汽車消費者購買行為分析課件講解

學(xué)習(xí)任務(wù)2.4汽車企業(yè)適應(yīng)市場營銷環(huán)境變化的策略我國汽車消費的主體人群是中年人。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們購車的需求呈現(xiàn)多樣化，性價比成為消費者主要的購車衡量因素。著名心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求5類。汽車消費需求則屬于人們較高層次的需求。馬斯洛需求層次理論,如圖所示。5種需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣順序不是完全固定的，是可以變化的，也有種種例外情況。就經(jīng)濟基礎(chǔ)而言，我們將這5種需求劃為3個階段。溫飽階段、小康階段和富裕階段。溫飽階段包括生理需要和安全需要，小康階段包括社會需要和尊重需要，富裕階段主要是指自我實現(xiàn)。基于馬斯洛需求層次理論的汽車消費需求分析生理需求(基本需求)安全需求(服務(wù)保障需求)需求：優(yōu)質(zhì)專業(yè)、數(shù)據(jù)透明、溝通順暢、透明車間、保姆服務(wù)。情感與歸屬(對4S店的情感)需求：會籍歸屬、短信培養(yǎng)、車主俱樂部。受到尊重需求：尊貴VIP制度、轉(zhuǎn)介紹權(quán)益、投訴處理、個性關(guān)懷、貼心服務(wù)、尊屬禮品。5)自我實現(xiàn)需求：求知、審美、愛心活動。影響汽車個人購買行為的因素分為外因和內(nèi)因。外因主要包括文化因素、社會因素。外因通過個人因素、心理因素等內(nèi)因作用于汽車消費者，從而形成購買行為。影響汽車個人購買行為因素分析文化因素

2)社會因素

3)個人因素

4)心理因素影響汽車消費者購買的個人動機分析1)情感動機2)求實購買動機3)求新購買動機4)求名購買動機5)求優(yōu)購買動機6)求美購買動機7)求廉購買動機8)嗜好購買動機9)攀比購買動機購買過程具體包括5個步驟：確認(rèn)需求—收集信息—評估選擇—決定購買—購后感受。一個完整的購買行為過程，可看成是一個刺激、決策、購后感受的過程，這也是用戶的一般購買行為過程。這一過程如圖所示。能力訓(xùn)練汽車市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析汽車市場營銷環(huán)境意義何在？宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點？結(jié)合我國實際說明法律環(huán)境對整個汽車營銷活動的重要影響。微觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競爭者、消費者對汽車企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響？市場環(huán)境分析的方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個汽車營銷實例。能力訓(xùn)練分辨汽車消費者需求層次。分析消費者