吃播喝播行業(yè)分析報(bào)告

吃播/喝播行業(yè)分析報(bào)告

吃播/喝播行業(yè)背景短視頻是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)社交形式不斷細(xì)化的產(chǎn)物。而“吃播”和“喝播”作為直播領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分，隨著短視頻平臺(tái)的興起，“吃播”和“喝播”不斷地迎合受眾以及市場(chǎng)的需求而發(fā)展。吃播，顧名思義是“吃東西直播”，此模式于2014年興起于韓國(guó)一檔“美食真人秀”節(jié)目。吃播經(jīng)濟(jì)，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的經(jīng)濟(jì)形式，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家拋出觀點(diǎn)：“吃播經(jīng)濟(jì)”和“美食文化”的發(fā)展是國(guó)民經(jīng)濟(jì)比以前整體提升發(fā)展的表現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播平臺(tái)異軍突起，吃播經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，不少網(wǎng)紅博主打著“大胃王”的幌子吸引流量，吃播經(jīng)濟(jì)模式缺失有效監(jiān)管，造成了浪費(fèi)糧食，傳播不正確的消費(fèi)觀現(xiàn)象。2020年8月12日，央視批評(píng)了“大胃王吃播”行為，稱此舉浪費(fèi)嚴(yán)重，誤導(dǎo)消費(fèi)。13日，多家平臺(tái)開(kāi)始整治“大胃王吃播”，紛紛對(duì)“吃播”叫停。然而，“喝播”作為“吃播”的換馬甲表現(xiàn)形式，近期也愈演愈烈。前有吃播后有喝播，前面大胃王剛被壓下去，如今又冒出來(lái)一群能喝的“海王”。相關(guān)媒體紛紛發(fā)文批評(píng)了網(wǎng)絡(luò)喝播的不良現(xiàn)象，引得眾多網(wǎng)友贊同。吃播/喝播行業(yè)用戶行為及發(fā)展趨勢(shì)直播參與度分析從直播市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，在直播間中，觀眾不再是只看不互動(dòng)，而是參與到與主播、其他觀眾的點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞互動(dòng)之中，以此獲得參與感，參與直播內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程，超過(guò)50%的用戶參與互動(dòng)。直播參與互動(dòng)原因分析從用戶觀看直播的原因分析，大部分用戶觀看直播的原因是直播內(nèi)容真實(shí)有趣、多樣化，“吃播”和“喝播”作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，將直播和美食結(jié)合，姑且不論“吃播”和“喝播”的浪費(fèi)行為、誤導(dǎo)消費(fèi)觀等，但就其所謂的“有趣”和“互動(dòng)性強(qiáng)”的屬性催生了一定的市場(chǎng)空間。吃播/喝播的受眾看法蜂鳥(niǎo)問(wèn)卷曾經(jīng)就吃播文化流行現(xiàn)狀問(wèn)題做了一個(gè)調(diào)查，累計(jì)收集有效樣本2455份，并完成了《吃播文化流行現(xiàn)狀報(bào)告》。下圖為“你喜歡看吃播嗎？”的調(diào)查結(jié)果。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷可看出，幾乎所有人平時(shí)都會(huì)看吃播，只不過(guò)頻率有所不同。超過(guò)七成表示會(huì)經(jīng)常看吃播，三成左右表示偶爾會(huì)看。下圖為“吃播這么流行，原因在哪？”的調(diào)查結(jié)果。通過(guò)調(diào)查結(jié)果可以看出，借助于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，吃播給觀眾帶來(lái)了快樂(lè)、心理慰藉等。同時(shí)，吃播也滿足了受眾的多元化需求。下圖為“觀眾看吃播視頻的原因是什么？”的調(diào)查結(jié)果。通過(guò)調(diào)查結(jié)果可以看出，緩解工作壓力、獲取更多飲食咨詢、產(chǎn)出飽腹感成為前三位的原因。下圖為“吃播文化在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)哪些問(wèn)題？”的調(diào)查結(jié)果。通過(guò)調(diào)查結(jié)果可以看出，63%的受眾認(rèn)為吃播過(guò)于商業(yè)化，而且引發(fā)健康問(wèn)題，超50%的受眾認(rèn)為主播只是逢場(chǎng)作戲、嘩眾取寵。吃播/喝播發(fā)展情況吃播在國(guó)內(nèi)已經(jīng)流行了好幾年，2020年，在國(guó)家有關(guān)部門監(jiān)管之下，直播平臺(tái)紛紛出手，關(guān)?！俺圆ァ?。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)家網(wǎng)信辦等部門開(kāi)展為期三個(gè)月的治理吃播等不法行為，依法處置違法違規(guī)直播平臺(tái)338款，關(guān)閉主播直播間7.4萬(wàn)個(gè)，封禁違規(guī)主播賬號(hào)10.5萬(wàn)個(gè)，處置違規(guī)“吃播”賬號(hào)1.36萬(wàn)個(gè)。摁下葫蘆起了瓢，吃播剛剛消停了會(huì)兒，喝播又火了起來(lái)。有媒體報(bào)道稱，一種以喝酒為主題的“海量喝播視頻”近日冒出了頭。有博主甚至一口氣喝下一大瓶白酒，讓人看著都覺(jué)得肝兒疼。專家表示，相比于吃播，喝酒的成癮性和危害性更大，用這種方式賺流量，無(wú)異于“拿命換錢”?！按笪竿酢笔健俺圆ァ保啊昂Ｍ酢笔健昂炔ァ笔菍?duì)健康飲食概念的顛覆。在一些短視頻平臺(tái)搜索“吃播”、“喝播”、“大胃王”、“海王”等關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)“寶寶們，一定要珍惜糧食，杜絕“舌尖上的浪費(fèi)”！”，“愛(ài)惜糧食，合理飲食”等提示。餐飲業(yè)采取倡導(dǎo)健康消費(fèi)，避免浪費(fèi)的行動(dòng)。官媒厲行節(jié)約，反對(duì)浪費(fèi)，博流量，畸形“吃播”、“喝播”自傷又浪費(fèi)。針對(duì)這樣的亂象，國(guó)家于2021年2月出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)平臺(tái)的主體責(zé)任、主播法律責(zé)任、行業(yè)制度體系等內(nèi)容作出明確規(guī)定。2021年4月9日，快手小客服官微發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)厲打擊惡意“喝播”行為的公告》稱，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分用戶為博取眼球，在視頻中發(fā)布濫飲、斗酒等內(nèi)容，更有甚者將用戶導(dǎo)流至站外平臺(tái)售賣假酒。平臺(tái)已通過(guò)技術(shù)手段與人工審核等方式對(duì)博眼球賺流量等行為進(jìn)行嚴(yán)格審查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)將給出視頻刪除、帳號(hào)封禁等處罰。網(wǎng)民對(duì)吃播/喝播的觀點(diǎn)及措施建設(shè)網(wǎng)民對(duì)吃播/喝播的觀點(diǎn)吃播/喝播對(duì)人的心理、市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)公共秩序等諸多方面造成影響，網(wǎng)民持不同的觀點(diǎn)，且觀點(diǎn)褒貶不一，主要分以下幾個(gè)方面：傳播飲食習(xí)俗：部分網(wǎng)友表示支持“吃播”，認(rèn)為博主通過(guò)直播展示稀奇古怪的食材、差異區(qū)域的飲食習(xí)慣等，能夠讓網(wǎng)友了解不同的飲食文化。滿足人的好奇心理：部分網(wǎng)友表示支持“吃播”，認(rèn)為它滿足了人們好奇心，想探究主播要吃什么、喝什么，以及吃多少、喝多少?？粗鞑コ缘暮荛_(kāi)心，獲得滿足感，滿足看熱鬧不嫌事大的獵奇心理。滿足人的代償心理：很多吃播觀眾通過(guò)看他人吃東西，有一種代償感，會(huì)被治愈。喝播觀眾沿襲了社會(huì)文化中對(duì)喝酒的看法和心態(tài)，對(duì)會(huì)喝酒的人有一種欽佩感。打發(fā)人的心理孤獨(dú)感：工作的節(jié)奏和生活的節(jié)奏很快，特別是在大城市，這種現(xiàn)象更加顯著。加上現(xiàn)在青少年多獨(dú)生子女，從小心理上就缺失陪伴的感覺(jué)，人們之所以喜歡看吃播以及喝播，很大程度上源于生活的無(wú)聊和精神世界的空虛，觀眾和主播之間還能通過(guò)喝酒這種沒(méi)有門檻的方式，建立一種表面上的聯(lián)結(jié)，減弱人的孤獨(dú)感危害主播身心健康：隨著“吃播”經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展，它已從“美食品鑒”逐步發(fā)展為“大胃王”式，近期興起的“喝播”是“吃播”的變身，其跟“吃播”一樣，都是以危害身體健康為前提。“喝播”多以拼酒為主，過(guò)量飲酒不僅會(huì)對(duì)人的肝臟器官產(chǎn)生生理?yè)p害，而且會(huì)對(duì)人的精神造成影響。特別是喝酒成癮之后，人的情緒會(huì)變得非常不穩(wěn)定，性格可能都會(huì)發(fā)生改變，甚至有的喝酒成癮的人還會(huì)患上情感障礙、抑郁癥或者酒精性癡呆。傳播錯(cuò)誤的消費(fèi)價(jià)值觀：大吃是一種浪費(fèi)行為，大喝也是一種浪費(fèi)行為。視頻博主整天當(dāng)著無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)受眾的面直播喝大酒的行為，不僅造成一定浪費(fèi)，也輸出一種浪費(fèi)價(jià)值觀，與節(jié)約理念背道而馳。對(duì)青少年心理造成不利影響：“吃播”和“喝播”以吃得多、喝得多、急、奇為噱頭，部分博主在鏡頭前吃得催吐、喝得面紅耳赤、醉態(tài)百出產(chǎn)生不健康的示范，容易引發(fā)受眾尤其是自制力不強(qiáng)、好奇心重的青少年模仿，損害更多人的身體健康。對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生負(fù)面影響：“吃播”和“喝播”不是簡(jiǎn)單的喝水、喝飲料，而是以一次性飲用超量高度數(shù)白酒為噱頭，展示博主的“好酒量”。這種夸張的飲酒方式，不僅對(duì)身體危害性更大，而且在低門檻、高熱度的加持下，極易引發(fā)效仿，形成不良社會(huì)導(dǎo)向。破壞直播行業(yè)健康發(fā)展：以算法為主導(dǎo)的平臺(tái)，自然希望通過(guò)觀眾的喜好填充內(nèi)容，“吃播”和“喝播”等內(nèi)容大量傳播，對(duì)平臺(tái)也有極大的危害。觀眾的喜好成為了衡量?jī)?nèi)容優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，“問(wèn)題吃播”已被清查封號(hào)，但以“拼酒醉酒”來(lái)“吸粉”的“問(wèn)題喝播”卻仍活躍在部分短視頻平臺(tái)，嚴(yán)重破壞直播行業(yè)健康生態(tài)。影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展：不少主播會(huì)在視頻中不斷吹捧某款酒，他們將視頻鏈接到微店、淘寶店，還會(huì)在直播評(píng)論區(qū)發(fā)布“買酒加微信”提示，為賣酒引流，“喝播”中存在不少的假酒劣酒，影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。傳播畸形的酒文化：啤酒不論杯，白酒對(duì)瓶吹等等，以喝酒為主題的“海量喝播”視頻在各個(gè)平臺(tái)冒頭，一些主播的兇猛喝法讓人“肝顫”。過(guò)量飲酒有害健康。為博眼球，以酒量換流量，這種行為傷害的是自己身體，傳播的是畸形酒文化和不良消費(fèi)觀，變了味。扭曲營(yíng)銷本質(zhì)：營(yíng)銷本質(zhì)上是一種通過(guò)溝通將產(chǎn)品價(jià)值傳播給顧客，從而維系良好關(guān)系的市場(chǎng)行為。目前而言，部分直播平臺(tái)，總喜歡撩撥人性的弱點(diǎn)，利用人性弱點(diǎn)、迎合低級(jí)趣味，則極大扭曲了營(yíng)銷的本質(zhì)。涉嫌違法：我國(guó)廣告法也明確規(guī)定，酒類廣告不得含有“誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒”“出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作”等內(nèi)容?？梢?jiàn)，靠“喝播”帶貨酒類產(chǎn)品，“喝播”盛行，踩踏在法律邊緣，甚至還涉嫌違法。網(wǎng)民對(duì)吃播/喝播的措施建議針對(duì)吃播/喝播行業(yè)的現(xiàn)狀，網(wǎng)民針對(duì)性地提出了改進(jìn)措施和建議：監(jiān)管部門加強(qiáng)直播平臺(tái)立法及規(guī)則制定：監(jiān)管部門要對(duì)直播平臺(tái)合理化運(yùn)作出臺(tái)系列法律法規(guī)，要對(duì)視頻播出制定標(biāo)準(zhǔn)、提出要求、嚴(yán)格把關(guān)、強(qiáng)化監(jiān)管。建立視頻營(yíng)銷黑名單制度，打破網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域長(zhǎng)期存在“黑紅也是紅”“負(fù)能量也是能量”等亂象。直播平臺(tái)建立主播信用機(jī)制、加強(qiáng)監(jiān)管：直播平臺(tái)要傳播正能量，斬?cái)嗫康退讓彸髶平鸪擅睦骀湕l，引導(dǎo)主播生產(chǎn)價(jià)值導(dǎo)向正向的內(nèi)容輸出，摒棄扭曲及扮丑內(nèi)容生產(chǎn)。強(qiáng)化對(duì)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管，劃出短視頻內(nèi)容的底線、紅線，對(duì)冒出頭的低俗短視頻要直接予以下架處理，對(duì)多次發(fā)布低俗短視頻內(nèi)容的博主要關(guān)閉賬號(hào)，提高“喝播”這類低俗直播的違規(guī)成本，嚴(yán)防各類低俗直播死灰復(fù)燃。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新加強(qiáng)內(nèi)容審核：直播平臺(tái)要秉持發(fā)展理念，明確自身責(zé)任，禁得住流量的誘惑；在內(nèi)容審核上，要將技術(shù)手段和人工判別相結(jié)合，嚴(yán)格把關(guān)，絕不姑息假丑惡；在流量引導(dǎo)上，要嚴(yán)守公序良俗，及時(shí)回應(yīng)受眾和媒體的關(guān)切，做到拾遺補(bǔ)漏堅(jiān)持底線。主播要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展：杜絕非理性“吃播“和”喝播“，杜絕有悖常理、有損形象、毫無(wú)正能量可言的“海量喝播視頻”，要頭腦清醒、是非分明、堅(jiān)守底線、自覺(jué)遠(yuǎn)離。只有持續(xù)輸出高質(zhì)量的直播內(nèi)容，才能走的更遠(yuǎn)，獲得更多的知名度和收益。建立低俗直播舉報(bào)機(jī)制：對(duì)于低俗視頻，受眾要嚴(yán)格抵制、敢于說(shuō)不并及時(shí)舉報(bào)。只有讓“海量喝播”視頻失去支持、失去市場(chǎng)，才能有效抑制此種以豪飲表演制造吸粉噱頭的亂象。網(wǎng)民樹(shù)立正確的觀念：網(wǎng)友不能只當(dāng)事不關(guān)己的看客，不能容忍這種