《運(yùn)營(yíng)之光》讀書筆記

《運(yùn)營(yíng)之光》讀書筆記

入行一年多，都靠自己的摸索來理解運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在才來讀《運(yùn)營(yíng)之光》。

為時(shí)不晚?！哆\(yùn)營(yíng)之光》讓我更加了解運(yùn)營(yíng)，難能可貴的是:它既對(duì)"什

么是運(yùn)營(yíng)”進(jìn)行了解讀，又帶有大量的工作方法、技巧和工作思維，尤

其是工作思維邏輯，我很深刻。還有很多對(duì)于運(yùn)營(yíng)的思考、宏觀分析和

建議，從點(diǎn)到面的詳細(xì),全書深入淺出，也包含很多作者的態(tài)度與觀點(diǎn)，

這是一門分享干貨的好書。網(wǎng)上有很多《運(yùn)營(yíng)之光》知識(shí)點(diǎn)的整理，但

是我認(rèn)真看過書，然后做的筆記，會(huì)有我自己的知識(shí)體系在里面。還是

寫來分享一下吧。

《運(yùn)營(yíng)之光》讀書筆記

"思維的腳手架”

自序：

三個(gè)不同維度和層次的“運(yùn)營(yíng)"：

第一種，是"微觀的運(yùn)營(yíng)"。在這個(gè)維度上，我們所談?wù)摰倪\(yùn)營(yíng)，更多

是具體的運(yùn)營(yíng)手段，比如說，如何做好一個(gè)活動(dòng)，如何寫好一篇推廣文

案，如問做好一次推廣投放，如何管理好一個(gè)用戶群，等等。也會(huì)定義

為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、適動(dòng)運(yùn)營(yíng)等幾大工作模塊。

但如果抽象一點(diǎn)看，一切運(yùn)營(yíng)手段無非兩個(gè)導(dǎo)向，一是拉新、引流和轉(zhuǎn)

化，二是用戶維系，應(yīng)該講，沒有哪個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作不是圍繞著這樣

兩個(gè)目的來進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

第二種維度的運(yùn)營(yíng)，則是"宏觀的運(yùn)營(yíng)"。在宏觀層面上，我們更多關(guān)

注的，是N多具體的運(yùn)營(yíng)手段，到底該如何被組織和串聯(lián)起來，以便

更好地作用于一款產(chǎn)品，鋪助它的成長(zhǎng)。

換句話說，在這個(gè)層面上我們關(guān)注的應(yīng)當(dāng)是運(yùn)營(yíng)的策略、規(guī)劃和資源分

配。

第三種維度的運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為是"作為一種藝術(shù)而存在的運(yùn)營(yíng)"。

一句信奉的話:"是什么曾經(jīng)拯救過你，你最好就用它來更好地拯救這個(gè)

世界。"

對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)來說，要是認(rèn)知和思維意識(shí)都還沒跟上，直接奔著方法和技

巧法，那你很快會(huì)走火入魔的。

引言

L1為什么我覺得互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)時(shí)代將是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的？

第一個(gè)階段，是互聯(lián)園發(fā)展的最早期，我稱之為概念驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

第二個(gè)階段，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成長(zhǎng)期，我稱之為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

第三個(gè)階段，很可能就是已經(jīng)慢慢到來的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

在這種情況下，很多產(chǎn)品體驗(yàn)和業(yè)務(wù)流程，可能都會(huì)變得越來越同質(zhì)化,

越來越差異不大。

我眼中所謂的"好的運(yùn)營(yíng)"，至少有3到5年以上經(jīng)驗(yàn)，熟悉內(nèi)容、用

戶、活動(dòng)等各個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)，熟悉各類產(chǎn)品形態(tài)，有能力通過各種運(yùn)營(yíng)

手段的組合拉升一個(gè)產(chǎn)品大部分的主要數(shù)據(jù)，同時(shí)還可以做到跟產(chǎn)品間

的溝悉無障礙，甚至可以出一些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品方案。

我覺得，做運(yùn)營(yíng)，最大的樂趣和幸福所在，就是這種"你能夠以自己為

杠桿，去撬動(dòng)起來成千上萬人的愉悅和滿足"的感受。

唯有爰與用戶不可辜負(fù)。

第1章運(yùn)營(yíng)是什么？

(-)經(jīng)典意義上的4大運(yùn)營(yíng)模塊

就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)相對(duì)比較有一致共識(shí)的4大運(yùn)需職能劃分是:

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)分支，其實(shí)核心要解決的問題是：圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)

和消費(fèi)搭建起來一個(gè)良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)

容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等。

2.用戶運(yùn)營(yíng)

跟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相似，所謂用戶運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)分支，其實(shí)核心要解決的問題

也是圍繞著用戶的新增一留存一活躍一傳播以及用戶之間的價(jià)值供給

關(guān)系建立起來一個(gè)良性的循環(huán)，持續(xù)提升各類跟用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，如用

戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時(shí)間等。

3.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

至于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，核心就是圍繞著一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、

宣傳推廣、效果評(píng)估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和

執(zhí)行落地。

4、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，其實(shí)要做的事情，就是通過一系列各式各樣的運(yùn)營(yíng)手段（如

活動(dòng)策劃、內(nèi)外部資源拓展和對(duì)接、優(yōu)化產(chǎn)品方案、內(nèi)容組織等），去

拉升某個(gè)產(chǎn)品的特定數(shù)據(jù)，如裝機(jī)量、注冊(cè)量、用戶訪問深度、用戶訪

問頻次，用戶關(guān)系對(duì)數(shù)量、發(fā)帖量等。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品間的一個(gè)很大不同：除了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品助和體

驗(yàn)，用戶參與也構(gòu)成了互聯(lián)同產(chǎn)品核心價(jià)值的重要組成部分。

傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)+用戶參與價(jià)值

此處，"用戶參與價(jià)值"包含三重含義：

?其一，用戶的使用時(shí)間和關(guān)注給產(chǎn)品帶來的額外價(jià)值。用戶使用時(shí)間和

用戶黏性會(huì)自然增加一款產(chǎn)品的價(jià)值，例如，你的用戶越多，就會(huì)越有

人愿意在你這里持續(xù)投放廣告。

?其二，在你的產(chǎn)品生態(tài)中，用戶在互相給對(duì)方創(chuàng)造和提供價(jià)值。例如微

信群、知乎等社區(qū)，以及淘寶、滴滴等平臺(tái)皆是如此。

?其三，用戶因?yàn)閷?duì)你產(chǎn)品的認(rèn)可，愿意參與到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改善、傳

播、甚至一些服務(wù)環(huán)節(jié)中為你重獻(xiàn)價(jià)值。這方面，小米的米粉便是典型

例子。

（二）作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，到底該怎么定義和理解"運(yùn)營(yíng)"？

首先，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都存在三個(gè)不可或缺的要素：產(chǎn)品，用戶，運(yùn)營(yíng)。

其次，任何一個(gè)產(chǎn)品，只有在與用戶之間發(fā)生關(guān)系后，才具備價(jià)值。

再次，基于業(yè)務(wù)類型的不同，一款產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系類型會(huì)有很大差

異。

最后，所謂運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立起來關(guān)

系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。

而我們實(shí)際上的運(yùn)營(yíng)工作，應(yīng)該側(cè)重于使用其中哪種運(yùn)營(yíng)手段，事實(shí)上

是取決于你的業(yè)務(wù)類型，以及你的產(chǎn)品和用戶間的關(guān)系類型的。

而運(yùn)營(yíng)的具體工作劃分，或日各種運(yùn)營(yíng)手段的劃分，無非兩方面，一是

拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二就是用戶維系。

對(duì)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者們最大的一個(gè)建議就是：要帶著宏觀的視角去理解運(yùn)營(yíng),

同時(shí)更要帶著微觀和落地的心態(tài)去做好運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)常見互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)部門的工作流程，大我分以下四個(gè)步驟。

第一，制定策略

第二，分解指標(biāo)，規(guī)劃工作。

第三，執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)。

第四，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、調(diào)整方向。

做運(yùn)營(yíng)，永遠(yuǎn)要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。

市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng):時(shí)常比較務(wù)虛，運(yùn)營(yíng)更加務(wù)實(shí)。在傳統(tǒng)行業(yè)中，從產(chǎn)品出發(fā)

到觸達(dá)到用戶的流程，通常經(jīng)歷3個(gè)主要環(huán)節(jié)，用戶認(rèn)知、渠道流通、

用戶購(gòu)買。

產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長(zhǎng)期用戶價(jià)值，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值+協(xié)助

產(chǎn)品完善長(zhǎng)期價(jià)值。

產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)間的關(guān)系很微妙：

L很多產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值并不是用戶一眼就能感知出來的，而是需要經(jīng)過

一段時(shí)間的使用和體驗(yàn)才能感知到的。所以，為了讓用戶得到這個(gè)長(zhǎng)期

價(jià)值，我們需要通過運(yùn)營(yíng)先去創(chuàng)造出來一些短期價(jià)值。以刺激用戶愿意

先去嘗試使用它。

2很多產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值不是一蹴而就的，而是必須借由用戶的持續(xù)使用

和反饋，經(jīng)過長(zhǎng)期優(yōu)化迭代后才能成立的。所以，要是沒有用戶的使用

和反饋，產(chǎn)品很可能永遠(yuǎn)無法形成真正的長(zhǎng)期價(jià)值。因而，在產(chǎn)品的長(zhǎng)

期價(jià)值還不是那么確定的時(shí)候,運(yùn)營(yíng)需要先通過創(chuàng)造一系列的短期價(jià)值

讓用戶能夠先使用你的產(chǎn)品。

以用戶為中心

好團(tuán)隊(duì)互相填坑，爛團(tuán)隊(duì)則是大家互坑。

第2章運(yùn)營(yíng)之［光］

為何超過80%的運(yùn)營(yíng)始終只能打雜？

一個(gè)人若想要做好運(yùn)營(yíng)，我覺得可能需要：

1.一些必備的基礎(chǔ)素質(zhì)和思維方式、工作習(xí)慣（如投入產(chǎn)出比意識(shí)、流

程化&精細(xì)化意識(shí)、回報(bào)后置意識(shí)等）o

2.至少一項(xiàng)可以拿得出手、能直接帶來產(chǎn)出的運(yùn)營(yíng)硬技（如文案、內(nèi)容

包裝&生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、用戶互動(dòng)&維系、數(shù)據(jù)分析&策略制定等）。

目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)&效率意識(shí)

信仰:它是我身為一個(gè)運(yùn)營(yíng)的信仰，也可能是身為一個(gè)運(yùn)營(yíng)身上最大的核

心競(jìng)爭(zhēng)力。

我覺得，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，有時(shí)只有抱著一種更加開放的心態(tài)，秉持

著一種"先不論我可能會(huì)得到什么回報(bào)，讓我先來基于我的理解把事情

做到極致”的心態(tài)，你才有可能做到很多有趣的事情。

兩種邏輯："只有……才……”式的邏輯。這種邏輯忽略用戶的感受和體

驗(yàn)。

"既然……那么……”型的邏輯，從用戶端出發(fā)的邏輯。這種邏輯，其實(shí)

是“回報(bào)后置”式的邏輯。他更加強(qiáng)調(diào)我們專注于給用戶創(chuàng)造價(jià)值，并

相信，當(dāng)你創(chuàng)造的價(jià)值足夠多的時(shí)候，用戶一定會(huì)愿意給予你無條件的

認(rèn)可和回報(bào)，且這種回報(bào)，有時(shí)甚至?xí)^你的預(yù)期。以“回報(bào)后置"

式的理念和方式去做事，最終真的可以帶來超乎的想象的回報(bào)，并徹底

踐行之。否則，仍然沒有任何意義。

把我可能得到的潛在回報(bào)先丟到一邊，而是只專注于為用戶們?nèi)?chuàng)造出

來一些令他們驚喜的價(jià)值，真正把你的用戶作為你身邊真實(shí)的朋友來對(duì)

待一一這樣的行事方式終會(huì)為你贏得更多的回報(bào)。

所以，我一直認(rèn)為，一個(gè)真的能夠依靠一個(gè)人撬動(dòng)起成千上萬用戶們的

強(qiáng)烈認(rèn)同和參與的運(yùn)營(yíng)，是必須要具備點(diǎn)兒"回報(bào)后置”式的意識(shí)和行

事風(fēng)格的。

來給你分享兩個(gè)在復(fù)雜的“不確定"環(huán)境下做好運(yùn)營(yíng)工作的基本理念。

第一，當(dāng)你在一個(gè)具體項(xiàng)目中面臨N多不確定因素的時(shí)候，其中往往

存在一個(gè)最為重要的因素，它可能會(huì)成為整件事情可以順暢發(fā)生的核心

前提。

且，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，這個(gè)最重要的因素往往就是"一個(gè)基于某種假

設(shè)的產(chǎn)品或服務(wù)，能否得到用戶真實(shí)、自發(fā)的認(rèn)可"。

第二，在一個(gè)特別不確定的事情或假設(shè)面前，運(yùn)營(yíng)要做的最重要的事情,

就是用最低的成本去搭建起來一個(gè)真實(shí)的用戶應(yīng)用場(chǎng)景,并去驗(yàn)證在這

個(gè)場(chǎng)量，用戶是否會(huì)真的產(chǎn)生你所預(yù)期的行為。

往往存在一個(gè)最為重要的因素，它可能是其他所有事情可以得以順暢發(fā)

生的前提。

也所以，在我們?nèi)粘５倪\(yùn)營(yíng)工作中，帶著這種"找出最核心的不確定要

素"和"先以最小成本搭建起來一個(gè)真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景”的思維去工作，很

多時(shí)候，能幫助我們節(jié)省下來巨大的成本，無論是溝通方面的成本，還

是實(shí)際工作中的投入時(shí)間、物質(zhì)等成本。

運(yùn)營(yíng)的"做局"與"破局"

我的基本立場(chǎng)是：要是認(rèn)知和思維意識(shí)都沒有跟上，直接奔著方法和技

巧去，那你很可能走火入魔。

但凡是局，必然有小有大，有簡(jiǎn)有繁。

但，無論局大局小。組局成功的關(guān)鍵，總是在于你要能夠一一界定清楚，

局內(nèi)各方的價(jià)值供給關(guān)系，并在其中穿針引線，優(yōu)先引入某種較為稀缺

的價(jià)值，從而逐步讓各方間的價(jià)值供給關(guān)系從最初的假想一點(diǎn)點(diǎn)變?yōu)榇_

立。

好的運(yùn)營(yíng)，是需要有點(diǎn)層次感的。

產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長(zhǎng)期用戶價(jià)值，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值+協(xié)助

產(chǎn)品完善長(zhǎng)期價(jià)值。

熟練掌握"杠桿點(diǎn)"，以便更好地給用戶創(chuàng)造短期價(jià)值，借此撬動(dòng)更多

長(zhǎng)期價(jià)值確立的。

3個(gè)底層運(yùn)營(yíng)工作方法

1.讓自己擁有對(duì)于新鮮事物的高度敏感

具體方法：追熱點(diǎn)；借勢(shì)

2.讓自己擁有對(duì)于用戶的洞察

具體方法：盡可能讓自己變成一個(gè)典型的用戶，讓自己大量置身于真實(shí)

用戶的真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景中

3.學(xué)會(huì)更具有打動(dòng)力和說服力的表達(dá)

獲得注意力2個(gè)原則：

先拋出一個(gè)可以讓對(duì)方大吃一驚的觀點(diǎn)，然后逐一論證你的觀點(diǎn)

從大量事實(shí)和一些細(xì)節(jié)的刻畫出發(fā)，引發(fā)對(duì)方感知和共鳴，再逐步引申

出你的結(jié)論

4個(gè)運(yùn)營(yíng)思維

1.流程化思維

先把整個(gè)問題的全流程梳理了來，然后再?gòu)牧鞒讨袑ふ覞撛诮鉀Q方案

3個(gè)步驟思考和解決問題：

界定清楚我想要的目標(biāo)和結(jié)果

梳理清楚，這個(gè)問題從起始到結(jié)束的全流程是怎樣的，會(huì)經(jīng)歷哪些主要

的環(huán)節(jié)

在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，我們可以做一些什么事情，給用戶創(chuàng)造一些不同的體

驗(yàn)，以有助于我們最終達(dá)成期望實(shí)現(xiàn)的結(jié)果

2.精細(xì)化思維

要能夠把自己關(guān)注的一個(gè)大問題拆解為無數(shù)細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié),并且做到

對(duì)于所有小細(xì)節(jié)都擁有掌控力

3.杠桿化思維

需要先做足某一件事，然后再以此為一個(gè)核心杠桿點(diǎn)，去撬動(dòng)更多的事

情和成果發(fā)生

4.生態(tài)化思維

要能夠梳理清楚并理解一個(gè)生態(tài)間的各種價(jià)值關(guān)系，或者說，腦子里要

先有一個(gè)生態(tài)的概念和模型

第4章運(yùn)營(yíng)背后的客觀規(guī)律

1.帶著短視的線性思維投入運(yùn)營(yíng)工作中，往往很難做好運(yùn)營(yíng)

2.一款產(chǎn)品在其早期過于關(guān)注用戶增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)"爆紅”等現(xiàn)象，往

往反而會(huì)加速其死亡

3.早期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，一定是圍繞著"口碑”來進(jìn)行

早期產(chǎn)品口碑從哪來？

運(yùn)營(yíng)對(duì)于用戶的感染力、服務(wù)態(tài)度

產(chǎn)品理念、產(chǎn)品迅速改進(jìn)優(yōu)化的速度和能力

給這群早期用戶創(chuàng)造價(jià)值

第3章運(yùn)營(yíng)的核心技能&工作方法

1.對(duì)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)具有掌控力

如何才能讓自己對(duì)事情更加可控？

把圍繞著一個(gè)大目標(biāo)的所有工作任務(wù)都拆分到極細(xì)、極具體

拿到一個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)時(shí)，遵照以下幾個(gè)步驟來思考并落地：

要界定一下，這個(gè)指標(biāo)是由哪些分支指標(biāo)或哪些要素構(gòu)成的，然后把這

些目標(biāo)指標(biāo)和這些要素間的關(guān)系界定出來，最好變成一個(gè)公式

這些被你提煉出來的分支指標(biāo)或要素現(xiàn)在是否還存在可以提升的空間

具體來思考，如果要提升某個(gè)分支指標(biāo)，我們需要將其拆分和落實(shí)為哪

些具體的運(yùn)營(yíng)手段

2.數(shù)據(jù)分析方法和意識(shí)

數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

數(shù)據(jù)可以客觀反映出一款產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)好壞和所處階段

假如做完了一件事但效果不好，數(shù)據(jù)可以告訴你，你的問題出在哪里

假如你想要實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，數(shù)據(jù)可以幫助你找到達(dá)成目標(biāo)的最佳路徑

極度精細(xì)的數(shù)據(jù)分析可以幫助你通過層層拆分，對(duì)用戶更了解，也對(duì)整

個(gè)站內(nèi)的生態(tài)更有掌控力

數(shù)據(jù)當(dāng)中可能隱藏著一些潛在的能讓你把一件事情變得更好的線索和

彩蛋，有待于你去發(fā)現(xiàn)和挖掘

先找出你的產(chǎn)品中，當(dāng)前可能存在問題的某個(gè)關(guān)鍵度量

對(duì)于這個(gè)度量進(jìn)行縱覽，從它的構(gòu)成去看，是否所有用戶或我們的所有

服務(wù)在這個(gè)度量上的表現(xiàn)都很差,還是說有一部分用戶或服務(wù)在該度量

上的表現(xiàn)是顯著好于其他用戶或服務(wù)的

你可以對(duì)于那些表現(xiàn)顯著要好的用戶和服務(wù)在不同維度上進(jìn)行進(jìn)一步

挖掘，尋找其背后的一些共性用戶行為或特征，然后再把這些特征放大

到極致

4個(gè)不同階段的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)

L探索期

運(yùn)營(yíng)的目的不是為了獲取大量用戶，而是為將來有一天能夠服務(wù)好大量

用戶做準(zhǔn)備

此時(shí)期運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)：

挑用戶

通過邀請(qǐng)、BD等手段找到一部分"活躍"、在小圈子內(nèi)"有影響力”的

名人領(lǐng)袖型用戶成為早期種子用戶，然后通過服務(wù)好他們，讓他們?cè)敢?/p>

自發(fā)為你背書，傳播你的產(chǎn)品

對(duì)你的種子用戶一定要給予各種額外關(guān)注，讓他們感受到，在這里做一

個(gè)用戶與在別的地方做一個(gè)用戶的感受是顯著不一樣的

2.快速增長(zhǎng)期

運(yùn)營(yíng)的目的是能夠快速獲得用戶增長(zhǎng)，盡可能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)

此時(shí)期運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：

各種渠道的鋪設(shè)，從應(yīng)用商店推廣到效果類廣告推廣

圍繞著產(chǎn)品策劃各種事件、話題

大規(guī)模的補(bǔ)貼行為，培養(yǎng)用戶習(xí)慣

運(yùn)營(yíng)開始由粗放轉(zhuǎn)為逐漸精細(xì)

3.成熟穩(wěn)定期

產(chǎn)品已經(jīng)擁有較為穩(wěn)定的地位，總體上會(huì)以品牌形象的樹立、用戶活躍

度和商業(yè)變現(xiàn)三大方向?yàn)閷?dǎo)向

此時(shí)期運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：

高度關(guān)注用戶活躍度

高度關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)路徑

面向用戶的運(yùn)營(yíng)開始全面精細(xì)化

具體工作：

大量品牌傳播活動(dòng)與事件

大量面向特定用戶且周期相對(duì)固定的活動(dòng)

各種潛在的商業(yè)變現(xiàn)方法嘗試

圍繞著增加收入的運(yùn)營(yíng)

4.衰退期

用戶開始大量流失，并轉(zhuǎn)移到各類替代產(chǎn)品上；運(yùn)營(yíng)基本只能維持和強(qiáng)

化此前的各種常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

此時(shí)期運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)：

面向流失用戶的召回、承接等

第4章不同類型和商業(yè)模式產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)工作如何規(guī)劃？

1.從3個(gè)維度考慮產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

01.商業(yè)邏輯

直接面向用戶售賣某種商品或服務(wù)獲得贏利

此類產(chǎn)品的核心：

是否能找到足夠好、足夠多的商品，以足夠低的成本，足夠順暢地將其

售賣出去

運(yùn)營(yíng)所需能力：

商品和貨源的選擇和拓展能力；商品包裝和營(yíng)銷能力；供應(yīng)鏈全程服務(wù)

能力

免費(fèi)+增值服務(wù)

為用戶免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品或服務(wù)，在此基礎(chǔ)上通過一部分付費(fèi)增值服

務(wù)獲得贏利

此類產(chǎn)品的核心：

是否能獲取到足夠多的用戶，是否能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴，以及是

否可以更順利地撬動(dòng)用戶為增值服務(wù)買單

運(yùn)營(yíng)所需能力：免費(fèi)試用用戶的獲取能力；用戶的使用習(xí)慣和依賴性培

養(yǎng)（慢慢引導(dǎo)用戶把更多社交關(guān)系、個(gè)人記錄、數(shù)據(jù)等逐步沉淀到產(chǎn)

品中，或者通過理念輸出、標(biāo)桿樹立等各種方式循循誘式地完成對(duì)用戶

的教育）；用戶日常使用行為到付費(fèi)服務(wù)之間的路徑搭建（重在巧妙的

設(shè)計(jì)和前后關(guān)聯(lián)性）；最終的增值服務(wù)或第三方付費(fèi)服務(wù)的售賣（主要

是各種促銷手段的運(yùn)用）

免費(fèi)+流量。r數(shù)據(jù)變現(xiàn)

通過為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，慢慢積累起海量訪問流量或數(shù)據(jù)，然后再

基于已有的流量和數(shù)據(jù)通過引入有付費(fèi)意愿的第三方實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)（即售賣

流量、售賣數(shù)據(jù)）

此類產(chǎn)品的核心：

是否能獲取到足夠多的用戶，用戶忠誠(chéng)度是否足夠，是否能積累下來可

以持續(xù)帶來新流量的數(shù)據(jù)或內(nèi)容,是否可以積累下來付費(fèi)方愿意為之付

費(fèi)的內(nèi)容、數(shù)據(jù)或特定氛圍

運(yùn)營(yíng)所需能力：引導(dǎo)用戶發(fā)生特定行為、搭建特定氛圍的能力；持續(xù)維

系住用戶形成用戶活躍度的能力；對(duì)于內(nèi)容、數(shù)據(jù)和現(xiàn)有重點(diǎn)用戶資源

等的整合能力

02.典型用戶行為頻次

用戶一次性使用

運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注：獲客渠道的鋪設(shè)和廣告投放；銷售轉(zhuǎn)化的有效性；客單

價(jià)

用戶中低頻次使用（數(shù)月一次、甚至1-2年一次）

運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注：渠道鋪設(shè)，占據(jù)入口；品牌傳播，占據(jù)認(rèn)知

用戶高頻次使用（至少每周一次）

運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注：通過補(bǔ)貼、活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、用戶引導(dǎo)等各種方式培養(yǎng)

用戶的使用習(xí)慣；在用戶獲取方面，更應(yīng)該思考如何通過運(yùn)營(yíng)機(jī)制或運(yùn)

營(yíng)手段撬動(dòng)現(xiàn)有用戶的力量，打通幾個(gè)"分享"的場(chǎng)景，形成病毒傳播

和增長(zhǎng)

03.用戶與其他用戶間是否會(huì)通過你的產(chǎn)品而形成某種關(guān)系

產(chǎn)品是平臺(tái)、或連接器的角色

運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注：與早期用戶間保持極其密切的關(guān)系，且需要讓他們極度

認(rèn)可你的理念；花費(fèi)很大的經(jīng)歷來逐漸建立和完善起來一些規(guī)則、邊界

和約束條件

第5章搭建一款成熟產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系

1.需要有一些基礎(chǔ)動(dòng)作可以保證產(chǎn)品主要業(yè)務(wù)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)

梳理出一款產(chǎn)品的主業(yè)務(wù)流程

結(jié)合該流程進(jìn)行思考-為了保證核心業(yè)務(wù)流程能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來（即起碼用

戶過來可以順暢體驗(yàn)完你的服務(wù)全過程），需要運(yùn)營(yíng)端至少完成哪些工

作

2.在上一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注開源、節(jié)流，圍繞著開源和節(jié)流要形

成一些固定動(dòng)作

01.開源

02.節(jié)流

梳理出流失行為比較高發(fā)的節(jié)點(diǎn)

結(jié)合用戶訪談、用戶行為數(shù)據(jù)分析等各種手段定義出用戶流失的原因

針對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)下用戶流失的原因，定義出一系列手段用于降低流失的可

能性，包括但不限于特殊福利折扣，優(yōu)化流程、引導(dǎo)文案，設(shè)置用戶流

失預(yù)警機(jī)制等

3.界定清楚產(chǎn)品內(nèi)部是否存在某些關(guān)鍵性的用戶行為，通過梳理用戶

引導(dǎo)流程、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、新手任務(wù)等確保這一用戶行為的發(fā)生幾率

4.核心用戶的界定和維系機(jī)制建立

滿足了什么條件的用戶可以被界定為核心用戶

如何對(duì)一個(gè)核心用戶進(jìn)行更好的維系

5.階段性通過活動(dòng)、事件、營(yíng)銷等手段擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、實(shí)現(xiàn)用戶增

長(zhǎng)

主要活包括活動(dòng)、推廣投放和事件策劃等

社區(qū)/社群的典型運(yùn)營(yíng)路徑和邏輯

1.創(chuàng)建和初始化

找到一個(gè)主題；有某種價(jià)值觀（價(jià)值觀最終會(huì)體現(xiàn)在規(guī)則上）

2.信任感與價(jià)值確立

信任感通常產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務(wù)和回報(bào)之時(shí)

3.社區(qū)去中心化

常用套路：培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者；通過引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起

關(guān)系

4.社區(qū)的“自生長(zhǎng)”

當(dāng)社區(qū)中的多元化關(guān)系鏈被建立起來后，一個(gè)社區(qū)就具備了"自生長(zhǎng)”的

能力；運(yùn)營(yíng)人員最應(yīng)該做的，就是基于社區(qū)的共同價(jià)值觀為社區(qū)的行為

言論劃出一條邊界，又或者制定出某些游戲規(guī)則，在規(guī)則內(nèi)，大家可以

完全自由地討論和互動(dòng)，但一旦觸碰到規(guī)則，則應(yīng)該堅(jiān)定封殺

運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)考慮:

將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維護(hù)（當(dāng)大量UGC產(chǎn)生后，如何篩選出優(yōu)質(zhì)

的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播和更精準(zhǔn)的推送

如何梳理出一套基于UGC的內(nèi)容框架和體系，幫助和引導(dǎo)那些零散產(chǎn)

生的UGC內(nèi)容可以更整體、更結(jié)構(gòu)化、也更具有黏性一些

如何做好一些社區(qū)內(nèi)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，甚至反一些活動(dòng)變得常規(guī)化、事件化）

如何拓展社區(qū)可以承載的話題，通過話題的延展來擴(kuò)大潛在用戶數(shù)量

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1.持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過程，并通過自己

撰寫、編輯、組織加工、外部渠道傳播等一系列手段去更好地促進(jìn)這個(gè)

過程的發(fā)生

2.需要持續(xù)關(guān)注并提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容互

動(dòng)數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)等

3.內(nèi)容定位、調(diào)性和基本原則

核心點(diǎn)：必須明確你的內(nèi)容邊界，并給你的內(nèi)容打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽

難點(diǎn)：

要給自己的內(nèi)容調(diào)性找到顯著的不同和差異所在

要把調(diào)性落到實(shí)處

4.內(nèi)容生產(chǎn)、組織包裝和流通

好內(nèi)容3個(gè)基本原則：

好內(nèi)容往往有自己的主線

邏輯較復(fù)雜或需要對(duì)比或需要傳遞某種特別感覺的部分,需要盡量用圖

表或圖文的方式來表現(xiàn)

好內(nèi)容往往圍繞著用戶感知來進(jìn)行表達(dá)和敘述的，這會(huì)讓你內(nèi)容對(duì)用戶

而言是易讀的

4.1內(nèi)容的生產(chǎn)

UGC

UGC內(nèi)容生產(chǎn)通路5個(gè)環(huán)節(jié)：

01.內(nèi)容初始化

02.少量用戶加入生產(chǎn)

03.內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)

04.更多新用戶進(jìn)行

05.鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多用戶加入生產(chǎn)（在產(chǎn)品和方案等各種層面加強(qiáng)引導(dǎo)；

不斷制造話題，借助話題來引發(fā)用戶參與的意愿；通過"造典型、樹標(biāo)

桿”的方式來為用戶樹立榜樣）

PGC

如何寫出好的、用戶爰看爰傳播的單篇內(nèi)容：

01.選題策劃

常見方向有：

對(duì)知名對(duì)象和吐槽

對(duì)經(jīng)典案例/對(duì)象的專業(yè)深度分析

顛覆認(rèn)知式的觀點(diǎn)、論點(diǎn)

熱點(diǎn)事件的差異化視角解讀、分析

數(shù)據(jù)、盤點(diǎn)、預(yù)言類

共鳴性問題解讀

與星座、八卦等大眾話題結(jié)合的娛樂類內(nèi)容

精彩故事、段子類等消費(fèi)娛樂型內(nèi)容

02.資料收集&整理

03.內(nèi)容加工生產(chǎn)

04.內(nèi)容組織&呈現(xiàn)

如何長(zhǎng)期保證PGC內(nèi)容體系的供應(yīng)能力和做好長(zhǎng)期內(nèi)容規(guī)劃：

核心點(diǎn)：把內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)逐層分解拆分下去落實(shí)到人，再通過相應(yīng)的機(jī)

制和手段確保內(nèi)容可以按期生產(chǎn)

基本策略：常規(guī)內(nèi)容保底、爆款內(nèi)容重點(diǎn)突破

4.2內(nèi)容的組織

單篇內(nèi)容的組織&標(biāo)準(zhǔn)建立：

標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于內(nèi)容的樣式、構(gòu)成等進(jìn)行一系列標(biāo)準(zhǔn)化的約束，通過這些約

束讓你的內(nèi)容整體風(fēng)格、閱讀體驗(yàn)看起來更一致、更有識(shí)別度，質(zhì)量更

有保障，甚至讓內(nèi)容生產(chǎn)的效率更高

相關(guān)內(nèi)容的聚合：

找到一個(gè)中心點(diǎn)，把N多