33-14執(zhí)行評(píng)價(jià)與控制

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章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制三流的點(diǎn)子加一流的執(zhí)行力，永遠(yuǎn)比一流的點(diǎn)子加三流的執(zhí)行力更好。——孫正義日本軟銀集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制要點(diǎn)行動(dòng)方案預(yù)算編制市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)控制營(yíng)銷控制營(yíng)銷評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷績(jī)效營(yíng)銷執(zhí)行將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案,合理配置、調(diào)動(dòng)企業(yè)資源到各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)中,并保證營(yíng)銷計(jì)劃完成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。即決定由誰(shuí)去做（Who）、什么時(shí)候做（When）、在什么地方做（Where）和怎樣做（How）。。第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系3／31

7:43行動(dòng)方案對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃中的目標(biāo)、任務(wù)進(jìn)行分解,明確目標(biāo)達(dá)成的時(shí)間、區(qū)域,規(guī)定具體的參與部門、人員和資源配置,然后對(duì)行動(dòng)方案進(jìn)行可行性評(píng)價(jià)。制定行動(dòng)方案可歸納為目標(biāo)分解、任務(wù)確認(rèn)、進(jìn)程安排、資源配置和狀態(tài)反饋五個(gè)方面。從方案時(shí)期的長(zhǎng)短看,行動(dòng)方案可分為年度、季度、月度、周、日行動(dòng)方案,越是短期方案,任務(wù)安排就越細(xì)致、明確。。第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系4／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行目標(biāo)分解:將營(yíng)銷總目標(biāo)分解到各部門甚至個(gè)人任務(wù)確認(rèn):確認(rèn)各部門、人員為達(dá)成目標(biāo)所要開展的活動(dòng)進(jìn)度安排:營(yíng)銷活動(dòng)開展的時(shí)間表資源配置:為要開展的營(yíng)銷活動(dòng)配置人財(cái)物和關(guān)系等資源狀態(tài)反饋:對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)和反應(yīng)錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系5／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系6／31

7:43評(píng)價(jià)行動(dòng)方案通常,營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)以下問(wèn)題的回答與判斷,來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)行動(dòng)方案是否卓有成效。該行動(dòng)方案是否具有明確的目標(biāo)和主題；各項(xiàng)營(yíng)銷職能的整體協(xié)調(diào)性如何,即行動(dòng)方案在實(shí)施中,各部門及營(yíng)銷人員的整體協(xié)調(diào)情況是怎樣的；營(yíng)銷經(jīng)理同有關(guān)營(yíng)銷人員、顧客及商界的關(guān)系維護(hù)安排是否恰當(dāng)；是否具有較高的顧客信息收集能力,監(jiān)測(cè)、控制市場(chǎng)反應(yīng)的工作效率如何。。第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系7／31

7:43預(yù)算編制充分合理的預(yù)算（投入）是計(jì)劃得以有效執(zhí)行的基礎(chǔ)。營(yíng)銷預(yù)算大概是企業(yè)最難做出的決策之一:一是營(yíng)銷效率很難精確衡量；二是營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的費(fèi)用支出項(xiàng)目很難像產(chǎn)品制造那樣建立精確的、統(tǒng)一的費(fèi)用（消耗）定額。。第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系8／31

7:43預(yù)算是什么？預(yù)算不在于把費(fèi)用算清楚，而是通過(guò)費(fèi)用的詳細(xì)計(jì)劃支撐營(yíng)銷活動(dòng)高效運(yùn)行。預(yù)算是一種戰(zhàn)略思想，有什么樣的戰(zhàn)略就應(yīng)該有什么樣的預(yù)算。預(yù)算不是資產(chǎn)，也不是準(zhǔn)備花的錢，而是面向未來(lái)的投資。所以，不是預(yù)算該如何分配，不是根據(jù)預(yù)算來(lái)制定戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃，而是相反。。第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系9／31

7:43預(yù)算總額量力而行法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法目標(biāo)任務(wù)法預(yù)算分配費(fèi)用定額第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系10／31

7:4310預(yù)算分配營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)該如何在市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣、客戶管理、銷售、溝通等各種營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行分配。影響預(yù)算分配的主要因素是產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品的差異化屬性、產(chǎn)品的必需性屬性、產(chǎn)品的銷售方式等,行業(yè)屬性、企業(yè)聲望等也對(duì)預(yù)算分配有著重要影響。。第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系11／31

7:43費(fèi)用定額指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下,完成一定營(yíng)銷工作量所必須支出的費(fèi)用。是企業(yè)根據(jù)制度規(guī)定和費(fèi)用支出的規(guī)律,預(yù)測(cè)計(jì)劃期內(nèi)影響費(fèi)用升降的各項(xiàng)因素變動(dòng),事先規(guī)定的費(fèi)用開支標(biāo)準(zhǔn)。。第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系12／31

7:43影響因素在制定了營(yíng)銷實(shí)施方案并配備、落實(shí)了相關(guān)資源后，營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效率和效果取決于員工的:廣泛參與執(zhí)行技能診斷技能控制調(diào)整技能第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系13／31

7:43公平過(guò)程與計(jì)劃執(zhí)行公平過(guò)程信任與忠誠(chéng)自愿合作超出期望邀請(qǐng)參與愿意建議超越本職自覺執(zhí)行解釋原委理解目標(biāo)多做貢獻(xiàn)明確期望持久合作廣泛參與計(jì)劃的制定應(yīng)當(dāng)建立在廣泛參與和討論、解釋原委的基礎(chǔ)之上。方案制定

態(tài)

度

行

為 方案落實(shí)第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系14／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行執(zhí)行技能執(zhí)行技能主要包括分配、組織、影響等能力。分配能力:對(duì)時(shí)間、人財(cái)物等營(yíng)銷資源的合理分配能力組織能力:相關(guān)部門之間建立合理關(guān)系結(jié)構(gòu)、流程的能力影響 力:影響他人把事情辦好的個(gè)人魅力錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系15／31

7:43控制調(diào)整能力控制執(zhí)行過(guò)程,以解決面臨問(wèn)題的能力評(píng)價(jià)、判斷當(dāng)前營(yíng)銷狀態(tài)與預(yù)期目標(biāo)差距的能力診斷技能第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_執(zhí)行錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系16／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_評(píng)價(jià)營(yíng)銷評(píng)價(jià)對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程的效果、效率及其對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)所進(jìn)行的評(píng)定與估計(jì)。建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 收集營(yíng)銷狀態(tài)數(shù)據(jù)實(shí)施和結(jié)果分析 選取評(píng)價(jià)方法市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià):顧客認(rèn)知與態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷效率評(píng)價(jià):銷售效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系17／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_評(píng)價(jià)錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系18／31

7:43市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)——顧客評(píng)價(jià)測(cè)定顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的滿意度、認(rèn)知度和購(gòu)買情況。顧客滿意指數(shù)主動(dòng)認(rèn)知、首先認(rèn)知、被動(dòng)認(rèn)知顧客忠誠(chéng)指數(shù)、試用率、新增用戶率、顧客流失率、顧客升級(jí)率、顧客投訴率、……第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_評(píng)價(jià)錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系19／31

7:43市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)——競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)測(cè)定與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的實(shí)力對(duì)比以及對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)情況,顯示品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)地位。市場(chǎng)占有率、顧客相對(duì)滿意度顧客滲透率、顧客選擇性、價(jià)格選擇性、……第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_評(píng)價(jià)市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)——品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)測(cè)定顧客對(duì)品牌的思考與感受。共鳴判斷 感覺性能 形象特色確定：你是誰(shuí)？?jī)?nèi)含:你有什么響應(yīng):你是怎樣的關(guān)系:你和我關(guān)系怎樣廣泛的品牌認(rèn)知獨(dú)特的品牌聯(lián)想正面接受、有響應(yīng)強(qiáng)力的、積極的忠誠(chéng)錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系20／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_評(píng)價(jià)錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系21／31

7:43營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)——銷售效率評(píng)價(jià)銷售工作是否卓有成效？銷售人員日均拜訪客戶數(shù)每次拜訪的平均時(shí)長(zhǎng)拜訪頻率每次拜訪的平均收益和平均成本每次拜訪的招待成本每百次拜訪的訂貨單率每月新增或失去的顧客數(shù)銷售隊(duì)伍成本占總銷售成本的百分比……第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_評(píng)價(jià)錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系22／31

7:43營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)——廣告效率評(píng)價(jià)廣告宣傳是否卓有成效？每一個(gè)媒介工具接觸千名客戶的廣告成本客戶對(duì)于廣告內(nèi)容和效果的意見廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量由廣告所激發(fā)的詢問(wèn)次數(shù)每次調(diào)查的成本……第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_評(píng)價(jià)錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系23／31

7:43營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)——廣告效率評(píng)價(jià)-廣告盲現(xiàn)象河海大學(xué)營(yíng)銷行為實(shí)驗(yàn)室以在校大學(xué)生為對(duì)象,通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站中的廣告盲現(xiàn)象進(jìn)行了測(cè)評(píng)和研究。總體上,網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)對(duì)各廣告興趣區(qū)的眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)值均較低,注視次數(shù)均值小于1個(gè),注視時(shí)間均值小于0.3s,注視時(shí)間百分比均值小于5%。。營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)——促銷效率評(píng)價(jià)促銷工作是否卓有成效？因促銷而增加的銷售百分比單位銷售額的促銷成本優(yōu)惠券回收率因演示示范引起的詢問(wèn)次數(shù)……促銷前后銷售量的比較對(duì)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查實(shí)驗(yàn)法第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_評(píng)價(jià)錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系24／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_評(píng)價(jià)錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系25／31

7:43營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)——分銷效率評(píng)價(jià)分銷是否卓有成效？業(yè)績(jī)存貨控制物流成本與銷售額比率訂單錯(cuò)發(fā)率準(zhǔn)時(shí)送貨百分比銷售保障率配送效率（響應(yīng)速度）……財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)效果是營(yíng)銷績(jī)效的最終體現(xiàn),但營(yíng)銷績(jī)效不是決定apq財(cái)務(wù)效果的唯一因素。銷售利潤(rùn)率營(yíng)銷費(fèi)用率回款率資產(chǎn)收益率……第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_評(píng)價(jià)錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系26／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_控制目標(biāo)設(shè)定要達(dá)到什么？實(shí)際監(jiān)測(cè)在發(fā)生什么？評(píng)估分析偏差原因？糾偏調(diào)整應(yīng)該做什么？評(píng)價(jià)指標(biāo)控制標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷控制流程營(yíng)銷控制的目的是確保營(yíng)銷活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行。營(yíng)銷控制不僅及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題,尋找解決方法,也能在營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化時(shí)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃,化解環(huán)境變化帶來(lái)的威脅。。錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系27／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_控制錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系28／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_控制錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系29／31

7:43控制標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)指標(biāo)可接受的具體量化的數(shù)值范圍?？刂茦?biāo)準(zhǔn)一般依據(jù)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)或上期狀態(tài)進(jìn)行設(shè)定,行業(yè)（或產(chǎn)品）性質(zhì)和區(qū)域特征也影響著控制標(biāo)準(zhǔn)。。營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷監(jiān)測(cè)需求創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣方案引入市場(chǎng)生命周期管理機(jī)會(huì)識(shí)別功能設(shè)計(jì)渠道構(gòu)建少量投放機(jī)會(huì)識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)選擇形象設(shè)計(jì)媒體推廣滾動(dòng)投放競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)控產(chǎn)品定位價(jià)格設(shè)計(jì)促銷推廣全面投放成熟創(chuàng)新市場(chǎng)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)推廣監(jiān)測(cè)反應(yīng)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)環(huán)境診斷功能診斷鋪貨診斷銷售診斷成熟診斷競(jìng)爭(zhēng)診斷組合診斷品牌診斷滿意診斷競(jìng)爭(zhēng)診斷滿意診斷價(jià)格診斷認(rèn)知診斷競(jìng)爭(zhēng)診斷滿意診斷第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_控制錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系30／31

7:43第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_控制錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系31／31

7:43評(píng)估分析營(yíng)銷評(píng)估分析的目的在于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷執(zhí)行與控制標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差。明確偏差內(nèi)容界定偏差性質(zhì)分析偏差是否超出控制標(biāo)準(zhǔn)探究偏差形成的原因第14章執(zhí)行、評(píng)價(jià)與控制_控制錢旭潮河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系32／31

7:43糾偏調(diào)整提出具體的糾偏措施來(lái)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷執(zhí)行、甚至營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo),以確保企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成。修改或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃以適應(yīng)環(huán)境變化影響或指導(dǎo)執(zhí)行人員改變某些不當(dāng)?shù)男袨殄X旭潮

河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系

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7:44rr910、、有閱時(shí)讀候一讀切書好是書一如種同巧和妙過(guò)地去避最開杰思出考的的人方談法話。。237.:74.42:122837.:74.42:12F8r7i:d44ay7,/J2u1l/y22012,3270:2434:28AMrr1112.越是沒無(wú)有能本的領(lǐng)人的，就越越喜加歡自挑命剔不別凡人。的2錯(cuò)3.兒7.。2177::4444::228877::4444:J2u8l7-:24342F1r-iJdualy-,2J3uly21,2023rr1134.知意人志者堅(jiān)智強(qiáng)，的自人知能者把明世。界勝放人在者手有中力像，泥自塊一勝者樣強(qiáng)任。意2揉3.捏7.。212203