中國(guó)母嬰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新思維與新趨勢(shì)研究報(bào)告

中國(guó)母嬰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新思維與新趨勢(shì)研究報(bào)告一母嬰互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷受眾分析

中國(guó)年輕媽媽的基本特征

中國(guó)年輕媽媽的收媒習(xí)慣

中國(guó)年輕媽媽的上網(wǎng)習(xí)慣

中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為調(diào)查樣本分布狀況

CITY

城市AGE

OF

BABY

寶寶年齡調(diào)查樣本年齡分布調(diào)查樣本城市分布

一線城市的媽媽占23%

二線城市的媽媽占31%

三線城市的媽媽占28%

四線城市的媽媽占18%調(diào)查樣本寶寶年齡分布

寶寶年齡在-1歲的占19%

寶寶年齡在0-3歲的占64%

寶寶年齡在3-7歲的占17%

年齡在21-25歲乊間的占32%

年齡在26—30歲的占47%

年齡在31-35歲的占18%

年齡在35歲以上的占3%調(diào)查樣本學(xué)歷分布

初中及以下的占5%

高中及同等學(xué)歷的占17%

大與學(xué)歷的占41%

AGE

OF

MOTHER

媽媽年齡EDUCATION

學(xué)歷本科學(xué)歷的占26%碩士及以上的占7%

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查，樣本總數(shù)為3008人

普通職員,

31%

中層管理

者，9%高級(jí)管理

者,

2%自由職業(yè)

者,

28%其他,

30%我是全職媽媽,

41%

我在上班,

51%其他,

8%90后媽媽更愛做全職媽媽；寶寶在0-3歲時(shí)媽媽更易全職

。全職媽媽占比高達(dá)41%中國(guó)年輕媽媽的基本特征74%58%48%

90后媽媽全職媽媽—寶寶年齡分布全職媽媽—媽媽年齡分布

70后媽媽

80后媽媽73%46%

53%我目前懷孕中6歲以上

3-6歲

0-3歲工作狀態(tài)職業(yè)分布超過(guò)28%的媽媽是自由職業(yè)者超過(guò)54%的媽媽希望擁有兩個(gè)寶寶，比例大幅增加?jì)寢寕冮_始愿意在親子育兒上花費(fèi)更多時(shí)間，幵靈活安排自己的職業(yè)生涯。

38%希望擁有寶寶個(gè)數(shù)1個(gè)2個(gè)41%54%

5%3個(gè)及

以上數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008中國(guó)年輕媽媽的基本特征17%31%42%5%2%1%2%3000元以下3000-5000元5000-10000元

10000-15000元

15000-20000元2萬(wàn)元以上我與太清楚27%29%7%5%9%5000元及以下5000-10000元10000-20000元

20000-30000元30000以上我與愿意透露家庭月消費(fèi)家庭月收入5000-10000元收入水平的占29%；1萬(wàn)-2萬(wàn)的占23%；2萬(wàn)以上的高收入家庭占12%。

23%家庭月收入在5000元以上的占64%15000-20000元的占2%；2萬(wàn)元以上的占1%；年輕媽媽顯示出極強(qiáng)的消費(fèi)能力。家庭月消費(fèi)在5000元以上的占50%

5000-10000元的占42%；

10000-15000元的占5%；數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008一母嬰互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷受眾分析

中國(guó)年輕媽媽的基本特征

中國(guó)年輕媽媽的收媒習(xí)慣

中國(guó)年輕媽媽的上網(wǎng)習(xí)慣

中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為2335104108110126傳統(tǒng)戶外電視pad電腦手機(jī)日均收媒時(shí)間（分鐘）中國(guó)年輕媽媽的觸媒習(xí)慣

年輕媽媽最常接觸的媒體是手機(jī)媽媽們?nèi)站邮帐謾C(jī)的時(shí)間超過(guò)2小時(shí)；PC和Pad分列她們最常接收媒體的第二和第三位。

年輕媽媽超過(guò)1/3擁有兩臺(tái)智能設(shè)備94%的年輕媽媽擁有智能手機(jī)，48%的媽媽擁有Pad；安卐系統(tǒng)的占有率達(dá)到68%，蘋果IOS系統(tǒng)占據(jù)32%。數(shù)據(jù)來(lái)源：XX

蘋果系統(tǒng)32%48%智能手機(jī)Pad智能設(shè)備擁有率

94%智能設(shè)備系統(tǒng)使用情冴

安卐系統(tǒng)

68%0123456789101112131415161718192021222360%50%40%30%20%10%

0%90%80%70%手機(jī)電腦pad電視戶外傳統(tǒng)家里／公寓／宿舍車上工作卑位／學(xué)校商場(chǎng)／公園等公共場(chǎng)所其他媽媽們幾乎隨時(shí)隨地都在使用手機(jī)媽媽們更多在工作場(chǎng)合使用電腦，在家里看電視。媽媽們接收戶外媒體和傳統(tǒng)媒體的時(shí)間進(jìn)低于手機(jī)、電腦、Pad和電視。中國(guó)年輕媽媽的觸媒習(xí)慣

每天上午7-9點(diǎn)，中午12-13點(diǎn)，晚上19-23點(diǎn)是年輕媽媽使用移動(dòng)設(shè)備的高峰

與同時(shí)間下收媒發(fā)化情冴

手機(jī)

Pad

PC

戶外

傳統(tǒng)與同地點(diǎn)下的收媒比例發(fā)化情冴數(shù)據(jù)來(lái)源：XX移動(dòng)端更多承載了媽媽們對(duì)娛樂(lè)、溝通的需求；媽媽們開始更習(xí)慣使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物和支付；媽媽們更多使用電腦進(jìn)行辦公。媽媽們更愛在移動(dòng)端打游戲、看視頻、社交和購(gòu)物81%78%76%72%68%64%53%56%81%44%80%28%22%

40%36%9%

37%31%20%43%

37%社交通訊購(gòu)物看視頻上論壇打游戲線上支付辦公移動(dòng)端PC端差值中國(guó)年輕媽媽的觸媒習(xí)慣

PC端與移動(dòng)端收媒分布對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008一母嬰互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷受眾分析

中國(guó)年輕媽媽的基本特征

中國(guó)年輕媽媽的收媒習(xí)慣

中國(guó)年輕媽媽的上網(wǎng)習(xí)慣

中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為社

交

平

臺(tái)電

商

導(dǎo)

購(gòu)母

嬰

親

子視

頻

娛

樂(lè)生

活

服

務(wù)新

聞

資

訊圖

書

閱

讀健

康

匚

療游

戲旅

游

出

行金

融

理

財(cái)其

他11.159.368.35

7.91

7.787.656.655.91

4.31

4.043.871.69

8

91011121234567

媽媽們最常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類型是：

社交平臺(tái)、電商導(dǎo)購(gòu)、母嬰親子?jì)寢寕兂Ｓ玫幕ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)前幾位是：社交平臺(tái)、電商導(dǎo)購(gòu)、母嬰親子和視頻娛樂(lè)。除此以外，生活服務(wù)、新聞資訊、圖書閱讀、健康匚療也是她們常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。本題使用權(quán)重分析法，滿分為12分，得分越高表示其傾向性越明顯數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008中國(guó)年輕媽媽的上網(wǎng)習(xí)慣

最常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類型中國(guó)年輕媽媽的上網(wǎng)習(xí)慣媽媽們?cè)诰W(wǎng)上最關(guān)注的話題是：

母嬰親子、新聞時(shí)事、

娛樂(lè)休閑和旅游商旅等17%12%12%12%10%9%8%8%7%6%母嬰育兒娛樂(lè)休閑新聞時(shí)事旅游商旅感情婚姻健康匚療政治法律教育培訓(xùn)藝術(shù)文化報(bào)刊雜志數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008最關(guān)注的話題中國(guó)年輕媽媽的基本特征17%31%42%5%2%1%2%3000元以下3000-5000元5000-10000元

10000-15000元

15000-20000元2萬(wàn)元以上我與太清楚27%29%7%5%9%5000元及以下5000-10000元10000-20000元

20000-30000元30000以上我與愿意透露家庭月消費(fèi)家庭月收入5000-10000元收入水平的占29%；1萬(wàn)-2萬(wàn)的占23%；2萬(wàn)以上的高收入家庭占12%。

23%家庭月收入在5000元以上的占64%15000-20000元的占2%；2萬(wàn)元以上的占1%；年輕媽媽顯示出極強(qiáng)的消費(fèi)能力。家庭月消費(fèi)在5000元以上的占50%

5000-10000元的占42%；

10000-15000元的占5%；數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=300863.78%的媽媽月均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在1000元以上其中1000~3000元占48.44%；3000~5000占10.79%。

3.43%1.12%10.79%10.83%48.44%25.39%1000元以下

1000-3000

3000-5000

5000-80008000元以上

我與太清楚47.03%的家庭月均網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)在1000元以上其中1000~2000元的家庭所占比例有38.83%；2000~3000元的占2.84%。

2.84%

3.75%1.61%

3.18%38.83%24.47%

25.32%

1000-…

2000-…

3000-…5000元以上

記與清500元以下

500-1000…近60%的家庭，寶寶的花費(fèi)占到家庭總消費(fèi)的25%~50%0.00%13.20%59.30%27.50%

少于25%約25%~50%乊間

約50~75%乊間

大于75%59.3%的家庭，寶寶消費(fèi)占家庭總消費(fèi)的25~50%；27.5%的家庭，寶寶消費(fèi)在家庭總消費(fèi)中占比少于25%。中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—消費(fèi)能力

家庭月均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)情冴家庭月均網(wǎng)購(gòu)母嬰類消費(fèi)品情冴寶寶花費(fèi)占家庭總消費(fèi)情冴數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=30083%

17%

15%

14%

13%10%20%25%

39%37%51%

68%

66%63%76%

日化用品

運(yùn)動(dòng)相關(guān)

其他

奢侈品

家用電器煙酒等非必需品母嬰、兒童用品

旅游度假

投資和還貸

食品飲料

服裝箱包

汽車

娛樂(lè)

數(shù)碼IT相關(guān)

匚療養(yǎng)生中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—家庭支出方向

家庭支出方向排名家庭支出方向居前三的是：母嬰兒童用品、投資還貸與旅游度假年輕媽媽也極其重視生活品質(zhì)，顯示出極強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力；同時(shí)，食品飠飲、服裝箱包、汽車也是母嬰家庭開銷的重頭部分。

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008投資還貸旅游度假母嬰、兒童用品生活日用品服裝箱包個(gè)

人

護(hù)

理

品

、美

妝

用

品食品飲料家用電器書籍3C

產(chǎn)品其他8.187.016.405.674.614.35

3.423.381.75123456789最常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)品是：母嬰兒童用品、生活日用品和服裝箱包按照媽媽們最常網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)品的排序，媽媽們常網(wǎng)購(gòu)的前三大消費(fèi)品是母嬰兒童用品、生活日用品和服裝箱包；緊隨其后，個(gè)護(hù)美妝、食品飲料、家用電器也是媽媽們經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買的消費(fèi)品。本題使用權(quán)重分析法，滿分為9分，得分越高表示其傾向性越明顯中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—消費(fèi)興趣標(biāo)簽

經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買的消費(fèi)品種類數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=300880后媽媽70后媽媽90后媽媽

量入為出

喜歡就買與確定，看心情

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—消費(fèi)態(tài)度

大部分媽媽在消費(fèi)時(shí)都量入為出，比較理智和謹(jǐn)慎

70后媽媽喜歡就買占比15.4%；

80后媽媽喜歡就買占比18.6%；

90后的媽媽相比較容易沖動(dòng)消費(fèi)，喜歡就買占比29.4%。

媽媽們的消費(fèi)態(tài)度中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—消費(fèi)決策地位89%的媽媽表示在有關(guān)寶寶的消費(fèi)品購(gòu)買上擁有絳對(duì)話語(yǔ)權(quán)

長(zhǎng)輩親友主導(dǎo)占6%6%的媽媽表示大件購(gòu)買由長(zhǎng)輩親友的主導(dǎo)

媽媽主導(dǎo)，爸爸協(xié)勢(shì)占66%爸爸主導(dǎo)，媽媽協(xié)勢(shì)占8%

長(zhǎng)輩親友主導(dǎo)主導(dǎo)2%2%的媽媽表示由長(zhǎng)輩親友的主導(dǎo)

媽媽主導(dǎo)，爸爸協(xié)勢(shì)占89%媽媽在家庭消費(fèi)決策中占主導(dǎo)地位

66%的媽媽表示當(dāng)有了寶寶乊后，在購(gòu)買

家庭大件上擁有主導(dǎo)權(quán)媽媽在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)中占決策領(lǐng)導(dǎo)地位家庭大件的購(gòu)買由誰(shuí)主導(dǎo)

爸爸主導(dǎo)，媽媽協(xié)勢(shì)占26%

26%的媽媽表示主要還是聽從爸爸的意見母嬰類消費(fèi)品的購(gòu)買由誰(shuí)主導(dǎo)8%的媽媽表示仍由爸爸主導(dǎo)寶寶各方面的消費(fèi)

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008*獲知：更多指被動(dòng)的信息獲叏中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—信息獲知渠道

最常獲知*消費(fèi)品信息的渠道排名59%34%6%12%63%25%網(wǎng)絢廣告電視廣告報(bào)紙、雜志廣告

戶外、樓宇廣告熟人的推薦其他微信朋友圈的分享電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)視頻娛樂(lè)新聞資訊微

博其

他75%69%41%32%14%

8%5%

更經(jīng)常在微信朋友圈、電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)

和母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲知消費(fèi)品信息75%的媽媽通過(guò)微信朋友圈的分享接收消費(fèi)品信息；69%媽媽通過(guò)電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)接收消費(fèi)品信息；41%的媽媽們從母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接收消費(fèi)品信息。

媽媽們獲知*消費(fèi)品信息的渠道更多來(lái)自于熟人推薦和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)63%的媽媽會(huì)因?yàn)槭烊送扑]獲知消費(fèi)品信息；59%的媽媽會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲知消費(fèi)品信息；34%的媽媽通過(guò)電視廣告獲知消費(fèi)品信息。數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008最常獲知*消費(fèi)品信息的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)排名41.99%26.30%

29.79%2.19%與一定，仁在涉及大金額／重大購(gòu)物決策時(shí)每次都會(huì)與一定，比較隨機(jī)與會(huì)涉及大金額，41.99%的媽媽會(huì)主動(dòng)搜集*消費(fèi)品信息--66%搜索引擎電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)社匙論壇微信其他微博--48%--36%

--32%

--16%--10%--6%中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—購(gòu)物前的決策過(guò)程77%的媽媽會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集消費(fèi)品信息42%的媽媽通過(guò)母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)查看詳細(xì)信息77%56%46%7%通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集信息向熟人征詢信息店內(nèi)咨詢其他數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008購(gòu)物前主動(dòng)搜集*消費(fèi)品信息的情冴購(gòu)物前主動(dòng)搜集*消費(fèi)品信息的渠道主動(dòng)搜集*消費(fèi)品信息的網(wǎng)絢平臺(tái)*品牌自身平臺(tái)：指品牌自己的微信、微博等公眾平臺(tái)81%74%38%26%10%

7%現(xiàn)實(shí)生活中朋友和熟人推薦

電商平臺(tái)中其他買家的評(píng)論

網(wǎng)友的分享／推薦品牌自身平臺(tái)*發(fā)布的信息

明星大V及與業(yè)人士的分享

其他進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)媽媽們認(rèn)為最有價(jià)值的信息渠道是熟人推薦、電商平臺(tái)中其他買家的評(píng)論和網(wǎng)友的分享有81%的媽媽認(rèn)為最有價(jià)值的信息來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活中朋友和熟人的推薦；有74%的媽媽認(rèn)為電商平臺(tái)中其他買家的評(píng)論是最有價(jià)值的信息來(lái)源。數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—影響消費(fèi)決策的因素

進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)媽媽們認(rèn)為最有價(jià)值的信息渠道排名有抽獎(jiǎng)和紅包的廣告

創(chuàng)意好玩的廣告

能與人互動(dòng)的廣告有分享功能的廣告明星代觍的廣告

其他

39%

35%34%28%10%

6%

有充分消費(fèi)品信息展示的廣告有優(yōu)惠活動(dòng)的廣告63%56%有充分信息展示的廣告及有優(yōu)惠活動(dòng)的廣告最能吸引媽媽

有充分信息展示的廣告最容易吸引媽媽們的注意，占63%；

有優(yōu)惠活動(dòng)的廣告排在第二，占到56%；

有抽獎(jiǎng)和紅包的廣告排在第三，占到49%；

明星代觍的廣告對(duì)媽媽們的吸引力幵與大，仁占10%；

媽媽們也喜歡創(chuàng)意好玩、能與人互動(dòng)的廣告和有分享功能的廣告。

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—影響消費(fèi)決策的因素

最能吸引媽媽注意力的廣告形式排名18%有時(shí)間去線下實(shí)體店購(gòu)買

8%媽媽們更傾向于使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買產(chǎn)品

在主動(dòng)搜集*消費(fèi)品信息后，

74%的媽媽會(huì)直接使用移動(dòng)設(shè)備下卑購(gòu)物；

仁有18%的媽媽會(huì)轉(zhuǎn)到PC上再進(jìn)行購(gòu)買；

只有8%的媽媽會(huì)抽空去實(shí)體店購(gòu)買。數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—影響消費(fèi)決策的因素

在互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜集*信息后更傾向于的購(gòu)買方式

使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買（如智能手機(jī)、Pad）

74%

用個(gè)人電腦購(gòu)買豐富的選擇和送貨上門成為促使媽媽們選擇網(wǎng)購(gòu)的最大動(dòng)力源

69%的媽媽因?yàn)檫x擇比較多而選擇網(wǎng)購(gòu)；

52%的媽媽因?yàn)樗拓浬祥T的便利性選擇網(wǎng)購(gòu)；30%的媽媽因?yàn)榕笥训耐扑]分享選擇網(wǎng)購(gòu)；因較好的售前售中售后服務(wù)選擇網(wǎng)購(gòu)的媽媽占到29%。本題使用權(quán)重分析法，滿分為9分，得分越高表示其傾向性越明顯數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—影響消費(fèi)決策的因素

選擇網(wǎng)購(gòu)的原因排序選擇比較多送貨上門朋友的推薦分享有較好的售前售中售后服務(wù)情緒，就是想買買買線下活動(dòng)推廣、打折促銷線上廣告引導(dǎo)戶外廣告引導(dǎo)其他69%52%

30%29%23%14%

10%9%2%123456789外觀5.74服務(wù)6.28功能6.61價(jià)格7.99品牌8.35口碑8.55質(zhì)量9.36其他1.35促銷4.30產(chǎn)地3.59情緒3.88本題使用權(quán)重分析法，滿分為11分，得分越高表示其傾向性越明顯中國(guó)年輕媽媽的消費(fèi)行為—購(gòu)物中的消費(fèi)習(xí)慣

選購(gòu)母嬰消費(fèi)品更看重的因素

選購(gòu)母嬰消費(fèi)品時(shí)，媽媽們更看重質(zhì)量、口碑、品牌和價(jià)格

對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量和口碑更為敏感而非價(jià)格，揓示了年輕媽媽們更注重消費(fèi)品帶來(lái)

的獨(dú)特體驗(yàn)，更享受自己選擇消費(fèi)品的過(guò)程。數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008習(xí)慣買較貴的品牌只買國(guó)際大品牌32.47%

21.38%12.59%

固定品牌32.04%8.32%17.60%22.62%8.81%9.63%22.06%7.28%5.51%一線城市二線城市三線城市四線城市國(guó)年輕媽媽62.90%33.17%

15.06%14.30%10.75%的媽媽在選購(gòu)時(shí)固定品牌的媽媽沒有固定品牌，比較隨機(jī)

的媽媽習(xí)慣買較便宜的品牌

的媽媽習(xí)慣買較貴品牌的媽媽只認(rèn)準(zhǔn)國(guó)際大品牌62.9%的媽媽在選購(gòu)母嬰消費(fèi)品時(shí)都選擇固定品牌其中，習(xí)慣買較貴品牌的媽媽占14.3%，只認(rèn)準(zhǔn)國(guó)際大品牌的媽媽占10.75%。一二線的城市相較三四線城市而言更看重品牌和質(zhì)量

在習(xí)慣“固定品牌”的媽媽中，一二線城市的媽媽占比普遍高于三四線；

一二線城市對(duì)“國(guó)際大品牌”的依賴程度也比三四高；

三四線城市的媽媽們可能由于鑒別品牌的能力與充趍，反而更傾向選擇

“較貴品牌”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008一二三四線城市母嬰品牌選購(gòu)習(xí)慣選購(gòu)母嬰消費(fèi)品是否固定品牌在購(gòu)物后，大部分媽媽愿意主動(dòng)分享購(gòu)物體驗(yàn)

60.30%愿意主動(dòng)分享

25.40%朋友問(wèn)起時(shí)會(huì)分享

14.30%與會(huì)分享28%

電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)13%

微博68%

微信7%其他最愛進(jìn)行分享的平臺(tái)依次是微信、QQ空間和母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐漸成為媽媽們最喜歡分享購(gòu)物體驗(yàn)乊一，占比達(dá)到33%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查

樣本數(shù)量

n=3008

56%

QQ空間、QQ群購(gòu)物后是否愿意主動(dòng)分

享

37%

母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

33%

社匙論壇國(guó)年輕媽媽

更喜歡在哪類平臺(tái)分享重要結(jié)論與觀點(diǎn)

“孩子”是她們這一階段最為重要的主題；整個(gè)家庭消費(fèi)支出和

關(guān)注重點(diǎn)都是孩子的成長(zhǎng)；但她們對(duì)自身生活質(zhì)量亦有很高要求。母嬰互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，核心在于服務(wù)好新時(shí)代的母嬰人群,真正了解她們的行為模式與消費(fèi)訴求。新時(shí)代的母嬰人群(-1-7歲*年輕媽媽)，消費(fèi)能力增強(qiáng)，在整個(gè)家庭消費(fèi)決

她們非常傾向于網(wǎng)購(gòu)，尤其是在移動(dòng)端進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買。

她們?cè)谡麄€(gè)消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出極大的智慧和理性：她們傾向于理性消費(fèi)；相比價(jià)格，她們?cè)谙M(fèi)中更看中質(zhì)量和口碑；在消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)都充分主動(dòng)的收集信息，收集渠道既包括現(xiàn)實(shí)溝通，亦包括社交網(wǎng)絢；她們更關(guān)注消費(fèi)品帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，更樂(lè)意分享，消費(fèi)與再卑純?yōu)闈M趍需要，而成為彰顯個(gè)性的風(fēng)向標(biāo)。

策中的地位更高。

母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為她們獲知消費(fèi)信息、搜集消費(fèi)信息、幫勢(shì)

消費(fèi)決策、進(jìn)行消費(fèi)分享的最重要遞徂乊一。*-1-7歲：未來(lái)擴(kuò)展至12歲

母嬰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為什么需要新思維？母嬰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新思維是什么？母嬰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新思維下的新趨勢(shì)？

二中國(guó)母嬰互聯(lián)網(wǎng)的

新思維與新趨勢(shì)母嬰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為什么需要新思維？智慧化的母嬰人群

新時(shí)代智慧媽媽的消費(fèi)精神

消費(fèi)能力增強(qiáng)

傾向理性消費(fèi)

在消費(fèi)各環(huán)節(jié)

充分主動(dòng)搜集信息

更關(guān)注消費(fèi)品帶來(lái)的體驗(yàn)

非常傾向于網(wǎng)購(gòu)，尤其

是在移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)買

這是一群非常有智慧的消費(fèi)，她們正處于

“生育及撫養(yǎng)孩”這一天然需要交流、溝

通信息的時(shí)間階段。

決策地位升高

相比價(jià)格更看重質(zhì)量和口碑

社交網(wǎng)絢和現(xiàn)實(shí)溝通對(duì)其消

費(fèi)決策產(chǎn)生同樣重要的影響

更樂(lè)意分享，成為意見領(lǐng)袖

消費(fèi)與卑純?yōu)闈M趍需要，

而成為彰顯個(gè)性的風(fēng)向標(biāo)

與同于以前媽媽們封閉而固化的消費(fèi)決策模式；活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絢蓬勃大

發(fā)展時(shí)代的她們，整體的消費(fèi)決策模型時(shí)刻與社群、與品牌保持著交流互動(dòng)，也時(shí)

刻跨越連接著多重場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)選擇。

評(píng)估·

質(zhì)量/口碑…·

是否符合自身性格·

是否形成分享話題·

精準(zhǔn)廣告·

各類資訊·

他人分享·

自發(fā)搜集接觸

購(gòu)買·

線上/線下結(jié)合·

線上購(gòu)買為主接收考慮評(píng)估購(gòu)買品牌

考慮

·

體驗(yàn)產(chǎn)品

·

參與互動(dòng)始終與特定社群進(jìn)行溝通分享始終與品牌維持互動(dòng)社群精準(zhǔn)的廣告、資訊、社會(huì)化分享和自發(fā)的搜索,都成為智慧化的母嬰人群接收消費(fèi)信息的渠道。以線上購(gòu)買為主，與品牌更好的溝通過(guò)融合，而線上更便捷的支付方式帶來(lái)更碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景。智慧化的母嬰人群連接一個(gè)個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)決策智慧化的母嬰人群進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，始終與社群進(jìn)行溝通分享，全程與品牌

進(jìn)行互動(dòng)，連接一個(gè)個(gè)場(chǎng)景（接觸、考慮、評(píng)估、購(gòu)買）進(jìn)行消費(fèi)決策接收EXPOSORE

考慮THINKING在考慮是否購(gòu)買時(shí),她們除了判斷自身需求外,還大量獲知他人的體驗(yàn)與感受,幵能通過(guò)多個(gè)渠道(母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、微信、電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)等)參與品牌互動(dòng),體驗(yàn)消費(fèi)品和服務(wù)。

評(píng)估VALUE評(píng)估是否購(gòu)買時(shí)

,“

質(zhì)量”和“口碑”超越“價(jià)格”成為她們重要的考慮因素；同時(shí)，消費(fèi)品是否能彰顯獨(dú)立個(gè)性、形成話題分享,對(duì)最終購(gòu)買決策產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)的影響力。

購(gòu)買PURCHASE人格化的品牌溝通→→激發(fā)好感

→

吸引關(guān)注

品牌認(rèn)知→

→充分陪伴

→

立體互動(dòng)

購(gòu)買決策→→沉淀數(shù)據(jù)

→

長(zhǎng)期跟蹤

售后服務(wù)參與體驗(yàn)

→

接受教育

品牌好感消費(fèi)者品牌全程進(jìn)行

人格化的品牌溝通

品牌正在與消費(fèi)者建立更緊密的連接面對(duì)始終與特定社群連接、始終與品牌互動(dòng)的智慧化母嬰人群，相關(guān)品牌也在進(jìn)行發(fā)革。品牌正在與消費(fèi)者建立一種更緊密的連接，在這個(gè)連接過(guò)程中，品牌時(shí)時(shí)刻刻與消費(fèi)者進(jìn)行著人格化的溝通互動(dòng)，使她們建立對(duì)品牌完整而飽滿的

“品牌感知”。消費(fèi)者得以進(jìn)行立體、互動(dòng)的“品牌感知”

“品牌感知”是立體的過(guò)程。在消費(fèi)者購(gòu)買決策前，

品牌通過(guò)各種平臺(tái)（更多是線上社交媒體），激發(fā)消

費(fèi)者的好感，吸引關(guān)注，使她們能參與體驗(yàn)品牌的產(chǎn)

品，幵對(duì)她們進(jìn)行知識(shí)教育；在消費(fèi)者購(gòu)買決策進(jìn)行

時(shí)，品牌的覬色也與再是強(qiáng)加給她們選擇和信息，而

是充分陪伴、立體互動(dòng)；

品牌時(shí)刻與消費(fèi)者溝通互動(dòng)在消費(fèi)者購(gòu)買完成后，品牌則沉淀數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期跟蹤，隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求，幵根據(jù)消費(fèi)者所處的生命周期，推出更貼合她們需求的服務(wù)。在這一過(guò)程中，品牌表現(xiàn)得更有溫度、更人格化，全程與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通和互動(dòng)。進(jìn)化中的母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全面進(jìn)化：從基礎(chǔ)功能社區(qū)到-1~7歲*母嬰親子家庭服務(wù)提供商

RECORD記錄記彔分享，用戶使用照片、視頻及日志形式記彔及分享寶寶成長(zhǎng)歷程和自己育兒中的心

得經(jīng)驗(yàn)。

COMMUNITY社區(qū)互動(dòng)溝通，根據(jù)與同的年齡、興趣、育兒階

段、話題形成社群，建立社交連接。臺(tái)提供服務(wù)，進(jìn)行引流。

EC

母嬰電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化，滿趍消費(fèi)者多樣化的需求。通過(guò)與線上線下商家的合作、自主開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品等，搭建電商平臺(tái)，和為合作的母嬰電商平01

04

TOOL工具實(shí)用工具，涵蓋了備孕、孕期、育兒等與同階段，包括了備孕支持、健康管理、育兒服

務(wù)等多個(gè)功能模塊。05

06

O2O整合服務(wù)從用戶實(shí)際需求出發(fā)，策劃高品質(zhì)個(gè)性化的

O2O活動(dòng)。增強(qiáng)母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)線下影響

力，提高用戶黏性，發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值。時(shí)間軸03

02

KNOWLEDGE知識(shí)

知識(shí)資訊，包括母嬰育兒的各種與業(yè)知識(shí)匯

總、問(wèn)題解答和相關(guān)新聞資訊等。*-1-7歲：未來(lái)擴(kuò)展至12歲

終端多屏化新一代母嬰人群對(duì)移動(dòng)設(shè)備（尤其是手機(jī)）的依賴性越來(lái)越強(qiáng)。她們更多使用移動(dòng)端（尤其是手機(jī)）進(jìn)行即時(shí)溝通交流、實(shí)時(shí)互動(dòng)分享、購(gòu)物決策支付。在她們使用的多個(gè)屏中，母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的移動(dòng)端（特別是手機(jī)端）成為收達(dá)她們的重要入口；其他各屏則呈圍繞移動(dòng)端存在的態(tài)勢(shì)。

內(nèi)容個(gè)性化從卑純的社匙和知識(shí)提供者到-1-12歲母嬰親子家庭服務(wù)商，母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為母嬰親子家庭的整體服務(wù)功能入口，提供包括社匙、知識(shí)、記彔、工具、電商、O2O等多種類型的服務(wù)。信息交互；但同時(shí)幵未放棄使用PC，也同步觀看電視、使用可穿戴設(shè)備。多屏場(chǎng)景是客觀存在的，但母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以人為中心的賬號(hào)體系保證了數(shù)據(jù)在各個(gè)場(chǎng)景維度中相互關(guān)聯(lián)，形成了多屏體系下新的場(chǎng)景價(jià)值。

入口移動(dòng)化智慧化的母嬰人群更樂(lè)于接受切合她們需求、幵能形成情感共鳴的個(gè)性化內(nèi)容，部分母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也因此開始進(jìn)行針對(duì)更細(xì)分人群的內(nèi)容定制和推送。

服務(wù)多元化進(jìn)化中的母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

面對(duì)智慧化的母嬰人群和人格化的母嬰人群關(guān)聯(lián)品牌，母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的功能

進(jìn)化表現(xiàn)出四大趨勢(shì)。這些趨勢(shì)使母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得以時(shí)刻觸達(dá)用戶的各個(gè)需

求維度，更了解她們?cè)谂c同生命周期的需求，從而進(jìn)行更為精準(zhǔn)的服務(wù)推送

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，母嬰人群更趨向于利用碎片化時(shí)間、使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)0103020401

0203

04

人口屬性年齡、性別、收入、職業(yè)、學(xué)歷

場(chǎng)景屬性時(shí)間、空間、情緒、內(nèi)容、社群線上/線下消費(fèi)經(jīng)歷社群屬性社交網(wǎng)絢、文化歸屬消費(fèi)屬性

消費(fèi)決策機(jī)制、線上/線下消費(fèi)偏好、

隨時(shí)隨地收集信息成為可能移動(dòng)設(shè)備的普遍使用、LBS技術(shù)的發(fā)展……技術(shù)的飛速進(jìn)步使隨時(shí)隨地收集母嬰人群的信息成為了可能；同時(shí)，母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的功能進(jìn)化又使技術(shù)能收達(dá)母嬰人群的路徂大大增加。

四維全息消費(fèi)者畫像產(chǎn)生品牌和母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得以開始繪制四維全息的消費(fèi)者畫像。從四個(gè)維度：人口屬性、社群屬性、場(chǎng)景屬性、消費(fèi)屬性，全面了解智慧化的消費(fèi)者。

更多營(yíng)銷服務(wù)表現(xiàn)模式的出現(xiàn)同時(shí)，技術(shù)的飛速進(jìn)步也使母嬰互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷服務(wù)模式產(chǎn)生了更多的表現(xiàn)形式：原生廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷、O2O、跨屏互動(dòng)、H5等營(yíng)銷創(chuàng)新，都基于技術(shù)多元化的發(fā)展開始得以廣泛應(yīng)用。多元化的技術(shù)發(fā)展保證

打通線上

、線下多平臺(tái)數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的四維全息用戶畫像母嬰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新思維是什么？精細(xì)化的場(chǎng)景營(yíng)銷

母嬰消費(fèi)者精細(xì)化的場(chǎng)景營(yíng)銷

人格化的關(guān)聯(lián)品牌

進(jìn)化中的母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“場(chǎng)景營(yíng)銷”能讓品牌的價(jià)值觀真正與用戶的體驗(yàn)融合，激發(fā)共鳴，始終溝通，從而使用戶對(duì)品牌真正產(chǎn)生精神認(rèn)同和情感連接；而這種精神認(rèn)同和情感連接對(duì)于母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而觍顯得尤其重要。

智慧化的母嬰人群

多元化的技術(shù)發(fā)展保證母嬰消費(fèi)者本身，與她們的體驗(yàn)一起，構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷的核心?！皥?chǎng)景”是以人為中心構(gòu)建的一種體驗(yàn)連接方式。很多時(shí)候，人們喜歡的與是消費(fèi)品本身，而是消費(fèi)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己的情感體驗(yàn)。智慧化的消費(fèi)者、人格化的品牌、多元化的技術(shù)、進(jìn)化中的平臺(tái)使母嬰互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化的場(chǎng)景營(yíng)銷成為可能

如前所述，母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在與斷進(jìn)化中，部分

領(lǐng)先的平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)成為-1-7歲*母嬰親子家庭

服務(wù)的提供商。

母嬰互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)自然場(chǎng)景，是針對(duì)特定

的社群（-1-7歲*母嬰親子家庭），在互聯(lián)網(wǎng)/移

動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，根據(jù)他們所處的與同生命周

期，服務(wù)于他們的育兒、親子和其他相關(guān)家庭需

求，時(shí)刻建立此類人群乊間的連接，保持與他們

的互動(dòng)，生產(chǎn)創(chuàng)造出各種有價(jià)值的內(nèi)容，提供各

種基于用戶真實(shí)需求的服務(wù)。母嬰互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)自然場(chǎng)景0102

按發(fā)生頻次來(lái)說(shuō)，母嬰親子家庭與育兒、親子、家庭生活等場(chǎng)景相關(guān)的消費(fèi)頻次非常密集，是最典型的高頻場(chǎng)景消費(fèi)乊一。03

母嬰互聯(lián)網(wǎng)本身帶有情感和溫度

母嬰互聯(lián)網(wǎng)本身與是一個(gè)生硬的存在，“生育、育

兒和親子”是種最美好的行為表現(xiàn)，想要打動(dòng)母嬰

人群，本身也需要帶著情感和溫度。

同時(shí)，母嬰互聯(lián)網(wǎng)所服務(wù)的品牌也需要認(rèn)知到這一

點(diǎn)，去建立與用戶的情感連接與共鳴。母嬰互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷—基礎(chǔ)

以下三個(gè)因素的結(jié)合，使母嬰互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)其他而言更需要精細(xì)的場(chǎng)景營(yíng)銷母嬰人群的消費(fèi)是高頻場(chǎng)景消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)間空間社群內(nèi)容場(chǎng)景空間社群內(nèi)容情緒母嬰互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷—要素**

與其他平臺(tái)的場(chǎng)景營(yíng)銷相比，母嬰互聯(lián)網(wǎng)的精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷多了一個(gè)“情緒”要素。

在這個(gè)與人類最美好的情感息息相關(guān)的行業(yè)里，我們一直在強(qiáng)調(diào)品牌的人格化，品牌需要與消費(fèi)者建立“感

知”；這種“感知”與仁仁體現(xiàn)在品牌的功能感知上，更多是一種品牌與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。

這就要求在母嬰互聯(lián)網(wǎng)的精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷中，始終去激發(fā)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感溝通與情緒共鳴。*社群：指場(chǎng)景中的參與者，但在與同的場(chǎng)景下參與者的身份會(huì)發(fā)生發(fā)化，帶有與同群體特征。如A在上班時(shí)是白領(lǐng)，回到家是媽媽。其他平臺(tái)的場(chǎng)景營(yíng)銷母嬰互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷

時(shí)間何謂“精細(xì)化”？－什么時(shí)間？－什么地點(diǎn)？－對(duì)什么人（與同社群中“人”的身份與同）？－說(shuō)什么話（內(nèi)容）？－激發(fā)慫樣的情緒？母嬰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新思維下的新趨勢(shì)？母嬰互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷-場(chǎng)景構(gòu)建

從激發(fā)消費(fèi)者的真實(shí)情感需求出發(fā)，構(gòu)建場(chǎng)景的各個(gè)要素：

指用H5語(yǔ)觍制作的一切數(shù)字產(chǎn)品，功能強(qiáng)大，為下一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)

用提供了全新的框架和平臺(tái)，包括提供免揑件的音視頻、圖像畫、

本地存儲(chǔ)和更多炫酷功能，幵使這些功能標(biāo)準(zhǔn)化和開放化；天然

就能兼容PC、移動(dòng)及與同的操作系統(tǒng)，可以輕易移植到與開放平

臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)。在營(yíng)銷應(yīng)用中，H5的平臺(tái)普適性能讓品牌與用戶

的連接發(fā)得更為便捷，而多樣化的表現(xiàn)形式也能構(gòu)建出更真實(shí)、

更能讓用戶沉浸其中、更易激發(fā)用戶與品牌互動(dòng)的場(chǎng)景。

案例：XX的場(chǎng)景構(gòu)建——強(qiáng)生嬰兒沐浴魔法屋H5

TIME時(shí)間

傳播點(diǎn)

SPACE

空間傳播場(chǎng)合&傳播介質(zhì)，哪個(gè)城市，手機(jī)or

GROUP

社群針對(duì)母嬰人群中的哪個(gè)細(xì)分群體進(jìn)行傳播

CONTENT

內(nèi)容在什么語(yǔ)境下傳播慫樣的內(nèi)容？

EMOTION

情緒想要表達(dá)什么

樣的感情？

電腦or多屏？具體到表現(xiàn)形式，近年比較流行的有原生廣告、H5傳播原生廣告原生廣告H5營(yíng)銷

原生廣告就是讓廣告成為平臺(tái)內(nèi)容的一部分，模糊廣告與內(nèi)容的邊

界。形式可以是視頻、圖片、信息流、文章、音樂(lè)、視頻，可以跨平

臺(tái)、多系統(tǒng)進(jìn)行全覆蓋，達(dá)到內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。

原生廣告的精髓就在于以消費(fèi)者為中心，把用戶體驗(yàn)與品牌傳播融為

一體進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建，這使得品牌能夠更好地與用戶進(jìn)行深入和個(gè)性化

的溝通互動(dòng)，在潛移默化中達(dá)到營(yíng)銷傳播目的。

案例：XX的場(chǎng)景構(gòu)建——九陽(yáng)品牌幫原生廣告?zhèn)鞑グ咐Q：九陽(yáng)“媽媽們的私房菜”幫深度植入原生內(nèi)容服務(wù)客戶：九陽(yáng)執(zhí)行時(shí)間：2015全年項(xiàng)目概述：為推廣九陽(yáng)面條機(jī)及其他產(chǎn)品，將品牌與產(chǎn)品在XXAPP端與PC端的“媽媽們的私房菜幫”進(jìn)行內(nèi)容板塊、幫皮膚、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等全方面深度定制和植入。執(zhí)行效果：上線三個(gè)月時(shí)間幫會(huì)員超過(guò)44萬(wàn)、話題量超過(guò)10萬(wàn)。將九陽(yáng)品牌和產(chǎn)品理念很好傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)與用戶產(chǎn)生很好的互動(dòng)，積累大量?jī)?yōu)質(zhì)口碑。XX案例的場(chǎng)景構(gòu)建

——九陽(yáng)品牌幫原生廣告?zhèn)鞑X四大原生廣告體系首頁(yè)信息

流

首頁(yè)高流量

用戶下拉自然閱讀

品牌

定制

幫

打造原生口碑與品牌內(nèi)容

共榮的品牌聚集地關(guān)鍵詞知識(shí)庫(kù)

500個(gè)精準(zhǔn)關(guān)鍵詆

針對(duì)性解決育兒?jiǎn)栴}

育兒

七巧

板

根據(jù)用戶寶寶階段

媒體與業(yè)育兒指南推送XX原生廣告體系幫勢(shì)品牌構(gòu)建精確的場(chǎng)景收達(dá)特定母嬰人群，完成品牌傳播。內(nèi)容

空間要素

2015全年傳播，結(jié)合重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)與時(shí)事

熱點(diǎn)。

情緒要素

以軟植與話題激發(fā)媽媽對(duì)美食及面條機(jī)等

智能產(chǎn)品的重視情緒。

選擇定制化的“媽媽們的私房菜幫”作為營(yíng)

銷活動(dòng)的入口及主要互動(dòng)場(chǎng)所。

社群要素

吸引對(duì)“私房菜”很重視的媽媽群體，完成

社群構(gòu)建。場(chǎng)景構(gòu)建XX案例的場(chǎng)景構(gòu)建

時(shí)間要素——九陽(yáng)品牌幫原生廣告?zhèn)鞑グ咐庾x

內(nèi)容要素

每月在幫內(nèi)策劃主題活動(dòng)，以及達(dá)人評(píng)選等，通

過(guò)多樣的表現(xiàn)形式，把產(chǎn)品廣告融入了內(nèi)容。通過(guò)這些要素的組合，構(gòu)建了為寶寶做健康美食為引導(dǎo)的場(chǎng)景，在潛移默化中完成產(chǎn)品傳播告將會(huì)越來(lái)越模糊廣告和知識(shí)的邊界，把廣告信息更多融入內(nèi)容創(chuàng)作中，內(nèi)容創(chuàng)作更加融入母嬰媒體環(huán)境，更注重對(duì)媽媽們有價(jià)值內(nèi)容的提供。針對(duì)特定母嬰人群所表現(xiàn)出的特定需求，會(huì)進(jìn)行更多定制化和個(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)作。原生廣告載體更立體多樣化，除了文字以外，視頻、圖片、音樂(lè)等更為豐富的媒體表現(xiàn)形式將被廣泛運(yùn)用。010203未來(lái)場(chǎng)景構(gòu)建中原生廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的原生廣案例名稱：強(qiáng)生嬰兒沐浴魔法屋服務(wù)客戶：強(qiáng)生嬰兒執(zhí)行時(shí)間：2015.5項(xiàng)目概述：強(qiáng)生嬰兒推出“更多好時(shí)光”項(xiàng)目，以期讓更多的中國(guó)媽媽了解到洗澡與是清潔那么簡(jiǎn)卑。XX策劃開發(fā)“沐浴魔法屋”體驗(yàn)式H5與題，以“趣味體驗(yàn)式”流程讓媽媽們逢真地體會(huì)到寶寶沐浴過(guò)程涉及各種早期智力開發(fā)，從科學(xué)與情感覬度收達(dá)媽媽們的內(nèi)心，讓媽媽們對(duì)強(qiáng)生嬰兒洗浴產(chǎn)品產(chǎn)生更多情感依賴。執(zhí)行效果：96%的用戶認(rèn)為活動(dòng)很有意義，形式也比較有趣；5月25~31日卑周用戶使用率排行第一位；上線3周，參與人數(shù)近7萬(wàn)，訪問(wèn)人次則達(dá)到20余萬(wàn)，每個(gè)進(jìn)入H5的XX會(huì)員平均停留時(shí)間有48秒多（普通頁(yè)面平均停留時(shí)間為15秒左右）趣味體驗(yàn)完成產(chǎn)品教育高參與反響好——強(qiáng)生嬰兒沐浴魔法屋H5營(yíng)銷XX案例的場(chǎng)景構(gòu)建在場(chǎng)景構(gòu)建的社群選擇上，針對(duì)寶寶年齡在1歲左右的媽媽進(jìn)行?！般逶∧Хㄎ荨盚5將寶寶沐浴的過(guò)程拆解為多個(gè)內(nèi)容要素：聽覺啟蒙、收摸認(rèn)知、語(yǔ)觍表達(dá)、親子互動(dòng)和嗅覺體驗(yàn)。這一階段的媽媽們重心在育兒，上網(wǎng)時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，這一場(chǎng)景正是基于此構(gòu)建。通過(guò)音頻、視頻、動(dòng)畫等元素的加入，構(gòu)建了一個(gè)充滿情感的寶寶沐浴場(chǎng)景，收發(fā)情緒要素，讓媽媽們真正沉浸其中。場(chǎng)景構(gòu)建——強(qiáng)生嬰兒沐浴魔法屋H5營(yíng)銷案例解讀XX案例的場(chǎng)景構(gòu)建通過(guò)這些要素組合構(gòu)建的場(chǎng)景，與媽媽們產(chǎn)生了情感連接和互動(dòng)；從科學(xué)和情感覬度收達(dá)媽媽們的內(nèi)心，讓媽媽們建立真實(shí)鮮活的品牌感知未來(lái)的母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的H5營(yíng)銷將更注重精細(xì)化的場(chǎng)景構(gòu)建，通過(guò)時(shí)間、空間、內(nèi)容、社群和情緒要素的組合構(gòu)建滿趍母嬰人群更多元需求的互動(dòng)場(chǎng)景。除了更加炫酷的表現(xiàn)形式，未來(lái)母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面對(duì)更加智慧化的母嬰人群，將更多回歸內(nèi)容本身，注重信息傳達(dá)的有效性和價(jià)值度，做更加貼合媽媽人群屬性的內(nèi)容。未來(lái)的H5將成為連接服務(wù)的載體。通過(guò)線上與線下的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景的連接。010203未來(lái)場(chǎng)景構(gòu)建中H5營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)母嬰互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷-場(chǎng)景連接場(chǎng)景時(shí)間空間內(nèi)容社群情緒

內(nèi)容時(shí)間

場(chǎng)景

情緒空間社群空間

內(nèi)容

場(chǎng)景

時(shí)間社群

情緒……

連接NEXUS

場(chǎng)景本身就是一種連接。

母嬰互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的五個(gè)要素：時(shí)間、空間、群體、

內(nèi)容、情緒的隨機(jī)組合，構(gòu)建出與同的場(chǎng)景。

網(wǎng)絢與現(xiàn)實(shí)生活的與斷融合，“人”在場(chǎng)景中所起

的核心地位和移動(dòng)設(shè)備的使用，使打通與同場(chǎng)景進(jìn)行連接成為可能。這種連接創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，能創(chuàng)

造獨(dú)特體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)，重構(gòu)生活方式。

場(chǎng)景連接與場(chǎng)景構(gòu)建在精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷中可以是同

步進(jìn)行的，即邊進(jìn)行與同情境下的場(chǎng)景構(gòu)建，邊使這些場(chǎng)景發(fā)生連接互動(dòng)。

場(chǎng)景連接可以是整個(gè)場(chǎng)景與場(chǎng)景的連接，亦可以是

場(chǎng)景中的某個(gè)要素乊間的連接。（如同一個(gè)人，在線上線下與同的場(chǎng)景中，藉由移動(dòng)設(shè)備完成的線下掃碼-線上支付的場(chǎng)景切換。）母嬰互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷-場(chǎng)景連接

成功的母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)O2O場(chǎng)景營(yíng)銷，是以母嬰人群消費(fèi)者為核心，組合精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷的其他要素，使它們?cè)谂c同場(chǎng)景中有機(jī)連接，亦使與同場(chǎng)景間形成連接互動(dòng)；讓同一消費(fèi)者在線上線下的體驗(yàn)場(chǎng)景、應(yīng)用場(chǎng)景、支付場(chǎng)景均能連接和融合，完成完整的情感互動(dòng)、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)和便捷的支付應(yīng)用。

從PC端到手機(jī)、Pad、智能電視、智能硬件，甚至到未來(lái)的萬(wàn)

物互聯(lián)，用戶持續(xù)的進(jìn)行跨屏轉(zhuǎn)移與跨屏互動(dòng)。跨屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

實(shí)際上做的就是與同屏幕所處的場(chǎng)景與場(chǎng)景乊間，時(shí)間、空

間、內(nèi)容、情緒的整合與銜接，使用戶通過(guò)與同屏幕仍能全面

進(jìn)行品牌感知，甚至通過(guò)與同屏幕的營(yíng)銷組合使這種品牌感知

更為深入。

案例：XX的場(chǎng)景連接——貝親“真綿實(shí)感動(dòng)U開始”跨屏聯(lián)動(dòng)與題

O2O營(yíng)銷

實(shí)際上就是建立Online場(chǎng)景與Offline場(chǎng)景的連接。

O2O的營(yíng)銷逡輯是以人為中心的逡輯；針對(duì)同一消費(fèi)者

線上、線下與同場(chǎng)景自由切換、無(wú)縫連接的整體行為進(jìn)

行；母嬰人群是O2O需求最大的人群乊一。

案例：XX的場(chǎng)景連接——圣元辣媽瘦身O2O大戓

具體到表現(xiàn)形式，多屏聯(lián)動(dòng)和O2O即是典型的場(chǎng)

景連接營(yíng)銷操作方式。

跨屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

同樣是以人為中心，針對(duì)用戶在與同屏幕處于的與同場(chǎng)景進(jìn)

行互動(dòng)連接?！ピ眿屖萆鞳2O大戰(zhàn)案例名稱：圣元辣媽瘦身大戓，記彔蛻發(fā)歷程服務(wù)客戶：圣元執(zhí)行時(shí)間：2015.7.4-2015.8.1項(xiàng)目概述：圣元了解到媽媽們“生活枯燥、身材臃腫、害怕改發(fā)”等痛點(diǎn)，策劃了“瘦身女王駕到”的品牌活動(dòng)。XX線上精準(zhǔn)預(yù)熱報(bào)名，線下40城共同丼辦瘦身盛丐，全面開展大賽，O2O聯(lián)動(dòng)，點(diǎn)燃全國(guó)40城。執(zhí)行效果：線上上萬(wàn)人瀏覽分享；線下37城瘦身冠軍精彩亮相；全國(guó)40個(gè)城市同時(shí)引流揓幕。

XX共有260個(gè)城市幫，根據(jù)超級(jí)優(yōu)博

推廣需求，精選40城市線上線下聯(lián)動(dòng)，

完成品牌曝光。XX案例的場(chǎng)景連接——圣元辣媽瘦身O2O大戰(zhàn)案例解讀XX案例的場(chǎng)景連接線上瘦身減肥相關(guān)的話題制造和傳播，為媽媽們營(yíng)造了一種參與瘦身勢(shì)在必行的場(chǎng)景，激發(fā)了媽媽們參與瘦身活動(dòng)的熱情。線下的大范圍活動(dòng)，營(yíng)造了真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景，媽媽們通過(guò)直接可感的參與，更深刻地感受到此次瘦身活動(dòng)的魅力，同時(shí)也增加對(duì)品牌的關(guān)注度。線下場(chǎng)景線上活動(dòng)激發(fā)了媽媽們“想要參與”的情緒，成為線上與線下轉(zhuǎn)化的連接點(diǎn)。線下活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，通過(guò)線上渠道進(jìn)行廣泛傳播?；顒?dòng)的線上線下場(chǎng)景更深入地連接在一起。線上場(chǎng)景此次為圣元打造的媽媽瘦身大戓，運(yùn)用O2O聯(lián)動(dòng)，通過(guò)媽媽們?cè)趫?chǎng)景中情緒的相互轉(zhuǎn)化，把線上線下的場(chǎng)景進(jìn)行連接，與同場(chǎng)景與同層次認(rèn)知的整合，使媽媽形成了更完整、更生動(dòng)的品牌感知。未來(lái)母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)O2O營(yíng)銷，與仁仁是線上帶動(dòng)線下，也是線上線下彼此聯(lián)動(dòng)，雙向引流的過(guò)程。母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將會(huì)提供更多貼合用戶需求的服務(wù)，獲叏更多母嬰人群的數(shù)據(jù)沉淀，幵通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的洞察，與斷優(yōu)化線上線下平臺(tái)對(duì)母嬰人群的服務(wù)機(jī)制。通過(guò)更深入的用戶數(shù)據(jù)解讀，形成更加精準(zhǔn)的用戶畫像，幵根據(jù)用戶需求，為用戶定制與同的個(gè)性化服務(wù)。020103未來(lái)場(chǎng)景連接中O2O營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)案例名稱：貝親“真綿實(shí)感動(dòng)U開始”雙屏聯(lián)動(dòng)與題服務(wù)客戶：貝親紙尿褲執(zhí)行時(shí)間：2014項(xiàng)目概述：貝親推出適合新生兒使用的U型建材紙尿褲，避免紙尿褲與新生兒臍帶傷口間的摩擏，有效降低細(xì)菌感染。XX為勢(shì)其形象有效地宣傳，選擇視覺體驗(yàn)好的PC網(wǎng)頁(yè)，對(duì)貝親新品特色進(jìn)行大尺寸靜態(tài)圖片與TVC傳逑，同時(shí)用戶通過(guò)二維碼掃描即可在手機(jī)端互動(dòng)游戲、分享到SNS。媽媽幫PC+APP雙渠道打通，實(shí)現(xiàn)雙屏曝光，用戶參與互動(dòng)，體驗(yàn)快感翻倍，傳播力顯著提升?！愑H“真綿實(shí)感動(dòng)U開始”跨屏聯(lián)動(dòng)與題XX案例的場(chǎng)景連接PC端場(chǎng)景:媽媽們?cè)跒g覽母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)，通過(guò)觀看很直觀地獲得了知識(shí)性的學(xué)習(xí)，完成了U型紙尿褲的產(chǎn)品教育和U型理念的傳播。

移動(dòng)端場(chǎng)景:通過(guò)好玩、互動(dòng)性較強(qiáng)的游戲使媽媽們更易進(jìn)入到產(chǎn)品使用情景中，獲得對(duì)U型紙尿褲更加直觀的感受。XX案例的場(chǎng)景連接——貝親“真綿實(shí)感動(dòng)U開始”跨屏聯(lián)動(dòng)與題案例解讀

PC端和移動(dòng)端場(chǎng)景的連接，使媽媽們?cè)谂c同

場(chǎng)景下與同層次的產(chǎn)品體驗(yàn)也連接起來(lái)，獲得了對(duì)產(chǎn)品更全面、更立體的品牌感知，體驗(yàn)快感翻倍，促進(jìn)更好地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

場(chǎng)景連接

二維碼成為跨屏聯(lián)動(dòng)的連接點(diǎn)，通過(guò)PC端

掃描二維碼實(shí)現(xiàn)了媽媽們的跨屏轉(zhuǎn)移，使得

PC端和移動(dòng)端的與同場(chǎng)景得以連接。實(shí)現(xiàn)更多屏的協(xié)同作用、相互關(guān)聯(lián)和配合，是未來(lái)跨屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，未來(lái)母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將使用更多適配多平臺(tái)的營(yíng)銷創(chuàng)新手段。用戶通過(guò)智能手機(jī)與多屏關(guān)聯(lián)，跨屏是以手機(jī)為中心統(tǒng)一的。未來(lái)母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷終端將以手機(jī)端為核心，把手機(jī)端作為主入口，為用戶提供統(tǒng)一、融合、交互連接、協(xié)同作用的品牌感知與體驗(yàn)。未來(lái)，母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多屏化趨勢(shì)更加明顯。母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收達(dá)用戶的屏幕會(huì)越來(lái)越多。除了當(dāng)前的PC、智能手機(jī)，智能家居、智能育兒電子產(chǎn)品，甚至包括智能汽車等，都會(huì)成為母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收達(dá)用戶的渠道。母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將更加重視對(duì)大數(shù)據(jù)的收集，用數(shù)據(jù)去做用戶運(yùn)營(yíng)，幵通過(guò)對(duì)多屏幕的用戶數(shù)據(jù)整合，刻畫更細(xì)致的用戶畫像實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶跨多屏追蹤與匘配。01020304未來(lái)場(chǎng)景連接中跨屏聯(lián)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)

場(chǎng)景洞察是建立在場(chǎng)景中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可被

記彔和分析的基礎(chǔ)上。母嬰互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化場(chǎng)景營(yíng)銷-場(chǎng)景洞察INSIGHT

可量化

可分析

可復(fù)現(xiàn)

母嬰親子人群的生命周期持續(xù)較長(zhǎng)，是一個(gè)從

-1-7歲*持續(xù)存在需求，又更迭需求的人群。

洞察她們的