蘭州商學(xué)院公共關(guān)系學(xué)教學(xué)案例

蘭州商學(xué)院公共關(guān)系學(xué)教學(xué)案例

（2007年3月修訂）

蘭州商學(xué)院

二OO七年三月

目錄

案例一：不以服飾區(qū)不對待公眾1

案例二：企業(yè)應(yīng)重視搞好內(nèi)部職員關(guān)系2

案例三：美國航空公司的VYP打算2

案例四：巨能鈣“有毒事件”，公關(guān)不當(dāng)嘗苦果3

案例五：“蒙牛-超女”轟動效應(yīng)3

案例六：廣州本田自我“曝光”4

案例七：可口可樂“中國情結(jié)”4

案例八：豐田霸道廣告風(fēng)波5

案例九：云南馬幫入京“進(jìn)貢”普洱茶7

案例十：全聚德135周年店慶大型活動8

案例十一：康樂氏橄欖油產(chǎn)品傳播策略9

案例十二：大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略10

案例十三：“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念10

案例十四：金龍魚虛假廣告事件11

案例十五：“酸梅湯”事件12

案例十六：興發(fā)集團(tuán)精心策劃的公關(guān)“三部曲”13

案例十七：煙塵污染的苦惱14

案例十八：“葛郎臺式公關(guān)”讓博士倫趨于隱性14

案例十九：眼球公關(guān)激活品牌經(jīng)歷度15

案例二十：難侍侯的“上帝”17

案例二十一：誠招天下客情滿美食家17

案例二十二：只有一名乘客的航班18

案例二十三：奔騰公司對“砸奔”事件的處理19

案例二十四：音樂起摩擦生19

案例二十五：農(nóng)夫山泉的“一分鈔票”活動20

案例二十六：肯德基“蘇丹紅”事件21

案例二十七：香港新展廳開業(yè)典禮22

案例二十八：與競爭者雙贏23

案例二十九：“你會坐嗎”一次公關(guān)部長聘任考試23

案例三十：“IBM”金環(huán)慶典活動24

在猛烈的商戰(zhàn)中，公共關(guān)系的促銷功能發(fā)揮的淋漓盡致?，F(xiàn)代公共關(guān)

系促銷，是運用公共關(guān)系的差不多原理從一個全新的角度來談?wù)摯黉N策略。

它是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供有講服力的材料，使其與社會公眾之

間相互溝通了解，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)，喚起人們的好感、愛好

與信任，贏得公眾的信任和支持，從而為企業(yè)銷售與創(chuàng)新提供一個良好的

外部環(huán)境。

在現(xiàn)代市場上，各種產(chǎn)品總有許多競爭廠家，即使是新開發(fā)上市的產(chǎn)

品，專門快就會有仿制品上市與之展開猛烈競爭。這就要求企業(yè)必須利用

公共關(guān)系的促銷功能使企業(yè)脫穎而出，占據(jù)市場的制高點。而企業(yè)的一些

常規(guī)性公共關(guān)系活動，如新聞公布會、記者招待會、展銷會等，缺乏專門

的震動成效，因此，現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系活動在表現(xiàn)促銷阻礙方面，必須包

含專門性和創(chuàng)意性的原則。

案例一

不以服飾區(qū)不對待公眾

某街區(qū)一家靚女時裝店，專營各類布料高檔、款式新穎的女式時裝，

頗受經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、喜愛扮靚的女士、小姐們的青瞇。某聞名報社記者小

王偶然從母親手里拿著的報紙看到了這家店“新款”“酬賓”的廣告，打算

在女友阿玲（在外地工作）過生日的時候買一套時裝送給她。剛巧一天，

小王參加社區(qū)勞動風(fēng)塵仆仆地從該店門前通過，看見同事惠娟和葉子在店

里討價還價買時裝，趕忙大喜，想進(jìn)店詢咨詢兩位同事一些事宜。但“天

有不測風(fēng)云”，門口保衛(wèi)硬是拖住小王不得入內(nèi)，緣故是小王“衣冠不整”

“象個農(nóng)民”“可不能買時裝”等等。小王越講明，保衛(wèi)越覺得他有“不軌”

妄圖。雙方吵鬧，爭吵不下，引來許多人眾講紛紜，直至公關(guān)部經(jīng)理出面

調(diào)停。

閱讀資料，請回答下列咨詢題：

1、材料中人物多數(shù)屬于消費者公眾或顧客觀眾。請將下列人物的名字

與其歸屬公眾進(jìn)展類型連線。

非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾

惠娟與葉子母親女友阿玲小王

2、公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停，要緊執(zhí)行的是公共關(guān)系哪一項職能？

3、如果你是小王，若公關(guān)部經(jīng)理未出面或調(diào)劑不令您中意，您會采取

什么行動或方法？

4、公共關(guān)系的工作步驟是什么？如果您是這位公關(guān)部經(jīng)理將如何樣實

施這四個步驟，讓小王和其他人由逆意公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤?，及時挽救聲

譽(yù)，樹立好的形象？

案例二

企業(yè)應(yīng)重視搞好內(nèi)部職員關(guān)系

日前在報上讀到一篇“工人讀書可獲加薪”的報道：寶鋼集團(tuán)一鋼公

司出臺《關(guān)于鼓舞職員學(xué)習(xí)文化技術(shù)和鉆研業(yè)務(wù)的若干規(guī)定》，規(guī)定中指出：

職工通過非全日制一般學(xué)校學(xué)習(xí)并取得證書，崗位專業(yè)對口的，按照學(xué)歷

高低，每月將獲得100元至500元不等的崗位津貼。據(jù)報道，該公司此規(guī)

定出臺后，原先企業(yè)的教育經(jīng)費大大突破，公司已決定將這筆開支列入工

資總成本，并成為企業(yè)的一項長效措施。寶鋼公司的領(lǐng)導(dǎo)表示：資金再緊

張，職工的教育經(jīng)費一定要確保。

無獨有隅。另據(jù)報道，從2001年6月底開始，江蘇陽光集團(tuán)100多個

銷售員全部學(xué)習(xí)MBA工商碩士課程，由復(fù)旦大學(xué)教授開課。同時，集團(tuán)舉

辦的文化升級培訓(xùn)、機(jī)電一體化培訓(xùn)全面展開，運算機(jī)軟件設(shè)計班也在籌

辦之中?！叭曛畠?nèi)，操作工要達(dá)到大專以上水平，治理人員要達(dá)到本科以

上水平”，這是陽光集團(tuán)的近期培訓(xùn)目標(biāo)。

案例分析：

1.通過閱讀這則案例你有什么收成？

2.你所在的單位或企業(yè)對職員關(guān)系重視嗎？應(yīng)該給單位或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)什

么樣的建議？

案例三

美國航空公司的AYP打算

美國航空公司為給以后的顧客一一青年人留下一個良好的形象，每年

都舉辦音樂大賽，提供優(yōu)勝者獎金，并輔助高中學(xué)校的音樂教育。每年5

月，該公司在紐約市卡內(nèi)基紀(jì)念館舉辦音樂大賽的頒獎典禮，并邀請世界

聞名的首席指揮為受獎人指揮。此外，還將音樂大賽的門票收入作為高中

學(xué)?；?。這項活動在全美阻礙專門大，由此更加深了美國航空公司在青

年人心目中的“光輝形象

案例分析：

試分析如何將企業(yè)良好的形象信息滲透給以后的消費者？

案例四

巨能鈣“有毒事件”，公關(guān)不當(dāng)嘗苦果

2004年1月16日下午，《河南商報》告知巨能河南辦事處，將有一篇

關(guān)于巨能鈣的批判報道于第二日見報。巨能河南辦事處負(fù)責(zé)人即前往該報

社進(jìn)行溝通，表示只要該報不出該報道，一切都能夠商量。11月17日，《河

南商報》以“消費者當(dāng)心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能公司所銷售的巨

能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，引起輿論喧嘩，國內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡(luò)紛紛

于當(dāng)日進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，許多藥店也將巨能鈣撤下柜臺，危機(jī)從河南迅速擴(kuò)散

到全國。11月18日，巨能公司公布聲明，承認(rèn)巨能鈣含有微量雙氧水，但

可不能對人體有危害。11月19日，巨能公司在北京召開新聞公布會，強(qiáng)調(diào)

雖含有微量雙氧水，但屬于安全范疇之內(nèi)，要求國家權(quán)威部門就巨能鈣''有

毒無毒”進(jìn)行評判，同時指出事件緣起于惡意攻擊，并將追究《河南商報》

混淆視聽、不實報道之責(zé)。11月19日下午，巨能集團(tuán)公布致全國媒體和消

費者的一封公布信。當(dāng)晚，《河南商報》予以堅決回應(yīng)，稱銷售受損是巨能

公司咎由自取。在巨能與《河南商報》就巨能鈣安全性進(jìn)行爭辯時，巨能

鈣在全國的銷售則幾乎限于停頓狀態(tài)。12月3日，衛(wèi)生部的檢測報告稱“巨

能鈣過氧化氫含量在安全范疇內(nèi)”，巨能鈣趕忙通過各地媒體通告了衛(wèi)生部

的評判意見及再致消費者的公布信。

在衛(wèi)生部檢測結(jié)果公布后，巨能實業(yè)副總裁則認(rèn)為整個事件是北京某

競爭對手策劃的，而《河南商報》代總編輯則駁斥此種講法純屬造謠。

案例分析：

運用公共關(guān)系有關(guān)知識對這一案例進(jìn)行分析點評。

案例五

“蒙牛一超女”轟動效應(yīng)

2005年中國的演出市場上，最為引人注目的現(xiàn)象確實是湖南衛(wèi)視的“第

二屆超級女聲大賽”了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲盡管產(chǎn)生了

一定的阻礙力，但并沒有引起太大的關(guān)注?？蛇@一次卻達(dá)到了轟動全國的

地步。除了早期的春節(jié)聯(lián)歡晚會，估量還沒有哪一個電視節(jié)目會像“超級

女聲”如此，讓那么多的中國家庭的電視機(jī)同時集中到一個電視臺，讓那

么多媒體跟蹤報道，成為全國城鄉(xiāng)那么多百姓時尚的街頭巷尾議論的話題。

兩屆超級女聲大賽什么緣故會有如此大的差異呢？關(guān)鍵確實是在第二次大

賽的背后，顯現(xiàn)了一個中國商界的巨人一一“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”。

案例分析

從“超級女聲”的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么

東西呢？

案例六

廣州本田自我“曝光”

2007年3月19日起，50余萬輛雅閣、奧德賽和飛度轎車將被廣州本

田汽車有限公司實施召回。此次召回包括2003年1月7日到2006年12月

21日期間生產(chǎn)的各款雅閣轎車共419613輛。召回范疇內(nèi)車輛在長期使用過

程中，助力轉(zhuǎn)向油管可能會顯現(xiàn)滲漏。情形嚴(yán)峻時，可能顯現(xiàn)轉(zhuǎn)向操縱力

增加，方向盤轉(zhuǎn)動繁重。此次召回還包括2005年2月22日到2007年2月

14日期間生產(chǎn)的奧德賽轎車共68993輛，2005年8月1日到2005年9月3

0日期間生產(chǎn)的雅閣、奧德賽和飛度轎車共39800輛。

案例分析：

1.公共關(guān)系是堅持以“美譽(yù)為目標(biāo)”的，廣州本田自揭“家丑”的行

為和公共關(guān)系的原則是否矛盾？你是如何樣明白得的？

2.如果你是該廠的公關(guān)部經(jīng)理，針對這一事故進(jìn)行一次公關(guān)活動策劃。

案例七

可口可樂的“中國情結(jié)”

2002年8月8日，全球品牌治理咨詢公司與美國《商業(yè)周刊》合作，

公布了全球100個最有價值的品牌?？煽诳蓸窇?zhàn)勝微軟和IBM,又一次登

上榜首，成為名副事實上的全球第一品牌。在中國，可口可樂公司系列產(chǎn)

品在軟飲料市場的占有率達(dá)33%,81%的中國消費者明白可口可樂品牌。

在整個中國地區(qū)，可口可

樂雇用了大約1.5萬職員，從董事長到工人差不多上中國人。

2003年2月18日，可口可樂（中國）飲料公司對外界宣布：正式更換

包裝、啟用新標(biāo)識。這是可口可樂公司自1979年進(jìn)入中國市場以來首次改

用中文新標(biāo)識，目的是使它更貼近中國消費者的生活。

可口可樂專門重視對社會的回饋，在教育方面作了專門多捐贈。到目

前為止，可口可樂在中國各地興建了50所期望小學(xué)，為貧困地區(qū)的100所

農(nóng)村小學(xué)捐贈了一套期望書庫。1998年洪災(zāi)，可口可樂還捐贈了帳篷期望

小學(xué)。1998年3月，可口可樂公司前董事長格拉斯?艾華士訪華，宣布向

“期望工程”捐贈人民幣500萬元，專門用于資助失學(xué)兒童。1999年在中

國青年基金會的發(fā)起下，可口可樂（中國）飲料有限公司設(shè)置了“可口可

樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金”，資助包括北京大學(xué)、清華大學(xué)等55所大學(xué)

在內(nèi)的近700名大學(xué)生完成學(xué)業(yè)。這些大學(xué)生都來自偏僻的鄉(xiāng)村，同時是

第一代在村里考取大學(xué)的青年。獎學(xué)金金額為8千元，分4年提供。

案例分析：

1.這種類型的公關(guān)活動模式有何特點？

2.開展這種活動時應(yīng)注意什么咨詢題？

案例八

豐田霸道廣告風(fēng)波

2003年第12期《汽車之友》刊登了兩則由盛世長城廣告公司制作的一

汽豐田銷售公司的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子

抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告

語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以

鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍照地址在可可西里。

看到這兩則廣告后，趕忙有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤慨。認(rèn)為

石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)益和威嚴(yán)，豐田廣告用石獅

向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，

并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)戰(zhàn)勝之嫌，損

害了中華民族的感情。

12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們

政治水平不高，未能查出廣告畫面中顯現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷

民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)

識到咨詢題的嚴(yán)峻性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)懷和支持《汽車之友》

的寬敞讀者表示衷心的歉意。”同時，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則

廣告，由于發(fā)行緣故，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司-----盛世長城國際廣告公司也公

布致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的明白得與廣告創(chuàng)

意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視,

并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意

圖?！蓖瑫r，還表示，“對顯現(xiàn)咨詢題的兩則廣告已停止投放。由于12月的

雜志均已印刷完成并公布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

12月3日下午，豐田中國事務(wù)所啟動危機(jī)公關(guān)程序，緊急會議在京廣

中心召開。會議上，豐田能夠到場的要緊領(lǐng)導(dǎo)全部到場。氣氛專門緊張。

當(dāng)時在會的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為

如此的情況純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，

全然沒有什么咨詢題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種

是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，因此應(yīng)由合資公

司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表

服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，

我們再來負(fù)責(zé)任?！?/p>

這些聲音專門快被第三種意見否定?！睆V告本身有沒有咨詢題差不多不

重要，重要的是民族情緒差不多被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，

政府是不可能管制民族情緒的“，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日

本人出面承擔(dān)責(zé)任?！币虼?，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐

田都要承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售

有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，

沒有為這次事件查找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。

不管豐田公司本身，依舊發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世

長城，都一致對外”表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷

售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被咨詢及，則連連道歉，

不發(fā)表其它講話。

豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。

為了排除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月18

0,記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸

道"（PRADO）差不多改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣

告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多霸道今年因出了

廣告風(fēng)波，至今仍舊心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，

但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐

田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO,原意為林陰大道，音譯即為“普

拉多”。豐田的豪華車Lexus在2003年北京車展上也宣布易名，由“凌志”

變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯

案例分析：

運用危機(jī)公關(guān)理論對此案例點評。

案例九

云南馬幫入京“進(jìn)貢”普洱茶

馬幫是云南一種古老的運輸方式。云南馬幫在1839年馱茶進(jìn)京后中止，

至今已有166年。在交通運輸工具高度發(fā)達(dá)的今天，一隊古老原始的馬幫

浩浩蕩蕩走進(jìn)都市，進(jìn)入現(xiàn)代人的視野。馬鈴叮鐺，馬蹄聲聲，專門的少

數(shù)民族服飾，其吸引力之大是可想而知的。

歷史上，云南大葉種茶在馬幫外運途中，沐風(fēng)櫛雨，自然發(fā)酵成為了

功效專門的普洱茶。普洱茶成為皇室貢茶后，也是通過馬幫運送中自然發(fā)

酵而最后成形。“我們組織這次馬幫馱茶進(jìn)京活動，確實是想再現(xiàn)當(dāng)年的一

段歷史，讓世人認(rèn)識到真正的、原生態(tài)的、自然發(fā)酵的普洱茶?！痹颇鲜〔?/p>

葉協(xié)會會長鄒家駒如此講。

2005年5月1日，40多位趕馬人、100多匹騾馬組成的馬幫從云南的

普洱縣啟程赴京，至10月抵京。趕馬人年長者53歲，年少者19歲，來自

云南省的11個民族。馬幫馱載著5噸多普洱茶，穿越六個省市，行程四千

多公里，成為一種專門的文化形狀，沖擊著人們的視線。馬幫的成功進(jìn)京,

拉近了普洱茶與主流消費市場的距離。鄒家駒甚至樂觀地推測，北方歷來

是綠茶和花茶的天下，由于云南馬幫千里進(jìn)京，云南普洱茶在北方市場進(jìn)

行了一次成功的滲透，北京將掀起一股云南普洱茶的熱潮。

案例分析：

“云南馬幫馱茶進(jìn)京”活動掀起的熱潮給我們有哪些啟發(fā)？

案例十

全聚德135周年店慶大型活動

公關(guān)目標(biāo)：

發(fā)揚“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，弘揚全聚德民

族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，

強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，鼓舞全聚德集

團(tuán)的全體職員以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。

公關(guān)策略：

為了達(dá)到這一目標(biāo)，預(yù)備舉辦“全聚德杯”有獎?wù)骷瘜β?lián)、全聚德烤鴨

美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項大的活動。這些公關(guān)活動的媒體選

擇上要緊以報紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。

具體打算：

全年系列公關(guān)活動分為三個時期，從序曲到高潮：

第一時期：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與

《北京晚報》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活

動；面向全社會開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理

資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。

第二時期：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚

德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式

第三時期：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略

研討會。

案例分析：

策劃具體的公關(guān)專題活動應(yīng)注意哪些事項？把握哪些原則？

案例十一

康樂氏橄欖油產(chǎn)品傳播策略

2005年初，康樂氏橄欖油正式進(jìn)入中國市場?？禈肥媳M管是在全球享

有盛譽(yù)的國際性大品牌，但國內(nèi)消費者對其還知之甚少，采納最低的廣告

成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為康樂氏橄欖油專家顧咨詢們費盡

心機(jī)思索的咨詢題。通過慎重策劃，項目團(tuán)隊決定按照產(chǎn)品的功用及市場

定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、聰慧、

漂亮康樂氏極富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國內(nèi)頂尖高校征集女博士來擔(dān)

任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會上對女博士話題的敏銳性而在網(wǎng)

上引發(fā)了網(wǎng)友們的烈火討論：世界上有三種人，男人、女的和女博士，女

博士是滅絕師太，女博士擔(dān)任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代

言人的活動，第一就在國內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為

紅極一時的話題，從而有效地傳播了康樂氏品牌，因此，選用代言人的過

程為康樂氏作了一次成功而又免費的“廣告宣傳

最后，形象清麗可人、陽光健康的北大女博士遇輝，因完美匹配康樂

氏“健康源泉、漂亮伴侶”的形象定位，脫穎而出。消息一傳出，中央電

視臺，鳳凰衛(wèi)視、北京青年報、中國青年報、新浪網(wǎng)等各大媒體抓住女博

士那個易為一般人誤解的專門群體進(jìn)行深度挖掘，掀起了對女博士應(yīng)聘產(chǎn)

品形象代言人事件報道的熱潮。

康樂氏那個策劃的高超之處在于：北大女博士遇輝不僅具有漂亮健康

的外表，同時更具有高品位的學(xué)識和聰慧，從而完美地闡釋了康樂氏橄欖

油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識、修養(yǎng)會與消費者心中關(guān)于知識

的仰慕產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時，女博士一直是

社會上關(guān)注而又存在偏見的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，

可謂是“社會意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹?，從而引起社會的關(guān)注，形成了成功的

事件營銷，使康樂氏橄欖油尚未正式投放市場，其品牌知名度差不多迅速

擴(kuò)散到全國。

案例分析：

1.運用信息傳播原理分析該企業(yè)的成功。

2.企業(yè)如何策劃公關(guān)傳播吸引公眾的關(guān)注？

案例十二

大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略

大眾汽車為了推廣2000輛最新款式甲殼蟲系列-一亮黃和水藍(lán)，決定在

網(wǎng)上公布銷售信息。公司花了數(shù)百萬美金通過電視和印刷媒體大做廣告，

推廣活動的廣告語為“只有2000,只有在線”。推廣活動從5月4日到6月

30日，按照大眾公司商業(yè)部經(jīng)理Aragones的介紹，網(wǎng)站采納Flash技術(shù)來

推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車，將動作和聲音融入活動中，讓

用戶覺得他們實際上是整個廣告的一部分。網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站掃瞄迅

速上升。網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8

萬的訪咨詢量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000,每個用戶花費時

刻翻了個倍，達(dá)到19分鐘，每頁平均掃瞄1.25分鐘。

網(wǎng)上試用駕車得到更多的注冊用戶，用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的

大眾”的個人網(wǎng)頁。在推廣期間，超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁。他們能

夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存

情形，選擇一個經(jīng)銷商，建立自己的買車打算，安排產(chǎn)品配送時刻。推廣

活動產(chǎn)生了2500份在線訂單。

案例分析：

1.試分析此次活動的成功之處？

2.試分析網(wǎng)上推廣策略與大眾傳播媒介推廣策略的異同點？

案例十三

“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念

為了在山東省宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生理念，“舒膚佳”通過山東省愛衛(wèi)會和

山東健康教育所組織了“健康衛(wèi)生三步曲（常常洗手、天天洗澡、處處打掃）”

的理念宣傳活動。借助新聞公布會和群眾推廣宣傳活動達(dá)到了預(yù)期的成效。

新聞公布會由來自山東全省34家要緊媒體的50余名記者參加，在新

聞公布會上，安排了濟(jì)南市青年宮的合唱團(tuán)現(xiàn)場表演了為活動專門創(chuàng)作的

“健康衛(wèi)生三步曲”歌曲。為新聞公布會增加許多樂趣，將會議的氣氛推

向了高潮。

群眾推廣活動于新聞公布會開始后的一個半小時后在濟(jì)南市展開，在

整個活動中，不僅有醫(yī)學(xué)專家做現(xiàn)場咨詢，濟(jì)南市兒童合唱團(tuán)和濟(jì)南舞蹈

隊還分不進(jìn)行了體現(xiàn)“健康衛(wèi)生三步曲”的表演。該活動時刻是上午9：3

0到12：30,共舉行了兩天，估量有2000人參加。1萬個印有“健康衛(wèi)生

三步曲”標(biāo)志的氣球被派發(fā)給群眾。

在活動中，由兩個真人裝扮的吉祥物顯現(xiàn)在現(xiàn)場在舞臺上表演洗手、

洗澡、打掃衛(wèi)生等舞蹈動作，充分地向活動現(xiàn)場的觀眾傳送了“健康衛(wèi)生

三步曲”的信息。這兩個吉祥物的外形以舒膚佳香皂為原型，分不為粉紅

色和綠色，它們身上都有“健康衛(wèi)生三步曲”字樣的標(biāo)識。

在活動的現(xiàn)場還布置了專家咨詢臺，有來自中華醫(yī)學(xué)會和山東省的15

名聞名醫(yī)師為現(xiàn)場的觀眾解答有關(guān)衛(wèi)生適應(yīng)、肝炎、細(xì)菌性腸道傳染病等

方面的預(yù)防措施及早期治療方法。

在活動的舞臺前還設(shè)置了一條長12米、寬1.5米的“健康衛(wèi)生三步曲-

-百萬人簽名”條幅供現(xiàn)場參加者簽名。簽名現(xiàn)場專門主動，許多人都爭者

以簽名來表不對活動的支持。

案例分析：

1.試分析此次活動為“舒膚佳”樹立健康衛(wèi)生的專業(yè)形象起到了哪些作

用？

2.如何將新聞報道擴(kuò)大到各行各業(yè)及各個領(lǐng)域？

案例十四

金龍魚“虛假廣告事件”

8月26日，媒體刊發(fā)了金龍魚以中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李

志偉的名義和觀點的文章《您的炒菜油是否健康？》，強(qiáng)調(diào)金龍魚1：1：1

調(diào)和油是最健康、最營養(yǎng)的一種食用油。文章同時指出花生油黃曲霉毒素b

1的中國國家標(biāo)準(zhǔn)高于歐美標(biāo)準(zhǔn)20倍，過量攝入容易形成肝中毒、肝昏迷、

肝死亡，從而引起消費者的較大震動。9月6日，中國糧油學(xué)會曾就該文發(fā)

表鄭重聲明并被魯花操縱：個不單位在媒體上盜用中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)

分會副會長李志偉的名義來宣傳1：1：1調(diào)和油。聲明同時指出，目前國

內(nèi)外市場上沒有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1：1：1的

均衡營養(yǎng)比例。聲明直指金龍魚。9月100,因金龍魚1：1：1調(diào)和油里

3種脂肪酸的真實比例為0.27：1：1,北京市工商局廣告處以其涉嫌虛假宣

傳為名召集中央電視臺和北京電視臺廣告部負(fù)責(zé)人，要求金龍魚更換廣告

內(nèi)容之后，再重新播放。9月13日，國內(nèi)7家糧油名企聯(lián)名向國家工商總

局和北京市工商局遞交“緊急致函”，要求工商部門叫停金龍魚廣告。7家

企業(yè)認(rèn)為，這會引起消費者的懼怕，要求工商部門勒令停止一切與1：1：1

有關(guān)的產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽及廣告宣傳。而在整個食用油大戰(zhàn)中魯花、金龍魚、

公關(guān)公司均為了自身的利益參與進(jìn)來，而置差不多事實、國家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)進(jìn)

展于不顧。

案例分析：

1.造成危機(jī)的全然緣故是什么？

2.對這次事故你將采取何種處理計策？

案例十五：

“酸梅湯”事件

20XX年7月26日，一家晚報刊登了如此一則新聞稿：以生產(chǎn)酸梅湯

而聞名京城的某老字號飲料廠，因食品不衛(wèi)生被市衛(wèi)生防疫站處以1700元

罰款。

該廠不久前購進(jìn)1000瓶該廠生產(chǎn)的山楂蜜果汁，幾名職工飲后顯現(xiàn)惡

心、腹瀉等癥狀。市防疫站接到消息后，派監(jiān)督人員前去檢查，發(fā)覺灌裝

車間蒼蠅多，原料紅果片中存在飛蟲雜質(zhì)，桂花醬桶蓋上有蟲，無成品庫,

墻角亂堆雜物，房屋破舊不堪，消毒池里無消毒液等，當(dāng)即通知禁止該批

成品出廠銷售，并處相應(yīng)罰款。

該稿發(fā)出后，引起用戶強(qiáng)烈反映，沒幾天要求撤消的合同金額達(dá)60余

萬元。面對新聞媒介的監(jiān)督與批判，該廠領(lǐng)導(dǎo)顯得十分不平復(fù)，他們沒有

認(rèn)真檢查自己的緣故，反而以晚報報道嚴(yán)峻失實為由，向區(qū)人民法院提出

控告，指責(zé)報道多處失實，是市防疫站監(jiān)督人員挾私報復(fù)。

區(qū)人民法院接到起訴后，通過認(rèn)確實調(diào)查研究，確認(rèn)了晚報的批判報

道差不多屬實，飲料廠控告不能成立，原告敗訴。

案例分析：

1、北京某飲料廠應(yīng)如何面對媒體的批判報道？

2、北京某飲料廠今后應(yīng)如何做才能挽回阻礙，使企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)展。（請

制定方案，寫出措施及實施步驟）

案例十六：

興發(fā)集團(tuán)精心策劃的公關(guān)“三部曲”

興發(fā)集團(tuán)健康食品公司地處內(nèi)蒙古赤峰市，為了擴(kuò)大在社會上的阻礙

力，提升企業(yè)知名度，先后策劃了三個有阻礙力的公關(guān)活動。

一、健康食品公司舉行“六一”免費贈筐活動。六月一日上午10點左

右在公司直銷門市部前開始贈筐活動。這引起了電視臺記者的愛好，前來

采訪。得筐的百名消費者成為義務(wù)宣傳員，極大提升了公司在赤峰市的形

象。

二、真情慰咨詢赤峰市環(huán)保工人。7月15日上午9點多鐘，興發(fā)集團(tuán)

健康食品公司的慰咨詢車載著他們的產(chǎn)品和全體職員的慰咨詢駛進(jìn)環(huán)保局

園內(nèi)，受到烈火歡迎，環(huán)保工人興奮不已，講了好多熱情的話語，這些活

動通過媒體傳向社會公眾，為公司塑造了良好的社會形象。

三、情滿人間路，捐款資助大學(xué)生。赤峰市西露天礦的王海濤父母早

逝，就剩兄妹三人，老大今年高考以元寶山區(qū)文科第一的優(yōu)異成績考入重

點，但難以承擔(dān)上大學(xué)的費用。當(dāng)興發(fā)集團(tuán)得知這一消息后，沒有放過這

一天賜良機(jī)，在8月的一天，由團(tuán)支部、辦公室發(fā)起組織了一次“為王海

濤同學(xué)獻(xiàn)愛心活動”，寬敞職工紛紛捐款，籌資17000元，引起社會各界的

強(qiáng)烈反響。

案例分析：

1.策劃公關(guān)專題活動的目的是什么？

2.如何策劃公關(guān)專題活動才能達(dá)到預(yù)期良好的成效？

案例十七：

煙塵污染的苦惱

浙江某地一家石灰廠，嚴(yán)峻，鄰近居民的房屋被腐蝕，金屬銹跡斑斑,

農(nóng)作物枯死，鄰近專門多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不

予理會，最后大伙兒忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法

院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。

案例分析：

1.此例要緊講明了公共關(guān)系的哪些咨詢題？

2.廠辦的行什么緣故緣故會導(dǎo)致如此結(jié)果？

3.學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收成？

案例十八：

“葛郎臺式公關(guān)”讓博士倫趨于隱性

2006年2月下旬，國內(nèi)部分媒體就“博士倫護(hù)理液可能導(dǎo)致角膜炎、

新加坡遭遇停售”進(jìn)行了有關(guān)報道，2月20日，博士倫公司在北京發(fā)表聲

明：新加坡的隱形眼鏡使用者角膜炎發(fā)病增加是一個個案，中國內(nèi)地現(xiàn)在

銷售的潤明護(hù)理液98%是本地生產(chǎn)，中國內(nèi)地包括北京地區(qū)可不能停止銷

售。那個聲明就如同一顆炸彈，讓“博士倫中國危機(jī)”迅速爆發(fā)。5月15

日，博士倫總公司在美國宣布在全球永久性的召回該公司生產(chǎn)的“潤明”

水凝護(hù)理液；6月9日，博士倫公司在新加坡證實，該公司生產(chǎn)的潤明水凝

護(hù)理液配方確實存在咨詢題，可能導(dǎo)致眼角膜真菌感染。至此，由博士倫

眼藥水風(fēng)波所引發(fā)的危機(jī)就此告一段落，但絕不代表危機(jī)從此終止。

此次危機(jī)不僅使得“潤明”護(hù)理液遭到了致命性打擊，還波及到了博

士倫公司的其它產(chǎn)品，甚至一直在國內(nèi)市場被認(rèn)為是“隱形眼鏡”代名詞

的“博士倫”品牌都受到了廣泛質(zhì)疑。假想，一旦博士倫品牌在國內(nèi)消費

者心中“完全淪喪”的話，那么此次危機(jī)將會嚴(yán)峻阻礙到整個隱形眼鏡行

業(yè)的進(jìn)展。因此，這種假想還有待調(diào)查證明。

案例分析

1、在整個危機(jī)事件處理當(dāng)中，博士倫公司失敗的要緊緣故是什么？

2、假設(shè)你是公關(guān)部經(jīng)理，你將采取何種危機(jī)公關(guān)策略？

案例十九：

眼球公關(guān)：激活品牌經(jīng)歷度

富紳集團(tuán)自1990年成立以來，用心于男裝的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,

一直處于穩(wěn)固、健康的進(jìn)展中，曾經(jīng)取得過不俗的成績和輝煌：

然而，隨著外資的持續(xù)涌入和本土服裝企業(yè)雨后春筍般崛起，在同質(zhì)

化程度日益嚴(yán)峻的專門時期，富紳沒有及時更新自己的生產(chǎn)、治理、經(jīng)營

觀念，一度瀕臨被擠出一線品牌行列的危險。

處于“二度創(chuàng)業(yè)”期的富紳，急需一個合適的契機(jī)來對外界進(jìn)行品牌

新一輪更深度的傳播。是連續(xù)沿用“千錘百煉、富紳精品”如此一種傳統(tǒng)

的產(chǎn)品訴求方式，依舊另辟蹊徑，查找新的，更容易引發(fā)媒體、公眾興奮

度的傳播方式？通過集團(tuán)認(rèn)真、慎重考慮后，公司認(rèn)為：基于前幾年富紳

在傳媒、廣告、策劃、公關(guān)層面較少投入，市場有關(guān)“富紳”的聲音越來

越少，既有的品牌廣告語盡管涵括甚廣，但并未及時注入新的內(nèi)容，單一

的品質(zhì)訴求難以引起消賽者共鳴等客觀事實，富紳決定效仿鳳凰衛(wèi)視成立

之初的做法：先打造核心人物形象，以人物公關(guān)帶動品牌整體形象提升，

從而達(dá)到“以點帶面，水到渠成”的成效。

2005年8月下旬，集團(tuán)全面啟動對外宣傳和媒體公關(guān)工作。充分抓住

富紳在中國服裝行業(yè)第一次大膽外委專家人才組閣經(jīng)營與治理這一創(chuàng)新舉

措，進(jìn)行事件傳播。截止9月底，先后有24家專業(yè)網(wǎng)站，5家報紙在重點

欄目和版塊對集團(tuán)的人事改革和品牌提升、完善思路和進(jìn)程進(jìn)行了全面、

深入報道。登載或轉(zhuǎn)載《權(quán)力外交，富紳再圖品牌話語權(quán)》一文的網(wǎng)站包

括人民網(wǎng)、中國品牌總網(wǎng)、中國服裝商務(wù)網(wǎng)、中國時尚品牌網(wǎng)、中國服裝

財寶網(wǎng)、富民時裝網(wǎng)等一批高端、專業(yè)網(wǎng)站，《經(jīng)濟(jì)日報》、《服裝時報》、《南

方都市報》等也摘錄重點內(nèi)容進(jìn)行了深入報道。上海名崇商學(xué)院將該文收

入“經(jīng)典案例庫”，編入教材。9月26日，《民營經(jīng)濟(jì)報》在重點欄目“天

下華商”中以1/2強(qiáng)的版面刊載了記者采訪董事長陳成才先生的文章《陳成

才：一只永不疲乏的“縫紉鳥”》。文章重點回憶了富紳集團(tuán)的進(jìn)展歷史，

以及新時期、新環(huán)境下為了進(jìn)一步鞏固和提升富紳品牌知名度、阻礙力而

必定形成的先進(jìn)的人才觀、質(zhì)量觀和品牌觀。初步統(tǒng)計，9月份有關(guān)富紳集

團(tuán)的正面宣傳報道文字逾15萬字。富紳集團(tuán)再一次成為萬眾矚目的焦點。

自2005年9月12日至15日，富紳公司參展在廣州琶州國際展覽中心

舉辦的“第二屆中小企業(yè)暨中法中小企業(yè)博覽會”。公司全新的產(chǎn)品廣告語,

寬敞的展廳，簡潔大方、富有內(nèi)涵的徽標(biāo)設(shè)計，多款最新開發(fā)、設(shè)計成果,

多樣齊全的產(chǎn)品族群，吸引了大批中外客商駐足參觀、詢咨詢，主動前來

探訪的媒體記者也川流不息。據(jù)初步統(tǒng)計，該次展覽，公司共接待政府官

員、協(xié)會組織、媒體、商團(tuán)、參觀者逾8000人次，所帶1000份企業(yè)自辦

報紙《富紳報》幾乎被參觀者索取一空。公司產(chǎn)品畫冊和銷售部、公關(guān)部、

產(chǎn)品開發(fā)部等經(jīng)常對外聯(lián)絡(luò)部門的經(jīng)理名片也被參觀者索取一空。

10月18日，富紳同時在中國營銷傳播網(wǎng)和中國廣告網(wǎng)等高端網(wǎng)站面向

全國征集新的品牌廣告語。截止11月2日，公司共收到逾1200人反饋過

來超過8500條廣告語。公司網(wǎng)站的點擊率一路爬升，各種有關(guān)的意見和建

議也紛至沓來。

富紳集團(tuán)如此高頻率、大幅度、高規(guī)格地在媒介頻頻亮相，引發(fā)了業(yè)

界和廣告、公關(guān)、策劃界的廣泛關(guān)注。一段時刻以來，品牌中心持續(xù)收到

來自媒體、代理商、供應(yīng)商的合作意象。

案例分析：

1.引起新聞媒體關(guān)注的最佳方式有哪些？

2.如何運用新聞媒介評估公共關(guān)系成效？

案例二十：

難侍侯的“上帝”

某家賓館，一次來了幾位美國客人，或許是不了解中國，或許是抱有

偏見，他們對賓館的客房設(shè)備和飯菜質(zhì)量，都過于挑剔。在5天的住宿時

刻內(nèi)，他們幾乎每天都打電話給賓館的公關(guān)部反映咨詢題。開始該公關(guān)部

的某接待人員還能夠心平氣和地傾聽他們的意見，并給以回答和講明，可

在以后接二連三的電話和毫不客氣的指責(zé)下，她終于耐不住性子了。當(dāng)幾

位客人要離開賓館回國時，他們又拿起了電話打給公關(guān)部，講：“我們這幾

天要求您解決的咨詢題，您一件也沒能解決，真是太遺憾了?！甭犃诉@話，

這位接待人員反唇相譏：“如果你們以后再來中國，請到不的賓館試一試！”

因此一場猛烈的舌戰(zhàn)在電話里爆發(fā)了。當(dāng)美國客人離開賓館后，客房服務(wù)

員在他們住過的房間寫字臺上發(fā)覺了一張紙條，上面用英文寫著：“世界第

------差”。

案例分析：

1、美國客人的評判與公關(guān)人員的態(tài)度有什么關(guān)系？

2、通過本案例的閱讀，你認(rèn)為公關(guān)人員必須具備哪些素養(yǎng)和能力？

3、該事件發(fā)生后，賓館應(yīng)該如何做才能挽回阻礙，以利于企業(yè)進(jìn)一步

進(jìn)展？（請制定方案，寫出措施及實施步驟）

案例二H：

誠招天下客情滿美食家

一雙筷子上寫著如此兩行字：“如果我的菜好吃，請告訴您的朋友；如

果我的菜不行吃，請告訴我?！边@兩句富有濃厚情感的公關(guān)語言同“美食家”

的名字一起傳遍了整個杭州。這家一般的餐廳所處的地理位置并不十分理

想，既不是車站、碼頭，又不是風(fēng)景區(qū)、鬧市區(qū)。7年前，在餐廳剛剛開業(yè)

時，那個地點生意清淡，門庭冷落。沒有顧客的惠顧，就談不上餐廳的生

存，更談不上餐廳的盈利。要使顧客青睞，餐廳就要有自身的吸引力。那

個吸引力在哪里呢？“美食家”餐廳深深明白得：只有在顧客心目中樹立

起“美食家”的良好形象，才能招徒顧客的光顧?！懊朗臣摇钡奈?yīng)放

在一個令人親切的“情”字上，依靠情感的傳導(dǎo)來溝通顧客關(guān)系。只有把

情感輸入顧客內(nèi)心，才能塑造“美食家”的形象。只有把誠心貼在顧客內(nèi)

心，才能建立“美食家”的信譽(yù)，從而產(chǎn)生一種“情感效應(yīng)”，使企業(yè)獲得

良好的經(jīng)濟(jì)效益。

案例分析：

1.飯店業(yè)開展公關(guān)活動的任務(wù)有哪些？

2.分析“如果我的菜好吃，請告訴您的朋友；如果我的菜不行吃，請告

訴我?！边@句話中所包含的公關(guān)思想。

案例二十二：

只有一名乘客的航班

——“讓顧客中意”必備的公關(guān)意識

英國航空公所屬波音747客機(jī)008號班機(jī)，預(yù)備從倫敦飛往日本東京

時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽擱

行程，英國航空公司及時關(guān)心這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘

客欣然同意了英航公司的妥當(dāng)安排，分不改乘不的班機(jī)飛往倫敦。但其中

有一位日本老太太叫大竹秀子，講什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅決要乘英

航公司的008號班機(jī)不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機(jī)只

好照舊到達(dá)東京后飛回倫敦。

一個罕見的情形顯現(xiàn)在人們面前：東京一倫敦，航程達(dá)13000公里，

但是英國航空公司的008號班機(jī)上只載著一名旅客，這確實是大竹秀子。

她一人獨享該機(jī)的353個飛機(jī)坐席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周

到服務(wù)。有人估量講，這次只有一名乘客的國際航班使英國航空公司至少

缺失約10萬美元。

從表面上看，的確是個不小的缺失。但是，從深一層來明白得，它卻

是一個無法估價的收成，正是由于英國航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，

在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個用金鈔票也難以買到的良好

公司形象。

案例分析：

當(dāng)企業(yè)組織與顧客之間發(fā)生矛盾時，顧客未必總是正確的，但什么緣

故我們還要講：“顧客永久是正確的”？請你結(jié)合案例，加以闡述分析。

案例二十三：

奔騰公司對“砸奔事件”的處理

某年12月190,武漢森林野生動物園花89萬元在北京賓士汽車銷售

中心購買了一臺德國原裝進(jìn)口的SLK230型奔騰車。次年3月初，發(fā)覺該車

顯現(xiàn)方向機(jī)漏油、汽車動力不足和汽車電腦程序紊亂等咨詢題。通過奔騰

公司5次修理，咨詢題仍舊沒有得到解決。12月26日上午，他們用兩把大

鐵錘砸毀了這輛奔騰車。發(fā)生這一事件后，奔騰公司的反應(yīng)是：“我們對有

關(guān)人士在這件事件上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾。”非但沒

有表現(xiàn)出處理這一事件的誠心，而且還推卸責(zé)任般的指出：咨詢題的緣故

已被查明是由于客戶使用非指定的燃油所致。一時刻“砸奔事件”在全國

引起了軒然大波。從北京，武漢，山西……紛紛傳來了針對奔騰汽車的投

訴，接下來奔騰公司便疲于應(yīng)對來自各地的質(zhì)量投訴，和鋪天蓋地的媒體

壓力。

奔騰公司對“砸奔”事件的處理能夠講是一個完全失敗的危機(jī)公關(guān)案

例。

案例分析：

1.顯現(xiàn)危機(jī)時如何才能抓住第一時刻趕忙采取有效措施，緩解危機(jī)，減

少缺失？

2.技術(shù)、律師能否替代公關(guān)，奔騰公關(guān)敗筆最全然的緣故是什么。

案例二十四：

音樂起，摩擦生

北京某大學(xué)校園旁，有一家服裝廠，這家服裝廠的生產(chǎn)車間與這所大

學(xué)教學(xué)人員的住宅區(qū)隔墻相望。有一段時刻，這家工廠借鑒國外的先進(jìn)體

會，為排除工人在重復(fù)勞動中產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感，每到上午9?10點

之間，就在車間內(nèi)播放各種流行音樂。但是在這段時刻內(nèi)，正是大學(xué)的教

學(xué)科研人員從事科學(xué)研究的“黃金時刻”，他們需要一個安靜的環(huán)境，使自

己的大腦進(jìn)入正常工作狀態(tài)。然而，從僅隔一墻的服裝廠傳來的“驚天動

地”的流行音樂，卻破壞了他們的工作環(huán)境，使他們不管如何也無法進(jìn)入

正常的思維狀態(tài)。這引起了大學(xué)里的教學(xué)和科研人員的不滿和憤慨，他們

多次找廠方交涉，但始終沒有得到結(jié)果。無奈，不得不采取行動，投書報

紙，呼吁社會輿論的支持及政府的干預(yù)。

案例分析：

1.如果你是服裝廠的公關(guān)部主任，請你進(jìn)行公關(guān)策劃，解決大學(xué)教學(xué)

科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。

2.結(jié)合實際談?wù)勥M(jìn)展社區(qū)公共關(guān)系的意義。

案例二十五：

農(nóng)夫山泉的“一分鈔票”活動

“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為

申奧捐出一分鈔票。”從2001年1月1日至7月31日止，銷售每一瓶農(nóng)夫

山泉都提取一分鈔票，以代表消費者來支持北京申奧事業(yè)，這確實是農(nóng)夫

山泉的全民支持申奧的“一分鈔票”活動。

企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，那

個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。在商界，農(nóng)夫山泉

的舉措無疑是英明的。事實上，農(nóng)夫山泉自產(chǎn)生以來，便與體育事業(yè)專門

是中國奧運有著非同平常的淵源。從1998年法國世界杯足球賽、中國乒乓

球隊歷次國際大賽、悉尼奧運會，直到這次全民支持北京申辦2008年奧運

會主辦權(quán)的“一分鈔票”活動，養(yǎng)生堂牽手中國體育事業(yè)的脈絡(luò)清晰可見:

不直截了當(dāng)介入體育產(chǎn)業(yè)。因為既然是產(chǎn)業(yè)，就要以利潤為第一考慮，如

此一來就必定阻礙甚至排斥其他公益目標(biāo)。競技體育只有一個冠軍，而養(yǎng)

生堂想的是雙贏，甚至是多贏全贏，大伙兒差不多上冠軍。此次全國動員

的“一分鈔票”活動，意義明顯在于此。2000年7月，中國奧委會專門授

予養(yǎng)生堂”2001—2004年中國奧委會合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”的稱號，養(yǎng)

生堂并擁有中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國奧

委會及中國體育代表團(tuán)最高級不的贊助商之一，也是最早與中國奧委會建

立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。

2001年1-5月，農(nóng)夫山泉銷量已完成2000年全年銷量的90%,一份

來自國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心對全國38個都市近2000家超市、商場的權(quán)

威監(jiān)測報表顯示，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水都市市場占有率已躍居第

一位。在奧運場外的奪金戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉的品牌含金量又多了一分。

案例分析：

1.策劃活動中如何抓住體育精神與企業(yè)文化的同質(zhì)性？

2.如何以企業(yè)行為帶動社會行為，使品牌得到更大范疇地傳播和認(rèn)同？

案例二十六：

肯德基“蘇丹紅”事件

2005年3月15日，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被

檢測出含有“蘇丹紅1號”。16日上午，肯德基要求所有門店停止銷售新奧

爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。當(dāng)天17：00,肯德基連鎖店的治理公司百

勝餐飲集團(tuán)向消費者公布道歉,集團(tuán)總裁蘇敬軾明確表示，將會追查有關(guān)供

應(yīng)商的責(zé)任。

3月17日，《南方都市報》、《廣州日報》等媒體在頭版頭條，大篇幅刊

登了關(guān)于肯德基致歉的有關(guān)報道。其他許多媒體也對肯德基勇于認(rèn)錯的態(tài)

度表示贊揚。19日，肯德基連續(xù)向媒體公布了4篇聲明，介紹“涉紅”產(chǎn)

品的檢查及處理情形。

3月23日，肯德基在全國復(fù)原了被停產(chǎn)品的銷售。蘇敬軾講，“中國百

勝餐飲集團(tuán)現(xiàn)在負(fù)責(zé)任地向全國消費者保證：肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹

紅成份，完全能夠安心使用28日百勝餐飲集團(tuán)召開新聞公布會，蘇敬軾

現(xiàn)場品嘗肯德基食品。百勝集團(tuán)表示決定采取中國餐飲行業(yè)史無前例的措

施確保食品安全。

4月2日，肯德基開始對四款''涉紅”產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動，最高降價幅

度達(dá)到3折，肯德基銷售逐步復(fù)原元氣。6日，肯德基主動配合中央電視臺

《新聞?wù){(diào)查》和《每周質(zhì)量報告》等欄目的采訪，記者的關(guān)注焦點已由肯

德基“涉紅”轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ虾蜕a(chǎn)鏈的全方位追蹤。至此，肯德基順利

度過“蘇丹紅”危機(jī)。

案例分析：

1.企業(yè)如何應(yīng)對突發(fā)的危機(jī)事件，將危機(jī)的