廣告策劃培訓教程營銷人和策劃人必讀

廣告策劃培訓教程營銷人和策劃人必讀）

目錄

第一章知識經(jīng)濟與品牌時代

第二章廣告制造名牌

第三章廣告策劃時勢篇：審時度勢

第四章廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造

第五章廣告策劃運籌篇：名牌的誕生

第六章廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂

第七章廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道

第八章廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意

第九章廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī)

第十章廣告策劃時尚篇：廣告新信條

第十一章廣告策劃時尚篇：明星廣告

第十二章廣告策劃財經(jīng)篇：廣告預算

第十三章廣告策劃理論篇：整合營銷傳播

第十四章廣告策劃綜合篇：新聞廣告

第十五章廣告策劃綜合篇：事件行銷

第十六章廣告策劃綜合篇：廣告運動

第十七章廣告策劃實戰(zhàn)篇：危機管理

第十八章廣告策劃實戰(zhàn)篇：城市形象工程

第一章知識經(jīng)濟與品牌時代

知識經(jīng)濟時代

當我們進邁入21世紀的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。迄

今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代。農(nóng)業(yè)經(jīng)

濟是以土地與勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟是以原材料與能源為基

礎(chǔ)的經(jīng)濟。人類曾在*天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代徘徊了幾千年，直到20

。多年前，一位英國學徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產(chǎn)力，才把

人類帶進了工業(yè)經(jīng)濟時代

o如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的情況發(fā)生的新

時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的

因素。知識經(jīng)濟的一個特征是〃未來引導〃。由于應用了虛擬現(xiàn)實技術(shù),

與由于網(wǎng)絡化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是*投入勞動力、資

金與資源來獲得，而要緊是依*持續(xù)的新需求來拉動。

市場營銷的進展同樣經(jīng)歷了三個時代：

一、是產(chǎn)品導向時代。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王,

科技先進的新產(chǎn)品能夠成為主宰，顧客則成為追隨者。

二、是銷售導向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過

剩導致了象沃爾瑪與西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學者

所謂：〃偉大的設計在實驗室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生〃，就是

對銷售導向時代最盛大的贊美。

三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,

國際互聯(lián)網(wǎng)迅速進展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經(jīng)濟

全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，進展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了

新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨

勢，以BtoC為代表的雙向交流市場開始萌芽。

知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配與使用基礎(chǔ)上的經(jīng)

濟。你能夠沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然能夠制造

無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神

喻。那位從哈佛大學肄業(yè)的比爾?蓋茨制造了知識經(jīng)濟時代最偉大的

神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟

公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。

知識經(jīng)濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲

取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾

經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可

言，就連美國五角大樓最絕密的軍情況報也能從網(wǎng)絡上獲得，當FBI

費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是

一位只有十幾歲的少年黑客。

在這樣一個日新月異的全球化時代，想*祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店,

是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超

越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。

企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀能夠被仿效，

核心技術(shù)能夠被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的

品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間

相互區(qū)分的要緊標志，我們已經(jīng)進入品牌消費的時代。

知識經(jīng)濟時代，品牌的意義更重要了。

品牌的涵義

品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷與廣告在市場與消費者心目中所

建立的產(chǎn)品形象與性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在特征的綜合反映。

品牌所蘊涵的能量，要緊通過下列七個方面表現(xiàn)出來：

一、品牌的市場地位(MarketingStatus)□要緊指品牌在市場份

額中的位置，包含該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對

市場的影響程度。

二、品牌的穩(wěn)固性(Stability)。要緊指該品牌在市場變化中的

表現(xiàn)，包含品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程

度與好感程度，銷售量與市場占有率的變化。

三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。要緊指該品牌進一步擴大市場

的可能性，包含品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的習慣能力

等。

四、品牌的親與力(Affinity)。品牌親與力表示該品牌對消費者

的吸引力，與消費者對品牌的信任程度。品牌親與力是形成品牌忠誠

的重要基礎(chǔ)。

五、品牌的市場支持(MarketingSupport)0要緊指企業(yè)如何管

理品牌與如何分配經(jīng)營資源。具體包含該企業(yè)的投資效率、廣告投入

程度、促銷能力、流通渠道與開發(fā)能力等。

六、品牌的國際化程度(InternationalDegree)0包含品牌在世

界范圍內(nèi)的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產(chǎn)品的習慣程

度。

七、品牌保護。要緊指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系

的完善程度。

名牌價值

名牌，顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品，名

牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。

名牌產(chǎn)品務必具有核心價值，能夠滿足消費者的需要與欲求；使

消費者在滿意的基礎(chǔ)上形成品牌忠誠，產(chǎn)生重復購買，從而獲得穩(wěn)固

的長期利潤。消費者追求名牌的原因是由于他們基于〃名牌一定好〃

的觀念，他們總是追求名牌產(chǎn)品。

一個國家的國力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的與

平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。

品牌寡頭(OligopolyBrand)

在這個贏家通吃(Winnertakeallgame)的社會，出現(xiàn)了品牌寡

頭，在很多產(chǎn)業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量，品牌

出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象，這在經(jīng)濟學中被稱之四企業(yè)集中率(Fourfirm

concentrationratio)。

品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度，通過品牌的馬太效應，

占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸(InFO

RMationExplosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品

牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成

產(chǎn)品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構(gòu)筑應付潛在競爭

者的進入壁壘(Barriertoentry)o

品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經(jīng)營與

產(chǎn)地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產(chǎn)品在消費者出現(xiàn)的任何場所

出現(xiàn)，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化與產(chǎn)品品

牌生命長久化。

第二章廣告制造名牌

名牌是從哪里來的？

名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為制造出來的。特別是

用廣告制造出來的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，〃酒香不怕巷子深〃的企業(yè)理

念已通過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過廣告建立

的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)與消費者之間溝通

的橋梁。

廣告之魅

極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做

得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。

且不說，結(jié)婚鉆戒DeBeer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。

有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林墻倒塌的時候，遺留下一大

堆垃圾。假如讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國

商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用

透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各類各

樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是：〃把柏林墻搬回家〃，生

意做得紅紅火火，大賺其錢。

1996年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個問題

是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，因此有了非

常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正在現(xiàn)場轉(zhuǎn)播克林頓的競選演

說，旁邊是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊燈掉下來了，〃夫

妻本是同林鳥，大難來時各自飛〃，人的本能反應，應是散開躲避，

但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太一希拉里攬在

了懷里。燈掉下來砸碎了，兩個人毛發(fā)無損，電視畫面中斷了幾秒鐘

后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。這個生動的細節(jié)感動了很多美國人，特別是美國的女

選民，她們紛紛去投克林頓的票。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝

的法寶。難怪有人形容美國是一個通過很好廣告策劃的企業(yè)品牌.，廣

告的影響無所不在。

廣告制造附加值：

菲力浦?科特勒認為，營銷就是發(fā)現(xiàn)價值、制造價值、交換價值、

滿足價值的過程。

可口可樂有一句名言：〃我們賣的是水，顧客買的是廣告?！?/p>

除了切實利益之外，廣告要善于制造附加值，通過心理暗示的方

法給予商品額外的價值。關(guān)于特殊商品特別如此。

阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣

告既有形象的描述，又有抽象的暗示：〃既賣風光，又賣強悍〃

廣告標題是

無限之地任君想象馳騁

清早，晨曦遍地，

夜晚，滿目溫柔，

山峰蔚然如生，

大地遍灑金輝。

身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？

歡迎來勝地探勝。

我們民風強悍，我們無拘無束。

我們是Alberta

Alberta加拿大的自由強悍之邦。

廣告溯源

首先我們來看什么是廣告？

藝術(shù)是生活的代償。生活欠你的債，因此用各類各樣的藝術(shù)來償

還你：美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……由于在生活中

不常有，因此才格外動人。藝術(shù)來源于生活而又高于生活是盡人皆人

知的道理。

廣告是什么？

馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次危險的跳躍，由于它實現(xiàn)了產(chǎn)品

的價值。而從商品到品牌則是又一次危險的跳躍，由于它實現(xiàn)的是產(chǎn)

品的附加值。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。所謂名牌只是是

比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。同樣

質(zhì)地的產(chǎn)品會有不一致的價格。

物有所貴，這就是附加值。附加值是廣告制造的。

消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。言

之無文，行而不遠。

請看兩則廣告：

一則是某化妝品的廣告。內(nèi)容平易近人。廣告模特用的是：小學

教師、工廠里的車衣女工、還有一位在大街上抗著三角架照像記者模

樣的男子，一張口：〃干我們這行的，風吹日曬，用了它，嗨，還真

對得起咱這張臉?！ǘW教師與車衣女工則向大家傾訴心聲：〃我們

一直用它，量足、價格又便宜?！ㄐ『s豬直來直去。

據(jù)說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓確實會喜歡這樣的化妝

品嗎”量足、價格又便宜?！ǚ路鹳u的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。

以至于互聯(lián)網(wǎng)上，有人給予刻薄的揶揄：兩個身穿工作服的傻丫頭在

廠里邊走邊聊一種化妝品：〃真不錯，價格便宜，量又足，跟我們胡

同口賣的盒飯一樣，我們一直用它?！ㄟ^了一會，一個記者模樣的人

過來湊熱鬧：〃天天在外邊跑，風吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，

再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了?！ㄎ覀儾唤獑枺夯瘖y品

是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，

畫眉深淺入時無。消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本,

在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉,

也許涂脂抹粉的時候，還在處算計如何才能省幾個錢；可當生活富裕

了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情〃量中、價格又便宜〃

的化妝品嗎？絕對不可能。

她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克

蕾絲蒂(CD)……反正再也不買價格便宜，量又足的化妝品了。無獨有

偶。精明的上海商人在推銷某牌子的洗發(fā)水時，廣告畫面用的是一枚

彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發(fā)水洗一次頭發(fā)只用幾分錢。這

簡直是算計到盡了，可結(jié)果如何？

在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要

端著放洗發(fā)水、沐浴露的臉盆，穿過生活區(qū)才能到浴室。那些用這種

牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶

子露出來，一個個趾高氣揚。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女

生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，與物

美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。你能夠生產(chǎn)價廉物美

的產(chǎn)品，也能夠?qū)９┢樟_大眾草根階層使用。但何必在廣告里自眨自

損呢？讓消費者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，那你

的產(chǎn)品為什么非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告能夠承諾利益，但

一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這

只是原始階段的訴求。請客吃飯很多的時候，是吃環(huán)境。吃飯是次要

的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在。也

是其他廣告的普遍真理。

生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子確信不是個個貌若天

仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。

事實上，化妝品之間并沒有本質(zhì)的區(qū)別，海飛絲的成本也不見得

比國產(chǎn)洗發(fā)水高?？蔀槭裁磿o人以高低貴*之分呢？即使賣低檔的

產(chǎn)品也不一定非用低檔的廣告。

看過一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破

摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐。架子倒了威風也不能

倒。

廣告是造夢的，是夢工場。要消費者品牌忠誠，務必使他們好夢

不斷。

廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。

著名的美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation即

AMA)給廣告下了這樣的定義：

〃廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各類傳媒體對產(chǎn)

品、服務或者觀念等信息的非人員介紹及推廣。〃

美國營銷學者PaulN.Nystrom認為：〃廣告是將商品、服務、程

序、創(chuàng)意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其

產(chǎn)生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好。〃廣告是經(jīng)濟進展的產(chǎn)

物，廣告的產(chǎn)生有兩個先決條件：

其一，是商品經(jīng)濟的繁榮。商品交換促進了區(qū)域與全國性市場的

形成，使商業(yè)廣告成為務必。

其二，是大眾傳媒的出現(xiàn)。紙質(zhì)傳媒(PrintMedia)與電子傳媒(E

lectricMedia)促進了居民社會化與經(jīng)濟一體化，使商業(yè)廣告的公布

有了載體。

有人說，廣告就是以適當?shù)挠嵪?，通過適當?shù)摹òb〃，在適當?shù)?/p>

時機，投入適當?shù)念A算，通過適當?shù)拿襟w，針對適當?shù)哪繕耸鼙娝M

行的溝通說服行動。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還

要說得好。要達到這一目標務必進行嚴密、科學的廣告策劃。

廣告策劃也是生產(chǎn)力

我們對廣告策劃給出下列的定義:

在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制

作、公布、與廣告運動進行科學統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施，稱之為廣告

策劃。

我們每天都在接觸廣告，可絕大多數(shù)的廣告不但不能給我們帶來

快感與美感，反而令人生厭；或者者象一個拙笨的求愛者，喋喋不休,

不知所云，難以討人歡心。

一個生活在美洲的美國人從他睜開眼睛，到臥床休眠，每天要面

臨1500條以上的廣告包圍，收音機里有廣告；電視新聞里插播廣告;

自家信箱里被塞進了直郵廣告，開車去上班，高速公路旁的巨大廣告

牌撲面而來；上網(wǎng)瀏覽，也躲只是廣告在急劇城市化的中國大

陸，廣告也是無所不在，據(jù)統(tǒng)計，生活在中心城市的當代中國人，每

天也要面對數(shù)百條的廣告。但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，事如

春夢了無痕。

在這個信息爆炸的年代，那些創(chuàng)意平庸、對牛彈琴的廣告不可能

在消費者的大腦皮層里留下任何痕跡。有一句廣告主的埋怨非常經(jīng)

典：〃我明白我的廣告費有一半浪費掉了，但我不明白到底是哪一半

被浪費了?！ㄟ@正是問題的關(guān)鍵所在。因此，廣告需要科學的策劃。

而只有通過策劃的廣告，才能達到市場目標。

廣告策劃也是生產(chǎn)力。

根據(jù)大眾傳播的原理，廣告策劃要從下列七個方面考量:

(1)廣告目標是什么(WHYTOSAY)?

廣告目標是首先要解決的問題，這個目的務必要反映行銷策略，

且要與行銷的目標緊密結(jié)合。成功的廣告策略務必有明確的目標：是

要在短時間內(nèi)提高銷量，還是要改變消費者對品牌的印象；是要深挖

市場提高市場占有率，還是要擴大銷售區(qū)域；是要對消費者誘之以利,

還是要滿足消費者的虛榮心。

(2)廣告預算有多少(HOWMUCHTOSAY)?

用銷售額百分比的方法，永遠都無法解釋許多中國知名品牌的廣

告創(chuàng)業(yè)之路。廣告預算屬科學的范疇，但也攙雜著經(jīng)驗與智慧的成分。

理論上，一個制定周全的廣告預算要能夠做到：經(jīng)費數(shù)額不但能

夠保證實現(xiàn)預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的

連續(xù)性。但是也有很多冒險家，傾其所有孤注一擲，用廣告叩開了財

富的大門，從消費者手里掘到了蘊藏豐富的金礦。歷史是從來不可能

指責成功者的。由于

廣告預算需要考慮的因素太多了，影響廣告成功的因素也太多

了：市場機會、產(chǎn)品生命周期、競爭對手、促銷策略-----凡此種種,

不一而足。

廣告是一門科學，更是一門藝術(shù)，這也正是其魅力所在。套用一

句名言，市場給創(chuàng)業(yè)者的機會只有一次，當它向你展露笑顏的時候，

你要勇敢地把握住；否則，它不再給你第二次機會，并將永遠嘲笑你。

(3)目標受眾是誰(WHOMTOSAY)?

不要希冀一個廣告能打動所有的人，務必找出目標消費者(Targ

etAudience),惟有認清溝通對象，并有針對性地選擇溝通策略，設

計溝通語言，才能有效提高溝通效率。

(4)廣告要說什么(WHATTOSAY)?

廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費者。但弱

水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)

品信息是有限的。廣告〃說什么〃比〃怎么說〃更重要，假如訴求的內(nèi)容

缺乏吸引力，單在表現(xiàn)形式上?；專茈y影響消費者。

(5)廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOWTOSAY)?

確定了廣告所要傳播的內(nèi)容之后，就要選擇表現(xiàn)手法與訴求方

式，度身定做，量體裁衣。在斟酌畢竟哪一種表現(xiàn)方式對特定的商品

最合適、效果最好時，要加以科學的評估，綜合考慮品牌形象、市場

定位、信息強度、受眾心理等各類復雜因素。

(6)廣告公布的時機(WHENTOSAY)?

選擇廣告時機是營銷策略最重要的一環(huán)，廣告先行抑或者提早鋪

貨，要具體問題具體分析。廣告公布的時機與其它市場營銷手段息息

有關(guān)：在什么時候公布新產(chǎn)品廣告？如何利用競爭對手的失誤擴大自

己的市場占有率？適時地利用與把握機會，能夠令廣告效果事半功

倍。研究說明：消費者對商品興趣高昂時，刊播廣告最為有效。集市

上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。因此，企業(yè)往

往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節(jié)約資金。也有

的企業(yè)采取反季節(jié)宣傳方式，在別人沉默的時候高聲講話，目的是減

少同類產(chǎn)品的干擾，凸現(xiàn)自己的品牌，搶占市場先機。

(7)廣告公布的媒體(WHERETOSAY)?

這是資訊全球化的時代，也是一個日益?zhèn)€人化的時代。大眾傳媒

從未象今天這樣豐富多彩：據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，中國有3125家電視臺,

2007家報紙，8725種雜志，1244座電臺------隨著個人生活方式的

多樣化，大眾傳媒也出現(xiàn)了分層化(ClassMedia),覆蓋特定區(qū)域市

場(SelectiveMarketCoverage)的媒體激增。選擇什么樣的媒體組

合渠道以最大限度地接近目標消費者，令人頗費周章。

第三章廣告策劃時勢篇：審時度勢

廣告是從西方引進的舶來品，中國文化與西方文化有著很大的差異。

我們策劃的廣告是給中國老百姓看的，只有與中國人的文化積淀相契

合，讓中國老百姓喜聞樂見，才能深入人心，使消費者形成對品牌的

喜愛，繼而形成對品牌的忠誠。

策劃廣告首先要研究消費者。

當代中國的市民文化有下列特點：

1正名思想

中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則

事不成。

2權(quán)威崇拜

儒家文化強調(diào)長幼有序、尊卑有別，家庭中長者有至高無上的地

位；在社會生活中輕視個體，崇拜權(quán)威。

3從眾心理

中國人的從眾心理特別強，幾千年來中國人形成了隨大流、趕潮

流的生存智慧。中國的情況很容易形成一股風潮，一場運動。

4崇洋時尚

西風東漸，對青年一代影響最為深刻，他們崇尚西方文化，追求

物質(zhì)享受的時尚生活。

現(xiàn)代意義上的廣告起源于美國，廣告是與西方商業(yè)文明一起傳入

中國的，由于文化上的差異，中美的商業(yè)廣告也存在種種差異。

中美廣告差異比較:

美國有50個州，幅員遼闊，種族眾多，但全美的生活方式、風

俗習慣卻基本一致，紐約曼哈頓的市民與南方一個小鎮(zhèn)上的居民生活

習俗并無明顯的差異：吃的是麥當勞，喝的是可口可樂，看的是好來

塢電影……這固然與美國歷史短有一定關(guān)系，更重要的是全美國語言

的一致性，美國英語無方言，所有移民都被同化，歐、亞、非裔皆如

此。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終

會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。美

國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、

生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美

的只有五大電視網(wǎng)：美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、

全國廣播公司（NBC）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）與后起之秀福克斯電

視公司（F0X）,使得產(chǎn)品推廣時能夠使用單一的〃全國性廣告"（Nati

onalAD）,行遍美國50個州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美

市場提供了極大便利，能夠稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。相

比之下，中國只有32個省、市、自治區(qū)，2個特別行政區(qū)，但方言

眾多，八大方言區(qū)（北方方言、粵語、吳語、湘語、贛語、客家話、

閩南話、閩北話），八大菜系（粵、魯、川、蘇、浙、湘、徽、閩）……

風俗習慣，生活水準差異極大。特別是粵語地區(qū)與長江流域以北，生

活習俗差異明顯；由于經(jīng)濟發(fā)達，粵語文化獨樹一幟。因而全國性廣

告的概念難以建立，市場區(qū)隔明顯。中國由中央、省、地市與縣四級

辦電視，電視臺的數(shù)量居世界之首，最多時達到3125家，電視觀眾

分流嚴重，廣告到達率低，效果不佳。此乃中國國情。任何一位想開

拓全國市場的品牌務必投入更多的物、財及智力，綜合運用〃全國性

廣告〃與〃本地性廣告〃(LocalAD)策略。美國是一個實證主義流行的

國家。以杜威為代表的實證主義流派，把事實與經(jīng)驗置于高于一切的

地位，此乃美國主流社會的哲學思想。反應在廣告上則是證言方式(T

estimonialCopy)廣告盛行，這類廣告是按證明書形式寫成的，它需

要提供“權(quán)威人士(Authorities)或者著名人士(Well-knownpersons)

〃對商品的鑒定、贊揚、使用與見證等。

請看高露潔(Colgate)在美國公布的廣告。

〃戰(zhàn)勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒有結(jié)硬時清除，新生的高露

潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，能夠輕而易舉的做到這一點。高露

潔防垢牙膏能夠使你消除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙

垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自

高露潔。你微笑的方式將持續(xù)一生。附美國牙科協(xié)會聲明：〃在日常

口腔衛(wèi)生中，經(jīng)常使用高露潔能夠有效防止齦齒。高露潔牙膏防垢牙

膏能夠減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。〃

該廣告最后所附美國牙科協(xié)會聲明有畫龍點睛之妙。專門指出高

露潔防垢牙垢只能夠防治脯齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，

給人以科學可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大

獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只只是承諾推

薦單位換成了〃中華醫(yī)學會〃。

另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字與實驗數(shù)據(jù)，宛如一篇科學實

驗報告。要成為一輛Volkswagen（大眾）牌汽車，其路程是艱難坎坷、

阻礙叢生的。有的車成功的經(jīng)受了考驗。有的車則半途而廢。那些成

功的車子要同意8,397個檢查人員的嚴格檢查（其中有807位十分挑

剔的的婦女檢查員）。它們在一個特殊的實驗點試開相當于3英里的

路程。每一臺發(fā)動機都通過調(diào)試。每一個變速器也同樣。然后，許多

汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務就是同意檢查而不是被賣

掉。

我們把它們放置于水中以確信它們不可能滲漏。我們讓它們穿過

泥濘與鹽水以確信他們不可能生銹。它們要進行爬山試驗以檢驗它們

的手剎車與離與器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風道與包含8

種不一致路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。操縱桿要通過去100,

000次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動25,000次

以確信它們不可能斷裂。如此這般，不一而足。每天有200輛Volks

wagen牌汽車被淘汰下線。它們是堅忍不拔的。

相關(guān)于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行〃東方神秘主義〃

的國家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。在意識

形態(tài)上，中國曾有〃一句頂一萬句〃的時代。中國人過于相信個人偉力，

保健品廣告曾風行一時，但〃勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。

〃

東方神秘主義波及整個亞洲。韓國正官莊〃高麗參〃的廣告曾巧妙

地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，事實上也是東方神

秘主義的成功。運用東方神秘主義能夠擴大中華產(chǎn)品的影響范圍。廣

告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表

中國文化，流行世界的品牌。

中國改革開放之初，人們不懂得為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣

告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間(PrimeTim

e)0當時做廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消

費者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好

感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日

本電器潛在的消費者。如今，20世紀70年代出生的一代長大了，他

們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁建。

今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進入了中國，跨國公司通過

品牌擴張在中國牢牢住下了根。中國加入WT0,世界品牌進軍中國的

腳步明顯加快。跨國公司通過品牌擴張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍

覆沒。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的牙膏有

什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好-----但這些年來，中國人喝

可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉-----洋品牌開

始占據(jù)中國人日用消費品領(lǐng)域的主導。

并不是說我們因此應閉關(guān)鎖國，而是說我們應該用自己的品牌去

與之競爭。當今世界，一個國家假如沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的世界品牌，

同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自

己制造的這正是21世紀中國企業(yè)家的使命所在。審時度勢，是戰(zhàn)略

家所務必具備的基本素養(yǎng)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)：

能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)

不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思

至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是

創(chuàng)作不出好廣告的。

專家型消費時代

企業(yè)如何面對專家型消費時代？

專家型消費時代的廣告策略

第四章廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造

品牌個性

品牌個性里理論即"TheoryofBrandCharacter”。

這是美國格瑞廣告公司提出來的〃品牌哲學〃與日本

學者小林太三教授提出的〃企業(yè)性格哲學〃的二合一產(chǎn)物。它主張廣告

的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時，不僅僅是〃說產(chǎn)品的利益”與〃說形象

定位〃的問題，還務必說〃個性”。

產(chǎn)品品牌與人一樣，務必具備特殊、明確的個性，才能令人印象

深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建

立起某種關(guān)系，順利進入消費者的生活，并在其心中制造出某種印象

與地位，使得品牌本生變成一個〃有意義”的個體。在競爭日益猛烈的

情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。關(guān)于行銷人員而言，影響

品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑

是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將

自己所期望的品牌個性界定清晰，以便創(chuàng)意人員有所依循。

我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感受，對品

牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀（如一個熟悉我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新

求變的品牌.，一個高級的品牌，或者是一個實在的品牌）。品牌個性

會影響他們對品牌的觀感與態(tài)度，繼而影響到對廣告信息的同意。

品牌個性的基本要點如下：

1）在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追

求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則能夠形成〃非它

不取〃的崇拜，因此，個性應該比形象〃更上一層樓。

2）品牌人格化。

廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略（Brandimagestrategy）理論

認為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要給予產(chǎn)品一種人性

化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有

多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是要緊課題。因此，奧格威主張，

培植品牌擁有的威信(Prestige),使消費者保持對品牌長期的好感，

從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。

這種戰(zhàn)略構(gòu)想，務必長期使用某一象征，借以強調(diào)高級感、高品

質(zhì)，多起用名人或者有個性的人作象征人物。

品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為

這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。

人格化的方式：

樹立品牌代言人(Spokesman)；對產(chǎn)品進行擬人化，建立品牌個

性(Brand-character)。

3)塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且〃藥效持久其關(guān)

鍵在于選用適當?shù)暮诵膱D案或者主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個

性。

比如要求選擇能代表品牌個性的〃吉祥物〃作為象征代言人，這些

象征物要具有很強的親與力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌

上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想

到相對應的公司產(chǎn)品。

品牌溝通

品牌溝通(BrandCommunication)的產(chǎn)生要緊是建立在對一些不

成功的案例進行細致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追

求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吲c受傳者之間傳

遞，信息能不能被大眾所同意。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一

錢不值。

針對這種情況，廣告溝通理論指出：

1)要傳遞信息，務必是信息源與信息受體有共通區(qū)存在，或者是

生活需求與產(chǎn)品特性共通，或者是文化背景共通。

2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外

在形式都沒有用武之地。

3)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)進展創(chuàng)意。

舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對

一個普遍不太同意搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能

引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產(chǎn)品的宣

傳推廣會造成負面影響或者更嚴重的會導致完全失敗。

品牌力(Brandpower)

品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。強勢品牌的特征是品

牌個性兒特殊，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，

品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗。當然，強勢品牌務必進展以適用

當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀20、40或者

60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不一致消費群的偏好,

強勢品牌務必對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕

人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而關(guān)于三十多歲的人則可能代表稍

稍輕松一下。

強勢品牌務必根據(jù)不一致市場采取不一致的營銷方式。在美國，

可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的〃美國夢〃之間形成強

烈的品牌聯(lián)想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口

可樂在英國市場上品牌個性更多的表達于生活愉快、愛情幸福，而不

刻意強調(diào)它的〃美國“血統(tǒng)。在通常情況下，歐洲人通常不認為可口可

樂是美國貨，而似它為本國文化與生活環(huán)境的一部分。

品牌忠誠

假如消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方

便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌

資產(chǎn)。另一方面，假如消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更

為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌.，那么，該品牌就擁

有了巨大價值。

用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收什么信息與不同意

什么信息。通常來說，人們只同意那些與自己的偏好相一致的信息,

而對其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感

情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，特別是當該

品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程

度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠

誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，由于對品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)

變成未來的銷售。

習慣性買主具有巨大的價值，由于他們代表了源源不斷的財源，

對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌

忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最要

緊的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它要緊因

素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌表達質(zhì)量的影響。

品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力。

一些基本原則能夠容易地保持住顧客。

1、正確地待顧客

2、接近顧客

3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本

4、提供附加的服務

品牌資產(chǎn)與品牌忠誠

品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱與符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)

品提供給公司與顧客的價值。

品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。

品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種〃附加價值”，是品牌持有者長期在

營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更

高的忠誠度，關(guān)于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場

危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，能

夠得到更多的行業(yè)合作與支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟學家威德

侖說：〃顧客就像工廠與設備一樣，也是一種資產(chǎn)?！ㄆ放浦艺\度是顧

客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。

以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點

話題。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量

轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這務必通過創(chuàng)立與鞏固品牌忠誠度來實

現(xiàn)。

廣告在建立品牌忠誠中的作用

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學者的研究很多，結(jié)論也基

本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功

的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自

于新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由

于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是

廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌

的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣

告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其

他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究說明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌

忠誠。

忠誠的顧客的特點是：

(1)經(jīng)常性重復購買

(2)惠顧公司提供的各類產(chǎn)品或者服務系列；

(3)樹立口碑；

(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。

這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的

營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或

者間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使

是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠

誠事實上是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。假如沒有忠誠的品牌消費者，

品牌只是是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。

美國廣告學家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段：

(1)認知(Awareness)(2)懂得(Comprehension)(3)信服(Convi

ction)

(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention,

Interest,Desire,

Action)o科利把令消費信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：

認知-試用-態(tài)度-強化-信任-強化-忠誠，就是說，由廣告認知產(chǎn)

生試用期望，導致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度

經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度假如總是確信的，就會增加重復

購買或者重復使用的可能性。假如繼續(xù)強化，重復購買或者重復使用

就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任與形成品牌忠誠。

消費心理學家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，

而不是在試用之前形成。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的

讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告確信

并強化了消費者使用經(jīng)驗的感受，增加了其對品牌的忠誠。

品牌忠誠使用者的價值在于:

(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐

厚。有證據(jù)說明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大

幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者

的4-6倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用

的四分之一。Desatulock與Detzel在其《努力保持消費者》一書中

談到〃在汽車行業(yè)中，一個終生消費者能夠平均為其所忠誠的品牌帶

來14000美元的收入，在應用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超

過2800美元；地方超級市場每年能夠從忠誠的消費者那里獲得4400

美元左右〃。

(2)帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都

能夠成為一個活的廣告。關(guān)于潛在的購買者與高關(guān)心度的商品品牌忠

誠能夠使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優(yōu)秀的廣告與美好的使用

經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，制造新的使用者。

第五章廣告策劃運籌篇：名牌的誕生

為品牌起一個動聽的名字

為產(chǎn)品找一個理論根據(jù)

給產(chǎn)品找一個賣點

品牌的市場定位理論

品牌個性里理論即"TheoryofBrandCharacter”。

這是美國格瑞廣告公司提出來的〃品牌哲學〃與日本學者小林太

三教授提出的〃企業(yè)性格哲學〃的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及

訴求的中心內(nèi)容時，不僅僅是〃說產(chǎn)品的利益〃與〃說形象定位〃的問

題，還務必說“個性

產(chǎn)品品牌與人一樣，務必具備特殊、明確的個性，才能令人印象

深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建

立起某種關(guān)系，順利進入消費者的生活，并在其心中制造出某種印象

與地位，使得品牌本生變成一個〃有意義〃的個體。在競爭日益猛烈的

情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。關(guān)于行銷人員而言，影響

品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑

是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將

自己所期望的品牌個性界定清晰，以便創(chuàng)意人員有所依循。

我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感受，對品

牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀（如一個熟悉我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新

求變的品牌，一個高級的品牌，或者是一個實在的品牌）。品牌個性

會影響他們對品牌的觀感與態(tài)度，繼而影響到對廣告信息的同意。

品牌個性的基本要點如下:

1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追

求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則能夠形成〃非它

不取〃的崇拜，因此，個性應該比形象〃更上一層樓。

2)品牌人格化。

廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brandimagestrategy)理論

認為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要給予產(chǎn)品一種人性

化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有

多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是要緊課題。因此，奧格威主張，

培植品牌擁有的威信(Prestige),使消費者保持對品牌長期的好感，

從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。

這種戰(zhàn)略構(gòu)想，務必長期使用某一象征，借以強調(diào)高級感、高品

質(zhì)，多起用名人或者有個性的人作象征人物。

品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為

這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。

人格化的方式：

樹立品牌代言人(Spokesman)；對產(chǎn)品進行擬人化，建立品牌個

性(Brand-character)。

3）塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且〃藥效持久〃。其關(guān)

鍵在于選用適當?shù)暮诵膱D案或者主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個

性。

比如要求選擇能代表品牌個性的〃吉祥物〃作為象征代言人，這些

象征物要具有很強的親與力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌

上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想

到相對應的公司產(chǎn)品。

品牌溝通

品牌溝通（BrandCommunication）的產(chǎn)生要緊是建立在對一些不

成功的案例進行細致分析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追

求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吲c受傳者之間傳

遞，信息能不能被大眾所同意。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一

錢不值。

針對這種情況，廣告溝通理論指出：

1）要傳遞信息，務必是信息源與信息受體有〃共通區(qū)？quot；存

在，或者是生活需求與產(chǎn)品特性共通，

或者是文化背景共通。

2）缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外

在形式都沒有用武之地。

3)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)進展創(chuàng)意。

舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對

一個普遍不太同意搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能

引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產(chǎn)品的宣

傳推廣會造成負面影響或者更嚴重的會導致完全失敗。

品牌力(Brandpower)

品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。強勢品牌的特征是品

牌個性兒特殊，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，

品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考驗。當然，強勢品牌務必進展以適用

當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與20世紀20、40或者

60年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不一致消費群的偏好,

強勢品牌務必對各個消費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕

人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而關(guān)于三十多歲的人則可能代表稍

稍輕松一下。

強勢品牌務必根據(jù)不一致市場采取不一致的營銷方式。在美國，

可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的〃美國夢〃之間形成強

烈的品牌聯(lián)想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口

可樂在英國市場上品牌個性更多的表達于生活愉快、愛情幸福，而不

刻意強調(diào)它的“美國〃血統(tǒng)。在通常情況下，歐洲人通常不認為可口可

樂是美國貨，而似它為本國文化與生活環(huán)境的一部分。

品牌忠誠

假如消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方

便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌

資產(chǎn)。另一方面，假如消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更

為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁

有了巨大價值。

用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收什么信息與不同意

什么信息。通常來說，人們只同意那些與自己的偏好相一致的信息，

而對其他信息則有抵觸心理。

品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感

情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，特別是當該

品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程

度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠

誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，由于對品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)

變成未來的銷售。

習慣性買主具有巨大的價值，由于他們代表了源源不斷的財源，

對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌

忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最要

緊的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它要緊因

素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌表達質(zhì)量的影響。

品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力。

一些基本原則能夠容易地保持住顧客。

1、正確地待顧客

2、接近顧客

3、產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本

4、提供附加的服務

品牌資產(chǎn)與品牌忠誠

品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱與符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)

品提供給公司與顧客的價值。

品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。

支持品牌資產(chǎn)的價值能夠分為五類：品牌忠誠、品牌知名度、品

牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量與其他品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種〃附加價值”，是品牌持有者長期在

營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更

高的忠誠度，關(guān)于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場

危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，能

夠得到更多的行業(yè)合作與支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟學家威德

侖說：〃顧客就像工廠與設備一樣，也是一種資產(chǎn)?！ㄆ放浦艺\度是顧

客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。

以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點

話題。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數(shù)量

轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這務必通過創(chuàng)立與鞏固品牌忠誠度來實

現(xiàn)。

第六章廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂

廣告制造需求：

廣告與營銷的三個境地是：〃滿足一種需求；

發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；

制造一種需求，然后滿足它?！?/p>

〃制造一種需求，然后滿足它〃乃廣告的最高境地。

世界上最著名的鉆石牌DeBeers用廣告誘勸消費者〃一枝梅花

兩度開〃，盡管是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝〃永恒鉆戒〃，過第

二個蜜月。

〃永恒鉆戒〃的廣告是用詩通常的語言以一個妻子的口吻來開頭

的：

我們的第二個蜜月

回首我們一起走過的路，

永遠銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/p>

永恒鉆戒給你第二個機會

讓你告訴我你有多么愛我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現(xiàn)實。

（就差沒有苦苦哀求：〃再給我買一枚鉆戒〃了。Debeers成了妻

子求禮的代言人）

永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，

既能夠做結(jié)婚周年紀念，

也能夠慶祝嬰兒誕世。

詳情請向當?shù)刂閷毶滩樵儭?/p>

（Debeers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠，一顆永流

傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。）

鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴大銷售，鉆石商

人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不可能給男人送鉆石贈

他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒與婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男

人氣概。價錢從500美元到2000美元不等。

鉆石恒久遠。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。何不送一

枚鉆戒給他

既然以消費者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費者感情上，心

靈深處的潛在需求。

GermaineMonteil唇膏的廣告標題是

養(yǎng)唇之道（LipService）

詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻

談論嘴唇的醉人的紅艷，動人的粉紅。（廣告只關(guān)心顏色）。看來，詩

人們對香唇的感受更敏銳。因此GermaineMonteil最新奉獻Acti-V

itaEmollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人

形容的那樣溫軟、濕潤。Acti-VitaEmollient唇膏富含具纖柔功能

的維他命，蛋白質(zhì)與潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護功能，特別適合那

些易于干裂的嘴唇。

芳唇時新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨

商店咨詢GM美容顧問，都能夠獲知專業(yè)護唇秘笈。舉手之勞打個招

呼就可得到貼身的護唇服務。

廣告制造市場

科研制造產(chǎn)品，廣告制造市場。

成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，由于他

被說服用冰箱能夠使魚保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不可能開車的

人，則是超天才的廣告了。

請看梅塞德斯?奔馳的汽車廣告：

事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。

如今，一臺保持完好的奔馳300sL(gull-wing)型轎車的價格，

可達1955年該車出廠時售價的兩倍。

同期內(nèi)的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%,只比車

價多出35個百分點。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴肅的投資

者重新考慮其整個投資安排。難道他應該在數(shù)年前賣掉股票，而買一

臺奔馳300SL嗎？

總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好

的有價證券都不如一臺奔馳轎車。

你不可能把由塑料、無線電與其他各行各業(yè)的最明智的投資給以

150公里的時速開到大馬路上去炫耀。

股權(quán)收益可不象駕車兜風那樣對女士有吸引力。

作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL,可能會讓他人一

直耿耿于懷。

你不得不面對現(xiàn)實，當年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯

誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了。

當下，各類型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小

轎車及豪華房車。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能

降。

但我們的建議是，即使你不可能駕車，也應該去買，今天就去買。

不象其他的汽車，你永遠不可能明白奔馳車明天會值多少錢。

看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經(jīng)動心了。

廣告的思想性

英國詩人華茲華斯(WilliamWordsworth1770T850)有言：“天

才，馬上知識的宇宙引入新元素者”。

可口可樂之因此流行全世界，是由于它不僅僅是一種飲料，而且

是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠是前衛(wèi)

的，代表著社會時尚，與前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。從廣告之中我們能夠

窺見社會思潮之一斑。

NordicTrack健身器在廣告中說：

〃健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身

體與精神的強壯。最好的辦法，

是參加有規(guī)律的健身訓練。〃這不只是在推銷健身器，而是在推

銷生活方式。

Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)

品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。(Kindtoyou,kindto

nature)。

當今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)與

公眾溝通的橋梁之一。

桑塔那(Volkswagens)在其RABBIT型號車的廣告中標榜其產(chǎn)品

的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道:

在一個遠不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜?

(Inaworldthat(sfarfromperfectisn'titnicetofi

ndsomethingthatispracticallythere?)

《時代》周刊則在廣告中宣稱：

〃你如何懂得這個世界取決于你如何去熟悉世界?quot;

(Whatyouseeoftheworlddependsentirelyonhowyou

lookatit.)

〃資訊不足，導致偏見”。

(Lookingatworldnewsasisolatedeventscanleadtos

imilarlynarrowviews.)

女權(quán)主義的流行導致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男

人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示〃酷〃，畫面是女人伸出安祿

山之爪對男士進行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己能夠帶來

生活方式的改變：這款電熨斗能夠改變你的生活方式，讓你的生活井

井有條。假如，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持

家者，我們甘之如飴。

1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車，

大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉

克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先

者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味,

生活理念與人生哲學。大眾化的汽車被給予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性

化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者

的懲處》

出頭鳥(領(lǐng)先者的懲處)

在人類為之斗爭的各個領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管

其領(lǐng)先的是個人地位抑或者是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代

之。不管是藝術(shù)、文學、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎賞與懲

處都是相同的。獎賞乃是廣大為人知公認的江湖地位，懲處則是受到

猛烈的貶低與損毀。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成

了少數(shù)人忌妒的箭靶。假如他的作品平庸，沒有任何人理睬。假如是

杰作，就會劣評如潮。關(guān)于那些尋常之作，不管是寫的詩、畫的畫、

上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會

攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或者優(yōu)秀的作品

完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法

完成。就算全世界已經(jīng)承認了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲

仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得

的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代與超越的人則憤怒地攻擊

說，華格納根本算不上什么音樂家。當世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣

船駛過時，仍有很多數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠造不出來。領(lǐng)先

者之因此受攻訐完全是由于其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超

越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這

已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、

超越他人的欲望（好勝心）一樣與生俱來。假如確有非凡之處，王者地

位就不可能動搖，偉大的詩人、偉大的畫家與偉大的工匠，都會備受

攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。

第七章廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道

廣告增加銷售的秘決：誘致性消費

廣告管理的集權(quán)原則：

廣告循序漸進法

文化親善法廣告

廣告中的恐嚇性訴求

廣告擠位戰(zhàn)略：

廣告播放頻度法則:

廣告夢辦法則

廣告贊助法則

產(chǎn)品廣告兩難法則

專業(yè)推廣與意見領(lǐng)袖(OpinionLeader)：

廣告要充分利用人性的弱點：

第八章廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意

好廣告創(chuàng)意的標準

想象力一廣告的生命

廣告策劃要富于想象力，奉〃不怕做不到，就怕想不到〃為圭皋。

廣告制作的原則

利益訴求法則：

廣告歌曲創(chuàng)作準則：

廣告就是要利用一切能夠利用的文化元素。

音樂是人全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。使用

流行音樂、流行歌曲作廣告，能夠很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌

人口，風行一時。流行音樂大都旋律簡單、易學易記、瑯瑯上口，創(chuàng)

作廣告歌曲時，也須遵循這一原則。

在廣告創(chuàng)作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不一致時代的

流行歌曲，并為之增添新的文化元素。

當年我們?yōu)樾“酝鯇W習機創(chuàng)作電視廣告時，使用了已流行了半個

多世紀的兒歌《讀書郎》，通過改編變成了小霸王的廣告歌：讀書郎

（小霸王廣告歌）

小嘛小兒郎

背著那書包上學堂

不怕學習難

也不怕功課忙

有了一臺小霸王喲

學習輕松，再也不緊張

學習輕松，再也不緊張

小嘛小兒郎

背著書包上學堂

不怕英語難

也不做電腦盲

有了一臺小霸王喲

學習輕松，再也不緊張

學習輕松，再也不緊張

我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時，把《找朋友》兒

歌改編成了：

找呀找呀找朋友

找到一個好朋友

敬個禮呀握握手

伊利是我的好朋友

找呀找呀找朋友

找到一個好朋友

你一口呀，我一口

伊利是我的好朋友

為這首兒歌添加了消費時代的元素，煥發(fā)出新的光彩，深得小朋

友們的喜愛，也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。

在為伊利奶粉做廣告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：

天蒼蒼

野茫茫

風吹草低見牛羊

改編成了：

天蒼蒼

野茫茫

風吹草低見牛羊

大草原

乳飄香

伊利奶粉美名揚

巧妙地把伊利奶粉一來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)

揮得淋漓盡致。廣告歌(CMSong)亦稱CommercialSong,反復商品

名稱的廣告歌稱之"Jingle”。

美國“麥當勞"的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣

告：

當生活節(jié)奏

由麥當勞早晨協(xié)奏曲開始

各款烘酥餅、鮮橙汁

還有熱咖啡或者奶茶

與諧組合，人人共鳴

麥當勞早晨協(xié)奏曲

為每個人帶來輕松節(jié)奏

電視畫面上首先出現(xiàn)了藍天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的

音樂。隨著云雀翻飛，五線譜上的音符相繼〃脫落〃，代替這些音符的

是“麥當勞〃提供的全套早餐實物。

廣告創(chuàng)意音像并重法則

影視廣告開場法則:

廣告戲劇性法則：

金莎巧克力在香港推廣時，創(chuàng)意特殊富于戲劇性的廣告片曾與嚴

肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是

這樣的：

在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面

顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一

次！觀眾至此已被故情況節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過

失上去。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎特殊口味的誘惑，

而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人

窒息的氣氛中豁然解脫，不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特

性，并使之成為擋不住誘惑的要緊理由。這樣使觀眾通過故事而認識

了金莎特殊的品質(zhì)，留下深刻的印象。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)

剛才聆聽少女仟侮的神父，（在吃完金莎后），又向另一位神父坦白他

的第一次……觀眾又由于這一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可

支。

戲劇化成為新世紀電視廣告的潮流。

章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》

電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版:

廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網(wǎng)絡》的澳洲

導演BruceHunt執(zhí)導。

章子怡在片中用英語掀開序幕。