化妝品品牌調研2003

化妝品品牌調研2003PAGEⅠ電子科技大學中山學院調研論文調研題目：化妝品品牌市場營銷調研指導老師：職稱：學生姓名：學號:專業(yè)：電子科技大學中山學院制2011年1PAGE11化妝品品牌市場營銷調研摘要在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存和成長的關鍵。中國巨大的化妝品市場空間已成為眾多國際知名品牌爭相搶奪的戰(zhàn)場。目前，中國化妝品市場由外資品牌、合資品牌和本土品牌三分天下。高、中、低不同層次的化妝品都有相應分布的規(guī)模化消費群體。市場細分越來越難，營銷策略嚴重同質化。各個品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售渠道、價格策略和促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭日趨白熱化。相比跨國公司擁有強勢品牌、先進營銷體系以及強大的技術和資金支持，本土品牌雖有幾個優(yōu)秀品牌，但打多數(shù)乏善可陳，處于同質化、模仿照搬以及價格戰(zhàn)等低水平競爭的局面，本土化妝品企業(yè)塑造強勢品牌迫在眉睫。因此，本土化妝品企業(yè)的品牌推廣與品牌突破之道成為業(yè)界和學界共同關注的重要課題關鍵詞：化妝品；品牌；中國市場一引言被稱為“美麗經濟”的中國美容化妝品市場，是全世界最大的新興市場，在中國堪稱是蒸蒸日上的朝陽產業(yè)，理由是美容化妝品市場經過20多年的迅猛發(fā)展，使中國化妝品市場從小到大，由弱到強，化妝品行業(yè)也從簡單粗放到科技領先、集團化經營，形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產業(yè)大軍，已經取得了前所未有的成就。當今的社會是競爭的社會，隨著改革開放的深入，經濟飛速的發(fā)展，我過經濟逐漸由賣方市場過渡到了買方市場。就化妝品業(yè)而言，國內企業(yè)及其產品如何樹立自身的特色以區(qū)別于競爭對手？如何以自己鮮明的個性吸引用戶？如何在激烈的國際和國內市場競爭中求得生存和發(fā)展？本論文旨在理論在實際調研的基礎上，通過對中國化妝品品牌市場的具體分析，總結成功企業(yè)進行打造品牌的有益經驗，根據(jù)中國市場竟爭的特點及化妝品企業(yè)的經營狀況，提出本土品牌如何根據(jù)自身特點制定應征向國際市場的發(fā)展戰(zhàn)略。二.中國化妝品品牌市場中國化妝品市場的發(fā)展歷史中國化妝品品牌市場的特點化妝品或品牌對中國經濟的重要意義三.調研結果分析（一）化妝品產業(yè)競爭環(huán)境分析經過改革開放30年的創(chuàng)新和發(fā)展，涌現(xiàn)出隆力奇、大寶、羽西、高姿等一批具有較強競爭力的著名企業(yè)和商標，在全國、甚至全球占有一定的市場份額。1、新進入者與代替品分析由于中國的化妝品行業(yè)市場規(guī)模較大，現(xiàn)在還處于成長階段，廣闊的發(fā)展空間吸引著國內外資本的投入。今年來，國際品牌通過對國內品牌的并購整合，不斷向國內中低端市場滲透，本土化妝品企業(yè)引以為傲的中低端市場渠道優(yōu)勢正在加速消失。中國化妝品行業(yè)已進入整合時代。中國市場前10家護膚品排行榜1旁氏2玉蘭油3鄭明明4高姿5麗花絲寶6羽西7歐珀萊8自然美9大寶10姬仙蒂婀中國市場前10彩妝排行榜胭脂唇膏眼影指甲油1羽西羽西自然美高姿2歐珀萊奇士美鄭明明羽西3麗妃麗妃麗花絲寶IRENE4高姿大寶永芳COGI5奇士美MISSCAROLIRENE伊思麗6華姿高姿資生堂GOLDENLEAF7鄭明明IRENEAROMADANGUI8AROCLA露華濃姬仙蒂婀鄭明明9姬仙蒂婀自然美IRENEJIALINBEAUTY10FANBOGOLDEN歐萊雅SKYHORSELEAF2009年國產化妝品牌關注度排行中，佰草集以15.24%的關注度排名第一；相宜本草以15.03%的關注度緊隨其后；自然堂的關注度為10.07%，排名第三。數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心2009年網(wǎng)民最為關注的進口（合資）化妝品牌是巴黎歐萊雅，關注度占比5.01%；其次是玫琳凱和倩碧，關注度分別是4.20%和3.96%。數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心2、買方分析1）渠道變化。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、蕊瑞和一朵等本土品牌大舉進入專營店為標志，精品專營店與連鎖專營店成為新的渠道亮點。除了百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)以外。許多化妝品銷售的新型業(yè)姿態(tài)也都復興、壯大、繁榮，目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)和成長，業(yè)內知名企業(yè)都在不同程度地參與和關注這類新型渠道。渠道力量的上升已逐漸不容忽視，沒有強勢品牌的企業(yè)將會面臨中間商與零售終端的與日俱增的壓力。2）消費者研究。正是由于中國化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展與銷售渠道的多元化，消費者面臨越來越多的選擇與自由，已經開始更多地考慮產品的性價比。從消費者角度看，美容消費正越來越理性，已從盲目消費逐步走向理智消費，以看到效果選擇依據(jù)。另一方面，中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經濟及種族而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經濟文化以及政策差異，促使城鄉(xiāng)二元化市場形成，這些差異體現(xiàn)在交易方式、渠道結構、消費行為等諸多方面。結合中國市場的特有個性，通常把化妝品市場細分成幾個子群體：其中高檔18%（超高檔9%，高檔9%）、中檔（21%）、大眾61%（大眾高端28%、大眾中端18%、大眾低端15%），中檔與大眾高端部分幾乎占有一半市場，是消費能力最大的一塊市場。（二）化妝品品牌市場營銷策略分析隨著技術進步、市場需求變化、管理條例變化和競爭加劇,這需要研究和預測目前和未來市場的變化,并在生命周期的不同階段采取不同的營銷策略。1、渠道資源的競爭目前中國市場的化妝品銷售渠道基本可分為日化線、專業(yè)線、專賣店、藥店、超市、直銷、網(wǎng)絡和電視等8種，而越來越多的國際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)。銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化合高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉化為市場的消費力。2、媒體資源的競爭2008奧運會的召開、央視廣告的自我營銷，國際品牌的廣告投入的增加、整合營銷在業(yè)界的深入等因素均加大了企業(yè)營銷轉播的成本。國際化化妝品企業(yè)大力調整在中國市場的營銷策略的轉播戰(zhàn)略，對高端媒體資源采取排他性占有，構筑廣告壁壘，拉大品牌差距，提高競爭門檻，使本土企業(yè)的壓力劇增，這將是未來化妝品行業(yè)一個群體性現(xiàn)象。3、忠誠消費者的爭奪歐美一直是高端化妝品的領銜者，擁有高端品牌之多，占據(jù)著龐大的市場份額。消費者也是一個龐大的群體。顧客對日本的化妝品的第一感覺是體貼、舒適。歷來日本化妝品都是以居中姿態(tài)在市場發(fā)揮著相當強大的影響力，而且他的效果顯著，所以得到不少顧客的青睞。中國化妝品的發(fā)展交前兩者交遲，而且化妝品企業(yè)還處于初步階段，顧客的數(shù)量相對小。如果說使顧客基本滿意是一家公司進入市場的入場券的話，那么使客戶驚喜則是其生存下去的基本條件。企業(yè)的宗旨只有一個定義，就是創(chuàng)造顧客。顧客對商品的看法的差異決定了他是否作為目標消費者的主要因素。因此從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，是不是與眾不同、杰出特征、獨一無二，是不是更好、更新、更快。高品質的產品以及質量只能成為產品或企業(yè)成功的基礎，要想尋求更大的突破，企業(yè)必須擁有出色的品牌，能夠讓消費者知道它，并且信任和喜歡它才是成功的關鍵。4、產品技術的競爭市場競爭的最后結果必然是產品的競爭，真正價值的產品是確實為消費者著想的。如果要真正以消費者為導向，就必須實現(xiàn)能夠為消費者提供物超所值或者讓他們感到驚喜的產品，才是真正保持企業(yè)持續(xù)增長的關鍵。5、區(qū)域市場成為競爭焦點隨著中國城市化進程的加快，城市居民正在急劇的增加，蘊含著巨大需求的二、三級城市市場和農村市場將成為所有品牌高度關注的重點，國際巨頭頻頻收購本土品牌，產品覆蓋中、高、低端市場。國際巨頭紛紛調低價格搶占低端市場，加強二、三線市場的聚到優(yōu)勢，市場重心下移，謀求三、四線市場。護膚品網(wǎng)民主要分布在廣東（用戶占比13.98%）、北京（用戶占比8.70%）、江蘇（用戶占比8.33%）、上海（用戶占比7.73%）和浙江（用戶占比6.87%）這五大地區(qū)。彩妝品網(wǎng)民主要分布在廣東（用戶占比13.17%）、上海（用戶占比10.02%）、北京（用戶占比9.43%）、江蘇（用戶占比8.21%）和浙江（用戶占比7.21%）這五大地區(qū)。中國各省份化妝品銷售額地區(qū)銷售額（億元）市場占有率（%）廣東11.6813.99上海10.7912.92江蘇8.5710.26遼寧7.088.48北京6.347.59山東4.195.02浙江3.944.72四川3.894.66湖北2.502.99黑龍江2.332.79摘譯自HAPPI（三）真正理解品牌營銷的產品價值與產業(yè)價值品牌是一種持續(xù)投入的行業(yè)和這種行為產生的結果，這種結果的獨立價值表現(xiàn)為它的市場應變能力和抗風險能力。當我們認同真正強大的品牌需要時間的積淀，也不能忽視品牌作為一種無形資產的產業(yè)價值，理所當然地會成為企業(yè)資源的一部分而參與到產權市場的流動中。做企業(yè)是關注產品價值，還是強調產業(yè)價值，是單純的做產品，還是激情地做品牌，是迷醉于營銷的機會主義，還是執(zhí)著系統(tǒng)競爭的品牌事業(yè)。一個品牌，沒有長期不斷地投入，沒有經過全心全意地培育，沒有始終如一地堅持，沒有專注不懈地努力，是不可能成為品牌的。廠房再漂亮，消費者不會在購買產品之前先去參觀工廠；技術再先進，也沒有消費者會去深入探究；消費者購買決策的做出。最主要的還是憑對品牌感受。因此，對企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認為你怎么樣。調研對象結果小結1.國內市場競爭異常激烈2.品牌效應對消費者的影響四．國內化妝品品牌的營銷對策PAGE13三小結中國化妝品市場商機無限，競爭不斷升級，市場已由“產品時代”進入“體驗時代”，只有一切以顧客為中心的企業(yè)才能擁有長久的競爭優(yōu)勢。只有能夠為消費者提供物超所值或者讓他們感動驚喜的產品，才是真正保持企業(yè)持續(xù)增長的關鍵。中國化妝品企業(yè)只有充分認識和正確把握產業(yè)競爭格局的發(fā)展方向，在激烈而殘酷的競爭中充分整合企業(yè)資源，運用適宜的品牌推廣戰(zhàn)略，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，積極應對挑戰(zhàn)，順應競爭發(fā)展潮流，才能使企業(yè)的發(fā)展永遠保持強勁而不竭的動力。面對經濟全球化合市場國際化的格局，中國的企業(yè)將順應時代潮流，樹立全新的競爭觀念，參加到這場國際市場的角逐中，一定會建立自己的世界品牌，中國的化妝品市場會朝著品牌系列化、功能多樣化、成分天然化、包裝精美化、使用方便化的方向更加快速穩(wěn)定健康地發(fā)展。致謝本課題在選題及調查、研究過程中得到心感謝我的導師對我的精心指導。他嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，行勝于言的工作作風，勤奮踏實的生活態(tài)度，都將使我終生受益。本課題從選題、研究的開展，到最后論文工作，都是在他的悉心指導下完成的。老師的敬業(yè)精神和一絲不茍的治學態(tài)度深深感染了我，使自己能夠在論文的準備過程中鋪下身子、腳踏實地地去收集、整理資料；撰寫論文的過程中能集中精力、實事求是地闡述自己的觀點。所以我要再一次向我的導師表達我最誠摯的謝意！在將近四年的學習生活中，老師們兢兢業(yè)業(yè)、嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和強烈的責任心都將是我終身學習的榜樣。在此，我向他們也表示由衷的感謝。四年的學習過程是緊張而短暫的，我之所以能順利地完成各科學科，進行今天的答辯，離不開熱心幫助和情同手足的同學們，在此向他們表示衷心的感謝，我將永遠記得我們一起度過的美好時光，懷念我們一起綻放的笑顏。在此還要感謝在百忙之中評閱論文和參加答辯的各位專家、教授！參考文獻附錄化妝品市場調查問卷1、你居住哪個城市__________。2、你通常用哪種購買化妝品的方式（可多項選擇）□網(wǎng)購□電視購□郵購□廠家直銷□專賣店其他：____________________________________________________________________3、你消費的化妝品價格是__________。（可多項選擇）□高檔□中檔□大眾□100元以下□100元—1000元□1000元以上其他：____________________________________________________________________4、你購買化妝品的時候，主要考慮的因素是什么？（可多項選擇）□價格□質量□品牌□售后服務□其他5、你是否經常使用化妝品？□從來不用□偶爾使用□每天使用□經常使用6、你使用化妝品的目的是什么？（可多項選擇）□美麗□健康□禮貌其他：____________________________________________________________________ 7、你鐘情于哪國的化妝品品牌？（可多項選擇）□日本□中國□歐美□其他8、你每天使用的護膚類化妝品？（可多項選擇）□面霜□眼部護理□唇部護理□乳液□面膜□潔面護膚□強卸妝□精華護理液其他：____________________________________________________________________ 9、你每天使用的彩妝類化妝品？（可多項選擇）□粉底液□唇筆/唇粉□眼線筆/眼線液□唇膏/唇蜜□隔離霜□睫毛膏□眼影□粉餅其他：____________________________________________________________________10、你購買過哪些化妝品類型？（可多項選擇）□洗面奶□香水□指甲油□眼影□護手霜□保濕霜□防曬霜□面膜□眼霜其他：____________________________________________________________________11、你購買化妝品的主要依據(jù)是什么？（可多項選擇）□朋友介紹□美容顧問介紹□品質□價格□包裝□品牌□廣告宣傳效果□其他12、你目前知道的亞洲化妝品品牌？□AUPRES/歐珀萊□BALO/貝羅□芳草□廣源良□HERCYNA/蝶妝□美麗教主伊能靜□牛爾□女人我最大□O‘MISS愛戀蜜語□相宜本草Y□UE-SAI/羽西□Za/姿芮□昭貴□白大夫□丁家宜□其他

13、你目前知道的歐美化妝品品牌？□Avene/雅漾□Annasui/安娜蘇□Adidas/阿迪達斯□Borghese/貝佳斯□Biothirm/碧歐泉□