汽車市場營銷微觀環(huán)境分析課件講解

學習任務2.4汽車企業(yè)適應市場營銷環(huán)境變化的策略汽車市場營銷微觀環(huán)境由對汽車企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接影響的因素組成，主要有企業(yè)自身、供應商、營銷中介機構、顧客、競爭者和公眾。營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。供應商公 司營銷中介顧 客競 爭公 眾企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門，營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制訂和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭取高層管理部門和其他職能部門的理解和支持。資源供應者是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必需的原材料、零部件、能源、勞動力及資金的企業(yè)或個人。供應商對企業(yè)營銷業(yè)務有實質(zhì)性的影響，其所供應的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。在物資供應緊張時，供應商更起著決定性的作用。(1)中間商：中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括商人中間商和代理中間商。實體分配公司：實體分配公司主要是指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。營銷服務機構：營銷服務機構主要是指為廠商提供營銷服務的各種機構，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。財務中介機構:財務中介機構是指協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、保險公司等。顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。企業(yè)市場營銷的起點和終點都是滿足顧客的需要，汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化。

顧客市場可分為5類：(1)消費者市場(2)企業(yè)市場(3)經(jīng)銷商市場(4)政府市場(5)國際市場競爭者是指向企業(yè)所服務的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)構成威脅的企業(yè)或個人。從營銷學的角度來看，一個公司要想成功，就必須為顧客提供比其他競爭對手更高的價值和滿意度。沒有一種對所有公司來說都戰(zhàn)無不勝的營銷戰(zhàn)略。每個公司都應當考慮到自己的規(guī)模，以及同競爭對手相比在行業(yè)中的地位。在行業(yè)中占統(tǒng)治地位的大公司可采用一些小公司無法采用的戰(zhàn)略。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團體或個人。一個企業(yè)的公眾主要有以下7種：(1)金融公眾(2)媒體公眾(3)政府公眾(4)團體公眾(5)地方公眾(6)一般公眾(7)內(nèi)部公眾能力訓練汽車市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析汽車市場營銷環(huán)境意義何在？宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點？結合我國實際說明法律環(huán)境對整個汽車營銷活動的重要影響。微觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？競爭者、消費者對汽車企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響？市場環(huán)境分析的方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個汽車營銷實例。能力訓練