客戶敏感度分析作業(yè)指引

客戶敏感度分析作業(yè)指引

編號：CIFI-JT-WI-YX-008版號：A/0頁碼：第 1 頁共10 頁客戶敏感度分析作業(yè)指引編制 日期審核 日期批準(zhǔn) 日期修訂記錄日 期 修訂狀態(tài) 修改內(nèi)容 修改人 審核人 批準(zhǔn)人客戶敏感度分析作業(yè)指引

編號：CIFI-JT-WI-YX-008版號：A/0頁碼：第 2 頁共10 頁目的以客戶為導(dǎo)向，完善各地對客戶需求、客戶價值敏感點的數(shù)據(jù)信息的收集及積累，積累我公司對當(dāng)?shù)乜蛻袅私獾膶氋F經(jīng)驗。了解當(dāng)?shù)乜蛻魧Ω髅舾悬c的價值認(rèn)知程度，確保成本的投入都用在看得見，有明顯感知的敏感點上；與《價值工程作業(yè)指引》 《客戶為核心的作業(yè)指引》相配合，共同組成項目前期運營策劃的主要支持文件。適用范圍適用于事業(yè)部、城市公司項目的具體當(dāng)?shù)乜蛻魞r值敏感性的案場數(shù)據(jù)收集，積累。術(shù)語和定義客戶敏感點：客戶對項目價值認(rèn)知的各個具體方面。包括：總價、單價、地段、景觀智能化配置、物業(yè)管理、精裝與毛坯、夜景燈光、使用費用、品牌價值、建筑質(zhì)量等各個認(rèn)知的接點，接觸點?？蛻裘舾卸龋嚎蛻魧γ舾悬c的價值認(rèn)知程度，敏感程度做分級評星，可以分為五級：一顆星（敏感度低，對客戶來說無所謂，不影響購房行為）；二顆星（敏感）（敏感度）（感度高，客戶非常喜歡這方面，若沒做好，客戶很失望，多半不會在此購房）；五顆星（敏感度強(qiáng)烈，必須做好否則客戶不會在此購房）。已購客戶典型樣本：已真實購買本項目的客戶，其喜好具有某一特定客群的代表性；對其采樣作成表格，表格內(nèi)容包括：其對項目各敏感點的價值認(rèn)知情況；及其所購房源具體情況與客戶背景情況等。職責(zé)事業(yè)部、城市公司營銷部負(fù)責(zé)收集，撰寫《項目客戶價值敏感度分析》 ，報事業(yè)部、城市公司總經(jīng)理審批；將結(jié)果反饋運用在該項目或當(dāng)?shù)仨椖坎邉澤?。事業(yè)部、城市公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)審批《項目客戶價值敏感度分析》 。集團(tuán)營銷管理部備案經(jīng)過事業(yè)部城市公司總經(jīng)理審批的《項目客戶價值敏感度分析》 。編寫指引、工作程序客戶敏感度分析作業(yè)指引

編號：CIFI-JT-WI-YX-008版號：A/0頁碼：第 3 頁共10 頁項目客戶價值敏感性的編寫項目客戶價值敏感性的編寫是對本案客戶敏感性的綜合把握，是案場主管將對本項目客戶群的感性認(rèn)識傳遞給公司的有效表單。公司項目在當(dāng)?shù)氐臋n次確定統(tǒng)深入的調(diào)查與研究后，比較我公司的項目，確定其在該城市所處的檔次范圍（劃分為六個檔次，包括：豪宅、高檔、中高檔、中檔、中低檔、低檔）?？蛻裘舾卸纫患壎ㄎ豢蛻裘舾卸鹊姆治?，其目的是為了能通過科學(xué)的數(shù)據(jù)收集采樣并加以分析，指導(dǎo)產(chǎn)品定位的具體做法。根據(jù)消費者購房行為發(fā)生所必須的購買能力、購買動機(jī)分析初步設(shè)定規(guī)劃、形態(tài)、房型、立面、景觀等關(guān)鍵因素。客群情況描述每一個不同的客群在考慮購房的過程中都會因為其生存現(xiàn)狀、支付能力、家庭成員結(jié)構(gòu)等現(xiàn)實問題， 對居住環(huán)境有大致選擇范圍。 符合選擇范圍的房產(chǎn)才能吸引他們的注意力因此，我們首先要根據(jù)這些人群的基本要求做分類分析。以下為普通家庭的購房分析表，各項目可根據(jù)具體情況做對應(yīng)調(diào)整分析：項目 家庭類型 社會新銳深入細(xì)分客戶 青年之家家庭年收入 □元/年購房預(yù)算首付款支付能力□萬元——□萬元按揭償還能力□元/月常住人口年輕人，單身或新婚夫婦家庭結(jié)構(gòu)可能短期居住人口父母及生活模家庭核心單核心式核心人年輕人家庭結(jié)構(gòu)說明年輕人的自我空間戶型要求

房間數(shù)需求

2/3房比例 2房：□％ 3 房：□％次臥以未來孩子為主， 或父母房、客（兼描述書房），較少單獨作為書房平均面積 平均值 85平方米以下項目購房預(yù)算家庭結(jié)構(gòu)及生活模式

家庭類型 社會新銳深入細(xì)分客戶 青年持家家庭年收入 □元/年首付款支付能力 □萬元——□萬元按揭償還能力 □元/月常住人口 年輕人單身或夫婦 父母可能短期居住人口家庭核心 雙核心核心人 年輕人＋父母客戶敏感度分析作業(yè)指引

編號：CIFI-JT-WI-YX-008版號：A/0頁碼：第 4 頁共10 頁家庭結(jié)構(gòu)說明 自己與父母的需求同樣重要，年輕人的性需求作讓步2/3房比例 2房：□％ 3 房：□％房間數(shù)需求戶型要求

描述 兩主人臥室，第三房為客房、次選書房平均面積 平均值 90平方米項目購房預(yù)算家庭結(jié)構(gòu)及生活模式

家庭類型 社會新銳深入細(xì)分客戶 小太陽家庭年收入 □元/年首付款支付能力 □萬元——□萬元按揭償還能力 □元/月常住人口 年輕人夫婦 +18歲以下孩可能短期居住人口 父母家庭核心 雙核心核心人 年輕夫婦+孩子家庭結(jié)構(gòu)說明 以孩子需求為重，自己追求舒適及實用不再強(qiáng)調(diào)個性2/3房比例 2房：□％ 3 房：□％戶型要求

房間數(shù)需求

主臥和孩子房外，第三房最為客房的比例描述 高于書房平均面積 平均值 90平方米以上項目購房預(yù)算

家庭類型 社會新銳深入細(xì)分客戶 孩子三代家庭年收入 □元/年首付款支付能力 □萬元——□萬元按揭償還能力 □元/月常住人口 年輕人夫婦+18歲以下孩子 父可能短期居住人口家庭結(jié)構(gòu)家庭核心雙核心及生活模核心人中年夫婦+父母式家庭結(jié)構(gòu)說明以滿足年輕夫婦的需求為主，同時三代人各需要私密空間，也需要能夠歡聚的公共空間2/3房比例2房：□％ 3 房：□％戶型要求 房間數(shù)需求

描述 主臥、孩子房、父母房平均面積 平均值 100平方米以上核心需求分析核心需求分析主要的分析任務(wù)是解決客戶是否購買本項目的原則性需求情況。在目標(biāo)客群的初步定位過程中，我們需要通過橫向比較設(shè)定出幾種可能會購買我司項目的客戶群體，根據(jù)這些客群的收入水平來估算其家庭的首付水平和貸款支付能力，設(shè)定客戶敏感度分析作業(yè)指引

編號：CIFI-JT-WI-YX-008版號：A/0頁碼：第 5 頁共10 頁產(chǎn)品總價。按各種客群的比例設(shè)計相應(yīng)的房型面積，并根據(jù)這些人群的家庭結(jié)構(gòu)狀況和購買動機(jī)描述其購房的主要關(guān)注點。從核心需求層面上精確定位，避免一些原則上的定位偏差。以下表格中的評述欄需對該評估項目做深入分析，將各種可能因素羅列出來，以便在具體設(shè)計過程中平衡得失。每種客群可選擇的項目可能會有2種以上，則可根據(jù)實際情況進(jìn)行分類分析。目標(biāo)客群 1 目標(biāo)客群 2 目標(biāo)客群 3 目標(biāo)客群 4數(shù)值 評述 數(shù)值 評述 數(shù)值 評述 數(shù)值 評述景觀配套使用成本針對以上表格，以上海依云灣項目小高層產(chǎn)品為例，舉例如下：新婚夫婦三口之家三代同堂養(yǎng)老一族數(shù)評述數(shù)值 評述數(shù)值評述數(shù)值評述總價值85積蓄有90 經(jīng)濟(jì)殷95經(jīng)濟(jì)殷實，85養(yǎng)老金，（萬）限，會實，具有具有一定基本沒有考慮首一定的的支付能按 揭 條付和額度每月支付能力力件，依靠老房出售按額揭金和部分積蓄支付房面積（平80解決婚90面積稍100需要足夠80款滿足基本方米）房問大，除了空間安排功能要求題，滿滿足基家庭人員，足基本本功能另有較為功能即需求還獨立的工可需要稍作空間感舒適的改善房型2需要留2+1要求小3房小孩房和2房考慮為來房出一間房孩的獨老人房都客預(yù)留一書房，立空間是必須解個住房，客戶敏感度分析作業(yè)指引

編號：CIFI-JT-WI-YX-008版號：A/0頁碼：第 6 頁共10 頁臨時也

和一間

但不需要可作為臨時老空間，另外過多空置老人房人房還可能需要相對獨房間立的書房建筑形小未到別小高考慮景小高空間購買力略小高主要考慮態(tài)高墅購買層觀和電層為欠缺只層電梯的使層層次梯的使能選擇公用方便用寓產(chǎn)品景觀水喜好新草地考慮小喬木希望更好草考慮晨練景奇和多孩的活的空氣質(zhì)地、場所變覺的感動場所量喬木配套健活力象商業(yè)考慮生商業(yè)考慮生活菜場考慮便利身征、時活的便的便利性性和生活房尚健康利性成本居者白希望找事業(yè)要求能事業(yè)希望能夠老鄰希望熟悉領(lǐng)到志趣有成夠與同有成找到合作居的人派遣相投的樣素質(zhì)的伙伴平日的孤朋友的人居獨感住在一起風(fēng)格現(xiàn)簡潔明歐式向往不歐式接受經(jīng)典歐式感覺洋氣代快同的生的東西比活氛圍 較有品質(zhì)服務(wù)配求方保注重安保注重安全安全主要考慮送便，愿潔、全和平潔、和平整干生活安全意支付安全整干凈安全凈的感覺和生命安額外服的感覺全（物業(yè)費）

1.8元

務(wù)費力較強(qiáng)

1.8元

支付能力較強(qiáng)

1.8元

較強(qiáng)

1.5元

支付能力較弱客戶敏感度二級定位在完成項目客戶定位和客戶核心需求點的全面分析之后，產(chǎn)品基本的目標(biāo)市場可以大致鎖定。一些客戶深入考察中可能會關(guān)注到的細(xì)部敏感度則需要我們進(jìn)一步開展敏感度二級研究。在一級定位表格的基礎(chǔ)上我們加以細(xì)分， 以蘇州芭堤蘭灣項目客戶敏感分析如下：芭堤蘭灣項目客戶敏感度分析舉例檔次 中高檔

備注：本項目在該敏感點上的優(yōu)劣勢分析地段 敏感度 評述 區(qū)位地段其實是本項目比較大的優(yōu)客戶敏感度分析作業(yè)指引

編號：CIFI-JT-WI-YX-008版號：A/0頁碼：第 7 頁共10 頁景觀資源小區(qū)規(guī)劃

★★★★★★★★★★★★★★

此類客戶對于項目所在的區(qū)域的影響此類客戶已經(jīng)多次購房， 對于活品質(zhì)的要求很高， 所以對于產(chǎn)品的要求比較高，該項能夠直接影響其購房的決策此類客戶購房、看房的經(jīng)歷很豐富對于項目景觀以及建筑規(guī)劃有一定的專業(yè)認(rèn)識， 所以對于項敏感度較高此類客戶都擁有私家車， 對于出

勢，主要體現(xiàn)在和園區(qū)湖東的距離比較近，交通方便，雖然目前配套不是很完善，但發(fā)展前景可觀。項目西面有青劍湖湖景和青劍河河景，雖然不是正南湖景，但臨湖面較長，景觀資源較好?？蛻粽J(rèn)可純別墅社區(qū)，對于聯(lián)排集中組團(tuán)地下室的設(shè)計非常認(rèn)可，主要體現(xiàn)在實現(xiàn)了人車分流、花園最大化，小區(qū)路面無停車品質(zhì)高，體現(xiàn)出了高于公寓房小區(qū)、普通別墅小區(qū)的生活品質(zhì)。交通配套 ★★商業(yè)配套 ★★★教育配套 ★★★總價 ★★★★★

行車輛考慮不會很敏感， 但是于車庫以及停車的關(guān)注度比較高此類客戶比較關(guān)注日常生活配套，要求滿足日常生活需要即方面的需求則會有固定的消費區(qū)域此類客戶相對都是比較成功， 于小孩的教育有比較高的要求，他們清楚區(qū)域的教育配套， 基本會選擇較好的學(xué)校進(jìn)行擇校， 以對于項目周邊的教育配套敏感度不高在目前的市場情況下，該類客戶屬于比較成功的客戶，所以對于大筆投資比較謹(jǐn)慎，所以對于總價的敏感度很高

別墅客戶對于交通配套不是很在意。經(jīng)濟(jì)型別墅對于商業(yè)配套的要求不區(qū)域內(nèi)將于會提供基本的教育配育配套不會太在意。經(jīng)濟(jì)型別墅客戶群對于總價較為敏感，目前我項目主力總價在園區(qū)具有一定稀缺性。單價 ★★★★

由于該類產(chǎn)品附加值比較高， 贈面積比較大，所以客戶對于此項名該度一般

經(jīng)濟(jì)型別墅客戶對于單價的敏感度不是很高，如果房屋功能接近，決定購房的主要是總價。朝向 ★★★ 此類客戶購房的經(jīng)驗比較豐富，要求產(chǎn)品都是南北朝向

本項目產(chǎn)品比較成熟，均為南北向房型（廳）房型（臥）

★★★★★★★★

此類客戶要求客廳氣派方正， 景觀采光都比較好， 所以該項是其關(guān)注的重點此類客戶對于居住的舒適度要求比較高，要求有獨立的更衣項是其考慮的重點

本項目客廳雙面通風(fēng)采光，且南側(cè)全為落地玻璃，客戶比較認(rèn)可本項目主臥開間比較大，多為三維一體，但由于聯(lián)排沒有衛(wèi)生間套房設(shè)計，一定程度上降低了生活舒適度?？蛻裘舾卸确治鲎鳂I(yè)指引

編號：CIFI-JT-WI-YX-008版號：A/0頁碼：第 8 頁共10 頁房型（次要求采光通風(fēng)、布局合理，面積房型（廚要求采光通風(fēng)、布局合理，面積房型（廚★★★方正易于布置，此類多數(shù)客戶有房）★住房經(jīng)驗，而且有享受生活的意愿房型（餐★★★此類客戶對于生活的享受層次廳）★較高，要求廚餐廳獨立、大氣

關(guān)注度一般，要求采光通風(fēng)，且方正好用

次臥雙面通風(fēng)采光， 基本自帶露臺空間感覺較好。除南入口中間套廚房偏小外，其余房型均能得到客戶認(rèn)可。（樣板房對廚房布置進(jìn)行了處理）餐廳和廚房聯(lián)系緊密，布局合理。房型（陽臺）房型（露

★★★★

要求有大面的陽臺， 生活陽臺景觀陽臺分開最好主臥室?guī)в忻娣e較大的陽臺最好露臺的面積比較大， 可以布

每戶都有三個以上露臺，奉送面積達(dá)到20平米以上。每戶都有三個以上露臺，奉送面積臺） ★★★

置成陽光房或者花房

達(dá)到20平米以上。房型（衛(wèi)生間）

★★★★

摩浴缸等潔具

衛(wèi)生間數(shù)量足夠，空間尺度足夠。房型（儲存室）

★★ 要求實用性要好 各類房型儲存室空間巨大。外立面（風(fēng)格）外立面（色彩）外立面（材質(zhì)）

★★★★★★★★★★★★

該類客戶強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，要求項目的整體風(fēng)格比較高雅，比較注重外墻顏色以及用材質(zhì)感等此類客戶主觀意愿很強(qiáng)，對于外墻的顏色要求比較主觀，對于不好看的項目基本不會深入考慮要求墻面用材質(zhì)量要好， 高級面磚或高級涂料，整體質(zhì)感好、于養(yǎng)護(hù)

體現(xiàn)了較為純正的南加洲風(fēng)格，天配合花架和原木，體現(xiàn)貼近自然，簡單舒適的田園生活方式。較純正南加洲風(fēng)格，客戶普遍認(rèn)可外立面材料較簡單，體現(xiàn)了較為純正的南加洲風(fēng)格，對于大部分高素質(zhì)客戶具有吸引力，但也有部分客戶認(rèn)為有些土氣。小區(qū)景觀（硬景）小區(qū)景觀

★★★ 最好小區(qū)布置的硬景能夠比較有特色水景在蘇州這個城市必備的元

硬質(zhì)景觀布置合理，在整體景觀設(shè)計中起到點綴作用。中央水系和會所瀑布設(shè)置較好，比（水景）小區(qū)景觀（生態(tài)）小區(qū)景觀

★★★★★★★

素，水能生財，同時可以提示小區(qū)檔次要求有大面積的綠化， 周邊環(huán)要求生態(tài)，無污染此類客戶具有一定的生活情趣，

較生態(tài)4000平米中央景觀，園區(qū)別墅區(qū)只此一家，體現(xiàn)開發(fā)商用心程度應(yīng)在園林景觀中加入人文文化氛（小品） ★★★

希望能夠通過別致的小品營造品質(zhì)生活

圍，營造一些主題園林小品，提升項目內(nèi)涵。小區(qū)景觀（設(shè)施）

★★★ 此類客戶要求有一定設(shè)施， 但不是很重視

可以組團(tuán)交流空間中設(shè)置一些休息座椅客戶敏感度分析作業(yè)指引

編號：CIFI-JT-WI-YX-008版號：A/0頁碼：第 9 頁共10 頁小區(qū)景觀（名貴樹 種）

最好小區(qū)能夠配搭一定數(shù)量的名貴樹種以體現(xiàn)小區(qū)的檔次

名貴樹木能夠加分，但合理的擺布其實更重要除中心景觀外，不建議設(shè)置較高喬小區(qū)景觀（喬木）

★★ 此類客戶要求小區(qū)有高大的喬木，是小區(qū)綠化好的標(biāo)志此類客戶對于會所的功能不是

木，因為建筑密度較大，公共空間已經(jīng)比較狹小。滿足基本功能，是周邊三個項目中會所 ★★★

很看重。

功能最簡單的，處于劣勢。小區(qū)主入口、圍墻

★★★★★

此類客戶對于小區(qū)對外的公共部分要求很高，彰顯小區(qū)的檔次，直接影響其購買

主入口較氣派，噴泉、花橋，讓客戶在小區(qū)外對項目存大很大期待。大堂門廳 ★★ 別墅無大堂設(shè)計公共部位裝修

★★★★

要好，能夠體現(xiàn)小區(qū)業(yè)主的身份及檔次

地下室空間裝修較好，客戶非常認(rèn)可得房率 ★★ 此類客戶不太關(guān)注這項數(shù)據(jù)， 要求舒適度要高

正常得房率智能化配 置 ★物業(yè)管理 ★★★★精裝與毛坯 ★★

此類客戶對于小區(qū)的智能化系生活的安全性及便利性此類客戶比較看重小區(qū)的管理，要求管理要全面、細(xì)致、專業(yè)，還要能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)此類客戶有自己的生活喜好， 于裝修有自身的見解， 會有自己的風(fēng)格

五重安保系統(tǒng)基本滿足客戶的需則更佳。集團(tuán)物業(yè)目前只體現(xiàn)出的是保安和保潔兩大職能，對于以后對客戶的增值服務(wù)和細(xì)節(jié)管理方面和品牌物業(yè)公司還有一定差距。經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品建議不做精裝修夜景燈光 ★★★ 體現(xiàn)小區(qū)的格調(diào) 會所、花橋、中央景觀水景設(shè)置光，夜景效果佳使用費用 ★★★ 要求能夠物有所值 在周邊三個項目中價格最高，但仍在客戶可承受范圍之內(nèi)。品牌價值

★★★★

此類客戶對于品牌比較注重， 身份的體現(xiàn)此類客戶由于有多次的購房經(jīng)

公司在蘇州的知名度不高，但國內(nèi)百強(qiáng)企業(yè)在案場宣傳上具有較高的說服力。由于總包被清場，土建未完工的現(xiàn)建筑質(zhì)量 ★★★★

驗，對于工程方面有一定的認(rèn)關(guān)注

場存在