網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 課件 第9、10章 短視頻營(yíng)銷案例分析、微信營(yíng)銷案例分析

新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析9短視頻營(yíng)銷案例分析案例9-1城外圈的短視頻營(yíng)銷案例9-2三只松鼠的短視頻營(yíng)銷案例9-3UnderArmour:攜手小紅書,打動(dòng)女性的心案例9-1城外圈的短視頻營(yíng)銷城外圈科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱城外圈)成立于2016年,是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。城外圈以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ),著眼全球智能精準(zhǔn)營(yíng)銷,為國(guó)內(nèi)外各領(lǐng)域客戶提供全球化、差異化、垂直化的一站式精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案。圖9-1是城外圈的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

短視頻營(yíng)銷思路城外圈認(rèn)為,在短視頻時(shí)代,短視頻推廣成為社交電商營(yíng)銷爆款制造器,短視頻帶來(lái)的流量藍(lán)海造就了營(yíng)銷價(jià)值。作為短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域的推動(dòng)者,城外圈整合小紅書、抖音、微信、微博、快手、直播、明星、主流門戶等多個(gè)媒體渠道,匯聚百萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)高價(jià)值渠道流量資源;依托智能算法,多維度實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理和多項(xiàng)定向條件設(shè)置,滿足不同企業(yè)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的要求。圖9-2是城外圈短視頻推廣的基本思路。二、

短視頻推廣策略1.策略一:聚勢(shì)粉絲營(yíng)銷,打造明星爆款2.策略二:聚攏達(dá)人資源,擴(kuò)散品牌聲量二、

短視頻推廣策略3.策略三:聚合海量紅人,全面覆蓋鋪墊4.策略四:建設(shè)短視頻推廣IP矩陣,精準(zhǔn)匹配三、

一站式短視頻推廣服務(wù)流程五、

短視頻推廣優(yōu)品:MICHAELKORS聚合紅人實(shí)現(xiàn)圈層覆蓋MICHAELKORS(邁克高仕)是世界知名的奢侈飾品和成衣設(shè)計(jì)師,以其名字命名的公司成立于1981年,主要經(jīng)營(yíng)男女士服裝、配飾、鞋履、香氛、泳裝、眼鏡與腕表,以及女士珠寶,目前在全球擁有超過(guò)770家店鋪,覆蓋80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2017年,MICHAELKORS通過(guò)城外圈開展短視頻營(yíng)銷,延續(xù)了“THEWALK”的營(yíng)銷概念,在抖音上發(fā)起名為#城市T臺(tái),不服來(lái)抖#主題挑戰(zhàn)賽。案例9-2三只松鼠的短視頻營(yíng)銷三只松鼠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱三只松鼠)創(chuàng)立于2012年,自2014年起,公司連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類目成交額第一。三只松鼠在抖音上的營(yíng)銷可謂相當(dāng)成功,播放量、活躍指數(shù)等在抖音排行榜上位居前列。一、

打造超級(jí)IP形象三只松鼠短視頻營(yíng)銷的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是其品牌IP——三只萌萌的小松鼠。小賤愛(ài)賣萌,小酷是技術(shù)宅,小美是現(xiàn)代女性的代表。在短視頻平臺(tái)上,小賤、小酷、小美成為性格迥異萌態(tài)松鼠,三只松鼠的企業(yè)抖音號(hào)更像是小賤、小酷、小美的個(gè)人生活號(hào)。二、

圍繞短視頻開展多種形式的短視頻營(yíng)銷活動(dòng)1.熱點(diǎn)促銷,形成銷售高互動(dòng)2.加速攻占下沉市場(chǎng)三、

強(qiáng)化文化自信相對(duì)于商業(yè)廣告,短視頻包含的內(nèi)容更多,正能量宣傳的責(zé)任也更重。作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的國(guó)貨品牌,三只松鼠認(rèn)為,短視頻具有鮮明的社會(huì)感染力與廣泛的大眾傳播效能,社會(huì)教化功能突出。三只松鼠從以下兩個(gè)方面強(qiáng)化了文化自信建設(shè),使文化自信成為短視頻設(shè)計(jì)的重要組成部分。(1)在短視頻設(shè)計(jì)中突出文化自信。(2)重視傳統(tǒng)文化的宣傳。四、

加強(qiáng)管理,提高流量轉(zhuǎn)化率短視頻營(yíng)銷使IP化品牌形象更加突出、深入人心,帶來(lái)了意想不到的網(wǎng)絡(luò)流量;與消費(fèi)者建立情感互動(dòng),全面提升了消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。三只松鼠管理層抓住時(shí)機(jī),從三個(gè)方面提升短視頻營(yíng)銷的流量轉(zhuǎn)化率。(1)前端線上運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備充分。(2)中端客服質(zhì)量提高。(3)后端供應(yīng)鏈高效。案例9-3UnderArmour:攜手小紅書,打動(dòng)女性的心紅書創(chuàng)辦于2013年,通過(guò)深耕UGC[UGC(UserGeneratedContent)指用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC的概念起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù),而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式,即由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重。]購(gòu)物分享社區(qū),幾年間成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)之一,包括UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式的海外購(gòu)物分享社區(qū)以及跨境電商“福利社”。截至2020年年底,小紅書已發(fā)展到4000多名正式員工,另有2000名外包員工;注冊(cè)用戶突破2億,月活躍用戶數(shù)超過(guò)1億人次,用戶全年筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)150%。2022年5月,小紅書站內(nèi)共發(fā)布筆記約854萬(wàn)篇,其中,視頻筆記約370萬(wàn)篇,占比43.33%。小紅書目前已經(jīng)成為很多中國(guó)年輕人不可替代的生活方式和分享消費(fèi)的決策入口,具有創(chuàng)造流行熱點(diǎn)的能力。圖9-11是小紅書的移動(dòng)購(gòu)物首頁(yè)一、

UnderArmour攜手小紅書短視頻營(yíng)銷背景當(dāng)談?wù)撨\(yùn)動(dòng)的時(shí)候,你會(huì)首先想起什么?寬敞的健身房、專業(yè)的私教,當(dāng)然還有柔軟、親膚的運(yùn)動(dòng)服飾。在“人均運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”的小紅書,帕梅拉、跳繩、瑜伽是女性喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)方式,持續(xù)位列運(yùn)動(dòng)健身品類的熱搜Top3。美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“UnderArmour”(安德瑪,以下簡(jiǎn)稱UA)深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)多年,以硬核、黑科技的形象,在“他經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)成功立足。當(dāng)“她時(shí)代”來(lái)臨之時(shí),UA拓展新賽道,為品牌爭(zhēng)取增量顧客。這就為UA提出了一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的課題:真正理解女性群體,并成為她們的朋友。2021年5月,UA與小紅書靈感營(yíng)銷聯(lián)手進(jìn)行了一次短視頻營(yíng)銷的成功嘗試。一場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)為核心要素的沉浸式派對(duì),為一群熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、自律率性、強(qiáng)大優(yōu)雅的女性提供了一個(gè)“把汗流漂亮”的舞臺(tái),UA用“強(qiáng)大而優(yōu)雅”的態(tài)度主張成功圈粉了小紅書上的健身愛(ài)好者。二、

短視頻營(yíng)銷策略實(shí)施步驟1.洞察站內(nèi)女性熱門健身內(nèi)容,確定細(xì)分賽道與營(yíng)銷切入點(diǎn)2.提出“把汗流漂亮”主題,賦予UA女性全新生活態(tài)度3.用戶全方位沉浸體驗(yàn),品牌煥新認(rèn)知,促成女性破圈三、

成功原因(1)找準(zhǔn)切入點(diǎn):洞察小紅書站內(nèi)最受女性用戶歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,確定營(yíng)銷賽道。(2)深度理解“她”:洞察女性,找到與她們友好連接的橋梁,為品牌轉(zhuǎn)型劃出清晰的戰(zhàn)線,輸出貼合女性運(yùn)動(dòng)的主題,倡導(dǎo)“把汗流漂亮”的生活態(tài)度。(3)沉浸式體驗(yàn):打造千米運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)館,融合打卡、運(yùn)動(dòng)教學(xué)、明星現(xiàn)身互動(dòng)等驚喜,吸引用戶參與沉浸式運(yùn)動(dòng)派對(duì)。四、

效果展示(1)活動(dòng)總曝光近3100萬(wàn),直播觀看人次超1.5萬(wàn)。(2)榮獲2021年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)&媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)“媒介整合-跨媒介整合營(yíng)銷”銀獎(jiǎng)。(3)榮獲2021年TMA移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)“案例類-互動(dòng)體驗(yàn)類”銅獎(jiǎng)。(4)榮獲2021年金觸點(diǎn)大獎(jiǎng)“整合營(yíng)銷-銅獎(jiǎng)”。新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析10微信營(yíng)銷案例分析案例10-1微信廣告平臺(tái)推廣案例10-2安踏2022年北京冬奧會(huì)的微信廣告推廣案例10-3星巴克的微信公眾號(hào)營(yíng)銷 案例10-1微信廣告平臺(tái)推廣微信廣告是基于微信生態(tài)體系,整合朋友圈、公眾號(hào)、小程序等多重資源,結(jié)合用戶社交、閱讀和生活場(chǎng)景,利用專業(yè)數(shù)據(jù)算法打造的社交營(yíng)銷推廣平臺(tái)。微信廣告是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái),平臺(tái)擁有覆蓋超過(guò)12億網(wǎng)民的微信、QQ、QQ空間社交用戶場(chǎng)景。圖10-1是微信廣告互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

微信廣告投放計(jì)劃1.選擇推廣目標(biāo)(見(jiàn)圖10-2)2.選擇投放廣告位目前,微信廣告提供按廣告位投放和按形態(tài)投放兩種方式。3.選擇購(gòu)買方式4.命名投放計(jì)劃二、

設(shè)置廣告1.選擇廣告定向投放人群2.設(shè)置廣告投放時(shí)間3.設(shè)置廣告預(yù)算出價(jià)4.命名廣告三、

售賣策略微信廣告支持按曝光排期購(gòu)買、按曝光競(jìng)價(jià)購(gòu)買、按點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)購(gòu)買和按單篇文章購(gòu)買4種購(gòu)買模式。(1)按曝光排期購(gòu)買:提前預(yù)訂未來(lái)目標(biāo)人群的廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì),凍結(jié)對(duì)應(yīng)廣告金額,最終按照實(shí)際曝光情況結(jié)算廣告費(fèi)用。(2)按曝光競(jìng)價(jià)購(gòu)買:靈活設(shè)置目標(biāo)人群和廣告投放時(shí)間,通過(guò)調(diào)整廣告曝光單價(jià)和設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意,與其他客戶競(jìng)爭(zhēng)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì),根據(jù)廣告表現(xiàn)最大限度地提升廣告效果。(3)按點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)購(gòu)買:靈活設(shè)置目標(biāo)人群和廣告投放時(shí)間,通過(guò)調(diào)整廣告點(diǎn)擊單價(jià)和設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意,與其他客戶競(jìng)爭(zhēng)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì),根據(jù)廣告表現(xiàn)最大限度地提升廣告效果。(4)按單篇文章購(gòu)買:互選廣告按文章收費(fèi),文章價(jià)格由流量主自主決定。四、

定向人群定向人群可以幫助客戶對(duì)目標(biāo)用戶群做圈定推廣。當(dāng)客戶已經(jīng)有了目標(biāo)廣告用戶群體的號(hào)碼包,可上傳形成人群包,在廣告投放環(huán)節(jié)進(jìn)行定向投放;也可使用強(qiáng)大的相似人群拓展技術(shù),幫助廣告主對(duì)已有人群進(jìn)行相似拓展,獲得量級(jí)更大的人群包。案例10-2安踏2022年北京冬奧會(huì)的微信廣告推廣安踏體育用品集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱安踏)成立于1991年,于2007年在香港證券交易所主板上市,是一家全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)服飾公司。多年來(lái),安踏主要從事品牌運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和營(yíng)銷,包括鞋、服裝和配件等。旗下?lián)碛邪蔡?、斐?lè)等全方位品牌組合,并成功收購(gòu)了擁有多個(gè)國(guó)際知名品牌的全球運(yùn)動(dòng)服裝集團(tuán)AmerSports。安踏的目標(biāo)是挖掘大眾和高端運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的潛力。一、

微信廣告營(yíng)銷背景安踏作為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴、2022年北京冬奧會(huì)官方合作伙伴,以及參加北京冬奧會(huì)比賽的12支中國(guó)冰雪國(guó)家隊(duì)合作伙伴,堅(jiān)持以專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技助力北京冬奧會(huì),帶領(lǐng)大家共同走近北京冬奧會(huì)。當(dāng)谷愛(ài)凌為中國(guó)拿下冬奧又一枚金牌,安踏結(jié)合微信廣告和互動(dòng)視頻形式,在第一時(shí)間投放廣告,短時(shí)、高效地完成目標(biāo)人群觸達(dá)。廣告首評(píng)以搜一搜品牌專區(qū)作為樞紐,承接品牌流量,帶動(dòng)私域轉(zhuǎn)化。安踏微信廣告希望呈現(xiàn)“安踏科技助力谷愛(ài)凌奪金,破框飛躍突破極限”的主題思想,將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。二、

投放方案安踏2022年北京冬奧會(huì)微信廣告的投放方案如表10-6所示。三、

投放效果1.微信廣告圖片效果2.相關(guān)效果數(shù)據(jù)(1)曝光次數(shù):千萬(wàn)級(jí);(2)用戶觸達(dá):千萬(wàn)級(jí);(3)點(diǎn)贊率:高于行業(yè)均值。案例10-3星巴克的微信公眾號(hào)營(yíng)銷星巴克(Starbucks)是一家連鎖咖啡公司,于1971年成立,為全球最大的咖啡連鎖店之一,其總部坐落在美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)擁有38000余家門店,遍布北美洲、南美洲、歐洲、亞洲等。星巴克于1999年1月在北京開設(shè)中國(guó)(不含港澳臺(tái))第一家門店。截至2023年10月,星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)6400余家。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō),中國(guó)目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)之一。圖10-6是星巴克中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。一、

上線“星咖號(hào)”微信小程序2022年5月10日,星巴克在其官方微信公眾號(hào)宣布:全新“星咖號(hào)”功能已在星巴克微信小程序、App同步上線。在功能上,全新上線的“星咖號(hào)”就如同一張個(gè)人定制的“咖啡名片”,星享俱樂(lè)部會(huì)員創(chuàng)建星咖號(hào)后就可以設(shè)置自己喜愛(ài)的飲品偏好,并自定義咖啡觀、生成星咖號(hào)專屬海報(bào);同時(shí)可以收藏或者與好友彼此分享,再用啡快一鍵下單好友同款;此外,還可以結(jié)合之前上線的“幫TA帶”功能開啟線上咖啡輕社交,便捷地為好友點(diǎn)上一杯其所喜愛(ài)的、保存在星咖號(hào)中的客制化飲品。近年來(lái),星巴克一直在數(shù)字化方面發(fā)力,特別是在微信營(yíng)銷方面發(fā)力。星巴克推出的這些新功能除了給眾多星粉帶來(lái)了巨大的便利外,也意味著星巴克線上生態(tài)體系的進(jìn)一步完善,同時(shí)也創(chuàng)造出全新的“線上咖啡社交”場(chǎng)景。二、

星咖號(hào)的新功能1.方便創(chuàng)建2.咖啡名片3.點(diǎn)單客制化4.咖啡輕社交