廣告英語的語言特點(diǎn)-英語廣告翻譯特點(diǎn)

廣告英語的語言特點(diǎn)英語廣告翻譯特點(diǎn)在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已滲透到了人們生活的各個(gè)方面，成為社會(huì)生活的一個(gè)重要組成部分。廣告的語言也漸漸形成了獨(dú)特的風(fēng)格。假如說文學(xué)作品，尤其是文學(xué)性最強(qiáng)的詩歌體裁作品，是語言的表意功能的體現(xiàn)，那么廣告語言便是語言勸告功能的一種運(yùn)用形式，它的最直接的目的是引起讀者對(duì)某種商品的留意和愛好，使這種商品深深地印入讀者觀眾的記憶中，并且因此而實(shí)行行動(dòng)――購(gòu)買這種商品。

英語廣告文體的語言屬于“鼓動(dòng)性的語言”，有著劇烈的“勸說力”。它能影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式，具有極其明確的物質(zhì)目標(biāo)。因此，廣告英語在語言形式方面形成了鮮亮的特點(diǎn)。

詞匯特點(diǎn)

大量使用形容詞和它們的比較級(jí)與最高級(jí)。為了推銷商品，廣告商難免要對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化，自然需要使用大量的形容詞。宣揚(yáng)食品的廣告都喜愛使用dehcious，tender等形容詞；推銷化妝品的廣告喜愛用fresh，gentle以至更文靜也更造作的caress-ingly-seductive等。廣告語言中的多數(shù)形容詞屬于“評(píng)價(jià)性的形容詞”，如：super，real，good，beautiful，wonderful，marvelous，great，true等。在下面這則服裝廣告中，形容詞幾乎占了單詞總數(shù)的二分之一：

Incrediblesale：beautiful，beautiful，beau．tifullynxandmink，topquality，lateststylesfurgarments．(大意：不行思議大甩賣――美、美、美的猞猁和貂皮，項(xiàng)級(jí)質(zhì)量，最新款式的毛皮服裝。)

有比較才能有鑒別。廣告商在推銷商品時(shí)，總是把要推銷的產(chǎn)品與同類的或以往的商品進(jìn)行比較，突出其商品的性能與品質(zhì)，以達(dá)到“爭(zhēng)取顧客”的目的。因此，在廣告英語中，形容詞的比較級(jí)與最高級(jí)形式消失的頻率也很高。例如：

LowertarandlightermentholgiveBelairitsuniquefreshtaste．(Bclair香煙廣告)

樂觀確定、褒義的詞占肯定優(yōu)勢(shì)。廣告為了贏得人們的好感，總是選擇褒義詞，具有貶義顏色的詞和否定意味的詞在廣告中并不多見。雖然這些詞可能用于別的商品作反襯，但由于廣告法(例如英國(guó)的BritishCodeofAdvertisingPractice)的規(guī)定，廣告不能以直接貶低別的產(chǎn)品來抬高一種商品，因而貶義詞使用的機(jī)會(huì)究竟還是有限的。如：

Thehealthy，natural，lowfatSwissbakedbreadthatnotonlytastesbetterandisbet-terforyou．(健康、自然?、低脂的瑞士風(fēng)味烤面包，不僅味道更佳，也更健康。)

然而，為了進(jìn)行渲染，廣告英語常使用一些能起到加強(qiáng)語氣作用的詞語。此類詞語中，有許多是用否定詞來表達(dá)確定意味的。如：There’snoplacelikeSpiegel．There’sn0placelikehometostoo．(Spiegel是美國(guó)芝加哥市的一家商店)

擅長(zhǎng)制造新詞。廣告商總是不斷地挖空心思，制造新詞，杜撰怪詞，借以標(biāo)新立異，吸引顧客。有些廣告英語用詞完全屬于一種“文字嬉戲”。比如，一家海濱旅館為了招徠顧客，用了下面這則廣告：

TWOGETHER

TheUltimateAllInclusiveOnePriceSunkissedHoliday

明顯twogether一詞是由together杜撰而來的，這一怪詞自然可以吸引想來度假的男女伴侶。再看下則廣告：

WeKnowEggsactlyHowToSellEggs．

這里的eggsactly是exactly的諧音拼法變體，由于離奇而醒目，借以吸引顧客。

有的廣告雖屬“文字嬉戲”，但立意新奇，耐人尋味。下面兩則廣告即屬此例：

It’sgotmoreflavor(風(fēng)味)’cause(=because)it’sgotmoreFlavors(品牌名)．

TheQuality(品牌名)isthesame，butthequalities(品質(zhì))aredifferent．

在用前、后綴合成新詞方面，廣告語言具有很大的敏捷性和自由性。廣告英語中有很多用super作前綴構(gòu)成的詞，常有-夸張的意味。后綴-ex被很多商標(biāo)采納，如Kleenex(一種紙巾)，Windex(一種擦窗清潔劑)，據(jù)說是為了引起對(duì)excellent一詞的聯(lián)想：前者由clean與excellent合成，后者由window與excellent組成。類似的商標(biāo)還有Purex(一種漂白劑)，Rolex(勞力士手表)，Cutex(一種指甲油)，Latex(一種泡沫床墊)等，后綴-ex示意商品的質(zhì)量“優(yōu)”。

有些字母組合也有肯定的意思。如automatic中的-matic與機(jī)械器具相聯(lián)系，廣告語言據(jù)此又合成了Washmatic(洗衣機(jī)商標(biāo))，Hydromatic(水泵商標(biāo))等。又如cafeteria一詞中的-eria有“供應(yīng)物品或服務(wù)的地方”的意思，廣告語言據(jù)此制造了Bookteria(小書店)，Valeteria(服務(wù)部，尤指幫人洗燙衣服的服務(wù)部門)等詞。再如，依據(jù)法文詞boutique(婦女時(shí)裝用品小商店)，廣告英語別出心裁地造出了footique和bootique來指出售女鞋的商店。

修辭特點(diǎn)

廣告體英語雖然是一種商業(yè)性的語言，但它經(jīng)常運(yùn)用一些詩歌和演講所使用的技巧，運(yùn)用文學(xué)中常用的各種修辭手法，像夸張、壓韻、雙關(guān)、比方，甚至變異，都可以用作廣告的手段。這樣做的目的是為了用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)的目的。由于商業(yè)的動(dòng)機(jī)特別劇烈，廣告對(duì)藝術(shù)形式的雕琢修飾也就更加不遺余力，有時(shí)不免有些矯揉造作。精彩的廣告將語言藝術(shù)、商業(yè)心理、市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)學(xué)問勝利地糅合在一起，形成一種新型市井視聽閱讀文學(xué)性語體。有些勝利的廣告警句也竟然廣泛流傳于社會(huì)，幾乎達(dá)到了家喻戶曉的地步。廣告英語通常圍繞廣告學(xué)中的三個(gè)中心問題運(yùn)用修辭手法，即：商標(biāo)、公司和價(jià)格。常用手法有：

夸張。We’vehiddenagardenfull0fvegetableswhereyou’dneverexpect．Inapie．(大意：我們把滿園的蔬菜都藏在４了――餡餅――里。)

這是美國(guó)的一種Bisquick牌“蔬菜什錦餅”(vegetablepie)的廣告。這里的“agardenfullofvegetables”明顯是一種夸張。正如美國(guó)語言學(xué)家馬利奧?佩(MarioPei)說的，在美國(guó)的廣告業(yè)找不到“smalleggs”(小雞蛋)的說法，見到的只是medi-am(中號(hào))，large(大號(hào))，extralarge(加大)，jumbo(巨大)等形容詞。

排比?？频蟻喨馄噺V告。THECORDIA．Shaoedbvthewind；bornfortheroad．(大意：科迪亞，風(fēng)塑車型，為路而生。)

我國(guó)“黑妹”牙膏在海外的廣告。Don’tshowmeanyother；justshowmeBLACKSISTER．(別的都不要，我只要“黑妹”。)

從這兩則英文廣告中，我們不難看出，排比結(jié)構(gòu)不僅可以加強(qiáng)語義，而且富有節(jié)奏美。廣告有了節(jié)奏感就簡(jiǎn)單上口，簡(jiǎn)單被人記住，也就簡(jiǎn)單傳播開去。

押韻。BETABuildsItBetter押頭韻(家具廣告)

押韻原是詩歌的技巧，廣告語言卻也不時(shí)加以移植，并且還經(jīng)常押頭韻，以此來增加行文的和諧性，這是廣告語言追求裝飾美的又一表現(xiàn)。

雙關(guān)。There’smoretodietingthanjustcuttingcalories…We’vemadeitmoreappealingandmorerewardingbygivingyoumore0fwhatneedinanel"-fectivedietplan．…You’Usoondiscoverwhy"lessismore"．(大意：瘦身不只是減去卡路里……我們的瘦身方案正如你所需――更迷人，更超值……你會(huì)很快發(fā)覺，為什么“減”反而“超”。)

這是一則More牌減肥食品的廣告，里面反復(fù)消失的“more”真是絕妙的雙關(guān)語。精彩的雙關(guān)語廣告可以使人難以忘記。

典故。引用成語典故可以與雙關(guān)取得類似的效果。廣告語言特殊擅長(zhǎng)把一些為人們所熟知的成語和文學(xué)典故借過來，加進(jìn)商品內(nèi)容，稍稍轉(zhuǎn)變形式，制作成廣告。這些廣告以人們已有的文化學(xué)問為背景，以幽默詼諧為引起愛好的激發(fā)點(diǎn)，以洗練鮮亮的語言形式關(guān)心記憶和傳播，體現(xiàn)了廣告的語言藝術(shù)。

例如：西方有一句老話――“Eastandwest，homeisthebest．”桑塔納汽車的廣告商奇妙地運(yùn)用這句諺語，喊出了“Eastandwest，Santanaisthebest．”的口號(hào)。

再如，豐田(TOYOTA)汽車在美國(guó)打出了這樣的廣告：

Notallearsarecreatedequal．(大意：并非全部的車生來公平。)它別出心裁地與《獨(dú)立宣言》中的名句“Allmenarecre-atedequal．(人生來公平。)”作對(duì)比，給人以深刻的印象，從而使被宣揚(yáng)的商品連同這個(gè)警句一起久久地留在讀者的記憶里。

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