jì)劃、有層次、有類型地引入群員，就像生態(tài)建設(shè)中各種物種搭配要合理。\h1.2.2.4社群的蒸發(fā)效應(yīng)和咖啡館效應(yīng)如果一個社群里面只有一個大牛，大牛和普通人之間往往是單向的分享關(guān)系，時間長了，大牛會覺得得到的價值不大，就會離開，然后剩下的人想大牛都走了，我留下來干嘛，然后勢能強(qiáng)一點(diǎn)的人就陸續(xù)離開了。漸漸這個群就只剩下一些“灌水黨”“潛水黨”和“廣告黨”，群就慢慢死了，這就是社群的蒸發(fā)效應(yīng)。社群運(yùn)營到這一步是挺讓人傷心的，所以很多人選擇把自己建的群都解散，避免淪為廣告的天堂。當(dāng)初拉人建群辛苦，解散是很心疼的，但不解散沒精力管，口碑不好更糟糕。但社群還有一種效應(yīng)，叫咖啡館效應(yīng)。我注意到過去國外的藝術(shù)家們特別喜歡泡咖啡館，各種人在一起交流討論，分享頭腦里的智慧閃光點(diǎn)，反而大家都受益匪淺，都舍不得離開這種文化氛圍。你如果找對了圈子，就總能遇到啟發(fā)你思考的人。這種氛圍會讓每個人難忘，留戀不舍，成為吸引你留在這個圈子的一種理由。一個好的社群最后運(yùn)營成功，應(yīng)該也有這樣的咖啡館效應(yīng)，大家在里面暢所欲言，又有共同遵守的規(guī)范。例如，在知識IP大本營，我們就提倡定期或不定期進(jìn)行發(fā)散討論，讓感興趣的人找到靈感，如果我們的社群運(yùn)營讓大家感覺這里像一個自己喜歡的咖啡館，能暢所欲言，相信社群就成功了。運(yùn)營社群就像是開咖啡館，得一開始就創(chuàng)造吸引有趣有能量的人進(jìn)來聊聊的氛圍。\h1.2.2.5你的社群有沒有結(jié)構(gòu)圍繞社群的靈魂人物，可以形成不同的社群結(jié)構(gòu)。常見社群結(jié)構(gòu)有兩種：一種是金字塔型的，群里的靈魂人物勢能很高，大家對群主特別認(rèn)同，群主在群里地位是超出大家的；另一種是平等的環(huán)形，忙的時候，群的運(yùn)營者就把自己的職能交給可以替換的人，請他代管一下。金字塔型社群一般適合在心理咨詢、教師、管理咨詢、法律、醫(yī)療等需要專家、老師的群，因?yàn)殪`魂人物天然自帶專業(yè)權(quán)威，大家心理會自覺產(chǎn)生認(rèn)同感?；谂d趣、愛好、社交或者商業(yè)連接的群，會傾向于構(gòu)建比較平等的關(guān)系。在群里每個人都可以擔(dān)任活躍群的角色，就形成了中心環(huán)的關(guān)系。金字塔型社群結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是社群依賴靈魂人物的投入，一旦靈魂人物退群，就會導(dǎo)致社群活躍度衰減。所以平行環(huán)結(jié)構(gòu)繼續(xù)演進(jìn)下去，最理想的結(jié)構(gòu)是幾個大咖都帶著一幫認(rèn)可社群的人，每個人都自帶小社群圈子，不同小社群圈子的人放在一個大群里面，會因?yàn)槊總€圈子都有自己的文化，如果3個圈子在文化碰撞過程中沒有鬧出矛盾，反而會得到新的社群文化。如果社群都圍著一個大咖轉(zhuǎn)，意味著大咖每天都要投入時間管理，精力未必顧得過來。但現(xiàn)在從環(huán)形社群結(jié)構(gòu)進(jìn)入到恒星群結(jié)構(gòu)，社群里有很多厲害的大咖，一個大咖忙的時候大家可以跟著別的大咖玩，每天有大咖在里面分享，整個社群的質(zhì)量和穩(wěn)定度是最優(yōu)的。\h1.2.3運(yùn)營\h1.2.3.1什么是社群的運(yùn)營社群構(gòu)成的第三要素——運(yùn)營（Operate），它決定了社群的壽命。不經(jīng)過運(yùn)營管理的社群很難有比較長的生命周期，一般來說從始至終通過運(yùn)營要建立“四感”。（1）儀式感。如加入社群要通過申請、入群要接受群規(guī)、行為要接受獎懲等，以此保證社群規(guī)范。（2）參與感。如有組織地進(jìn)行討論、分享等，以此保證群內(nèi)有話說、有事做、有收獲的社群質(zhì)量。（3）組織感。如通過對某主題事物的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，以此保證社群戰(zhàn)斗力。（4）歸屬感。如通過線上線下的互助、活動等，以此保證社群凝聚力。如果一個社群通過運(yùn)營這“四感”有了規(guī)范、有了質(zhì)量、有了戰(zhàn)斗力、有了凝聚力，怎么可能短命？\h1.2.3.2社群的運(yùn)營成本到底有多大有人說我的社群理想狀態(tài)是：最少的運(yùn)營，最少的規(guī)則，玩法自生長，長期可持續(xù)。有這種想法的人往往會失望，好的社群必然重運(yùn)營，沒有運(yùn)營就沒有重度連接，沒有重度連接就沒有深度交流，沒有深度交流就沒有價值認(rèn)同，沒有價值認(rèn)同就沒有情感交流，沒有情感交流就沒有化學(xué)反應(yīng)，沒有化學(xué)反應(yīng)就沒有玩法自生長。社群運(yùn)營的真相是，投入最少的后期運(yùn)營其實(shí)來自于起步投入最多的運(yùn)營，這就是知識IP大本營的運(yùn)營模式。社群為什么運(yùn)營重？舉一個例子，社群要大家都參與一個活動，通知成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的。所謂通知是指你的通知有效到達(dá)被通知人，并得到來不來的確認(rèn)反饋。在線下組織，因?yàn)橛兄贫燃s束，所以大家接到通知，都會在指定的時間來到指定的地點(diǎn)。但是在網(wǎng)上社群，大家工作地點(diǎn)不同、作息時間不同、工作安排不同，能做到統(tǒng)一時間參加一個活動，難度特別大。僅僅是消息通知到人，要做到一對一達(dá)到，只能一對一私聊通知，或者提前征得同意，可以群發(fā)短信。不管是哪一種通知手段，都只能做到大家收到消息，不能保證大家都積極參與，要帶著超過一定比例社群成員參與，付出成本極高。有的人認(rèn)為可以讓熱心粉絲負(fù)責(zé)運(yùn)營，我們的看法是這的確是節(jié)約社群運(yùn)營成本的好辦法，短期內(nèi)也能通過粉絲的積極運(yùn)營提高社群活躍度。但是請務(wù)必清楚地認(rèn)識到，絕大部分主動申請運(yùn)營的粉絲并不知道做出有質(zhì)量的運(yùn)營背后的工作量是如此巨大，往往一開始是興趣很大，但如果沒有好的激勵機(jī)制，很快就發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)運(yùn)營的粉絲不堪重負(fù)，很容易虎頭蛇尾。所以有人說兼職是做不好社群的，畢竟社群運(yùn)營需要投入的精力太多，我們對這個說法表示認(rèn)同，或者說名義上叫兼職運(yùn)營，其實(shí)兼職工作量比全職工作還多，甚至還不拿報(bào)酬。需要提醒的是有的初創(chuàng)企業(yè)，找不到足夠的用戶，希望通過運(yùn)營社群的方式發(fā)展種子用戶，這就需要維護(hù)普通社群，通過運(yùn)營社群增加普通人對公司品牌的好感，慢慢轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。但是這個運(yùn)營過程比較長，往往一開始初創(chuàng)企業(yè)缺乏信任勢能，也是不能收費(fèi)，社群運(yùn)營成本并不低，沒有現(xiàn)金流去維持社群，除了增加成本，并沒有想象中的直接好處。\h1.2.3.3社群要持續(xù)運(yùn)營需要做哪些工作一個社群如果有好的運(yùn)營，就不會出現(xiàn)社群里有什么事情，大家不知道找誰去了解。這就要求社群里有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，建立穩(wěn)定的形式，形成穩(wěn)定的節(jié)奏，大家都清楚自己所屬社群的日常流程，開始讓自己的言行和社群的節(jié)拍同步，社群的運(yùn)營也就進(jìn)入了良性狀態(tài)。從運(yùn)營角度，一個社群運(yùn)營者必須考慮以下工作：（1）社群線上活動的策劃和實(shí)施；（2）社群線下活動的策劃和組織；（3）社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的搭建和培養(yǎng)；（4）社群成員的更新和大咖邀請；（5）社群成員的連接和情感認(rèn)同；（6）社群內(nèi)容的總結(jié)和對外輸出。我們認(rèn)為這里面最重要的運(yùn)營工作是持續(xù)讓社群成員產(chǎn)生社交連接，慢慢產(chǎn)生情感認(rèn)同，一旦人有了情感連接，就容易產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，在社群里碰撞出極大的能量，結(jié)出不一