餐飲目標市場選擇和市場定位

【知識目標】※了解目標市場和餐飲目標市場的概念※了解餐飲目標市場選擇的意義※掌握目標市場選擇程序※熟悉餐飲目標市場選擇的策略※了解市場定位與餐飲市場定位的定義※熟悉餐飲市場定位的內(nèi)容和原則※掌握餐飲市場定位戰(zhàn)略【能力目標】※能夠正確選擇目標市場營銷策略※能夠正確進行餐飲市場定位【素養(yǎng)目標】餐飲市場營銷與實訓(xùn)<<<<<<<<<<撈王餐飲自2009年創(chuàng)立以來，已經(jīng)開出近80家直營店，聚焦江浙滬市場。在北京、武十年的直營火鍋品牌，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，撈王以小清新的小火鍋登錄外賣平臺。根據(jù)美團點評報告顯示：20~40歲為主力消費人群，其中女性消費者占比超6成。上通過平臺大數(shù)據(jù)，獲取了精準的撈王用戶畫像，從而制定符合目標消費群體的線上門店形象和外送包裝設(shè)計。2018年，除了繼續(xù)推進新店，撈王最大的增長亮點來自外賣。撈王通撈王品牌吸引一定的年輕客群后，開始找尋一些跨界IP合作，打造網(wǎng)紅爆款，線上線撈王通過跨界合作，結(jié)合會員系統(tǒng)及小火鍋外賣，使品牌吸引更多年輕化的群體，半年思考題項目一餐飲目標市場選擇通過餐飲市場細分，餐飲企業(yè)會發(fā)現(xiàn)不同欲望的消費者群，發(fā)現(xiàn)市場上未這種“未滿足的需求”就是市場機會。但并不是所有的市場機會都會成為餐飲目標市場企業(yè)的機會。一般來說，只有與餐飲企業(yè)的目標、任務(wù)、資源條件相一致并且比選擇其他競爭者有更大優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。一、目標市場與餐飲目標市場的定義市場的選擇事實上是對滿足餐飲市場上哪一類消費者需求所做的選擇，確定了市場機會，也就基本上確定了餐飲企業(yè)的目標市場。（一）目標市場的概念目標市場是指企業(yè)在評價各細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的條件，所選定的一個或幾>>>>>>>>>>模塊三餐飲目標市場選個能給企業(yè)帶來最佳經(jīng)濟效益的細分市場。（二）餐飲目標市場的概念餐飲目標市場是指餐飲企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，將其確定為企業(yè)服務(wù)對象的最佳細分市場。餐飲目標市場是餐飲企業(yè)為滿足現(xiàn)實和潛在的餐飲消費需求而即將開拓的特定市場，這一類消費者群體的市場需求將成為餐飲企業(yè)進行營銷活動的對象。餐飲目標市場與餐飲市場細分是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。餐飲市場細分是發(fā)現(xiàn)餐飲市場上未滿足的需求與按不同標準劃分消費者群的過程，而確定餐飲目標市場則是根據(jù)餐飲企業(yè)自身條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。因此，餐飲市場細分是選擇餐飲目標市場的前提和條件，而餐飲目標市場選擇則是餐飲市場細分的目的和歸宿。二、餐飲目標市場選擇的意義選擇好目標市場，對于餐飲企業(yè)來說具有十分重要的意義。（1）目標市場選擇準確與否，直接關(guān)系餐飲企業(yè)的興衰成敗。餐飲企業(yè)所面對的目標市場的狀況，在一定程度上預(yù)示著企業(yè)未來的命運。如果餐飲企業(yè)所選擇的是一個繁榮益衰敗的目標市場，則企業(yè)前途暗淡。所以，選擇一個良好的目標市場，是餐飲企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。（2）可以更好地發(fā)掘和把握市場機會，提高餐飲企業(yè)的競爭力。研究各個細分市場的大小、需求被滿足的水平，競爭者活動等情況，可以確定本企業(yè)在該市場的銷售潛力。這么做可以發(fā)現(xiàn)哪些市場尚未開發(fā)，哪些已經(jīng)飽和。這樣可以幫助餐飲企業(yè)確定這種市場機會是否與該餐飲企業(yè)的任務(wù)和目標相一致，是否具備利用市場機會的條件，在利用這種市場機會時是否具有較其他競爭者更大的優(yōu)勢，從而把握市場機會，避開威脅。一個餐飲企業(yè)，如果目標市場選擇合理，能夠揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就可以增強自己的競爭能力。（3）選擇目標市場，是餐飲企業(yè)制定營銷策略和選擇營銷組合的前提條件。選擇好目標市場之后，餐飲企業(yè)要分析對各細分市場可采用的市場營銷組合，并據(jù)以判斷該細分市場的機會是否足夠收回所花費的市場成本。如果餐飲企業(yè)資源有限，可以集中力量于一個或少數(shù)幾個能賺錢的細分市場，實行集中市場營銷。反之，餐飲企業(yè)資源豐富，可擁有廣度和深度較大的產(chǎn)品組合，便可依據(jù)不同細分市場的相對吸引力分派力量，覆蓋全市場。營銷人員還要依據(jù)不同市場的需求和吸引力，從下到上，一步步建立起可行的市場營銷目標和決策預(yù)算分配。相反，要是由上到下硬性地指定市場營銷目標，不分輕重地隨意分派力量到各市場，不僅會浪費餐飲企業(yè)資源，還會使企業(yè)做出錯誤的市場營銷努力，嚴重影響企業(yè)收益。三、餐飲目標市場選擇程序正是因為目標市場的選擇對餐飲企業(yè)至關(guān)重要，餐飲企業(yè)選擇目標市場時，必須認真評估目標市場的營銷價值，研究企業(yè)所面對的各類細分市場的規(guī)模、贏利能力、需求變動趨勢，并分析本企業(yè)對細分市場的招徠和控制能力等。這就要求餐飲企業(yè)在進行目標市場選擇時，遵循一定的程序和原則。（一）評估細分市場這是選擇目標市場的第一步，即對各細分市場規(guī)模、增長率、結(jié)構(gòu)、吸引力等方面予以準確評估，把握最佳的市場機會，決定細分市場的取舍。1.細分市場規(guī)模和增長率目標市場應(yīng)具備一定規(guī)模，使餐飲企業(yè)有利可圖。市場規(guī)模是一個相對的概念，大餐飲企業(yè)偏好大市場，往往對潛在消費者感興趣。而一些中小型餐飲企業(yè)則可避開與大餐飲企業(yè)的競爭，以經(jīng)常光顧的老客戶為主要服務(wù)對象。市場規(guī)?？梢杂檬袌鋈萘縼砗饬俊＿x擇目標市場，一定要考慮市場的現(xiàn)實容量，即市場現(xiàn)實的需求量，使其與企業(yè)的營銷規(guī)模相適應(yīng)，過大或過小對餐飲企業(yè)都是不利的。一個理想的市場，既要有適當?shù)默F(xiàn)實容量，又要有良好的發(fā)展前途，即有一定的潛在容量，才會符合餐飲企業(yè)不斷發(fā)展的需要。市場增長率也會影響市場狀態(tài)。餐飲企業(yè)總希望銷售量和利潤上升，但與此同時，競爭者數(shù)目往往也會上升，從而改變市場競爭格局，使銷售量和利潤下降。2.細分市場結(jié)構(gòu)吸引力哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授指出，影響一個市場或一個細分市場長期贏利的因素有五個：行業(yè)競爭、潛在進入者、替代者、購買者和供應(yīng)者。細分市場結(jié)構(gòu)吸引力可以視為對該市場利潤的期望值。期望值高，則吸引力大。而吸引力的大小則是上述五種要素在細分市場上的強度的一個函數(shù)。分析每一個細分市場的吸引力，是餐飲企業(yè)選擇目標市場的基礎(chǔ)和出發(fā)點。（二）選擇目標市場對各細分市場進行評估后，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)一定的原則來確定其中的一個或幾個作為目標市場。餐飲企業(yè)在進行目標市場選擇時應(yīng)遵循以下原則：1.目標市場必須與餐飲企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)形象相符合高檔次、集團化的餐飲企業(yè)不適宜打入中、低檔大眾化的消費者市場。反之，中、低檔的餐飲企業(yè)對經(jīng)濟收入較高、社會地位較高的消費者不構(gòu)成吸引力。即使是吸引力大的細分市場，一旦與企業(yè)的長期經(jīng)營目標相偏離，餐飲企業(yè)也只能放棄這一細分市場。因而，餐飲企業(yè)選擇目標市場時應(yīng)考慮到企業(yè)形象和經(jīng)營目標。2.目標市場必須與餐飲企業(yè)所擁有的資源相匹配餐飲企業(yè)所擁有的人力、物力、硬件設(shè)施、軟件條件等成為選擇目標市場的重要依據(jù)。對適合企業(yè)經(jīng)營目標的細分市場，餐飲企業(yè)要考慮自身的生產(chǎn)能力、擁有的各種資源和技術(shù)，選擇那些本身有能力滿足其需要的細分市場作為目標市場。在所選擇的目標市場上，餐飲企業(yè)應(yīng)該能充分地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，充分利用自身資源揚長避短，突出自己的特色，方能使營銷獲得成功。3.目標市場必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力如果一個細分市場具備眾多競爭者，那么該細分市場對于餐飲企業(yè)而言吸引力會下降。餐飲產(chǎn)業(yè)的市場進入幾乎沒有壁壘，資本和勞動力自由流動，因而目標市場的吸引力產(chǎn)品銷售價格餐飲企業(yè)產(chǎn)品銷售價格餐飲企業(yè)>>>>>>>>>>模塊三餐飲目標市場選并不高。另一方面，替代品會限制該細分市場的潛在收益。并且，買方市場的吸引力也有限，除非餐飲企業(yè)有獨特的競爭優(yōu)勢，有足夠的力量將消費者爭取過來。因此，餐飲企業(yè)選擇目標市場不僅要注意結(jié)構(gòu)性吸引力，同時，還要預(yù)測目標市場是否具有潛在效益；不僅要注重銷售量，更應(yīng)該重視利潤，應(yīng)選擇贏利的細分市場為目標市場。4.餐飲企業(yè)必須對目標市場有較強的控制能力即不容易被競爭對手排擠掉。市場控制力表現(xiàn)在三個方面：一是目標市場上沒有競爭對手或競爭對手很少；二是有少數(shù)競爭對手，但競爭不激烈；三是餐飲企業(yè)有足夠的實力擊敗競爭對手。四、餐飲目標市場營銷策略的選擇選擇目標市場的目的，是為了開發(fā)和占領(lǐng)目標市場。因此，餐飲企業(yè)必須進一步研究、制定和實施進入并占領(lǐng)目標市場的營銷策略。與其他企業(yè)一樣，餐飲企業(yè)占領(lǐng)目標市場的基本策略有三種，即無差異性目標市場策略、差異性目標市場策略和集中性目標市場策略。餐飲企業(yè)可以根據(jù)實際情況和具體需要從三種目標市場策略中擇優(yōu)選擇而為之。營銷策略的選擇（一）無差異性目標市場策略即餐飲企業(yè)只提供一種產(chǎn)品和實施一種市場營銷組合，試圖去滿足整體市場上大多數(shù)消費者某種共同需求的策略，如圖3-1所示。顯然，該戰(zhàn)略的目標市場就是整體市場。促銷圖3-1無差異性目標市場策略餐飲企業(yè)采用這一策略一般要具備以下條件：第一，有大規(guī)模的單一餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)線；第二，有廣泛的銷售渠道；第三，餐飲產(chǎn)品在消費者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅；第四，餐飲產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，消費者的需求差異較小；第五，企業(yè)目前處于需求大于供給的賣方市場。無差異性目標市場策略的優(yōu)點在于：可以減少餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本和營銷費用。因其銷售量較大，餐飲企業(yè)的生產(chǎn)能力易實現(xiàn)經(jīng)濟規(guī)模，單位產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)成本和營銷費用都比較低，因而有利于降低成本而獲利。其缺點在于：易使餐飲企業(yè)忽略市場需求的差異，對市場需求的變化反應(yīng)遲鈍，市場適應(yīng)能力差。無差異營銷不能適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境，當多數(shù)餐飲企業(yè)都采用這種策略時會導(dǎo)致較大市場的內(nèi)部競爭加劇，從而增加餐飲企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。所以，餐飲企業(yè)如果選擇無差異性目標市場策略，關(guān)鍵在于把單一的產(chǎn)（二）差異性目標市場策略即餐飲企業(yè)為細分出的所有子市場提供互有區(qū)別的產(chǎn)品，并分別為各子市場組織實施細分市場1細分市場2產(chǎn)品細分市場1細分市場2產(chǎn)品價格銷售促銷產(chǎn)品價格銷售促銷細分市場細分市場2 產(chǎn)品銷售價格促銷細分市場細分市場2 產(chǎn)品銷售價格促銷一組富有特色的市場營銷組合，以滿足所有子市場各自特殊需求的策略，如圖3-2所示。顯然，這種目標市場策略雖然進行了市場細分，但仍然視整體市場為其目標市場。(營銷組合1)餐飲企業(yè)(營銷組合2)產(chǎn)品銷售價格促銷(營銷組合3產(chǎn)品銷售價格促銷圖3-2差異性目標市場策略采取差異性目標市場策略的優(yōu)點在于：由于餐飲企業(yè)推出多種產(chǎn)品，實施多種營銷組合，以便盡可能地滿足整體市場中各個子市場的特殊需求，因而大大地提高了銷售總額，擴大了在整體市場中的總市場占有率，同時，亦有利于提高企業(yè)的知名度和樹立企業(yè)形象。其缺點在于：由于資源分散經(jīng)營，不能產(chǎn)生理想的經(jīng)濟效應(yīng)，產(chǎn)品的種類和市場營銷的多種組合會相應(yīng)增加單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，差異性目標市場策略是一些財大氣粗的大型餐飲企業(yè)經(jīng)常采用的策略。（三）集中性目標市場策略即餐飲企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個或少數(shù)細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使餐飲企業(yè)在目標市場上有較大的市場占有率，以此彌補在較大市場上的較小市場占有率的劣勢，如圖3-3所示。這一策略適合于實力薄弱的中小型餐飲企業(yè)，尤其是市場上存在一些被大的餐飲企業(yè)所忽略的“空白”地帶，即存在被他人遺忘因而尚未得到滿足的需求時更是如此。餐飲企業(yè)圖3-3集中性目標市場策略>>>>>>>>>>模塊三餐飲目標市場選采用集中性目標市場策略的優(yōu)點在于：有利于餐飲企業(yè)在目標市場中取得有利的地位。由于生產(chǎn)、服務(wù)和銷售等方面的專業(yè)化，能夠規(guī)范生產(chǎn)和服務(wù)，同時可大大降低餐飲市場營銷的成本。正確地實施這一策略，使餐飲企業(yè)能夠在一個或少數(shù)幾個子市場中占有較大的份額，同樣可以獲得可觀的利潤。其缺點在于：集中營銷無形中增加了餐飲企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。餐飲企業(yè)的所有資源過分地依賴于一個細分餐飲市場，當目標市場發(fā)生不利于餐飲企業(yè)的變化時，如潛在消費者的需求在短時期內(nèi)發(fā)生了較大的變化、老顧客轉(zhuǎn)向競爭者、競爭者推出更富有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)等，將會使企業(yè)經(jīng)營陷入困境之中。此外，餐飲企業(yè)在某一目標市場確定了自己的地位，樹立了自己的形象后，很難再改變形象，去吸引其他的細分市場。項目二餐飲市場定位餐飲企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位。市場定位市場定位是餐飲企業(yè)市場策略的重要組成部分，是使目標市場的顧客正確認識和理解本企業(yè)產(chǎn)品有別于競爭者的象征。市場定位就是要進行差異化營銷，其實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顧客。它關(guān)系到餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比有多么突出。它對于樹立餐飲企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足消費者的需求偏好，提高餐飲企業(yè)競爭力具有重要意義。一、市場定位與餐飲市場定位的定義早在20世紀40年代，“定位”一詞就出現(xiàn)在市場營銷的著作中。隨著市場營銷研究的發(fā)展，市場定位逐漸包括使產(chǎn)品在消費者心目中更加具有吸引力，并創(chuàng)造一個更加有利的銷售地位的含義。20世紀60年代，公司形象受到理論界和實業(yè)界的重視和研究，進入了所謂的形象時代，市場定位得到進一步發(fā)展。20世紀70年代后，人們更加重視消費者的心理因素及定位，更加重視產(chǎn)品在消費者心目中的形象。隨著研究的逐步深化，市場定位的概念也日趨完善和成熟。（一）市場定位的概念簡言之，定位就是找準自己在顧客心目中的位置，其任務(wù)是為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標顧客心目中樹立和造就一個與眾不同或突出的地位。作為市場營銷中的一項戰(zhàn)略性工作，定位指的是旨在完成上述任務(wù)的活動過程；作為這一工作的結(jié)果，定位指的是本企業(yè)旨在使自己或自己的產(chǎn)品在目標顧客心目中所要占據(jù)的地位，也就是說，在目標顧客心目中所要樹立起來的形象。（二）餐飲市場定位的概念餐飲市場定位，是指針對市場的競爭態(tài)勢，餐飲企業(yè)在市場中即在潛在顧客的心目中為自己的產(chǎn)品和市場營銷組合尋求和確定一個最恰當?shù)奈恢玫幕顒?。換言之，餐飲市場定位就是塑造餐飲產(chǎn)品和服務(wù)在餐飲市場上的位置，這種位置取決于消費者和用戶怎樣認識這種產(chǎn)品和服務(wù)。具體地講，就是餐飲企業(yè)從各方面為餐飲企業(yè)創(chuàng)造特定的市場形象，使之與競爭對手的產(chǎn)品顯示出不同的特色，以求在目標消費者心目中形成一種特殊的偏愛。餐飲市場定位的實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定餐飲產(chǎn)品在消費者心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的潛在消費者。因此，餐飲市場定位是餐飲企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要一環(huán)。它對建立有利于餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，滿足消費者的某種需求或偏好，從而提高餐飲企業(yè)競爭力具有重要意義。（三）餐飲企業(yè)成功定位的條件餐飲企業(yè)在確定自己的餐飲市場位置之后，應(yīng)當努力維持或提升其相對于競爭者的市場定位。一個成功的市場定位應(yīng)具備以下特征。1.定位應(yīng)當是有意義的餐飲企業(yè)要在市場中使自己的產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告、服務(wù)等被消費者所識別，需要給予這些有關(guān)營銷變量專門的特色，使它們和競爭者相應(yīng)的營銷組合變量有明顯的區(qū)別，并使消費者可以方便地或習(xí)慣地認定，這就需要市場定位。但通過定位傳遞給消費者的信息變量應(yīng)是其所關(guān)心和需要的。如果這些信息對消費者來說無關(guān)緊要，定位就沒有達到應(yīng)有的目的，也就不能使餐飲企業(yè)同競爭者區(qū)別開來。例如，有的餐飲企業(yè)經(jīng)常宣傳其歷史悠久，但對消費者來說，這一信息對其購買決策的影響程度是極其有限的，他所關(guān)心的是口味、衛(wèi)生條件、價格等涉及切身利益的問題。因此，餐飲企業(yè)在定位時，應(yīng)當瞄準消費者的2.定位應(yīng)當是可信的理論上一個餐飲企業(yè)能為所有人提供所有的餐飲服務(wù)，但是這在實踐中是難以實現(xiàn)的。往往行業(yè)中的領(lǐng)先者，并非那些聲稱無所不能的企業(yè)，而是集中某一專門領(lǐng)域的可信到預(yù)期的宣傳效果，反而會使消費者產(chǎn)生疑惑，得不償失。因為這樣反而突出不了其定位的特色。如果餐飲企業(yè)能夠根據(jù)自己的實際情況客觀地進行市場定位，則會收到良好的3.定位必須是獨一無二的餐飲企業(yè)應(yīng)當在既定的市場上發(fā)掘能持續(xù)地使自己保持領(lǐng)先地位的方法。餐飲市場上存在許多不同的差異化途徑能夠使企業(yè)成為領(lǐng)先者。立足于企業(yè)層次的定位必須致力于管理和宣傳自己差異化的位置，以提高企業(yè)的知名度和可信度。為此，企業(yè)必須不斷地與顧客交流以期獲得他們的支持，從而提升其市場位置。二、餐飲市場定位的內(nèi)容餐飲企業(yè)市場定位包括的內(nèi)容很多，主要有形象定位、產(chǎn)品定位、價格定位、消費群體即餐飲企業(yè)以何種形象面對目標市場，為消費者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)。這里所說的形>>>>>>>>>>模塊三餐飲目標市場選視覺因素，直接影響人們對餐飲企業(yè)形象的看法。餐飲企業(yè)的建筑外觀是消費者對餐飲企業(yè)最初的視覺接觸點，必須結(jié)合自己的實際，體現(xiàn)自己的風(fēng)格特色。餐廳的名稱應(yīng)體現(xiàn)餐飲企業(yè)的經(jīng)營宗旨，有助于餐飲企業(yè)形象的塑造。餐飲企業(yè)標志通常采用特定而明確的圖即餐飲企業(yè)為消費者提供何種類型的產(chǎn)品。根據(jù)自己產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點，或者說根據(jù)目標顧客所看重的某種或某些利益去進行定位。餐飲企業(yè)營銷人員在為產(chǎn)品定位時，應(yīng)該強調(diào)三個要點：第一，為產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象。這種特色有的可從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，有的可以從消費者的心理反應(yīng)出來。第二，詳細說明產(chǎn)品能為目標市場消費者提供的各種利益。第三，強調(diào)本餐飲企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的價格是餐飲企業(yè)營銷組合中最為敏感的一個因素。營銷人員如何制定餐飲企業(yè)產(chǎn)品的價格，是定高價以吸引少數(shù)客人，還是定低價以吸引大多數(shù)客人。餐飲企業(yè)可以將其產(chǎn)品的價格作為反映其質(zhì)量的標識，用以象征產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品越具有特色，即產(chǎn)品的性能越好或者提供的服務(wù)越周到，其價格也就越高。對于一個提供全方位侍應(yīng)服務(wù)的高檔餐廳來說，為自己的產(chǎn)品制定高價，本身就會對顧客起到一種知覺暗示的作用，即他們可在這里得到周到的高等級服務(wù)。（四）消費群體定位即餐飲企業(yè)以何種類型的消費者群體作為自己的目標市場。消費群體可以按地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量等進行具體的細分，企業(yè)可以綜合考慮自身的資源條件、產(chǎn)品特色和能夠為消費者提供的利益等，定位于能夠滿足的消費者群體。通常，餐飲企業(yè)不會只選擇某一類消費群體為目標市場，而是根據(jù)其實際情況選擇幾類消費群體作為自己提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象。（五）服務(wù)標準定位即以何種服務(wù)標準為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。餐飲企業(yè)經(jīng)營人員為自己餐飲企業(yè)確定何種服務(wù)質(zhì)量標準，則完全要視其吸引哪種細分市場及其所處的市場競爭地位而定。餐飲企業(yè)服務(wù)的國際標準，是由業(yè)內(nèi)人士經(jīng)過長期研究與實踐總結(jié)出來的，有豐富的內(nèi)涵，主要包括：第一，服務(wù)的態(tài)度標準，是美國商業(yè)酒店業(yè)的創(chuàng)始人埃爾斯沃思·斯塔特勒先生曾經(jīng)提出的，“服務(wù)指的是一位雇員對客人所表示的謙恭的、有效的關(guān)心程度”。第二，足賓客個性需要的標準，即要求服務(wù)人員事先了解賓客的各種不同的需求問題，并且根據(jù)賓客的物質(zhì)性的需求差別與心理性的需求差別來分別滿足賓客的需要。第四，服務(wù)工作的指導(dǎo)方針，即以顧客為中心，微笑、真誠、友好地為顧客提供快速敏捷的服務(wù)，同時服務(wù)人員要有與其他人互助合作的團隊工作精神，并非常熟悉自己的業(yè)務(wù)。服務(wù)標準種類很多，有國家標準、行業(yè)標準、國際標準等，究竟選擇哪種服務(wù)標準，要視餐飲企業(yè)自身的實力而定。服務(wù)標準定得越高，對餐飲企業(yè)越有利。（六）銷售渠道定位即通過何種銷售渠道將餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者。餐飲企業(yè)應(yīng)設(shè)計一套銷售渠道選擇標準，包括渠道成員獲利情況、渠道成員經(jīng)營情況、是否銷售補充產(chǎn)品、所吸引的客源市場情況、是否為本企業(yè)做宣傳、是否同時也推銷競爭產(chǎn)品、聲譽情況、是否及時付款、是否雇用別的銷售人員、是否提供所要求的服務(wù)、經(jīng)營管理制度如何、是屬于容易滿足型還是唯利是圖型等。通過對渠道成員的選擇、評估，餐飲企業(yè)確定其所要使用的渠道成員，從而形成理想的銷售渠道結(jié)構(gòu)。三、餐飲市場定位的原則對于餐飲企業(yè)而言，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要，盡可能向他們提供更多的價值，如提供比競爭者更低的價格，或者提供更高的價值以使較高的價格顯得合理等。餐飲企業(yè)可以把自己的市場定位為：向目標市場提供優(yōu)越的、難以替代的消費差異，從而為企業(yè)贏得非同尋常的優(yōu)勢。因而，餐飲企業(yè)定位最基本的原則在于運用差異化競爭策略。具體包括：（一）餐飲經(jīng)營方式差異化即要求餐飲企業(yè)能夠突破飲食的基本概念，在特色經(jīng)營方式上做文章。例如，提倡“休的出現(xiàn)，使飲食消費出現(xiàn)了休閑消費的趨勢。再如，體現(xiàn)文人菜特點的淮揚菜和對淮揚文化的挖掘依賴的則是發(fā)展文化餐飲業(yè)的思路。由此可見，傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營方式和經(jīng)營內(nèi)涵正在悄然改變，許多原本附帶的場景和服務(wù)項目正在快速地提升著餐飲附加值，多樣化的經(jīng)營方式在不斷豐富著餐飲市場。餐飲企業(yè)要充分發(fā)掘自身優(yōu)勢，走特色經(jīng)營之路。（二）餐飲產(chǎn)品差異化餐飲產(chǎn)品差異化主要包括餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量、特色及產(chǎn)品形式等方面。突破單純追求餐食養(yǎng)生之意”的土菜市場的興起，花樣繁多的“綠色”食品受歡迎的程度，讓許多餐飲企業(yè)都意識到了這一點，并開始注重符合人們新的飲食理念的特色產(chǎn)品的研發(fā)和制作。桂源鋪2011年創(chuàng)立于上海，是一個以港式奶茶為主題的現(xiàn)制外帶休閑飲食品牌。2018年11月以顛覆突破行業(yè)常規(guī)的獨家樽裝凍絲襪——小棕瓶樽裝系列在華東市場引起了一波又一波打卡狂潮。桂源鋪2011年從1間6㎡的鋪子發(fā)展至今成為全國連鎖品牌，一直堅持著讓客人品>>>>>>>>>>模塊三餐飲目標市場選味原茶的宗旨。再一次從港式文化出發(fā)，重新定義港式風(fēng)格。港味原茶的宗旨。再一次從港式文化出發(fā)，重新定義港式風(fēng)格。港式茶飲非常注重細節(jié)，因此桂源鋪的制茶過程相當嚴謹。以著名的招牌奶茶為例，每杯港式奶茶都包含了香港來的傳統(tǒng)撞茶技術(shù)、斯里蘭卡的茶葉、正宗的黑白淡奶。極其講究的制茶技術(shù)絕對讓這杯茶一目前市場上的港式絲襪奶茶，產(chǎn)品出品和包材呈現(xiàn)都高度同質(zhì)化，同時也因產(chǎn)品本身的特性，部分客群如果大量飲用可能會對身體造成負擔(dān)。為了和其他港式品牌的絲襪奶茶打造產(chǎn)品差異化，桂源鋪突破行業(yè)常規(guī)，推出獨家樽裝凍絲襪——小棕瓶樽裝系列，如圖3-4此款產(chǎn)品本身就是凍絲襪奶茶，和其他凍絲襪奶茶的區(qū)別是，此款產(chǎn)品不是加冰塊讓產(chǎn)品產(chǎn)生冰爽的口感，而是將茶底在制作完成后，放在冰箱中進行持續(xù)冷藏，同時裝奶茶的棕色玻璃瓶也是冷藏在冰箱中，出品時，現(xiàn)場直接加淡奶裝瓶。因產(chǎn)品、玻璃瓶都是冰鎮(zhèn)的，所以使產(chǎn)品口感調(diào)整到最佳狀態(tài)。此款產(chǎn)品是用玻璃瓶裝的絲襪奶茶，而且用玻璃瓶冰鎮(zhèn)后的口感要好于普通凍絲襪奶茶。此款奶茶在2018年11月在上市時，在華東市場引起了一波又一波打卡狂潮，不同城市的凍絲襪產(chǎn)品月單品銷售增長20%~30%，帶動月營業(yè)增長5%~7%。圖3-4小棕瓶樽裝（三）餐飲服務(wù)差異化當某一餐飲產(chǎn)品較難區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品時，其在市場競爭中取勝的關(guān)鍵就是服務(wù)了。服務(wù)差異化體現(xiàn)在服務(wù)的種類、規(guī)格以及質(zhì)量等方面。例如，肯德基在全球推廣的“CHAMPS”（冠軍計劃是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為：保持美觀整維持優(yōu)良的設(shè)備（maintenance堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品（productquality注意快速迅捷的服務(wù)（speed）。冠軍計劃有非常詳盡、操作性極強的細節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，而且是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營上的經(jīng)驗結(jié)晶。再如，有些餐飲企業(yè)實行與超級市場類似的固定客戶會員制，有些餐廳還為客人配備“職業(yè)點菜師”“營養(yǎng)配餐員”等，都是特色服務(wù)的體現(xiàn)。隨著消費者品位不斷提高，餐飲企業(yè)應(yīng)該更加重視服務(wù)的個性化和差異化。（四）從業(yè)人員差異化餐飲企業(yè)最根本的資源是人，任何差異化的競爭策略最終歸結(jié)為人員差異，人員差異主要體現(xiàn)在能力、品德、知識和儀表等方面。餐飲企業(yè)應(yīng)該重視對人力資源的開發(fā)，努力培養(yǎng)和打造一支具有本企業(yè)特色的、代表企業(yè)形象的忠誠的員工隊伍。以上各種差異策略最后構(gòu)成餐飲企業(yè)的市場形象差異，使餐飲企業(yè)以鮮明的個性、生動的形象奠定其市場位置。四、餐飲市場定位步驟確定餐飲企業(yè)的市場定位，首先要調(diào)查目標消費者的需求和愛好，研究目標消費者對于餐飲產(chǎn)品的實物屬性和心理方面的要求及重視程度；其次，研究競爭者產(chǎn)品的屬性和特費者心理滿足程度、產(chǎn)品在市場上的滿足程度等因素，做出產(chǎn)品的市場定位決策，對本企業(yè)產(chǎn)品進行市場定位。具體而言，餐飲市場定位工作包括三個步驟：（一）確定自己的競爭優(yōu)勢消費者一般會選擇那些能給他們帶來更大價值的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)。所以，贏得和留住消費者的關(guān)鍵是要比競爭者更加了解他們的需要和購買過程，并給消費者帶來更大的價值。如果餐飲企業(yè)定位在為目標市場提供更大的價值，那么餐飲產(chǎn)品售價一定要比競爭者低；如果定價定得較高，則一定要提供相應(yīng)的服務(wù)。只有這樣，餐飲企業(yè)才能具有競爭一般來說，餐飲企業(yè)可以在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象四個方面與其競爭對手創(chuàng)造差別，形成本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。例如，在產(chǎn)品方面，餐飲企業(yè)可以宣稱自己的某道拿手菜絕無僅有。我國許多傳統(tǒng)的餐飲老字號在宣傳時經(jīng)常采用這種方法。在服務(wù)方面，餐飲企業(yè)可以在服務(wù)的周到、快速方面做文章。在人員方面，餐飲企業(yè)可以強調(diào)企業(yè)員工的高素質(zhì)、專業(yè)化。在形象方面，可以在餐飲企業(yè)的標志、裝修檔次和特色等方面下功夫。這些都可以使餐飲企業(yè)與其競爭對手形成差異。（二）選擇相對競爭優(yōu)勢相對競爭優(yōu)勢表明餐飲企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。準確地選擇相對競爭優(yōu)勢是餐飲企業(yè)各方面實力與競爭對手的實力相比較的過程。比較的指標應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析本企業(yè)與競爭者相比較在以下幾個方面的優(yōu)劣勢：主要分析企業(yè)所采用的采購方法、儲存方式、運輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員水平與能力等。主要分析企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)設(shè)備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等。5.經(jīng)營管理方面主要考察企業(yè)管理層的領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及應(yīng)變能力等。>>>>>>>>>>模塊三餐飲目標市場選6.市場營銷方面主要分析營銷人員開拓市場的能力、銷售能力、市場研究、分銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源以及市場營銷人員的能力等。主要考察企業(yè)長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量、財務(wù)制度和人員素質(zhì)等。通過對上述各方面的分析和比較，餐飲企業(yè)可以挖掘一些現(xiàn)實的與潛在的競爭優(yōu)勢。不過，它必須選擇其中一個或幾個來完成定位策略。在這方面，營銷學(xué)界也存在認識上的差異。許多市場營銷人員認為企業(yè)在目標市場只需全力展示一種優(yōu)勢。正如廣告人羅瑟·瑞弗所言：企業(yè)應(yīng)為每個品牌開發(fā)一種獨有的營銷主題，每個品牌都應(yīng)該有其特點，并過，也有一些市場營銷人員主張餐飲企業(yè)應(yīng)依據(jù)多種特點定位，如果幾個競爭對手都稱在某方面是最好的，這種多特點定位就很有必要了。當然，不論如何定位，餐飲企業(yè)都應(yīng)避免模糊定位。（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢這一步的主要任務(wù)是餐飲企業(yè)要通過一系列宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并在消費者心目中留下深刻印象。為此，餐飲企業(yè)要做如下工作：餐飲企業(yè)應(yīng)使目標消費者了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位。在消費者心目中建立與該市場定位相一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。餐飲企業(yè)要通過一切努力強化自己的產(chǎn)品在目標消費者心目中的形象，保持對目標消費者的了解、穩(wěn)定目標消費者的態(tài)度和加深目標消費者的感情，來鞏固與市場定位相一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。餐飲企業(yè)應(yīng)注意目標消費者對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于餐飲企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成目標消費者對其品牌的模糊、混淆和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。餐飲企業(yè)一旦有了定位，必須采取有力措施去向目標消費者交流并傳遞這種定位形象。餐飲企業(yè)的全部營銷組合策略也必須支持這個定位。例如，如果餐飲企業(yè)定位是好的質(zhì)量和服務(wù)，設(shè)計營銷組合策略，確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等都要圍繞著這個定位。因此，如果餐飲企業(yè)實施了高質(zhì)量定位，那么它必須生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，制定高一些的價格，雇傭和培訓(xùn)高素質(zhì)的服務(wù)人員，選擇高效率的廣告媒體，從而建立起令人信服的高質(zhì)量和高水準市場定位。另外，餐飲企業(yè)一旦在市場中有了自己的位置，要通過持續(xù)的努力和交流來保持它。針對不斷變化的市場需求，餐飲企業(yè)要經(jīng)常調(diào)整自己在市場中的位置，以適應(yīng)消費者的需要和競爭對手的競爭策略。五、餐飲市場定位戰(zhàn)略市場營銷專家指出：沒有一個方法能用之四海而皆準。因此，在制定定位戰(zhàn)略時，餐飲企業(yè)一定要一切從實際出發(fā)，正確處理本企業(yè)與消費者、競爭對手三者之間的關(guān)系，具體問題具體分析。一般而言，首先要弄清楚在客觀環(huán)境條件的制約下，消費者在想什么，他們?yōu)槭裁磿@樣想；競爭者正在和將要干什么，他們?yōu)槭裁匆@樣做；本餐飲企業(yè)應(yīng)該干什么，應(yīng)該怎樣去做才是上策。然后，從潛在消費者的心理入手，根據(jù)市場競爭態(tài)勢，其中特別是戰(zhàn)者、追隨者，還是補缺者（利基者酌情量化處理或應(yīng)用定位圖等工具，為餐飲企業(yè)向目標市場所提供的產(chǎn)品和營銷組合尋求和確定最恰當?shù)氖袌龆ㄎ?。可供選擇的餐飲市場定位的基本戰(zhàn)略有：（一）市場主導(dǎo)者定位戰(zhàn)略餐飲企業(yè)在目標市場中始終保持第一位的優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格及服務(wù)上要先聲奪人，始終以領(lǐng)袖地位引導(dǎo)著這一市場的消費需求的發(fā)展方向。餐飲企業(yè)應(yīng)從以下幾方面著（二）市場挑戰(zhàn)者定位戰(zhàn)略餐飲企業(yè)致力于改善自己的市場地位，爭奪領(lǐng)先者市場，可采用以下策略：這是一種定位于緊貼某一競爭對手的附近，集中力量向競爭對手的主要強項挑戰(zhàn)，是一種向競爭者正面進攻的戰(zhàn)略。由于二者所提供的產(chǎn)品及營銷組合極其相似，因而不可避免地會導(dǎo)致激烈的競爭，所以，餐飲企業(yè)在選擇這種定位戰(zhàn)略時，必須慎重考慮是否擁有競爭優(yōu)勢、在競爭的相持階段是否有足夠的資金支持以穩(wěn)住陣腳等。否則，極易招來殺身之禍。通常，只有充當市場領(lǐng)袖或者擁有殺手锏（如專利產(chǎn)品等）的餐飲企業(yè)，才采用毗鄰定位戰(zhàn)略。2.側(cè)翼定位策略這是一種定位于主要競爭對手側(cè)翼，集中優(yōu)勢力量攻擊競爭對手弱點的戰(zhàn)略。在制定定位戰(zhàn)