消費者心理與行為講義課件

參考資料德爾·Ｉ·霍金斯，羅格·Ｊ·貝斯特，肯尼思·Ａ·科尼:《消費者行為學(xué)》機械工業(yè)出版社，.1杰格迪什Ｎ·謝斯，本瓦利·米托：《消費者行為學(xué)——管理視角》機械工業(yè)出版社，.9盧泰宏：《中國消費者行為匯報》中國社會科學(xué)出版社，.2帕科·昂德希爾：《用戶為何購置》中信出版社，-05-01中華人民共和國消費者權(quán)益保護法中國消費者協(xié)會：2024/7/211消費者心理與行為講義課件第1頁消費者行為

CONSUMERBEHAVIOR2024/7/212消費者心理與行為講義課件第2頁第一章緒論研究什么？消費者在消費活動中心理和行為規(guī)律為何研究？幫助發(fā)覺消費者所尋求價值制造能夠賣得出去產(chǎn)品從消費者滿意中取得競爭優(yōu)勢怎么研究？消費者行為模型2024/7/213消費者心理與行為講義課件第3頁消費者行為模型決議過程識別問題搜集信息分析選擇進行購置購后評價自我概念生活方式內(nèi)部原因心理過程認知情感意志個性心理特征傾向外部原因文化人口環(huán)境社會階層參考群體家庭營銷活動消費需要消費動機情境2024/7/214消費者心理與行為講義課件第4頁復(fù)習(xí)與拓展什么是消費、消費者、消費者心理與行為？研究消費者心理有何實際意義？讀教科書1.3，了解消費神理學(xué)學(xué)科發(fā)展史。掌握“消費者行為模型”。總結(jié)你當(dāng)前生活方式并分析原因。你生活方式與你父母有何不一樣？你生活方式是經(jīng)過哪些經(jīng)典消費活動來反應(yīng)？2024/7/215消費者心理與行為講義課件第5頁第二章

消費者心理過程2024/7/216消費者心理與行為講義課件第6頁第一節(jié)感知覺一、感知覺：感覺：對簡單刺激直接反應(yīng)知覺：對感覺印象綜合解釋二、感知過程：刺激物展露注意了解刺激原因個體原因情境原因消費者原因情境原因刺激組合規(guī)律2024/7/217消費者心理與行為講義課件第7頁第二節(jié)記憶一、記憶：過去經(jīng)歷過事在人腦中反應(yīng)。識記保持再認回想二、記憶類型短時記憶和長時記憶形象記憶和邏輯記憶顯性記憶和隱性記憶情節(jié)語義2024/7/218消費者心理與行為講義課件第8頁記憶圖索尼T900

日貨仇恨本田松下靖國神社南京大屠殺慰安婦歷史教科書事件數(shù)碼相機數(shù)碼產(chǎn)品電腦軟件相機光學(xué)相機互聯(lián)網(wǎng)時尚優(yōu)質(zhì)有趣與眾不一樣聚會海灘年輕MP4DV三星柯達2024/7/219消費者心理與行為講義課件第9頁第二節(jié)記憶三、記憶效果消費者目標(biāo)和興趣信息量信息重復(fù)次數(shù)信息形象化程度再認和回想時線索情緒原因記憶圖干擾2024/7/2110消費者心理與行為講義課件第10頁第三節(jié)學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)：

因知識或經(jīng)驗而發(fā)生行為及能力相對持久改變高介入狀態(tài)學(xué)習(xí)低介入狀態(tài)學(xué)習(xí)二、學(xué)習(xí)理論經(jīng)典條件反射操作條件反射社會學(xué)習(xí)認知學(xué)習(xí)2024/7/2111消費者心理與行為講義課件第11頁經(jīng)典條件反射2024/7/2112消費者心理與行為講義課件第12頁操作條件反射2024/7/2113消費者心理與行為講義課件第13頁社會學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)能夠經(jīng)過觀察和模仿而發(fā)生。注意保持動力復(fù)制強化Albert

Bandura2024/7/2114消費者心理與行為講義課件第14頁認知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是思索。只要洞察了事物間關(guān)系，就能夠找到處理問題方法，從而改變行為。洞察目標(biāo)實現(xiàn)伎倆采取行動到達目標(biāo)2024/7/2115消費者心理與行為講義課件第15頁第四節(jié)聯(lián)想一、聯(lián)想：從一個事物想到另一個事物心理過程。二、感官聯(lián)想視覺、氣味、聲音……三、品牌聯(lián)想和品牌形象產(chǎn)品屬性使用情境生活方式、品牌個性四、聯(lián)想擴散和品牌延伸2024/7/2116消費者心理與行為講義課件第16頁第五節(jié)情緒一、情緒：人們對客觀事物是否符合自己需要所產(chǎn)生主觀體驗。二、類型：基本情緒與復(fù)合情緒必定是否定心境、激情與應(yīng)激情緒與情感刺激生理反應(yīng)認知評價情緒體驗2024/7/2117消費者心理與行為講義課件第17頁第五節(jié)情緒三、感性營銷以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益以情緒降低作為產(chǎn)品利益情緒廣告設(shè)計2024/7/2118消費者心理與行為講義課件第18頁第六節(jié)意志一、意志：個體自覺確定目標(biāo)，依據(jù)目標(biāo)調(diào)整支配行動，努力克服困難，實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)心理過程。二、意志特征自覺性，果斷性，自制性，堅韌性三、意志行為過程購置準(zhǔn)備購置執(zhí)行體驗維權(quán)內(nèi)在意識外部刺激外部行為認識過程意志過程情感過程評價2024/7/2119消費者心理與行為講義課件第19頁復(fù)習(xí)與拓展感覺、知覺、注意、絕對感覺閾限、差異感覺閾限、韋伯定理、感覺適應(yīng)、記憶、學(xué)習(xí)、聯(lián)想、品牌聯(lián)想、情緒、感性營銷（體驗經(jīng)濟）、意志簡述消費者對商品感知過程。簡述影響消費者注意原因。簡述韋伯定理，此定理對營銷人員有何意義？影響消費者記憶效果原因有哪些？簡述四個學(xué)習(xí)理論主要內(nèi)容。用具牌聯(lián)想擴散知識說明影響品牌延伸成敗關(guān)鍵原因。說明情緒與情感之間區(qū)分和聯(lián)絡(luò)。商店怎樣正確處理二者關(guān)系？消費者意志特征主要表現(xiàn)在哪些方面？2024/7/2120消費者心理與行為講義課件第20頁復(fù)習(xí)與拓展尋找利用刺激物原因在不一樣促銷場所（如購物點、電視廣告、廣告牌、印刷廣告）吸引注意力實例，并評價這些刺激物利用有效性。找出你認為很適當(dāng)和很不適當(dāng)品牌名各兩個，說明理由。找出你認為很適當(dāng)和很不適當(dāng)名人形象代言案例各兩個，說明理由。找一個著名度不高產(chǎn)品，你有什么方法提升它在目標(biāo)消費者中記憶效果？簡述四個學(xué)習(xí)理論，各用兩個例子來說明消費者行為學(xué)習(xí)現(xiàn)象。找出你認為很適當(dāng)和很不適當(dāng)品牌延伸案例各兩個，用聯(lián)想擴散來說明理由。舉例說明以激發(fā)消費者某種情緒為主要買點產(chǎn)品。2024/7/2121消費者心理與行為講義課件第21頁第三章

消費者個性心理2024/7/2122消費者心理與行為講義課件第22頁第一節(jié)個性概述一、個性（人格）：個體帶有傾向性、比較穩(wěn)定、本質(zhì)心理特征總和。遺傳環(huán)境實踐二、人格理論弗洛伊德理論新弗洛伊德人格理論特質(zhì)理論生物學(xué)流派2024/7/2123消費者心理與行為講義課件第23頁特質(zhì)理論——性格性格：個體對現(xiàn)實穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)習(xí)慣化行為方式。態(tài)度特征理智特征情緒特征意志特征2024/7/2124消費者心理與行為講義課件第24頁第二節(jié)——氣質(zhì)氣質(zhì)：經(jīng)典地表現(xiàn)于個體心理過程速度、強度、穩(wěn)定性及心理活動指向性方面動力特征。陰陽五行說血型說體型說激素說體液說高級神經(jīng)活動類型說2024/7/2125消費者心理與行為講義課件第25頁人格生物學(xué)解釋——氣質(zhì)經(jīng)典地表現(xiàn)于個體心理過程速度、強度、穩(wěn)定性及心理活動指向性方面動力特征。氣質(zhì)類型神經(jīng)活動特點高級神經(jīng)活動類型表現(xiàn)多血質(zhì)強、平衡、靈活活潑型靈敏靈巧膽汁質(zhì)強、不平衡、靈活興奮型直率沖動黏液質(zhì)強、平衡、不靈活平靜型耐心穩(wěn)重抑郁質(zhì)弱、不平衡、不靈活抑制型多愁善感2024/7/2126消費者心理與行為講義課件第26頁消費者氣質(zhì)在購置活動中表現(xiàn)購置行為主動性：主動——被動購物中情緒反應(yīng)：理智——沖動購置決議實施速度：果斷——猶豫體驗強度及持久性：粗放——敏感2024/7/2127消費者心理與行為講義課件第27頁第二節(jié)消費技能一、消費技能：消費者順利完成消費活動而且直接影響消費效果心理特征。基本消費技能特殊消費技能權(quán)益保護技能二、消費者技能類型教授型熟練型普通型缺乏型2024/7/2128消費者心理與行為講義課件第28頁第三節(jié)消費技能三、填補消費者能力不足公共政策限制消費范圍強制消費權(quán)益保護法律輔助辦法2024/7/2129消費者心理與行為講義課件第29頁第四節(jié)價值觀一、價值觀：個體對客觀事物意義和主要性看法和總體評價，代表著個體基本信念和行為標(biāo)準(zhǔn)。二、阿波特價值觀分類理論型經(jīng)濟型藝術(shù)型/唯美型社會型宗教型政治型2024/7/2130消費者心理與行為講義課件第30頁第四節(jié)價值觀三、消費觀：是消費者對各種商品和消費行為主觀看法所組成觀念體系。四、經(jīng)典消費觀實用型消費觀Vs.炫耀攀比型從眾消費觀Vs.個性消費觀能花會賺型Vs.勤儉節(jié)約型崇洋媚外型Vs.民族主義型2024/7/2131消費者心理與行為講義課件第31頁第五節(jié)態(tài)度一、態(tài)度：人們依據(jù)自己價值觀和認知而形成、對某一事物所持有必定或否定反應(yīng)傾向。認知成份情感成份行為成份二、態(tài)度特點一致性針對性穩(wěn)定性主觀性功效性……2024/7/2132消費者心理與行為講義課件第32頁第四節(jié)態(tài)度三、影響態(tài)度改變原因個體情境信息源四、改變態(tài)度策略中心路線——直接說服改變認知外圍路線——間接說服情感刺激行為刺激2024/7/2133消費者心理與行為講義課件第33頁復(fù)習(xí)與拓展個性（人格）、氣質(zhì)、性格、消費技能、價值觀、消費觀、態(tài)度簡述消費者個性心理內(nèi)容。簡述不一樣氣質(zhì)消費者在購置行為中經(jīng)典表現(xiàn)。簡述氣質(zhì)在消費者購置活動中反應(yīng)。簡述消費技能內(nèi)容組成。不一樣技能類型消費者各有什么特點？填補消費技能不足公共政策主要包含哪些方面？什么是態(tài)度及其組成？態(tài)度有哪些主要特點？影響消費者態(tài)度改變原因主要有哪些？什么是改變消費者態(tài)度中心路線？什么情況下選擇這種路線？什么是改變消費者態(tài)度外圍路線？什么情況下選擇這種路線？舉例說明與各種消費觀相對應(yīng)消費神理和行為表現(xiàn)。請列舉出恰當(dāng)和不恰當(dāng)名人廣告各一個，說出他們在影響消費者態(tài)度中詳細作用。2024/7/2134消費者心理與行為講義課件第34頁第四章

自我概念與生活方式2024/7/2135消費者心理與行為講義課件第35頁第一節(jié)自我概念一、自我概念：個體對自己全部感知、態(tài)度和評價總和。物質(zhì)自我社會自我精神自我二、類型實際形象理想形象自我形象我認為我是怎樣人我希望成為怎樣人鏡中形象我認為他人怎樣看我我希望他人怎樣看我2024/7/2136消費者心理與行為講義課件第36頁第一節(jié)自我概念三、延伸自我：能夠證實或象征自我擁有物。我

幫助我取得了我想擁有身份。我

幫助我填補了“現(xiàn)實我”與“理想我”間鴻溝。我

是我身份中心。我

是現(xiàn)實自我一部分。假如我

沒了，我會以為我一部分也被帶走了。我

使我取得了一些自我認同。四、自我概念與營銷倫理 2024/7/2137消費者心理與行為講義課件第37頁第二節(jié)生活方式一、生活方式就是怎樣生活二、測量和分類AIO測量：行為、興趣、看法VALS分類系統(tǒng)全球模型2024/7/2138消費者心理與行為講義課件第38頁2024/7/2139消費者心理與行為講義課件第39頁生活方式測量：全球模型奮斗者虔誠者利他主義者親密關(guān)系者樂趣搜尋者創(chuàng)新者2024/7/2140消費者心理與行為講義課件第40頁復(fù)習(xí)與拓展自我概念、延伸自我、生活方式自我概念有哪四種類型？分類標(biāo)準(zhǔn)是什么？生活方式有那些慣用分類方法？針對不一樣生活方式消費者廣告應(yīng)該是不一樣，舉例說明。搜集資料并舉例描述小市民、小資、BOBO、soho、Hiphop、宅等生活方式。2024/7/2141消費者心理與行為講義課件第41頁第五章

需要和動機2024/7/2142消費者心理與行為講義課件第42頁第一節(jié)需要一、需要：是因為生理或心理不平衡而引發(fā)一個心理傾向。要求欲求二、馬斯洛需要層次論生理安全歸屬尊重自我實現(xiàn)2024/7/2143消費者心理與行為講義課件第43頁第一節(jié)需要三、JagdishN.Sheth分析功效性需要社會性需要情感需要知識需要情境需要四、其它刺激好奇歸因2024/7/2144消費者心理與行為講義課件第44頁第一節(jié)需要三、消費需要vs.消費行為1需要——1消費行為1需要——n消費行為1需要——0消費行為1消費行為——n需要四、消費需要基本特點多樣性發(fā)展性周期性伸縮性2024/7/2145消費者心理與行為講義課件第45頁第二節(jié)動機一、動機：在需要基礎(chǔ)形成，直接引發(fā)和保持行為，指向或回避某個目標(biāo)心理動力?？拷鼊訖C回避動機二、常見購置動機求實求廉求新異求美求名求勝便利模仿發(fā)泄賠償2024/7/2146消費者心理與行為講義課件第46頁第二節(jié)動機三、營銷策略發(fā)覺購置動機：顯性動機—隱性動機基于多重動機多重訴求策略基于動機沖突營銷策略雙趨型沖突趨避型沖突雙避型沖突2024/7/2147消費者心理與行為講義課件第47頁復(fù)習(xí)與拓展需要（要求~欲求、現(xiàn)實需要~潛在需要）簡述馬斯洛7個需要層次，舉例說明與各層次需要滿足相對應(yīng)產(chǎn)品。簡述消費者需要常見類型。說出消費需要4個基本特點，解釋它們。動機、消費動機，靠近動機~回避動機，顯性動機~隱性動機，動機沖突簡述常見購置動機（最少6種），各舉一例加以說明。舉例說明消費者在購置活動中顯性動機和隱性動機。什么是雙趨型動機沖突、趨避型動機沖突、雙避型動機沖突？舉例說明。2024/7/2148消費者心理與行為講義課件第48頁第六章消費者決議及實施過程2024/7/2149消費者心理與行為講義課件第49頁問題——能夠經(jīng)過購置活動來處理，期望狀態(tài)與當(dāng)前狀態(tài)之間差距。第一節(jié)問題認知2024/7/2150消費者心理與行為講義課件第50頁第一節(jié)問題認知一、造成消費者問題認知刺激物內(nèi)部刺激vs.外部刺激問題刺激vs.處理方案刺激二、問題類型意識是否清楚：顯性vs.隱性有沒有直接經(jīng)驗：熟悉vs.新鮮當(dāng)前手機使用不便婚紗照預(yù)防性汽車維修存貨耗盡顯性問題隱性問題熟悉新鮮2024/7/2151消費者心理與行為講義課件第51頁第一節(jié)問題認知三、問題主要性和決議類型低介入型購置決議高介入型購置決議名義型有限型擴展型2024/7/2152消費者心理與行為講義課件第52頁第二節(jié)信息搜索——

產(chǎn)品、品牌、店鋪、方案知曉組：全部知曉對象回想組：記得對象沒有回想起來對象考慮組：考慮對象不被考慮對象全部可供選擇對象一、搜索范圍2024/7/2153消費者心理與行為講義課件第53頁第三節(jié)信息搜索二、信息起源內(nèi)部搜索：記憶外部搜索：營銷者起源第三方起源三、信息搜索程度購置介入和決議程度選擇空間產(chǎn)品價值屬性熟悉程度可感知風(fēng)險時間壓力2024/7/2154消費者心理與行為講義課件第54頁第三節(jié)信息搜索四、營銷策略進入攔截瓦解非考慮組擴展型有限型名義型偏好捕捉保持考慮組品牌位置不搜索廣泛搜索2024/7/2155消費者心理與行為講義課件第55頁第四節(jié)評價選擇一、消費者理性程度情感或直覺理性完全理性：最大滿意有限理性：相對滿意評價項目項目主要程度備選方案方案評價決議規(guī)則選擇2024/7/2156消費者心理與行為講義課件第56頁第四節(jié)評價選擇二、評價選擇規(guī)則聯(lián)合排除式單項排除式分取式詞典編纂式賠償式2024/7/2157消費者心理與行為講義課件第57頁第五節(jié)進行購置一、購置過程確認選定對象交易實施二、購置延誤消費者原因時間壓力資金困難身體條件猶豫外部原因缺貨其它條件2024/7/2158消費者心理與行為講義課件第58頁第五節(jié)進行購置一、購置過程確認選定對象交易實施二、購置延誤消費者原因時間壓力資金困難身體條件猶豫外部原因缺貨其它交易條件2024/7/2159消費者心理與行為講義課件第59頁第五節(jié)進行購置三、計劃外購置類型替換提前完全意外購置原因環(huán)境刺激消費者沖動四、購置格調(diào)2024/7/2160消費者心理與行為講義課件第60頁第六節(jié)購后過程購置使用評價和體驗滿意不滿重復(fù)購置忠誠用戶不再使用更換品牌購后沖突決議認可廢棄物處置退貨閑置購后反悔2024/7/2161消費者心理與行為講義課件第61頁復(fù)習(xí)與拓展高介入型購置決議、低介入型購置決議，名義型、有限型和擴展型決議，購后沖突、決議認可.什么是購置介入程度和決議程度？依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，購置決議分別有哪些類型？簡述消費者購置決議和行動過程。簡述觸發(fā)消費者問題認知刺激類型，并對購置問題加以適當(dāng)歸類。影響消費者信息搜索數(shù)量主要原因有哪些？簡述消費者有限理性購置決議過程。消費者購置決議時慣用評價選擇規(guī)則有哪些？試解釋造成消費者購置延誤主要原因。購后沖突可能性及其激烈程度主要由哪些原因決定？決定購后體驗關(guān)鍵原因是什么？怎樣增加滿意防止不滿？簡述各種購后體驗引發(fā)消費者行為傾向是什么？2024/7/2162消費者心理與行為講義課件第62頁復(fù)習(xí)與拓展分別舉例說明名義型、有限型和擴展型決議。說出激發(fā)消費者問題認知兩類刺激是什么？各舉一例加以說明。說出兩種影響消費者信息搜索可感知風(fēng)險，各舉一例加以說明。什么是賠償式和非賠償式規(guī)則？各舉一例加以說明。什么是單項排除規(guī)則、聯(lián)合排除規(guī)則、分取式規(guī)則和詞典編纂式規(guī)則？各舉一例加以說明。說出兩種常見計劃外購置類型，各舉一例加以說明。2024/7/2163消費者心理與行為講義課件第63頁第七章文化2024/7/2164消費者心理與行為講義課件第64頁第一節(jié)文化一、文化含義：一個社會知識、信念、藝術(shù)、法律、道德倫理、風(fēng)俗，以及其它大多數(shù)社會組員共同擁有習(xí)慣所組成復(fù)合體。二、文化價值觀人際價值觀環(huán)境價值觀控制價值觀2024/7/2165消費者心理與行為講義課件第65頁第一節(jié)文化三、與文化相關(guān)其它差異語言時間空間象征情誼契約禮儀四、文化營銷入鄉(xiāng)隨俗提倡新文化回歸舊文化2024/7/2166消費者心理與行為講義課件第66頁第二節(jié)亞文化一、亞文化：某種主文化下，部分社會組員特有信念、規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣所組成特殊文化現(xiàn)象二、地理亞文化三、宗教亞文化四、民族亞文化2024/7/2167消費者心理與行為講義課件第67頁復(fù)習(xí)與拓展掌握文化、亞文化概念。文化差異對消費者行為影響詳細表達在哪些方面？就其中兩方面舉例加以說明。對以下產(chǎn)品消費活動與文化原因相關(guān)嗎？哪些文化原因？a.自行車b.酒c.西服d.保健品2024/7/2168消費者心理與行為講義課件第68頁第八章人口環(huán)境、階層及群體2024/7/2169消費者心理與行為講義課件第69頁第一節(jié)人口特征一、年紀(jì)青少年、青年、中年、老年90后、80后、70后、60后、50后……二、性別男性女性三、職業(yè)四、教育五、收入2024/7/2170消費者心理與行為講義課件第70頁第二節(jié)社會階層一、社會階層：依據(jù)人們社會地位和受尊敬程度而劃分社會等級。封閉、次序、