網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第三版）教案 任務(wù)3.1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌

PAGEPAGE3項(xiàng)目三建立網(wǎng)絡(luò)品牌課題名稱：任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌計(jì)劃學(xué)時(shí)：1+2（理論+實(shí)踐）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)品牌含義、構(gòu)成和特點(diǎn)能力目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)方案教學(xué)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)品牌的含義網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)品牌營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)品牌的正確認(rèn)識(shí)難點(diǎn)：品牌營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)教學(xué)方法實(shí)踐法、講授法教學(xué)設(shè)計(jì)案例導(dǎo)入—任務(wù)布置—任務(wù)實(shí)施—知識(shí)講解—學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)—課堂小結(jié)—作業(yè)布置—課后反思。教學(xué)過程案例導(dǎo)入黨的二十大報(bào)告提出，堅(jiān)持依法治國(guó)和以德治國(guó)相結(jié)合，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入法治建設(shè)、融入社會(huì)發(fā)展、融入日常生活。使命、愿景和價(jià)值觀是品牌戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵要素。強(qiáng)勢(shì)品牌的核心價(jià)值觀是企業(yè)員工、市場(chǎng)顧客和社會(huì)受眾共同分享的價(jià)值觀念，它是企業(yè)、員工、顧客和受眾行為體系和價(jià)值體系的比照準(zhǔn)則，因而是企業(yè)文化的核心內(nèi)容、消費(fèi)文化的主要內(nèi)容及社會(huì)文化的重要內(nèi)容。在品牌建設(shè)方面，一家名為韓都衣舍的企業(yè)樹立了一個(gè)典范，成為知名的“淘品牌”。該企業(yè)在十年中，從一家年銷售額20萬(wàn)元的淘寶小店發(fā)展成為年賺15億元的服裝品牌王國(guó)。任務(wù)布置任務(wù)實(shí)施一、設(shè)計(jì)品牌標(biāo)示二、確定網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷目標(biāo)三、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷方案思路知識(shí)講解一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。網(wǎng)絡(luò)品牌則是所有網(wǎng)民對(duì)某一特定網(wǎng)站認(rèn)知的總和。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的形象”。網(wǎng)絡(luò)品牌是極有效率的推廣手段。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌是在電子商務(wù)條件下最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也是企業(yè)生存的重要手段。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌之所以被認(rèn)知，應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，它不只是指商品或網(wǎng)站的名稱，網(wǎng)絡(luò)品牌可被認(rèn)知的表現(xiàn)形式有很多，主要由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成。構(gòu)成詳細(xì)介紹品牌名稱網(wǎng)絡(luò)域名、網(wǎng)站名稱品牌圖案一種可被識(shí)別但難以直接用語(yǔ)言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩、文字等品牌附屬內(nèi)容附屬于品牌名稱表達(dá)形式和品牌圖案表達(dá)形式之上的其他表達(dá)形式，如聲音、三維動(dòng)畫等三、網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌有共性的一面，它們都是存在于消費(fèi)者心目之中代表企業(yè)全部?jī)?nèi)容的一種東西，是信譽(yù)標(biāo)志，是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。網(wǎng)絡(luò)品牌打破了傳統(tǒng)品牌建立的模式，并形成自己獨(dú)特的特點(diǎn)。綜合性和長(zhǎng)期性網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。這也決定了網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性，絕不是通過一次活動(dòng)就可以完成的形態(tài)多元性網(wǎng)絡(luò)品牌雖產(chǎn)生自虛擬空間，但其本身的形態(tài)發(fā)展具有多元化的特點(diǎn)，并不斷向現(xiàn)實(shí)延伸。如阿里巴巴品牌，既是一個(gè)B2B網(wǎng)站和虛擬公司，又是一個(gè)集交易、支付、物流等多元發(fā)展的美國(guó)上市公司服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容是提供有價(jià)值的信息和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)品牌的服務(wù)是全天候的，能體現(xiàn)隨時(shí)隨地服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并且它的服務(wù)也是全方位的，可為產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和使用等方面提供服務(wù)。無(wú)論是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)客戶或是潛在的客戶，還是一般的瀏覽者，都會(huì)得到體貼的服務(wù)。如我們想到百度這品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是它在搜索方面的功能服務(wù)互動(dòng)性和參與性網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值是在與網(wǎng)絡(luò)用戶的互動(dòng)過程中形成的?！懊恳粋€(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值意味著企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶之間建立起和諧的互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌可以進(jìn)行“一對(duì)一”式的信息傳遞，客戶有機(jī)會(huì)參與品牌的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣、服務(wù)和咨詢，滿足了服務(wù)對(duì)象的個(gè)性化需求，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)品牌無(wú)法比擬的國(guó)際性網(wǎng)絡(luò)品牌是全球化的品牌。除了有一些語(yǔ)言文字的局限外，網(wǎng)絡(luò)品牌的形成和傳播幾乎沒有地域限制，它比任何傳統(tǒng)品牌更具有國(guó)際性。中國(guó)的阿里巴巴集團(tuán)在美國(guó)上市即受到當(dāng)?shù)赝顿Y機(jī)構(gòu)的追捧就是一個(gè)典型的例子學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)按要