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A企業(yè)OTC部運作指導(dǎo)手冊中國營銷傳輸網(wǎng)，-11-19，作者:徐應(yīng)云，訪問人數(shù):2529目錄第1頁

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第4頁OTC部能久遠嗎？－－機會分析一、美好市場前景，全國醫(yī)藥商業(yè)銷售超出1500億元，其中OTC類約占15％；同時，它還以每十二個月10％速度在增加；二、巨大本埠市場據(jù)非官方統(tǒng)計，武漢醫(yī)藥市場上零售藥店有近1500家；即使這一數(shù)字有點過時或是夸張；但據(jù)九州通等操作零售終端多年醫(yī)藥企業(yè)透露，規(guī)模大、經(jīng)營善、信譽好零售藥店也遠遠超出了600家；三、規(guī)范游戲規(guī)則經(jīng)過醫(yī)藥流通市場整改、GSP換證驗收，和一輪輪血淋淋價格搏殺以后，整個醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營者們?nèi)找胬碇呛统墒?，從而促成本行業(yè)游戲規(guī)則亦日漸規(guī)范，此時正是我們揮師突進大好時機。四、突現(xiàn)同行壓力據(jù)調(diào)查，九州通、新特藥、神州、康欣等醫(yī)藥商業(yè)單位，全部已前后成立了新藥推廣部、終端服務(wù)部、OTC部等部門，認(rèn)為數(shù)不多、利潤空間較大多個品種為依靠，操作終端市場，既形成了自己獨特零售終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又贏得了可觀利潤。同行搶占一步先機給我們帶來壓力是不言而喻！組建OTC部，進軍OTC市場，時不我待！OTC部能給A企業(yè)帶來什么？－－部門定位A企業(yè)設(shè)置OTC部，狠抓本土化終端市場，最終目標(biāo)是要經(jīng)過對終端網(wǎng)絡(luò)掌握和控制，實現(xiàn)企業(yè)在本阜市場區(qū)域性壟斷。對企業(yè)而言，OTC部飾演了一個什么角色呢？1、銷量源頭企業(yè)經(jīng)銷代理產(chǎn)品實際銷量起源于哪里呢？是下級分銷商嗎？不是！整車販賣給下級批發(fā)商，即使銷量大，但這不是銷售；僅僅是放置產(chǎn)品倉庫轉(zhuǎn)移而已。因為，產(chǎn)品沒有到消費者手中，下級分銷商僅僅是一個“二傳手”，產(chǎn)品實際銷量來自于消費者在終端售點購置。本阜市場上零售終端更是能夠帶動產(chǎn)品整體流速。OTC部正是以武漢醫(yī)藥市場上零售終端為關(guān)鍵用戶。2、談判籌碼密集分銷已成為各廠家市場角逐必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是制造商長久競爭焦點，制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理和全國獨家經(jīng)銷，而更多地把期望寄托在廣設(shè)銷售商密集分銷、強化終端管理爭奪終端市場擁有率方向上，批發(fā)商靠“走大戶、吃差價”生存方法已成為歷史。企業(yè)欲在明天市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，本身終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。對終端市場直接掌控程度和能力，將成為企業(yè)和上線用戶（生產(chǎn)商）談判必備籌碼。3、促銷手段產(chǎn)品短缺時代已成為歷史，沒有同類品種產(chǎn)品也不復(fù)存在。用戶不再見為買某個產(chǎn)品東奔西跑，買不到甲就買同類乙，選擇多是，所以購置是否方便成了影響購置行為關(guān)鍵原因。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場在售點上和消費者見面，才能方便被消費者購置。增加消費者購置方便程度，也就增加了更多銷售機會。另外，消費者購置行為還要受到銷售現(xiàn)場影響，做好終端促銷，終端店內(nèi)賣場魅力、氣氛、生動化陳列效果和POP廣告等，會左右消費者購置意識，刺激消費者購置欲望。4、競爭利器面對琳瑯滿目標(biāo)同類產(chǎn)品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。OTC部終端直銷隊伍，會獲取或發(fā)明以下優(yōu)勢：（1）、新產(chǎn)品上市時，能夠很快地使產(chǎn)品鋪市率提升，并發(fā)明行情價和流行趨勢，（2）、立即全方面反饋同類品種流速、價格、促銷等信息；（3）、增加貨位，提升銷售機會，同類品種所以被擠出了貨架，擠出了市場，加強了終端控制，（4）、擠占末端通路資金，把同類品種堵在終端店堂之外……OTC部不僅能給企業(yè)發(fā)明直接經(jīng)濟效益，還是企業(yè)一筆無形資產(chǎn)，它為企業(yè)區(qū)域性壟斷開辟了銷售通路，將使企業(yè)在本阜市場角逐中最終獨占鰲頭！OTC部是做什么？－－部門職能在企業(yè)購進部指導(dǎo)和配合下，選擇適宜終端市場行情好新產(chǎn)品，開展終端鋪貨、送貨上門、促銷、收款等業(yè)務(wù)，既滿足部分廠家終端市場產(chǎn)品上柜率、擁有率要求；又發(fā)明一定利潤，實現(xiàn)部門自足。職能一：推廣新產(chǎn)品，獲取新產(chǎn)品較高利潤空間，實現(xiàn)部門盈利；職能二：構(gòu)建武漢醫(yī)藥市場比較完善零售終端網(wǎng)絡(luò)，增強企業(yè)在上線用戶中吸引力，讓企業(yè)在代理產(chǎn)品時能取得廠家一個很好政策支持；（如無償提供鋪貨物種、提供人員推廣費、鋪底貨等）職能三：疏通流通渠道，確保產(chǎn)品售點上柜率，加緊產(chǎn)品流速，讓產(chǎn)品以較快速度和最終消費者見面；職能四：依據(jù)零售市場行情，制訂產(chǎn)品合適終端供貨政策，讓零售商“樂得進”我們產(chǎn)品；并以多個方法開展促銷活動，讓藥店營業(yè)員“樂得賣”我們產(chǎn)品；職能五：順帶普藥，開展市內(nèi)普藥配送工作，為用戶代辦開票、點貨、裝車運輸?shù)?，以完善服?wù)方法促進企業(yè)普藥新增加。OTC部工作由誰來做？－－崗位設(shè)置一、工作保障（一）、企業(yè)充足授權(quán)給部門是部門工作得以開展必需保障。1、品種選擇談判權(quán)：依據(jù)終端市場情況，直接向廠家提出合作條件。不得由其它購進人員單獨談妥后，攤派到我部門強行要求操作。2、政策享受權(quán)：廠家所提供支持政策，企業(yè)應(yīng)下放到部門，方便于部門放開手腳操作市場。3、人事考評獎罰權(quán)：凡在我部門工作人員，全部歸屬本部門考評，部門可依據(jù)其工作情況對其實施獎優(yōu)罰劣。4、利潤支配權(quán)部門經(jīng)營盈利收入，應(yīng)由部門依據(jù)實際情況，自行分配。（二）、企業(yè)必需對部門提供手續(xù)、場所、關(guān)系協(xié)調(diào)等方面支持。1、提供證照、發(fā)票等相關(guān)正當(dāng)手續(xù)；2、提供辦公場所（三間辦公室）和辦公設(shè)備（電腦、沙發(fā)、桌椅、文件柜、電話等）；3、部門所承接品種，一樣由質(zhì)管部門驗收，統(tǒng)一存放于企業(yè)倉庫；4、把部門作為企業(yè)一份子，必需時出面協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系。二、組織結(jié)構(gòu)及人員安排OTC部怎樣做工作？－－經(jīng)營方法外：代表企業(yè)開展業(yè)務(wù)活動。OTC部永遠是企業(yè)一個部門，在市場上在用戶面前一言一行無不代理著A企業(yè)企業(yè)形象。對外，部門只能以A企業(yè)名義開展業(yè)務(wù)活動。內(nèi)：獨立核實、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。在養(yǎng)活自己同時，以年度為單位向企業(yè)上交管理費（借牌費）。一、指導(dǎo)思想：精進快出精進：把好部門品種選擇關(guān)、進口關(guān)，只選擇部分利潤空間大，能夠盈利品種來操作?？斐觯杭哟鬆I業(yè)員推介力度，在藥品對應(yīng)柜臺吸納一批優(yōu)異營業(yè)員為本企業(yè)兼職促銷員。確保貨鋪到終端后，能夠賣得動。二、細節(jié)要求一）、開票1、企業(yè)對OTC部：OTC部開票專員開好票，以借記方法，從企業(yè)“購進”終端運作所需貨物，并在部門內(nèi)部做好“購進”明細賬；2、OTC部對員工：以員工為操作員，直接以終端用戶名稱開銷售票；3、員工引薦到企業(yè)直接提貨用戶，由企業(yè)開票員以員工名字為操作員向用戶開票，銷售額計算到引薦員工名下。二）、發(fā)貨1、終端業(yè)務(wù)特點是“額度小、數(shù)量多”，假如每筆直接從企業(yè)倉儲部直接發(fā)貨，將極其繁瑣，所以由企業(yè)憑OTC部開票專員所開具“購進票”直接對“OTC部”發(fā)貨；企業(yè)收到該“購進票”即視為OTC部對企業(yè)欠款生成；2、OTC部領(lǐng)到貨物后，即轉(zhuǎn)入部門臨時周轉(zhuǎn)倉庫；3、員工憑開票員所開具銷售票，到部門出納處領(lǐng)取貨物；出納收到員工簽字“銷售票”第三聯(lián)即視為員工對部門欠款生成；三）、貨款1、部門以成本價和企業(yè)按月結(jié)算貨款，不足部分，視同部門對企業(yè)欠款。依據(jù)所操作品種數(shù)，企業(yè)對部門確定一“飽和欠款量”，超出飽和欠款量，企業(yè)可停止向部門發(fā)貨；2、員工回收貨款當(dāng)日交給部門出納，出納收款后，立即開具繳款收據(jù)，分別給員工和會計，會計據(jù)此當(dāng)日降低電腦應(yīng)收賬款。四）四聯(lián)單第一聯(lián)，蓋上印章“實收以上貨物，憑此聯(lián)結(jié)款。收貨人簽字：”，用戶收貨簽字后，員工帶回交給會計，作為降低電腦庫存、增加應(yīng)收賬款憑據(jù)。會計收到此聯(lián)后，須向業(yè)務(wù)人員開具收條。第二聯(lián)，用戶留存，作為業(yè)務(wù)發(fā)生證實。第三聯(lián)，員工簽字“今借以上貨物”交出納，出納憑此聯(lián)發(fā)貨給員工，此聯(lián)為倉庫實物庫存數(shù)量之證實憑據(jù)。第四聯(lián)，員工自己留存，以作送貨、應(yīng)收賬款等明細統(tǒng)計。五）領(lǐng)貨、送貨、退貨、鋪貨要求１）領(lǐng)貨·員工以區(qū)域為單位，每日下午填寫貨物需要計劃表，由主管匯總，交部長核準(zhǔn)·專職開票員依據(jù)核準(zhǔn)計劃表，開“銷售票”·早集中時員工憑簽字第四聯(lián)“銷售票”到出納處領(lǐng)取貨物·計劃人領(lǐng)貨、清點，明確實發(fā)數(shù)量，有沒有空包裝、壞包裝·計劃人簽字確定·一旦簽字確定，即視為計劃人借貨成立２）送貨·用戶留存銷售票第二聯(lián)，作為退貨憑據(jù)·貨物送達用戶倉庫后，雙方當(dāng)場清點·要求用戶在銷售票第一聯(lián)蓋章處簽字或蓋章，明確實收數(shù)量·貨款結(jié)算方法立即間應(yīng)在第一聯(lián)上注明·填注完成第一聯(lián)應(yīng)于當(dāng)日下午回繳會計，以降低電腦庫存和增加應(yīng)收賬款，回繳《送貨清單》除非用于結(jié)款，通常不予借出·凡送貨上門用戶，均須和之簽署《購銷協(xié)議》·送貨完成，當(dāng)日下午回企業(yè)立即依據(jù)第三聯(lián)做好具體送貨統(tǒng)計以做應(yīng)收帳款統(tǒng)計之或和用戶對帳之依據(jù)３）退貨·要求退貨用戶出具所退當(dāng)批貨物銷售票第二聯(lián)，以確定該批貨物由OTC部所送·查明該批貨物效期，效期短于六個月不予退貨·所退貨物包裝必需完好，方便再次銷售或向廠家退貨·每退一品種，均須開具《沖紅單》，會計依據(jù)《沖紅單》增加庫存、降低應(yīng)收賬款。４）鋪貨Ａ）五不鋪·無證經(jīng)營非正當(dāng)企業(yè)不鋪·信譽差結(jié)款難不鋪·位置差走貨難不鋪·連鎖分店無進貨權(quán)不鋪·直接來企業(yè)進貨不鋪Ｂ）四實施·實施統(tǒng)一鋪貨價格（散點、連銷店實施不一樣價格）·實施要求鋪貨率·實施實際鋪貨量·實施要求進店及上柜時間Ｃ）嚴(yán)禁因“兩不”而引發(fā)盲目鋪貨，最終造成貨物整件原封未動地退回·對分銷商分銷能力把握不準(zhǔn)：如有多少家分店、其中自營、加盟店各有多少；自營店哪些必需鋪到，哪些能夠不鋪·對產(chǎn)品銷售走向不清楚，沒有結(jié)合產(chǎn)品功效、價格、廣告訴求等原因，綜合考慮鋪下去后能在多長時間內(nèi)銷完六）藥品贈品發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)1）發(fā)放對象：難以打交道，可自主進貨藥店2）具體填寫《贈品回執(zhí)單》，并要求藥店簽收、蓋章3）藥到店后，督促上柜，嚴(yán)禁簡單“倉庫轉(zhuǎn)移”七）終端促銷費兌現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)1、為了打開市場或提升銷量，可對部門要求品種實施終端費用促銷2．費用承諾對象：1）對私營業(yè)主：可向店堂經(jīng)理承諾，亦即“返點”2）對公有、連鎖性質(zhì)藥店：則宜私下向某一營業(yè)員講明促銷政策3．兌現(xiàn)要求：1）產(chǎn)品已經(jīng)銷到消費者手中，無退貨可能2）已向我方結(jié)算貨款3）實際銷量為兌現(xiàn)結(jié)算依據(jù)4）須具體填寫《終端促銷費兌現(xiàn)記錄表》4、須對所選促銷員分品種作好登記。怎樣對部門考評和結(jié)算?－－企業(yè)考評一、考評方法凈值考評法：只看部門給企業(yè)賺了多少利潤，不管品牌形象宣傳、網(wǎng)絡(luò)渠道等無形資產(chǎn)價值，企業(yè)以真實成本（開票價-返利-其它支持）和部門結(jié)算。二、考評應(yīng)參考多個原因1、部門上交給企業(yè)利潤；2、大型連鎖店和區(qū)級批發(fā)單位經(jīng)過OTC部門業(yè)務(wù)人員做工作后自主到企業(yè)開票提貨銷售額；3、OTC部2名促銷員針對周圍市場上批發(fā)商開展促銷所產(chǎn)生銷售額。怎樣考評業(yè)務(wù)人員?－－內(nèi)部分配一、標(biāo)準(zhǔn)等級盡可能靠攏，業(yè)績果斷掛鉤。工資定等級，獎金靠業(yè)績。年底拿多少，全憑真本事。二、項目工資：合適考慮電話費、誤餐費、交通費獎金：每個月下發(fā)獎金所占當(dāng)月毛利百分比為：普藥分成：由企業(yè)依據(jù)銷量合適考慮三、考評措施（一）、七個區(qū)域考評指標(biāo)及計算措施以下：·回款額比重=區(qū)域回款額÷部門整體回款額·毛利額比重=區(qū)域毛利額÷部門毛利總額·任務(wù)完成率=當(dāng)月實際回款額÷要求任務(wù)量；·利潤率＝利潤額÷回款額·銷售增加率=當(dāng)月實際回款額÷上月實際回款額；·回款率=當(dāng)月實際回款額÷當(dāng)月區(qū)域出貨總價款·事事落實情況：即臨時工作安排及各項政策、常規(guī)工作實施落實情況。（二）、操作步驟：１．單項從優(yōu)到劣排名打分：·先算出單項指標(biāo)系數(shù)·按優(yōu)到劣將單項指標(biāo)系數(shù)排序，序號