新華信咨詢公司培訓(xùn)課件-孔府家戰(zhàn)略咨詢報(bào)告第三部分

KFJFINAL0616PART3Page1項(xiàng)目進(jìn)程初期診斷-內(nèi)部訪談-甄別問題市場概覽，營銷管理，營銷策略營銷方案設(shè)計(jì)5月12日周五中期匯報(bào)終期匯報(bào)項(xiàng)目啟動會高層中期會議4月20日競爭對手研究6月2日周五6月17日周六5.1假期(5月1日-5月7日）關(guān)鍵會議KFJFINAL0616PART3Page2報(bào)告目錄孔府家北京市場營銷戰(zhàn)略孔府家北京市場營銷行動方案KFJFINAL0616PART3Page3報(bào)告目錄孔府家北京市場營銷戰(zhàn)略孔府家北京市場營銷行動方案KFJFINAL0616PART3Page4孔府家在北京的營銷目標(biāo)——樹立品牌形象目前歲末年初遠(yuǎn)期完善銷售渠道，擴(kuò)大終端覆蓋面推出新產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷力度抓住旺季大力展開廣告宣傳，高檔新品全面鋪開維護(hù)品牌形象維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)KFJFINAL0616PART3Page5北京市場整體走勢平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快注：本圖為示意圖(預(yù)測）億元千萬元北京市場白酒銷售額走勢孔府家在北京市場銷售額走勢KFJFINAL0616PART3Page6上海與北京的人均白酒消費(fèi)額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大資料來源：IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場所應(yīng)達(dá)到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元萬人孔府家上海銷售額KFJFINAL0616PART3Page7孔府家在北京地區(qū)市場下滑較快的原因綜合分析經(jīng)銷商廠家消費(fèi)者零售商廠家經(jīng)銷商“在銷售比較好的時(shí)機(jī)沒有抓住市場跟進(jìn)新產(chǎn)品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場競爭中處于弱勢”“缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無法拉動市場”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損”“入場費(fèi)和促銷費(fèi)太高，沒有廠家支持，我沒法做市場”經(jīng)銷商“退換貨的損失都由我們承擔(dān)，廠家的售后服務(wù)沒有跟上”沒有進(jìn)行廣告促銷沒有進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)廠家支持和服務(wù)跟不上KFJFINAL0616PART3Page8孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市場1999年白酒銷售總額KFJFINAL0616PART3Page9而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū)80%左右市場份額的大陶，已在消費(fèi)者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他銷售量銷售額KFJFINAL0616PART3Page10北京白酒市場各個(gè)價(jià)位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北京市場中占有相當(dāng)?shù)匚涣闶蹆r(jià)格（元）市場份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺老獵頭KFJFINAL0616PART3Page11北京地區(qū)消費(fèi)者選擇白酒的標(biāo)準(zhǔn)品牌至上不計(jì)價(jià)格品牌好,價(jià)格適中價(jià)格低廉,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費(fèi)者選擇酒的標(biāo)準(zhǔn)(示意圖)KFJFINAL0616PART3Page12北京地區(qū)消費(fèi)者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當(dāng)比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上電視廣告購買點(diǎn)推薦北京市消費(fèi)者了解酒的渠道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播電視廣告購買點(diǎn)推薦報(bào)紙廣告

電視廣告口碑傳播購買點(diǎn)推薦戶外廣告報(bào)紙廣告口碑傳播KFJFINAL0616PART3Page13北京地區(qū)消費(fèi)者購買酒以家庭飲用和朋友聚會為主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消費(fèi)者購買動機(jī)(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%KFJFINAL0616PART3Page14孔府家在北京市場的機(jī)會和威脅北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛孔府家主銷的10－20元價(jià)格段的產(chǎn)品競爭最為激烈孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)北京市場包容力強(qiáng)，各個(gè)檔次酒的潛在消費(fèi)很大北京作為全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，可以輻射全國市場北京消費(fèi)者受廣告宣傳的影響大國家機(jī)關(guān)眾多，招待和禮品消費(fèi)很大機(jī)會威脅中國酒類信息網(wǎng)KFJFINAL0616PART3Page15孔府家在北京市場的目標(biāo)消費(fèi)群及對應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型

美滿生活型消費(fèi)支出高低基本效用效用產(chǎn)品A，酒店價(jià)格100元左右產(chǎn)品C，商場價(jià)格20-25元產(chǎn)品C，商場價(jià)格20-25元乳白家酒商場價(jià)格10元以下產(chǎn)品D，商場價(jià)格10-15元延伸效用KFJFINAL0616PART3Page16媒體接觸北京市場消費(fèi)群特征自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲酒習(xí)慣低檔為主假日消費(fèi)親朋好友聚會中檔為主飲酒頻率稍低以中檔為主社交應(yīng)酬送禮中高檔產(chǎn)品下崗/退休工人民工出租車司機(jī)機(jī)關(guān)公務(wù)員私企老板企業(yè)中層外企白領(lǐng)大學(xué)教授文人專業(yè)人士商人機(jī)關(guān)干部高干子弟軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理價(jià)格便宜對口味品牌知名價(jià)格適當(dāng)品牌至上，不計(jì)價(jià)格北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京交通臺精品購物指南娛樂節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視新聞社會焦點(diǎn)北京晚報(bào)政經(jīng)節(jié)目電視新聞參考消息消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)群舉例購買標(biāo)準(zhǔn)品牌知名體面排場好酒在于品品味人生酒足飯飽，悠閑自在圓滿喜慶受人尊敬高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點(diǎn)KFJFINAL0616PART3Page17孔府家在北京市場的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位中低檔，大眾消費(fèi)中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費(fèi)，文化內(nèi)涵高檔，文化與身份的體現(xiàn)包裝價(jià)格商場價(jià)格10-15元左右商場價(jià)格20-25元左右商場價(jià)格20-25元左右酒店價(jià)格100元左右產(chǎn)品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目標(biāo)消費(fèi)群自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型零售終端除酒店賓館以外的終端主銷商場、超市、小飯店主銷商場、超市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目陶瓶別致，外包裝美觀，醒目包裝雅致高貴氣派，有韻味酒質(zhì)酒質(zhì)優(yōu)秀明顯好于大陶明顯好于大陶比大陶好些KFJFINAL0616PART3Page18北京零售點(diǎn)描述小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴(yán)重量大選擇渠道進(jìn)貨到款不及時(shí)量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點(diǎn)送貨及時(shí)經(jīng)常走訪要求進(jìn)場費(fèi)參與商家活動參與理貨促銷送貨及時(shí)給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴(yán)重及時(shí)送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進(jìn)場費(fèi)KFJFINAL0616PART3Page19產(chǎn)品與北京零售終端組合適合銷售一般,可以銷售不適合銷售注：:小賣店/副食店綜合商場/超市小飯店/招待所賓館/酒樓乳白家酒孔府家C產(chǎn)品D孔府家大陶產(chǎn)品孔府家AKFJFINAL0616PART3Page20產(chǎn)品與北京促銷活動組合孔府家系列A以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進(jìn)在酒樓賓館的銷售孔府家系列C在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎券，以購買累計(jì)層級數(shù)和金額給予獎勵孔府家系列D以新產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，滲透北京市場讓北京消費(fèi)者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品A為重點(diǎn)做宣傳，帶動整體消費(fèi)整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗可采取送小禮品（如小計(jì)算器）的形式KFJFINAL0616PART3Page21孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合產(chǎn)品系列A北京1臺《紀(jì)實(shí)報(bào)道》；中央2臺《商界名家》，等產(chǎn)品系列C北京有線1臺電視劇場；北京有線1臺《歡樂總動員》湖南臺《玫瑰之約》等產(chǎn)品系列D北京晚報(bào)，北京晨報(bào)可在地鐵、侯機(jī)廳等公共場所打大幅廣告標(biāo)牌目的強(qiáng)化在消費(fèi)群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵樹立品牌，建立孔府家中檔產(chǎn)品層次的認(rèn)知注意事項(xiàng)要有一個(gè)完整的營銷組合策略與促銷、鋪貨同時(shí)進(jìn)行KFJFINAL0616PART3Page22報(bào)告目錄孔府家北京市場營銷戰(zhàn)略孔府家北京市場營銷行動方案北京市場營銷方案設(shè)計(jì)營銷費(fèi)用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理KFJFINAL0616PART3Page23報(bào)告目錄北京市場營銷方案設(shè)計(jì)營銷費(fèi)用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理KFJFINAL0616PART3Page24營銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法-目標(biāo)比例法按目標(biāo)比例法推算營銷預(yù)算：根據(jù)目標(biāo)銷售額確定營銷費(fèi)用占銷售額的提取比例%根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定城市的重要程度制訂權(quán)重根據(jù)各城市的目標(biāo)銷售額及城市權(quán)重分配營銷費(fèi)用此方法適用于銷售比較平穩(wěn)時(shí)期KFJFINAL0616PART3Page25營銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法-目標(biāo)比例法舉例注：北京地區(qū)因?yàn)槠涮厥庑?，可以單?dú)考慮KFJFINAL0616PART3Page26營銷費(fèi)用預(yù)算的編制方法-行動推算法按營銷行動推算營銷預(yù)算：確定營銷活動內(nèi)容確定營銷活動時(shí)間確定營銷活動頻率計(jì)算每次活動的費(fèi)用計(jì)算總營銷費(fèi)用注：本報(bào)告營銷方案設(shè)計(jì)按此種方法推算營銷費(fèi)用KFJFINAL0616PART3Page27報(bào)告目錄北京市場營銷方案設(shè)計(jì)營銷費(fèi)用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理KFJFINAL0616PART3Page28廣告促銷活動時(shí)間計(jì)劃表KFJFINAL0616PART3Page29北京地區(qū)營銷方式概述目的樹立孔府家品牌形象廣而告之促銷活動誘導(dǎo)消費(fèi)，提高品牌知名度提高高檔酒的知名度和美譽(yù)度方式節(jié)目中插播15秒廣告片大眾型地方報(bào)紙上宣傳促銷活動選擇部分中高檔酒樓，賓館派促銷小姐如贈飲，贈送禮品等地點(diǎn)北京晚報(bào)，北京晨報(bào)北京有影響力的餐飲場所如部隊(duì)，各部委飯店及中高酒樓200家北京有影響力的餐飲場所如部隊(duì)，各部委飯店及中高酒樓200家時(shí)間元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約10周元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約8周元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約10周元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約10周主要消費(fèi)群自得其樂型，自我享受型成功人生型成功人生型提高銷售量如讓利，買一送一選擇銷售額高的商場及超市60家左右元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約8周自得其樂型，自我享受型報(bào)紙廣告促銷小姐酒樓促銷活動商場促銷活動電視廣告新聞節(jié)目娛樂節(jié)目電視劇場北京1臺北京有線1臺北京有線1臺成功人生型成功人生型,美滿生活型,自我享受型美滿生活型,自我享受型KFJFINAL0616PART3Page30孔府家電視廣告建議注:廣告費(fèi)用按電視臺報(bào)價(jià)的80%計(jì)，具體折扣依情況而定KFJFINAL0616PART3Page31孔府家報(bào)紙廣告建議注:廣告費(fèi)用按報(bào)社報(bào)價(jià)的80%計(jì)KFJFINAL0616PART3Page32孔府家酒樓促銷建議KFJFINAL0616PART3Page33孔府家商場超市促銷建議KFJFINAL0616PART3Page34孔府家營銷費(fèi)用總預(yù)算KFJFINAL0616PART3Page35報(bào)告目錄北京市場營銷方案設(shè)計(jì)營銷費(fèi)用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理KFJFINAL0616PART3Page36孔府家北京市場的銷售渠道建議孔府家系列A孔府家系列C、D孔府家孔府家北京地區(qū)甲類總經(jīng)銷（如北京糖酒）二級經(jīng)銷商孔府家北京地區(qū)乙類總經(jīng)銷賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣部消費(fèi)者孔府家可在北京選擇兩類總經(jīng)銷KFJFINAL0616PART3Page37孔府家地區(qū)經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率送貨能力存儲能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率A級：重要程度高B級：重要程度中C級：重要程度低經(jīng)銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率存儲能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率最近三年的酒類銷售額C級：重要程度低B級：重要程度中A級：重要程度高孔府家甲類經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)孔府家乙類經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)KFJFINAL0616PART3Page38經(jīng)銷商選擇流程初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)銷商收集北京市場全部經(jīng)銷商資料了解經(jīng)銷商資信情況及銷售能力初步選擇合適的經(jīng)銷商詳細(xì)研究經(jīng)銷商情況銷售網(wǎng)絡(luò)白酒銷售額資信狀況償債能力盈利能力送貨、倉儲及服務(wù)能力走訪經(jīng)銷商選擇合適的經(jīng)銷商準(zhǔn)備詳細(xì)的經(jīng)銷商資料準(zhǔn)備孔府家的銷售政策、經(jīng)銷商管理方法與經(jīng)銷商談判綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商KFJFINAL0616PART3Page39初選經(jīng)銷商-經(jīng)銷商資料卡KFJFINAL0616PART3Page40經(jīng)銷商調(diào)查訪談問卷提綱KFJFINAL0616PART3Page41經(jīng)銷商管理建立經(jīng)銷商檔案經(jīng)銷商信用管理經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)零售終端追蹤建立完整的經(jīng)銷商檔案及時(shí)更新檔案給經(jīng)銷商相應(yīng)的信用級別,不同的信用級別給以不同的付款期限記錄每一筆業(yè)務(wù)的付款情況根據(jù)信用級別控制經(jīng)銷商的付款期限等給經(jīng)銷商相應(yīng)的銷售政策嚴(yán)格執(zhí)行銷售政策與經(jīng)銷商共同參加客戶談判建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)配合經(jīng)銷商組織促銷活動銷售人員選擇重點(diǎn)商場及超市等零售終端定期走訪零售終端監(jiān)控終端零售價(jià)格、孔府家產(chǎn)品的上架情況、促銷活動的執(zhí)行情況以檢查經(jīng)銷商的工作KFJFINAL0616PART3Page42孔府家北京經(jīng)銷商管理--人員配備KFJFINAL0616PART3Page43業(yè)務(wù)員報(bào)告--經(jīng)銷商管理KFJFINAL0616PART3Page44經(jīng)銷商業(yè)務(wù)控制定單負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員孔府家銷售管理部檢查經(jīng)銷商檔案,核對以往付款情況檢查經(jīng)銷商基本數(shù)據(jù)孔府家財(cái)務(wù)部檢查應(yīng)收帳款及帳齡同意發(fā)貨孔府家生產(chǎn)部孔府家運(yùn)輸部經(jīng)銷商收款或登記應(yīng)收帳款記錄付款情況,登記欠款KFJFINAL0616PART3Page45孔府家目前經(jīng)銷商概況二級批發(fā)商(10%)、超市/商場(80%)、副食店/小賣部(10%)超市/商場(65%)、二級批發(fā)商(15%)、另外賓館、酒樓、小飯店、小賣部各占5%左右主要是商場、超市KFJFINAL0616PART3Page46報(bào)告目錄北京市場營銷方案設(shè)計(jì)營銷費(fèi)用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理KFJFINAL0616PART3Page47北京市市區(qū)和近郊區(qū)消費(fèi)品零售額與人口－海淀區(qū)和朝陽區(qū)是主要區(qū)域海淀區(qū)海淀區(qū)朝陽區(qū)朝陽區(qū)東城區(qū)東城區(qū)西城區(qū)西城區(qū)豐臺區(qū)豐臺區(qū)石景山區(qū)石景山區(qū)宣武區(qū)宣武區(qū)崇文區(qū)崇文區(qū)消費(fèi)品零售額（食品）常住人口資料來源：北京統(tǒng)計(jì)年鑒1999KFJFINAL0616PART3Page48孔府家商場超市類零售終端管理建議通過經(jīng)銷商廣泛進(jìn)入各種零售終端選擇主要終端定期追蹤選擇主要商場和超市定期拜訪，了解銷售情況，參與理貨，做好售后服務(wù)選擇原則：A、根據(jù)各區(qū)人口數(shù)量，消費(fèi)水平合理安排各零售終端在各區(qū)的分布

B、區(qū)分銷售額不同的商場超市,注意超市類終端如家樂福等,重點(diǎn)終端應(yīng)增加訪問頻率通過經(jīng)銷商廣泛鋪貨通過調(diào)查了解北京重點(diǎn)商場超市，確保孔府家產(chǎn)品的進(jìn)入根據(jù)北京各區(qū)的人口分布和消費(fèi)水平合理安排零售終端在各區(qū)的分布KFJFINAL0616PART3Page49北京商場超市類零售終端管理--人員配備KFJFINAL0616PART3Page50孔府家北京賓館飯店類零售終端選擇建議找出北京地區(qū)賓館、酒樓名單選出孔府家初期可切入的賓館、酒樓廣泛進(jìn)入北京餐飲業(yè)賓館：北京星級賓館300家左右，初期可選擇60家進(jìn)入酒樓：北京市中高檔酒樓約3000家左右，初期孔府家可選擇240家左右切入選擇原則：A、根據(jù)各區(qū)收入水平,高收入企業(yè)密集程度,部委機(jī)關(guān)分布安排終端在各區(qū)的分布

B、有重點(diǎn)的選擇北京有影響力的、部隊(duì)飯店初期打開局面后廣泛進(jìn)入京城各大賓館、酒樓主要精力在部分有影響力的終端可從工商局,衛(wèi)生防疫部門及