藥械企業(yè)HCP全渠道營銷實踐指南 2024

全渠道營銷藥械企業(yè)HCP全渠道營銷實踐指南——2024年7月——前言全渠道(omnichannel)醫(yī)藥營銷，是一種綜合性的營銷策略，旨在以無縫、這種方法強調(diào)不同渠道之間的協(xié)同作用，以增強醫(yī)生再到目前的全渠道營銷，并受到制藥公司的廣泛重視。大多演變路徑也與此相仿，從最初依賴于線下銷售代表的拜多渠道獨立布局，再到多個獨立渠道的整合打通，這里也就出現(xiàn)了真正意義上的全最終基于客戶旅程形成對目標客戶的高質(zhì)量道營銷所實現(xiàn)的客戶個性化程度和達到的客戶參與體驗，是過企及的。盡管如此，全渠道營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的落地又是困難i醫(yī)觀數(shù)智營銷研究院基于大量的行業(yè)理論研究和實踐案例分析，力本報告命名為《藥械企業(yè)HCP全渠道營銷實踐指南》,旨在闡述面向醫(yī)生群體的全渠道營銷策略。所以本報告不包含藥品銷售的全渠道銷售，也不我們總結出推動當下中國醫(yī)藥市場全渠道營銷發(fā)展的關鍵要素。第二章將論述customer360在全渠道營銷中的重要性，是如何對企業(yè)的營收作用。第三章是全報告的重點章節(jié)，通過可落地實操的方式介CRM的發(fā)展趨勢。最后，我們以戰(zhàn)略畫布形式總結本報告內(nèi)容，為大家呈現(xiàn)完整的1目錄(一)國際成熟市場(二)中國本土市場3回口回1口1回口口1回口11回口回口口口回1回1口11回回回回回口口1口11回回回回回口口1口t回1口口1回工口1回口11回回口口四回回1口口T四T口曰口回口口口TT回口E口工回T口口工口工口口g口a口T口1口1回口1口1口1口口11回回口口口回回工回口1口1口1口回11口口回口口口口口1口1口口11口口口回口回口1回全渠道營銷興起的行業(yè)背景回口回回TT回回回口口1口口口tt回1口1回1口口11口口口口口1口171回可11回口口口口回回工回口回回口口回工口口工可1四衛(wèi)四回工1口回口回口回口1口回1口1口1口口1口正回正回上口1回回回回口只白口正回正回上口1回回回回口只白11口口口回回口口1回7T回口1口1回1口回11口回回回回回口7回1口1口1回回11口回口口回回口1回作為國際成熟醫(yī)藥市場，歐美國家早在2010年前后迎來了醫(yī)藥行業(yè)市場環(huán)境的劇變，可以說2010年是國際成熟醫(yī)藥市場的數(shù)字化營銷元年。了解當時的國際醫(yī)藥市場環(huán)境，梳理歐美發(fā)達國家的醫(yī)藥市場發(fā)展脈絡，對理解我們當下中國醫(yī)2010年，歐美醫(yī)藥市場商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)三大變化2010年，歐美醫(yī)藥市場商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)三大變化2010年起，美國新藥上市成本與年銷售峰值出現(xiàn)剪刀差：藥企新藥上市成本一路走高，同時，新藥上市的年銷售額峰值卻不斷走低，一升一降之間，美國藥企在2010年后業(yè)績承擔越來越大的壓力。一-上市成本-一年銷售峰值從2010年前后，美國傳統(tǒng)醫(yī)藥代表線下拜訪醫(yī)生難度增加，傳統(tǒng)推廣模式受阻，裁員成為被迫之舉。從2009年到2016年，美國醫(yī)藥代表可拜訪醫(yī)生數(shù)量驟降43%,從2008年到2014年，美國醫(yī)藥代表數(shù)量從9.5萬人減至6.5萬人，降幅32%。圖2:美國、歐洲銷售代表人數(shù)變化與美國醫(yī)藥市場同頻共振，歐洲醫(yī)藥市場也在2010年前后經(jīng)歷了傳統(tǒng)醫(yī)藥代2016年，歐洲各國銷售代表人數(shù)削減幅度普遍在20%至35%。歐洲各國在此期間5變化3:行業(yè)進入監(jiān)管加強時代變化3:行業(yè)進入監(jiān)管加強時代雖然早在1977年，美國就發(fā)布《反海外腐敗法》,奠定了美國企業(yè)的合規(guī)管理責任；之后陸續(xù)頒布其他政策與法律，以完善各行業(yè)的反腐與合規(guī)制度。但直到2010年，美國《醫(yī)生薪酬陽光法案》正式通過，該法案規(guī)定了醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生、教學醫(yī)院的經(jīng)濟往來必須每年都做公開。這一法案的頒布，標志著美國醫(yī)藥行業(yè)全面迎來強監(jiān)管時代。典型案例典型案例2010年，美國《醫(yī)生薪酬陽光法案》正式通過，規(guī)定了醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生、教學醫(yī)院的經(jīng)濟往來必須每年都做公開1977年，美國《反海1988年《綜合貿(mào)易和1998年《國際反賄賂美國《醫(yī)生薪酬陽光法案》正式實施。和公平競爭法》對FCPA又進一步修訂正式發(fā)布。一步修訂。美國輝瑞全渠道營銷轉型之路從美國輝瑞2006-2018歷史階段看，銷售收入在2010年達到高峰680億美元，之后一路下滑達到2015年低谷；員工2009年達到歷史峰值，超過11萬人，自2010年，員工數(shù)量開始大幅度縮減，到2013年，員工人數(shù)縮減到只有7萬多人，降幅達33%。2日%2日%在上述背景下，輝瑞自2010年開始積極轉型，謀求營銷模式的重塑。2010年美國《醫(yī)生薪酬陽光法案》的頒布，輝瑞當年開展合規(guī)管理的部署，并在接下來幾年中陸續(xù)推出了CRM、郵件管理、活動管理、會議工具等全渠道營銷戰(zhàn)略中的核心布局。截至2020年，輝瑞已實現(xiàn)了全渠道營銷全面布局。營銷轉型初期營銷加速轉型期營銷全面轉型期數(shù)據(jù)庫管理分析和商業(yè)析分析和客戶體驗管理管理聊天機器人與對話AI62018年后藥企遭遇業(yè)績變臉，面臨增長乏力困境2018年后藥企遭遇業(yè)績變臉，面臨增長乏力困境年收入下滑企業(yè)占比28%,凈利潤下滑企業(yè)占比35%。傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術模式受阻，傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術模式受阻，藥企紛紛采取裁員措施2022年銷售人員縮減企業(yè)占比53%,銷售人員縮減幅度超過20%的企業(yè)占比25%。7當下中國醫(yī)藥市場商業(yè)環(huán)境正在復現(xiàn)2010年美國成熟醫(yī)藥市當下中國醫(yī)藥市場商業(yè)環(huán)境正在復現(xiàn)2010年美國成熟醫(yī)藥市場特點圖9:中美醫(yī)藥市場發(fā)展比較圖9:中美醫(yī)藥市場發(fā)展比較2018年至今2010年三大變化同頻變化1:業(yè)績變臉變化2:模式受阻變化3:監(jiān)管加強醫(yī)藥市場圖10:全球醫(yī)藥市場不同維度趨勢變化——全球醫(yī)藥市場收入增速變化(%)——數(shù)字化營銷投入比例(%)34.0%8的觸達視為部署混合模式的最大動機全球領先的醫(yī)學服務公司Indegene于2023年圍繞藥企新產(chǎn)品上市進行了一系列調(diào)研。調(diào)研對象為全球100位領先藥企的高管。該報告數(shù)據(jù)顯示：59%的企業(yè)將改進與醫(yī)生的觸達視為部署混合模式的最大動機?？梢?，在線下的渠道組合，已成為藥企營銷模式轉型的必由之路。MM+M/Swoop新近發(fā)布《2024年醫(yī)療保健營銷人員趨勢報告》,該報告提出了一個重要概念：非人員推廣(NPP,non-personalpromotion),指的是不依賴于個人的推廣方式。毫無疑問，傳統(tǒng)依賴于代表線的使用該報告調(diào)研了234位總監(jiān)及以上的營銷人結果顯示：有90%以上的受訪者增加或保持對社交媒體、網(wǎng)站(如品牌官網(wǎng))、數(shù)字廣告等NPP渠道表1:2023年企業(yè)面向醫(yī)生使用渠道的變化(醫(yī)學聯(lián)絡官)(線下)(線上)網(wǎng)站(如品牌官網(wǎng))上升下降持平企業(yè)在全渠道營銷轉型之路上躊躇不決，原因之一在于對全渠道營銷回報的不確定。2022年，麥肯錫基于亞洲藥企的研究報告給出如下數(shù)據(jù)：“那些將分析和全渠道方法作為其商業(yè)模式一部分的先驅(qū)者已經(jīng)獲得了豐厚的回報。在全球范圍內(nèi)，我們觀察到，如果實施得當，商業(yè)轉型可以創(chuàng)造5-10%的收入增長……?！蓖瑯觼碓从邴溈襄a2023年的報告，指出全渠道成熟度最高的前三分之一的公司，其21年H1圖11:開展全渠道營銷公司回報創(chuàng)造5-10%的收入增長圖12:不同全渠道營銷成熟度公司營收增速比較數(shù)據(jù)來源：圖11,DemystifyingtheomnichannelcommercialmodelforpharmacompaniesinAsia,行業(yè)實踐案例1:企業(yè)實施全渠道戰(zhàn)略，賦能產(chǎn)品上市商業(yè)化快速達峰某創(chuàng)新藥企A在新產(chǎn)品上市后，積極通過全渠道營銷戰(zhàn)略做新藥上市的推廣，結合了線下活動、微信裂變、電話、線上觸達、會議邀請、外部宣講等多渠道，廣泛觸達醫(yī)生客戶，實現(xiàn)新產(chǎn)品理念推廣與品牌傳播。在新產(chǎn)品上市后12個月院內(nèi)銷量即突破1萬支，上市22個月突破5萬支，速度遠超競品。圖13:某創(chuàng)新藥企全渠道與成果展示多渠道引流運營成果新產(chǎn)品上市后院內(nèi)月度銷量趨勢(支)動動變達40%+活躍用戶占比70%目標客戶覆蓋40萬+人次推文閱讀8萬+人次參會A企業(yè)BC企業(yè)BC企業(yè)突破萬支 某頭部醫(yī)療器械公司搭建智能化平臺，將全渠道數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)用戶行為數(shù)據(jù)追蹤。建立100多種內(nèi)容標簽，結合用戶偏好進行內(nèi)容智能分發(fā)；搭建BI數(shù)據(jù)看板，提供用戶分析、活動分析、銷售行為分析。通過全渠道戰(zhàn)略，覆圖14:某醫(yī)療器械公司數(shù)據(jù)建設工作與成果展示6@@0(一)全渠道與多渠道差異從發(fā)展演變的先后順序看，數(shù)字化營銷的概念最先興起，數(shù)字化營銷以線上渠道的建設與布局為前提?；诖?，多渠道營銷的概念隨之產(chǎn)生，強調(diào)對醫(yī)生的觸達與交互需要同時通過傳統(tǒng)線下渠道與新興的線上渠道。更進一步，全渠道營銷的概念從多渠道營銷中發(fā)展而來，以下是兩種模式的比較。全渠道營銷數(shù)據(jù)集成各渠道實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，可以基于全渠道形成用戶的整體畫像各渠道數(shù)據(jù)無法互通或部分互通，無法整合各渠道數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一的用戶畫像跨渠道收集和分析客戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)個性化營銷數(shù)據(jù)是獨立收集的，限制了客戶理解和個性化驗，促進醫(yī)生在不同渠道間的無縫參與不同渠道間的跳轉切換受限客戶體驗通過一致的客戶體驗和消息傳遞，跨渠道提供統(tǒng)一的體驗為客戶互動提供多個接觸點，無需同步全渠道與多渠道營銷的根本差異在于面向醫(yī)生的不同渠道是否實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，只有實現(xiàn)AllinOnelD建設，對醫(yī)生個人的360洞察以及基于醫(yī)生洞察的個性化營銷才有可能，進一步才能帶來連續(xù)、無縫、優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。因此，從最終的結果看，全渠道營銷更有助于個性化運營和客戶體驗的提升。精準的客戶洞察是實現(xiàn)業(yè)務增長的關鍵。因為只有正確評價客戶價值，并匹配以相應的運營、轉化策略，才能實現(xiàn)高效的銷售轉化。這里，全渠道營銷、Customer360洞察、業(yè)務增長，三者的關系在于：全渠道營銷是實現(xiàn)Customer360洞察的前提，Customer360洞察又是加速業(yè)務增長的前提。因此全渠道營銷開展與否、開展情況好壞，最終會影響到藥企的業(yè)績表現(xiàn)。以下，我們將揭示基于全渠道的營銷數(shù)據(jù)分析能大大提升客戶洞察準確性，進而影響企業(yè)銷售結果。(二)客戶洞察不充分成為產(chǎn)品上市銷售不及預期的重要原因?qū)е庐a(chǎn)品上市后，銷售結果不及預期的原因有很多。而其中較為重要的原因之一，是對客戶洞察的缺失。如果找錯目標醫(yī)生、或者找對目標醫(yī)生但采取了錯誤的處方轉化的效果也必然大打折扣，最終難以得到滿意的銷售結果。德勤一份相關報及銷售團隊效率不足，是銷售不及預期的重要原因。圖15:新產(chǎn)品上市首年表現(xiàn)和銷售不及預期原因圖15:新產(chǎn)品上市首年表現(xiàn)和銷售不及預期原因銷售不及預期的原因半支付能力不足監(jiān)監(jiān)管及市場競爭市場及客戶洞察不充分Os銷售團隊效率面臨挑戰(zhàn)患者參與互動不足未達預期■達到預期□超出預期新產(chǎn)品上市商業(yè)化首年產(chǎn)品銷售表現(xiàn)典型案例1傳統(tǒng)判斷醫(yī)生價值的方式在全渠道營銷興起前，是相對簡單的。藥企往往僅通過醫(yī)生的醫(yī)院科室、學術地位、科研論文信息、處方情況等指標判定醫(yī)生價值高低。而全渠道營銷的出現(xiàn)讓更精準的醫(yī)生價值判定成為可能。通過整合各渠道的醫(yī)生數(shù)據(jù)，全渠道營銷將得到遠超傳統(tǒng)營銷的數(shù)據(jù)量，和更為精準的醫(yī)生畫像來實現(xiàn)對醫(yī)生的價值判定。i醫(yī)觀數(shù)智營銷研究院，聚焦某專病領域，通過20個該領域微信平臺的站點數(shù)據(jù)、32家企業(yè)、819場市場活動，共研究了1479名醫(yī)生在學術與營銷兩個維度的表現(xiàn)。學術維度可以衡量醫(yī)生在學術研究方面的價值，而營銷維度則主要衡量醫(yī)生在市場、活動、營銷方面的活躍情況。旦旦C企業(yè)營銷維度排名的重合度較低，兩個維度排前10%的醫(yī)生，重合度僅18%;前30%的醫(yī)生重合度為42%。這意味著，從不同渠道的數(shù)大分歧的結論。因此，通過全渠道數(shù)據(jù)來實圖16:兩維度排名醫(yī)生重合率前30%42%前30%前50%56%前50%典型案例2三家腫瘤企業(yè)對目標醫(yī)生識別出現(xiàn)較大分化i醫(yī)觀數(shù)智營銷研究院選擇了3家腫瘤藥企目標合度僅為12%。和上一案例相似，本案例表明，相圖17:3家腫瘤藥企目標醫(yī)生重合度產(chǎn)品上市后，產(chǎn)品的長期銷售業(yè)績受到什么因素影響呢?根據(jù)美國醫(yī)療保健咨為樣本。研究發(fā)現(xiàn)：第1年表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品中，有57%在第2年和第3年仍然保持優(yōu)秀；而第1年表現(xiàn)一般的產(chǎn)品，僅有17%產(chǎn)品能夠在第2年或第3年實現(xiàn)逆襲，銷售業(yè)圖18:產(chǎn)品上市連續(xù)三年業(yè)績變化現(xiàn)優(yōu)現(xiàn)優(yōu)38個第二/三年第一年窮現(xiàn)一第二/三年表現(xiàn)優(yōu)57%現(xiàn)優(yōu)第一年進一步分析產(chǎn)品上市后醫(yī)生處方行為，報告發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品推出后的第二年，表現(xiàn)優(yōu)秀藥品和表現(xiàn)一般的藥品，醫(yī)生處方保留率分別為83%和66%;且表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品，第2年和第3年醫(yī)生人均處方量同比增長分別為273%和43%,而表現(xiàn)一般的產(chǎn)品第2年和第3年醫(yī)生人均處方量同比增長分別為159%和-2%,與優(yōu)秀產(chǎn)品有較大差距。圖19:不同處方醫(yī)生第二/三年處方比例和處方量變化市表現(xiàn)優(yōu)表可見，忠誠的處方醫(yī)生是產(chǎn)品上市后業(yè)績表現(xiàn)的直接影響因素。通過精細化的客戶分層，找到最忠誠和最有成效的處方者，提升HCP處方保留率，對藥品上市銷售至關重要。因此，布局全渠道營銷，從最基本的數(shù)據(jù)層面實現(xiàn)對醫(yī)生的多維數(shù)據(jù)整合與多維度分析，是實現(xiàn)客戶精準洞察的前提。 行業(yè)實踐案例：通過醫(yī)生洞察輸出銷售策略，銷售業(yè)績整體提升14%某外企的一款重磅腫瘤藥物在中國被批準用于新適應癥，但是幫助腫瘤醫(yī)生了解新療法并確定最大受益患者是一項重大挑戰(zhàn)，也會對醫(yī)生的觀念和處方行為產(chǎn)生長期影響。企業(yè)制定一套有章法的客戶營銷策略，該藥企從客戶信息收集著手，一步步沉淀醫(yī)生數(shù)據(jù)實現(xiàn)醫(yī)生洞察，基于洞察結果制定針對性較強的營銷策略，最終實現(xiàn)了月均銷售額翻倍、銷售業(yè)績整體提升14%的優(yōu)異表現(xiàn)。圖20:某藥企醫(yī)生洞察落地規(guī)劃示意圖銷售拜訪銷售拜訪醫(yī)生洞察回醫(yī)生市場定位及細分◎定制營銷信息8高顆粒度醫(yī)生畫像個性化全渠道參與銷售、市場團隊經(jīng)驗營銷策略信息收集醫(yī)生洞察數(shù)據(jù)庫十2X全渠道營銷從“0到1以HCP為中心的全渠道營銷，旨在通過醫(yī)生教育，實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳遞，進而影響醫(yī)生處方觀念與品牌認知，最終實現(xiàn)處方轉化。在上一章，我們對全渠道營銷與多渠道營銷進行了區(qū)分：全渠道營銷要求各個渠道之間的數(shù)據(jù)互通與整合，并且渠道之間的切換是無縫而流暢的。在這個意義上，全渠道營銷的本質(zhì)就是通過數(shù)據(jù)互通的各個渠道，以合規(guī)且專業(yè)的方式做學術推廣，達到教育醫(yī)生的目的?；诖死砟?，打造HCP一體化的營銷平臺，是開展全渠道營銷的第一步。因為只有搭建了一體化的營銷平臺，各渠道之間才得以基于這個統(tǒng)一的平臺實現(xiàn)互聯(lián)互通，醫(yī)生也可以實現(xiàn)全渠道的無縫體驗。目前領先中國藥械企業(yè)針對HCP教育，基本實現(xiàn)了“公域+私域”的全渠道營銷布局，其中“微信生態(tài)+SaaS平臺”,成為企業(yè)全渠道營銷布局的的重要選擇(見圖21)。圖21:藥械企業(yè)HCP一體化營銷平臺搭建名QO醫(yī)生企業(yè)私域營銷平臺百萬+SaaS是一種軟件交付模式，通常通過互聯(lián)網(wǎng)由服務商向客戶提供軟件服務。相對于傳統(tǒng)部署于本地設備的軟硬件，SaaS表現(xiàn)出低成本、易部署、配置靈活等諸多優(yōu)勢。根據(jù)醫(yī)百科技的數(shù)據(jù)，有超過700家內(nèi)外資藥企開通了SaaS私域營銷平臺，覆蓋了百萬量級的醫(yī)生，藥企私域營銷平臺百萬+私域營銷平臺醫(yī)生覆蓋微信公眾號/小程序成為藥械企業(yè)觸達醫(yī)生的重要渠道微信無疑是中國社會大眾日常生活與工作的重要信息窗口和內(nèi)容載體。根據(jù)數(shù)據(jù)來源：IQVIA與騰訊分析腫瘤患者數(shù)字化生活洞察報告，i醫(yī)觀數(shù)智營銷研究院，2021值得一提的是微信小程序在微信生態(tài)建構和發(fā)展中的重要性：首先，微信小程序無需下載和安裝，用戶可以直接在微信中打開使用，這種輕量級的用戶體驗極大地降低了使用門檻，便于用戶快速嘗試新的應用服務。其次，對于B端服務供應商而言，微信小程序以其便捷靈活的配置開發(fā)方式，為企業(yè)提供了一個全新的營銷和服務平臺。通過小程序，企業(yè)可以展示自己的產(chǎn)品、服務，甚至進行銷售，直接觸達用戶，是藥企構建醫(yī)生教育服務平臺的重要渠道。最后，小程序提供了豐富的功能和智能化的交互體驗，用戶通過小程序便可享受到本地app的操作體驗，兼顧了功能和便捷。根據(jù)i醫(yī)觀數(shù)智營銷研究院對頭部企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，有38%的企業(yè)選擇微信公眾號搭建一站式醫(yī)生教育服務平臺，其中有近30%的企業(yè)選擇了微信小程序的形式。微信小程序已經(jīng)成為企業(yè)構建微信生態(tài)營銷體系、拓展全渠道營銷策略的重要載體。醫(yī)生端私域營銷平臺演變路徑醫(yī)生端私域營銷平臺演變路徑大致經(jīng)歷了3個階段。第一階段，企業(yè)的平臺建設圍繞“以產(chǎn)品為核心”的理解，主要以提供產(chǎn)品信息為平臺主要功能，同時兼帶有少量科研、學術工具；該階段的典型平臺建構形式，就是以微信公眾號為載體、以公眾號推文為傳播形式，向醫(yī)生提供產(chǎn)品信息。第二階段，企業(yè)的平臺建設進一步發(fā)展，載體融入了公眾號、小程序、SaaS等多個渠道和技術載體，醫(yī)生服務的場景上也融入更多場景，如會議直播、病例征集等；第三階段，平臺建設進入一站式、一體化階段，平臺建設理念由“以產(chǎn)品為核心”向“以客戶為核心”轉變，隨著SaaS、公眾號、小程序成為平臺載體，更多元、更復雜的醫(yī)生服務場景得以融入平臺，全渠道營銷也因為一站式平臺的建設而成為可能(見下圖)。圖22:醫(yī)生端私域營銷平臺演變路徑3.0一站式醫(yī)生服務平臺SaaS/公眾號/小程序平臺集成2.0專屬學術推廣平臺1.0基本學術信息傳遞平臺研科研工具醫(yī)學工具產(chǎn)品信息患者百管指【1醫(yī)生服務平臺場景全方位延展與加深SaaS與小程序載體的出現(xiàn)讓一站式平臺的建設得以實現(xiàn)，而一站式平臺的出現(xiàn)又進一步延伸了平臺可以向醫(yī)生提供的服務場景與深度。i醫(yī)觀數(shù)智營銷研究院僅就常見的醫(yī)生服務平臺所具備的功能提供梳理，總結了下圖7大類、20小類醫(yī)生服務場景與功能?？梢园l(fā)現(xiàn)，醫(yī)生服務平臺在1.0或2.0階段被忽視的大場景(如患者管理)在一站式醫(yī)生服務平臺上開始出現(xiàn)；還有一些場景在1.0或2.0階段已然出現(xiàn)，但并未深入挖掘，一站式平臺的出現(xiàn)為舊有場景的創(chuàng)新與深入提供了契機：如病例學習與分享場景中的病例分享早已出現(xiàn)，但互動病例則是近兩年左右興起的醫(yī)生教育新形式。一言以蔽之，全渠道營銷以一站式平臺的建設為前提，需要平臺充分挖掘醫(yī)生需求，提供全方位、多形式的服務。圖23:醫(yī)生端私域營銷平臺7大服務場景圖23:醫(yī)生端私域營銷平臺7大服務場景科研進展醫(yī)生服務場景病例分享與學習患者管理學術會議參與培訓課程學習學術量工具多元工具視頻A企業(yè)B企業(yè)C企業(yè)D企業(yè)E企業(yè)F企業(yè)G企業(yè)H企業(yè)I企業(yè)J企業(yè)K企業(yè)L企業(yè)用戶識別與OnelD全渠道參與的領先藥械企業(yè)搭建的●活動會議平臺數(shù)據(jù)孤島D多渠道營銷全渠道營銷客戶數(shù)據(jù)平臺站式醫(yī)生教育平臺某醫(yī)療器械龍頭確立0mniChannel全渠道數(shù)據(jù)整合戰(zhàn)·僅2022年，中臺處理原始數(shù)據(jù)量4000萬+。原始數(shù)據(jù)總量圖25:平臺全渠道數(shù)據(jù)整合戰(zhàn)略示意用戶前端用戶前端醫(yī)生教育平臺直播平臺體系化學習平臺整合渠道營銷數(shù)據(jù)分析行為運營數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù)看板活動(三)基于客戶微分層創(chuàng)建統(tǒng)一的CDP評價模型上一步已有提及，統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺CDP在全渠道營銷的落地實踐中至關重要。CDP通過匯集、整合、分析不同渠道、場景及來源的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)客戶建模，從而預測特定客戶的最佳下一步行動(NextBestAction,NBA),最終實現(xiàn)營銷活動制定，營銷效率提升、客戶體驗優(yōu)化等目標。然而，建設統(tǒng)一的CDP難度并不僅僅在于技術，藥企面臨的問題是：CDP應包含哪些客戶信息，這些客戶信息如何整合并用于判斷客戶價值?接下來，我們將提供一套客戶微分層評價模型，該模型可用于指導企業(yè)在建設CDP時，納入恰當?shù)木S度與指標，并通過模型評價醫(yī)生價值。隨著全渠道營銷為企業(yè)提供更多維度的醫(yī)生數(shù)據(jù)，我們可以構建更全面的醫(yī)生畫像模型。在此，我們引入CDP評價模型，并引入兩大維度：identitydimension與述醫(yī)生價值，例如醫(yī)生的醫(yī)院、職稱、論文、社會任職等，engagementdimension則從醫(yī)生與企業(yè)的交互情況描述醫(yī)生價值，例如拜訪、文章閱讀、會議參與、視頻觀看等行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可根據(jù)自己實際的全渠道布局和醫(yī)生信息，來補充這兩個維度的指標。進一步，我們從上述兩大維度對醫(yī)生打分，并按排名分成高中低三類，從而得到圖26所示的四類醫(yī)生畫像：(1)先鋒型：Identity高且Engagement高；(2)傳圖26:CDP評價模型及四類醫(yī)生畫像H新星型ML先鋒型傳統(tǒng)型CDP評價模型結合傳統(tǒng)客戶分級，進行客戶微分層CDP評價模型結合傳統(tǒng)客戶分級，進行客戶微分層免疫系統(tǒng)的10大驚人真相，你知道嗎?乳腺癌健康教育(一)42m乳腺癌健康教育(二)32m從藥師的視角談重癥患者的個體化治療(完成率95%)代表：王XX1次癌癥患者該如何有效提升免疫力?五大秘訣幫助降低復發(fā)率!腫瘤診療熱點專家在線代表：王XX2次互聯(lián)網(wǎng)藥學服務專家共識正式發(fā)布腫瘤患者全病程管理代表：王XX1次巴瘤中的治療進展NCCN造血因子指南解讀56m肺常時期蘇滬聯(lián)動-肺癌專家論壇代表：王XX2次化療期間及化療后疲乏怎么辦?!門診中的醫(yī)患溝通代表：王XX1次HH先鋒型1高H傳統(tǒng)型2中高H新星型3中高普通型4中CHH先鋒型5中CH傳統(tǒng)型6中低CH新星型7中低C普通型8低D9更低最后，我們從Identity與Engagement兩個維度得到楊醫(yī)生分數(shù)和等級(見圖28):楊醫(yī)生在Identity維度上分值居中，等級為M,在Engagement維度上分值靠前，等級為H,同時楊醫(yī)生在企業(yè)傳統(tǒng)分級中歸為B類客戶，最終我們將楊醫(yī)生定位為B類新星型醫(yī)生，在9級微分層中位列3級，企業(yè)應配置中高資源。圖28:楊醫(yī)生基于CDP模型的畫像分析論文14篇論文14篇臨床試驗1次醫(yī)生排名M呂XX拜訪12次6個9場拜訪12次6個9場排名H更細的維度評價楊醫(yī)生在所有目標客戶中所處位置，如圖29所示，從而得到更多的客Engagement評分雷達圖IdentityEngagement評分雷達圖社會任職社會任職客戶微分層實現(xiàn)醫(yī)生價值重估——行業(yè)典型案例案例1:Al驅(qū)動HCP優(yōu)先級劃分改進，提高商業(yè)效率一家大型全球制藥公司希望加速一種已上市八年多的免疫生物制劑的增長。該公司匯集了14個不同的數(shù)據(jù)集，并開發(fā)了一種可以將銷售與個人HCP一種新的預測方法來識別正在開具免疫生物制劑處方的HCP,并定量了解患者的治療決策--以及對產(chǎn)品信息的影響——然后發(fā)現(xiàn)對患者免疫生物制劑感興趣的新HCP細分市modelforpharmacMcKinsey&Company,2022。醫(yī)觀數(shù)智營銷研究院案例2:預測高潛力HCP,指導新產(chǎn)品發(fā)布計劃一家跨國制藥公司推出了一項基于分析的全渠道計劃,旨在加速人們對即將推出的一款初級保健藥物的新適應癥的認知和采用。該公司將多個數(shù)據(jù)集(包括市場研究調(diào)查、客戶關系管理和第三方數(shù)據(jù))關聯(lián)起來，開發(fā)了高級分析模型，以預測單個HCP層面上處方該藥物的可能性。通過該模型，最終識別到在上市時最有可能開處方的約8000名HCP,其中約30%的HCP,最初被企業(yè)歸類為非早期處方者。分析模型還產(chǎn)生了其他見解以促進上市規(guī)劃：例如，啟動每月至少兩次面對面訪問，通過優(yōu)化面對面訪問，該公司實現(xiàn)了患者覆蓋率約7%的提升。小結：通過客戶微分層，30%的HCP價值得到重估通過上述行業(yè)實踐案例，我們不難發(fā)現(xiàn)：基于全渠道數(shù)據(jù)進行客戶微分層，會使得30-40%的醫(yī)生價值將被重新評估。這對于僅依靠傳統(tǒng)的ABCD分級來說，大大延展了評價醫(yī)生的角度，這正是全渠道營銷帶來的優(yōu)勢。(四)NBA三部曲：結構化-標簽化-個性化上文已多次提及，統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺CDP搭建成功，可以為預測特定佳下一步行動(NextBestAction,NBA)提供數(shù)據(jù)基礎。接下來我們將在CDP平臺念原本就是產(chǎn)生于營銷場景中，指的是一種客戶營銷方法動數(shù)據(jù)來提供高度個性化、動態(tài)化的客戶營銷策略。通過和背景，營銷人員可以確定最相關、最有意義的行動，以便隨時通過任何渠道與客戶個性化是NBA策略的核心。傳統(tǒng)營銷手段因數(shù)據(jù)的匱乏、commercialmodelforAsia,commercialmodelforAsia,McKinsey&Company,2022。醫(yī)觀數(shù)智結構化-標簽化-個性化圖30:結構化一標簽化一個性化示意圖個性化場場景場景場景上圖顯示了從原始雜亂無章的數(shù)據(jù)一步步實現(xiàn)用戶個性化營銷需要經(jīng)歷的幾個階段。第一個階段是“結構化”,結構化的本質(zhì)是讓數(shù)據(jù)從無特征到有特征。第二步“標簽化”旨在讓已經(jīng)具有了特征的數(shù)據(jù)從無有序的數(shù)據(jù)抽象出高度精煉、脫離數(shù)據(jù)本身的用戶畫像，本質(zhì)是由實向虛、由數(shù)據(jù)到客戶信息結構化客戶信息結構化部門內(nèi)容信息結構化產(chǎn)品閱讀作者1.結構化——化無序為有序結構化處理。通過數(shù)據(jù)清洗與標準化，原始的“臟數(shù)據(jù)”成為數(shù)據(jù)，例如對醫(yī)生所在醫(yī)院的名稱進行標化。標化后的醫(yī)行業(yè)實踐案例1:某?？漆t(yī)生教育平臺的全渠道運營策略圖31:某器械公司數(shù)據(jù)結構化示意以及100多種內(nèi)容的標簽，進行平臺的內(nèi)容展示及內(nèi)容推薦，并且根據(jù)用圖31:某器械公司數(shù)據(jù)結構化示意2.標簽化——從繁雜到簡約圖32:從內(nèi)容標簽化到用戶標簽化示意圖內(nèi)容標簽化品魯暑內(nèi)容1內(nèi)容2內(nèi)容3內(nèi)容5用戶標簽化客戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容數(shù)據(jù)得到了清洗與標化，并被納入了CDP數(shù)據(jù)庫。進一步我們在此基礎上，醫(yī)生參與活動的行為將帶來用戶初始標簽。如“乳腺癌”標簽的會議，觀看帶有“乳腺癌”標簽的視頻或文章，那么“乳腺癌”通過對結構化數(shù)據(jù)進一步標簽化，所有內(nèi)容與客戶都被打上了標簽，如A醫(yī)生參加企業(yè)開展的會議10場，觀看視頻8個，閱讀文章5篇，5次線上拜訪，2次線下拜訪。通過提煉這些標簽信息，我們可以得到以下有序化處理的信息： 行業(yè)實踐案例2:醫(yī)生教育平臺標簽設計與數(shù)據(jù)洞察實現(xiàn)高質(zhì)量運營某外資醫(yī)療器械公司打造外科專業(yè)教育平臺主要為解決以下痛點：1.線下活動成本高且覆蓋有局限；2.提高專業(yè)教育覆蓋面，加強次級市場覆蓋；3.擴大品牌影響力，影響未觸及市場；公司內(nèi)部期望將此平臺打造為領域內(nèi)醫(yī)生獲取最實用診療經(jīng)驗的專業(yè)平臺，目標覆蓋中國90%的該領域醫(yī)生，助力業(yè)務下沉，最終助力全渠道營銷的實現(xiàn)。平臺的亮點在于其開發(fā)的標簽系統(tǒng)和與“注冊用戶”相關的智能化工具：1.用戶標簽：靜態(tài)標簽展現(xiàn)用戶偏好內(nèi)容，動態(tài)標簽展現(xiàn)用戶行為(互動，參會等);2.用戶行為打分：打分維度包括，活動參與度，資料閱讀頻次等。在標簽基礎上，平臺通過三種方式實現(xiàn)醫(yī)生洞察：方式1——智能跟蹤：根據(jù)靜態(tài)標簽，跟蹤用戶“內(nèi)容”偏好。方式2——定期匯總分析：回顧不同話題的推送頻率及影響力3.個性化——從數(shù)據(jù)到策略上面我們得到了關于醫(yī)生的有序化標簽，這些標簽初步描述了醫(yī)生在專業(yè)方向、內(nèi)容偏好、與代表交互習慣等方面的行為，但尚未得到規(guī)范性、個性化的運營策略。個性化的本質(zhì)就是基于數(shù)據(jù)現(xiàn)象，得到用戶精準畫像和精準運營策略的過程。這需要企業(yè)搭建計算模型來衡量醫(yī)生的。我們上一步介紹的客戶微分層模型就是提供了客戶個性化標簽的一種模型。企業(yè)可以根據(jù)實際情況，設計相應模型，最終實現(xiàn)對醫(yī)生高度凝練、準確的畫像勾勒。行業(yè)實踐案例3:某頭部外資藥企的全渠道數(shù)據(jù)整合與挖掘某頭部外資藥企通過智能引擎實現(xiàn)歷史銷售數(shù)據(jù)、線下活動數(shù)據(jù)、HCP歷史數(shù)據(jù)與畫像的跨平臺數(shù)據(jù)串聯(lián)，實現(xiàn)多平臺間數(shù)據(jù)的流轉、整合，為進一步數(shù)據(jù)挖掘與分析提供基礎。通過智能引擎對數(shù)據(jù)的匯總分析，代表在與醫(yī)生接觸互動時可獲得多類策略建議，如拜訪執(zhí)行、會議管理、客戶體驗等。圖34:某外資藥企多渠道數(shù)據(jù)整合示意智能引擎智能引擎拜訪機會和材料講者管理客戶觀念探詢提醒個性化內(nèi)容推送…線下拜訪管理目標客戶覆蓋統(tǒng)計推文建議HCP拜訪管理會議管理客戶個性化會議跟進參會記錄代表(五)全渠道營銷閉環(huán)評價指標體系全渠道營銷閉環(huán)結果評價，可分成觸達——互動——轉化——效果評估四個步驟，基于效果評估的情況，企業(yè)可以進一步完善策略，實現(xiàn)一整套閉環(huán)實施策略。我們基于上述四大環(huán)節(jié)，總結了關鍵指標，作為企業(yè)評估全渠道戰(zhàn)略落地情況的參考，以下我們分四個步驟——闡述。1.觸達2.互動2.互動4.效果首先，在觸達階段，核心指標就是覆蓋客戶數(shù)，開展全渠道觸達了多少客戶，是衡量全渠道戰(zhàn)略開展成功與否的直接體現(xiàn)。沒有覆蓋到充足的客戶，則后續(xù)所有戰(zhàn)略都無從談起。由此還衍生出目標客戶覆蓋數(shù)、潛在客戶覆蓋數(shù)兩個指標，需要企業(yè)有目標醫(yī)生List才可做相應分析評價?！せ钴S用戶數(shù)·凈推薦值NPS·客戶黏性：分享/點贊/留言/下載·代表傳遞信息數(shù)●第二階段，醫(yī)生參與到企業(yè)的各渠道中，產(chǎn)生了文章閱讀、視頻觀看、會議參與等用戶行為，從而進一步有了活躍用戶數(shù)、PV/UV、凈推薦值NPS、滿意度CAST和客戶黏性類指標。這些指標都反映了醫(yī)生在各渠道上的表現(xiàn)，例如活躍用戶數(shù)是最直接反映醫(yī)生各渠道互動情況的指標，某渠道活躍醫(yī)生數(shù)高，則反映客戶對平臺的認可度更高。3.轉化評價指標··銷售線索數(shù)·客戶觀念遞進比例·破冰客戶數(shù)·處方保留率·代表人均覆蓋客戶數(shù)第三階段，轉化階段，企業(yè)可以分析經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，提供給銷售團隊的銷售線索數(shù)(新增尚未覆蓋的客戶線索)、破冰客戶數(shù)(新增的處方企業(yè)藥物的醫(yī)生數(shù)量)、處方保留率(一定周期內(nèi)仍然處方企業(yè)藥物的醫(yī)生數(shù)量)等；企業(yè)還可以通過調(diào)研、知識問答等方式了解醫(yī)生在觀念方面的改變情況，此外，企業(yè)還評價代表拜訪效能，例如代表人均覆蓋客戶數(shù)量變化。4.效果評價指標·銷售額/銷量·營銷成本·市場份額最后，營收與成本直接體現(xiàn)了全渠道營銷戰(zhàn)略的效果，ROI借此得到反映，高ROI意味著現(xiàn)有戰(zhàn)略可以繼續(xù)保持，低ROI則需要企業(yè)拆解各上述環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，找到問題點，做進一步的策略優(yōu)化與改進。此外，市場份額也可作為評價依據(jù)，因為企業(yè)自身產(chǎn)品的市占率和競對產(chǎn)品的市占率比較，能顯示產(chǎn)品通過全渠道營銷帶來的增長效果。假如自身市占率或銷量增速的增長比不上競對或行業(yè)平均水平，則仍有必要去優(yōu)化全渠道營銷策略。第四章(一)CRM向更多營銷場景演變成為未來趨勢口，也是醫(yī)生線上行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)、醫(yī)企交互數(shù)的CRM市場指南》,該指南一針見血地指出：客戶關系管理是簡化客戶參與的關鍵工具，報告將“客戶關系管理系統(tǒng)