【鴻星爾克營銷策略村在的問題及完善策略9400字（論文）】

鴻星爾克營銷策略村在的問題及完善對策研究目錄一、引言 一、引言改革開放以來，中國從一個(gè)落后國家覺醒，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不管是從經(jīng)濟(jì)還是產(chǎn)業(yè)，我們都遠(yuǎn)不及歐美，在我國還未擁有自己的產(chǎn)業(yè)之前，歐美發(fā)達(dá)國家，已經(jīng)擁有成熟的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，并把自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展到中國。當(dāng)我們意識到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，也隨著近幾年中國各大重要賽事的承包，在促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也對我國國有產(chǎn)品的發(fā)展帶來了更大的市場，所以我國運(yùn)動(dòng)服裝市場也在此期間有了更好的發(fā)展平臺和廣闊的發(fā)展空間。就是在意識應(yīng)大力發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，國家為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了優(yōu)異政策和發(fā)展平臺，就是為了讓我國產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)能夠趕超歐美，走向國際。但由于國際金融危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，讓我們剛經(jīng)營的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)受挫，人們的消費(fèi)也變得謹(jǐn)慎，使得服裝行業(yè)中的許多企業(yè)銷售下降，經(jīng)營困難。經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我國產(chǎn)業(yè)重新復(fù)蘇，而我國服裝行業(yè)也進(jìn)入了競爭激烈、國際化和多元化并存的新時(shí)期，既有國內(nèi)傳統(tǒng)品牌，又有國際品牌，各服裝品牌在營銷渠道上的競爭已經(jīng)從設(shè)計(jì)、材質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、品牌文化等方面全方位展開，本文正是從營銷的角度對鴻星爾克進(jìn)行研究，希望從服裝行業(yè)層面提出具有普遍適用性的營銷策略，為鴻星爾克發(fā)展走向國際化、多元化打好基礎(chǔ)。如今服裝營銷已經(jīng)進(jìn)去白熱化階段，隨著電商網(wǎng)絡(luò)的興起，如今的銷售已經(jīng)不是當(dāng)初單一的線下銷售，營銷也不是死板的擺攤吆喝，等人挑選，而是賣家主動(dòng)出擊，吸引消費(fèi)者。因此企業(yè)的推廣也要緊跟時(shí)代的步伐，本文主要通過探討鴻星爾克營銷策略上存在的一些問題，然后依據(jù)問題提出相應(yīng)營銷策略優(yōu)化措施。也為其他服裝行業(yè)的營銷實(shí)踐提供理論依據(jù)與方法支持，為推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展打基礎(chǔ)。從互聯(lián)網(wǎng)信息工具的廣泛應(yīng)用，不僅改善了以往的生產(chǎn)工具的進(jìn)步，隨之而變的營銷方式也發(fā)生了改變。而新的銷售渠道更是一次商業(yè)革命，也是對傳統(tǒng)營銷的巨大沖擊。研究企業(yè)營銷策略不僅可以協(xié)助企業(yè)抓住歷史機(jī)遇，創(chuàng)建有影響力的品牌，也對線下企業(yè)的的營銷起到推動(dòng)運(yùn)用。最成功的例子莫過于前段時(shí)間剛發(fā)生的鴻星爾克事件，在河南經(jīng)歷大暴雨，本人身為河南人也見識了這場暴雨的威懾，不僅大部分地區(qū)被淹，出現(xiàn)市區(qū)大范圍停水停電，更嚴(yán)重的還是地鐵五號線被淹，數(shù)人被困，且造成嚴(yán)重人員傷亡，很難想象作為河南省省會發(fā)生這樣大的事件，這件事倍受全國關(guān)注，捐錢捐物，各地人員支援，全國萬眾一心，為河南加油，此時(shí)鴻星爾克向河南捐贈5000萬元物質(zhì)的消息上了熱搜。鴻星爾克成功“火出圈”的同時(shí)，也出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。7月24日，有網(wǎng)友對鴻星爾克捐贈5000萬物資的真實(shí)性提出質(zhì)疑。還有網(wǎng)友提出，鴻星爾克正瀕臨破產(chǎn)……作為國人，我們可能遺忘了這個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，更多的被一些安踏、特步、阿迪等外國大牌所“蒙蔽”。坦白來說，我個(gè)人在沒有鴻星爾克事件之前，最根深蒂固的是他的廣告詞：“鴻星爾克Tobenumberone”。相信每個(gè)國人都聽到過這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，但后來慢慢的不知怎么鴻星爾克慢慢淡出了我們的視野，再事件發(fā)生前一年，有幸去過鴻星爾克線下實(shí)體店，剛進(jìn)去以為進(jìn)錯(cuò)了地，或者說這店是個(gè)冒牌貨，因?yàn)檎娴奶胀?，裝修普通，遠(yuǎn)不及路邊隨便一個(gè)服裝店，在我們印象中作為連鎖品牌，起碼裝修什么都應(yīng)該很上檔次，但鴻星爾克卻不是，除了裝修不好，但產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比很高。本文結(jié)合此次事件以及個(gè)人消費(fèi)經(jīng)歷，對鴻星爾克的營銷進(jìn)行調(diào)研，分析其企業(yè)營銷中存在的具體問題，統(tǒng)計(jì)了企業(yè)營銷的發(fā)展?fàn)顩r，并提出了相應(yīng)的建立和維護(hù)產(chǎn)品的對策和建議。二、鴻星爾克營銷環(huán)境分析（一）鴻星爾克發(fā)展歷程（1）野蠻生長。1980-1990年鴻星爾克創(chuàng)始人吳漢杰開始創(chuàng)業(yè)，從一個(gè)為廠商提供原材料的小供應(yīng)商，到自己成為加工廠商，再到后來為國際品牌代加工，前期的創(chuàng)業(yè)，為后來鴻星爾克品牌的成立提供了技術(shù)和資金。（2）成長困難，21世紀(jì)初鴻星爾克公司成立，公司創(chuàng)辦的初心就是為了打破現(xiàn)有的企業(yè)模式，公司以年輕人的運(yùn)動(dòng)服裝作為產(chǎn)品，但由于國外早期搶占市場，阿迪達(dá)斯、耐克等一眾品牌搶占市場并且深受消費(fèi)者喜歡，運(yùn)動(dòng)服裝市場競爭激烈，這么一個(gè)新品牌很難快速搶占市場，獲得消費(fèi)者喜愛。（3）二次創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)辦公司4年后，為了解決同行業(yè)公司的競爭，在品牌上在突出產(chǎn)品的差異化，與國際上研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入合作探討，經(jīng)過一系列的研究后，從技術(shù)方面進(jìn)行研發(fā)與改進(jìn)，成功推出了GDS減震技術(shù)，只有具備了別人沒有的優(yōu)秀技術(shù)，才能快速搶占市場贏得消費(fèi)者喜愛，也為公司后期成功上市做鋪墊。（4）重新定位。在2007年之后，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)市場被鴻星爾克關(guān)注，由于公司的上市，在資金與技術(shù)上得到了大幅提升，在這些支撐下，制定了以追求體育精神為目標(biāo)，在結(jié)合當(dāng)時(shí)國內(nèi)的體育大環(huán)境，結(jié)合了自身企業(yè)文化和奧林運(yùn)動(dòng)精神，贊助了許許多多的網(wǎng)球比賽項(xiàng)目，重新定義了新Toronto.1，并塑造了邁向國內(nèi)第一品牌的靈魂。（二）外部環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析在2001年中國成功加入世界貿(mào)易組織之后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受金融危機(jī)的影響越來越大，國家不得不對財(cái)政進(jìn)行調(diào)控，使對經(jīng)濟(jì)的影響下降到最低，對民生改善的穩(wěn)定也有作用。這幾年由于疫情、戰(zhàn)爭的等多方面原因，油價(jià)大幅度上升，已達(dá)到歷史之最，央行也在一輪輪的進(jìn)行加息，在加上陸陸續(xù)續(xù)推出的勞動(dòng)合同法，大宗商品的價(jià)格提高，讓生活成本變高，使企業(yè)的利潤越來越低，成本不斷提升，對企業(yè)方面影響的實(shí)難基于模型．政策很難推出，企業(yè)進(jìn)入就會發(fā)生逐漸和明顯的變化，而這一小變化是企業(yè)長期駕馭自己不了的，這體現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)性。畢竟遭遇全球次貸危機(jī)間接影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度在微降，但中國的體育用品市場真的具備了巨大的開發(fā)潛力，隨著奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等各大運(yùn)動(dòng)賽事在中國舉辦，隨著國家的崛起更多的專業(yè)賽事會選擇外國舉行，人們在關(guān)注這些重大賽事的同時(shí)也會關(guān)注到與此相關(guān)的產(chǎn)品，所以這對企業(yè)來說是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會。一個(gè)國家、地區(qū)許許多多的方面的可以用社會、文化、環(huán)境來進(jìn)行概況，如風(fēng)俗、審美、價(jià)值觀、文化水平、宗教信仰等等方面；宗教信仰和風(fēng)俗是代表一個(gè)地區(qū)的多年來的生活習(xí)慣，審美是代表一個(gè)地區(qū)如何理解美，價(jià)值觀則是如何理解事情的對與錯(cuò)，文化水平則代表人們的需求水平；在改革開放的這30年使中國的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，生活水平的提高使人們對生活的質(zhì)量也有了要求，現(xiàn)在是誰能抓住消費(fèi)主力，企業(yè)就發(fā)展的越好，而當(dāng)代的消費(fèi)主力是以年輕人為主，現(xiàn)在的社會不僅教育水平提升了，消費(fèi)水平也提高許多，尤其是在金融經(jīng)濟(jì)的刺激下，出現(xiàn)了許多金融上的各種提前消費(fèi)的內(nèi)容和廣告，進(jìn)行大肆宣傳，導(dǎo)致許多人盲目的相信，甚至一些大膽年輕人進(jìn)行借貸提前消費(fèi)。綜上所述，可以很清楚的整合出鴻星爾克面對外部環(huán)境下的發(fā)展機(jī)會與威脅。機(jī)會：隨著政府對宏觀經(jīng)濟(jì)的預(yù)見性與及時(shí)性調(diào)控，使中國經(jīng)濟(jì)在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中持續(xù)繁榮，可喜的是政府4萬億的措施，帶動(dòng)了農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)民收入，使城市化進(jìn)程加劇，促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，増加就業(yè)，保障人們的生計(jì)，改變了人們的消費(fèi)模式；國家的強(qiáng)大伴隨這各類大型的體育賽事也選定在中國舉辦，増加了人們的消費(fèi)意識和能力；人們對生活的品質(zhì)的提高使消費(fèi)群更年輕化，給市場帶來了細(xì)分；“技術(shù)領(lǐng)先”為核心競爭力聘請知名設(shè)計(jì)師，使鴻星爾克在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域擁有先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)；從而給鴻星爾克發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。威脅：近幾年，反通脹政策的實(shí)施，信貸條件改變，融資成本提高，及金融危機(jī)對鴻星爾克導(dǎo)致出口下降；這是外部環(huán)境抑制鴻星爾克發(fā)展的威脅。2.行業(yè)環(huán)境分析運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)根據(jù)激烈的競爭，已經(jīng)劃分出了三個(gè)梯隊(duì)，以NIKE、Adidas、銳步為首的第一梯隊(duì)成為行業(yè)龍頭；李寧、安踏、彪馬為第二梯隊(duì)；第三梯隊(duì)成員鴻星爾克、特步。（如表2.1運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的三大梯隊(duì)）NIKE、Adidas、銳步以高科技含量和產(chǎn)品影響力戰(zhàn)略占領(lǐng)國內(nèi)外市場。表2.1運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的三大梯隊(duì)品牌名稱行業(yè)地位策略優(yōu)勢劣勢NIKE超一線技術(shù)超前；傳播創(chuàng)新；產(chǎn)品差異；引領(lǐng)潮流國際知名度強(qiáng)；擁有超高的技術(shù)；擁有成熟的商業(yè)模式；價(jià)格昂貴，銷售渠道集中于一線城市及以上Adidas銳步李寧一線自主創(chuàng)新；傳播創(chuàng)新；產(chǎn)品差異在國內(nèi)知名度強(qiáng)；擁有超多的經(jīng)銷商；宣傳成本投入大缺乏國際知名度，技術(shù)不夠創(chuàng)新安踏彪馬鴻星爾克二線技術(shù)專業(yè)；緊跟潮流經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格；產(chǎn)品的品質(zhì)；比較親民缺少成熟的商業(yè)模式，缺少創(chuàng)新技術(shù)，宣傳力度小特步圖2.1品牌在國內(nèi)所占份額將“技術(shù)領(lǐng)先”作為企業(yè)競爭力的核心。不惜花巨資聘請意大利、上海等知名設(shè)計(jì)師主擔(dān)公司產(chǎn)品研發(fā)，加強(qiáng)對產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)。其次是瞄準(zhǔn)國際流行趨勢，以市場需求為導(dǎo)向，突顯產(chǎn)品的個(gè)性主張。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上從來不遺余力。2005年，面對市場需求，我們一次打包推出“高密度耐磨獨(dú)立抓地系統(tǒng)、超強(qiáng)避震系統(tǒng)、包覆式穩(wěn)定科技、內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)”等“四大功能系統(tǒng)”。成為國內(nèi)行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)，從而奠定了鴻星爾克技術(shù)優(yōu)勢，確保了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者地位。（三）內(nèi)部環(huán)境分析1.企業(yè)文化及社會責(zé)任分析鴻星爾克集團(tuán)于二十一世紀(jì)初創(chuàng)建，是與李寧、安踏起名的國內(nèi)領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌之一。2005年，鴻星爾克成功上市在新加坡，是我國第一家運(yùn)動(dòng)品牌在海外上市的企業(yè)。鴻星爾是在2008年奧運(yùn)會贊助朝鮮隊(duì)開啟了國際化營銷戰(zhàn)略，走向國際化品牌之路的。鴻星爾克秉持著敢于挑戰(zhàn)，勇于奮斗的精神，堅(jiān)持把企業(yè)做大做強(qiáng)，敢于拼搏勇于創(chuàng)作的企業(yè)文化，這也是奧林匹克的精神“更快、更高、更強(qiáng)”。鴻星爾克品牌愿景是將我國運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品走向國際化，打造全球領(lǐng)先的服飾品牌。由于河南大暴雨造成很大的人員傷亡，大部分地區(qū)停水停電，此時(shí)鴻星爾克捐贈了5000萬元，當(dāng)看到“將倒閉”的鴻星爾克捐贈了5000萬元的時(shí)候，全國網(wǎng)民一片嘩然，因?yàn)槲覀円姷降镍櫺菭柨?，?shí)體店裝修普通，平常也沒有大力宣傳，就是這么一個(gè)普普通通的企業(yè)在國家地方危難之際，伸出援助之手。不難看出鴻星爾克具有很強(qiáng)的社會責(zé)任，這么好的國產(chǎn)品牌我們?yōu)槭裁床恢С郑瑸槭裁匆ㄥX買那些外國牌子，賺了我們國民的錢，也不會在危難時(shí)對我們伸出援助之手，這件事也讓全國人民看到國產(chǎn)的好，國產(chǎn)的重要性，支持國產(chǎn)。也感謝鴻星爾克企業(yè)為我國的國產(chǎn)品牌走向國際化做努力，為我國社會責(zé)任做貢獻(xiàn)。2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析2010年世界杯年，鴻星爾克將目光投向了朝鮮，從而因?yàn)槌r隊(duì)的勝出而獲得了難得的機(jī)會，成為國內(nèi)第一家體育品牌企業(yè)進(jìn)入世界杯的贊助商，取得了巨大的成功。打破了兩家世界名牌企業(yè)耐克與阿迪達(dá)斯壟斷世界杯的現(xiàn)象，作為一家中國品牌，在全球的知名度大幅度的提升，為配合品牌國際化戰(zhàn)略，鴻星爾克不僅力圖在世界杯賽場上展露鋒芒，著實(shí)為之制定了完整的發(fā)展戰(zhàn)略方面，另一方面不的加強(qiáng)銷售渠道的建設(shè)發(fā)展，擴(kuò)大公司的產(chǎn)業(yè)鏈整合，反過來，投入花費(fèi)不菲進(jìn)行產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)，以此邀請世界知名的杜邦公司與相關(guān)面料供應(yīng)商加入到公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中來，力圖公司產(chǎn)品元素的多種多樣與國際化。（1）在鴻星爾克選擇網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的前期，由于網(wǎng)球在中國屬于冷門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，經(jīng)過與國際女子網(wǎng)球的合作，成為了其網(wǎng)球系列比賽的贊助商之一，邁出了鴻星爾克品牌成長的重要一個(gè)環(huán)節(jié)（2）在經(jīng)過李娜在網(wǎng)球界中的名稱越來越大以及中國選手在奧運(yùn)會上，女子網(wǎng)球雙打項(xiàng)目上成功奪冠，一下子成為了國內(nèi)體育迷關(guān)注焦點(diǎn)，之后又推出“誰是下個(gè)大師”的宣傳口號，成為國內(nèi)人們所熟知的知名運(yùn)動(dòng)品牌之一。（3）在此基礎(chǔ)上，為了品牌的宣傳、營銷，鴻星爾克通過全球網(wǎng)球大師賽等一系列的大型比賽中的合作，使品牌知名度與影響力進(jìn)行了大幅度的擴(kuò)張，經(jīng)過這么多年的努力，使鴻星爾克這個(gè)品牌成為了網(wǎng)球界國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。（4）在北京奧運(yùn)會中，在眾多商家紛紛搶著與奧運(yùn)會合作時(shí)，鴻星爾克根據(jù)自身營銷經(jīng)歷和自身的營銷資源，保持清醒的頭腦依舊選擇了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為自己的營銷戰(zhàn)場，并取得了很大的成功。（5）由于在網(wǎng)球界的巨大影響力，使得鴻星爾克在其他領(lǐng)域開始滲透，讓公司走向多方面的發(fā)展道路三、鴻星爾克營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題（一）產(chǎn)品缺乏個(gè)性特點(diǎn)不突出雖然現(xiàn)如今鴻星爾克在運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品上已經(jīng)擁有400多款式，但是仔細(xì)看這四百多款產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品不太具有特色、個(gè)性也不突出，價(jià)格層次也不清晰，個(gè)別產(chǎn)品既沒有特色，又沒有具體的獨(dú)特的特征。具體問題如下所示：（1）產(chǎn)品對客戶需求的敏感性不足。事實(shí)上，不同的消費(fèi)群體有著不同的消費(fèi)需求，而鴻星爾克在生產(chǎn)過程中沒有考慮到這一點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品型號單一，風(fēng)格變化不大，缺乏個(gè)性，對消費(fèi)者了解甚少。（2）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)單一。企業(yè)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)往往是為了維持品牌生命，實(shí)現(xiàn)市場份額的增長效應(yīng)，這對企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。而在鴻星爾克的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理(如下圖所示)。（3）品牌策略不完善。目前，鴻星爾克在國內(nèi)外享有較高聲譽(yù)，但需要進(jìn)一步完善品牌戰(zhàn)略，不斷提升市場形象和地位。在品牌方面，鴻星爾克通常只注重風(fēng)格、色彩和包裝，而忽視專業(yè)發(fā)展與品牌價(jià)值追求的差異，導(dǎo)致公司核心競爭力的喪失。在設(shè)計(jì)方面，品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)存在差異，差異的產(chǎn)生才會有競爭力從而有更多的進(jìn)步空間。（二）定價(jià)策略不完善公司的產(chǎn)品價(jià)格與其市場份額的目標(biāo)密切相關(guān)。價(jià)格競爭已逐漸成為許多制造商在市場中取勝的利器。在這種情況下，鴻星爾克也不例外，采取價(jià)格銷售策略。鴻星爾克產(chǎn)品種類繁多，尚未系統(tǒng)形成完善規(guī)范的定價(jià)體系。因此，產(chǎn)品定位僅限于簡單的包裝和款式，消費(fèi)者無法清楚地看到產(chǎn)品品牌的所有獨(dú)特價(jià)值，只能在價(jià)格上加以區(qū)分（如下表3.3所示）。目前鴻星爾克有400多種產(chǎn)品，價(jià)格從100元到600元不等?？紤]到適合每個(gè)客戶的產(chǎn)品定位和定價(jià)體系，還需要明確定義。根據(jù)分析可以得出以下問題：表3.3鴻星爾克品牌價(jià)格（單位：元）戶外運(yùn)動(dòng)鞋50~200運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣70~150運(yùn)動(dòng)休閑外套100~200運(yùn)動(dòng)鞋200~300（1）定價(jià)目標(biāo)不明確。在商品的經(jīng)濟(jì)形勢下，每一種產(chǎn)品或服務(wù)都必須有唯一的價(jià)格，買賣雙方才能進(jìn)行正常的交易。一個(gè)好的目標(biāo)價(jià)可以提高公司在市場上的競爭力和形象。在鴻星爾克的產(chǎn)品定價(jià)體系中，已經(jīng)形成了產(chǎn)品價(jià)格差異的格局，但這種差異的認(rèn)定缺乏市場科學(xué)依據(jù)，質(zhì)量表現(xiàn)也不清楚?？傊?，鴻星爾克的定價(jià)目標(biāo)和動(dòng)機(jī)尚不明確，需要進(jìn)一步完善，以推動(dòng)公司更高效的發(fā)展。（2）定價(jià)策略脫離整體。定價(jià)策略脫離整體。無論是制造商還是分銷公司，在制定定價(jià)策略時(shí)，都應(yīng)該以業(yè)務(wù)的整體效率為基礎(chǔ)，靈活適當(dāng)?shù)剡\(yùn)作。但是，鴻星爾克的營銷公司在對各種包裝、款式的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，并沒有形成相對武斷、統(tǒng)一、科學(xué)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)體系，也沒有考慮到自身定價(jià)策略對整體經(jīng)營的影響，嚴(yán)重影響公司營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（三）缺乏與經(jīng)銷商之間的溝通和渠道的維護(hù)在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種較新穎、快捷的營銷模式，它產(chǎn)品營銷過程中有決定產(chǎn)品成敗，是個(gè)非常重要的因素。企業(yè)的產(chǎn)品通過營銷網(wǎng)絡(luò)傳送到消費(fèi)者手中，這三點(diǎn)鏈接形成了“生物鏈”，所以產(chǎn)品是通過營銷網(wǎng)絡(luò)為紐帶。在此基礎(chǔ)之上，鴻星爾克形成了以廠家、總經(jīng)銷、專賣店以及商場等組成的廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)。但是這些年來，部分市場的總代理商發(fā)生了變化，因此總代理與廠家、經(jīng)銷商上下游關(guān)系中的銷售終端關(guān)系并不穩(wěn)定。此外，鴻星爾克渠道也無法保持穩(wěn)定。究其存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）省級代理商的問題代理品牌的不專一，他們會在同一行業(yè)中選擇幾個(gè)品牌經(jīng)營，這也多品牌的投資讓其資產(chǎn)分散，減少風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)下級渠道，在擁有自身渠道的優(yōu)勢下來減少自己運(yùn)作這些品牌中的成本，使自己獲得更大的利益。代理利益的獨(dú)享性，他們會有區(qū)別的將產(chǎn)品投放到各級市場。在一些利益較好的。一級市場，當(dāng)這個(gè)品牌利潤不好的時(shí)候就會把其它品牌代替；在二、三級市場，代理商關(guān)注的僅僅就是走量了，只是為了完成一個(gè)簡單的任務(wù)量，沒有把企業(yè)的利益放同級，完全是為自身利益運(yùn)作。（2）與二級經(jīng)銷商脫節(jié)俗話說，選擇好的經(jīng)銷商合作，企業(yè)就成功了一半。因?yàn)楹玫慕?jīng)銷商會從本企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)、營銷策略以及價(jià)格制定等方面出發(fā)，在經(jīng)營過程中不斷尋找有利的契機(jī)和訊息。而在鴻星爾克的渠道關(guān)系里，廠商與省級代理商，省級代理商與專賣店和商場之間的關(guān)系，廠商以后就全由省級代理商負(fù)責(zé)，從而導(dǎo)致省級代理商的權(quán)限過大，以致于相互之間聯(lián)系的脫節(jié)，或者說是沒有聯(lián)系，只是一個(gè)代理商的下級渠道這么一個(gè)名詞上單純角色。（3）渠道維護(hù)方式缺少多元化一定意義上，企業(yè)經(jīng)銷集道的維護(hù)比開發(fā)更為重要。目前在市場上比較實(shí)用的形式。主要有：廠商通聯(lián)、以業(yè)務(wù)維護(hù)使命、重視數(shù)據(jù)預(yù)警功效、實(shí)現(xiàn)溝通多元化等。怎樣做到鴻星爾克銷售網(wǎng)絡(luò)或區(qū)域擴(kuò)大？在渠道維護(hù)上互積極向上的協(xié)作。（4）分銷渠道成員只強(qiáng)調(diào)短期利益隨著市場競爭日益激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)也發(fā)生了巨大的變化，再加上企業(yè)管理者的管理不當(dāng)、控制力度不夠等原因，導(dǎo)致鴻星爾克分銷渠道成員只在利益上的短期回報(bào)，沒有真真切切的考慮到長久的利益。尤其是近些年來，各種明目張膽的分銷要求紛至沓來。在擁有渠道上的資源后對諸多費(fèi)用上要求越來越大，如鋪貨費(fèi)用，上架費(fèi)用，陳列費(fèi)用，促銷費(fèi)用等一系列。四、鴻星爾克營銷策略的優(yōu)化對策（一）優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)品技術(shù)在競爭激烈的中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌市場，企業(yè)產(chǎn)品想要受到消費(fèi)者青睞，它不僅要有過硬的產(chǎn)品技術(shù)，還要有獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格和特征。也就是說鴻星爾克應(yīng)該擁有與眾不同、有自己特色的產(chǎn)品。還要樹立企業(yè)的品牌，企業(yè)應(yīng)具有品牌定位、品牌個(gè)性，這樣オ能取得競爭優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們的需求也有了更大的提高，從“穿暖”變成了“穿好”，不僅質(zhì)量好，外觀也要新穎獨(dú)特、有個(gè)性，不再追求單一的款式。所以鴻星爾克也需要為企業(yè)量身定制適合自己的產(chǎn)品價(jià)值差異。首先，從產(chǎn)品品牌價(jià)值差異方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出企業(yè)社會文化特征，突出產(chǎn)品的價(jià)值差異、質(zhì)量差異等等。其次，要突出企業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)領(lǐng)域性，初期以網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展的鴻星爾克，現(xiàn)如今也應(yīng)保持原有的產(chǎn)品風(fēng)格，維持現(xiàn)在產(chǎn)品的同時(shí)在網(wǎng)球?qū)I(yè)領(lǐng)域更上一層樓，讓企業(yè)發(fā)展成為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)的代表，與此同時(shí)也能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品差異化的需求。最后，大力推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，產(chǎn)品的技術(shù)不斷推進(jìn)，能滿足消費(fèi)者更高生活體驗(yàn)的新科技技術(shù)產(chǎn)品，使消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中享受產(chǎn)品價(jià)值，體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌，這就是技術(shù)在產(chǎn)品中的重要性。（二）完善定價(jià)策略并制定價(jià)格差異價(jià)格差異在各廠家的策略手段中是最常見，在產(chǎn)業(yè)鏈中，只有制造商擁有最完整的定價(jià)策略，他們可以在產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)用最多元化的定價(jià)策略。憑借產(chǎn)品的價(jià)格力量，制造商有能力在行業(yè)競爭中引領(lǐng)產(chǎn)品潮流。由于產(chǎn)品差異的出現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)者心中形成了良好的忠誠度。消費(fèi)者非常信任制造商的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買鴻星爾克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品包括無形的產(chǎn)品期望、體驗(yàn)成本和隱藏的品牌價(jià)值。然而，鴻星爾克目前還不具備這樣的能力，因此公司需要在存在價(jià)格差異的情況下完善產(chǎn)業(yè)鏈。在企業(yè)與經(jīng)銷商的經(jīng)營過程中往往把價(jià)格差空間看的比較重，因?yàn)檫@是市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，將價(jià)格差作為相互之間建立的信任橋梁，讓每個(gè)階層都能獲利，從而達(dá)到雙贏的效果。在建立價(jià)格差時(shí)要注意價(jià)格的有理和持續(xù)性，保證價(jià)格保密性。因?yàn)橹贫▋r(jià)格差異并不是看價(jià)格差異空間多少，也不是看價(jià)格落差大小，而是看制定的這個(gè)價(jià)格差異能否滿足營銷網(wǎng)絡(luò)中毎個(gè)成員利益，關(guān)鍵還要合理有序。只有考慮了合作雙方整體的利潤空間，雙方才能長久合作共同完成利益共享網(wǎng)絡(luò)。（三）積極溝通和維護(hù)營銷渠道根據(jù)多年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，一旦失去對經(jīng)銷商的控制或放棄對經(jīng)銷商的管理，這將給鴻星爾克帶來巨大的損害。因此，要不斷加強(qiáng)檢查與調(diào)控力度在銷售渠道的上，使經(jīng)銷商能在企組織的監(jiān)控下有歸屬感；還要提高經(jīng)銷商對鴻星爾克公司產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知度、認(rèn)可度，讓經(jīng)銷商能更深層次的了解品牌，強(qiáng)化經(jīng)銷商的忠誠度。使公司與經(jīng)銷商能緊密、穩(wěn)健的維持客戶關(guān)系。具體來講，在保持各級經(jīng)銷商利潤不變的前提下，通過多方利益調(diào)整，形成一個(gè)利益同盟，以達(dá)到對外來競爭品牌進(jìn)行有限度約束的目的。這就要求各級銷售渠道在生產(chǎn)廠家保證產(chǎn)品品質(zhì)下，找準(zhǔn)市場定位，通過對品牌宣傳，調(diào)動(dòng)毎個(gè)消費(fèi)群體的需求，同時(shí)鴻星爾克要加強(qiáng)各級之間，以及消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間三者之間的溝通與聯(lián)系，以更好的提供市場服務(wù)。五、總結(jié)從06年后，鴻星爾克以網(wǎng)球市場為出發(fā)點(diǎn)，開始對運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)進(jìn)行