【陸川土豬的品牌營(yíng)銷推廣策劃方案設(shè)計(jì)12000字（論文）】

陸川土豬的品牌營(yíng)銷推廣策劃方案設(shè)計(jì)目錄TOC\o"1-2"\h\u8669前言 310356一、市場(chǎng)分析 429109（一）宏觀環(huán)境分析 420562（二）產(chǎn)品分析 520750（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 722033二、目標(biāo)消費(fèi)人群分析 1023182（一）消費(fèi)心理和行為分析 1022260（二）使用媒體的特性分析 1114044三、問(wèn)題界定與解決思路 1232712（一）面臨的主要問(wèn)題 1229513（二）擬解決方案 1421867（三）推廣目標(biāo) 1417091四、具體推廣方案 158823（一）線上推廣——投放廣告 159045（二）線上活動(dòng)——尋找身邊的陸川土豬 1615160（三）線下活動(dòng)——轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈享折扣 1729897五、預(yù)算 194694（一）人員物料 1912577（二）媒體 1911230六、效果評(píng)估 1915868七、參考文獻(xiàn) 2010642八、附錄 21[摘要]近幾年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，尤其是對(duì)各種肉制品的需求越來(lái)越大。豬肉作為餐桌上的動(dòng)物性食品之一，深受廣大消費(fèi)者認(rèn)可。陸川豬歷史悠久，因?yàn)槠鋬?yōu)良的品質(zhì)被譽(yù)為中國(guó)八大名豬之一，是廣西陸川縣獨(dú)有的肉豬品種。陸川土豬肉具有皮薄且肉嫩、肉質(zhì)脆而不膩，味道鮮而美，營(yíng)養(yǎng)豐富等各種特點(diǎn)。本文以陸川豬的基本情況及其核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)分析與競(jìng)爭(zhēng)者分析，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，制定出一系列的推廣活動(dòng)。以期提高陸川豬的品牌知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度，為擴(kuò)大陸川豬在肉制品市場(chǎng)份額提供有益參考。[關(guān)鍵詞]：肉制品；陸川豬；推廣策劃前言民以食為天，這是中國(guó)人民對(duì)于食物崇高地位亙古不變的認(rèn)可。中國(guó)人對(duì)于吃的方面那可是首屈一指的，如果中國(guó)認(rèn)第二，那估計(jì)沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家敢認(rèn)第一。而豬肉因?yàn)槠淅w維較為細(xì)軟，結(jié)締組織較少，肌肉組織中含有較多的肌間脂肪的特點(diǎn)，作為餐桌上必不可少的一道美味，一直深受國(guó)人的喜愛(ài)。豬肉作為我國(guó)消耗最大的肉制品之一，每年我國(guó)消耗的豬肉制品大概在6千萬(wàn)噸，占世界豬肉消耗的50%，可想而知，中國(guó)的豬肉市場(chǎng)是非常巨大的。我國(guó)肉制品行業(yè)發(fā)展到今天，肉制品產(chǎn)品品類更加豐富，展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。豬肉市場(chǎng)前景廣闊，豬肉制品企業(yè)應(yīng)思考如何在消費(fèi)者心中占據(jù)更有利的位置，成為消費(fèi)者消費(fèi)豬肉制品時(shí)的首要選擇。近年來(lái)，食品安全不斷被重視，消費(fèi)者在豬肉制品的選擇上，不再是單純以價(jià)格、外觀作為導(dǎo)向，開(kāi)始關(guān)注新鮮、安全、品質(zhì)等方面。陸川豬歷史悠久，因?yàn)槠鋬?yōu)良的品質(zhì)被譽(yù)為中國(guó)八大名豬之一，是廣西陸川縣獨(dú)有的肉豬品種。陸川土豬肉具有皮薄且肉嫩、肉質(zhì)脆而不膩，味道鮮而美，營(yíng)養(yǎng)豐富等各種特點(diǎn)。但其知名度不高，市場(chǎng)份額不大，仍處于發(fā)展階段，需進(jìn)行大力的市場(chǎng)推廣，延續(xù)發(fā)展勢(shì)頭。本文將通過(guò)發(fā)掘陸川土豬的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并迎合消費(fèi)者需求，樹(shù)立起清晰明確的品牌形象，加大推廣力度，運(yùn)用多種宣傳策略達(dá)到推廣目的，提升陸川土豬知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，為擴(kuò)大其市場(chǎng)份額奠定基礎(chǔ)。一、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析據(jù)南寧市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2019年南寧市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全年居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)8%，全市經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)健康發(fā)展態(tài)勢(shì)REF_Ref14126\r\h[1]。從2015年到2019年，這幾年的時(shí)間，南寧市城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入是一年比一年多的，其增長(zhǎng)的速度也是相對(duì)穩(wěn)定。然而，人均可支配收入的年增長(zhǎng)趨勢(shì)不會(huì)改變。居民人均可支配收入的提高表明了南寧市消費(fèi)者的購(gòu)買力比起以前有所增強(qiáng)，這有利于刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)活力的釋放。消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)為該地區(qū)企業(yè)的發(fā)展提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)為了更好地吸引消費(fèi)者，有必要采取更有效的營(yíng)銷方式和舉辦更多的促銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。2.政治法律環(huán)境分析中國(guó)作為一個(gè)人口十多億的大國(guó)，保障食品安全一直是我國(guó)高度重視的問(wèn)題。關(guān)于食品安全的問(wèn)題也一直都是社會(huì)、人民群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，我們國(guó)家也對(duì)于食品安全問(wèn)題給予了高度重視。在2015年的4月份，我們國(guó)家新修訂的《中華人民共和國(guó)食品安全法》被媒體稱為“史上最嚴(yán)”的食品安全法，該法強(qiáng)化了對(duì)食品安全源頭的控制，突出了對(duì)特殊食品的監(jiān)管，加重了對(duì)違法違規(guī)行為的懲處力度REF_Ref14727\r\h[2]。近些年來(lái)與食品安全有關(guān)的法律法規(guī)修訂和完善，既是對(duì)消費(fèi)者生命健康權(quán)與消費(fèi)權(quán)益的保障，在一定程度上也能夠刺激消費(fèi)欲望，這樣也能促進(jìn)中國(guó)的豬肉制品行業(yè)朝著健康平穩(wěn)的趨勢(shì)發(fā)展。3.社會(huì)文化環(huán)境分析中國(guó)作為世界第一人口大國(guó)，具有強(qiáng)大的食品消費(fèi)需求，肉類產(chǎn)品消費(fèi)在我國(guó)居民消費(fèi)中扮演著十分重要的角色，是蛋白質(zhì)，能量，維生素的重要提供者，其消費(fèi)狀況關(guān)系著人民的身體。健康與生活水平的高低REF_Ref14126\r\h[3]。隨著居民人均可支配收入的增長(zhǎng)，人們的錢包鼓起來(lái)了，對(duì)生活品質(zhì)的追求也提高了，以前逢年過(guò)節(jié)才會(huì)出現(xiàn)在餐桌上的豬肉也天天都可以吃到了。雖然前兩年全國(guó)爆發(fā)大規(guī)模豬瘟，導(dǎo)致全國(guó)豬肉大漲，但是隨著疫情過(guò)去和國(guó)家的有力調(diào)控，豬肉價(jià)格也得到緩解，豬肉行業(yè)也可以蓬勃發(fā)展，人們對(duì)于豬肉的消費(fèi)也是熱情不減。中國(guó)的豬肉制品市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)那是相當(dāng)紅火。4.技術(shù)環(huán)境分析中國(guó)人民吃豬肉的歷史那是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而且是有歷史記錄可以查的，我們國(guó)家早年先秦的文獻(xiàn)中，就有明確的圈養(yǎng)豬的記載。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，中國(guó)有專業(yè)的屠宰場(chǎng)、專業(yè)的屠宰工人、嚴(yán)格的檢疫標(biāo)準(zhǔn)，這些都是保障豬肉安全的有力措施。陸川豬養(yǎng)殖作為陸川縣的支柱型產(chǎn)業(yè)，自然也有其更加嚴(yán)格、更加標(biāo)準(zhǔn)、更加安全的養(yǎng)殖、宰殺、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化的宰殺流程在技術(shù)創(chuàng)新上很難有新的突破，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上、營(yíng)銷方式上需要做出創(chuàng)新，以區(qū)別于其他品牌，贏得更多顧客以及更高的顧客忠誠(chéng)度，獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。（二）產(chǎn)品分析陸川豬（圖1）是我們廣西壯族自治區(qū)玉林市陸川縣的獨(dú)有特產(chǎn)，是全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。陸川豬因?yàn)槠洚a(chǎn)于廣西壯族自治區(qū)東南部的陸川縣而得名，是我們中國(guó)八大地方優(yōu)良豬種之一。陸川豬成熟早繁殖力高，母性好遺傳性能穩(wěn)定，適應(yīng)環(huán)境的能力強(qiáng)，能吃，不挑食就算是只吃粗飼料也能茁壯成長(zhǎng)并且抗病能力強(qiáng)，其肉質(zhì)鮮嫩，脂肪的比例較高，吃到口里的感覺(jué)也是特別好，味道醇香，讓人久久難忘。在2010年09月份，中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對(duì)“陸川豬”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。據(jù)檢測(cè)，陸川豬的肉色評(píng)分、0pto值、大理石紋評(píng)分、肌內(nèi)脂肪均較高，但剪切力較低，表明陸川豬豬肉具有肉色好，肌內(nèi)脂肪含量豐富又嫩等特點(diǎn)REF_Ref14727\r\h[4]。 圖1陸川豬表1沃爾瑪陸川土豬銷售表產(chǎn)品類別部位規(guī)格價(jià)格/元生鮮陸川土豬五花肉/土豬瘦肉500g44.90陸川土豬前腿肉500g37.80陸川土豬土豬豬肚500g62.80陸川土豬土豬豬蹄500g40.50陸川土豬土豬豬筒骨500g40.80陸川土豬土豬梅頭肉500g42.00陸川土豬排骨500g61.00陸川土豬小梅肉500g53.90陸川土豬肉末500g31.80陸川土豬豬心500g20.50陸川土豬豬肝500g21.80陸川土豬豬腰500g53.90肉制品陸川土豬臘腸500g88陸川土豬臘肉500g88陸川土豬扣肉500g90上面這個(gè)表格是筆者通過(guò)走訪沃爾瑪超市記錄的關(guān)于陸川土豬肉的價(jià)格表。陸川土豬的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白毛豬。同類市場(chǎng)，最高可銷44.90元/斤。在超市里面銷售的陸川土豬的產(chǎn)品分為兩種，一種是生鮮土豬肉，一種是用陸川土豬肉進(jìn)行加工后得到的豬肉制品。生鮮豬肉的售價(jià)在20到63之間，平時(shí)買得最多的就是五花肉和瘦肉，售價(jià)接近45一斤，是一般豬肉價(jià)格的一倍多。一般在賣場(chǎng)都有一塊廣告牌，上面介紹這是陸川土豬肉，突出其特點(diǎn)，其口感。超市展示的方式也不使用特別的燈光，以最真實(shí)的情況展示陸川土豬肉的外觀、肉的品質(zhì)、新鮮程度，以此吸引消費(fèi)者。陸川豬肉是高檔肉制品的材料，其肉皮薄肉嫩。脆細(xì)滑爽。鮮香不膩?？杉庸ご嗥と樨i、香腸、無(wú)皮五花臘肉、炸豬排、白切豬腳、脆皮扣等，是加工燒烤鹵臘系列食品的良好原料在市場(chǎng)上獨(dú)占一席，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)REF_Ref14126\r\h[5]。這種把土豬肉進(jìn)行加工成為臘腸、扣肉、臘肉（圖2）等等方便保存的方法，這樣的做法制作工藝稍微有點(diǎn)復(fù)雜，但是可以讓其風(fēng)味更加獨(dú)特、可存儲(chǔ)的時(shí)間也比較久，是家中常備、佳節(jié)送禮的首選。這種肉制品的做法也方便在人們品嘗后推薦給親朋好友的一種好方法。 圖2陸川土豬肉制品（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.普通豬肉陸川土豬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是市面上是常見(jiàn)的白毛豬。豬肉，是豬科動(dòng)物家豬的肉，也是中國(guó)人飯桌上常見(jiàn)的美食。豬肉的性味甘咸平，而且含有豐富的脂肪及蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣、鐵、磷等對(duì)人體有益的微量元素營(yíng)養(yǎng)成分。豬肉是我們?nèi)粘Ｉ畹闹饕笔称分?，豬肉具有幫助人們補(bǔ)虛強(qiáng)身、豐肌澤膚的作用。無(wú)論是人們生病后體弱、產(chǎn)婦生產(chǎn)后血虛、又或者是面黃肌瘦營(yíng)養(yǎng)不良者，都可以用作營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)身體之品。下面這個(gè)表格是筆者走訪沃爾瑪超市時(shí)記錄的在售豬肉價(jià)格表。表2沃爾瑪豬肉銷售表產(chǎn)品類別部位規(guī)格價(jià)格/元生鮮豬五花肉500g22.00豬前腿肉500g27.80帶肉扇骨500g29.80肋排段500g49.00豬瘦肉500g25.80無(wú)骨豬扒500g36.80優(yōu)選五花肉500g32.80優(yōu)選后腿肉500g29.80豬肉末500g10.00超市里面銷售的白毛豬肉價(jià)格在20到50之間，五花肉和瘦肉的價(jià)格22塊錢一斤。雖然現(xiàn)在的豬肉定價(jià)比疫情前的價(jià)格要高，但是經(jīng)過(guò)國(guó)家的有力調(diào)控和疫情的結(jié)束豬肉價(jià)格也是有了很大的下降，慢慢貼近人們的消費(fèi)水平。白毛豬在大大小小的菜市場(chǎng)、超市里面都有在售賣，銷售面廣，人們接受程度高，但是人們只是知道有豬肉在賣，不知道也不關(guān)心其的品牌。在大型超市有其規(guī)章制度來(lái)保障其的安全和質(zhì)量，但是在一些菜市場(chǎng)一些無(wú)良攤販可能會(huì)銷售一些不怎么新鮮的豬肉，或者在豬肉上面打上紅光（圖3），這樣的豬肉看起來(lái)就會(huì)很新鮮，所以會(huì)導(dǎo)致豬肉產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。圖3豬肉打光看起來(lái)更新鮮2.雞鴨肉 陸川土豬的第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)上在售的雞鴨肉，雞鴨肉作為人們?cè)诓妥郎系纳铣穗瑞偅彩侨藗冞M(jìn)補(bǔ)的優(yōu)良食品選擇。雞肉（圖4）具有肉質(zhì)細(xì)膩嫩滑，口感滋味鮮美的特點(diǎn)，雞肉特別有營(yíng)養(yǎng)，對(duì)人們有滋補(bǔ)養(yǎng)身的作用。雞肉里面含有的\t"/item/%E9%B8%A1%E8%82%89/_blank"維生素C、維生素E、蛋白質(zhì)的對(duì)人體微量元素含量比例較高，種類多，而且對(duì)于的人體消化率高，很容易就讓人體吸收利用，可以讓人們?cè)鰪?qiáng)體力、強(qiáng)壯身體，還有就是雞肉中也含有讓我們?nèi)梭w可以進(jìn)行生長(zhǎng)發(fā)育的必不可缺的磷脂類，同時(shí)雞肉也是我們中國(guó)人膳食結(jié)構(gòu)中攝入脂肪和磷脂的重要來(lái)源之一。雞肉對(duì)于\t"/item/%E9%B8%A1%E8%82%89/_blank"營(yíng)養(yǎng)不良、一到冬天就畏寒怕冷、平時(shí)干活的時(shí)候經(jīng)常乏力疲勞、女孩子經(jīng)常\t"/item/%E9%B8%A1%E8%82%89/_blank"月經(jīng)不調(diào)、容易貧血、身體虛弱等身體不適的人群有很好的食療作用。我們國(guó)家的中醫(yī)學(xué)者普遍認(rèn)為，雞肉有活血脈、強(qiáng)筋骨、\t"/item/%E9%B8%A1%E8%82%89/_blank"健脾胃、溫中益氣、補(bǔ)虛填精的功效。鴨肉（圖5）的所含的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與雞肉基本沒(méi)什么差別。鴨肉中的蛋白質(zhì)含量比一般畜肉的蛋白質(zhì)含量要高得多，而且鴨肉的脂肪含量適中且分布較均勻，經(jīng)過(guò)烹調(diào)后味道也是十分美味。另外，鴨肉所含B族維生素和維生素E相較于其他的肉類要多一些，可以有地效抵抗腳氣病，神經(jīng)炎和多種炎癥等疾病。鴨肉的肉質(zhì)中還含有較為特別多的煙酸，而煙酸是可以組成我們?nèi)梭w中的兩種特別重要的輔酶的成分之一，對(duì)于患有心肌梗塞等心臟疾病的病人可以起到保護(hù)心臟的作用。圖4雞肉圖5鴨肉 現(xiàn)在超市、菜市場(chǎng)目前銷售的雞鴨肉價(jià)格普遍在15到22塊錢左右，比一般豬肉的價(jià)格低一點(diǎn)，不過(guò)也差不了太多。在中國(guó)南方，消費(fèi)者對(duì)于雞鴨肉的消費(fèi)也是很高的。特別是前兩年豬瘟爆發(fā)的時(shí)候，全國(guó)上下都買不到豬肉，消費(fèi)者對(duì)于雞鴨肉的需求也越來(lái)越大，價(jià)格也是水漲船高。但是隨著豬瘟疫情的結(jié)束和國(guó)家的有力政策，豬肉回歸市場(chǎng)，人們對(duì)于雞鴨肉的需求也慢慢下降，豬肉還是消費(fèi)者心中的首選。陸川土豬作為中國(guó)八大名豬之一，國(guó)家認(rèn)可，優(yōu)質(zhì)品牌，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)家認(rèn)證的品牌還是很認(rèn)可的。雖然陸川土豬在銷售點(diǎn)不如普通白毛豬的多，但是因?yàn)槠淙赓|(zhì)優(yōu)良、口感鮮美、價(jià)格較高且陸川土豬一般都是在大型超市或者自營(yíng)店銷售，肉質(zhì)有保障，不存在以次充好、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況。而且陸川土豬的肉質(zhì)鮮嫩，脂肪含量較高，口感好，味道醇香，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高。而且現(xiàn)在人們追求的是更好的生活品質(zhì)，更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，陸川土豬肉基本能滿足消費(fèi)者的需求，所以其的發(fā)展?jié)摿κ欠浅＞薮蟮?。二、目?biāo)消費(fèi)人群分析（一）消費(fèi)心理和行為分析隨著中國(guó)人民關(guān)于食品安全意識(shí)的逐步提高，人們對(duì)于食品安全、衛(wèi)生問(wèn)題、食品健康問(wèn)題也是越來(lái)越重視。特別是之前的瘦肉精事件、前兩年豬瘟全國(guó)流行的事件，每時(shí)每刻都在把豬肉市場(chǎng)的食品安全問(wèn)題往風(fēng)口浪尖上推。豬肉作為中國(guó)人食用最多的一種肉類，豬肉的食品安全問(wèn)題是國(guó)家、人民群眾都高度關(guān)心的一個(gè)大問(wèn)題。消費(fèi)者在購(gòu)買食品的過(guò)程中，逐漸開(kāi)始關(guān)注生產(chǎn)地的衛(wèi)生情況、添加劑的使用、新鮮程度、運(yùn)輸過(guò)程的衛(wèi)生保障、售賣場(chǎng)所的衛(wèi)生情況等安全相關(guān)信息。同時(shí)，隨著人們的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、收入水平、生活水平、消費(fèi)能力的提高，追求更好的品質(zhì)自然也成為一種趨勢(shì)。對(duì)于一般的豬肉口感，消費(fèi)者已經(jīng)吃慣了，消費(fèi)者開(kāi)始追求有特色，口感、品質(zhì)更好的豬肉產(chǎn)品。好的豬肉產(chǎn)品，人們?cè)趪L試過(guò)后肯定會(huì)留下深刻的印象，從而進(jìn)行多次購(gòu)買，進(jìn)而形成消費(fèi)習(xí)慣。高品質(zhì)的土豬肉結(jié)合線上廣告和線下活動(dòng)的宣傳，可以讓陸川土豬肉迅速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，以高質(zhì)量獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。圖6購(gòu)買陸川土豬肉的原因（資料來(lái)源：本設(shè)計(jì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理）在筆者進(jìn)行的調(diào)查問(wèn)卷中，購(gòu)買陸川土豬肉的原因里，占最高比例的為“新鮮度”；其次是“品質(zhì)”，占到81.82%；（圖6）。因此，陸川豬肉應(yīng)在保證“干凈新鮮”的前提下，繼續(xù)保持“優(yōu)良產(chǎn)品”的優(yōu)勢(shì)，并突出自身“肉質(zhì)新鮮、口感好”的特點(diǎn)，提升老顧客的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)將“高品質(zhì)”的特色打出去，吸引更多的潛在消費(fèi)者購(gòu)買。南寧地區(qū)中等收入群體的家庭膳食采購(gòu)者（母親和老年婦女為主），她們經(jīng)常去菜市場(chǎng)、超市買菜做飯、對(duì)于買什么肉制品有很大的決定權(quán)，同時(shí)也追求更好的品質(zhì)，她們也是本次活動(dòng)推廣的目標(biāo)消費(fèi)人群。她們接觸的信息往往就是在去買菜的路上、身邊親人朋友的推薦和現(xiàn)場(chǎng)所感受到的信息，她們會(huì)比較關(guān)心豬肉的品質(zhì)、新鮮度、價(jià)格。除了在個(gè)別節(jié)假日，比如春節(jié)、清明節(jié)等等重大節(jié)日會(huì)購(gòu)買大量的肉制品，其他時(shí)候每次購(gòu)買的量都不會(huì)很多，基本上是一次購(gòu)買就購(gòu)買一天所需要的量也就是在20-50元（圖7）。圖7每次購(gòu)買豬肉的金額（資料來(lái)源：本設(shè)計(jì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理）（二）使用媒體的特性分析筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，81.82%的受試者有使用微信、QQ等即時(shí)通信軟件的習(xí)慣；抖音、快手等短視頻平臺(tái)次之，占68.18%；使用淘寶、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)占38.64%（圖8），因此，在線上推廣中，應(yīng)加大在此類平臺(tái)上的推廣力度。圖8“媒體使用習(xí)慣”調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)圖（資料來(lái)源：本設(shè)計(jì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理）三、問(wèn)題界定與解決思路（一）面臨的主要問(wèn)題陸川土豬肉面臨的首要問(wèn)題是知名度低，筆者在走訪各大超市和菜市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在南寧大多數(shù)的菜市場(chǎng)上都沒(méi)有賣陸川土豬肉的銷售點(diǎn)，只有在大型的超市里面才有陸川土豬肉的銷售點(diǎn)。此外，在“您認(rèn)為陸川土豬面臨的主要問(wèn)題是什么？”的調(diào)查中，有14.77%的受試者認(rèn)為是“口感品質(zhì)”；31.82%的受試者認(rèn)為是“價(jià)格高，買不起”；認(rèn)為是“可以購(gòu)買的地方太少”的受試者占63.64%；而認(rèn)為陸川土豬肉面臨的主要問(wèn)題是“宣傳少，知名度低”的受試者占到了85.23%。可見(jiàn)，陸川土豬在宣傳上體現(xiàn)出了明顯的不足（圖5）。圖5“您認(rèn)為陸川土豬面臨的主要問(wèn)題是什么？”調(diào)查結(jié)果（資料來(lái)源：本設(shè)計(jì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理）第二，陸川土豬在宣傳上更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的硬性需求，僅僅強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有向消費(fèi)者傳遞品牌的重要性，廣大消費(fèi)者難以從豬肉中將“陸川土豬”區(qū)別開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者只是知道這個(gè)陸川土豬的價(jià)格比普通的豬肉價(jià)格貴了一倍，并沒(méi)有認(rèn)為，陸川土豬是因?yàn)槠渖韮?yōu)秀的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的口感而值得這個(gè)價(jià)格的。消費(fèi)者并沒(méi)有把優(yōu)質(zhì)、鮮美、八大名豬之一跟陸川土豬掛上等號(hào)，這樣一來(lái)陸川土豬品牌在消費(fèi)者心目中的形象就會(huì)被模糊化，這樣不利于陸川土豬品牌的成長(zhǎng)。第三，在通過(guò)什么渠道了解陸川土豬的受試者中，75%是通過(guò)線下賣場(chǎng)知道陸川土豬的；其次是通過(guò)他人推薦，占55.68%；通過(guò)廣告知道陸川土豬的占12.50%，而通過(guò)線上搜索知道陸川土豬的占比最少（圖6）。現(xiàn)在是個(gè)信息爆炸的年代，人們每天都花大量的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)世界遨游，現(xiàn)在的人們接受的信息都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取的，所以搭上網(wǎng)絡(luò)這個(gè)順風(fēng)車，可以讓很多事情都事半功倍。但線上宣傳作為官方的宣傳渠道，甚至沒(méi)有將陸川土豬宣傳出去，如果將線上資源利用起來(lái)，將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大陸川土豬的知名度。圖6“您是通過(guò)什么渠道了解到陸川土豬的？”調(diào)查結(jié)果（資料來(lái)源：本設(shè)計(jì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理）綜上所述，陸川土豬在當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題有兩點(diǎn)，一是陸川土豬的知名度低，宣傳少；二是關(guān)于陸川土豬的線上宣傳很少，沒(méi)有充分利用線上資源來(lái)宣傳陸川土豬的產(chǎn)品，這樣非常不利于陸川土豬的發(fā)展。（二）擬解決方案1.樹(shù)立鮮明的品牌形象陸川縣政府不僅應(yīng)該高度重視陸川豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,把打響陸川豬品牌作為富民強(qiáng)縣的戰(zhàn)略來(lái)抓,還應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的扶持文件。此外,政府還可以為養(yǎng)豬戶提供定期的資金支持和技術(shù)指導(dǎo),在土地、水電、交通方面開(kāi)通“綠色通道”來(lái)吸引外商前來(lái)投資設(shè)廠,在養(yǎng)豬戶和外界市場(chǎng)間起到溝通橋梁作用,加大媒體的宣傳力度REF_Ref14126\r\h[6]。在消費(fèi)者對(duì)陸川土豬“干凈新鮮”、“肉質(zhì)優(yōu)良”認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過(guò)強(qiáng)化這些特點(diǎn)，樹(shù)立起“新鮮又美味”的明確的品牌形象，深化老顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，提升其忠誠(chéng)度，增強(qiáng)消費(fèi)黏性，形成良好口碑，為提升品牌知名度打下基礎(chǔ)。2.加大線上線下的宣傳力度自第二次工業(yè)革命以來(lái)，世界傳媒走上了快速發(fā)展的軌道，各種電子媒介陸續(xù)登場(chǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)傳播加入到傳媒的陣營(yíng)，讓今天的社會(huì)成為了信息的海洋。信息的傳播打破了地域的限制，突破了固有的思維模式，創(chuàng)新了經(jīng)營(yíng)理念REF_Ref14126\r\h[7]。如今，各種短視頻平臺(tái)在人們的日常生活中使用的頻率越來(lái)越高、占用我們的時(shí)間也是越來(lái)越久，我們可以利用短視頻平臺(tái)來(lái)宣傳我們的產(chǎn)品?？焓趾投兑羰悄壳皣?guó)內(nèi)最大的兩個(gè)短視頻平臺(tái)，我們可以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上定期進(jìn)行陸川土豬的專題宣傳推廣、直播賣貨，結(jié)合軟件內(nèi)的購(gòu)買鏈接，促成顧客購(gòu)買行為的發(fā)生；其次，將線下活動(dòng)與線上推廣結(jié)合起來(lái)，充分利用線上資源，擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍，加大陸川土豬的曝光度，提升陸川土豬知名度。（三）推廣目標(biāo)1.數(shù)字目標(biāo)：抖音快手活動(dòng)參與人數(shù)200+微信公眾號(hào)在活動(dòng)期間的閱讀量可以達(dá)到600+關(guān)注微信公眾號(hào)的人數(shù)達(dá)到300+2.戰(zhàn)略目標(biāo)：通過(guò)“陸川豬歷史悠久，因?yàn)槠鋬?yōu)良的品質(zhì)被譽(yù)為中國(guó)八大名豬之一，是廣西陸川縣獨(dú)有的肉豬品種”這一說(shuō)法，體現(xiàn)陸川豬肉的優(yōu)良品質(zhì)，并圍繞“陸川土豬肉就是新鮮、美味、高品質(zhì)”的觀點(diǎn)進(jìn)行推廣。向消費(fèi)者傳遞陸川土豬肉質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)高品質(zhì)豬肉=陸川豬肉的認(rèn)同，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)陸川土豬品牌定位和肉質(zhì)優(yōu)良優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知和認(rèn)同。本次推廣活動(dòng)的推廣目標(biāo)是提高陸川土豬的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立“新鮮又美味”的品牌形象，在市場(chǎng)上初步形成陸川土豬的良好口碑，提高消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)度，培養(yǎng)出來(lái)新的、對(duì)企業(yè)意義重大的市場(chǎng)需求，以此實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。四、具體推廣方案（一）線上推廣——投放廣告活動(dòng)時(shí)間：2021年5月01日——2021年5月28日活動(dòng)目的：通過(guò)地鐵廣告?zhèn)鞑リ懘ㄘi肉的信息給消費(fèi)者，勾起人們的食欲、從而去了解，購(gòu)買陸川豬肉。配合地推活動(dòng)形成多種渠道的廣告?zhèn)鞑ヂ肪€?；顒?dòng)內(nèi)容：在人流量大的地鐵通道或者候車廳里面投放宣傳陸川土豬的廣告，吸引路過(guò)消費(fèi)者的關(guān)注。廣告1：投放的配圖是陸川土豬肉的產(chǎn)品評(píng)測(cè)，一位大廚使用陸川土豬肉進(jìn)行烹調(diào)，做出色香味俱全的美食，配字：高端食材簡(jiǎn)單烹飪——陸川土豬肉；廣告2：投放的配圖一塊新鮮、層次分明的陸川土豬肉美食圖片，旁邊配上廣告語(yǔ)“中國(guó)八大名豬——陸川豬，優(yōu)秀源于品質(zhì)”；廣告3：投放的配圖是陸川名菜白切豬腳旁邊配上廣告語(yǔ)：“陸川土豬肉——優(yōu)良品質(zhì)嘗得到”；廣告4：投放的配圖是陸川的秀麗風(fēng)景配上一只憨態(tài)可掬的陸川土豬小豬仔“陸川土豬肉——好山好水好豬肉”活動(dòng)準(zhǔn)備：提前兩個(gè)月聯(lián)系好南寧地鐵的招商投資的工作人員，確定好廣告的投放時(shí)間、投放地點(diǎn)、投放相關(guān)事宜，避免出現(xiàn)相關(guān)廣告位沒(méi)有檔期、投放的廣告不符合標(biāo)準(zhǔn)等等問(wèn)題。南寧地鐵廣告廣告1廣告2廣告3廣告4投放地點(diǎn)朝陽(yáng)廣場(chǎng)火車站埌東客運(yùn)站

東盟商務(wù)區(qū)

金湖廣場(chǎng)

新民路

白蒼嶺

魯班路南職院

鵬飛路投放形式圖文圖文圖文圖文投放時(shí)間2021年5月1日——202年5月28日2021年5月1日——202年5月28日2021年5月1日——202年5月28日2021年5月1日——202年5月28日投放數(shù)量1塊1塊每個(gè)站1塊每個(gè)站1塊表3廣告投放安排（二）線上活動(dòng)——尋找身邊的陸川土豬活動(dòng)時(shí)間：2021年5月15日——2021年5月30日活動(dòng)目的：利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大陸川土豬的知名度，讓更多的消費(fèi)者了解到陸川土豬?；顒?dòng)內(nèi)容：抖音短視頻是新媒體的下一個(gè)時(shí)尚點(diǎn)，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品被包裝成具有創(chuàng)意性，貼近生活的小故事，再搭配起有節(jié)奏的音樂(lè)和各種炫酷特效的短視頻，相比于文字來(lái)說(shuō)，短視頻可以帶來(lái)更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊REF_Ref14126\r\h[8]。現(xiàn)在的消費(fèi)者在上下班搭地鐵、搭公交車、工作休息的時(shí)候都喜歡拿出手機(jī)刷一刷短視頻。而抖音、快手的用戶量非常多，涵蓋的年齡段也是非常廣的，我們可以利用在抖音、快手發(fā)起“尋找陸川土豬活動(dòng)”，吸引消費(fèi)者參與這次活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加深入地了解陸川土豬，認(rèn)同陸川土豬優(yōu)良肉質(zhì)的說(shuō)法，同時(shí)通過(guò)抖音、快手這兩個(gè)短視頻APP，把陸川土豬肉的名氣推廣出去。參與活動(dòng)的方法是消費(fèi)者拍攝跟陸川土豬有關(guān)的視頻（利用陸川土豬肉做的美食視頻、介紹陸川土豬的視頻、介紹陸川土豬銷售點(diǎn)的視頻、為陸川土豬創(chuàng)作的歌曲等等內(nèi)容不限，但是要積極健康、正能量）發(fā)布在抖音、快手上面，帶上話題@尋找身邊的陸川土豬。活動(dòng)期間點(diǎn)贊評(píng)論最多的前十個(gè)視頻可以獲得獎(jiǎng)品，第一名可以獲得400元的代金券（購(gòu)買陸川土豬肉時(shí)可以抵現(xiàn)金使用），第二名可以獲得300元的代金券、第三名可以獲得200元的代金券，第四到第十名為優(yōu)秀獎(jiǎng)可以獲得100元的代金券。第十一到第三十名為鼓勵(lì)獎(jiǎng)可以獲得一個(gè)陸川豬小玩偶。跟南寧本土網(wǎng)紅合作，選擇20個(gè)南寧本土的有一定影響力的網(wǎng)紅，利用網(wǎng)紅的號(hào)召力擴(kuò)大本次活動(dòng)的影響力，讓網(wǎng)紅帶頭參加活動(dòng)，并且推廣這個(gè)活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者了解并且參與到活動(dòng)之中。活動(dòng)開(kāi)始前：提前15天聯(lián)系好南寧本土的網(wǎng)紅，跟他們確定好活動(dòng)的要求，讓其在活動(dòng)期間幫忙宣傳并且參與活動(dòng)（合作的網(wǎng)紅的視頻不參與本次比賽）。提前一個(gè)星期準(zhǔn)備好獎(jiǎng)品和禮物?；顒?dòng)前三天在公眾號(hào)、微博、快手、抖音等平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)信息，并且聯(lián)系網(wǎng)紅開(kāi)始活動(dòng)預(yù)熱?；顒?dòng)結(jié)束后：通過(guò)后臺(tái)監(jiān)控要是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者惡意刷贊刷評(píng)論的一律取消資格。優(yōu)秀的獲獎(jiǎng)作品放在微博、公眾號(hào)進(jìn)行展示，讓陸川土豬的影響力進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)上傳播?；顒?dòng)結(jié)束后獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者要進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)并且登記好，避免出現(xiàn)冒領(lǐng)獎(jiǎng)品或者代金券造假的情況。表4獎(jiǎng)項(xiàng)安排活動(dòng)尋找身邊的陸川土豬獎(jiǎng)項(xiàng)第一名第二名第三名優(yōu)秀獎(jiǎng)鼓勵(lì)獎(jiǎng)數(shù)量111720（三）線下活動(dòng)——轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈享折扣活動(dòng)時(shí)間：2021年6月01日——2021年6月05日活動(dòng)目的：讓陸川土豬的廣告在消費(fèi)者群體中形成傳播，并且可通過(guò)以享受折扣優(yōu)惠的刺激效果為主的廣告宣傳。廣告的目的就是使更多的讀者發(fā)現(xiàn)并了解自己的商業(yè)活動(dòng)，特別是對(duì)于那些新近才開(kāi)始營(yíng)業(yè)的商業(yè)活動(dòng)而言，通過(guò)集贊的方式既能使更多的消費(fèi)者了解這些商業(yè)活動(dòng)，而且也能使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其與眾不同之處REF_Ref14126\r\h[9]。微信推文同時(shí)也是作為地推活動(dòng)中所用轉(zhuǎn)發(fā)的推文，目的是可以在消費(fèi)者中形成傳播。活動(dòng)內(nèi)容：在超市舉辦打折優(yōu)惠活動(dòng)，凡是當(dāng)天購(gòu)買陸川土豬的消費(fèi)者關(guān)注了陸川土豬公眾號(hào)的一律打8.8折，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)陸川土豬微信宣傳公眾號(hào)內(nèi)容集贊88個(gè)消費(fèi)者在下次購(gòu)買陸川土豬打7.8折?；顒?dòng)準(zhǔn)備：活動(dòng)自2021年6月01日到2021年6月05日共進(jìn)行5天，共計(jì)在21個(gè)超市地推宣傳。在南寧各大超市（沃爾瑪6家、大潤(rùn)發(fā)1家、人人樂(lè)10家、華潤(rùn)萬(wàn)家4家等）各安排1名工作人員在銷售陸川土豬肉的站點(diǎn)。提前一周發(fā)布兼職消息，確認(rèn)可兼職名單至少23人，保證活動(dòng)當(dāng)天人手足夠?；顒?dòng)前一天再次確認(rèn)可到人數(shù)，名稱，聯(lián)系方式。兼職要求：工作時(shí)間：早上7點(diǎn)～中午12點(diǎn)；下午14點(diǎn)半～19點(diǎn)?？梢约媛?天，女性，身高1.55以上，性格要陽(yáng)光開(kāi)朗，口齒要伶俐，要敢于大膽發(fā)傳單，有過(guò)發(fā)傳單兼職經(jīng)歷優(yōu)先。工作人員要提前一個(gè)星期申請(qǐng)或采購(gòu)此次活動(dòng)所需要的物資。在活動(dòng)開(kāi)始的前一天清點(diǎn)物資，保證正常使用，并將物資提前搬運(yùn)到物業(yè)存放，次日到達(dá)即可進(jìn)行鋪設(shè)。表5物料采購(gòu)明細(xì)表名稱數(shù)量備注易拉寶海報(bào)4張尺寸：80cm*180cm易拉寶框架4個(gè)尺寸：80cm*180cm宣傳單頁(yè)3000張規(guī)格：A4表6人員安排表人員類別數(shù)量工作內(nèi)容兼職23人傳單派送，邀請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)等工作。活動(dòng)規(guī)則：①場(chǎng)掃描易拉寶或傳單二維碼關(guān)注微信企業(yè)公眾號(hào)。②打開(kāi)企業(yè)微信公眾號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)號(hào)內(nèi)文章分享到微信群或朋友圈，即可獲得8.8折優(yōu)惠。③朋友圈集贊88個(gè)，第二天購(gòu)買陸川土豬肉打7.8折。活動(dòng)執(zhí)行：①工作時(shí)間：早上7點(diǎn)～中午12點(diǎn)；下午14點(diǎn)～19點(diǎn)。②工作人員于早上7點(diǎn)前到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)布置好易拉寶、準(zhǔn)備好宣傳單。③活動(dòng)最后一天登錄企業(yè)微信公眾號(hào)，統(tǒng)計(jì)總共關(guān)注人數(shù)，登記關(guān)注人信息，報(bào)給市場(chǎng)部。五、預(yù)算（一）人員物料表7人員物料預(yù)算表名稱數(shù)量?jī)r(jià)格總計(jì)（元）80cm*180cm易拉寶海報(bào)21張14元/張294元易拉寶框架21個(gè)34/個(gè)714元宣傳單頁(yè)3000張260元/3000張260元兼職23人150元/天3450元陸川豬小玩偶20個(gè)30元/個(gè)600元合計(jì)5318元（二）媒體表8媒體廣告預(yù)算表媒體名稱形式價(jià)格總計(jì)（元）尋找身邊的陸川土豬獎(jiǎng)品一等獎(jiǎng)1名400元二等獎(jiǎng)1名300元三等獎(jiǎng)1名200元優(yōu)秀獎(jiǎng)7名100元1600元尋找身邊的陸川土豬南寧本土網(wǎng)紅大V500元/20個(gè)10000元南寧地鐵廣告十二封燈箱套餐組合108000元/4周108000元南寧地鐵廣告設(shè)計(jì)圖文2500元*4個(gè)10000元合計(jì)129600元六、效果評(píng)估最能直觀了解一系列活動(dòng)結(jié)束后有沒(méi)有效果的方法是查看是否完成數(shù)字目標(biāo)，將活動(dòng)結(jié)束后實(shí)際抖音快手等短視頻APP活動(dòng)參與人數(shù)、微信公眾號(hào)推文總閱讀量和微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)除以策劃中設(shè)定的目標(biāo)數(shù)并換算成百分比，結(jié)果要是低于100%則未完成，結(jié)果要是高于100%則是超過(guò)目標(biāo)。如低于就應(yīng)該追溯是在傳播中哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，并且做出如何改進(jìn)且得到更好的結(jié)果。活動(dòng)前期：在發(fā)布宣傳內(nèi)容和開(kāi)展線下活動(dòng)前，在公司內(nèi)部進(jìn)行自我診斷，評(píng)估媒體組合效果，預(yù)測(cè)活動(dòng)情況；向外界對(duì)消費(fèi)者發(fā)布問(wèn)卷調(diào)查，判斷消費(fèi)者對(duì)即將進(jìn)行的宣傳與推廣活動(dòng)接受度如何，是否具有可行性?；顒?dòng)進(jìn)行中：通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)了解產(chǎn)品宣傳期間與活動(dòng)期間的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)、參與活動(dòng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者意見(jiàn)，掌握消費(fèi)者對(duì)推廣活動(dòng)的反應(yīng)，客觀評(píng)價(jià)宣傳與活動(dòng)中的實(shí)際效果?；顒?dòng)結(jié)束后：對(duì)本次的活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)全面評(píng)估，通過(guò)比較推廣活動(dòng)前后品牌知名度、消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品銷售量等方面的變化來(lái)評(píng)估本次活動(dòng)的短期效果；其次，通過(guò)評(píng)估活動(dòng)資金投入的回報(bào)率來(lái)衡量本次活動(dòng)的顯性價(jià)值；過(guò)了一段時(shí)間后采用市場(chǎng)調(diào)查法，在品牌在消費(fèi)者中的口碑、公眾關(guān)注度、重復(fù)購(gòu)買率等方面評(píng)估活動(dòng)的長(zhǎng)期效果。對(duì)這一次的活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)綜合性的評(píng)價(jià)，為公司以后開(kāi)展新的活動(dòng)提供好的想法。七、參考文獻(xiàn)南寧市統(tǒng)計(jì)局.《南寧市2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》[R].中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)，2020-04-26.化禹.2015年度食品安全法治十大事件發(fā)布[ED/OL].(2015-12-16)[2020-03-23].

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