培訓(xùn)課件 -2018奧美品牌營(yíng)銷工具培訓(xùn)課件

2018奧美品牌營(yíng)銷工具培訓(xùn)課件對(duì)于一個(gè)企業(yè)，是建立在廣泛認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上的信任關(guān)系。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略發(fā)展市場(chǎng)定位品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想受眾受眾核心價(jià)值品牌定位品牌口號(hào)核心價(jià)值品牌定位品牌口號(hào)品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)者品牌個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)者 我們擁有我們提供我們應(yīng)用我們是我們相信涵蓋新聞、娛樂、教育、應(yīng)急服務(wù)、交通資訊與經(jīng)濟(jì)等多元化的信息資訊與服務(wù)端廣播系統(tǒng)資源權(quán)威、可信賴、負(fù)責(zé)任使命、創(chuàng)新、和諧、卓越責(zé)任、服務(wù)、全媒體、時(shí)代、極致、平臺(tái)親民、口碑、互動(dòng)企業(yè)屬性你擁有什么設(shè)備資產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)你做什么技術(shù)方式你怎樣去做企業(yè)個(gè)性你是誰(shuí)企業(yè)使命你為何而做產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命、理想與任務(wù) 11信息信息 核心價(jià)值信息2信息2我能得到…我能得到…理性利益線線3品牌的人格化特征信息信息……我是這樣的…信息4我是這樣的…信息4體體p我——潛在顧客核心價(jià)值是品牌的DNA，是品牌堅(jiān)守不變的東西 收益門檻線愉悅線成長(zhǎng)線收益門檻線愉悅線成長(zhǎng)線成本愉悅線：圣人輸出價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)理想天然返璞歸真智慧真誠(chéng)保護(hù)支配探索解決方案健康保障財(cái)富生理需求食衣住行睡 者者者弄情人子徒英雄智者家者者者者弄情人子徒英雄智者家者 探險(xiǎn)家：“不要把我困住”探險(xiǎn)家：“不要把我困住”智者：“真理將使你獲得解脫” 英雄：“有志者事竟成”亡命徒：“規(guī)劃就是用來(lái)破的”魔法師：“夢(mèng)想成真” 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 達(dá)到協(xié)調(diào)、清晰和平衡目的的工具。 單品牌驅(qū)動(dòng)模式?利于統(tǒng)籌管控?品牌管理成本低SIEMENSIndustryEnergyHealthcare??利于體現(xiàn)子品牌特性?利于繼承母品牌資產(chǎn)整合品牌資產(chǎn)?子品牌認(rèn)知效率較低?管理成本較高crosot-（不包括微軟 所有業(yè)務(wù)）i---------i---------務(wù)服務(wù)--i---------i---------案件?……4 多品牌驅(qū)動(dòng)模式?子品牌認(rèn)知效率最高?管理成本最高EndorsementgoodatwhatarePurchaseSub-Brand(Product&Services)VersionThespecificversion低高非集中化低高非集中化/產(chǎn)品的多樣性/低高低（地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)）高低（地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)）不同市場(chǎng)高架構(gòu)因素關(guān)鍵問題3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境4.目標(biāo)客戶群5.購(gòu)買因素6.品牌表現(xiàn)7.品牌延伸8.地理/市場(chǎng)9.共贏性10.組織架構(gòu)?我們是否合法擁有/控制這個(gè)品牌？決策權(quán)?哪個(gè)業(yè)務(wù)/品牌將帶動(dòng)未來(lái)的增長(zhǎng)與盈利？WYKO-高端橡機(jī)工裝?我們和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的在品牌方面做法有何不同？HF怎么做?各個(gè)業(yè)務(wù)群組的目標(biāo)客戶群有何特點(diǎn)？機(jī)械/化工/輪胎是否沖突?客戶最重視的購(gòu)買因素和最渴望的特性是什么？質(zhì)量性價(jià)比?目前品牌的表現(xiàn)與這些被重視的特性相比較如何？競(jìng)爭(zhēng)力上升還是下降?品牌未來(lái)可能覆蓋到哪些新的領(lǐng)域？?品牌在海內(nèi)外市場(chǎng)的需求和喜好是否一致？有何差距？?子品牌是否提升母品牌，母子聯(lián)合是否影響原子品牌客戶的選擇？?該品牌由誰(shuí)負(fù)責(zé)規(guī)范、傳播。 否 否234 否廠是重要是是輔助/高風(fēng)險(xiǎn)/衰退 否 否廠是重要是是輔助/高風(fēng)險(xiǎn)/衰退 否 正正正正正正單一品牌主副品牌中與母品牌聯(lián)合是否影響客戶選擇負(fù)單一品牌主副品牌中與母品牌聯(lián)合是否影響客戶選擇負(fù)是否提升母品牌背書品牌主營(yíng)戰(zhàn)略定義：橡機(jī)產(chǎn)業(yè)是否提升母品牌背書品牌負(fù)獨(dú)立品牌負(fù)獨(dú)立品牌高高正主副品牌正主副品牌是否提升母品牌中中背書品牌中負(fù)獨(dú)立品牌集團(tuán)對(duì)該品牌的期望如何與母品牌聯(lián)合是否影響客戶選擇是否提升母品牌中中背書品牌中負(fù)獨(dú)立品牌集團(tuán)對(duì)該品牌的期望如何與母品牌聯(lián)合是否影響客戶選擇主副品牌正是與母品牌聯(lián)合是否主副品牌正是與母品牌聯(lián)合是否影響客戶選擇中主副品牌正中主副品牌正是負(fù)背書品牌集團(tuán)對(duì)該品牌是否有決定權(quán)低獨(dú)立品牌否該品牌是否與軟控主營(yíng)戰(zhàn)略相關(guān)是負(fù)背書品牌集團(tuán)對(duì)該品牌是否有決定權(quán)低獨(dú)立品牌否該品牌是否與軟控主營(yíng)戰(zhàn)略相關(guān)否否獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌否否獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌否合作方是否愿意我方冠名正合用品牌中是否提升母品牌是中獨(dú)立品牌該品牌是否與軟控主營(yíng)戰(zhàn)略相關(guān)獨(dú)立品牌否合作方是否愿意我方冠名正合用品牌中是否提升母品牌是中獨(dú)立品牌該品牌是否與軟控主營(yíng)戰(zhàn)略相關(guān)是負(fù)獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌低集團(tuán)對(duì)該品牌的期望如何是負(fù)獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌低集團(tuán)對(duì)該品牌的期望如何品牌架構(gòu)表達(dá)形式—品牌架構(gòu)表達(dá)形式—11種次級(jí)關(guān)系 背書背書背書背書背書聯(lián)合聯(lián)合 背書背書 背書背書 背書背書 背書背書 背書背書 背書背書背書背書資本市場(chǎng)整個(gè)橡膠工業(yè)理念愿景運(yùn)營(yíng)能力盈利能力輸出文化、品牌、資本、資源的管理者角色合力打造品牌綜合印象合力打造品牌綜合印象行業(yè)客戶理念角色專業(yè)深度合作成本輸出行業(yè)屬性、專業(yè)價(jià)值保證業(yè)務(wù)的專家角色采購(gòu)負(fù)責(zé)人采購(gòu)決策人價(jià)值質(zhì)量服務(wù)輸出功能和價(jià)值，是溝通的主要界面的服務(wù)者角色品牌形象構(gòu)架單一品牌模式母品牌驅(qū)動(dòng)模式子品牌驅(qū)動(dòng)模式多品牌模式 AdobeAmsterdam阿姆斯特丹AkzoNobel阿克蘇諾貝爾AolAswaaaqAswaaaq超市At&tBackyard&BasementBellaBellacenter伊利貝拉展覽中心GirlscoultKDDISwissairGroup瑞士航空集團(tuán)SFAF舊金山愛滋病基金會(huì)MicrosofiteYMCA企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) ?傳統(tǒng)銀行和證券業(yè)的有益補(bǔ)充?促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中小微單個(gè)細(xì)胞活力的煥發(fā)?促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+金融和互聯(lián)網(wǎng)金融+的發(fā)展，打造世界領(lǐng)先水平為員工提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值，放飛夢(mèng)想的平臺(tái)。為員工提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值，放飛夢(mèng)想的平臺(tái)。?財(cái)富：通過嚴(yán)密風(fēng)控，客戶服務(wù)體系，為客戶提供安全放心便捷的平臺(tái)，讓客戶得到安全的、有效的財(cái)富規(guī)劃，穩(wěn)定的財(cái)富收益和增長(zhǎng)。?信貸：1、提供資金2、通過風(fēng)控體系促進(jìn)客戶風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)的提升3、提高客戶經(jīng)營(yíng)與資金償還能力。范嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理、豐富穩(wěn)健的交易經(jīng)驗(yàn)，完善社會(huì)誠(chéng)信體系。?實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展：昌秉持可持續(xù)發(fā)展理念，通過綠色辦公、低碳運(yùn)營(yíng)和環(huán)保參與等多種方式，保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，范嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理、豐富穩(wěn)健的交易經(jīng)驗(yàn)，完善社會(huì)誠(chéng)信體系。?實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展：昌秉持可持續(xù)發(fā)展理念，通過綠色辦公、低碳運(yùn)營(yíng)和環(huán)保參與等多種方式，保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，履行環(huán)境責(zé)任，成為創(chuàng)新理念的引領(lǐng)者、誠(chéng)信行為的實(shí)踐者。恒昌作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，通過風(fēng)控、管理、技術(shù)、信息、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，樹立行業(yè)發(fā)展標(biāo)桿，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。?形成以金融體系產(chǎn)品為核心，以會(huì)員體系和生態(tài)圈為外延的恒昌的互聯(lián)網(wǎng)泛金融服務(wù)平臺(tái)，?構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)（價(jià)值）鏈，將傳統(tǒng)金融產(chǎn)品與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)合作上下游納入到體系中來(lái)。為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌愿景提供保障使品牌建設(shè)工作的實(shí)施在組織形式和使品牌建設(shè)工作的實(shí)施在組織形式和執(zhí)行方法上更趨規(guī)范使管理資源得到有效地利用使品牌的內(nèi)外部推廣能夠真正實(shí)施落地1建立一套組織1建立一套組織2確定適合品牌建設(shè)的品牌管理組織架構(gòu)2確定適合品牌建設(shè)的品牌管理組織架構(gòu)形成一套制度完善一套流程形成一套制度完善一套流程4466◆執(zhí)行與監(jiān)控相互獨(dú)立原則品牌工作的執(zhí)行和監(jiān)控由不同的部門負(fù)責(zé)，可以保證對(duì)品管工作評(píng)估和監(jiān)控的客觀公正◆責(zé)、權(quán)、序?qū)Φ仍瓌t各執(zhí)行主體承擔(dān)的責(zé)任必須由其擁有的資源和權(quán)力做保障品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略管理◆制定年度品牌建設(shè)計(jì)劃與預(yù)算◆確定品牌管理組織架構(gòu)，為品牌化經(jīng)營(yíng)提供組織保障◆制定明確的品牌管理工作流程◆協(xié)調(diào)指導(dǎo)各部門品牌建設(shè)有關(guān)工作，形成品牌建設(shè)合力◆品牌評(píng)估）：品牌落實(shí)到各崗位的程度品牌內(nèi)部建設(shè)資源情況）：利益相關(guān)方的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌信息對(duì)各部門、項(xiàng)目公司品牌相關(guān)工作進(jìn)行抽查品牌戰(zhàn)略管理品