汽車市場調(diào)查課件講解

單元5

汽車市場調(diào)查與客戶管理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1掌握汽車市場調(diào)研的概念、程序。掌握汽車市場調(diào)研的方法。掌握問卷設(shè)計(jì)的技巧。學(xué)會(huì)撰寫汽車市場調(diào)研報(bào)告。掌握客戶關(guān)系管理方法。單元5

汽車市場調(diào)查與客戶管理2【任務(wù)導(dǎo)入】“中國汽車企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)指數(shù)”誕生“中國汽車企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)指數(shù)調(diào)研”由《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》發(fā)起，經(jīng)清華大學(xué)媒介調(diào)查

實(shí)驗(yàn)室執(zhí)行完成。該調(diào)研對(duì)北京、上海、廣

州、成都

4

個(gè)城市超過

2

000

名公眾進(jìn)行深入調(diào)查，歷時(shí)半年最終得出針對(duì)受調(diào)查的33家國內(nèi)車企的汽車企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)指數(shù)，開

創(chuàng)了國內(nèi)企業(yè)聲譽(yù)調(diào)研先河。單元5

汽車市場調(diào)查與客戶管理3【任務(wù)導(dǎo)入】“中國汽車企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)指數(shù)”誕生聲譽(yù)指數(shù)是一項(xiàng)國際流行的企業(yè)綜合衡量標(biāo)準(zhǔn)。在國際上，企業(yè)聲譽(yù)被認(rèn)為是影響產(chǎn)品銷售的門檻性決定因素。而此次調(diào)查結(jié)果也顯示，約七成公眾表示非?；虮容^關(guān)注汽車企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)，約六成公眾在購買汽車時(shí)會(huì)將企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)視為最為重要或比較重要的因素。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查45.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案一個(gè)汽車企業(yè)要進(jìn)行市場調(diào)研，通常分為以下幾步：(1)確定調(diào)研目標(biāo)一個(gè)汽車企業(yè)要進(jìn)行市場調(diào)研，往往是

因?yàn)楦杏X在日常的營銷活動(dòng)中出現(xiàn)了問題，或者是感覺已有的營銷策略需要改進(jìn)。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查55.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案(1)確定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出研究問題，并進(jìn)一步作出假設(shè)，提出研究目標(biāo)。與汽車企業(yè)決策者進(jìn)行充分溝通交流與汽車行業(yè)專家進(jìn)行溝通交流分析二手資料學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查65.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案了解營銷問題背景了解企業(yè)本身?xiàng)l件一般決策者很少能清楚地講出個(gè)人和企業(yè)的目標(biāo)，調(diào)查者可對(duì)一個(gè)問題當(dāng)面告訴決策者各種可行的思路，然后問決策者愿意采用何種解決思路。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查75.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案(2)了解營銷問題背景2)了解企業(yè)的環(huán)境條件調(diào)查者所要了解的環(huán)境條件主要包括消費(fèi)者行為、企業(yè)所處的法制環(huán)境、企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查85.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案(2)了解營銷問題背景2)了解企業(yè)的環(huán)境條件消費(fèi)者行為主要有消費(fèi)者的人數(shù)、地域分布、人口統(tǒng)計(jì)、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)價(jià)格的敏感性等；企業(yè)所處的法制環(huán)境主要有專利、商標(biāo)、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等；學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查95.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案(2)了解營銷問題背景2)了解企業(yè)的環(huán)境條件企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要有消費(fèi)者的購買力、收入總額、可隨

意支配收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、信貸等。10學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查5.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案(3)確定市場調(diào)研目標(biāo)在與決策者溝通、與專家溝通及分析二手資料、對(duì)營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上確定營銷調(diào)研的目標(biāo)。在制訂目標(biāo)的時(shí)候不能定得太寬，如研究汽車品牌的市場營銷戰(zhàn)略、改善公司的形象等這些問題不夠具體。同時(shí)，也要注意目標(biāo)不能定得太窄，太窄反映不出問題。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查115.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案制訂調(diào)查方案選擇調(diào)查方案①不能確定問題性質(zhì)時(shí)，選擇探索性調(diào)查方案探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查125.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案制訂調(diào)查方案選擇調(diào)查方案②對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，選擇描述性調(diào)研方案描述性調(diào)研，正如其名，處理的是總體

的描述性特征。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查135.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案制訂調(diào)查方案選擇調(diào)查方案③需要對(duì)問題嚴(yán)格定義時(shí)，選擇因果性調(diào)研方案因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或

決定另一個(gè)變量的研究，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查145.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案(4)制訂調(diào)查方案2)編寫市場調(diào)研方案確定調(diào)研題目之后，在充分討論的基礎(chǔ)上編寫市場調(diào)研方案。方案主要包括以下內(nèi)容：前言、課題的目的和意義、內(nèi)容和具體項(xiàng)目、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查的方法、時(shí)間進(jìn)度安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查結(jié)果的表達(dá)方式。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查155.1.1 編制汽車市場調(diào)查方案(4)制訂調(diào)查方案3)討論與修改市場調(diào)查方案調(diào)查方案寫完之后，小組成員對(duì)方案進(jìn)行認(rèn)真修改，主要看方案設(shè)計(jì)是否基本上體現(xiàn)了調(diào)查的目的和要求，方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用，方案設(shè)計(jì)操作性是否強(qiáng)。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查165.1.2 選擇市場調(diào)查方法選擇市場調(diào)查方法二手資料調(diào)研二手資料調(diào)研是指查尋并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理的有些是已經(jīng)發(fā)表過的。17學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查5.1.2 選擇市場調(diào)查方法選擇市場調(diào)查方法二手資料調(diào)研在營銷中，二手資料調(diào)

研的作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是重要的信息來源，為某些營銷決策的制訂奠定基礎(chǔ)；二是可為實(shí)地調(diào)研提供必要的背景資料，使實(shí)地調(diào)研的目標(biāo)更加明確，從而節(jié)省時(shí)間和調(diào)研成本，為實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查185.1.2 選擇市場調(diào)查方法(1)選擇市場調(diào)查方法2)二手資料的來源二手資料的來源主要可分成兩大類：內(nèi)部資料來源和外部資料來源。①內(nèi)部資料來源指的是出自我們所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。內(nèi)部來源可為

3部分。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查195.1.2 選擇市場調(diào)查方法(1)選擇市場調(diào)查方法2)二手資料的來源A.會(huì)計(jì)賬目和銷售記錄B.其他各類報(bào)告②外部資料來源外部資料指的是來自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料。一般來說，第二手資料主要來自以下

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種外部信息源：學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查205.1.2 選擇市場調(diào)查方法(1)選擇市場調(diào)查方法2)二手資料的來源A.政府機(jī)構(gòu)B.國際組織C.行業(yè)協(xié)會(huì)D.專門調(diào)研機(jī)構(gòu)E.聯(lián)合服務(wù)公司學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查215.1.2 選擇市場調(diào)查方法(1)選擇市場調(diào)查方法2)二手資料的來源F.其他大眾傳播媒介G.商會(huì)H.銀行I.官方和民間信息機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查225.1.2 選擇市場調(diào)查方法(1)選擇市場調(diào)查方法3)二手資料調(diào)研應(yīng)注意的問題盡管二手資料調(diào)研具有省時(shí)間、省費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)，然而許多二手資料也存在著嚴(yán)重缺陷。調(diào)研人員特別需要注意的是以下

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個(gè)方面的問題：學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查235.1.2 選擇市場調(diào)查方法(1)選擇市場調(diào)查方法3)二手資料調(diào)研應(yīng)注意的問題①可獲性。②時(shí)效性。③可比性。④相關(guān)性。⑤精確性。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查245.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法1)訪問調(diào)查法訪問調(diào)查的特點(diǎn)如下：①它是訪問者與被訪問者面對(duì)面的直接調(diào)查。②它是通過交談方式進(jìn)行的口頭調(diào)查。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查255.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法1)訪問調(diào)查法訪問調(diào)查的特點(diǎn)如下：③它是訪問者與被訪問者雙向傳導(dǎo)的互動(dòng)式調(diào)查。④它是需要一定訪談技巧的有控制的調(diào)查。26學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查5.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法2)觀察法①觀察法的分類在市場調(diào)研中，觀察法是指由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查275.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法2)觀察法為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場調(diào)查人員在采用觀察法收集資料時(shí)應(yīng)注意以下

4點(diǎn)：a.調(diào)查人員要努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見進(jìn)行調(diào)查。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查285.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法2)觀察法調(diào)查人員應(yīng)注意選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，應(yīng)盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。在觀察過程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時(shí)作記錄，并盡量作較詳細(xì)的記錄。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查295.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法2)觀察法d.除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀察時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時(shí)要注意學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查305.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法2)觀察法②觀察法的適應(yīng)范圍觀察法在市場調(diào)查中的應(yīng)用范圍如下：a.對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察。b.對(duì)語言行為的觀察。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查315.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法2)觀察法②觀察法的適應(yīng)范圍c.對(duì)表現(xiàn)行為的觀察。d.對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察。e.時(shí)間的觀察。f.對(duì)文字記錄的觀察。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查325.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法2)觀察法③觀察法的種類對(duì)某一個(gè)特定調(diào)查問題，從成本和數(shù)據(jù)質(zhì)量的角度出發(fā)，需要選擇適合的觀察方法。通常采用的觀察方法包括以下

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種：學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查335.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法2)觀察法③觀察法的種類自然觀察法。設(shè)計(jì)觀察法。掩飾觀察法。機(jī)器觀察法。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查5.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法2)觀察法④觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的

主要包括直觀性、可靠性，更接近真實(shí)，不受被觀察者的意愿和回答能力影響，而且簡便易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行；34學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查5.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法2)觀察法④觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的

是，通常只有行為和自然的物理過程才能被觀察到，而無法了解被觀察者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感。而且只能觀察到公開的行為，并且這些行為的代表性將影響調(diào)查的質(zhì)量。35學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查365.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法3)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法也稱試驗(yàn)調(diào)查法，就是實(shí)驗(yàn)者按照一定實(shí)驗(yàn)假設(shè)、通過改變某些實(shí)驗(yàn)環(huán)境的時(shí)間活動(dòng)來認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的本質(zhì)極其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素如下：學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查375.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法3)實(shí)驗(yàn)法①實(shí)驗(yàn)者。②實(shí)驗(yàn)對(duì)象。③實(shí)驗(yàn)環(huán)境。④實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。⑤實(shí)驗(yàn)檢測。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查385.1.2 選擇市場調(diào)查方法(2)選擇實(shí)地調(diào)查法3)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查的一般程序是，以實(shí)驗(yàn)假設(shè)為起點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案—選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境—對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象前檢測—通過實(shí)驗(yàn)激發(fā)改變實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的社會(huì)環(huán)境—對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象后檢測—通過對(duì)前檢測和后檢測的對(duì)比對(duì)實(shí)驗(yàn)效果做出評(píng)價(jià)。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查395.1.2 選擇市場調(diào)查方法(3)選擇抽樣調(diào)查法1)概率抽樣概率抽樣又稱幾率抽樣、可能率抽樣，在實(shí)踐中受到人們的普遍重視和廣泛應(yīng)用。學(xué)習(xí)任務(wù)5.1 汽車市場調(diào)查405.1.2 選擇市場調(diào)查方法(3)選擇抽樣調(diào)查法2)非概率抽樣非概率抽樣又稱不等概率抽樣或非隨機(jī)抽樣，就是調(diào)查者根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。非概率抽樣依抽樣特點(diǎn)可分為

方便抽樣、定額抽樣、立意抽樣、滾雪球抽

樣及空間抽樣。5.1.3

設(shè)計(jì)調(diào)查問卷41調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種印件。問卷可以是表格式、卡片式或簿記式。設(shè)計(jì)問卷是詢問調(diào)查的關(guān)鍵。完美的問卷必須具備兩個(gè)功能，即能將問題傳達(dá)給被問的人和使被問者樂于回答。要完成這兩個(gè)功能，問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則和程序，運(yùn)用一定的技巧。5.1.3

設(shè)計(jì)調(diào)查問卷42(1)問卷設(shè)計(jì)的原則(2)問卷設(shè)計(jì)的程序