【魔鏡洞察】健康藍(lán)海：揭示高增長保健食品賽道 2024

王泳蘇Contents目錄?隨著國內(nèi)消費(fèi)者對保健食品的需求不斷提升，維生素、鈣片等膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品開始出現(xiàn)，Swisse、Blackmores等海外產(chǎn)品也進(jìn)入國內(nèi)，國家相繼出臺(tái)《保健食品管理辦法》、《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》、《保健食品注冊與備案管理辦法》等法規(guī)對保健食品的功能成分及廣告宣傳進(jìn)行規(guī)范監(jiān)督，在規(guī)范中進(jìn)一步發(fā)展，2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術(shù)評價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）（征求意見稿）》意味著更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄，產(chǎn)品功能越來越多，針對人群越來越細(xì)化。健食品廣告審查暫行規(guī)定》保健功能將不再被局保健功能將不再被局限于原有的24個(gè)功能，更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄。33?直銷、商超和藥店、電商是保健食品三個(gè)主要的銷售渠道。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和保健相關(guān)知識(shí)的提升，消費(fèi)者不再依賴于口口相傳的直銷模式，藥店和商超渠道也因更高的定價(jià)和人流量的轉(zhuǎn)移占比不斷縮小，而電商渠道憑借品類選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)占比逐年提升，未來隨著保健品消費(fèi)需求更加年輕化以及保健品品牌重心往線上轉(zhuǎn)移，電商渠道有望持續(xù)高速增長。中國保健品行業(yè)2012年-2022年渠道占比變化直銷.電商傳統(tǒng)渠道固定資產(chǎn)投入少，依托渠道客戶，覆蓋面廣傳統(tǒng)渠道可控性差，重點(diǎn)鋪面競爭激烈，與競爭對手區(qū)隔難，容易遭受終端攔截直銷渠道推介新品牌靈活，利于消費(fèi)者教育存在”洗腦式銷售”，直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者很少是真正需求這些產(chǎn)品的功效電商渠道不受時(shí)空限制，信息傳播速度快，方便快捷，新品牌推介快不能展開差異性服務(wù)，在顧客忠誠度和黏著度方面較差44?據(jù)《2022營養(yǎng)健康趨勢白皮書》顯示，購買保健品、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生和購買滋補(bǔ)品成為當(dāng)代人改善健康的前三選項(xiàng)，其中有64%的人選擇購買保健品來改善健康，57%的人選擇購買滋補(bǔ)品。老年人（60歲以上）作為保健食品消費(fèi)的主力軍，營養(yǎng)補(bǔ)充（48%）和疾病養(yǎng)護(hù)（32%）是其購買保健品的主要原因，而對于中青年人，日常保?。?4%）和熬夜晚睡（16%）是驅(qū)動(dòng)其購買保健品的兩大因素，其中改善睡眠是兩大人群共同訴求。健康養(yǎng)生人群改善健康的方式2021年老年人營養(yǎng)保健品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素 57%營養(yǎng)補(bǔ)充疾病養(yǎng)護(hù)改善睡眠 55?國民健康意識(shí)和消費(fèi)水平的提高帶動(dòng)中國保健品行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年底超過3000億元，達(dá)到3283億元。目前我國各年齡段保健品滲透率均遠(yuǎn)低于美國。2022年我國人均年度保健品消費(fèi)額僅為38美元，遠(yuǎn)低于日本、美國等發(fā)達(dá)國家，具備較大的提升空間。中國保健品市場規(guī)模（億元）中國和美國各年齡段保健品滲透率對比2022年各國/地區(qū)人均年度保健品消3283298927082503222718801614066保健食品的消費(fèi)者滲透率仍然較低，如何在藍(lán)海市場中搶占先機(jī)？77?分解海量電商數(shù)據(jù)，從宏觀層面掃描，不斷地細(xì)化市場，從而尋找出高增長品類賽道。四大電商平臺(tái)市場據(jù)：四大電商平臺(tái)市場據(jù)：解高增長品類發(fā)展情況，尋找“藍(lán)?！毙逻M(jìn)入者變化及市場份額li88?2023年，保健食品在淘寶天貓+京東+抖音平臺(tái)銷售額達(dá)1154.5億元，同比增長24.6%；?分平臺(tái)來看，淘系平臺(tái)占據(jù)約56%線上份額，是消費(fèi)者在線上購買的主要陣地；2023年三大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)增長，抖音平臺(tái)增速最快，2023年同比增長100.4%。2023.01-2023.12銷售額：2023.01-2023.12銷售額：1154.5億元（+24.6%）銷量：6.1億件（+28.4%）均價(jià)：194.2元/件（-3.0%）銷售額（億元）銷售額（億元）52023-112022-11002023-112022-110銷量（百萬件）銷量（百萬件）銷售額（億元）0650.6607.7650.6607.7100.4%315.9315.9188.0188.0157.7161.6157.716.3%16.3%7.1%同比增速同比增速99?近三年受人口老齡化、健康意識(shí)提升和消費(fèi)水平提高的影響，淘寶天貓平臺(tái)的保健食品市場持續(xù)增長。2023年銷售規(guī)模達(dá)650.6億元，同比增長7.1%。隨著人們對健康的關(guān)注不斷增加，保健食品作為便捷的營養(yǎng)補(bǔ)充方式受到追捧，滿足了不同人群的個(gè)性化需求，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大；?在淘寶天貓平臺(tái)上，跨境渠道的銷售額約占總銷售額的40%-50%，說明許多消費(fèi)者更傾向于信任原產(chǎn)地（海外）商品的品質(zhì)。2023.01-2023.12銷售額：2023.01-2023.12銷售額：650.6億元（+7.1%）銷量：3.0億件（+12.2%）均價(jià)：218.5元/件（-4.6%）銷售額（億元）銷售額（億元）銷量（百萬件）銷量（百萬件）50502021-112022-112023-1116.6%12.3%13.1%13.9%15.5%16.6%33.8%31.5%25.4%42.3%41.4%37.5%內(nèi)圈2021年中圈2022年外圈2023年n淘寶全球購e天貓國際n淘寶全球購e天貓國際?目前，國內(nèi)保健食品市場以美國、澳大利亞、日本、德國等發(fā)達(dá)國家品牌為主，占據(jù)國內(nèi)保健食品市場近七成的份額；?國內(nèi)保健品品牌占比約32%，仍有較大產(chǎn)品創(chuàng)新和增長空間，國產(chǎn)品牌中湯臣倍健以維生素產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營上與海外品牌錯(cuò)峰開戰(zhàn)。中國大陸地區(qū)美國澳大利亞德國新西蘭加拿大韓國中國大陸（TOP3品牌）湯臣倍健江中仁和德國(TOP3品牌)doppelherzchstarinafitline日本（TOP3品牌）fancl中國大陸（TOP3品牌）湯臣倍健江中仁和德國(TOP3品牌)doppelherzchstarinafitline日本（TOP3品牌）fanclpolaAXXZIA美國(TOP3品牌)Funrichallnature愛司盟澳大利亞（TOP3品牌）swisseBlackmores澳大利亞（TOP3品牌）swisseBlackmoreslifespace?從淘寶天貓線上平臺(tái)保健食品TOP10品牌來看，除湯臣倍健、仁和和江中以外，其余都是海外品牌，Swisse憑借維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑等產(chǎn)品穩(wěn)居榜首的位置，湯臣倍健作為國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑標(biāo)桿品牌，位列線上市場前三的位置，兩品牌都具有重點(diǎn)類目多的特點(diǎn)；?隨著保健食品市場需求持續(xù)增長，入局品牌數(shù)呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，消費(fèi)者將有更多的選擇，市場競爭逐漸加劇，保健食品線上市場顯示出巨大的活力和潛力。2022-2023年淘系平臺(tái)2020-2023年保健食品TOP10品牌結(jié)構(gòu)變動(dòng)保健食品活躍品牌數(shù)量變化趨勢（個(gè)）市場份額市場份額2023CR5:14.6%2022CR5:t湯臣倍健湯臣倍健湯臣倍健r"r"奈氏力斯諾特蘭德奈氏力斯諾特蘭德116567128/2020年1月4月7月10月2021年1月4月7月10月2022年1月4月7月10月2023年1月4月7月10月2020年1月4月7月10月2021年1月4月7月10月2022年1月4月7月10月2023年1月4月7月10月?從細(xì)分市場來看，口服美容市場的規(guī)模最大，23年銷售額達(dá)97.5億人民幣，同比下降15.3%，但其中的口服膠原蛋白市場表現(xiàn)良好，這得益于“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起。其次是預(yù)防三高、心血管疾病市場，銷售額約為95.5億人民幣，同比增速為68.7%；?增速較快的是潤喉護(hù)嗓市場，同比增速達(dá)78.2%，據(jù)《2023國民咽喉健康白皮書》，87%的被調(diào)查者出現(xiàn)咽喉發(fā)痛的不適癥狀。護(hù)肝養(yǎng)肝市場同比增速為63.8%，生活工作節(jié)奏的不斷加快，養(yǎng)肝成為年輕一族的“養(yǎng)生”剛需，帶動(dòng)護(hù)肝養(yǎng)肝市場的發(fā)展。2023年淘系平臺(tái)保健品市場各細(xì)分市場銷售額銷售額銷售額同比增速100%8040口服美容0口服美容97.595.578.2%97.595.5o34.5%77.136.114.768.7%90.9o63.8%o46.1%41.8%29.3%23.4%61.0a26.1%20.8%51.5o16.1%-3.0%35.132.230.0-15.3%27.0-44.8%8.3o34.5%77.136.114.768.7%90.9o63.8%o46.1%41.8%29.3%23.4%61.0a26.1%20.8%51.5o16.1%-3.0%35.132.230.0-15.3%27.0-44.8%8.3預(yù)防三高、心血管疾病骨骼健康體重管理提高免疫力健腦護(hù)肝養(yǎng)肝消化與腸道健康運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)生殖健康護(hù)眼睡眠管理預(yù)防貧血潤喉護(hù)嗓預(yù)防三高、心血管疾病骨骼健康體重管理提高免疫力健腦護(hù)肝養(yǎng)肝消化與腸道健康運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)生殖健康護(hù)眼睡眠管理預(yù)防貧血潤喉護(hù)嗓80%60%40%20%0%-20%-40%-60%?各細(xì)分品類中僅規(guī)模較小的護(hù)嗓潤喉品類CR5超過50%，其余絕大部分品類品牌集中度比較低，但部分品類均有大品牌坐鎮(zhèn)，如骨骼健康、養(yǎng)肝護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、提高免疫力、護(hù)眼等賽道；?Swisse產(chǎn)品布局廣泛，在絕大多數(shù)細(xì)分市場份額均排在前列，尤其在護(hù)肝養(yǎng)肝市場優(yōu)勢明顯，占據(jù)21.4%的市場份額。國產(chǎn)品牌湯臣倍健在多個(gè)細(xì)分市場中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市場穩(wěn)居TOP1的位置。2022-2023年淘系平臺(tái)保健食品重點(diǎn)功效品類TOP5品腸道健康奈氏力斯寶石肌益節(jié)奈氏力斯寶石肌益節(jié)安美奇swisseswisse益節(jié)/funrich康寶萊奈氏力斯reaps安美奇湯臣倍reaps多燕瘦安美奇健湯臣倍reaps多燕瘦安美奇江中湯臣倍健康比特奧普帝蒙 愛司盟江中天下仁和諾特蘭德善存小月神湯臣倍健天和江中諾特蘭德康恩貝安美奇spacespace克龍角散龍角散natur'natur'nature'湯臣倍健snature'湯臣倍健sansweranswer紅桃k紅桃k湯臣倍健雙心雙心er紅桃k紅桃k湯臣倍健雙心雙心保健食品市場競爭愈加激烈，如何精細(xì)洞察高增長賽道？起步階段穩(wěn)定階段衰退階段退市階段成長階段起步階段穩(wěn)定階段衰退階段退市階段成長階段例例魔鏡解決方案?深耕消費(fèi)者“觸及”例例魔鏡解決方案?深耕消費(fèi)者“觸及”品牌市場生命周期?剖析市場渠道、價(jià)格、人群、場景及產(chǎn)品等方面，從五個(gè)維度深度了解高增長賽道的發(fā)展勢頭，找到潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)。銷售額/億元銷售額/億元?從近三年銷售趨勢數(shù)據(jù)來看，骨骼健康類保健食品市場持續(xù)增長，2023年銷售額達(dá)到90.9億元，同比增長達(dá)34.5%；?就產(chǎn)地而言，自疫情結(jié)束后中國骨骼健康類保健食品的市場份額小幅下降，而美國等傳統(tǒng)海外產(chǎn)地的市場份額呈上升趨勢；?從淘寶天貓的渠道方面來看，近三年大貿(mào)和跨境渠道銷售額均有增長，其中跨境渠道增長突出，這可能得益于全球購商家將優(yōu)質(zhì)的境外品牌推薦給國內(nèi)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品的差異化，以及海淘性價(jià)比更高等原因。90807040090.940%34.5%67.634.5%26.9%26.9%53.3153.3117.2%20%17.2%0%202120222023銷售額/億元銷售額/億元內(nèi)圈MAT2021中圈MAT2022外圈MAT2023中國大陸美國澳大利亞新西蘭加拿大其他45405048.342.240.033.127.620.2大貿(mào)渠道跨境渠道202120222023?近三年，中低價(jià)位段（0~300元）的骨骼健康產(chǎn)品占比逐漸下降，300元以上中高價(jià)位段產(chǎn)品占比明顯提升，尤其是500元以上的高價(jià)位段產(chǎn)品從10.2%提升至27.9%，主要是因?yàn)槠放艸amiher、allnature、愛司盟推出的以賴氨酸/水解蛋黃作為核心成分的青少年增高保健品的熱賣所致。400~50090%70%50%30%10%?在電商評論中，孩子、老人等人群被頻繁提及，其中，為孩子購買的占比超過50%，突顯出兒童青少年是主要的消費(fèi)群體。?研究顯示，女性更容易出現(xiàn)膝關(guān)節(jié)等退行性問題，而男性則更傾向于患上痛風(fēng)等骨骼疾病?？傮w而言，女性更積極參與社媒上關(guān)于骨骼健康的討論。?31至35歲年齡段的用戶更積極地參與討論，他們可能為家中的老人和孩子購買產(chǎn)品。同時(shí)，年輕群體對骨骼健康有一定的關(guān)注，21至30歲年齡段的討論占比較高。孩子/兒童/青少年中老年朋友年輕人寶媽其它男性孩子/兒童/青少年中老年朋友年輕人寶媽其它0.7%2023年2022年2023年2022年41.0%46-5041-4536-4031-3526-3021-2516-2046-5041-4536-4031-3526-3021-2516-20?消費(fèi)者反饋顯示，補(bǔ)鈣是評論中提及最頻繁的需求，占比30.48%，覆蓋全年齡段。其次，關(guān)節(jié)/膝蓋疼痛、抽筋和腿腳疼痛的提及率也較高。隨著中老年人年齡增長，骨骼問題凸顯，期望通過骨骼健康產(chǎn)品緩解相關(guān)疼痛與抽筋。此外，‘長高’在兒童青少年骨骼健康市場中是核心需求。補(bǔ)鈣關(guān)節(jié)/膝蓋疼痛抽筋長高腿腳疼痛缺鈣骨質(zhì)疏松孕期痛風(fēng)哺乳期其他mm5.9%mm3.4%《中國兒童鈣營養(yǎng)專家共識(shí)》所推薦的鈣攝入量0-6個(gè)月7-12個(gè)月 1-3歲 4-7歲 8-11歲11歲以上mg/天02004006008001000807570＜4045-5050-5555-6060-6565-7070-75＞75數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察《中國居民膝關(guān)節(jié)健康指數(shù)》，《中國兒童鈣營養(yǎng)專家?骨骼健康市場主要成分有鈣、賴氨酸、維D、氨糖和軟骨素，其中賴氨酸增速較高，相關(guān)產(chǎn)品以促進(jìn)兒童青少年長高作為賣點(diǎn)，吸引育兒家庭人群購買。增速最快的是水解蛋黃粉成分，品牌allnature推出的成長科技兒童青少年水解蛋黃粉貢獻(xiàn)了較大的增長率，品牌將GABA與水解蛋黃形成組合裝，聚焦青少年睡眠+長高需求。鈣鈣5骨膠原水解蛋黃粉檸檬酸鈣西芹籽碳酸鈣維生素D賴氨酸軟骨素?食用效果是骨骼健康消費(fèi)者最關(guān)注的維度，占比達(dá)68%，部分消費(fèi)者反饋產(chǎn)品對于緩解中老年人骨骼、關(guān)節(jié)疼痛有效，另有部分消費(fèi)者反饋產(chǎn)品對于促進(jìn)孩子長高有效。從負(fù)面反饋來看，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的口感、個(gè)頭/大小、不良反應(yīng)、味道等方面提出不滿較多，如認(rèn)為產(chǎn)品味道不佳，難以下咽，或是產(chǎn)品顆粒過大，難以吞服，口感不佳，而不良反應(yīng)方面，食用之后便秘被提及最多。3%3%2%l2%l 食用效果味道份量成分個(gè)頭/大小不良反應(yīng)便捷性?口服美容市場在22年，淘系平臺(tái)的市場規(guī)模突破115億元，但在23年呈下降趨勢，同比減少15.3%；?從產(chǎn)地分布來看，進(jìn)口于美國的保健食品占較大的市場份額，但在23年下降較明顯，而中國大陸產(chǎn)地的市場占比較22年提高了10.6個(gè)百分點(diǎn)；?此外，根據(jù)大貿(mào)和跨境渠道的銷售數(shù)據(jù)得知，大貿(mào)渠道有持續(xù)上漲的趨勢，而跨境渠道的銷售額有逐年減少的情況，尤其是天貓國際平臺(tái)。銷售額/億元126.0108.090.072.020%115.098.497.510%5%0%-5%-10%115.098.497.5-20%2021年2022年2023年內(nèi)圈2021年中圈2022年外圈2023年美國中國大陸澳大利亞日本新西蘭其它銷售額/億元60.050.040.030.020.00.02021年w2022年w2023年?在口服美容市場中，膠原蛋白賽道的表現(xiàn)亮眼，在淘系平臺(tái)的銷售額達(dá)到31.3億元；?23年膠原蛋白賽道的銷售額占口服美容市場的32.1%，且該份額有逐年增長趨勢；?膠原蛋白市場的大貿(mào)渠道呈持續(xù)走高的趨勢，23年銷售額達(dá)26.6億元，且產(chǎn)地多來自于中國大陸，而跨境渠道的銷售額在23年有明顯的下降。36.0銷售額/億元銷售額/億元0.024.631.324.631.325%20.620%20.60%2021年2022年2023年21.4%膠原蛋白其它n美國.日本澳大利亞n美國.日本澳大利亞其它/銷售額億元/銷售額億元25.020.00.0大貿(mào)渠道跨境渠道2021年2022年2023年?23年膠原蛋白保健品的價(jià)格段主要分布在0至300元，300至600元和600至900元。300元以下的商品多為小劑量或嘗鮮裝，300至600元區(qū)間的熱門商品來自于斐利德、五個(gè)女博士、Swisse和湯臣倍健等品牌，600至900元區(qū)間的商品多為周期裝；?銷售額同比增長最快的價(jià)格段是600至900元和900至1200元，其同比增速超110%，同時(shí)也有源源不斷的商家品牌將商品定價(jià)為該區(qū)間價(jià)格。膠原蛋白保健食品各價(jià)格段銷售額及商品數(shù)同比80%60%40%20% -20%?電商評論人群關(guān)鍵詞顯示女性是主要的消費(fèi)人群，其中提到寶媽身份的人群標(biāo)簽占26.6%，反映出很多消費(fèi)者在生完孩子后，出現(xiàn)了皮膚衰老的情況，因此產(chǎn)生了購買需求。此外，提及到朋友、同事、閨蜜和KOL的消費(fèi)者評論表示被這類人群“種草”購買；?膠原蛋白話題的討論用戶年齡集中在31至35歲人群，該人群面臨抗衰老和抗氧化問題，而該皮膚問題的關(guān)注人群有年輕化的趨勢，21至25歲女性人群關(guān)注抗初老問題。朋朋友女性寶媽母親事蜜老公L其他15≤16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-50>5015≤16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-50>50男性女性‘化妝’的消費(fèi)者表示，因?yàn)?/p>