公司廣告和公共關(guān)系分析

刨花板公司

廣告和公共關(guān)系分析

名目

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2

二、必要性分析4

三、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃4

四、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)6

五、以企業(yè)為中心的觀念10

六、以消費(fèi)者為中心的觀念13

七、人員推銷策略15

八、銷售促進(jìn)策略22

九、廣告策略29

十、公共關(guān)系策略39

十一、公司基本狀況43

十二、法人治理結(jié)構(gòu)45

SWOT分析說明56

（一）優(yōu)勢分析（S）........................................56

1、自主研發(fā)優(yōu)勢56

公司在各個細(xì)分領(lǐng)域深化爭辯的同時，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系歹并

不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的進(jìn)展趨勢。通過多年積累，

公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。56

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

2019年，堅持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，深化貫徹新進(jìn)展理念，落實高

質(zhì)量進(jìn)展要求，深化供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，統(tǒng)籌推動穩(wěn)增長、促改革、調(diào)

結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險、保穩(wěn)定，全力建設(shè)“高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)之區(qū)、高品質(zhì)

宜居之城”，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量進(jìn)展動能持續(xù)增加，社會大局保持和諧穩(wěn)定，

人民群眾獲得感、幸福感、平安感顯著提升。

2020年，是“十三五〃規(guī)劃的收官之年，是全面建成小康社會的決勝

之年。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)格局簡單多變，但中國穩(wěn)中向好、長期向好的基

本態(tài)勢沒有轉(zhuǎn)變，堅持從全局謀劃一域、以一域服務(wù)全局，對標(biāo)對表抓

落實，沉心靜氣謀進(jìn)展，努力推動經(jīng)濟(jì)社會各項事業(yè)再上臺階。

刨花板是由木材或其他木質(zhì)纖維素材料制成的碎料，施加膠粘劑后

在熱力和壓力作用下膠合成的人造板，結(jié)構(gòu)比較均勻，加工性能好，可

以依據(jù)需要加工成大幅面的板材，是制作不同規(guī)格、樣式的家具較好的

原材料，被廣泛應(yīng)用于定制家具、廚衛(wèi)家具、建筑裝飾、包裝、交通等

領(lǐng)域。

2017年，我國刨花板產(chǎn)量達(dá)到將近2800萬立方米，較上一年增長約

5個百分點；至2018年，由于供應(yīng)側(cè)改革的影響，我國刨花板產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

開頭調(diào)整，使得我國刨花板產(chǎn)量消滅小幅下降，約為2740萬立方米左

右，較上一年下降2.1個百分點。雖然增速有所下降，但我國刨花板產(chǎn)

量仍保持保持在2700萬立方米以上。

在進(jìn)展初期，由于產(chǎn)品質(zhì)量等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者對刨花板產(chǎn)品的印象

并不是很友好。隨著我國對國外先進(jìn)技術(shù)的不斷引入，使得國內(nèi)刨花板制

造工藝水平得到大幅提升，我國刨花板質(zhì)量也得到提升，并漸漸被市場重

新接受，因此很多家具生產(chǎn)企業(yè)又重新開頭以刨花板為原料來制作產(chǎn)品。

目前刨花板正憑借著價格相對低廉、制造工藝優(yōu)良和環(huán)保性能較好等

優(yōu)勢，漸漸成為我國定制家具產(chǎn)品的主要原材料。由于國內(nèi)定制家具行業(yè)

的快速進(jìn)展，使得消費(fèi)者對刨花板的消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)大，為刨花板行業(yè)的

進(jìn)展供應(yīng)了必要市場基礎(chǔ)；另外，由于受到國家“去產(chǎn)能”政策的影響，

使得我國刨花板的供應(yīng)量增長有限，從而造成國內(nèi)刨花板供不應(yīng)求的市

場形勢，這就給刨花板生產(chǎn)企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。

經(jīng)過幾十年的技術(shù)改進(jìn)，刨花板憑借著價格、性能和技術(shù)方面的優(yōu)勢

漸漸成為我國定制家具市場的主要原材料，使得我國刨花板行業(yè)的市場

需求呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長趨勢。雖然在進(jìn)展初期由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致消

費(fèi)者對產(chǎn)品缺少購買信念，但隨著國內(nèi)刨花板制造工藝水平的提升，我國

刨花板產(chǎn)品質(zhì)量得到不斷提升，漸漸被市場重新接受，在將來我國刨花板

市場將會得到更進(jìn)一步的進(jìn)展。

二、必要性分析

1、提升公司核心競爭力

項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流淌

資金將提高公司應(yīng)對短期流淌性壓力的力量，降低公司財務(wù)費(fèi)用水平，提

升公司盈利力量，促進(jìn)公司的進(jìn)一步進(jìn)展。同時資金補(bǔ)充流動資金將為公

司將來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商進(jìn)展戰(zhàn)略供應(yīng)堅實支持，提高公司核

心競爭力。

三、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)不僅致力于制造近期的顧客滿

足，而且要樂觀適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于制造長期、整體顧客滿足，

實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標(biāo)和力量與不斷變化的市場機(jī)會之

間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目

標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為具體的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的進(jìn)展?！?/p>

市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為

一個組合來管理。企業(yè)必需依據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、

社會和企業(yè)利益，打算進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目

(經(jīng)營單位)需要建立、保持、進(jìn)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。

(2)依據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單

位的將來利潤潛力。企業(yè)必需依據(jù)進(jìn)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額

或利潤來打算將來的業(yè)務(wù)進(jìn)展方向。

(3)從長期進(jìn)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定

一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必需依據(jù)自己在

行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、力量和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略

規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。

在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企

業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)

劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，打算給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源

以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)賜予的資源進(jìn)

行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。

最終，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次(產(chǎn)品線、品牌等)，為了達(dá)到該產(chǎn)

品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。

以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)

行檢查、評估，以及實行改正措施。

四、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得-德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從

命令一把握型組織、分成很多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、

由學(xué)問專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息

為基礎(chǔ)的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！橛訉W(xué)問經(jīng)濟(jì)時代

的挑戰(zhàn)，企業(yè)必需以學(xué)問作為決策及決策之后的資源安排工作的依據(jù)和

基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條

件信號，從所聽到的內(nèi)容及其閱歷中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)學(xué)問的基礎(chǔ)上提

高其自身力量，以其制造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對

傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將打算其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成

功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的全部活動。企業(yè)傾聽有明

確的目的性，就是建立學(xué)問基礎(chǔ)，以便作出面對市場的決策。

市場調(diào)研始終是企業(yè)常用的感知手段。但過分依靠市場調(diào)研部門，乃

至完全依靠營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功

決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息

處理人員對信息的把握、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要

克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享

信息、積累學(xué)問和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽必需保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)

決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者

和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競

爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)

調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會相互沖突，如洗衣粉生產(chǎn)

商可能發(fā)覺顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則

要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和

員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿足，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且

還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析

它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面對市場

的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理

解和才智，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的方法就是建立

企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的簡單環(huán)境中獲得成功，必需要求其每一個成員

不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必需要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企

業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同學(xué)問（即組織學(xué)問），促進(jìn)個人行為與

建立在組織學(xué)問之上的集體行動保持全都。

組織學(xué)問是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識

中得到全都認(rèn)可、共同擁有的那部分學(xué)問。組織學(xué)問不是全部人知識的

總和，而是相關(guān)的和共同的學(xué)問，是個人學(xué)問的有機(jī)綜合。它比任何個人

學(xué)問豐富得多，而且為全部與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的學(xué)問轉(zhuǎn)化為組織

學(xué)問（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織學(xué)問與其他組

織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)

組織學(xué)問問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得格外重

要。

企業(yè)還必需將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)

計成鼓舞學(xué)習(xí)并從中獲得學(xué)問的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備肯定

的學(xué)問狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生

產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同學(xué)問，以便能夠共同

明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享學(xué)問的過程應(yīng)當(dāng)使他

們每個人都能充分利用各自的學(xué)問狀態(tài)，包括其依據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。

這些人全都同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以

通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織學(xué)問狀態(tài)，提高適

應(yīng)市場的力量。

(三)領(lǐng)先

傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必需落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”

上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

很多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更

難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。

(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；

(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程

序；

(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必需建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織

的戰(zhàn)略方針同資源安排和很多為實行該方針必需做出的決策緊密地結(jié)合

起來。

企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。

(1)以資源安排來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是打算如何安排資

金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一生疏將有利于決策的執(zhí)行和

分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源安排來降低價格、

加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行

結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如打算提

高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能削減。決策者必

需預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。

(2)建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和

負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工

作，建立起決策所依據(jù)的學(xué)問，在決策過程的四個階段(即確定問題、提

出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對話。

企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織學(xué)問得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之

間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場(顧客)導(dǎo)向的營銷觀

念。

五、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和

最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是

接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)

效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們

生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處

于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)力量則相對不足。企業(yè)

只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差

異。在這種狀況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況之外，還有一種狀況也會導(dǎo)致企

業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生

產(chǎn)成本很高，必需通過提高生產(chǎn)率、降低成原來擴(kuò)大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年月或許能

“制造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的進(jìn)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企

業(yè)陷入逆境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最寵愛高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)

品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者觀賞細(xì)心制作的產(chǎn)品，信任他們能鑒

別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并情愿出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公

司的經(jīng)理人員常沉迷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們

在設(shè)計產(chǎn)品時只依靠工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生

產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以

產(chǎn)定銷〃觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)

致“營銷近視癥〃。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸忽視了航空、

公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工

程人員需要計算尺而非計算力量，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)

果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心

理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的

中心是樂觀銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。

其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年月。在這一時期，由于西方各國科

學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量快速增加，整個市場供過于求，

賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時

5年，積累如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使很多企業(yè)家

生疏到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能

保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)信任產(chǎn)品是“賣出去的”，而不

是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的

促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷

〃，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。

六、以消費(fèi)者為中心的觀念

以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的

一切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，

比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年月。其次次世界大戰(zhàn)后，隨著第三

次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視爭辯和開發(fā)，大量軍工

企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量快速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同

時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境

也消滅快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量

的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為

苛刻。這種形勢迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為

中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)

鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場制造、交付和傳播顧客

價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客

需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念信任，得到顧客的關(guān)注

和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必需將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”

的思維規(guī)律轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，

將營銷管理重心放在首先發(fā)覺和了解“外部，，的目標(biāo)顧客需要，然后再

協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿足，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因

此，企業(yè)在打算其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必需進(jìn)行市場調(diào)研，依據(jù)市場需求及企

業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、

分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為動身點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要

了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿

足程度?？傊袌鰻I銷觀念依據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，信任打算生產(chǎn)什么

產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去

“一切從企業(yè)動身”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩蛣由怼钡男掠^念，

即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿足和盈

利率。與推銷觀念從廠商動身，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷

來獵取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場動身，通過整體營銷活

動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿足，來獵取利潤、提高盈利率。

七、人員推銷策略

人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向推銷對象推銷商品或服務(wù)的一

種促銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基

本要素。其中前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。通過推

銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對象，從而達(dá)成

交易，實現(xiàn)既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。

(一)人員推銷的優(yōu)缺點

人員推銷與非人員推銷相比，既有優(yōu)點又有缺點，其優(yōu)點表現(xiàn)在以下

四個方面：

(1)信息傳遞雙向性。人員推銷作為一種信息傳遞形式，具有雙向

性。在人員推銷過程中，一方面，推銷人員通過向顧客宣揚(yáng)介紹推銷品的

有關(guān)信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用、安裝、修理、技術(shù)服務(wù)、價格以

及同類產(chǎn)品競爭者的有關(guān)狀況等，以此達(dá)到招徐顧客、促進(jìn)產(chǎn)品銷售之

目的。另一方面，推銷人員通過與推銷對象（顧客）接觸，能準(zhǔn)時了解顧

客對本企業(yè)產(chǎn)品（或推銷品）和競爭產(chǎn)品的評價；通過觀看和有意識地調(diào)

查爭辯，能把握有益的市場信息，為企業(yè)制定合理的營銷策略供應(yīng)依據(jù)。

（2）推銷目的雙重性。人員推銷，一重目的是通過供應(yīng)信息、技術(shù)、

服務(wù)，激發(fā)推銷對象的購買欲望；另一重目的是市場調(diào)研。就前者而言，

滿足顧客的需求是人員推銷的動身點，推銷人員向推銷對象

（顧客）供應(yīng)各種服務(wù)，掛念顧客解決問題，滿足顧客的需求，進(jìn)而實

現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。事實上，推銷人員只有做好顧客的參謀，更好地實現(xiàn)

滿足顧客需求這一目的，才有利于誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買，使商

品推銷效果達(dá)到最大化。就后者而言，推銷人員與推銷對象（顧客）直接

接觸，可以實現(xiàn)了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或推銷品的評價等相關(guān)信息。這

是一個推銷過程的兩個方面一一聯(lián)產(chǎn)品。因此，企業(yè)有理由要求推銷人

員定期不定期地提交市場分析報告。

（3）推銷過程機(jī)敏性。由于推銷人員與顧客直接聯(lián)系，當(dāng)面洽

談，可以通過交談與觀看了解顧客，進(jìn)而依據(jù)不同顧客的特點和反應(yīng)，

有針對性地調(diào)整自己的工作方法和營銷策略，以適應(yīng)顧客并誘導(dǎo)顧客購

買欲望，例如，針對服務(wù)內(nèi)容、付款方式、交貨地點等雙方關(guān)注的問題

準(zhǔn)時溝通與洽商；同時，還可以準(zhǔn)時發(fā)覺、答復(fù)和解決顧客提出的問

題，消退顧客的疑慮和不滿足感。

（4）友情協(xié)作長期性。常言道”見面三分情〃。推銷人員與顧客直

接見面，長期接觸，可以促使買賣雙方建立友情，親密企業(yè)與顧客之間

的關(guān)系，易于使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。如此，在長期保持友誼的基

礎(chǔ)上開展推銷活動，有助于建立長期的買賣協(xié)作關(guān)系，穩(wěn)定地銷售產(chǎn)

品。

人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是支出較大，成本較高。

由于每個推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特殊是在市場范圍

較大的狀況下，人員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，肯定

程度地減弱產(chǎn)品的競爭力。二是對推銷人員的要求較高。人員推銷的效

果直接打算于推銷人員素養(yǎng)的凹凸，并且隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，新產(chǎn)品

層出不窮，對推銷人員的素養(yǎng)要求越來越高。推銷人員除了具備與客戶

溝通的力量以外，還必需生疏新產(chǎn)品的特點、功能、使用、保養(yǎng)和修理

等學(xué)問與技能。因此，對于很多企業(yè)來說，甄選和培育出抱負(fù)的勝任其

職的推銷人員比較困難，而且耗費(fèi)也大。

（二）推銷人員的素養(yǎng)

人員推銷是一個綜合的簡單的過程。它既是信息溝通過程，也是商品

交換過程，又是技術(shù)服務(wù)過程。推銷人員的素養(yǎng)，打算了人員推銷活動的

成敗。推銷人員一般應(yīng)具備如下素養(yǎng)：

（1）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。推銷人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷

產(chǎn)品的職責(zé)；同時又是顧客的顧問，有為顧客的購買活動當(dāng)好參謀的義

務(wù)。企業(yè)促銷和顧客購買都離不開推銷人員。因此，推銷人員要具有高度

的責(zé)任心和使命感，寵愛本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探究，樂

觀進(jìn)取，急躁服務(wù)，同顧客建立友情，這樣才能使推銷工作獲得成功。

（2）求知欲強(qiáng)，學(xué)問廣博。廣博的學(xué)問是推銷人員做好推銷工作的

前提條件。較高素養(yǎng)的推銷員必需有較強(qiáng)的上進(jìn)心和求知欲，樂于學(xué)習(xí)

各種必備的學(xué)問。一般說來，推銷員應(yīng)具備的學(xué)問有以下幾個方面：①企

業(yè)學(xué)問。要生疏企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及在同行中的地

位、企業(yè)的經(jīng)營特點、經(jīng)營方針、服務(wù)項目、定價方法、交貨方式、付款

條件和保管方法等；還要了解企業(yè)的進(jìn)展方向。②產(chǎn)品學(xué)問。要知曉產(chǎn)品

的性能、用途、價格、使用學(xué)問、保養(yǎng)方法，換

代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增功能和利益以及競爭者的產(chǎn)品狀況等。③市場知識。

要了解目標(biāo)市場的供求狀況及競爭者的有關(guān)狀況生疏目標(biāo)市場的環(huán)境

包括國家的有關(guān)政策、條例等。④心理學(xué)學(xué)問。了解并適時適地地運(yùn)認(rèn)真

理學(xué)學(xué)問來爭辯顧客心理變化和要求，以便實行相應(yīng)的方法和技巧。⑤

財務(wù)學(xué)問。推銷人員了解財務(wù)學(xué)問是保證銷售收入順利回收的重要前提。

此外，推銷人員還應(yīng)了解政策法規(guī)的最新變化及影響等。

（3）文明禮貌，擅長表達(dá)。在人員推銷活動中，推銷人員推銷產(chǎn)品

的同時也是在推銷自己。這就要求推銷人員要留意推銷禮儀，講究文明

禮貌，儀表端莊，熱忱待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文靜，口齒伶俐，

在說明主題的前提下，語言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，

為推銷獲得成功制造條件。

（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟。市場環(huán)境因素多樣且簡單，市場狀況很

不平穩(wěn)。為實現(xiàn)促銷目標(biāo)，推銷人員應(yīng)具有嫻熟的推銷技巧，能對變化萬

千的市場環(huán)境采用恰當(dāng)?shù)耐其N技巧。推銷人員要能精確地了解

顧客的有關(guān)狀況，能為顧客著想，盡可能地解答顧客的疑難問題，并能恰

當(dāng)?shù)剡x定推銷對象；要擅長說服顧客（對不同的顧客實行不同的技巧）；

要擅長選擇適當(dāng)?shù)那⒄剷r機(jī)，把握良好的成交機(jī)會；并要善于把握易被

他人忽視或不易發(fā)覺的推銷機(jī)會。

（三）人員推銷的形式、對象與策略

1、人員推銷的基本形式

（1）上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由

推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。這種

推銷形式可以針對顧客的需要供應(yīng)有效的服務(wù)，便利顧客，故為顧客所

廣泛認(rèn)可和接受。此種形式是一種樂觀主動的、名副其實的“正

宗”推銷形式。

（2）柜臺推銷。又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c設(shè)置固定

的門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣

義的推銷人員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷

方式。柜臺推銷適合于零星小商品、貴重商品和簡潔損壞的商品推銷。

（3）會議推銷。它指的是利用各種會議向與會人員宣揚(yáng)和介紹

產(chǎn)品，開展推銷活動。例如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資溝通會等

會議上推銷產(chǎn)品均屬會議推銷。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以

同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。

2、人員推銷的推銷對象

推銷對象是人員推銷活動中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對

象。推銷對象有消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。

（1）向消費(fèi)者推銷。推銷人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，必需對消費(fèi)者有

所了解。為此，要把握消費(fèi)者的年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰等基

本狀況，進(jìn)而了解消費(fèi)者的購買欲望、購買力量、購買特點和習(xí)慣等，并

且要留意消費(fèi)者的心理反應(yīng)，對不同的消費(fèi)者，施，以不同的推銷技巧。

(2)向生產(chǎn)用戶推銷。將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是生疏生產(chǎn)

用戶的有關(guān)狀況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、經(jīng)營管理水平、

產(chǎn)品設(shè)計與制作過程以及資金狀況等。在此前提下，推銷人員還要擅長

精確而恰當(dāng)?shù)卣f明自己產(chǎn)品的優(yōu)點并能對生產(chǎn)用戶使用該產(chǎn)

品后所得到的效益做簡要分析，以滿足其需要；同時，推銷人員還應(yīng)掛念

生產(chǎn)用戶解決疑難問題，以取得用戶信任。

(3)向中間商推銷。與生產(chǎn)用戶一樣，中間商也對所購商品具有豐

富的特地學(xué)問，其購買行為也屬于理智型。這就需要推銷人員具備相當(dāng)

的業(yè)務(wù)學(xué)問和較高的推銷技巧。在向中間商推銷產(chǎn)品時，首先要了解中

間商的類型、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力以及他們在整個分銷渠道中

的地位其次應(yīng)向中間商供應(yīng)有關(guān)信息，給中間商供應(yīng)掛念，建立友情，

擴(kuò)大銷售。

3、人員推銷的基本策略

(1)摸干脆策略。也稱為“刺激一反應(yīng)”策略。這種策略是在不

了解顧客的狀況下，推銷人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的

策略。推銷人員事先設(shè)計好能引起顧客愛好、能刺激顧客購買欲望的推

銷厝言，通過滲透性交談進(jìn)行刺激，在交談中觀看顧客的反應(yīng)；然后依

據(jù)其反應(yīng)采取相應(yīng)的對策，并選用得體的語言，再對顧客進(jìn)行刺激，進(jìn)

一步觀看顧客的反應(yīng)，以了解顧客的真實需要，誘發(fā)購買動機(jī)，引導(dǎo)產(chǎn)

生購買行為。

(2)針對性策略。是指推銷人員在基本了解顧客某些狀況的前提

下，有針對性地對顧客進(jìn)行宣揚(yáng)、介紹，以引起顧客的愛好和好感，從

而達(dá)到成交的目的。因推銷人員經(jīng)常在事前已依據(jù)顧客的有關(guān)狀況設(shè)計

好推銷語言，這與醫(yī)生對患者診斷后開處方類似，故又稱針對性策略為

“配方一成交”策略。

（3）誘導(dǎo)性策略。是指推銷人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的說服

方法，誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為。這種策略是一種制造性推銷策略，

它對推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的

需求；并能不失時機(jī)地宣揚(yáng)介紹和推舉所推銷的產(chǎn)品，以滿足顧客對產(chǎn)

品的需求。因此，從這個意義上說，誘導(dǎo)性策略也可稱“誘發(fā)一滿足”

策略。

八、銷售促進(jìn)策略

（一）銷售促進(jìn)概念與特點

銷售促進(jìn)，又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓舞消費(fèi)者

和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)也

是構(gòu)成促銷組合的一個重要促銷形式。概括說來，銷售促進(jìn)有如下特點。

（1）銷售促進(jìn)的即期促銷效果顯著。在開展銷售促進(jìn)活動中，可

選用的方式多種多，樣。一般說來，只要能選擇合理的銷售促進(jìn)方

式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不，像廣告和公共關(guān)系那樣需

要一個較長的時期才能見效。因此，銷售促進(jìn)適合于在肯定時期、肯定

任務(wù)的短期性的促銷活動中使用。

（2）銷售促進(jìn)是一種幫助性促銷方式。人員推銷、廣告和公共關(guān)系

都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)銷售促進(jìn)方式則是非經(jīng)常性的。正由于

銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意，使得它只能是一種幫助促銷方式、補(bǔ)

充方式。也就是說，使用銷售促進(jìn)方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得

明顯的效果，但它不能經(jīng)常使用，也不宜單獨使用，經(jīng)常協(xié)作其他促銷方

式使用。銷售促進(jìn)方式的運(yùn)用能使與其協(xié)作的促銷方式更好地發(fā)揮作用。

（3）銷售促進(jìn)具有兩個相互沖突的特征。一方面是猛烈的呈現(xiàn)，好

像告知顧客“機(jī)會難得、時不再來”，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動機(jī)的衰

變和購買行為的情性。另一方面是產(chǎn)品或品牌貶低，銷售促進(jìn)的一些做

法也常使顧客認(rèn)為賣者急于拋售，假如頻繁使用或使用不當(dāng)，顧客會懷

疑產(chǎn)品的質(zhì)量、價格，進(jìn)而折損品牌形象。

（二）銷售促進(jìn)的方式

銷售促進(jìn)的方式多種多樣，每一個企業(yè)不行能全部使用。這就需要企

業(yè)依據(jù)各種方式的特點、促銷目標(biāo)、目標(biāo)市場的類型及市場環(huán)境等因素

選擇適合本企業(yè)的銷售促進(jìn)方式。

1、向消費(fèi)者推廣的方式

向消費(fèi)者推廣，是為了鼓舞老顧客連續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)

新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有以下幾種：

（1）贈送樣品。向消費(fèi)者免費(fèi)贈送樣品，可以鼓舞消費(fèi)者認(rèn)購，也

可以獵取消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映。樣品贈送，可以有選擇地贈送，也可在商

店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無選擇地贈送。這是介紹、推銷

新產(chǎn)品的一種方式，但費(fèi)用較高，對高值商品不宜采用。

(2)贈送代金券。代金券或折價券作為對某種商品免付一部分價款

的證明，持有者在購買本企業(yè)產(chǎn)品時免付一部分貨款。代金券可以郵寄，

也可附在商品或廣告之中贈送，還可以對購買商品達(dá)到肯定的數(shù)量或數(shù)

額的顧客贈送。這種形式有利于刺激消費(fèi)者使用老產(chǎn)品，也可以鼓舞消

費(fèi)者認(rèn)購新產(chǎn)品。

(3)包裝兌現(xiàn)。即采用商品包裝來兌換現(xiàn)金。如收集到若干個某種

飲料瓶蓋，可兌換肯定數(shù)量的現(xiàn)金或?qū)嵨?，借以鼓舞消費(fèi)者購買該種飲

料。這種方式的有效運(yùn)用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營銷觀念，有利于樹立良

好的企業(yè)形象。

(4)廉價包裝。又叫折價包裝，即在商品包裝上注明折價數(shù)額或比

例。廉價包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相

關(guān)的商品批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對刺激短期

銷售比較有效。

(5)贈品印花。亦稱交易印花。消費(fèi)者購買商品時，贈送消費(fèi)者印

花。當(dāng)購買者的印花積累到肯定數(shù)量時，可以兌換現(xiàn)金或商品。

此外，還有眾所周知的有獎銷售、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試用、連帶促

銷、pop等方式。

2、向中間商推廣的方式

向中間商推廣，其目的是為了促使中間商樂觀經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時

有效地幫忙中間商，加強(qiáng)與中間商的關(guān)系，達(dá)到共存共贏的目的。其推廣

方式主要有：

(1)購買折扣。為刺激、鼓舞中間商購買并大批量地購買本企業(yè)

產(chǎn)品，對中間商第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商賜予肯定的折扣優(yōu)

待，購買數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額

中扣出，還可以贈送商品作為折扣。

(2)津貼補(bǔ)助。是指生產(chǎn)者為中間商供應(yīng)陳設(shè)商品、支付部分廣

告費(fèi)用和部分運(yùn)費(fèi)等補(bǔ)貼或津貼。在這種方式下，中間商陳設(shè)本企業(yè)產(chǎn)

品，企業(yè)可免費(fèi)或低價供應(yīng)陳設(shè)商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告，生

產(chǎn)者可資助肯定比例的廣告費(fèi)用；為刺激距離較遠(yuǎn)的中間，商經(jīng)銷本企

業(yè)產(chǎn)品，可賜予肯定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。

(3)經(jīng)銷嘉獎。對經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成果的中間商賜予獎

勵。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者加倍努力，更加樂觀主動地經(jīng)銷本

企業(yè)產(chǎn)品，同時也有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力，

從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

此外，還有經(jīng)銷商銷售競賽、免費(fèi)詢問服務(wù)，為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人

員、展覽會、聯(lián)合促銷等等。

3、互聯(lián)網(wǎng)時代的免費(fèi)與補(bǔ)貼

免費(fèi)是一種營銷手段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，免費(fèi)只能作為企業(yè)營銷的

幫助手段。這是由于，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)框架中，無論是勞動密集型、資本密

集型，還是技術(shù)密集型，邊際成本永久不行能為零，即“天下沒有免費(fèi)

的午餐”。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，免費(fèi)成為可能，甚至具有了普遍意義。其

實，免費(fèi)“歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實質(zhì)一讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人和

人之間、現(xiàn)在和將來之間、不與錢打交道的市場和金錢市場之間轉(zhuǎn)

移”，即經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“交叉補(bǔ)貼”。

企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用自己認(rèn)為無價值而用戶認(rèn)為有價值的東

西，與用戶認(rèn)為無價值、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為有價值的東西進(jìn)行了交換。如

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用系統(tǒng)中一個價值幾乎接近于零的用戶賬號的使用權(quán)（免費(fèi)

注冊使用）交換用戶的口碑、流量或者行為（包括購物行為、閱讀行

為、支付行為、理財行為等）。

免費(fèi)理論進(jìn)入中國，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是最早的覺醒者和踐行者。互聯(lián)

網(wǎng)上最早消滅的免費(fèi)產(chǎn)品是掃瞄器，免費(fèi)供應(yīng)應(yīng)用戶使用。20世紀(jì)90年

月，互聯(lián)網(wǎng)剛剛踏入中國時，新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批門戶網(wǎng)站，在報

紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體稱霸傳播市場的背景下，培育了第一

代免費(fèi)信息消費(fèi)的忠有用戶。現(xiàn)如今，360殺毒軟件免費(fèi)，Google搜

尋、百度搜尋免費(fèi)，支付寶轉(zhuǎn)賬支付免費(fèi)，等等，格外普遍。實際上，

網(wǎng)站、平臺供應(yīng)完全免費(fèi)的產(chǎn)品并不能直接從用戶身上獲得收入，但可

以通過免費(fèi)產(chǎn)品來吸引用戶掃瞄網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人

氣和流量。免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)主要有新聞資訊、搜尋引擎、電子郵箱、

電子書籍、升級軟件等。

除了免費(fèi)使用，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)促銷還有嘉獎使用。嘉獎使用

有很多表現(xiàn)形態(tài)，補(bǔ)貼促銷與返現(xiàn)促銷都是嘉獎使用的具體做法?；ヂ?lián)

網(wǎng)時代，補(bǔ)貼促銷經(jīng)常是通過互聯(lián)網(wǎng)支付返還使用者現(xiàn)金，所以，補(bǔ)貼

的形式也是返現(xiàn)；而返現(xiàn)又經(jīng)常是通過設(shè)定不同的數(shù)量，折扣比例來實

現(xiàn)的。由此，形成了補(bǔ)貼促銷、返現(xiàn)促銷與折扣促銷。

毫無疑問，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)就是補(bǔ)貼促銷，

而且收到了格外好的促銷效果。而2012年的“攜程旅行網(wǎng)投入億元補(bǔ)貼

促銷行業(yè)巨頭開戰(zhàn)〃、2013年“攜程'雙12'促銷數(shù)據(jù)亮眼投入5億持續(xù)

促銷〃也都是經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補(bǔ)貼促銷的案例。

（三）銷售促進(jìn)的把握

銷售促進(jìn)是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但如果使用不當(dāng)，不

僅達(dá)不到促銷的目的，反而會影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)形象。因此，

企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式促銷時，必需予以把握。具體的把握方法有以

下幾種：

（1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞?。銷售促進(jìn)的方式很多，且各種方式都有其

各自的適應(yīng)性。選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。一個

特定的銷售目標(biāo)可以接受多種促銷工具來實現(xiàn)，所以應(yīng)對多種銷售促進(jìn)

工具進(jìn)行比較選擇和優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。

（2）確定合理的期限。把握好銷售促進(jìn)的時間長短也是取得預(yù)期促

銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是由于，

時間過長會使消費(fèi)者感到習(xí)以為常，失去了刺激需求的作用，甚至?xí)a(chǎn)

生疑問或不信任感時間過短會使部分顧客來不及接受銷售促進(jìn)的好處，

收不到最佳的促銷效果。

（3）禁忌弄虛作假。銷售促進(jìn)的主要對象是企業(yè)的潛在顧客因止匕

企業(yè)在銷售促進(jìn)，全過程中，肯定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。

在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)信譽(yù)是格外重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)

沒有理由自毀商譽(yù)。原來銷售促進(jìn)這種促銷方式就有貶低商品或品牌之

意，假如再不嚴(yán)格約束，那將會產(chǎn)生失去企業(yè)長期利益的巨大風(fēng)險。因

此，弄虛作假是銷售促進(jìn)中的最大禁忌。

(4)留意推廣中后期宣揚(yáng)。開展銷售促進(jìn)活動的企業(yè)比較留意推廣

前期的宣揚(yáng)，這格外必要。在此還需提及的是，不應(yīng)忽視推廣中后期的宣

揚(yáng)。在銷售促進(jìn)活動的中后期，企業(yè)面臨的格外重要的宣揚(yáng)內(nèi)容是銷售

促進(jìn)中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費(fèi)者驗證企業(yè)推廣行為是否具有可信性

的重要信息源。令消費(fèi)者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起

消費(fèi)者的購買欲望，另一個更重要的方面是可以換來社會公眾對企業(yè)良

好的口碑，增加企業(yè)良好形象。

當(dāng)然，還應(yīng)留意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測算銷售促進(jìn)活動的投入

產(chǎn)出比。

九、廣告策略

廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的

綜合體。雖然說廣告并不肯定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)

品確定不會成為世界名牌。成功的廣告可使悄悄無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲

大振，家喻戶曉，廣為傳誦。

(一)廣告的基本概念

1、廣告的含義

廣告一詞源于拉丁語，有“留意”“誘導(dǎo)”“大喊大叫〃和“廣而

告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視

的應(yīng)用最廣的促銷方式。市場營銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。廣

告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出肯定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播

商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。從廣告的概念可以看出，

廣告是以寬敞消費(fèi)者為廣告對象的大眾傳播活動；廣告以傳播商品或勞

務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，并且廣

告主須對使用的媒體支付肯定的費(fèi)用；廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷售。

2、廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)，具體說來取決于促銷目標(biāo)。在

實現(xiàn)促銷目標(biāo)的過程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即

不同階段有不同的廣告目標(biāo)。歸納起來，廣告目標(biāo)有告知目標(biāo)、勸告目標(biāo)

和提示目標(biāo)三種。

（1）告知目標(biāo)。即廣告是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，

主要介紹剛剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價格等有關(guān)情

況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場。

（2）勸告目標(biāo)。即廣告以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生愛好，增進(jìn)“選擇

性需求〃為目標(biāo)，對進(jìn)入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活

動。

（3）提示目標(biāo)。是指對已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的

廣告宣揚(yáng)，目的是在于提示顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。

3、廣告的種類

依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。

（1）依據(jù)廣告目標(biāo)，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦

稱報道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提示性廣告，也

叫備忘性廣告或加強(qiáng)性廣告。

（2）依據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣

告和地區(qū)廣告。

（3）依據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像

廣告。

（4）按廣告的媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣

告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點的廣告、附著在產(chǎn)品

上的廣告等。

（二）廣告媒體

廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。

它是廣告宣揚(yáng)必不行少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展而進(jìn)展。科技的進(jìn)步，必定使得廣告媒體的種類越來越

多。

1、廣告媒體的種類及其特性

（1）報紙。報紙這種廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：①影響廣泛。報

紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系親密，發(fā)行量

大。②傳播快速。報紙可準(zhǔn)時地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。③便利低廉。報紙易

于攜帶，價格低廉。④易于處置。報紙便于剪貼、保存和查找信息。⑤信

任性強(qiáng)。借助報紙的威信，能提高廣告的可信度。報紙媒體的不足表現(xiàn)

在：其一，因報紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對廣告的留意力；其二，印刷不

精致，吸引力低；其三，廣告時效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果；

其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展，報紙已經(jīng)不太適應(yīng)時代的潮流。

(2)雜志。雜志以登載各種特地學(xué)問為主，是各類特地產(chǎn)品的良好

的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點有：①針對性。廣告宣揚(yáng)對象明確，

有的放矢，針對性強(qiáng)。②重復(fù)性。雜志有較長的保存期，讀者可以反復(fù)查

看廣告。③廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣揚(yáng)范圍。④開拓性。

雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較簡潔接受新事物，有

利于刊登開拓性廣告。⑤吸引性。印刷精致，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形

象，易引起讀者留意。雜志媒體的缺點是發(fā)行周期長，傳播不準(zhǔn)時。

(3)廣播。廣播媒體的優(yōu)越性有：①傳播快速、準(zhǔn)時；②制作簡

便，費(fèi)用較低；③具有較高的機(jī)敏性；④聽眾廣泛，不論男女老幼、是

否識字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：①時間短暫，

轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；②有聲無形，印象不深；③不便存查。

(4)電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀(jì)40年月才消滅，但

因其有圖文并茂之優(yōu)勢，進(jìn)展快速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒

體。具體說來，電視廣告媒體的優(yōu)點有：①因電視有形、有色，聽、視

結(jié)合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強(qiáng)；②由于電視已成為人們文

化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣揚(yáng)范圍廣，影響

面大；③宣揚(yáng)手法機(jī)敏多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。電視做廣告媒體的缺點是：①

時間性強(qiáng)，不易存查；②制作簡單，費(fèi)用較高；③播放節(jié)目繁多，易分

散受眾對廣告的留意力。

(5)互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有其得天獨厚的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：①互聯(lián)

網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時空，具有廣泛的傳播力；②內(nèi)容詳

盡，交互查詢，互動性和針對性強(qiáng)，無時間約束；③廣告效果易于統(tǒng)

計；④廣告費(fèi)用較低?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)

網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上掃瞄者對廣告心存抵觸。

（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點是：①郵寄廣告的對象明確，有

較大的選擇性和較強(qiáng)的針對性；②供應(yīng)信息全面，有較強(qiáng)的說服力；

③具有私人通信性質(zhì)，簡潔聯(lián)絡(luò)感情。其缺點表現(xiàn)在：①傳播面較小，

并有可能忽視了某些潛在的消費(fèi)者；②不易引起留意；③廣告形象較

差，有可能成為“三等郵件”0

（7）基于地點的廣告。如今的廣告消滅在了很多之前被認(rèn)為不會消

滅商業(yè)信息的場所，如廣告已經(jīng)消滅在下水道的井蓋上、休息室的小隔

間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機(jī)中，甚至報警器

上……將這些存在于消費(fèi)者可能消滅的各種場所的廣告媒介歸集為基于

地點的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認(rèn)的廣告宣

揚(yáng)媒介）、公共場所廣告（飛機(jī)場、火車站、公交站、休息室、停車場、

賽場、校內(nèi)、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點廣告（各

種交易場所的店內(nèi)廣告，包括購物車、通道、貨架、店內(nèi)呈現(xiàn)、贈品、優(yōu)

待券等）和無固定地點廣告（空中廣

紐約時代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業(yè)、學(xué)

校、媒體等通過在美國紐約時代廣場的戶外媒體廣告如此方式呈現(xiàn)、傳

播，彰顯了中國及中國企業(yè)、中國高校、中國媒體沖出國門、走向世

界，實現(xiàn)國內(nèi)外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、

學(xué)校、媒體想做強(qiáng)做大的熱忱、信念與決心。

（8）附著在產(chǎn)品、服務(wù)和贈品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣

告，是指附著在產(chǎn)品（服務(wù)）、贈品或其他載體中，并與其融為一體的

廣告?，F(xiàn)實生活中常見到將廣告奇妙地植入電視節(jié)目（如天氣預(yù)報廣

告）、影視作品、玩耍以及電影中。有爭辯表明，“產(chǎn)品與一部，電視

劇或電影特殊是一個名人相關(guān)聯(lián)的時候，將強(qiáng)化產(chǎn)品的形象。在較長的

時間內(nèi)，將會促進(jìn)銷售的增長”0

2、廣告媒體的選擇

不同的廣告媒體有不同的特性，這打算了企業(yè)從事廣告活動必需對

廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業(yè)選擇廣告媒體，一

般要考慮以下影響因素：

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價值、使用

范圍和宣揚(yáng)要求。廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告

效果。生產(chǎn)資料和生活資料、一般生活用品和高技術(shù)產(chǎn)品、價值較低的產(chǎn)

品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品和耐用品等都應(yīng)采用不同的廣告媒體。

通常，對高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣揚(yáng)，應(yīng)面對專業(yè)人員，多選用專業(yè)性雜

志；而對一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣

播、電視等。

(2)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市

場上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣。一般認(rèn)為，能使廣告信息傳到目標(biāo)市

場的媒體是最有效的媒體。例如，對婦女兒童用品的廣告宣揚(yáng)，宜選電視

作其媒體。當(dāng)然，對婦女用品廣告，也可選用婦女寵愛閱讀的婦女雜志或

在婦女商店布置櫥窗或展銷。

（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息

傳播區(qū)域的廣窄。適合全國各地使用的產(chǎn)品，應(yīng)以全國性發(fā)放的報紙、

雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷售的產(chǎn)品，可通過地方

性報刊、電臺、電視臺、霓虹燈、樓宇等傳播信息。

（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上

做廣告有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)要在眾多媒體種類中選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行

品牌傳播是一個格外簡單的過程。媒體影響力的強(qiáng)弱打算了媒體傳播價

值的大小，從而打算了企業(yè)品牌傳播效果效率的凹凸。

（5）媒體的費(fèi)用。各廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，即使同一種媒

體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價格差別。考慮媒體費(fèi)用，應(yīng)該

留意其相對費(fèi)用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達(dá)

1000人所花費(fèi)的廣告費(fèi)用）是選擇廣告媒體時考慮的影響因素。

總之，要依據(jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點，綜合考慮

上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。

（三）廣告設(shè)計的基本原則

廣告效果，不僅打算于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設(shè)計的質(zhì)量。

高質(zhì)量的廣告必需遵循下列原則來設(shè)計。

1、真實性

廣告的生命在于真實。虛偽、哄騙性的廣告，必定會使企業(yè)的信譽(yù)丟

失。廣告的真實性體現(xiàn)在兩方面。一方面，廣告的內(nèi)容要真實，包括：廣

告的語言文字要真實，不宜使用模糊、模棱兩可的言辭；畫面也要真實，

并且兩者要統(tǒng)一起來；藝術(shù)手法修飾要得當(dāng)，以免使廣告內(nèi)容與實際狀

況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必需是真實的，假如廣告主

根本不生產(chǎn)或經(jīng)營廣告中宣揚(yáng)的商品，甚至連廣告主也是虛構(gòu)的單位，

那么，廣告確定是虛構(gòu)的、不真實的。企業(yè)必須依據(jù)真實性原則設(shè)計廣

告，這也是一種商業(yè)道德和社會責(zé)任。

2、社會性

廣告是一種信息傳遞。在傳播產(chǎn)品、品牌信息的同時，也傳播了肯定

的思想意識，必定會潛移默化地影響社會文化、社會風(fēng)氣。從一定意義上

說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮亮思想性的社會意識

形態(tài)。廣告的社會性體現(xiàn)在：廣告必需符合社會文化、思想道德的客觀要

求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關(guān)方針、政策，不違反國家的法

律、法令和制度，有利于社會主義精神文明建設(shè)，有利于培育人民的高尚

道德情操，嚴(yán)禁消滅帶有中國國旗、國徽、國歌標(biāo)志、國歌音響的廣告內(nèi)

容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴(yán)的甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容

的廣告等。

3、針對性

廣告的內(nèi)容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標(biāo)市場

要有不同的內(nèi)容，實行不同的表現(xiàn)手法。由于各個消費(fèi)者群體都有自己

的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，為適應(yīng)不同消費(fèi)者群的不同特點和要求，廣告

要依據(jù)不同的廣告對象來打算廣告的內(nèi)容，接受與之相適應(yīng)的形式。

4、感召性

廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必需

與產(chǎn)品的優(yōu)勢點、目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的關(guān)注點相全都。產(chǎn)品有很多屬性，

有的是實體方面的（如性能、外形、成分、構(gòu)造等），也有的是精神感受

方面的（如豪華、樸實、時髦、高雅等），但目標(biāo)顧客對產(chǎn)品各種屬性的

重視程度是不盡相同的。這就要求企業(yè)在廣告宣揚(yáng)址，應(yīng)突出宣揚(yáng)目標(biāo)

顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購買該種產(chǎn)品的主要關(guān)注點，否則，就難以激

發(fā)顧客的購買欲望。

5、簡明性

作為廣告受眾對象的寬敞消費(fèi)者及社會公眾，其接受和處理信息量

的力量是有限的。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓

力。簡短、清楚明白地點明品牌共性是品牌廣告設(shè)計的客觀要求。例如，

寶潔公司的海飛絲宣揚(yáng)的是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〃，飄柔則是“頭

發(fā)更飄、更柔〃，潘婷“擁有健康，當(dāng)然亮澤〃。留意了簡明性的廣告，使

廣告接受者能夠在較短的時間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解品牌共性，

有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

6、藝術(shù)性

廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。廣告把真實性、思想性、針對性寓

于藝術(shù)性之中。利用科學(xué)技術(shù)，吸取文學(xué)、戲劇、音樂、美術(shù)等各學(xué)科的

藝術(shù)特點，把真實的、富有思想性、針對性的廣告內(nèi)容通過完善的藝術(shù)形

式表現(xiàn)出來。只有這樣，才能使廣告像美麗