柳城印象項(xiàng)目策劃正式方案

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)常德地產(chǎn)現(xiàn)狀分析近年來，常德地產(chǎn)發(fā)展迅猛，以42%的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。2003年全市新開發(fā)面積為110萬平方米，實(shí)際投資為11億元，其中用于商品房開發(fā)建設(shè)的為7.5億元左右,占總投資的68%,實(shí)際商品房銷售面積為44.67萬平方米,實(shí)現(xiàn)銷售6個(gè)多億。從目前狀況來看,常德經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好,城市擴(kuò)張速度加快,整個(gè)房地產(chǎn)的有效需求迅速升溫(主要體現(xiàn)在住宅需求的有效增長(zhǎng)),其主要因素有以下幾個(gè)方面：首先,居民可支配收入增加及國(guó)家大力發(fā)展房地產(chǎn)金融,城市居民住宅購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望大大增強(qiáng),將極大提升房地產(chǎn)的有效需求。其次，我國(guó)社會(huì)保障體系逐步建立和完善，減少居民的后顧之憂，居民敢于用手中的錢甚至是未來的錢。第三，大規(guī)模的城鎮(zhèn)化發(fā)展引導(dǎo)市郊及外來人口的發(fā)展從而產(chǎn)生購(gòu)買，加大對(duì)地產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)。第四，人們對(duì)住宅投資性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)。第五，伴隨著常德地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一級(jí)市場(chǎng)土地供給日益減少，土地出讓價(jià)格的逐步抬升以及舊城改造的擴(kuò)張，勢(shì)必帶來大量住宅的有效需求。常德商品房現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)常德商品房?jī)r(jià)格格局基本上可以分為四個(gè)階梯：3000—4000元左右/平方米別墅。1400--2500元左右/平方米小高層高層。950--1400元左右/平方米多層。950元左右/平方米郊區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房。常德房地產(chǎn)近年在市場(chǎng)的調(diào)整及引導(dǎo)下，價(jià)格攀升很快，并且均以小高層為主力軍。但據(jù)調(diào)查，在多層與小高層實(shí)際銷售比例中，小高層的銷售不盡人意，可以說，常德住宅發(fā)展在改善居住環(huán)境和質(zhì)量的同時(shí)，陷入了性價(jià)比的瓶頸。常德真正具有消費(fèi)能力購(gòu)買高檔次高價(jià)位住宅的人群仍不是主力消費(fèi)人群。競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)調(diào)查常德小高層價(jià)格及銷售情況調(diào)查：九重天…1900元左右/平方米(均價(jià))……………70%--80%(銷售率)芙蓉家園………………1800元左右/平方米(均價(jià))….20%(銷售率)望江名苑……………….1800元左右/平方米(均價(jià))….70%(銷售率)濱江豪庭……………….1800元左右/平方米(均價(jià))…..未開盤金色曉島………………..2000元左右/平方米(均價(jià))….30%(銷售率)東方美景………………..1398元左右/平方米(均價(jià))…60%(銷售率)電力新村………………..1300--1400元左右/平方米(均價(jià))…………….內(nèi)銷房左右領(lǐng)寓………………..1800元左右/平方米(均價(jià))…..未開盤弘鑫花園………………..1900元左右/平方米(均價(jià))………………..90%(銷售率)陽(yáng)光100…1440元左右/平方米(均價(jià))…60%(銷售率)分析九重天、望江名苑、弘鑫城市花園銷售較好三個(gè)樓盤的成功點(diǎn)：九重天：江景優(yōu)勢(shì)，交通環(huán)境好，臨近五中等學(xué)校，靠近步行街等商業(yè)中心，相當(dāng)一部分客戶為原址拆遷戶，是城北區(qū)唯一亮點(diǎn)。望江名苑：江景優(yōu)勢(shì)，交通環(huán)境較好，緊鄰六中，靠近常德地區(qū)醫(yī)院、市委，相關(guān)項(xiàng)目大部分客戶為經(jīng)濟(jì)收入較高消費(fèi)能力強(qiáng)的醫(yī)院人士，由于他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手濱江豪庭由于拆遷原因遲遲不能開盤，使之成為了城東區(qū)域高端消費(fèi)人群的唯一選擇。弘鑫城市花園：相關(guān)項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀優(yōu)良，中心有占地14畝的花園，交通位置十分便捷，距長(zhǎng)怡中學(xué)、市一中、步行街僅一里之遙，加上其開發(fā)商影響內(nèi)部宣傳，對(duì)向往市中心生活的高端消費(fèi)人群具有非常大的吸引力。另外，值得分析的案例“金色嘵島”其前期的宣傳可謂非常浩大也十分成功，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶達(dá)到1000多人，但實(shí)際僅為30套左右，且購(gòu)買主要是七層以下的住宅。主要原因是受價(jià)格的影響，可以說，常德消費(fèi)人群在向往高品質(zhì)生活的同時(shí)，已逐步理性。對(duì)物業(yè)性價(jià)比的要求十分嚴(yán)格。“東方美景”和“陽(yáng)光100”從價(jià)格和位置來看，與“柳城印象”存在一定的同質(zhì)性，由于這兩個(gè)相關(guān)項(xiàng)目已經(jīng)開盤銷售，具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，對(duì)本案銷售將會(huì)產(chǎn)生影響，可能帶走部分客戶。區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)項(xiàng)目的不同點(diǎn)，找出相關(guān)項(xiàng)目的唯一點(diǎn)，以確實(shí)有效的推廣方式，塑造具有差異化的產(chǎn)品路線。相關(guān)項(xiàng)目SWTO分析一、優(yōu)勢(shì)相關(guān)項(xiàng)目處于市區(qū)與郊區(qū)的結(jié)合地帶，對(duì)于居住城市但向往健康與安寧生活的人群適應(yīng)，較對(duì)于東方美景又更領(lǐng)近于市區(qū)。相關(guān)項(xiàng)目外立面現(xiàn)代感強(qiáng)，具有超300度的主臥陽(yáng)臺(tái)，生活陽(yáng)臺(tái)和休閑陽(yáng)臺(tái)，加上相關(guān)項(xiàng)目具有的地下停車場(chǎng)和近70％的綠化率，可極大提高樓盤的檔次。臨近柳葉湖自然景觀。距芷蘭實(shí)驗(yàn)學(xué)校較近。電力新村、報(bào)業(yè)基地、東方美景、維一柳岸、龍呤水榭的開發(fā)及推廣，勢(shì)必影響人們對(duì)其地塊的關(guān)注，有利于增強(qiáng)投資者的信心。價(jià)格相對(duì)較低。劣勢(shì)相關(guān)項(xiàng)目交通環(huán)境十分不利，僅有二路公交車經(jīng)過相關(guān)項(xiàng)目周邊。相關(guān)項(xiàng)目周邊市政配套設(shè)施基本空缺。靠北戶型面積過大，導(dǎo)致總價(jià)偏高。相關(guān)項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)未開工。相關(guān)項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施基本空缺。相關(guān)項(xiàng)目規(guī)劃已完全定稿，沒有更改的余地。機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀：常德由于市區(qū)舊城改造，住宅價(jià)格的大幅度提升，對(duì)于購(gòu)買能力有限的人群來說可望不可及。但在受整個(gè)大環(huán)境影響，渴望提升居住環(huán)境和進(jìn)入城市定居人群來說，選擇市郊結(jié)合帶價(jià)格較低的住房成為首選，關(guān)鍵在于如何滿足這部份人群的心理價(jià)值需求。大部分選擇市郊住宅的消費(fèi)者，主要基于兩種心理：一是有二次置業(yè)的心理準(zhǔn)備;二是有投資的想法。所以，充分張揚(yáng)本案的大戶型，扭劣為優(yōu)，將大戶型等于高品質(zhì)，好房子一輩子的購(gòu)戶一次到位的理念進(jìn)行渲染傳播。在相關(guān)項(xiàng)目本身配套環(huán)境欠缺的情況下，充分挖掘相關(guān)項(xiàng)目自身的品質(zhì)，于細(xì)微處見真情。做到“未成曲調(diào)先有情”，對(duì)于陽(yáng)臺(tái)、外立面、綠化率、錯(cuò)層、戶型、售樓現(xiàn)場(chǎng)、業(yè)務(wù)人員等方面進(jìn)行提升，充分顯示開發(fā)商的人文關(guān)懷及相關(guān)項(xiàng)目品質(zhì)，做到相關(guān)項(xiàng)目高品質(zhì)造市，低價(jià)格入市的局面，提升消費(fèi)者對(duì)相關(guān)項(xiàng)目性價(jià)比的心理認(rèn)知。邊交通環(huán)境的即將改善。風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)因素相關(guān)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重且大部分形景不佳，相關(guān)項(xiàng)目周邊東方美景內(nèi)部環(huán)境及價(jià)格上對(duì)本案有一定的沖擊力。自身因素由于相關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)已定稿，部分不是很完善之處無法更改，只有通過營(yíng)銷手段來進(jìn)行彌補(bǔ)。柳城印象市場(chǎng)定位任何一個(gè)相關(guān)項(xiàng)目的開發(fā)，客戶才是真正的起點(diǎn)，只有找準(zhǔn)客戶在哪里，才能規(guī)劃出我們的產(chǎn)品。對(duì)于地產(chǎn)住宅置業(yè)群，主要有以下幾類：1、一次購(gòu)房者：20—35歲達(dá)到已婚年齡階段的人群2、外來置業(yè)居住人群投資類客戶二次購(gòu)房：享受生活的人群，一般選擇高端住宅和別墅中產(chǎn)階級(jí)追求中高品質(zhì)中端價(jià)格的人群市區(qū)拆遷戶：由于地緣親情的影響，較大部分選擇原址柳城印象的目標(biāo)客戶是處于中端為主，低高端為輔的客戶群，這類人的購(gòu)房心理要求大概如下：1、價(jià)格永遠(yuǎn)放在第一位2、對(duì)地理位置要求不是十分苛刻3、具有一定的升值潛力4、物業(yè)管理管控良好且物業(yè)管理管控費(fèi)用適中5、最好在低價(jià)格的同時(shí)滿足其物業(yè)價(jià)值的虛榮心理6、戶型格局好，但戶型不宜過大7、有二次置業(yè)的想法8、交通組織良好柳城印象的市場(chǎng)定位：高品質(zhì)低價(jià)格好房子一次到位所以我們的客戶為：向往高品質(zhì)生活渴望寧?kù)o環(huán)境的中產(chǎn)階級(jí)政府及事業(yè)單位人員外來生意人重視生活品質(zhì)但資金有限的人群希望三代居家人群到了結(jié)婚年齡而進(jìn)行購(gòu)房且希望一次到位的人群柳城印象相關(guān)項(xiàng)目入市前體系部署總體目標(biāo)為樓市入市前銷售作好充分準(zhǔn)備。進(jìn)行入市前信息告知，預(yù)熱市場(chǎng)，制造局部供應(yīng)求的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)氣氛。展示一個(gè)成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。2、階段目標(biāo)1、市場(chǎng)期（2005年1月24日——2005年1月31日）完成售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置戶外廣告設(shè)計(jì)制作發(fā)布，簡(jiǎn)單宣傳印刷品及贈(zèng)品的設(shè)計(jì)制作各種銷售文本設(shè)計(jì)。前期造勢(shì)海報(bào)設(shè)計(jì)印刷及發(fā)放內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2、形象確立期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（2005年2月1日——2005年4月16日）新聞媒體軟文造勢(shì)開盤海報(bào)設(shè)計(jì)印刷及發(fā)布在取得預(yù)售許可證前進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，聚集前期人氣，通過控制銷售等方式，制造供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)效應(yīng)，為正式開盤創(chuàng)造題材。取得預(yù)售許可證，確定銷售價(jià)格，將內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶轉(zhuǎn)換為簽約客戶3、正式發(fā)售期（2005年4月16日——2006年4月15日）進(jìn)行媒體組合造市，配合公關(guān)活動(dòng)，賣點(diǎn)有步驟施放。營(yíng)銷攻勢(shì)全面展開。柳城.印象銷售體系部署1、總體銷售目標(biāo)時(shí)間目標(biāo)住宅銷售比例2005年4月16日——7月16日回籠資金1650萬30%2005年7月15日——10月16日回籠資金1100萬20％2005年10月16日——2006年1月16日回籠資金1100萬20％2006年1月16日2006年4月16日回籠資金1100萬20％2、價(jià)格策略低開高走內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間不公開價(jià)格，在利用公關(guān)和廣告媒介取得消費(fèi)者對(duì)相關(guān)項(xiàng)目高品質(zhì)認(rèn)同后，采取低價(jià)位入市，利用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤人氣，通過銷控制造供不應(yīng)求的局面，逐步提高價(jià)格，同一樓層朝南住宅價(jià)格比朝北住宅價(jià)格微上調(diào)，通過對(duì)比促銷朝北大戶型住宅的銷售。3、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理管控及人員培訓(xùn)（已完成）4、銷售進(jìn)度控制保持與相關(guān)項(xiàng)目推廣策略節(jié)奏一致，視現(xiàn)場(chǎng)銷售情況，靈活機(jī)動(dòng)安排，實(shí)施銷控。5、付款方式及促銷折扣。一次性付款按揭分期付款注：1、可采取住房購(gòu)房款和裝修款項(xiàng)同時(shí)計(jì)入合同合約，統(tǒng)一辦理按揭，減輕客戶購(gòu)房后住房裝修壓力，但是只能是進(jìn)行內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)控制，不進(jìn)行廣告宣傳。2、按揭可以采取首欺分期付款，房屋封頂前交清，但是合同合約要先簽定，并且協(xié)助開發(fā)商辦理銀行按揭手續(xù)。柳城.印象銷售體系部署一、銷售現(xiàn)場(chǎng)軟件總體目標(biāo)：樹立專業(yè)顧問形象，制定嚴(yán)格有效的現(xiàn)場(chǎng)管理管控制度，現(xiàn)場(chǎng)接待規(guī)范化，調(diào)動(dòng)所有銷售人員的積極性，培養(yǎng)良好的溝通協(xié)調(diào)能力和團(tuán)隊(duì)精神，做到來客必記，記客必訪，訪客必殺。2005-1-21-23銷售現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)完畢2005-1-241-31熟悉樓盤所有數(shù)據(jù)知識(shí)，了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤及區(qū)域內(nèi)行業(yè)狀況2005-2-1開盤現(xiàn)場(chǎng)銷售演練，客戶追蹤，簽定定金單硬件總體目標(biāo)：營(yíng)造良好的樓盤形象展示氛圍，塑造樓盤的優(yōu)良品質(zhì)，彰顯柳城印象品位生活。2005-1-24提交設(shè)計(jì)稿樣稿2005-1-261-31現(xiàn)場(chǎng)硬件包裝制作完畢二、現(xiàn)場(chǎng)銷售道具建議2005年1月31日前完成銷售現(xiàn)場(chǎng)所有道具銷控板銷售圖冊(cè)名片、工作牌制作來人來電登記表銀行住房利率表產(chǎn)權(quán)費(fèi)用清單現(xiàn)場(chǎng)客戶資料庫(kù)建立現(xiàn)場(chǎng)銷售海報(bào)準(zhǔn)備認(rèn)購(gòu)協(xié)議（開盤前）認(rèn)購(gòu)協(xié)議（開盤后）底價(jià)表銷售價(jià)格表準(zhǔn)備公攤組成部分及權(quán)門部門確定公攤系數(shù)表個(gè)人住房按揭工資收入證明表客戶辦理銀行產(chǎn)權(quán)證、銀行按揭費(fèi)用簡(jiǎn)表繳款通知書計(jì)價(jià)表銷售周、月報(bào)表銷講其它三、現(xiàn)場(chǎng)銷售策略建議總體目標(biāo)：進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，簽定定金單，發(fā)放選房號(hào)碼（內(nèi)部控制部分較好房源），積累大量有效客戶，便于開盤銷售一炮走紅，也利于后面銷售價(jià)格的上揚(yáng)。2005-1-251-31前期登記客戶電話拜訪，建立良好關(guān)系2005-2-1起所有第一波廣告推出，開始全面接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)重點(diǎn)：定金可退還只發(fā)放選房號(hào)碼，不進(jìn)行具體戶型確定開盤前轉(zhuǎn)為認(rèn)購(gòu)協(xié)議認(rèn)購(gòu)協(xié)議重點(diǎn)：預(yù)售許可證取得后定金不退還確定具體戶型開盤當(dāng)天簽定合同合約，制造氣氛四、銷售策略調(diào)整總體目標(biāo)：通過前期市場(chǎng)反應(yīng)及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的展開，對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)大的準(zhǔn)確把握度，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行銷售策略的適當(dāng)調(diào)整。行銷通路建議慮當(dāng)?shù)貓?bào)紙電視媒體的匱乏，建議在常德市主要出入口發(fā)布戶外看板廣告作為本案前期品牌形象宣傳的主要媒體。在火車站附近和沅水大橋設(shè)置戶外看板，一是廣告效果較好，過往車輛行人眼線必及之處，暴光率與記憶率極高。二則這兩處的廣告為價(jià)格較便宜，可以以最少的成本達(dá)到預(yù)期的廣告效果。三是這兩個(gè)位置是外地打工回來的人群必須接觸的位置在步行街附近設(shè)置廣告位一塊，一是接觸人群量大，二是有利于提升本案的美譽(yù)度。海報(bào)：配合現(xiàn)場(chǎng)銷講，設(shè)計(jì)精美大海報(bào)，較為直觀的表現(xiàn)相關(guān)項(xiàng)目情況與特色。同時(shí)具有收藏價(jià)值。5、DM：配合不同的銷售周期，設(shè)計(jì)精美的DM。DM主題根據(jù)銷售需要進(jìn)行調(diào)整，在一對(duì)一銷講或針對(duì)目標(biāo)客戶的直郵，夾報(bào)時(shí)，形式靈活，發(fā)揮效果良好。6、SP活動(dòng)：SP活動(dòng)：常德市區(qū)人口集中，并且對(duì)活動(dòng)的接受程度較好，通過公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷的開展引起社會(huì)的普遍關(guān)注，或直接與目標(biāo)客戶群對(duì)話、互動(dòng)，從而對(duì)銷售起到較大的促進(jìn)作用7、《常德晚報(bào)》《廣播電視報(bào)》常德較有娛樂性的報(bào)紙，在相關(guān)項(xiàng)目開盤近期進(jìn)行集中炒做，并且進(jìn)行有節(jié)奏有目的的新聞?shì)浾撔麄?。廣告總精神只有好品質(zhì)才有好印象柳城印象：印象一：中國(guó)城市第一湖，常德未來最佳人居環(huán)境。印象二：320度主臥觀景陽(yáng)臺(tái)、生活陽(yáng)臺(tái)、休閑陽(yáng)臺(tái)。印象二：平方不是立方，錯(cuò)層設(shè)計(jì)，享受空間的立體。印象三：寬HOUSE，面寬14米，進(jìn)深僅9米，享受一天12小時(shí)的陽(yáng)光。印象四：常德芷蘭學(xué)校近在咫尺。印象五：1800平方米地下車庫(kù)。印象六：適中面積，購(gòu)房一次到位。印象七：高品質(zhì)樓盤，低端位價(jià)格階段行銷策略建議第一階段醞釀期：2005年2月1日2005年3月15日行銷主軸：開盤前相關(guān)項(xiàng)目個(gè)案形象推廣，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，為相關(guān)項(xiàng)目正式銷售做前期醞釀業(yè)務(wù)執(zhí)行：務(wù)人員銷售講習(xí)及培訓(xùn)工作收集準(zhǔn)客戶資料業(yè)務(wù)人員進(jìn)行客戶電話拜訪，簽定定金單業(yè)務(wù)人員階段性激勵(lì)競(jìng)賽，實(shí)行淘汰制SP活動(dòng)：統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠告之開盤時(shí)間接受下定條件廣告戰(zhàn)略：阻隔戰(zhàn)略相關(guān)項(xiàng)目推出時(shí)機(jī)確定后，具阻隔及分導(dǎo)作用的看板相關(guān)計(jì)劃，即先行付諸實(shí)施，樹立大型圍墻看板，預(yù)告相關(guān)項(xiàng)目即將推出，勸阻消費(fèi)者暫不進(jìn)行購(gòu)房相關(guān)計(jì)劃，期待本相關(guān)項(xiàng)目即將推出。媒體配合：1、現(xiàn)場(chǎng)所有銷售道具的準(zhǔn)備所有外定點(diǎn)媒介暴光2、公開前話題制作及散布，引起關(guān)注3、前期海報(bào)制作完畢4、相關(guān)宣傳資料準(zhǔn)備5、DM邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)客戶及相關(guān)人員參加開盤活動(dòng)階段性目標(biāo)：品牌品質(zhì)度導(dǎo)入，引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生興趣，實(shí)現(xiàn)相關(guān)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與價(jià)格差異。訴求客源：開發(fā)商員工親戚朋友2、自然人流客戶春節(jié)外地客戶4、常德市區(qū)新客源補(bǔ)充：2005年3月15日4月16日，利用前期已經(jīng)下定的客戶，簽定正式的認(rèn)購(gòu)協(xié)議（預(yù)售許可證下來后）一是防止相關(guān)項(xiàng)目開盤后客戶反彈，二是為開盤銷售現(xiàn)場(chǎng)客戶提供準(zhǔn)確房源三是為開盤當(dāng)天提供確定客戶制造人氣。重點(diǎn)突出戰(zhàn)略采用DM點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，針對(duì)特定區(qū)域及潛在目標(biāo)客戶和來過現(xiàn)場(chǎng)的客戶。策劃公司已有常德客戶資料，郵寄精美、具有說服力的印刷品，直接到達(dá)篩選的有效客戶手中，激發(fā)其好奇心和購(gòu)買欲望，引起口頭傳播，并吸引到現(xiàn)場(chǎng)參觀。廣告文案：看板：老公，我要超前一點(diǎn)舒適一點(diǎn)老婆，我要超前一點(diǎn)舒適一點(diǎn)海報(bào)正面：主標(biāo)：老公，我要超前一點(diǎn)，舒適一點(diǎn)！文案：你是不是現(xiàn)在居住的片區(qū)面臨被拆或已經(jīng)被拆了？你是不是飽受拖兒帶女，日復(fù)一日的租房之苦？你是不是四、五年前買的火柴盒式的房子覺得很老土？你是不是以前買房銀行按揭還沒有還清，現(xiàn)在的居住條件讓你又要二次購(gòu)房？你是不是在城里生活了幾十年，現(xiàn)在的居住條件讓你感覺不像城里人？你是不是覺得自己發(fā)福的體重、懷孕的愛妻和年邁的雙親難以承受爬梯之苦？你微薄的收入是不是難以承受市中心昂貴的房?jī)r(jià)？……如果你屬于以上現(xiàn)狀之一，那你一定要到柳城印象來看看！反面：大主標(biāo)：除了房?jī)r(jià)，你最關(guān)心的是房子的品質(zhì)！副標(biāo)：只有好品質(zhì)，才有好印象！文案標(biāo)段：環(huán)境訴求：主標(biāo)：常德最優(yōu)質(zhì)的居家板塊到底在哪里？文案：常德近兩年房地產(chǎn)市場(chǎng)熱浪逼人到柳葉大道去看看吧發(fā)現(xiàn)別人居家生活的品位之高你才會(huì)知道自己以前對(duì)家的選擇是多么的沒有眼光柳城印象不說什么離塵不離城至少在這里你可以帶著家人處處“拈花惹草”常德最大的原生態(tài)居家板塊柳葉湖更是你一家人放肆撒野的好地方選擇柳城印象，還送47公里中國(guó)城市第一湖，好大的面子！外觀及結(jié)構(gòu)訴求主標(biāo)：買房不是請(qǐng)客吃飯，隨隨便便！文案：是不是對(duì)自己現(xiàn)在的居住條件很不爽？是不是老婆、孩子在你面前經(jīng)常嘮叨抱怨說你四、五年前選房子沒眼光，四平八穩(wěn)像個(gè)火柴盒？柳城印象拒絕四平八穩(wěn)的平庸居家下沉式客廳打破你一潭死水般的平淡生活，讓你感受什么叫錯(cuò)位美的立體居家流線型外觀和常德為數(shù)不多的弧線型三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，如美妙的音符全通透綠波和320度主臥陽(yáng)臺(tái)給你最大限度的視野生活，用陽(yáng)光招待客人動(dòng)靜之間更呈現(xiàn)幾何美學(xué)與結(jié)構(gòu)力學(xué)的完美結(jié)合面積訴求：主標(biāo)：你沒必要半輩子都欠銀行的錢！文案：三、五年前是不是因?yàn)槭诸^緊，選了現(xiàn)在居住的小房子？是不是銀行按揭還在交，而窄小的空間讓你在外人面前很沒面子？是不是又準(zhǔn)備二次購(gòu)房？是不是繼續(xù)月月接聽按揭銀行惱人的催繳電話？其實(shí)你沒必要半輩子欠銀行的錢柳城印象倡導(dǎo)居家生活一步到位從120平方米――276平方米的10余款顛峰戶型使你下半輩子再也無需二次購(gòu)房與銀行的催繳電話說ByeBye電梯訴求：主標(biāo)：還在爬樓梯？老土了！文案：你也許沒有想到十月懷胎的老婆或年邁的雙親每天從六樓至一樓間爬上爬下讓他們整天提心吊膽、眼冒金星你也許沒有想到寶寶三歲前要讓你從一樓至六樓間抱上抱下讓你筋疲力盡你更沒有想到你漸漸發(fā)福的體重讓你難以承受日復(fù)一日的爬梯之苦老土，都什么時(shí)代了，還在爬樓梯？快快到柳城印象來領(lǐng)略高速電梯的便捷居家吧下半輩子徹徹底底跟樓梯說ByeBye擔(dān)心停電？大可不必，備用發(fā)電機(jī)組早就全天候處于應(yīng)急狀態(tài)了目標(biāo)顧客訴求：主標(biāo)1：你是100％的城里人嗎？文案：你也許是土生土長(zhǎng)的城里人你也許是從鄉(xiāng)里進(jìn)城的外移民你奮勇打拼、努力工作你充滿激情、滿懷憧憬在城里買個(gè)房，安個(gè)家，才覺得自己像個(gè)城里人但你沒有想到在城里生活了幾十年感覺自己還不是百分百的城里人至少你現(xiàn)在的居住條件讓你覺得很落伍柳城印象――房子寬，面子寬！陽(yáng)臺(tái)大，面子大！實(shí)現(xiàn)你百分百城里人的夢(mèng)想主標(biāo)2：還在拖兒帶女租房嗎？還在帶著女友漂泊嗎？文案：是不是生你養(yǎng)你的生活片區(qū)被改造了，在拖兒帶女租房子?。渴遣皇强嘤跊]有房子，佳期遙遙無期，帶著女友四處漂泊？你是一家之主，怎么能忍心他們這樣居無定所地跟你生活下去？趕快結(jié)束這種東挪西搬，看房東臉色的流離生活吧手頭不寬裕？到柳城印象來看看吧除了房?jī)r(jià)她將留給你更多的好印象讓你徹底翻身做主人主標(biāo)3：見過世面的常德游子柳城印象給你似曾相識(shí)的家文案：也許你漂洋過海，在他鄉(xiāng)整天穿梭于歐亞風(fēng)格的建筑群當(dāng)中也許你南征北戰(zhàn)，見識(shí)過太多美倫美奐的現(xiàn)代建筑但你的心始終沒有忘記，你的根在生你養(yǎng)你的家鄉(xiāng)為的都是今天的衣錦還鄉(xiāng)，勝利凱旋該買個(gè)房，安個(gè)家報(bào)答自己和家人的時(shí)候了來柳城印象看看吧你會(huì)感覺自己還生活在海的那邊來柳城印象看看吧你會(huì)懷疑自己還生活在那個(gè)城市柳城印象，給你似曾相識(shí)的家！設(shè)計(jì)稿附本合適的方案后階段行銷策略建議第二階段相關(guān)項(xiàng)目公開期（2005年3月12日2005年7月16日）行銷主軸常德最高性價(jià)比住宅終于誕生公開活動(dòng)：以開盤形式，邀請(qǐng)預(yù)定客戶及新客戶前來業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、以特別活動(dòng)造市，相關(guān)項(xiàng)目正式公開，造成轟動(dòng)公開當(dāng)日銷售情況配合媒體炒做2、常德電視、報(bào)紙新聞?shì)浾摮醋?、報(bào)紙夾報(bào)，DM發(fā)放投遞SP活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)銷售炒做假客戶配合，制造人氣公布調(diào)價(jià)訊息，壓縮成交時(shí)間活動(dòng)中配合贈(zèng)品促銷廣告戰(zhàn)略：全面攻擊戰(zhàn)略采用報(bào)紙、海報(bào)為主題媒介，對(duì)市民進(jìn)行宣傳，配釀耳語(yǔ)傳播，制造聲勢(shì)，提升前期廣告宣傳主題，并用報(bào)紙夾報(bào)輔助報(bào)紙廣告不足，打破版面不足，擴(kuò)大報(bào)紙廣告所不能到達(dá)區(qū)域。媒體配合：制作第二波海報(bào)第二波DM電視、報(bào)紙新聞報(bào)道報(bào)紙、電臺(tái)廣告宣傳階段目標(biāo)：利用開盤進(jìn)行強(qiáng)制銷售，通過已成交客戶口頭傳播宣傳本相關(guān)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，達(dá)到市民普遍認(rèn)同。報(bào)紙媒體報(bào)道（2005年4月12日4月15日）標(biāo)題：柳城.印象，寬House，投射生活本質(zhì)。品質(zhì)不在昂貴品質(zhì)源于選擇主標(biāo)：伏玲玲的老公被宰了！合適的內(nèi)容：不可能那么聰明的一個(gè)人，那么有頭腦的一個(gè)人，才32歲，碩士文憑，有自己的公司，又是做市場(chǎng)策劃的，智商絕對(duì)夠高，能力絕對(duì)夠強(qiáng)，怎么就會(huì)被宰了呢？可還是房不勝防?。‘吘?，他的對(duì)手是無形的，剛買了低性價(jià)比的房子。雖然房子品質(zhì)不錯(cuò)，可價(jià)格呢？唉！低性價(jià)比，真是殺人不見血啊！好在，他損失的只是錢！相關(guān)項(xiàng)目介紹文案：柳城.印象，寬House，面寬近14米，進(jìn)深僅9米，絕對(duì)朝南真正自然采光全明設(shè)計(jì)，觀景、起居、休閑三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。主臥室朝南、次臥室朝南、廚房朝南、起居室朝南、餐廳朝南，你喜歡任你挑。客廳錯(cuò)層，全面闡述立體空間生活品位，320度全透明觀景陽(yáng)臺(tái)，18層高度俯仰，讓你品位天地。18層不是常德最高，1188元可能是常德最低，品質(zhì)不在昂貴，品質(zhì)源于選擇，買也冷靜，賣也冷靜，以伏玲玲老公為代表的二十一世紀(jì)冷靜的中產(chǎn)階級(jí)，永遠(yuǎn)追求高性價(jià)比的消費(fèi)。標(biāo)題：柳城.印象，寬House，投射生活本質(zhì)。品質(zhì)不在昂貴品質(zhì)源于選擇主標(biāo)：姚波波被他老爸黑了！合適的內(nèi)容：開玩笑當(dāng)爸的怎么不會(huì)愛兒子呢??！盼星星盼月亮，盼來寶貝兒子，騎脖子、親屁股蛋兒。整天笑得合不攏嘴。每天小波波從大塔樓里起來，雖然房間已經(jīng)照不進(jìn)太陽(yáng)，但是把兒子往懷里一抱，瞬間整個(gè)房間立刻亮堂起來。原來還說房子進(jìn)深太長(zhǎng)，房間采光不夠，黑漆漆窩心窩肺，現(xiàn)在，有什么不好啊。瞧！在這里養(yǎng)個(gè)兒子都比別家的白??！天啊！我兒子多白啊！相關(guān)項(xiàng)目介紹文案：柳城.印象，寬House，面寬近13米，進(jìn)深僅8米，絕對(duì)朝南真正自然采光全明設(shè)計(jì)，觀景、起居、休閑三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。主臥室朝南、次臥室朝南、廚房朝南、起居室朝南、餐廳朝南，你喜歡任你挑?？蛷d錯(cuò)層，全面闡述立體空間生活品位，320度全透明觀景陽(yáng)臺(tái)，18層高度俯仰，讓你品位天地。18層可能不是常德最接近太陽(yáng)的，但是用2/3的價(jià)格擁有100%的陽(yáng)光可能是常德最實(shí)在的。品質(zhì)不在昂貴，品質(zhì)源于選擇，買也溫馨，賣也溫馨，以姚波波為代表的二十一世紀(jì)新生兒的中產(chǎn)階級(jí)，要求一周七天每天十二小時(shí)都生活在陽(yáng)光中，用陽(yáng)光招待客人！標(biāo)題：柳城.印象，寬House，投射生活本質(zhì)。品質(zhì)不在昂貴品質(zhì)源于選擇主標(biāo)：官彪一家的幸福泡湯了！合適的內(nèi)容：好消息！官彪一家又搬新家了??！老婆相信有天有地的生活浪漫而充實(shí)，而兩個(gè)小家伙也為自己的小天地雀躍不已。狹窄的黑過道里是和福爾摩斯捉迷藏的好地方，趴在黑黑的樓梯間里數(shù)蜘蛛網(wǎng)的圈數(shù)鍛煉愛因斯坦的思維，時(shí)常在北邊陽(yáng)臺(tái)的花盆里采摘蘑菇，說不定又是一個(gè)達(dá)爾文，在狹長(zhǎng)的屋子里象劉翔一樣奔跑，說不定可以培養(yǎng)一個(gè)未來的奧運(yùn)冠軍呢！孩子們多么懂事??！官彪還有什么不滿足呢？天?。」俦胍患遗菰诘托詢r(jià)比的房子里的幸福！相關(guān)項(xiàng)目介紹文案：柳城.印象，寬House，面寬近13米，進(jìn)深僅8米，絕對(duì)朝南真正自然采光全明設(shè)計(jì)，觀景、起居、休閑三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。主臥室朝南、次臥室朝南、廚房朝南、起居室朝南、餐廳朝南，你喜歡任你挑?？蛷d錯(cuò)層，全面闡述立體空間生活品位，320度全透明觀景陽(yáng)臺(tái)，18層高度俯仰，讓你品位天地。120-168平方米，購(gòu)房一次到位，天也寬敞，地也寬闊，陽(yáng)光更寬闊。陽(yáng)光一瀉到底。品質(zhì)不在昂貴，品質(zhì)源于選擇，買也寬闊，賣也寬闊，以官彪為代表的二十一世紀(jì)冷靜的中產(chǎn)階級(jí)，要求一周七天每天二十四小時(shí)都生活在寬闊中。標(biāo)題：柳城.印象，寬House，投射生活本質(zhì)。品質(zhì)不在昂貴品質(zhì)源于選擇主標(biāo)：相同時(shí)間，相同地點(diǎn)，相同面積，陽(yáng)光更多的House，一定是柳城印象合適的內(nèi)容：印象一：舒適性/柳城.印象，寬House，面寬近13米，進(jìn)深僅8米，18層高度，320度觀景陽(yáng)臺(tái)，中國(guó)城市第一湖盡收眼底，觀景、起居、休閑三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)。1800平方米地下車庫(kù)。印象二：向陽(yáng)性/主臥室朝南、次臥室朝南、廚房朝南、起居室朝南、餐廳朝南，你喜歡任你挑。客廳錯(cuò)層，全面闡述立體空間生活品位，320度全透明觀景陽(yáng)臺(tái)，18層高度俯仰，讓你品位天地。印象三：實(shí)用性/120-168平方米主力戶型，購(gòu)房一次到位，滿足居住的舒適性和使用性。印象四：自主性/南北通透，大跨度空間，全框架結(jié)構(gòu)，可隨意自由分割，無功能死角，超高使用率。印象五：性價(jià)比/高品質(zhì)樓盤，常德首家房屋質(zhì)量保證書，全程質(zhì)量全民監(jiān)督，徹底保障施工質(zhì)量，1180元小高層起價(jià)。印象六：便捷性/孩子自動(dòng)進(jìn)入常德芷蘭實(shí)驗(yàn)學(xué)校就讀，距離不到一公里。印象七：健康性/緊貼市區(qū)的繁華，享受常德最佳人居環(huán)境的健康。常德市中醫(yī)院全年免費(fèi)身體檢查。主題促銷活動(dòng)柳城印象住宅質(zhì)量承諾簽約儀式一、活動(dòng)主題：質(zhì)量你我共同的追求二、活動(dòng)目的：通過此次活動(dòng)，引發(fā)常德住宅銷售新革命，體現(xiàn)開發(fā)商對(duì)相關(guān)項(xiàng)目品質(zhì)的要求和對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任心，通過活動(dòng)的先驅(qū)性和唯一性，延續(xù)和升華本案前期廣告宣傳的高品質(zhì)，提升相關(guān)項(xiàng)目品牌度，并通過新聞媒介的新聞?shì)浾摦a(chǎn)生直接的正面報(bào)道。三、活動(dòng)主線：活動(dòng)時(shí)間2005年4月2日（星期天）活動(dòng)地點(diǎn)華天大酒店邀請(qǐng)單位及人員主要參與人員：柳城印象已簽約客戶柳城印象潛在客戶主要參與單位：相關(guān)市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)常德市房管局柳城印象開發(fā)商柳城印象相關(guān)項(xiàng)目承建施工單位輔助單位：常德電視臺(tái)常德晚報(bào)常德日?qǐng)?bào)常德電臺(tái)司儀：廣告道具：氣球4個(gè)拱門1個(gè)橫幅2條活動(dòng)議程安排：①承建單位相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言合適的內(nèi)容：柳城印象相關(guān)項(xiàng)目情況及質(zhì)量要求情況主題：質(zhì)量—你我共同的追求②柳城印象開發(fā)商代表發(fā)言合適的內(nèi)容：介紹柳城印象質(zhì)量承諾書的由來及涵義主題：質(zhì)量—企業(yè)家永恒的生命力③柳城印象承建單位與開發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書④柳城印象已簽約客戶代表發(fā)言⑤開發(fā)商向已簽約客戶頒發(fā)住宅質(zhì)量承諾書⑥邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言總結(jié)（可放在第一位）⑦舉行慶典酒會(huì)四、活動(dòng)主干線深化活動(dòng)前奏方式：柳城印象相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言發(fā)言主題：圍繞活動(dòng)主題-“質(zhì)量—你我共同追求”展開合適的內(nèi)容：介紹柳城印象目前工程進(jìn)度情況以及相關(guān)項(xiàng)目具體規(guī)劃情況，突出本相關(guān)項(xiàng)目獨(dú)具的特色，兼顧消費(fèi)者所感興趣的話題。目的：使到會(huì)者對(duì)柳城印象有所了解，形成初步共識(shí)?；顒?dòng)深入展開具體方式：柳城印象開發(fā)商代表發(fā)言發(fā)言主題：對(duì)前一個(gè)發(fā)言主題進(jìn)行深化，“質(zhì)量—企業(yè)家永恒的生命力”主要合適的內(nèi)容A、由開發(fā)商代表從企業(yè)理念出發(fā)探討質(zhì)量與企業(yè)的關(guān)系。在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，全公司一致認(rèn)為提高住宅整體質(zhì)量的重要性，圍繞相關(guān)主題展開。闡述相關(guān)項(xiàng)目高品質(zhì)和低價(jià)位的比較。B、向柳城印象簽約客戶及潛在客戶介紹確保柳城印象質(zhì)量的全過程質(zhì)量管理管控體系。建立柳城印象相關(guān)項(xiàng)目專案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)分工明確，質(zhì)量責(zé)任明確，質(zhì)量目標(biāo)明確，建立起一條全過程質(zhì)量管理管控體系主干。有效、有序地抓住相關(guān)項(xiàng)目涉及的每一個(gè)單位工作質(zhì)量。