現(xiàn)代企業(yè)營銷控制方案分析樣本

第十二章營銷控制第一節(jié)導(dǎo)入語現(xiàn)代商業(yè)行為中，營銷工作是一個企業(yè)得以長久發(fā)展必不可少手段。對于大型企業(yè)來說，就是指怎樣控制營銷質(zhì)量和效率，以取得愈加好性價比。而對于中小型企業(yè)來說，因為資金相對比較擔(dān)心，而營銷部門工作又往往需要資金支持，所以必需首先控制資金問題，其次又要控制營銷質(zhì)量。為處理這一矛盾，中小型企業(yè)必需建立對應(yīng)營銷控制機制。今天課程將討論營銷控制問題。營銷控制類型營銷控制是企業(yè)進行正常營銷活動保障，同時又是企業(yè)健康發(fā)展保障。市場營銷部門工作是計劃和控制營銷活動。因為在營銷計劃實施過程中將發(fā)生很多意外情況，營銷部門必需連續(xù)不停監(jiān)督和控制各項營銷活動。營銷控制制度對于確保企業(yè)高效率和高效益地運轉(zhuǎn)是十分關(guān)鍵。營銷控制能夠分為四個類型：年度計劃控制高層營銷管理人員依據(jù)年度計劃檢驗實施情況，假如必需，還要對其進行修正。高層營銷管理人員能夠經(jīng)過銷售分析、市場份額分析、銷售費用率、財務(wù)分析及用戶態(tài)度分析等多個方法檢驗營銷目標(biāo)是否實現(xiàn)，造成超額完成或未完成計劃、目標(biāo)原因是什么，計劃目標(biāo)可行性是否存在問題等。盈利率控制目標(biāo)是檢驗企業(yè)哪些產(chǎn)品能夠盈利，在什么地方盈利，盈利程度怎樣；什么產(chǎn)品造成虧損，什么原因造成等。營銷管理人員能夠經(jīng)過銷售情況、產(chǎn)品經(jīng)營情況、銷售渠道經(jīng)營情況等來分析企業(yè)現(xiàn)有營銷和銷售之間關(guān)系和盈利率。效率控制用于評價和提升經(jīng)費開支效率和營銷開支效果。營銷管理者和營銷人員必需檢驗營銷隊伍建設(shè)是否合理，營銷人員工作效率怎樣、怎樣提升，廣告和促銷分配即百分比是否合理等等。戰(zhàn)略控制用于檢驗企業(yè)基礎(chǔ)戰(zhàn)略是否和現(xiàn)有機會相適應(yīng)，或?qū)で笮聭?zhàn)略發(fā)展機會。戰(zhàn)略控制由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者來完成，確定營銷目標(biāo)和手段是否適合現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營情況和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。問題：在您企業(yè)中，營銷計劃改動情況怎樣？年度計劃控制年度計劃控制是營銷控制關(guān)鍵，年度計劃控制方法一樣適適用于其它計劃控年度計劃控制中心是目標(biāo)管理，首先，企業(yè)管理者必需在年度計劃中建立月或季度目標(biāo)作為水準(zhǔn)基點。其次，管理者必需監(jiān)視營銷活動在市場上實施情況。第三，管理者必需對任何嚴重偏離行為原因做出判定。其四，管理者必需采取修正行動，方便彌合目標(biāo)和實施實際效果之間差距，有時要求改變行動方案，甚至于改變目標(biāo)本身。這一控制模式是用于營銷組織每一個層次。企業(yè)高層管理者建立十二個月銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)，并將這一目標(biāo)分解成職能部門具體目標(biāo)，營銷經(jīng)理再將這一具體目標(biāo)分解成為具體工作并安排給對應(yīng)人員。企業(yè)高層管理人員定時檢驗實施結(jié)果，并確定哪些地方還有不足之處和找出產(chǎn)生這些不足原因。年度計劃控制關(guān)鍵經(jīng)過五種工具來實現(xiàn)：銷售分析：銷售分析由依據(jù)目標(biāo)衡量和評價實際銷售情況組成。用以評價營銷工作效果。市場份額分析：銷售分析不能全方面表明市場競爭情況，所以，必需經(jīng)過市場份額改變分析來深入了解企業(yè)營銷工作效果。營銷費用—銷售額分析：年度計劃控制要求確保企業(yè)在實現(xiàn)其銷售目標(biāo)時，沒有過多支出。所以，營銷費用和銷售額百分比很關(guān)鍵。常規(guī)情況下，營消費用于銷售額比值在8%~12%之間波動。財務(wù)分析：營銷費用—銷售額之比應(yīng)放在一個總體財務(wù)構(gòu)架中進行分析，方便決定企業(yè)怎樣花錢，把錢花在什么地方。營銷者越來越傾向于利用財務(wù)分析來尋求提升利潤戰(zhàn)略，而不僅僅局限于擴大銷售戰(zhàn)略。用戶態(tài)度跟蹤：在以上數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，經(jīng)過用戶態(tài)度跟蹤這一定性方法了解和估計未來時段市場份額改變，方便企業(yè)經(jīng)營者提前做好應(yīng)對方法制?？刂七^程建立目標(biāo)效果衡量結(jié)果評價修正方案或目標(biāo)我們要達成什么目標(biāo)？工作情況怎樣？為何會出現(xiàn)這么結(jié)果？針對結(jié)果而設(shè)計行方案問題：在您企業(yè)中，年度計劃控制能力怎樣？效率控制營銷工作效率高低，直接影響營銷計劃最終止果和目標(biāo)，所以必需研究怎樣提升營銷效率營銷隊伍和營銷工作效率，對最終營銷結(jié)果影響是巨大。所以，營銷管理人員必需認真探討營銷效率控制。銷售隊伍效率：企業(yè)管理人員應(yīng)該了解銷售員工作情況，比如每日銷售情況、用戶造訪數(shù)量及結(jié)果等。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析能夠是管理者了解銷售隊伍人員配置是否合理，分工是否合理，成本是否在控制之內(nèi)等等。廣告效率：很多人認為，要衡量從廣告中取得多少利益幾乎是不可能。但最少能夠掌握必需信息，如媒體類型、讀者群體、一千人廣告成本、由廣告所激發(fā)問詢次數(shù)等。管理者能夠經(jīng)過采取一系列方法來改善廣告效率，包含產(chǎn)品定位、明確廣告目標(biāo)，廣告測驗等工作。促銷效率：為了提升促銷效率，營銷管理者應(yīng)該堅持紀(jì)錄每一次促銷活動及其成本和對銷售影響，能夠經(jīng)過統(tǒng)計促銷促成銷售百分比、贈券回收率、問詢?nèi)藬?shù)等來研究促銷效率。分銷效率：研究分銷渠道是否通暢，產(chǎn)品在渠道中流通情況，和運輸方法、倉庫分布等。有利于管理者了解現(xiàn)有分銷渠道是否合理，造成份銷效率下降癥結(jié)是什么。問題：在您企業(yè)中，營銷工作成績怎樣？問題和癥結(jié)在哪第二節(jié)導(dǎo)入語在管理過程中計劃、實施、檢驗、糾正四個步驟一樣適適用于營銷控制工作之中，在計劃實施過程中依據(jù)市場改變進行必需修正是很關(guān)鍵。戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是對相關(guān)企業(yè)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和制度能最好地適應(yīng)企業(yè)目前和估計營銷環(huán)境工作。因為市場影響原因多樣性，造成營銷領(lǐng)域中多種目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和計劃隨時全部有被調(diào)整可能。所以每個企業(yè)應(yīng)該定時對營銷方案進行重新評價和調(diào)整，并為以后市場行為做鋪墊。在實際工作中常常被采取有兩個方法：營銷效益評價和營銷審計。經(jīng)過對這兩個方法科學(xué)利用，不僅能夠使企業(yè)立即、正確地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，而且能夠?qū)κ袌鑫磥碜呦蛴幸粋€大致估計。（見表）戰(zhàn)略控制營銷效益評價營銷環(huán)境審計用戶哲學(xué)營銷環(huán)境審計整體營銷組織營銷戰(zhàn)略審計足夠營銷信息營銷組織審計戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷制度審計工作效率營銷生產(chǎn)率審計營銷功效分析營銷效益評價：對于營銷效益評價不能是簡單和孤立，應(yīng)該是綜合而又有前瞻性。因為我們通常將營銷效益等同于營銷業(yè)績，不過科學(xué)地講這二者是有區(qū)分。營銷業(yè)績并不能完全反應(yīng)出營銷效益真實情況，良好營銷業(yè)績并不全部是有效營銷管理結(jié)果；而出色營銷管理有時也不能帶來良好營銷業(yè)績。那什么才是真正營銷效益呢？是經(jīng)過用戶哲學(xué)、整體營銷組織、足夠營銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率等五個指標(biāo)，從不一樣角度綜合反應(yīng)了營銷效益質(zhì)量。用戶哲學(xué)：實質(zhì)上就是經(jīng)過在細分市場基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，并圍繞這個目標(biāo)市場所展開營銷工作。企業(yè)經(jīng)過對市場進行科學(xué)、縝密細分，慎重地分析市場長久增加率和企業(yè)潛在利潤以后確定下一個目標(biāo)市場和企業(yè)產(chǎn)品層次，制訂為不一樣細分市場不一樣產(chǎn)品營銷計劃，和強烈為所選市場需要提供相同效率服務(wù)愿望。整體營銷組織：在整個營銷體系中含有良好內(nèi)部運行機制是很關(guān)鍵。有效溝通，系統(tǒng)組織將市場研究、制造、采購、實體分配及財務(wù)等部門聯(lián)絡(luò)在一起，形成一個有效循環(huán)，共同服務(wù)于目標(biāo)市場，提升營銷質(zhì)量。足夠營銷信息：掌握目標(biāo)市場中包含產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、用戶反饋和競爭對手情況，一直是企業(yè)指定正確戰(zhàn)略確保。定時或常常性地組織對用戶、采購、渠道和競爭者營銷調(diào)研，和對本企業(yè)成本效益了如指掌，為企業(yè)立即正確地修正企業(yè)營銷方案提供盡可能詳實依據(jù)。戰(zhàn)略導(dǎo)向：就是對企業(yè)營銷計劃任務(wù)實施情況和實施質(zhì)量有客觀了解，和對意外是否發(fā)生有正確判定。工作效率：盡可能地降低企業(yè)內(nèi)部實施步驟，將企業(yè)制訂政策方法以最好路徑，最快時間傳輸?shù)降谝痪€，高效地利用多種營銷資源，根當(dāng)?shù)芈鋵嵠髽I(yè)營銷政策，并快速正確地處理突發(fā)事件。營銷審計：是對一個企業(yè)或一個業(yè)務(wù)單位營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所做全方面系統(tǒng)，獨立和定時檢驗，其目標(biāo)在于決定問題范圍和機會，提出行動計劃和方案以提升企業(yè)營銷業(yè)績。它含有全方面性、系統(tǒng)性、獨立性和定時性等，來檢驗企業(yè)營銷形式六個關(guān)鍵組成部分組成：營銷環(huán)境審計：包含宏觀環(huán)境和任務(wù)環(huán)境兩方面。人口統(tǒng)計、經(jīng)濟、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化組成宏觀環(huán)境；市場、用戶、競爭者、分銷和經(jīng)銷商、供給商、輔助機構(gòu)和營銷企業(yè)及公眾組成任務(wù)環(huán)境、戰(zhàn)略審計：企業(yè)使命、營銷目標(biāo)和目標(biāo)、戰(zhàn)略等。營銷組織審計：正式結(jié)構(gòu)、功效效率、部門之間聯(lián)絡(luò)等。營銷制度審計：營銷信息系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。營銷生產(chǎn)率系統(tǒng)：贏利率分析和成本效益分析。營銷功效分析：產(chǎn)品、價格、分銷、廣告、銷售促進、公共宣傳及銷售隊伍。問題：在您企業(yè)中，最近一次營銷調(diào)研是何時進行，該企業(yè)營銷戰(zhàn)略是否和調(diào)研結(jié)果相適應(yīng)？贏利率控制盈利率控制關(guān)鍵是指對盈利能力分析，這不僅是一個技術(shù)問題，而是對整個營銷方案了解和把握問題。企業(yè)在時間和空間形態(tài)上對產(chǎn)品、消費群體、分銷渠道贏利能力進行分析、了解、掌握方便于在以后營銷活動中調(diào)整計劃，深入規(guī)范行動。對營銷利潤分析能夠清楚地反應(yīng)出不一樣產(chǎn)品、不一樣渠道、不一樣地域、不一樣實體贏利情況。我們知道對營銷利潤分析過程實際上就是對營銷成本分析過程。在銷售收入不變情況下，成本降低就意味著利潤增加。然而在對營銷成本分析中必需嚴格區(qū)分三種不一樣成本：即直接成本，可溯和不可溯共同成本。直接成本：指直接分配給引發(fā)這些費用營銷實體成本。如銷售傭金就是銷售地域、推銷代表或用戶群利潤分析中一項直接成本。當(dāng)企業(yè)每一個廣告只針對企業(yè)一個產(chǎn)品時，廣告支出就是產(chǎn)品利潤分析中一項直接成本?？伤莨餐杀荆褐荒荛g接地分配給營銷實體成本。如場地租金等。不可溯間接成本：指高度主觀地分配給營銷實體成本。如管理機構(gòu)工資、稅金、利息和其它管理費等，象“企業(yè)形象”支出，在實際工作中就要依據(jù)實際情況進行分攤。銷售成本控制分析中包含直接成本這一點，是大部分人全部能夠接收，然而對于共同成本處理就有所爭議。可溯成本歸并了隨營銷活動規(guī)模大小而變動費用和在最近未來可能不隨之變動費用，當(dāng)這一成本一旦取消，其贏利指標(biāo)就變得很喜人了。不過作為不可溯成本是否能夠分攤給營業(yè)實體呢？要確定真實贏利率，就必需把全部成本分攤進去。不過要注意三個問題，對不可溯共同成本分配方法，要在時空上保持一致，有連續(xù)性；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對分攤措施制訂切忌主觀武斷；在對共同成本注意同時，更要關(guān)注對直接成本控制。問題：對于共同成本該企業(yè)是怎樣分攤，是否有不妥之處？問題和討論雀巢企業(yè)如夢初醒雀巢企業(yè)創(chuàng)建于十九世紀(jì)中葉。在本世紀(jì)三十年代，該企業(yè)發(fā)明了雀巢速溶咖啡風(fēng)靡世界。但到了八十年代初，因為該企業(yè)生產(chǎn)嬰兒奶粉不符合世界衛(wèi)生組織行銷準(zhǔn)則，以至在世界上引發(fā)公憤，釀成抵制雀巢食品運動。雀巢食品已難于在歐洲巧克力和糖果點心市場