第九章 影響消費者行為的社會因素課件

第九章影響消費者行為的社會因素參考群體與消費者行為社會階層與消費者行為家庭與消費者行為消費習(xí)俗與消費者行為

第九章影響消費者行為的社會因素第一節(jié)參考群體與消費者行為【引例】會買東西的小莉第九章影響消費者行為的社會因素一、群體概述

（一）概念：群體是由兩人或兩人以上的人為達到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧钡诰耪掠绊懴M者行為的社會因素（二）特點有一定數(shù)量的成員和把他們聯(lián)系在一起的紐帶。有明確的成員關(guān)系。有共同的目標(biāo)、意識和—致行動的能力。有持續(xù)的互動關(guān)系。有一定的行為準(zhǔn)則與規(guī)范。

第九章影響消費者行為的社會因素（三）群體的類型（1）按照是否存在較為正式的組織，分為：A.正式群體。指存在正式組織的群體。（如同事、同學(xué)、宗教、專業(yè)協(xié)會、同業(yè)工會、興趣組織等等）B.非正式群體。指不存在正式組織的群體。（如家庭成員、親戚朋友、各界名人及其追隨者如“涼粉玉米”等）第九章影響消費者行為的社會因素（2）按照與消費者接觸的密切程度，分為：A.主要群體。由與一個人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成。（如家庭成員、鄰居、至親好友、同事和同學(xué)等）B.次要群體。由與一個人直接接觸、但關(guān)系相對較為疏遠的一群人組成。（如社會團體、業(yè)余組織等。）（3）按照消費者與群體的關(guān)系狀況，分為：A.錄屬群體。B.參照群體。第九章影響消費者行為的社會因素（四）與消費者密切相關(guān)的社會群體家庭朋友工作群體非正式的社會群體購物群體（五）研究消費者群體的意義第九章影響消費者行為的社會因素二、參照群體

（一）含義參照群體(ReferenceGroups)指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。

參照群體可以大致分為兩類：一是個體所歸屬的成員群體(MembershipGroups)，二是個體所傾慕和向往的榜樣群體(AspirationGroups)。第九章影響消費者行為的社會因素

規(guī)范性影響信息性影響價值表現(xiàn)上的影響

（二）參照群體影響方式第九章影響消費者行為的社會因素規(guī)范性影響又稱功利性影響，是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，如果消費者滿足下列三個條件就能激勵消費者遵守群體的規(guī)范和行為方式：個人對群體有所承諾并珍惜其在群體內(nèi)的身份。群體對遵守規(guī)范提供足夠的報酬并懲罰違規(guī)者。個人的從眾行為對群體其他成員的影響是顯著的規(guī)范性影響第九章影響消費者行為的社會因素高露潔防蛀美白牙膏尷尬篇第九章影響消費者行為的社會因素信息性影響發(fā)生在當(dāng)個人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考的時候。信息從參照群體傳遞到消費者有三種方式：可能是有意識地主動尋求可能是在偶然或不經(jīng)意間聽到也可能是參照群體的成員或觀念領(lǐng)導(dǎo)者熱心推薦或勸說的結(jié)果。信息性影響第九章影響消費者行為的社會因素

價值表現(xiàn)上的影響產(chǎn)生在個人把群體的價值觀和規(guī)范內(nèi)化的時候。（個人的行為不需任何外在的獎懲）價值表現(xiàn)上的影響第九章影響消費者行為的社會因素不同消費情境下相關(guān)群體的影響

情境行為反應(yīng)

阿亮的一位朋友說TeamMall有很多新款服裝阿亮剛好需要買件新T-shirt,于是他就去了天河城.?廣告中強調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬。阿亮購買了被推薦的漱口液。?經(jīng)過一段時間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。阿亮買了一件比較保守的套裝。?第九章影響消費者行為的社會因素第九章影響消費者行為的社會因素（四）決定參照群體影響強度的因素參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力消費者的個性特征、個人的知識及經(jīng)驗消費者的自我形象消費者選購產(chǎn)品的特點和類型產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品的生命周期第九章影響消費者行為的社會因素第九章影響消費者行為的社會因素(五）參照群體概念在營銷中的應(yīng)用名人效應(yīng)名人，特別是電影明星、體育明星、歌星等代表了一些人理想的生活模式，作為參照群體具有強大的號召力和感染力。專家效應(yīng)專家具有的豐富的知識和經(jīng)驗，使其介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時更具有權(quán)威性?！捌胀ㄈ恕毙?yīng)利用普通人的優(yōu)勢在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費者一樣的普通消費者，這會使受眾感覺親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴執(zhí)行官和雇員發(fā)言人名人發(fā)言人、執(zhí)行官受到大眾的敬仰，他們出現(xiàn)在廣告中，一方面能夠吸引更多的對廣告的興趣，另一方面也表明公司的高層對消費者利益的關(guān)注，從而鼓勵消費者對公司產(chǎn)品有更多的信心。第九章影響消費者行為的社會因素名人廣告利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；將名人的名字和肖像運用到產(chǎn)品包裝和起名上；邀請名人參加企業(yè)的有關(guān)活動，以宣傳其產(chǎn)品。等等。第九章影響消費者行為的社會因素劉翔代言NIKE跨欄篇第九章影響消費者行為的社會因素專家效應(yīng)

專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性。舉一個以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品廣告代言人的例子。第九章影響消費者行為的社會因素普通人效應(yīng)運用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。列舉以普通人宣傳產(chǎn)品的例子。第九章影響消費者行為的社會因素經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通的廣告：

每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。伊利、霸王第九章影響消費者行為的社會因素三、意見領(lǐng)袖1．概念：指在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。2．特征人格特征；獨特的產(chǎn)品知識；豐富的市場知識3．意見領(lǐng)袖與營銷策略第九章影響消費者行為的社會因素如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖

A.（創(chuàng)造意見領(lǐng)袖）影星、體育明星或其他社會名流。B.某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。伯樂成名后的一段逸事，“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：‘臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！盋.通過社會學(xué)技術(shù)測量出來。D.通過設(shè)計調(diào)查問卷的形式來確認意見領(lǐng)袖。第九章影響消費者行為的社會因素第二節(jié)社會階層與消費者行為一、社會階層的含義1．概念：社會階層(socialclass)指某一個社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。

社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象，社會階層產(chǎn)生的原因首先是社會分工和財產(chǎn)的個人所有。每個消費者都處于一定的社會階層。2．社會階層的特征

第九章影響消費者行為的社會因素二、劃分社會階層的方法單一指標(biāo)法是從某個特定方面去評價人們的社會階層，最常用的三種單一性指標(biāo)是職業(yè)、收入、教育。綜合指標(biāo)法是運用多個社會經(jīng)濟變量從不同層面測量消費者的社會階層的—種方法?；舅枷胧?，通過對一個相對較小的群體進行詳細分析，來決定該群體中的每個成員適合歸入哪個社會階層，然后選擇更加客觀的指標(biāo)加以衡量。（霍林斯黑德的社會地位指數(shù))第九章影響消費者行為的社會因素第九章影響消費者行為的社會因素美國商業(yè)心理學(xué)家和社會學(xué)家把社會階層人劃分成六個:上上層——繼承財產(chǎn)的“社會高級階層”，有貴族姓名。

上下層——新興社會精英，來源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)，高級企業(yè)管理者（打工皇帝唐駿）中上層——中產(chǎn)階級（醫(yī)生、律師等），正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心。中下層——白領(lǐng)，可賺到平均水平的收入。遵紀(jì)守法，傳統(tǒng)大眾消費品的購買者。

下上層——藍領(lǐng)，習(xí)慣性購買者，廉價實用為目標(biāo)。下下層——貧民，靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。

第九章影響消費者行為的社會因素第九章影響消費者行為的社會因素當(dāng)代中國社會劃分為十大階層城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層—3.1%

國家與社會管理者階層—2.1%

經(jīng)理人員階層—1.5%

私營企業(yè)主階層—0.6%

專業(yè)技術(shù)人員階層

—5.1%辦事人員階層

—4.8%個體工商戶階層—4.2%

商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層—12%

產(chǎn)業(yè)工人階層

—22.6%農(nóng)業(yè)勞動者階層—17.3%

第九章影響消費者行為的社會因素三、社會階層的決定因素教育職業(yè)收入權(quán)力個人業(yè)績擁有的財物價值取向階層意識第九章影響消費者行為的社會因素四、不同社會階層消費者行為的差異及對營銷者的啟示休閑活動上的差異購買指向的差異對商店選擇的差異對產(chǎn)品的不同選擇購買數(shù)量的差異信息接收和處理上的差異對價格的敏感差異第九章影響消費者行為的社會因素第三節(jié)家庭與消費者行為一、家庭的意義1.概念家庭(family)是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或社會單位。構(gòu)成家庭的最重要因素是“婚姻”和“血緣關(guān)系”。

第九章影響消費者行為的社會因素2.類型

核心家庭，指一對夫婦與其未成年子女所組成的家庭。復(fù)合式家庭，也稱擴大的家庭，由核心家庭和其他親屬如祖父母、叔伯姨舅，堂表兄妹等組成。本原家庭，即人們出生或被養(yǎng)育的家庭，也就是父母或養(yǎng)育著的家庭。生育家庭，即一個人結(jié)婚、生育后組建的家庭，它標(biāo)志著一個新的獨立消費單位的出現(xiàn)。聯(lián)合家庭和不完全家庭?？粘布彝ザ】思彝斡H家庭第九章影響消費者行為的社會因素3、家庭的功能經(jīng)濟功能感情交流功能

贍養(yǎng)與扶養(yǎng)功能

社會化功能

家庭的功能第九章影響消費者行為的社會因素二、家庭的生活周期家庭生活周期(Familylifecycle)是指絕大多數(shù)家庭必經(jīng)的歷程，是描述從單身到結(jié)婚(創(chuàng)建基本的家庭單位)，到家庭的擴展(增添孩子)，再到家庭收縮(孩子長大分開獨立生活)，直到家庭解散(配偶中的一方去世)的家庭發(fā)展過程的社會學(xué)概念。第九章影響消費者行為的社會因素第九章影響消費者行為的社會因素第九章影響消費者行為的社會因素三、家庭購買決策家庭購買決策(FamUyDecisi。nMahng)是兩個及兩個以上的家庭成員直接或間接做出購決策的過程。作為購買群體，家庭購買決策是一個集體的購買決策；作為消費群體，家庭的購買決策會影響其成員的消費。第九章影響消費者行為的社會因素1、家庭成員在購買決策過程中的角色第九章影響消費者行為的社會因素倡議者(initiator)：首先提出或想出購買某一商品的人。信息提供者(gatekeeper)：提議購買某種產(chǎn)品，收集和評價有助于購買決策的信息，并控制家庭內(nèi)信息流的人。影響者(influencer)：為購買提供評價標(biāo)準(zhǔn)和哪些產(chǎn)品或品牌適合這些標(biāo)準(zhǔn)之類信息，從而影響產(chǎn)品挑選的人。決策者(decider)：具有選擇產(chǎn)品或品牌的財務(wù)權(quán)限的“家庭預(yù)算承擔(dān)者”，他有權(quán)決定購買什么及何時購買問題。購買者(buyer)：實際進行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，青少年可能會授權(quán)決定購買何種汽車甚至何時購買，但是，父母才是實際與經(jīng)銷商進行議價并付款的人。使用者(user)：在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購產(chǎn)品的人。這可能是家庭某一個成員，也可能是整個家庭。第九章影響消費者行為的社會因素2、家庭購買決策方式戴維斯(Davis)和瑞加克斯(Rigaux)根據(jù)購買決策過程中的夫婦相互作用把家庭購買決策方式分為四種：①自主型(autonomicdecision)，對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立做出決定，②丈夫主導(dǎo)型(husband-dominantdecision)，在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用：③妻子主導(dǎo)型(wife-dominantdecision)，在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用，④共同型(synergeticdecision)，丈夫和妻子共同做出購買決策(見圖15—3)。

第九章影響消費者行為的社會因素第九章影響消費者行為的社會因素3、影響家庭購買決策方式的因素家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻決策對特定家庭成員的重要性夫妻性別角色取向

另外，1）文化和亞文化；2）角色專門化；3)家庭生命周期；4)個人特征；5)介入程度及產(chǎn)品特點。第九章影響消費者行為的社會因素一項調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：價格是決定家庭集體決策購物的首要因素，單價在3000元以上的產(chǎn)品就需要家庭成員共同決策。

從調(diào)查結(jié)果來看，消費者認為需要與家庭成員共同決策購買的每件產(chǎn)品的均價在3022元以上。而從價格分布來看，30.9%的受訪者表示價格在1000～2000元之間的產(chǎn)品就需要和家人商量，由此看來，大部分人在考慮購買商品時，1000元以上就會與家人商量。

案例：家庭成員共同決策

第九章影響消費者行為的社會因素本次調(diào)查中，有87.5%的受訪者表示，在購買金額較大的商品時一定會與家人商量后才會購買，遠高于其他的因素。另為家人共同使用的商品，其家庭集體決策購買的比例也比較高，占到了41.7%，其余依次為高科技產(chǎn)品，家人更有購買經(jīng)驗的產(chǎn)品以及第一次購買的產(chǎn)品，只有0.3%的受訪者明確表示自己說了算，不需要參考家人的意見。第九章影響消費者行為的社會因素第四節(jié)消費習(xí)俗與消費流行一、消費習(xí)俗一）消費習(xí)俗的含義與特點1、涵義：消費習(xí)俗是一個民族或一個地區(qū)約定俗成的消費習(xí)慣，是社會風(fēng)俗的重要組成部分。2、特點：(1)地區(qū)性。(2)長期性。(3)社會性。(4)非強制性。(5)發(fā)展性。二）消費習(xí)俗的分類第九章影響消費者行為的社會因素三）消費習(xí)俗對消費心理的影響第一，消費習(xí)俗給一些消費者心理帶來了某種穩(wěn)定性。