公共衛(wèi)生信息化行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析

公共衛(wèi)生信息化行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析

一、營銷部門與內(nèi)部因素

企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)

外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷

活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷

部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)

部條件。

企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷

部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷

研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與

計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門

和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運

用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。

營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管

理部門。

企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有

多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如

何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策

的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃

的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品

的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董

事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務(wù)、目標、方針

政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營

銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務(wù)的次級目

標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實

施。

二、擴大市場份額應(yīng)當考慮的因素

一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利

潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就

會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。

1、經(jīng)營成本

許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限

度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過

某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速

度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市

場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度

以內(nèi)。

2、營銷組合

如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格,

過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等

促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額

的提高反而會造成利潤下降。

3、反壟斷法

三、為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定,

當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解

為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)

因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。

如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市

場份額接近于臨界點時主動加以控制。行業(yè)發(fā)展的有利因素

1、國家政策大力推動醫(yī)療衛(wèi)生信息化

近年來，國家高度重視新一代信息技術(shù)在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用。尤其

是在新冠肺炎疫情后，國家相關(guān)部門發(fā)布了一系列政策重塑公共衛(wèi)生

管理和服務(wù)模式，充分利用信息化和智能化等技術(shù)手段提高用戶的疫

情處理效率。

一系列政策的密集出臺，鼓勵通過以人工智能為代表的高新技術(shù)

在公共衛(wèi)生系統(tǒng)的應(yīng)用，尤其是助力新冠肺炎疫情期間調(diào)配醫(yī)療衛(wèi)生

資源、提高機構(gòu)內(nèi)以及各機構(gòu)間管理、運行、共享效率。這些政策大

力推動了公共衛(wèi)生體系向數(shù)字化、智能化發(fā)展，催化公共衛(wèi)生信息化

行業(yè)加速發(fā)展。

2、國家疾病預(yù)防控制局成立，利好醫(yī)療衛(wèi)生信息化建設(shè)

2021年5月，國家疾病預(yù)防控制局成立，意味著疾控機構(gòu)職能從

單純預(yù)防控制疾病向全面維護和促進全人群健康轉(zhuǎn)變，新機構(gòu)將承擔

制訂傳染病防控政策等五大職能。為了全面維護和促進全人群健康，

疾控部門需要統(tǒng)籌社會資源、調(diào)配不同機構(gòu)的人力、物力與數(shù)據(jù)。在

調(diào)度過程中，其他機構(gòu)所應(yīng)用的平臺、API接口、專業(yè)術(shù)語也應(yīng)與疾控

保持一致，以保障信息傳遞有效，信息互聯(lián)互通。由此看來，我國疾

病預(yù)防控制信息化領(lǐng)域的需求及發(fā)展空間巨大。作為公共衛(wèi)生信息化

的最大細分板塊，疾病預(yù)防控制信息化市場的快速發(fā)展，將帶動公共

衛(wèi)生信息化市場規(guī)模不斷擴大。

(3)人口老齡化推動國家對醫(yī)療衛(wèi)生信息化需求增加

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015-2020年我國65歲及以上人口數(shù)及其

所占年末總?cè)丝跀?shù)的百分比呈逐年上升趨勢，到2020年我國65歲及

以上人口數(shù)達19,064萬人，占年末總?cè)丝跀?shù)的13.5%。人口老齡化程

度持續(xù)加重，我國公共衛(wèi)生保健體系面臨著重大壓力。

隨著我國人口老齡化程度不斷加深以及公共衛(wèi)生體系的快速發(fā)展,

傳統(tǒng)的公共衛(wèi)生服務(wù)與監(jiān)管模式已經(jīng)越來越難以滿足人們?nèi)找婵焖僭?/p>

長的健康需求。有效的監(jiān)管體系必須覆蓋公共衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域中的各類

行業(yè)形態(tài)、各個環(huán)節(jié)、服務(wù)過程中的各類要素，這導(dǎo)致了監(jiān)管事務(wù)和

對象的高度復(fù)雜多樣和高度動態(tài)變化。全面健康服務(wù)模式不斷推進以

及公共衛(wèi)生領(lǐng)域中各類新技術(shù)、新主體、新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，能有效

解決監(jiān)管過程存在的問題，滿足相關(guān)機構(gòu)對信息化的需求。

四、行業(yè)競爭格局

近年來，中國衛(wèi)生健康事業(yè)取得了長足發(fā)展，但是隨著工業(yè)化、

城鎮(zhèn)化、人口老齡化進程加快，我國居民疾病譜正在發(fā)生變化。在此

背景下，中共中央、國務(wù)院提出了“健康中國”戰(zhàn)略，要求大力推進

“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變，在疾病預(yù)防和保健

等公共衛(wèi)生服務(wù)方面實現(xiàn)保障，由疾病治療轉(zhuǎn)向健康改善，將健康需

求在前端進行滿足，公共衛(wèi)生行業(yè)發(fā)揮的作用愈來愈受到重視。

結(jié)合我國公共衛(wèi)生信息化行業(yè)發(fā)展歷程來看，行業(yè)發(fā)展受地區(qū)經(jīng)

濟、醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施和政策影響較大，呈現(xiàn)出較明顯的區(qū)域區(qū)分特征。

受行業(yè)區(qū)域特征的因素影響，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多但規(guī)模都較小，市

場競爭格局處于區(qū)域分散競爭階段，基本上以各大城市為中心進行競

爭，少有公司可以提供全國范圍的信息化服務(wù)，市場集中度較低。

目前我國公共衛(wèi)生信息化行業(yè)的市場競爭呈現(xiàn)出如下趨勢：專業(yè)

的行業(yè)解決方案供應(yīng)商市場優(yōu)勢凸顯，市場集中度正在逐步提高。隨

著我國公共衛(wèi)生信息化市場的日趨成熟，一些更具專業(yè)性的系統(tǒng)軟件

供應(yīng)商通過尋求與提供面向區(qū)域衛(wèi)生綜合管理解決方案廠商的合作來

擴大其專業(yè)產(chǎn)品的市場?？梢灶A(yù)見，隨著《全國公共衛(wèi)生信息化建設(shè)

標準與規(guī)范》的執(zhí)行，將有效推動公共衛(wèi)生服務(wù)與醫(yī)療服務(wù)高效協(xié)同,

未來醫(yī)療信息化專業(yè)產(chǎn)品廠商與公共衛(wèi)生信息化系統(tǒng)供應(yīng)商企業(yè)之間

將會進行整合，通過并購的方式擴大優(yōu)勢企業(yè)的客戶資源、完善產(chǎn)品

線，以應(yīng)對未來可能的國外廠商競爭。

五、行業(yè)發(fā)展概況和趨勢

公共衛(wèi)生體系是由政府主導(dǎo)并全力支持的，集疾病監(jiān)測、預(yù)防、

控制和治療于一體的公共衛(wèi)生工作系統(tǒng)，具有“多環(huán)節(jié)、多節(jié)點、多

參與主體”的特點。公共衛(wèi)生體系包括疾病預(yù)防控制體系、衛(wèi)生執(zhí)法

監(jiān)督體系、突發(fā)公共事件衛(wèi)生應(yīng)急體系等眾多子體系。覆蓋各級衛(wèi)生

行政部門、疾病預(yù)防控制機構(gòu)（國家、省、市、縣四級疾控機構(gòu)和各

類疾病防治機構(gòu)）、衛(wèi)生監(jiān)督管理機構(gòu)、各級醫(yī)療機構(gòu)、基層醫(yī)療機

構(gòu)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道衛(wèi)生院（所），社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)）和公共衛(wèi)生研究機

構(gòu)等。

公共衛(wèi)生信息化是國家到地方各級衛(wèi)健委轄屬的公共衛(wèi)生健康主

管部門，為提高公共衛(wèi)生信息化水平，綜合運用計算機技術(shù)、信息通

信技術(shù)等信息技術(shù)，以提升公共衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法、食品藥品監(jiān)督執(zhí)法、

衛(wèi)生信息資源整合、疾病控制預(yù)防、從業(yè)人員健康體檢等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的

運行效率和管理水平。

20世紀90年代初，我國政府提出了建設(shè)“金橋”、“金卡”、

“金關(guān)”工程，醫(yī)療衛(wèi)生信息化開始起步，1997年12月，全國衛(wèi)生信

息化工作會議通過了《衛(wèi)生系統(tǒng)信息化建設(shè)“九五”規(guī)劃及2010年遠

景目標（綱要）》，并要求加快規(guī)劃的制定與實施、加強監(jiān)督與檢查;

2003年“非典”過后，國家重點加強了傳染病報告信息系統(tǒng)建設(shè)，區(qū)

域級衛(wèi)生信息化出現(xiàn)；同年3月，衛(wèi)生部印發(fā)《全國衛(wèi)生信息化發(fā)展

規(guī)劃綱要2003—2010年》o

2009年，新醫(yī)改提出以推進公共衛(wèi)生、醫(yī)療、醫(yī)保等監(jiān)管信息化

建設(shè)為著力點，加快信息標準化和公共服務(wù)信息平臺建設(shè)，逐步建立

統(tǒng)一高效、資源整合、互聯(lián)互通、信息共享、透明公開、使用便捷、

實時監(jiān)管的醫(yī)藥衛(wèi)生信息系統(tǒng)；2013年3月，國家衛(wèi)生和計劃生育委

員會設(shè)立以后，衛(wèi)生信息化實施加快，部分地區(qū)通過區(qū)域平臺，初步

實現(xiàn)了信息共享和跨區(qū)域業(yè)務(wù)協(xié)同，全國傳染病和突發(fā)公共衛(wèi)生事件

報告網(wǎng)絡(luò)全面建成。

2013年12月，國家衛(wèi)生計生委、國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《關(guān)于加

快推進人口健康信息化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出加強公共衛(wèi)生信息系

統(tǒng)建設(shè)，完善疾病防控、綜合監(jiān)督、衛(wèi)生應(yīng)急決策信息系統(tǒng)等，2014

年，國家衛(wèi)生計生委提出國家衛(wèi)生計生資源整合頂層設(shè)計規(guī)劃一一

“46312工程”，完成公共衛(wèi)生信息化行業(yè)的頂層設(shè)計和規(guī)劃藍圖。

2016年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家信息化發(fā)

展戰(zhàn)略綱要》，2017年1月，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布《“十三五”全國

人口健康信息化發(fā)展規(guī)劃》，2020年12月，國家衛(wèi)生健康委辦公廳、

國家中醫(yī)藥局辦公室發(fā)布《全國公共衛(wèi)生信息化建設(shè)標準與規(guī)范》

（試行），對行業(yè)工作進行了總體部署，同時明確要求，要促進“醫(yī)

防融合”，健全重大疫情應(yīng)急響應(yīng)機制，推動公共衛(wèi)生服務(wù)與醫(yī)療服

務(wù)高效協(xié)同、無縫銜接，健全聯(lián)防、聯(lián)控、群防群治工作機制，健全

科學(xué)研究、疾病控制、臨床治療的有效協(xié)同機制。

2020年度新冠肺炎疫情突發(fā)，使各級部門充分認識到公共衛(wèi)生安

全的重要性、緊迫性，公共衛(wèi)生信息化建設(shè)受到空前重視，各省也相

繼發(fā)布提升防控救治能力的系列政策，上海、北京等地陸續(xù)制訂加強

公共衛(wèi)生體系建設(shè)的三年行動計劃。2020年6月，湖北省在《關(guān)于推

進疾病預(yù)防控制體系改革和公共衛(wèi)生體系建設(shè)的意見》中制定了改革

完善疾病控制體系、基層衛(wèi)生服務(wù)體系和公共衛(wèi)生應(yīng)急能力建設(shè)、院

前急救體系、公共衛(wèi)生人才隊伍建設(shè)、大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展等5個配套文

件，計劃投資1,783億元用于補齊公共衛(wèi)生短板。

2021年，隨著各省配套政策的落地實施，公共衛(wèi)生信息化的建設(shè)

進一步加速。首先，衛(wèi)生信息化建設(shè)符合我國“健康中國”、“信息

化建設(shè)”的戰(zhàn)略要求，可以得到國家和地方政府的大力支持；其次，

信息技術(shù)的不斷發(fā)展為衛(wèi)生信息化系統(tǒng)建設(shè)提供了技術(shù)支持，物聯(lián)網(wǎng)、

區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)和AI等都為衛(wèi)生信息實現(xiàn)互聯(lián)互通提供了可

行性；與此同時，下游行業(yè)的信息化建設(shè)也在加快，這將進一步促進

公共衛(wèi)生信息化的建設(shè)。

六、行業(yè)基本風險特征

1、技術(shù)研發(fā)風險

衛(wèi)生信息化的主要產(chǎn)品為軟件，具有技術(shù)更新快、生命周期短的

特點，行業(yè)內(nèi)公司需要不斷進行新技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品的更新迭代。技術(shù)

研發(fā)是持續(xù)、繁雜的系統(tǒng)性工程，存在著較大的不確定性，若出現(xiàn)資

金支持不足、技術(shù)研發(fā)進度過慢、對市場需求把握不準等情況，將使

公司面臨研發(fā)投入浪費、市場優(yōu)勢喪失等風險。

2、創(chuàng)新業(yè)務(wù)風險

隨著我國衛(wèi)生事業(yè)的快速發(fā)展和醫(yī)療體制改革步伐的加快，對衛(wèi)

生信息化水平的要求也逐漸提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要不斷進行新業(yè)務(wù)的

開發(fā)和拓展以滿足快速變化的市場需求。開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)一方面對公司

自身的資金、管理、人力等相關(guān)方面的資源有較高的要求，另一方面

也與國家的政策導(dǎo)向息息相關(guān)，因此行業(yè)內(nèi)公司面臨著因自身資源不

足或國家政策變化帶來的新業(yè)務(wù)拓展不確定風險。

3、經(jīng)營季節(jié)性波動風險

衛(wèi)生信息化行業(yè)的主要客戶為公立醫(yī)院、衛(wèi)生管理部門，這些客

戶執(zhí)行嚴格的預(yù)算管理和集中采購制度，通常在上半年制定采購計劃,

在下半年進行實際的采購，許多項目還需要納入財政預(yù)算、政府采購,

周期相對較長。所以，項目的驗收和回款在下半年相對較多，有一定

季節(jié)性波動，而成本在年度內(nèi)均勻發(fā)生，這使得行業(yè)內(nèi)公司的各項經(jīng)

營性指標呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性波動。

4、人才流失風險

醫(yī)療衛(wèi)生信息化的核心是軟件開發(fā)，非常依賴于專業(yè)研發(fā)人員。

且由于醫(yī)療信息化行業(yè)的特殊性，需要研發(fā)人員既具備優(yōu)秀的軟件開

發(fā)專業(yè)能力，又對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)有著較為深刻的理解，所以能夠達到

要求的人才較為緊缺，整個行業(yè)的人才競爭也非常激烈，行業(yè)流動性

較大。因此，若出現(xiàn)核心研發(fā)人員流失的情況，將給業(yè)務(wù)的開展帶來

較大的影響。

七、市場規(guī)模

近年來，隨著相關(guān)政策的持續(xù)推動以及物聯(lián)網(wǎng)、5G、云計算等技

術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)生信息化行業(yè)發(fā)展迅猛，特別是在2020年新冠疫情發(fā)生

后，我國對醫(yī)療及公共衛(wèi)生的重視程度及投入資金達到了全新的高度,

為衛(wèi)生信息化行業(yè)帶來了新的、強勁的發(fā)展動力。隨著《“健康中國

2030”規(guī)劃綱要》、《“十四五”優(yōu)質(zhì)高效醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)實

施方案》等相關(guān)政策的發(fā)布，我國衛(wèi)生服務(wù)體系發(fā)展邁入了新的階段,

醫(yī)療管理的理念從以“治療為中心”到以“病人為中心”過渡，衛(wèi)生

信息化行業(yè)的市場空間更加廣闊。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，

醫(yī)療信息化市場規(guī)模在2025年預(yù)計將達到1,288.2億元，年均復(fù)合增

速約10%o

公共衛(wèi)生信息化方面，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國公共衛(wèi)生信

息化市場規(guī)模從2016年的59億元增長至2020年的94億元，增幅為

59.3%；2021年，隨著各省提升防控救治能力系列政策相繼落地實施、

公共衛(wèi)生信息化投資建設(shè)提速，市場規(guī)模預(yù)計達到約113億元，2026

年市場規(guī)模預(yù)計將達到226億元。

八、行業(yè)發(fā)展的不利因素

1、行業(yè)人才稀缺

公共衛(wèi)生信息化建設(shè)需要理解公共衛(wèi)生系統(tǒng)復(fù)雜的運轉(zhuǎn)機理，這

要求研發(fā)人員在信息技術(shù)方面有專業(yè)的知識儲備和成體系的開發(fā)經(jīng)驗,

同時兼具醫(yī)學(xué)專業(yè)的知識基礎(chǔ)和對流程深度的認識。因此，專業(yè)復(fù)合

型人才的缺乏，也將是制約行業(yè)高速發(fā)展的重要因素之一。

2、信息化技術(shù)發(fā)展不平衡、不充分

由于行業(yè)發(fā)展起步晚、資金投入不足等原因，導(dǎo)致我國各地公共

衛(wèi)生信息化發(fā)展不平衡、不充分，無論在深度還是廣度上，都需要建

設(shè)和完善，未來市場發(fā)展空間較大。近年來國家和各級政府對公共衛(wèi)

生信息化日益重視，頒布一系列政策促進公共衛(wèi)生信息化發(fā)展，并且

開啟公共衛(wèi)生新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以提升公共衛(wèi)生體系信息化、數(shù)字

化、智能化建設(shè)水平。

九、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)

狀況表中反映出來。

(-)品牌資產(chǎn)的一般認知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認為(1998),

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為(2008),

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化

反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象(即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想)，這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認(是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認知

符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)

研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、

商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)

成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。

(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認知一產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利

用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

十、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種

產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型

組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計

劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)

理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學(xué)者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產(chǎn)品/市場管理型組織

面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品

（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理

還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場,

才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的

本。

十一、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑

1、客戶發(fā)展計劃

客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源

的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計

劃。

客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管

理的各項活動，應(yīng)當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)

合；四是可達到性，應(yīng)當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各

部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。

2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑

客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。

(5)鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。

(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名

單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價

值的企業(yè)以尋找準顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等

各類社交場合接觸準客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競爭者的顧客。

(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門

拜訪，尋找準顧客。

十二、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其

中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的

不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時

期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分

析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價值

服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營

行為、服務(wù)態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服

務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先

要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要

等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)

產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力,

從而降低