汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析課件講解

學(xué)習(xí)任務(wù)2.4汽車企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略我國(guó)汽車消費(fèi)的主體人群是中年人。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購(gòu)車的需求呈現(xiàn)多樣化，性價(jià)比成為消費(fèi)者主要的購(gòu)車衡量因素。著名心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛(ài)的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求5類。汽車消費(fèi)需求則屬于人們較高層次的需求。馬斯洛需求層次理論,如圖所示。5種需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣順序不是完全固定的，是可以變化的，也有種種例外情況。就經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而言，我們將這5種需求劃為3個(gè)階段。溫飽階段、小康階段和富裕階段。溫飽階段包括生理需要和安全需要，小康階段包括社會(huì)需要和尊重需要，富裕階段主要是指自我實(shí)現(xiàn)?；隈R斯洛需求層次理論的汽車消費(fèi)需求分析生理需求(基本需求)安全需求(服務(wù)保障需求)需求：優(yōu)質(zhì)專業(yè)、數(shù)據(jù)透明、溝通順暢、透明車間、保姆服務(wù)。情感與歸屬(對(duì)4S店的情感)需求：會(huì)籍歸屬、短信培養(yǎng)、車主俱樂(lè)部。受到尊重需求：尊貴VIP制度、轉(zhuǎn)介紹權(quán)益、投訴處理、個(gè)性關(guān)懷、貼心服務(wù)、尊屬禮品。5)自我實(shí)現(xiàn)需求：求知、審美、愛(ài)心活動(dòng)。影響汽車個(gè)人購(gòu)買行為的因素分為外因和內(nèi)因。外因主要包括文化因素、社會(huì)因素。外因通過(guò)個(gè)人因素、心理因素等內(nèi)因作用于汽車消費(fèi)者，從而形成購(gòu)買行為。影響汽車個(gè)人購(gòu)買行為因素分析文化因素

2)社會(huì)因素

3)個(gè)人因素

4)心理因素影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買的個(gè)人動(dòng)機(jī)分析1)情感動(dòng)機(jī)2)求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)3)求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)4)求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)5)求優(yōu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)6)求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)7)求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)8)嗜好購(gòu)買動(dòng)機(jī)9)攀比購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買過(guò)程具體包括5個(gè)步驟：確認(rèn)需求—收集信息—評(píng)估選擇—決定購(gòu)買—購(gòu)后感受。一個(gè)完整的購(gòu)買行為過(guò)程，可看成是一個(gè)刺激、決策、購(gòu)后感受的過(guò)程，這也是用戶的一般購(gòu)買行為過(guò)程。這一過(guò)程如圖所示。能力訓(xùn)練汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意義何在？宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？結(jié)合我國(guó)實(shí)際說(shuō)明法律環(huán)境對(duì)整個(gè)汽車營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響。微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生何種影響？市場(chǎng)環(huán)境分析的方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個(gè)汽車營(yíng)銷實(shí)例。能力訓(xùn)練分辨汽車消費(fèi)者需求層次。分析消費(fèi)者