Mac中國市場營銷策略研究

本科論文Mac中國市場營銷策略研究摘要隨著中國高端化妝品市場的不斷擴(kuò)大，越來越多的國際品牌齊聚一堂，搶占這一高端市場，市場競爭也越來越激烈。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的雙重背景和越來越多的年輕消費(fèi)者群體，越來越多的營銷模式出現(xiàn)，例如微博營銷，搜索引擎營銷和社交媒體營銷。作為享譽(yù)全球的品牌，雅詩蘭黛如何在這種雙重經(jīng)驗(yàn)下如何在中國市場上占有一席之地，以及如何為潛在客戶適當(dāng)推廣產(chǎn)品已成為一個思考問題。隨著國際巨頭的加入，中國化妝品市場的競爭變得越來越激烈，尤其是在幾乎被外國品牌占領(lǐng)的中高端市場。通過對Mac的營銷策略進(jìn)行分析和研究，使其適應(yīng)中國化妝品市場的未來發(fā)展，對提升Mac的市場競爭力具有實(shí)際的作用。通過分析Mac公司的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，對國內(nèi)其他化妝品公司也有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：Mac；化妝品市場；營銷策略AbstractWiththecontinuousexpansionofChina'shigh-endcosmeticsmarket,moreandmoreinternationalbrandsaregatheringtoseizethishigh-endmarketandthemarketcompetitionisbecomingmoreandmorefierce.Atthesametime,withthedualbackgroundoftheInternetandmoreandmoreyoungconsumers,moreandmoremarketingmodesappear,suchasmicroblogmarketing,searchenginemarketingandsocialmediamarketing.Asaworld-renownedbrand,howEsteeLauderhasaplaceintheChinesemarketunderthisdualexperienceandhowtoproperlypromoteproductsforpotentialcustomershasbecomeaquestionofthought.Withtheaccessionofinternationalgiants,thecompetitioninChina'scosmeticsmarkethasbecomemoreandmorefierce,especiallyinthemiddleandhigh-endmarketsthatarealmostoccupiedbyforeignbrands.ThroughtheanalysisandresearchofMac'smarketingstrategy,itcanadapttothefuturedevelopmentofChina'scosmeticsmarketandplayapracticalroleinimprovingMac'smarketcompetitiveness.ThroughtheanalysisofMac'ssuccessfulexperienceandshortcomings,ithascertainreferencesignificanceforotherdomesticcosmeticcompanies.Keywords:Mac;Cosmeticmarket;Marketingstrateg目錄TOC\o"1-3"\h\u第一章緒論 41.1選題背景 41.2研究的目的及意義 41.3研究內(nèi)容 41.4研究方法 5第二章相關(guān)理論概述 62.1營銷基礎(chǔ)理論 62.1.1STP理論 62.1.2營銷組合理論 62.2營銷環(huán)境分析理論 72.2.1PEST理論 72.2.2五力分析模型 82.2.3SWOT分析理論 8第三章Mac中國市場營銷環(huán)境分析 103.1Mac公司簡介 103.2外部環(huán)境分析 103.2.1宏觀環(huán)境分析 103.2.2微觀環(huán)境分析 123.3內(nèi)部環(huán)境分析 133.3.1資源分析 133.3.2能力分析 143.3.3競爭對手的分析 143.4Mac的SWOT分析 153.4.1優(yōu)勢 153.4.2劣勢 153.4.3機(jī)會 163.4.4威脅 16第四章Mac中國市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題 184.1Mac中國市場營銷策略現(xiàn)狀 184.1.1Mac產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀 184.1.2Mac價格營銷現(xiàn)狀 184.1.3Mac渠道營銷現(xiàn)狀 184.1.4Mac促銷營銷現(xiàn)狀 194.2Mac市場營銷中存在的問題分析 214.2.1產(chǎn)品受眾層次模糊不清 214.2.2產(chǎn)品缺乏核心競爭力 214.2.3缺乏有號召力的渠道 214.2.4促銷方式單一 22第五章Mac中國市場營銷策略優(yōu)化建議 235.1市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化 235.1.1市場細(xì)分 235.1.2目標(biāo)市場選擇 235.1.3市場定位 245.2Mac中國市場營銷策略優(yōu)化對策 245.2.1多方位了解各類消費(fèi)者 245.2.2探索消費(fèi)者需求增強(qiáng)品牌競爭力 245.2.3加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)增加渠道創(chuàng)新 255.2.4采用多種促銷方式 26第六章結(jié)論 28參考文獻(xiàn) 29緒論1.1選題背景化妝品行業(yè)作為中國最早對外開放的行業(yè)之一，在一定程度上借鑒了國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但也受到了跨國資本和跨國企業(yè)的巨大沖擊。目前，中國化妝品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，國內(nèi)已取得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)約3800家，大約有50萬種家用化妝品。但是，在中國化妝品市場，銷售排名最高的是外國公司，主要是歐洲，韓國和日本等跨國公司。按銷量計算，中國排名前十的化妝品公司是上海嘉華和格蘭集團(tuán)。同時，中國化妝品行業(yè)已有多年的發(fā)展歷史，并已成為該行業(yè)的發(fā)展方向。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，上述指定的化妝品批發(fā)和零售額從2013年的1625億元人民幣增加到2018年的2619億元人民幣，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2018年護(hù)膚品零售額達(dá)到2122億元，同比增長13.2％。根據(jù)高雄咨詢公司的預(yù)測，到2023年，中國化妝品零售市場規(guī)模將達(dá)到4541.4億元左右，年均復(fù)合增長率為11.6％。憑借這種強(qiáng)大的市場吸引力，國際知名的化妝品公司加快了中國市場的發(fā)展。可以看出，國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭非常激烈。同時，許多國內(nèi)化妝品品牌依靠各種營銷策略更加務(wù)實(shí)，激進(jìn)的營銷手段來搶占市場份額，使本來就很激烈的市場競爭更加殘酷。1.2研究的目的及意義營銷戰(zhàn)略是企業(yè)增強(qiáng)市場競爭力，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略之一。本文旨在通過研究化妝品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，找出Mac自身的優(yōu)勢和存在的問題，并提出適合公司未來發(fā)展的優(yōu)化方案。通過對Mac的營銷策略進(jìn)行分析和研究，并對Mac的部分營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，使其適應(yīng)中國化妝品市場的未來發(fā)展，對提升Mac的市場競爭力具有實(shí)際的作用。通過分析Mac公司的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，對國內(nèi)其他化妝品公司也有一定的借鑒意義。1.3研究內(nèi)容中國人口眾多，隨著城市化進(jìn)程的加快和居民消費(fèi)水平的不斷提高，中國的化妝品市場可以說是世界化妝品市場中最重要、最有發(fā)展前景的部分。隨著國際巨頭的相繼進(jìn)入，中國化妝品市場的競爭日益激烈，尤其是高端市場，幾乎被外國品牌所占據(jù)。通過對Mac的營銷策略進(jìn)行分析和研究，并對Mac的部分營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，使其適應(yīng)中國化妝品市場的未來發(fā)展，對提升Mac的市場競爭力具有實(shí)際的作用。通過分析Mac公司的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，對國內(nèi)其他化妝品公司也有一定的借鑒意義。1.4研究方法（1）文獻(xiàn)研究法廣泛收集國內(nèi)外營銷及化妝品行業(yè)的學(xué)者、專家文獻(xiàn)，包括書籍、論文、核心期刊等。了解化妝品相關(guān)概念的定義，通過搜索相關(guān)信息，深化理解中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，和有一定理解的過去和未來的發(fā)展趨勢，然后是數(shù)據(jù)整理，總結(jié)和分析，為本文提供理論資料和線索。（3）數(shù)據(jù)圖表分析法通過整理收集各項(xiàng)與化妝品行業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行制表并分析；與其他化妝品公司、市場數(shù)據(jù)作對比，得出研究結(jié)果，總結(jié)出消費(fèi)者訴求呈現(xiàn)的新特點(diǎn)。（4）案例研究法搜集國內(nèi)外有代表性的典型案例，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境因素，利用SWOT模型對目前MAC公司的優(yōu)劣勢、機(jī)遇及困難阻力進(jìn)行分析，同時還運(yùn)用PEST模型和波特五力模型對現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以便制定相應(yīng)的營銷措施，找到其生意增長點(diǎn)。第二章相關(guān)理論概述2.1營銷基礎(chǔ)理論2.1.1STP理論STP分析分別是指市場細(xì)分S，目標(biāo)市場選擇T和產(chǎn)品定位P。STP法是整個營銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)。STP規(guī)則細(xì)分每個市場，并選擇每個目標(biāo)市場以傳達(dá)其不同的定位。1、市場細(xì)分（S）所謂市場細(xì)分，就是在市場環(huán)境中，由于消費(fèi)者的需求不同，產(chǎn)品會根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，形成各種各樣的市場，從而使企業(yè)在市場中有一個明確的目的和經(jīng)營計劃。市場細(xì)分的前提是消費(fèi)者需求，導(dǎo)致消費(fèi)者需求變化的因素很多，我們稱之為市場細(xì)分變量。2、目標(biāo)市場選擇（T）企業(yè)的市場定位應(yīng)該有一個明確的目標(biāo)。建立市場細(xì)分模型后，目標(biāo)是使產(chǎn)品進(jìn)入市場細(xì)分。市場細(xì)分完成后，企業(yè)應(yīng)合理利用自身優(yōu)勢資源，通過評估衡量各個細(xì)分市場的競爭力，最終將目標(biāo)市場定位在最適合企業(yè)發(fā)展和發(fā)揮的細(xì)分市場中。3、市場定位（P）在完成了市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇之后，下一步就是要在第一時間設(shè)計出能夠吸引消費(fèi)者注意的產(chǎn)品。如果市場定位能起到積極有效的作用，那就只有兩個因素:第一，以顧客滿意為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者需求;第二，我們應(yīng)該充分利用大眾傳播的影響。2.1.2營銷組合理論1964年，美國教授尼爾·博爾頓（NeilBolton）提出了營銷組合理論。營銷組合是指企業(yè)根據(jù)自身的可控因素，在選定的目標(biāo)市場中進(jìn)行組合和靈活使用，以形成整體來滿足市場需求，達(dá)到企業(yè)營銷的目的。鑒于市場消費(fèi)者需求的多樣性，營銷手段也具有多樣化的特點(diǎn)。總之，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，對可控營銷因素進(jìn)行整合和應(yīng)用，以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和營銷效果，這是企業(yè)營銷的目標(biāo)。(1)4P營銷組合的主要內(nèi)容包括:針對目標(biāo)市場開發(fā)配套產(chǎn)品;設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r格;安排運(yùn)輸和倉儲，將產(chǎn)品送到目標(biāo)市場;通過促銷和廣告將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境、政治環(huán)境等外部環(huán)境也會對4p的營銷組合產(chǎn)生重要的影響。(2)4C營銷組合是4P營銷組合的補(bǔ)充和延續(xù)。與4P理論相比，4C理論更加關(guān)注客戶的需求，降低了客戶的成本，提高了客戶的價值感知，方便了客戶，在促銷過程中引入了與客戶的溝通。4C理論與4P理論的區(qū)別在于4C理論將客戶置于營銷活動的核心，以客戶為中心，為客戶提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）4R營銷組合理論：4R營銷組合理論側(cè)重于建立企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高公司自身的市場響應(yīng)速度，不斷向客戶反饋信息以及提高客戶粘性。綜上所述，4R營銷組合理論體現(xiàn)了關(guān)系營銷的概念，重點(diǎn)在于建立企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，這比4C理論更符合當(dāng)前的營銷。2.2營銷環(huán)境分析理論2.2.1PEST理論美國學(xué)者Johnsoiv-g和scholes-k在1999年提出了PEST理論。PEST理論通常用于分析企業(yè)的宏觀環(huán)境。PEST對應(yīng)于：P（政治），E（經(jīng)濟(jì)），S（社會），T（技術(shù)）。PEST理論主要通過政治，經(jīng)濟(jì)，社會和技術(shù)四個環(huán)境因素來分析企業(yè)面臨的狀況，如圖2-1所示。首先，如果公司不了解國家的政治環(huán)境，那么公司的營銷策略可能難以逆轉(zhuǎn)錯誤的決定。其次，如果企業(yè)不了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者的收支狀況，它將失去產(chǎn)品定價和大量潛在客戶群體的正確價格指導(dǎo)。此外，諸如人口結(jié)構(gòu)和年齡水平等社會因素決定了如何提升消費(fèi)者。最后，在技術(shù)方面，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展非常迅速。每個行業(yè)都在發(fā)生著深刻的變化，互聯(lián)網(wǎng)的普及已成為許多公司的營銷技巧。圖2-1PEST理論關(guān)系圖2.2.2五力分析模型在1980年代，邁克爾·波特（MichaelPorter）提出了“五力模型”用于行業(yè)分析，認(rèn)為一個行業(yè)的競爭是不存在競爭對手，但是有五種競爭力量，五種競爭力量決定了企業(yè)成功的潛力，五種模型：潛在進(jìn)入者的威脅，替代者，供應(yīng)商的議價能力，買方的議價能力和現(xiàn)有競爭者，如圖2-2所示圖2-2五力模型理論關(guān)系圖2.2.3SWOT分析理論SWOT分析法包括優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats），它是企業(yè)綜合評價的一種分析方法。它可以探索企業(yè)內(nèi)部和外部的營銷環(huán)境，分析和研究企業(yè)的發(fā)展趨勢，利用SWOT矩陣來匹配影響企業(yè)發(fā)展的因素。當(dāng)企業(yè)面臨不同的內(nèi)外部環(huán)境時，可以選擇不同的業(yè)務(wù)策略，如圖2-3所示。圖2-3SWOT分析圖第三章Mac中國市場營銷環(huán)境分析3.1Mac公司簡介Mac化妝品是加拿大的一個化妝品品牌。在品牌創(chuàng)立初期，它以耀眼的光芒吸引了雅詩蘭黛集團(tuán)的注意力。同時，在雅詩蘭黛集團(tuán)的幫助和支持下，Mac.突出的特點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)，并從北美傳播到歐洲和亞洲。MacCosmetics成立于1984年，前身是加拿大，現(xiàn)在由EsteeLauder擁有。最初的Mac化妝攝影需求在聚光燈下誕生。從第一批產(chǎn)品開始，Mac化妝憑借其豐富的色彩和獨(dú)特的配方而成功，確立了其作為專業(yè)化妝品牌的地位。Mac始終追求時尚，幸福和幻想的融合，并在追求夢想和美麗時尊重不同種族，性別和年齡的人們的權(quán)利和自由。Mac化妝品在艾滋病，反濫用和環(huán)境保護(hù)等社會事業(yè)中更有價值。NickiMinaj，LadyGaga和其他許多人支持VIVAGLAM的艾滋病愛心事業(yè)。Mac化妝品是雅詩蘭黛集團(tuán)第一個非由蘭黛夫人創(chuàng)立的品牌。這是因?yàn)椋琈ac的耀眼光芒，吸引了雅詩蘭黛集團(tuán)明亮的目光，看到了這閃閃發(fā)光的美麗玉石。在雅詩蘭黛集團(tuán)的幫助和支持下，Mac的突出特點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)并從北美傳播到歐洲和亞洲。3.2外部環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境國家經(jīng)濟(jì)的主要政策和政策應(yīng)該是:加快消化國內(nèi)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的存量，推動創(chuàng)新，把“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊圃臁??！耙粠б宦贰辈粌H可以促進(jìn)消化過剩產(chǎn)能，而且可以增強(qiáng)我國在世界上的國力。這一政策也對化妝品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。例如，化妝品協(xié)會和商會主動與政府溝通，提出在“一帶一路”沿線國家打造美妝產(chǎn)業(yè)鏈，通過產(chǎn)品和技術(shù)的出口占領(lǐng)美妝市場第一的位置。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2018年李克強(qiáng)總理于兩會報告中中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得歷史性成就，國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到82.7萬億元，占世界經(jīng)濟(jì)的15%左右，對世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過30%。居民消費(fèi)水平逐年提高，對服務(wù)的需求不斷增加，極大地拉動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長，提供了大量的就業(yè)機(jī)會。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大成就推動了民族品牌向國外的出口。中國的高鐵、中國家電(海爾、TCL、格蘭仕等)等中國制造的產(chǎn)品已經(jīng)成為中國的又一張名片。全球化妝品復(fù)合增長率的提高，擴(kuò)大市場規(guī)模，中國不應(yīng)該所有的化妝品的全球第二大消費(fèi)體，并且應(yīng)該在國家的幫助下趨勢，借助中國軟實(shí)力的影響，促進(jìn)化妝品行業(yè)的規(guī)模，在材料開發(fā)、科學(xué)研究和創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計、品牌建設(shè)、營銷創(chuàng)新應(yīng)該成為全球化妝品，比如最有影響力的國家。目前，國內(nèi)化妝品消費(fèi)市場保持年均23.8%的增長速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度。（3）社會環(huán)境隨著社會的不斷進(jìn)步，普通人對美的需求與日俱增。典型的表現(xiàn)是美容化妝逐漸成為日常生活中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，化妝前出門和睡前要刷牙成為了一件平常的事情。根據(jù)對化妝品的觀察和統(tǒng)計，以新一線城市為統(tǒng)計對象，以地鐵站進(jìn)出人群為統(tǒng)計對象，不包括老人和兒童，女性的化妝保留率高達(dá)62%。與日益增長的審美意識相匹配的是美容消費(fèi)在日常生活支出中所占比例的不斷上升。隨著95后，00后步入成年，因生活、職場所需，對美妝的需求同步帶動了社會原有的70-90后人群對美妝的追求，整體看，美容美妝普及率越來越高，美容消費(fèi)越來越低齡化，美容大健康市場呈現(xiàn)趨勢性利好，包括美妝、整形、抗衰等多個方面。（4）技術(shù)環(huán)境此外，隨著人工智能技術(shù)(AI)滲透到生活的每一個角落，手機(jī)掃碼支付、人工智能機(jī)器人、人臉識別、無人商店等新術(shù)語不斷出現(xiàn)在人們的日常生活中。通過結(jié)合化妝品，也改變了人們使用的步驟去買化妝品，不再需要重復(fù)應(yīng)用和刪除化妝，使他們體驗(yàn)到化妝的效果在三秒內(nèi)，完成產(chǎn)品選擇，并使服務(wù)體驗(yàn)更方便、高效、互利共贏。例如，AR技術(shù)與美妝相結(jié)合，彌補(bǔ)了在線彩妝測試的不足，使用戶可以在線完成虛擬彩妝測試。3.2.2微觀環(huán)境分析圖3-1波特五力模型（1）供應(yīng)商議價能力分析化妝品的主要成分分為原料和外購原料。不同品牌的化妝品在原料本身沒有太大的差別，但是外包材料的設(shè)計和流程卻有很大的不同。目前化妝品企業(yè)外包材料的設(shè)計決策一般由公司產(chǎn)品部門控制，外部供應(yīng)商僅承擔(dān)執(zhí)行者或合作者的角色。同時，消費(fèi)者在決定是否購買該品牌化妝品時，外購材料只占影響因素的20%，更決定性的因素在于產(chǎn)品的功效宣傳和時尚理念是否符合當(dāng)下的審美潮流。對于MAC品牌來說，這兩部分基本上是在公司內(nèi)部控制的——營銷部門。因此，化妝品供應(yīng)商對MAC公司的發(fā)展具有普遍的議價能力。(2)消費(fèi)者議價能力分析現(xiàn)有的化妝品營銷渠道非常豐富，包括日化精品店渠道、百貨公司渠道、電商渠道、微信商務(wù)渠道、采購渠道等。在不同的渠道有非常豐富的化妝品品牌。隨著渠道成本的增加，品牌與品牌之間的渠道競爭日趨激烈。此時，渠道商對于渠道內(nèi)的品牌公司或即將進(jìn)入渠道的公司有很強(qiáng)的議價能力，所以品牌商只能起到傾聽或合作的作用。綜上所述，無論是終端消費(fèi)者還是渠道經(jīng)銷商，MAC品牌的購買者都具有很強(qiáng)的議價能力。（3）潛在新競爭者的競爭力分析如上所述，化妝品是一種體驗(yàn)性產(chǎn)品，每個產(chǎn)品的核心興趣沒有大的區(qū)別，通過使用化妝品，可以改善皮膚狀況，讓人看起來更漂亮。“美”這個概念本身并沒有一個統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，再加上每個人本身的外貌和皮膚狀況的差異，更是無法判斷。因此，行業(yè)制造商無法阻止或人為地限制新競爭者的發(fā)展。另外，化妝品行業(yè)不需要高技術(shù)和研發(fā)能力，進(jìn)入門檻低，所以MAC品牌化妝品的新競爭者更具威脅性。（4）替代品的威脅能力分析替代品對原產(chǎn)品的威脅取決于替代品能在多大程度上替代原產(chǎn)品的功能。功能越強(qiáng)，效果越好，替代能力越強(qiáng)，反之亦然?；瘖y品的作用是清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變外觀，以保持良好的狀態(tài)。隨著科技的進(jìn)步，對于能夠達(dá)到修飾、美容、保養(yǎng)目的的產(chǎn)品，除了日常使用的化妝品外，還有醫(yī)學(xué)美容，如雙眼皮、隆鼻、光子皮膚等。醫(yī)療美容雖然可以比生活美容保留更長的時間，但它需要更高的成本和更大的事故風(fēng)險。目前，醫(yī)療美容僅限于具備醫(yī)療美容、整形手術(shù)經(jīng)營資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。隨著人們對美的追求不斷進(jìn)步，對醫(yī)學(xué)美的需求不斷增加，但普及率遠(yuǎn)低于日常美。因此，醫(yī)療美容作為MAC品牌的替代品，對其市場的威脅較小。（5）行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭力分析就目前而言，國際、國內(nèi)有無法計算的化妝品生產(chǎn)廠商和品牌運(yùn)營商。每個企業(yè)都有自己的品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，市場競爭可以說非常激烈。國內(nèi)化妝品市場成熟度較低，人均消費(fèi)較發(fā)達(dá)，與國際差距較大，可以開發(fā)的空間。與此同時，隨著化妝品使用年齡的年輕化和人們對化妝品使用專業(yè)水平的進(jìn)一步提高，對化妝品的需求也越來越大。新品牌與MAC品牌在產(chǎn)品線布局上存在差距，但如果在創(chuàng)新上有突破，很容易突破MAC品牌的產(chǎn)品線布局，造成壓力?；瘖y品屬于輔助功能產(chǎn)品，產(chǎn)品核心效益差異不大。加上快消屬性，用戶轉(zhuǎn)換成本低，決定了MAC化妝品和同類競爭對手的競爭力?；瘖y品是一種門檻低、生命周期短、專業(yè)化程度低、單位成本低的產(chǎn)品，對于廠家來說，它容易進(jìn)入，也容易退出。3.3內(nèi)部環(huán)境分析3.3.1資源分析在雅詩蘭黛集團(tuán)的支持下，MAC可以充分利用雅詩蘭黛集團(tuán)在化妝品行業(yè)近20年的生產(chǎn)、營銷和社會資源。MAC所有研發(fā)、生產(chǎn)人員的附屬雅詩蘭黛集團(tuán)，擁有先進(jìn)的技術(shù)和管理方法，以保證MAC品牌產(chǎn)品從研發(fā)開始就確保在正確的軌跡上，從技術(shù)手段、原料采購、生產(chǎn)包裝都符合國家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品開發(fā)時間緊張有序，以保證在合理的開發(fā)周期內(nèi)及早上市，以走在行業(yè)前鋒。但是在財務(wù)結(jié)算方面，MAC是完全獨(dú)立的。只是在過去幾年的經(jīng)營中，MAC沒有賺到多少錢，只是收支相抵。對于新渠道單一品牌店的開發(fā)，由于需要大量的新資源投入，此時雅詩蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了資金支持的作用，以保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。當(dāng)然，因?yàn)镸AC品牌只屬于雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的品牌之一，MAC品牌的市場表現(xiàn)和銷售額在雅詩蘭黛集團(tuán)內(nèi)部都排名靠后，也必然導(dǎo)致雅詩蘭黛集團(tuán)對其的重視度不夠，甚至在和其他品牌發(fā)生資源沖突時，MAC品牌甚至要略做犧牲，給雅詩蘭黛集團(tuán)的強(qiáng)勢品牌讓道。3.3.2能力分析內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理。由于MAC公司組織結(jié)構(gòu)不合理，公司氛圍相對寬松，單一渠道、單一團(tuán)隊(duì)的業(yè)績有限，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成員缺乏成就感，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)成員變動頻繁。由于團(tuán)隊(duì)成員的不斷更換，雖然存在交接過程，但必然會出現(xiàn)不同人員的市場管理行為不一致，導(dǎo)致更多的代理人和客戶意見，缺乏信心等現(xiàn)象。其次研發(fā)和生產(chǎn)能力，因?yàn)镸AC品牌只有一個品牌店項(xiàng)目，在行業(yè)中還是一個先鋒項(xiàng)目，需要更多的資源支持。因此，MAC公司專門從韓國聘請了一個完整的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)來支持，這對MAC公司來說是一個很大的優(yōu)勢。外部研發(fā)團(tuán)隊(duì)不僅帶來國際先進(jìn)的行業(yè)信息和研發(fā)技術(shù)，還通過不斷與國內(nèi)團(tuán)隊(duì)的溝通，拓展MAC部門的思維寬度，提高M(jìn)AC內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力。就營銷能力而言，MAC公司既有優(yōu)勢也有劣勢。首先，在企業(yè)戰(zhàn)略方面，MAC公司對戰(zhàn)略STP的三個要素的研究是存在的，但是還不夠詳細(xì)。無論是從產(chǎn)品的研發(fā)，還是后續(xù)的渠道建設(shè)，都可以很好的結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略中選定的目標(biāo)人群。所有的工作都集中在年輕的女性消費(fèi)者身上。劣勢在于，18-29歲的女性在身份認(rèn)同和消費(fèi)習(xí)慣上存在諸多差異。在供給大于需求的整體競爭環(huán)境中，廣泛的競爭戰(zhàn)略和方法顯然是不夠的。3.3.3競爭對手的分析綜合分析MAC的產(chǎn)品線和渠道分布，主要競爭對手鎖定在，將主要競爭對手鎖定在瑪麗黛佳和悅詩風(fēng)吟兩個品牌，因?yàn)檫@2個品牌在產(chǎn)品和渠道上和MAC品牌直接面對，構(gòu)成了強(qiáng)勁競爭關(guān)系。表3-1品牌VS競爭對手特性分析品牌定位瑪麗黛佳MAC品牌悅詩風(fēng)吟新藝術(shù)彩妝北歐自然主義品牌韓國自然主義品牌品牌宗旨讓天下沒有難畫的妝北歐生活方式美妝品牌讓皮膚得到休息的美麗島嶼目標(biāo)消費(fèi)人群女性18-29歲女性年輕女性產(chǎn)品線彩妝彩妝+護(hù)膚彩妝+護(hù)膚產(chǎn)品數(shù)400個左右680個左右800個左右產(chǎn)品策略爆品策略爆品策略爆品策略價格線110-150元110-520元110-150元渠道分布CS+百貨+電商CS+單品牌店+電商單品牌店+電商傳播重點(diǎn)品牌事件營銷，如快閃、跨界合作等以線上促銷為主重視公共關(guān)系傳播3.4Mac的SWOT分析3.4.1優(yōu)勢(1)產(chǎn)品優(yōu)勢。首先，MAC品牌的整個產(chǎn)品線規(guī)劃和開發(fā)是由成熟的國際專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成的，再加上一流的原材料供應(yīng)，強(qiáng)有力的合作保證了產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。(2)成本優(yōu)勢。在日本品牌企業(yè)中，只有少數(shù)集團(tuán)公司能夠?qū)崿F(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一條龍。而彩妝產(chǎn)品由于配件多，工藝復(fù)雜，產(chǎn)品報廢率非常高。相比之下，許多企業(yè)使用外部加工。在這方面，MAC品牌可以依托雅詩蘭黛集團(tuán)的實(shí)力，盡可能的降低產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)成本，從而為后續(xù)的產(chǎn)品運(yùn)營成本留下足夠的空間。(3)產(chǎn)品線全，價格線階梯分布。完整的產(chǎn)品線可以一站式滿足不同人群的皮膚問題和化妝需求。保證了階梯式的價格分布，最大程度上滿足不同消費(fèi)能力的人。3.4.2劣勢（1）渠道管理混亂。為了最大化每個渠道的銷售額，MAC品牌目前被組織成一個單一的渠道。這在一定程度上有利于銷售增長，但從長遠(yuǎn)來看，它會損害品牌。不同的渠道有不同的主打產(chǎn)品，不同的促銷策略，容易造成消費(fèi)者的困惑或渠道的差異。品牌推廣不集中，資源利用率低。（2）缺乏轟動性推廣行為。相較于競品瑪麗黛佳、完美日記的頻繁性活動推廣、事件營銷，MAC的品牌在這方面是非常欠缺的，這些產(chǎn)品都是在性活動和事件營銷方面比較頻繁的。品牌盲目依賴價格戰(zhàn)，不僅會降低消費(fèi)者的信任度，粉墨化道路，還會讓品牌力墜衰退，掩蓋原有的優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)閃光點(diǎn)。3.4.3機(jī)會通過全面分析企業(yè)外部環(huán)境和對MAC品牌的潛在影響，MAC品牌仍然有很大的機(jī)會。它們?nèi)缦?單一品牌店的獨(dú)立運(yùn)營模式，一站式購物天堂，最大限度的滿足消費(fèi)者的購物需求。同時，它在形象、訓(xùn)練、主題傳播等方面的優(yōu)勢是CS渠道無法比擬的。在日本、韓國等國家，單一品牌店渠道模式已經(jīng)非常成熟，受到消費(fèi)者的廣泛好評。隨著95后，00后步入成年，因生活、職場所需，對美妝的需求同步帶動了社會原有的70-90后人群對美妝的追求，整體看，美容美妝普及率越來越高，美容消費(fèi)越來越低齡化，美容大健康市場呈現(xiàn)趨勢性利好，包括美妝、整形、抗衰等多個方面。其次，全球經(jīng)濟(jì)形勢不佳，國家GDP增速有所放緩，但這絲毫沒有影響到化妝品行業(yè)的復(fù)合增長率，尤其是化妝品的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于護(hù)膚品。對于擅長化妝的MAC品牌來說，機(jī)會無處不在。3.4.4威脅由于中國化妝品市場容量大，前景廣闊，世界各地的化妝品制造商，甚至外國制造商，都瞄準(zhǔn)了中國化妝品市場?；瘖y品市場的競爭更加激烈。此外，這些國外品牌和新品牌都有雄厚的資本，可以很好的利用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，以良好的銷量帶動銷量。替代品對原產(chǎn)品的威脅取決于替代品能在多大程度上替代原產(chǎn)品的功能。功能越強(qiáng)，效果越好，替代能力越強(qiáng)，反之亦然?；S著人們對美的追求不斷進(jìn)步，對醫(yī)學(xué)美的需求不斷增加，但普及率遠(yuǎn)低于日常美。雖然單品牌店具有較多優(yōu)勢，但目前MAC品牌的單品牌店渠道是處于虧損狀態(tài)，主要原因在于，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)少，以目前的渠道營收，相較于該項(xiàng)目前期大量投入的人力物力成本，其呈現(xiàn)巨大的赤字。第四章Mac中國市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題4.1Mac中國市場營銷策略現(xiàn)狀4.1.1Mac產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀Mac的市場地位改變后，市場份額明顯增加，產(chǎn)品受到年輕人的喜愛。目前的MAC產(chǎn)品面向所有年齡段的消費(fèi)者。每一款MAC產(chǎn)品都有非常明顯的差異化，吸引著市場的每一個細(xì)分市場。MAC和韓國知名化妝師樸慧敏推出了一系列新的化妝品。該化妝產(chǎn)品系列使用PONY最受歡迎的水晶和塔羅牌元素，包括五種眼影膏，唇彩，珠光噴霧Prep+PrimeFix+，化妝刷和假睫毛，其中八色眼影是基本的。作為專業(yè)的化妝師和美妝KOL，歐妮對消費(fèi)者的需求非常敏感。她能為品牌提供最專業(yè)、最接地氣的經(jīng)驗(yàn)反饋和意見。對于品牌來說，KOL擁有廣闊的視野和無限的創(chuàng)造力，在豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵中帶來無限的可能性。直接的合作關(guān)系讓品牌更加了解KOL，也讓KOL發(fā)揮自己的才能。4.1.2Mac價格營銷現(xiàn)狀雖然現(xiàn)在營銷中的諸多非價格因素也在發(fā)揮越來越重要的作用，但不可否認(rèn)，價格策略在營銷策略中還是發(fā)揮了關(guān)鍵作用。Mac能在彩妝品牌大軍中處于上風(fēng)，其價格營銷策略的作用功不可沒。Mac一直因快速、時尚、平價而著稱。MAC的產(chǎn)品在整個彩妝領(lǐng)域來說，并不是拔尖的。我們可以從成本中看出端倪，MMAC的熱賣款子彈口紅在中國的市場價格約為170元。我們都知道，國際品牌口紅的平均價格在300到500元之間。雖然每件單品的價格區(qū)間跨度較大，但一般最高價和最低價產(chǎn)品的款式數(shù)量占比較小，中間價位產(chǎn)品的款式較多。根據(jù)2019年化妝品品牌在線交易規(guī)模數(shù)據(jù)，MAC排名第一，同比增長91.92%，其次是阿瑪尼，同比增長73.09%；而后面的迪奧、圣羅蘭的同比增長只有20%到40%之間。4.1.3Mac渠道營銷現(xiàn)狀MAC在青年?duì)I銷方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多國際品牌。從今年1月《王者榮耀》口紅的發(fā)布到8月的ChinaJoy展會，MAC憑借IP和二次、游戲、DIY等元素俘獲了數(shù)百萬年輕消費(fèi)者的心。MAC的青春營銷不僅僅是這些青春因素的簡單組合，還有很多國外和國內(nèi)的美容品牌也知道這個跨界二次方，但是因?yàn)樗麄儾]有準(zhǔn)確的觸碰到年輕消費(fèi)者的心，所以效果真的很一般。但MAC的營銷方式卻不同。首先，它的內(nèi)容可以打動年輕消費(fèi)者的心。以圖3-1中的王者榮耀口紅為例，其宣傳文案是：“吻住，我們能贏！”在王者榮耀風(fēng)靡全國的時節(jié)，這句話既有口紅特色，又勾起了玩家在游戲過程中曾經(jīng)為勝利堅(jiān)持不懈的記憶，從而深深打動了她們內(nèi)心。圖3-1年輕人保持密切關(guān)系4.1.4Mac促銷營銷現(xiàn)狀2013年5月，MAC推出了一系列新產(chǎn)品，并以電子郵件和社交網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行推廣。作為一名營銷人員，為了更好的獲取客戶的點(diǎn)擊量和更多的用戶知識，通常可以通過郵件營銷來尋找電子郵件營銷的解決方案，為新產(chǎn)品創(chuàng)造新的銷售。圖3-2MAC促銷策略在此之后，MAC又發(fā)送了一封郵件，主題依舊是“Heysailor”（如圖3-2所示）。這是一封電子郵件。電子郵件包含三個文本-動作鏈接，瀏覽頁面，上傳紋身鏈接，紋身創(chuàng)建個性化的MAC。通過點(diǎn)擊這些通話鏈接，你不僅可以了解一些關(guān)于新產(chǎn)品的新信息，而且還通過鏈接進(jìn)入官方網(wǎng)站上傳自己的個性紋身和創(chuàng)建MAC的個性紋身，讓你在這個季節(jié)來顯示你的個性。這是一個創(chuàng)建個性化MAC紋身的頁面，在上一封郵件中有鏈接。這封郵件的意義在于，用戶在收到郵件后，可以通過MAC官方網(wǎng)站上傳自己喜歡的個性化紋身，選中的紋身會依次顯示在郵件顯示框中，形成一個顯示郵件。上一封郵件打開的號召鏈接是直接會轉(zhuǎn)入到這個頁面上來，這也是上一封郵件的鋪墊作用所在，并且可以進(jìn)行社會化媒體上分享。Mac的整體服務(wù)策略包括售前，售中和售后服務(wù)。對于微信營銷，售前服務(wù)是通過微信平臺與客戶群共享產(chǎn)品相關(guān)信息，并加大公司產(chǎn)品的宣傳力度。但是，在微信上推廣時，必須注意產(chǎn)品信息的真實(shí)性，并根據(jù)實(shí)際情況向客戶介紹產(chǎn)品的成分和性能。在產(chǎn)品營銷過程中，Mac應(yīng)詳細(xì)回答客戶提出的問題，并處理客戶提出的所有問題。當(dāng)然，售后服務(wù)是最重要的?？蛻羰盏疆a(chǎn)品后，化妝品有限公司的微信營銷人員應(yīng)及時為客戶提供幫助，并為他們解決問題。為客戶提供一些技能和其他服務(wù)。通過這些方法和渠道，可以有效地幫助Mac公司在微信上更好地銷售自己的化妝品，并逐步建立公司的忠實(shí)消費(fèi)者群。4.2Mac市場營銷中存在的問題分析4.2.1產(chǎn)品受眾層次模糊不清在研究過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了MAC產(chǎn)品的一些潛在問題。首先，產(chǎn)品受眾層次是模糊的。與許多國外化妝品品牌相比，超過30%的受訪者認(rèn)為MAC化妝品定位模糊，沒有確切的年齡范圍，沒有明確的皮膚類型分類。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，超過一半的人認(rèn)為MAC的化妝品包裝缺乏美學(xué)設(shè)計，四分之一的人甚至認(rèn)為包裝是樸素的。四是產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷，攜帶不便。網(wǎng)上購物的顧客反饋，大部分的產(chǎn)品主要是瓶瓶罐罐，由于包裝設(shè)計的限制，不易攜帶?；镜钠つw護(hù)理產(chǎn)品的公司，與其國家組成的經(jīng)典產(chǎn)品相比，屬于現(xiàn)代護(hù)膚產(chǎn)品系列，包括爽膚水，乳液，眼霜等等，包裝還是紙箱外包，也就是說，塑料瓶身體外包一層硬紙箱。這個包裝很容易在運(yùn)輸?shù)倪^程中，變形和塑料瓶的身體非常負(fù)擔(dān)得起的，因?yàn)榧埾渫獍皇峭该鞯?，客戶不能直接看到皮膚護(hù)理產(chǎn)品的本質(zhì)，當(dāng)購買疑問，不能保證購買。4.2.2產(chǎn)品缺乏核心競爭力我國有大量化妝品消費(fèi)市場，但生產(chǎn)規(guī)模等級產(chǎn)品少，缺乏先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合國內(nèi)許多化妝品企業(yè)其產(chǎn)品價值很低，在全球化妝品市場競爭中處于劣勢地位，不能依靠技術(shù)來贏得更大的市場，缺乏核心競爭力?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，企業(yè)的實(shí)力往往取決于科研能力。作為一家知名企業(yè)，近年來MAC在科研方面的投入越來越多。2018年，MAC的研發(fā)團(tuán)隊(duì)從最初的10多人發(fā)展到現(xiàn)在的300多人，對技術(shù)創(chuàng)新的投入逐年增加。在過去的兩年里，MAC已經(jīng)在技術(shù)和科學(xué)研究上投資了近2000萬元，以便在世界上發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)新的更好的技術(shù)。4.2.3缺乏有號召力的渠道MAC雖然擁有6000家CS分支機(jī)構(gòu)，但由于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和銷售情況不佳，品牌和渠道影響力較弱。通過隨后的品牌定位更新，自建單一品牌門店渠道，更系統(tǒng)的輸出品牌定位，但由于網(wǎng)店擴(kuò)張速度不理想，目前僅有20家門店，在一線商圈的市場占有率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。通過對比競爭品牌如YSL、阿尼瑪?shù)绕放?，其均抓住了流行時尚從高端渠道往普通渠道影響的趨勢，花大力氣、大資源入駐絲芙蘭、屈臣氏和高端百貨渠道。而MAC品牌因?yàn)槠淦放浦群凸矩攧?wù)支持力度不足等原因終究未能入駐化妝品主流渠道，所以在年輕消費(fèi)者心中的時尚度的引領(lǐng)是無可信度可言的。表4-1知名品牌的渠道布局商超百貨CS渠道單品牌店絲芙蘭/屈臣氏電視平臺MAC√√√YSL√√√√√阿尼瑪√√√奧迪√√√√√√湯姆福特√√√√√卡姿蘭√√√√√√4.2.4促銷方式單一在網(wǎng)絡(luò)媒體選擇方面，MAC品牌相對落后于時代。以傳統(tǒng)媒體為主，沒有結(jié)合抖音、小紅等大眾媒體進(jìn)行內(nèi)容營銷。另一方面，競爭品牌在這方面不斷投入，整體媒體傳播成本約占推廣成本的50%-70%。另外，品牌本身的市場基礎(chǔ)是不同的。在媒體推廣成本方面，MAC品牌的投入成本大約是完美日記的1%，這讓我們可以看出MAC品牌對消費(fèi)者的影響有多大的不同。在線下推廣推廣活動中，MAC公司主要以淘寶店鋪推廣為主，缺少有影響力的活動推廣和公關(guān)活動。長期低價促銷，表面上銷量增加，以性價比征服了部分消費(fèi)者，但一旦價格優(yōu)勢被消除，這部分消費(fèi)者就會喪失。而長期的低價利潤本身就是對品牌力量的巨大殺傷力，容易給消費(fèi)者造成低端品牌的印象。第五章Mac中國市場營銷策略優(yōu)化建議5.1市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化5.1.1市場細(xì)分近年來，大部分口紅旗艦店、一些大品牌都入駐了天貓。與淘寶店形成鮮明對比。單支口紅平均成交價格:雅詩蘭黛官方旗艦店、喬治·阿瑪尼、蘭蔻官方旗艦店均為高端品牌。價格都在270元以上，其中阿瑪尼最貴，314元。MAC官方旗艦店是最暢銷的，平均價格為170.5元。top10店鋪的市場份額如下圖5-1所示：圖5-1店鋪市場占有率行業(yè)分析：其中MAC官方旗艦店市場占有率占7.5%，覆蓋淘寶平臺全行業(yè)，探索新零售行業(yè)的發(fā)展。市場下細(xì)分行業(yè)的情況，掌握行情品牌分析：精準(zhǔn)對標(biāo)同行品牌，品牌的定位和上升空間。提升品牌的影響力。店鋪分析：精細(xì)化，準(zhǔn)確化店鋪運(yùn)營。單品分析：同類單品，單品的屬性和價格分析。5.1.2目標(biāo)市場選擇Mac定位:專業(yè)藝術(shù)化妝品牌Mac使命:實(shí)現(xiàn)每個人的美麗夢想，用色彩、彩妝來展現(xiàn)美麗Mac產(chǎn)品系列:眼妝、唇妝、底妝、化妝刷、美妝前系列、護(hù)膚本文從用戶的地理分布和消費(fèi)能力等因素入手，分析了口紅行業(yè)的市場分布，分析了消費(fèi)規(guī)模較大的重點(diǎn)區(qū)域市場的消費(fèi)情況，包括消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)特點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。5.1.3市場定位重點(diǎn)消費(fèi)群體：主要分兩類

1.18--29歲的年輕都市女性，學(xué)生黨，工薪一族。

2

.中女性的另一半。

消費(fèi)群體特點(diǎn)：年輕，時尚，薪資一般。

消費(fèi)群體心理：1.從眾心理(網(wǎng)絡(luò)紅號，明星同款)2.攀比的心理(見別人買某熱門顏色，自己也一定要買)消費(fèi)群體行為模式:網(wǎng)絡(luò)刺激，明星同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，導(dǎo)致購買行為。5.2Mac中國市場營銷策略優(yōu)化對策5.2.1多方位了解各類消費(fèi)者隨著MAC在中國業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，需要處理越來越多的信息。因此，需要一種CRM系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)如何在復(fù)雜的信息環(huán)境中使用效率。通過客戶管理，掌握客戶的基本信息和購買記錄，按照80/20規(guī)則對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，重點(diǎn)管理有價值的客戶，并提供有針對性的服務(wù)。公司的不同部門可以根據(jù)他們的需求分析系統(tǒng)中的客戶信息。客戶服務(wù)中心可以根據(jù)客戶信息定期回訪，以了解客戶滿意度。隨著渠道的擴(kuò)展，MAC公司需要管理越來越多的渠道成員。通過CRM系統(tǒng)，渠道會員可以通過用戶名和密碼登錄界面了解公司的最新動態(tài)，通過在線訂單、在線支付、在線上傳銷售數(shù)據(jù)等方式分享信息。實(shí)施客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略，以更好地照顧客戶并增加他們的終身價值。為了有效地管理客戶關(guān)系，組織需要響應(yīng)客戶需求的部門，致力于為客戶創(chuàng)造價值的員工，以及關(guān)注于不斷提高客戶滿意度的業(yè)務(wù)流程。只有這樣，企業(yè)才能帶來更強(qiáng)的盈利能力和更好的績效。5.2.2探索消費(fèi)者需求增強(qiáng)品牌競爭力如今，高端消費(fèi)產(chǎn)品的品牌價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過使用價值。如今的消費(fèi)者并不像1980年代的實(shí)用主義，他們越來越傾向于享樂主義。從馬斯洛（Maslow）的需求層次結(jié)構(gòu)中還可以看出，人類的需求總是從低到高。對于當(dāng)今社會的年輕人來說，如果使用不舒適，就沒有一定的知名度，沒有明顯的品牌個性，如果服務(wù)不好，消費(fèi)者將不會選擇這個品牌。當(dāng)消費(fèi)者購買周到的服務(wù)時，應(yīng)該向VIP客戶發(fā)送節(jié)日問候，這將提高他們的滿意度，增強(qiáng)他們對品牌的信任，增強(qiáng)他們對產(chǎn)品的忠誠度。在任何一家MAC商店的柜臺上，都有一個休閑區(qū)，非購物者可以休息，有一定的空間供顧客耐心選擇。美容顧問的耐心和熱情讓客戶在短時間內(nèi)了解產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者不能清楚地表達(dá)他們的需求時，美容顧問可以善意地詢問答案。當(dāng)MAC產(chǎn)品價格上漲時，為了不失去一定數(shù)量的消費(fèi)群體，需要一定數(shù)量的附加值來平衡價值的上漲。其中最突出的就是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化，讓消費(fèi)者了解品牌的優(yōu)勢和特點(diǎn)。及時反饋客戶信息，讓消費(fèi)者在購物時感到滿意。直接消費(fèi)者可以用來擴(kuò)大潛在客戶。當(dāng)顧客喜歡使用產(chǎn)品時，他們也愿意與其他潛在顧客分享滿意。5.2.3加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)增加渠道創(chuàng)新MAC品牌有三種不同的渠道，三種不同的渠道特點(diǎn)，目標(biāo)群體、消費(fèi)習(xí)慣都不同。對于品牌方的政策回應(yīng)也有所不同。為了實(shí)現(xiàn)有效的營銷，我們可以根據(jù)三種不同渠道的目標(biāo)人群的不同生活習(xí)慣來匹配不同的促銷產(chǎn)品，并通過有競爭力的政策和方案來輔助不同的營銷方式。跟其他國際品牌進(jìn)入中國時一樣，看到中國市場很大很多元，卻需要花時間和成本建立銷售網(wǎng)絡(luò)。過去一部分原因是由于中小城市經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，或者行業(yè)發(fā)展較為滯后，或者運(yùn)輸成本原因，很多國際化品牌仍未深入到中小城市和農(nóng)村，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及行業(yè)的發(fā)展壯大，國際化品牌也開始下沉到中小城市甚至農(nóng)村，但由于地域特點(diǎn)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)一定的獨(dú)立性，往往國際化品牌打開下級市場時需要耗費(fèi)較長的時間。中國市場是發(fā)展快速也有潛力的市場，在把握大的銷售渠道的同時，MAC也兼顧那些小而美的專門銷售渠道，包括美發(fā)沙龍、藥店、旅游零售網(wǎng)點(diǎn)等。這些渠道從專業(yè)性的角度看，符合MAC產(chǎn)品的特性，也有較大的客流，銷售潛力不小。這樣，MAC也真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在哪里，MAC公司的產(chǎn)品在哪里，讓消費(fèi)者多方面接觸到品牌與產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的熟悉度以及好感，獲得品牌力。MAC公司在進(jìn)入中國時，首先開辟的是實(shí)體店鋪，因此實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)搭建得廣且深，也有眾多的代理商，在各級省市均有銷售網(wǎng)點(diǎn)。隨著中國電商渠道的發(fā)展，市場份額的快速擴(kuò)大，MAC公司也開始重視電商渠道的發(fā)展。電商網(wǎng)絡(luò)也有廣度和深度，它也有大小眾多的銷售平臺。MAC在中國不僅在美妝知名平臺如天貓、京東、聚美優(yōu)品以及唯品會有其官方銷售網(wǎng)絡(luò)，也在中小網(wǎng)絡(luò)平臺如小紅書、考拉網(wǎng)，蘇寧易購等有銷售平臺。以上渠道構(gòu)成了MAC公司的線上線下渠道并存的新零售模式。例如，電子商務(wù)平臺對價格非常敏感，所以可以選擇庫存較大的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行短期的低價促銷來吸引消費(fèi)者的注意力。而對于品牌爆發(fā)式或核心產(chǎn)品的各個渠道，應(yīng)該嚴(yán)格控制價格，但可以通過其他形式的活動來吸引消費(fèi)者。如寫新產(chǎn)品試用報告，可打五折換購等。此外，MAC品牌可以通過與眾不同的活動和與其他平臺或社區(qū)的合作進(jìn)行有效的營銷。例如，MAC品牌可以與天貓合作，結(jié)合單一品牌商店進(jìn)行智能商店的嘗試。對于MAC品牌的CS頻道，可以與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作，交流口碑營銷的教學(xué)方法，品牌店可以與相關(guān)時尚品類合作，如照相館、咖啡店、健身房等。5.2.4采用多種促銷方式（1）運(yùn)用新媒體優(yōu)勢，積極把握“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”流量紅利，提升MAC公司的曝光度。微博和小紅書作為中國的常駐美時尚博主，通過微博和視頻與粉絲保持著良好的互動關(guān)系。一方面可以從生活方式的角度提高民族美妝的可接受度，另一方面可以為品牌營銷提供有效的渠道。然而，MAC在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中仍然缺乏顯著的流量驅(qū)動力，與資生堂在中國的615條美護(hù)分享相比，無異于小巫見大巫。在前文的分析中，也指出消費(fèi)者對于電視廣告的信任度會明顯低于口碑傳播，而微博、小紅書等APP可以用較低的成本實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢如此快速的時代，網(wǎng)絡(luò)信息的覆蓋和到達(dá)率也更為便捷，只有抓住了新媒體的優(yōu)勢，就能更快的將公司要傳達(dá)的品牌訴求、新品信息、用戶體驗(yàn)感受更快捷的到達(dá)消費(fèi)者端。（2）圍繞不同的季節(jié)推出相應(yīng)的主題活動，提升品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離。目前各大百貨商場也都有自己的店慶日、年中慶活動，像萬達(dá)、銀泰系統(tǒng)在店慶日時企劃也會推出一系列的與會員互動的活動，以增強(qiáng)與會員的黏性，比如2018年萬達(dá)在店慶推出的“萬達(dá)錦鯉”活動，消費(fèi)者參與人數(shù)多，也能引起消費(fèi)者的興趣。品牌在不同的季節(jié)也應(yīng)該推出相應(yīng)的主題活動在畢業(yè)季等高校畢業(yè)的時節(jié)，也可以抓住畢業(yè)生對于彩妝的需求，到學(xué)校進(jìn)行美麗課堂的宣講，適時對消費(fèi)者進(jìn)行美妝教育，將品牌植入年輕消費(fèi)群體的心中。（3）贈送類促銷化妝品市場競爭激烈，有很多促銷渠道，尤其是在假期。不同品牌舉行不同的促銷活動。MAC可以使用促銷價格作為折扣，包括直接折扣（例如八八折扣），價格的后半部分直接數(shù)字折扣，免費(fèi)折扣（例如15毫升樣品或50毫升旅行袋，禮品袋，鑰匙扣和其他禮物形式。讓消費(fèi)者在購買時感受到折扣并刺激銷售。適當(dāng)?shù)慕祪r有利于維護(hù)市場份額或者占據(jù)更多的市場份額，對于化妝品，消費(fèi)者有時對于價格彈性較為敏感，促銷力度直接影響消費(fèi)者的選擇，低價可以刺激消費(fèi)者的進(jìn)一步購買。對于產(chǎn)品的吸引力以及店鋪的成長，都是有促進(jìn)意義的。（4）附加值促銷化妝品行業(yè)里設(shè)定單品定價時，一般會給到建議零售價。銷售時，由于化妝品的使用習(xí)慣，往往消費(fèi)者也接受成套購買，如購買護(hù)膚品時通常是潔面、水、乳的組合套裝購買，彩妝通常是粉底+粉餅、眼部彩妝、唇部彩妝的組合，美發(fā)通常是洗發(fā)、護(hù)發(fā)的組合，歐萊雅公司旗下的品牌經(jīng)常組合套裝，給到贈品或相應(yīng)的直接價格優(yōu)惠形式出售，讓消費(fèi)者單次消費(fèi)金額增加。此外對于高檔化妝品，如蘭范，也會把中小樣組合成套裝，用較低的組合套裝價格吸引消費(fèi)者初次購買，降低消費(fèi)者準(zhǔn)入門檻。（5）時令促銷人們大多喜歡優(yōu)惠打折、優(yōu)惠套餐、限時特價以及贈送新品幾種促銷方式，其中限時特價和優(yōu)惠打折所占比例較大。降價和打折一直是非常有效果的促銷手段，MAC自從開設(shè)淘寶旗艦店和京東旗艦店、唯品會、聚美優(yōu)品之后，各種促銷手段非常豐富，比如優(yōu)惠券、618大促、雙十一活動等，另外還有團(tuán)購、限時打折、會員積分等促銷方法。全渠道推廣通過全媒體、全鏈條、全渠道將消費(fèi)者和MAC產(chǎn)品連接起來，因此不管在線上還是線下，需要聯(lián)動起來，不斷將消費(fèi)者進(jìn)行引流到MAC的購買渠道中。比如微信H5，時下特別流行，可以吸引廣大消費(fèi)者導(dǎo)入。第六章結(jié)論通過科學(xué)的研究方法，本研究分析了MAC的品牌，包括MAC的概況和營銷現(xiàn)狀分析，為了找出MAC營銷策略中存在的問題，結(jié)合當(dāng)前宏觀市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，然后針對每個公司的市場定位，MAC利用MAC公司的4p營銷策略提出優(yōu)化方案。最后，根據(jù)MAC公司的實(shí)際情況，提出具體的保障措施，以保證所提出的營銷策略優(yōu)化方案得以實(shí)施。在分析MAC營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合STP分析理論，給出了MAC的市場定位和目標(biāo)市場選擇。MAC需要改變當(dāng)前的低端形象，采取差異化的路線，并繼續(xù)擴(kuò)大高端市場。因此，建議優(yōu)化產(chǎn)品包裝以滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建核心產(chǎn)品和星級產(chǎn)品，并開發(fā)定制產(chǎn)品。在價格優(yōu)化方面，使用了定價和折扣策略，例如價值感知，高價和尾數(shù)。在渠道方面，增加品牌店數(shù)量，增加化妝品店數(shù)量，為超市和便利店建立銷售渠道，并擴(kuò)大在線銷售渠道。在渠道方面，優(yōu)化名人代言，加強(qiáng)市場推廣，并采用新媒體和其他全渠道推廣。此外，在優(yōu)化的營銷策略實(shí)施中，提出了具體的保障措施，包括優(yōu)化營銷組織架構(gòu)、營銷系統(tǒng)設(shè)計、強(qiáng)化產(chǎn)品線規(guī)劃、建立營銷人才培養(yǎng)體系、健全財務(wù)管理體系等。參考文獻(xiàn)[1]鄭麗艷.美容專業(yè)線化妝品市場營銷模式分析[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊)，2018(02):58-59.[2]郭浩楠，朱玉玲，楊曉娣.國產(chǎn)化妝品高校市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018(01):378.[3]白茜，楊夢冰.我國國產(chǎn)化妝品市場營銷策略研究——基于果本的營銷分析[J].農(nóng)家參謀，2018(13):256.[4]孫海君，劉璐璐，郝旭敏.大學(xué)生化妝品市場開發(fā)與營銷策略[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2019(02):40.[5]李華.國產(chǎn)化妝品品牌市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019(13):11-12.[6]周吉沖，貝軼男，孟一哲，李禹琪.論國內(nèi)化妝品品牌的新興營銷策略[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2019(12):9-10.[7]易智沅.《化妝品市場營銷》教學(xué)的慕課制作與教學(xué)運(yùn)用[J].營銷界，2019(39):275-276.[8]王翔，李燃.歐萊雅日化品企業(yè)在中國市場營銷策略研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版)，2013，29(10):35-36.[9]董媛.淺論我國化妝品的營銷策略[J].價值工程，2013，32(12):165-166.[10]楊洋.我國化妝品市場營銷發(fā)展趨勢[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版)，2010(11):199.[11]陳燮達(dá).我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀分析及戰(zhàn)略思路[J].中外企業(yè)家，2020(06):111-112.[12]王婕妤.相宜本草品牌護(hù)膚品營銷策略改進(jìn)[J].商場現(xiàn)代化，2014(24):55-56.[13]王佩.我國化妝品企業(yè)競爭力的提升[J].市場研究，2015(11):36-38.[14]沈茜.“美麗使者”煉成記-融合式教學(xué)思維在高職院校《化妝品市場營銷》課程中的應(yīng)用[J].教育現(xiàn)代化，2016，3(08):269-271.[15]于斐.變革時期，化妝品企業(yè)的發(fā)展之路[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2017，40(02):33-38.致謝經(jīng)過了一年的畢業(yè)設(shè)計的工作，我的畢業(yè)設(shè)計基本完成。寫論文算是一件對于畢業(yè)生來說十分重要的事情，也是一份非常寶貴的經(jīng)歷。從最開始寫論文的迷茫，到后來慢慢摸索，再到慢慢進(jìn)入狀態(tài)，最后到逐漸有了清晰的思路。整個過程其實(shí)是漫長的，但也是對我的一種歷練。每個人都要有自己獨(dú)立思考的能力，論文正是慢慢養(yǎng)成了我們這樣的思維模式。當(dāng)然，對于第一次開展畢業(yè)設(shè)計工作的我來說，論文最終的完成離不開我的劉瑩導(dǎo)師，這次的論文從選題，每一步都是在劉瑩老師的悉心指導(dǎo)下完成的，不論什么時候有問題劉瑩老師都會耐心的替我解答，老師是如此的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，沒有老師的支持和傾心的協(xié)助，我是無法順利解決這些難題和困惑的。很慶幸這四年來我遇到了如此多的良師益友。黃金無足色，白璧有微瑕。由于我的水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和同學(xué)批評和指正！最后，我要向百忙之中抽時間對本文進(jìn)行審閱，評議和參與本人論文答辯的各位老師表示感謝！

畢業(yè)設(shè)計論文答辯的流程介紹畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯是答辯委員會成員和學(xué)生面對面的交流，是評價畢業(yè)設(shè)計（論文）的重要形式之一，是對已完成的論文、設(shè)計的最后審核、檢驗(yàn)，也是對學(xué)生學(xué)術(shù)水平和研究能力的綜合考核。下面我們就為大家介紹一下畢業(yè)設(shè)計論文答辯的流程有哪些？（1）畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯組織學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計（論文）報告書后，學(xué)院各系部要組織相關(guān)專業(yè)教師對學(xué)生進(jìn)行答辯，檢查學(xué)生是否達(dá)到了畢業(yè)設(shè)計（論文）的基本要求。為確保畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯工作的有序進(jìn)行，必須有計劃地精心策劃和組織好論文答辯的各個環(huán)節(jié)。①成立答辯委員會。在系部主任的領(lǐng)導(dǎo)下，成立各系部畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會，成員5~7人，包括系部主任、教研室主任、專業(yè)教授和部分指導(dǎo)教師。畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯工作由各系部答辯委員會組織并主持。根據(jù)需要答辯委員會可決定組成若干答辯小組，答辯小組由3~5人組成，設(shè)組長1人，秘書1人。各答辯小組具體負(fù)責(zé)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯工作。答辯委員會及答辯小組成員必須由講師或講師以上職稱的人員（或相當(dāng)職稱的科技人員）擔(dān)任。②布置答辯場地，營造良好氛圍畢業(yè)（設(shè)計）論文答辯是實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，也是師生之間交流的-種形式，因此答辯場地及其設(shè)施的布置既要嚴(yán)肅莊重、格式醒目。對答辯人員的座次、儀表、距離、答辯材料的準(zhǔn)備等安排要準(zhǔn)確、到位、合理、規(guī)范。③規(guī)范答辯程序，明確答辯內(nèi)容答辯程序應(yīng)當(dāng)包括答辯前答辯組織的成立及人員分工、答辯的出題、答辯的提問、學(xué)生的解答內(nèi)容的記錄、成績的評定、答辯工作總結(jié)等方面。規(guī)范化、制度化的答辯程序安排，對保證答辯工作的順利、有序進(jìn)行具有重要的保障作用。在答辯過程中，教