中國聯(lián)通新勢力整合傳播方案

整合傳播方案市場營銷部前言品牌策略傳播策略

2005年傳播計劃組織實施前言

Up新勢力是中國聯(lián)通為了滿足15歲至26歲目標(biāo)用戶的通信需求，推出的針對青少年人群的第一個客戶品牌。通過對目標(biāo)用戶市場的深度發(fā)掘，培育最有潛力的用戶市場，為中國聯(lián)通積累成長中的中高端用戶資源。為了使Up新勢力快速形成市場熱點(diǎn)，大力提升品牌形象，在Up新勢力全國上市之前，總部統(tǒng)一策劃制定了《Up新勢力整合傳播方案》，請各分公司嚴(yán)格遵照執(zhí)行。品牌策略-策略發(fā)展簡述區(qū)隔競品策略引領(lǐng)消費(fèi)者策略創(chuàng)新產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品是品牌策略形成的根基，是品牌大樹穩(wěn)定的基礎(chǔ)。引領(lǐng)消費(fèi)者是品牌策略發(fā)展的核心，是品牌大樹枝繁葉茂的保障。競品區(qū)隔是品牌策略發(fā)展的個性環(huán)節(jié)，是品牌獨(dú)樹一幟的標(biāo)志。品牌策略品牌策略-創(chuàng)新產(chǎn)品策略“Up-溝通升級”的創(chuàng)新競爭對手以目標(biāo)用戶的通信需求為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)展了青青校園、娛樂部落、白領(lǐng)聯(lián)盟等系列產(chǎn)品服務(wù)；Up新勢力不僅滿足用戶的通信需求，而且針對目標(biāo)用戶成長過程中不斷變化的需求，提供DIY服務(wù)平臺，提出通信升級、個人成長的創(chuàng)新概念，在Up裝備（業(yè)務(wù)組合）中劃分級別，并與Up新勢力俱樂部等不同權(quán)益相關(guān)聯(lián)?！癠p-溝通分享”的創(chuàng)新競爭對手宣揚(yáng)“特權(quán)”文化，強(qiáng)調(diào)用戶的獨(dú)享性；Up新勢力不但全面滿足目標(biāo)用戶通信需求，而且致力于更優(yōu)質(zhì)、多樣的特色增值服務(wù)，從個人通信向溝通、分享轉(zhuǎn)變。品牌策略-區(qū)隔競品策略區(qū)隔竟品的品牌形象競正對手以涂鴉文化作為主要表現(xiàn)形式，立足于目標(biāo)用戶的個性面；Up新勢力強(qiáng)調(diào)用戶屬性的多面性，以一種包容性的創(chuàng)新品牌形象詮釋積極、自信、分享的主張，以主流的文化加以“皮索文化”全新演繹。

區(qū)隔竟品的明星代言競爭對手以周杰倫為品牌代言，但周杰倫個人形象凌駕品牌形象；Up新勢力以品牌駕馭代言人為原則，創(chuàng)新明星與目標(biāo)用戶精英組合的形式擴(kuò)大代言人選擇范圍，規(guī)避只使用明星代言人的局限性。

區(qū)隔竟品的個體層面主張競爭對手強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶個體，一切以“我”為出發(fā)點(diǎn)，忽略團(tuán)隊的分享與認(rèn)可在用戶心里需求中的重要性；Up新勢力“尊重并引領(lǐng)”消費(fèi)者，注重消費(fèi)者的成長過程中，團(tuán)隊分享以及內(nèi)心層面的互動，以心理滿足贏得品牌主張的認(rèn)可。品牌策略-引領(lǐng)消費(fèi)者策略引領(lǐng)消費(fèi)者的成長需求Up新勢力以目標(biāo)用戶需求為準(zhǔn)則，做到自我表現(xiàn)與團(tuán)隊分享的全面引領(lǐng)，并隨著目標(biāo)用戶生活價值觀與心理需求變化，提出不斷升級的概念；創(chuàng)造源于生活，并擴(kuò)大至生活的各個層面的品牌溝通、體驗文化。引領(lǐng)消費(fèi)者的精神歸屬Up新勢力不僅是針對15-26歲目標(biāo)用戶的通信服務(wù)平臺，而且是這一不斷成長群體精神層面的歸宿，在成長過程中提供引領(lǐng)他們積極向上的Up力量。備注：15-26歲這一群體，他們面對著中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的價值觀和不同的詮釋方式；他們是一身兼具多種文化特質(zhì)的族群，是中西方文化交融下的產(chǎn)物；他們也是矛盾的族群，他們更需要認(rèn)同與支持。品牌策略-品牌定位分享團(tuán)隊自信創(chuàng)新一種年輕人勇敢展現(xiàn)出來的力量，可以在時尚的多種角落盡情發(fā)揮，創(chuàng)造成長的夢想，演繹生活多彩性。勇敢的嘗試是與生俱來的，這種基因推動年輕人不斷為自己提出全新自我的要求，也是堅定信心的力量。所有的新體驗都是大家的，自己創(chuàng)新的與溝通分享得到無限的擴(kuò)大。相信自己，更加認(rèn)同1+1”的合力永遠(yuǎn)大于各自為政，認(rèn)為“團(tuán)結(jié)就是力量”。品牌策略-品牌定位權(quán)重及傳播組合分享團(tuán)隊品牌載體自信創(chuàng)新品牌核心品牌基因品牌包容性品牌形式品牌精神品牌策略-品牌核心提煉創(chuàng)新分享自信團(tuán)隊Up品牌策略-品牌名稱Up新勢力Up新勢力是驅(qū)動社會進(jìn)步的新生力量，核心精神是Up，表達(dá)了他們在成長過程中不斷學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步的信念，也是年輕人的主流人生價值取向。

Up-英文“向上”的意思。年輕人中的流行標(biāo)志，表示“好的、向上、贊同”，代表年輕人心目中的成就感和集體認(rèn)同感。勢力-一種強(qiáng)大的不可阻擋的力量或潮流。體現(xiàn)了年輕人的自信心，希望“被認(rèn)同、被重視、被關(guān)注、有影響力”的愿望。

U-Power-代表來自Unicom的力量把Up新勢力“年輕人的力量”凝聚在一起，形成推動社會發(fā)展的新生勢力。品牌策略-品牌標(biāo)識形象面元素采用自然界基本形態(tài)之一的“方形”作為主要元素；理念在倡導(dǎo)秩序與和諧的原則下，在無限發(fā)展的平臺上，自由創(chuàng)造、自由組合；設(shè)計自主、創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)充分張揚(yáng)了Up的核心精神。色彩面紅色作為主基調(diào)充滿活力，積極向上，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，是革命、革新者的代表；黑色沉穩(wěn)和包容性的代表。它表現(xiàn)了Up新勢力的理性的一面；黃色少面積的黃也為整體構(gòu)成添加了陽光活躍的氣氛。品牌策略-品牌背書及主張品牌背書：年輕溝通全攻略廣告語就要你最紅

！就要：強(qiáng)調(diào)的語氣，自信的肯定；你：中國聯(lián)通“支持年輕人成為最優(yōu)秀的新勢力”，表現(xiàn)Up新勢力是支

持年輕人成長，給他們向上的動

力，成功的信心，快樂的源泉；最紅：代表了最出色、最受歡迎，也是

Up新勢力的標(biāo)志顏色。年輕：15歲至26歲新生勢力的整體特征描述。溝通：通信功能向目標(biāo)用戶需求根源-溝通的轉(zhuǎn)化。

全：全方位通信服務(wù)創(chuàng)造的強(qiáng)大力量給予新生勢力的全面支持。

攻略：傳達(dá)“不斷升級”的創(chuàng)新理念。品牌策略-Up寫真

Up年齡：15歲至26歲。

Up姿勢：右臂與肩部大致平行90度舉起，左臂環(huán)形置于身體左側(cè)。

Up聲音：啊噗。

Up顏色：紅色。

Up性格：自信開朗、陽光積極。

Up格言：你問我叫什么名字，叫我第一名！——引自五月天樂隊定律是用來打破的?！詣⑾璋鍺IKE奧運(yùn)新廣告我們的文化要求我們必須消除我們粗糙的棱角，變成另一種場合的人?！訧T人滿舟快樂是一種只要你想就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)來到你身邊的奇怪動物！——引自潘瑋柏寫書是一種將自己呈現(xiàn)給一個圈子審閱、分享的過程。——引自韓寒品牌策略-05-06年品牌規(guī)劃營造全方位的溝通體驗，塑造品牌的感染力和凝聚力，建立Up文化的長期生命力05年12月06年12月05年3月05年2月塑造Up個性Up上市期Up成長期Up體驗期體驗Up攻略豐富Up體驗?zāi)康碾A段手段時間告知Up品牌主張，建立形象知名度強(qiáng)化Up產(chǎn)品與服務(wù)，為品牌主張?zhí)峁┲С?，建立Up的感染力與凝聚力全方位溝通升級、分享平臺搭建，將品牌文化深入客戶生活層面，形成各方面的Up體驗形象廣告公關(guān)軟文新聞發(fā)布會主題網(wǎng)站聯(lián)盟傳播產(chǎn)品、服務(wù)、促銷廣告會員俱樂部建設(shè)聯(lián)盟互動公關(guān)活動組合代言節(jié)假日聯(lián)盟促銷網(wǎng)絡(luò)互動活動全面服務(wù)升級聯(lián)盟互動體驗會員俱樂部升級04年Up試行期（備注：紅色區(qū)域橫向代表用戶增長，縱向代表溝通深入加大）廣東等分公司已試點(diǎn)推出Up新勢力得到較好的市場反響15182126夢想逐步形成開始感受到工作和生活壓力有幾年工作經(jīng)歷大學(xué)高年級學(xué)生或剛畢業(yè)不久高中或大學(xué)低年級學(xué)生對未來有比較成熟的認(rèn)識，知道自己的責(zé)任

傳播對象-定義e時代人群：15歲至26歲的青少年。高中生、大學(xué)生，剛工作不久的年輕人。傳播對象-階段個性工作Up群學(xué)生Up群傳播策略-傳播對象朋友網(wǎng)絡(luò)旅游極限運(yùn)動街舞電影手機(jī)游戲傳播對象-生活形態(tài)崇拜科技，追求時尚；喜歡以手機(jī)、上網(wǎng)、旅游、電影、音樂為時尚活動話題；對新鮮事物感興趣，喜歡刺激、互動、參與性強(qiáng)的活動，如極限、攀巖、音樂、、游戲、上網(wǎng)聊天等。傳播對象-心理需求處于不斷學(xué)習(xí)、不斷成長的人生歷程中，喜歡直接鮮明地表達(dá)自己；充滿自信，堅信未來有無限可能；不喜歡沿襲別人走過的老路，喜歡用全新的方式做別人沒有做過的事或用老元素重組演繹新事物；擁有自己的朋友圈，喜歡爭當(dāng)圈子的領(lǐng)袖；相信在分享與共勉過程中會產(chǎn)生更巨大的創(chuàng)新力量，也更自信。而所有的一切，都希望得到社會的尊重與認(rèn)可。傳播策略-傳播對象（續(xù)）傳播策略-傳播目標(biāo)快速建立Up新勢力的知名度和好感度，以自身的品牌形象及服務(wù)差異性贏得目標(biāo)用戶的認(rèn)可。塑造Up新勢力的品牌個性與主張，建立成一個最受年輕人歡迎的通信品牌，創(chuàng)造青少年成長的溝通體驗文化。通過Up新勢力品牌文化的建設(shè)，為中國聯(lián)通整體品牌形象注入年輕活力，提升公司“引領(lǐng)通信未來”的整體品牌形象。傳播策略-傳播手段品牌文化內(nèi)部培訓(xùn)廣告直銷行銷網(wǎng)站俱樂部組合代言公關(guān)渠道品牌聯(lián)盟促銷終端旗艦店校園渠道傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道客服電話會員雜志通信外服務(wù)數(shù)據(jù)庫級別管理業(yè)務(wù)促銷手機(jī)促銷聯(lián)盟促銷娛樂明星消費(fèi)者動漫形象手機(jī)卡卡折飾物電視雜志戶外電臺網(wǎng)絡(luò)軟性宣傳校園滲透聯(lián)盟促銷聯(lián)盟傳播聯(lián)盟公關(guān)品牌培訓(xùn)傳播培訓(xùn)促銷培訓(xùn)DM直郵E-MAIL平臺SMS-平臺BBS會員管理網(wǎng)站聯(lián)盟發(fā)布會打造品牌文化平臺2005年傳播計劃-傳播綱領(lǐng)一個核心：圍繞“Up”精神；二類人群：針對學(xué)生、新上班族兩大群體；三個階段：劃分上市、推廣、持續(xù)三個階段；四種手段：運(yùn)用品牌聯(lián)盟、組合代言、溝通體驗、

校園渠道等，強(qiáng)力出擊，形成宣傳攻勢；五大媒體：創(chuàng)新電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外五大類主打媒體組合形式；全力打造中國聯(lián)通第一個客戶品牌Up新勢力的品牌形象。05年傳播計劃-傳播綱領(lǐng)（續(xù)）2005年以三個階段傳播“Up”核心精神“就要你最紅”。

上市期（2005年2月8日至2005年3月31日）

塑造“Up”紅

推廣期（2005年4月1日至2005年8月20日）

體驗“Up”紅

持續(xù)期（2005年8月21日至2005年12月31日）

升級“Up”紅一個核心三個階段差異化核心品牌精神與創(chuàng)意表現(xiàn)形成差異化品牌特性。品牌聯(lián)盟策略與青年人的吃喝玩樂學(xué)等服務(wù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，擴(kuò)大傳播范圍和傳播效果，豐富會員增值權(quán)益。校園渠道策略將重度消費(fèi)群體聚集地——校園作為重點(diǎn)，依靠學(xué)生領(lǐng)袖帶動整體學(xué)生群體的Up品牌文化傳播。組合代言策略全新的形象代言模式——組合代言人：娛樂明星+目標(biāo)消費(fèi)者，既保證明星為品牌所用，同時升級消費(fèi)者的互動體驗。溝通體驗策略以QQ、主題網(wǎng)站、俱樂部、旗艦店為組合平臺，與產(chǎn)品功能密切結(jié)合，演繹成長文化。四大傳播手段就要你最紅05年傳播計劃-傳播綱領(lǐng)（續(xù)）根據(jù)目標(biāo)用戶的媒體喜好和一天的行程習(xí)慣，全國市場重點(diǎn)選擇電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)，區(qū)域市場重點(diǎn)選擇戶外、廣播。

根據(jù)目標(biāo)用戶的興趣愛好，將“音樂”、“體育”發(fā)展為Up新勢力的媒介基本平臺；根據(jù)目標(biāo)用戶的生活階段性變化（如寒暑假），把握媒介投放強(qiáng)度與節(jié)奏，力爭單點(diǎn)壓強(qiáng)最大化；通過創(chuàng)意性的媒介投放形式，增強(qiáng)單次媒介傳播的效果。五大媒體05年傳播計劃-傳播綱領(lǐng)（續(xù)）上市期推廣期全媒體組合，形成對品牌的認(rèn)知廣度量全媒體告知功能亮點(diǎn)、活動信息，深入品牌內(nèi)涵理解內(nèi)涵質(zhì)持續(xù)期用戶回報活動及假日促銷，深化品牌忠誠度深度質(zhì)全年媒介行程劃分及目的塑造“Up”紅體驗“Up”紅升級“Up”紅05年傳播計劃-傳播綱領(lǐng)（續(xù)）1月20053月2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣活動暑期活動寒假春節(jié)十一活動新年促銷1月推廣期持續(xù)期上市期1002003004005006007008009001000GRP全年投放走勢行程-脈動式校園促銷05年傳播計劃-傳播綱領(lǐng)（續(xù)）05年傳播計劃-分階段推廣內(nèi)容階段上市期推廣期持續(xù)期時間2.8-3.314.1-8.208.21-12.31任務(wù)塑造Up紅體驗Up紅目的以強(qiáng)大的媒體聲勢，快速建立——Up知名度和廣泛關(guān)注。推出精彩多樣的服務(wù)；品牌聯(lián)盟及銷售活動，強(qiáng)化——Up內(nèi)涵和影響力。擴(kuò)大聯(lián)盟服務(wù)；建立俱樂部；抓住節(jié)日的關(guān)鍵時期——Up升級，用戶回報。傳播手段傳播媒體形象廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動、品牌聯(lián)盟、校園渠道銷售。功能廣告、公關(guān)、校園推廣活動及促銷、網(wǎng)絡(luò)互動、品牌聯(lián)盟。產(chǎn)品廣告、公關(guān)、促銷、網(wǎng)絡(luò)互動、品牌聯(lián)盟、VIP俱樂部。電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外。電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外、報紙。電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外、報紙。升級Up紅（一）上市期（時間：05.2.8-3.31）1、目標(biāo)：塑造“Up”紅——記住“Up”標(biāo)識、聲音、手勢、顏色，突出“就要你最紅”的品牌主張。２、推廣方式

天時：抓住春節(jié)的有利時機(jī)；

地利：媒介以春節(jié)套裝、黃金段位、地方綜藝節(jié)目為立體組合；以“5秒+15秒”和大量30秒相結(jié)合投放；輔以軟文進(jìn)行大量炒作，演繹深化“Up”內(nèi)涵；建立“UpTown”網(wǎng)站，體驗“Up”溝通全攻略。

人和：與湖南衛(wèi)視品牌聯(lián)盟。

05年傳播計劃-上市期創(chuàng)意點(diǎn)：有了Up，生活處處是舞臺，成就夢想，成為最紅的新勢力！創(chuàng)意闡述：每個人都有施展魅力的舞臺，勇敢地表達(dá)自己，爆發(fā)力量，你們就是最紅的！05年傳播計劃-上市期電視類廣告創(chuàng)意電視形象廣告-最紅力量篇電視形象廣告-最紅力量篇1、在一個虛擬的空間內(nèi)（類似電子游戲）兩個身穿緊身運(yùn)動服的男孩女孩正在通道中向前奔跑，突然女孩手中的手機(jī)發(fā)出Up、Up的聲音，她一點(diǎn)按鍵，手機(jī)屏幕顯示“Up新勢力”字樣。2、鏡頭拉開，男孩和女孩手拉手繼續(xù)向前奔跑。男孩、女孩擺出箭頭型的Up手勢，隨即由許多三維小方塊組成的紅色箭頭飛出。切男女主角各自拿著手機(jī)自信的互望著。3、箭頭飛過，在他們的身后出現(xiàn)了許多男男女女排成箭頭陣，合著Up主題曲，在跳著Up舞蹈。4、箭頭飛到球場上，控球的男孩穿梭在人群中。突然男孩原地運(yùn)球，（自信的表情）蓄勢待發(fā)狀。在男孩跺地起身的一剎那，箭頭分解成很多方塊托起了飛身上籃的男孩，在熱情助威的人聲中，男孩一個漂亮的扣籃?；@球手自信的擺出Up手勢。5、箭頭飛到正對著鏡子練習(xí)唱歌的年輕女孩上方。女孩邊唱，邊擺出Up手勢。瞬間，煥然一新的女孩便在方塊組成的舞臺上盡情高歌，下面是歡呼的人群。女歌手調(diào)皮的擺出Up手勢。6、箭頭飛過之處，許多男男女女都排成箭頭陣，跳起了Up舞蹈。7、箭頭分解成許多方塊，方塊組成品牌logo，Up新勢力標(biāo)版SLOGAN：

Up新勢力，就要你最紅！8、中國聯(lián)通標(biāo)版。05年傳播計劃-上市期電視類廣告創(chuàng)意(續(xù))電視形象廣告-最紅力量篇電視形象廣告-最紅力量篇05年傳播計劃-上市期電視類廣告創(chuàng)意(續(xù))創(chuàng)意點(diǎn)：自信的Up溝通，無限于生活狀態(tài)之中，親和傳達(dá)，就要最紅！創(chuàng)意闡述：運(yùn)用年輕人的面部表情為主要元素，表現(xiàn)出年輕、自信、快樂的氣質(zhì)，同時以笑容、眼神作溝通，表達(dá)溝通即自信、分享的品牌核心。05年傳播計劃-上市期平面類廣告創(chuàng)意平面形象廣告-溝通篇平面形象廣告-溝通篇05年傳播計劃-上市期平面類廣告創(chuàng)意(續(xù))05年傳播計劃-上市期平面類廣告創(chuàng)意(續(xù))創(chuàng)意點(diǎn)：擺個Up姿勢，擁有無限溝通動力，當(dāng)然你最紅！Ready，一起來Up！創(chuàng)意闡述：年青人跳躍姿勢/身體站立的“Up”造型為突出重點(diǎn)。動態(tài)的畫面感，反應(yīng)出年輕、自信、充滿活力的生活狀態(tài)，構(gòu)成Up生活溝通的寫真。平面形象廣告-跳躍篇平面形象廣告

-跳躍篇05年傳播計劃-上市期平面類廣告創(chuàng)意(續(xù))平面形象廣告-延展05年傳播計劃-上市期平面類廣告創(chuàng)意(續(xù))05年傳播計劃-上市期媒介發(fā)布上市期媒介策略核心超越競爭對手的媒介投放以廣告音量為突破口達(dá)到知名度的迅速提升；上市期總GRP1650，2月GRP990，3月GRP660。符合目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)的媒體選擇電視：CCTV-1/2/3/5/6；電視節(jié)目鎖定：新聞/綜藝/體育/電影/電視劇。凝聚高度注意力的媒體表現(xiàn)形式電視廣告中三明治的運(yùn)用：春節(jié)聯(lián)歡晚會A套，春節(jié)七天樂精品套播等；雜志采用封面翻折頁的形式，促銷卡夾帶等；報紙Up專版；網(wǎng)絡(luò)配合QQ幣促銷。05年傳播計劃-上市期媒介發(fā)布（續(xù)）上市期媒介階段細(xì)分及投放安排電視投放分為兩個階段：2月適逢春節(jié)假期和寒假,節(jié)目圍繞春節(jié)期間晚會，娛樂、綜藝節(jié)目、電視劇、電影等，并重點(diǎn)抓住假日的白天高收視率，選擇CCTV-1

春節(jié)播出的韓劇及CCTV-6電影頻道的白天套播等。3月圍繞CCTV1、2、3、5、6，搭建黃金時間立體交叉組合投放。雜志投放：集中于3月，選擇有影響力的時尚娛樂媒體，力求打透。娛樂類媒介：Easy、看電影、環(huán)球銀幕、當(dāng)代歌壇、OK；時尚類媒介：瑞麗時尚先鋒、希望、女友、嬌點(diǎn)、新銳、城市畫報；新聞類媒介：新聞周刊；體育類媒介：足球周刊、NBA時空、網(wǎng)球；電子/IT類：通信技術(shù)、新潮電子、大眾軟件、漫友；綜合類媒介：讀者。05年傳播計劃-上市期媒介發(fā)布（續(xù)）上市期媒介階段細(xì)分及投放安排網(wǎng)絡(luò)投放：由于春節(jié)期間是網(wǎng)絡(luò)媒體相對較弱的時間，所以以春節(jié)為界，在2-14~3-31開始投放。利用門戶網(wǎng)站新穎、抓眼球的廣告形式吸引網(wǎng)民，短期內(nèi)迅速傳播Up新勢力上市信息，大范圍覆蓋目標(biāo)受眾，在網(wǎng)絡(luò)上形成話題效應(yīng)，制造傳播聲勢，從而達(dá)到提高品牌及產(chǎn)品知名度的效果。配合線下傳統(tǒng)活動，做網(wǎng)上傳播，進(jìn)行產(chǎn)品與業(yè)務(wù)捆綁的宣傳。同時網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)活動配合，與網(wǎng)民達(dá)成互動，讓網(wǎng)民參與活動的同時深入體驗產(chǎn)品特性，達(dá)到提高產(chǎn)品好感度和理解度的目的。05年傳播計劃-上市期媒介發(fā)布（續(xù)）上市期媒介分公司配合建議Up新勢力的上市宣傳是全媒體的立體整合傳播，涵蓋電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外和地面活動等；根據(jù)中國媒介市場現(xiàn)狀，總部集中資源于電視、網(wǎng)絡(luò)和雜志媒體，分公司將重點(diǎn)放在報紙、廣播和戶外，由于中央臺在各地收視情況不同，在一些CCTV的弱勢地區(qū)，分公司應(yīng)做必要的補(bǔ)強(qiáng)。05年傳播計劃-上市期媒介發(fā)布（續(xù)）上市期媒介分公司配合建議-電視在新產(chǎn)品上市階段，電視因其快速到達(dá)、表現(xiàn)豐富等特點(diǎn)是首選主力媒體。為了超越對手設(shè)置的壁壘，我們制定了全國平均1650GRP的投放目標(biāo)，但由于CCTV在各地的影響有差異，所以在一些弱勢地區(qū)需要補(bǔ)充。按初步制定的排期預(yù)計可以在各地達(dá)到的傳播效果，大致可以分成以下三組：A類地區(qū)，需要較大力度補(bǔ)充：B類地區(qū)，可視情況稍做補(bǔ)充：05年傳播計劃-上市期媒介發(fā)布（續(xù)）上市期媒介分公司配合建議-電視C類地區(qū)，電視投放由分公司自定：分公司媒介在節(jié)目選擇上，以當(dāng)?shù)氐男侣労碗娨晞橹?；在時期選擇上，應(yīng)以晚間黃金時間為主，適當(dāng)選擇假期的白天時段；在版本安排上，與總部保持一致，2月集中于30秒版本，3月轉(zhuǎn)為15秒版本。05年傳播計劃-上市期媒介發(fā)布（續(xù)）上市期媒介分公司配合建議-報紙報紙媒體主要用于產(chǎn)品功能宣傳；報紙媒體具有較強(qiáng)的地域性，是分公司配合總部的主要媒介宣傳陣地；由于春節(jié)期間是平面媒體相對較弱的時間，報紙媒介由2月下旬開始投放；報紙的選擇上，以時尚、娛樂、體育、生活類報刊為主，以整版、1/2或1/4彩色為主，也可對聯(lián)等特殊形式。上市期媒介分公司配合建議-廣播上市期廣播媒體的主要作用在于迅速增大到達(dá)率和提升頻次，所以各地廣播應(yīng)以套播為主；根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，春節(jié)和寒假期間集中于各地交通臺、音樂臺。進(jìn)入3月開學(xué)后，停止白天的投放，多投放晚間及夜間的音樂節(jié)目。05年傳播計劃-上市期媒介發(fā)布（續(xù)）左表中深顏色部分是應(yīng)重點(diǎn)投放廣播的地區(qū)。上市期媒介分公司配合建議-戶外上市期戶外媒體的主要作用在于形成大范圍的轟動效應(yīng)；上市期戶外廣告的安排將以各地車身、路牌、候車亭為主；在北京、上海、廣州地區(qū)應(yīng)投放地鐵廣告。公關(guān)目標(biāo)依托媒介發(fā)布與地面銷售，撰寫公關(guān)軟文，建立Up新勢力品牌知名度和品牌精神與竟品的區(qū)隔。

傳播主題

年輕溝通全攻略！

Up紅色——流行與經(jīng)典的碰撞！

Up新勢力——驅(qū)動社會進(jìn)步的新生力量！

Up姿勢、Up聲色、Up行動——Up就要你最紅！

Up倡導(dǎo)的“皮索”文化。

Up新勢力的溝通分享與團(tuán)隊精神80年代的青春豆——自信的U-POWER族群。

傳播形式軟文發(fā)布——新聞稿；新聞稿；市場評論稿；媒體見面會；用戶訪談等。分公司配合根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況對總部定期下發(fā)的軟文做補(bǔ)充完善，固定選擇當(dāng)?shù)貓罂皶r發(fā)布。公關(guān)宣傳05年傳播計劃-上市期公關(guān)軟文05年傳播計劃-上市期湖南衛(wèi)視合作湖南衛(wèi)視品牌聯(lián)盟湖南衛(wèi)視的收視情況位于CCTV主要頻道后居第5位。該頻道15歲至34歲受眾人群占40%以上，年輕化、娛樂化的特征與UP新勢力的目標(biāo)人群和品牌定位一致，是Up新勢力長期的媒體傳播陣地。合作方式從特色欄目、活動報道、廣告等三方面開展深度合作。

1、《娛樂無極限》、《金鷹劇場》、《930》全年播出15秒廣告480次。

2、在所有“快樂中國”宣傳片之后接“UP新勢力”5秒廣告片，

3、在湖南衛(wèi)視七大電視劇場中出現(xiàn)“快樂中國UP新勢力”。每天25次。

4、全天電視劇、《娛樂無極限》、《音樂不斷》及《晚間新聞》的片尾演繹“快樂中國UP新勢力”。平均每天10次。

5、“Up新勢力”的新聞發(fā)布會在《娛樂無極限》作特別報道。

6、中國聯(lián)通在2005年的特別行動，湖南衛(wèi)視予以新聞支持。

7、主持人及藝人資源參與支持Up新勢力互動活動。主題網(wǎng)站定位及風(fēng)格（第一期）05年傳播計劃-上市期網(wǎng)站建設(shè)將Up新勢力品牌網(wǎng)站定位為互動功能型、服務(wù)型為主，信息與娛樂為輔的UpTown；選擇全新的，區(qū)別于M-ZONE涂鴉效果的“象素”（PIXLE)畫法，首先對用戶產(chǎn)生視覺吸引，再通過模擬社區(qū)表現(xiàn)形式，充分與用戶間產(chǎn)生互動，將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢最大化。05年傳播計劃-分階段推廣內(nèi)容階段上市期推廣期持續(xù)期時間2.8-3.314.1-8.208.21-12.31任務(wù)塑造Up紅體驗Up紅目的以強(qiáng)大的媒體聲勢，快速建立——Up知名度和廣泛關(guān)注。推出精彩多樣的服務(wù)；品牌聯(lián)盟及銷售活動，強(qiáng)化——Up內(nèi)涵和影響力。擴(kuò)大聯(lián)盟服務(wù)；建立俱樂部；抓住節(jié)日的關(guān)鍵時期——Up升級，用戶回報。傳播手段傳播媒體形象廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動、品牌聯(lián)盟、校園渠道銷售。功能廣告、公關(guān)、校園推廣活動及促銷、網(wǎng)絡(luò)互動、品牌聯(lián)盟。產(chǎn)品廣告、公關(guān)、促銷、網(wǎng)絡(luò)互動、品牌聯(lián)盟、VIP俱樂部電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外、報紙電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外、報紙升級Up紅（三）推廣期（時間：05.4.1-8.20）1、目標(biāo)：體驗“Up”紅——突出Up服務(wù)的溝通分享概念，Up的自信與成長來詮釋“就要你最紅”的品牌主張。２、推廣方式

天時：抓住“兩季一節(jié)”的銷售時機(jī)；

地利：媒介以功能廣告和全國性公關(guān)銷售活動為主；輔以軟文進(jìn)行大量炒作，圍繞Up精神演繹年輕人的成長歷程；擬與QQ結(jié)合，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，開展互動活動，體驗“Up”科技攻略。

人和：與ChannelV品牌聯(lián)盟，并推出組合代言模式。05年傳播計劃-推廣期05年傳播計劃-推廣期媒介發(fā)布推廣期媒介策略核心媒介發(fā)布內(nèi)容詳細(xì)的闡述品牌內(nèi)涵；產(chǎn)品功能宣傳；促銷信息發(fā)布；配合活動發(fā)布信息。符合目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)的媒體策略此階段傳播力60%集中于目標(biāo)群體，40%面對大眾；使用一定量的央視資源，使各項信息保持一定的廣度；深度開展與目標(biāo)群體主要接觸的媒體的合作；加強(qiáng)配合校園等地面活動的媒介配合；加強(qiáng)節(jié)假日促銷的宣傳；增大軟文投放；地方媒體精選電視、報紙、戶外、廣播。05年傳播計劃-推廣期媒介發(fā)布（續(xù)）推廣期媒介投放走勢行程4月8月6月7月5月8月20日400GRP300GRP500GRP產(chǎn)品功能訴求暑期促銷05年傳播計劃-推廣期媒介發(fā)布（續(xù)）推廣期媒介選擇-電視CCTV1：新聞30分、藝術(shù)人生CCTV2：幸運(yùn)52、開心辭典、 絕對挑戰(zhàn)CCTV3：同一首歌、挑戰(zhàn)主持人、星光大道、音畫時尚CCTV5：體育新聞CCTV6：電影套播CCTV8：快樂劇場、青春劇苑、海外劇場湖南衛(wèi)視深度合作CHANNEL[V]深度合作推廣期力度也要有相應(yīng)的投放表現(xiàn)，達(dá)到記憶效果，形成脈動式投放05年傳播計劃-推廣期媒介發(fā)布（續(xù)）推廣期媒介選擇-雜志推廣期雜志媒體的主要目標(biāo)將集中于意見領(lǐng)袖：深度揭示品牌內(nèi)涵；詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能。推廣期雜志的選擇將主要考慮：讀者群內(nèi)容整體形象推廣期選擇以下媒體投放娛樂：Easy、看電影、環(huán)球銀幕、當(dāng)代歌壇、OK時尚：瑞麗時尚先鋒、希望、女友、時尚嬌點(diǎn)、新銳、城市畫報新聞：新聞周刊體育：足球周刊、NBA時空、網(wǎng)球電子消費(fèi)類：通信技術(shù)、新潮電子IT類：大眾軟件、漫友綜合類：讀者05年傳播計劃-推廣期媒介發(fā)布（續(xù)）推廣期分公司配合投放建議-電廣重點(diǎn)投放功能廣告

-全國性貼片節(jié)目：劇場、娛樂、競技類節(jié)目；-深化電視、廣播的欄目合作陣地；推廣期分公司配合投放建議-平面配合地面公關(guān)銷售活動在當(dāng)?shù)赝韴?青年報開辟專欄；投放活動及促銷廣告。報刊選擇娛樂、生活類；戶外廣告主要集中于體育場館、溜冰場、電影院、校園內(nèi)外、地鐵、前衛(wèi)娛樂廣場等處。-選擇校園廣播、BBS等媒介做深入合作。

公關(guān)目標(biāo)關(guān)注年輕人群主流文化，開始Up新勢力品牌文化滲透；

公關(guān)策略重點(diǎn)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)、廣播等目標(biāo)人群重度接觸媒體，多頻次大范圍地覆蓋目標(biāo)受眾。通過與時尚娛樂雜志的軟文合作，演繹Up成長故事。

傳播主題設(shè)定產(chǎn)品稿：Up新勢力全面滿足年輕溝通需要專訪稿：關(guān)注年輕一代生活方式——Up新勢力誕生歷程我的Ｕp成長日記

Up族裝備

聯(lián)盟公關(guān)活動主題：見證從普通人到Ｕp星的成長歷程。（將根據(jù)洽談的聯(lián)盟活動具體制定）分公司配合根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況對總部定期下發(fā)的軟文做補(bǔ)充完善，固定選擇當(dāng)?shù)貓罂皶r發(fā)布。05年傳播計劃-推廣期公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳

網(wǎng)站互動活動——身邊的Up姿勢征集活動向社會征集所有“Up”姿勢一致的事物：把身邊的“Up”姿勢拍下，通過網(wǎng)絡(luò)、普通郵寄的形式給到聯(lián)通；評價最有創(chuàng)意、最不可思議等獎項；設(shè)立相應(yīng)的獎品，如套卡、手機(jī)等。

QQ服務(wù)平臺合作[1]客戶端定制，將QQ的聊天客戶端定制為Up新勢力的服務(wù)平臺。1、外觀、面板、表情、聊天背景全面Up化；2、增加單獨(dú)的登陸通道；3、共享通信外資訊服務(wù)；[2]QQ游戲、動漫專區(qū)與“對對碰”游戲合作，建立Up新勢力游戲?qū)^(qū)。[3]Q幣聯(lián)合銷售購買Up新勢力套餐，贈一定數(shù)量的Q幣。其他門戶網(wǎng)站合作根據(jù)細(xì)化內(nèi)容策劃。05年傳播計劃-推廣期網(wǎng)絡(luò)活動網(wǎng)絡(luò)活動05年傳播計劃-推廣期品牌聯(lián)盟Channel[V]品牌聯(lián)盟擬訂合作方案（具體合作內(nèi)容待定）：新人新歌新勢力音樂陣地欄目定制：Up新勢力人物傳、校園行、“就要你最紅”版塊；Up新勢力年輕發(fā)生”宣傳短片全年共4條；

地面活動音樂會及大區(qū)Up新勢力偶像歌手選拔賽及1場總決賽。

媒介支持

[V]雜志，[V]電臺，[V]網(wǎng)絡(luò)，[V]SMS，[V]公關(guān)稿等跨媒體支持等；分公司配合分公司分區(qū)根據(jù)各自資源支持傳播，并組織初級賽事，賽事勝出者進(jìn)入大區(qū)偶像選拔賽。05年傳播計劃-推廣期代言策略組合代言娛樂明星輔助地面公關(guān)銷售活動合作方式與最流行打榜歌曲合作，制作MTV；在公關(guān)活動、地面推廣中請娛樂明星作為活動代言，吸引公眾注意，深入演繹品牌形象。目標(biāo)用戶精英公關(guān)活動中的優(yōu)勝者為形象代言人，可作為新聞炒作熱點(diǎn)。動漫形象動漫形象既可以作為創(chuàng)意元素點(diǎn)，又可以發(fā)展為視覺文化產(chǎn)品。備注：U-POWER文化產(chǎn)品的操作模式，各分公司在總公司統(tǒng)一的VI規(guī)范下發(fā)展。05年傳播計劃-分階段推廣內(nèi)容階段上市期推廣期持續(xù)期時間2.8-3.314.1-8.208.21-12.31任務(wù)塑造Up紅體驗Up紅目的以強(qiáng)大的媒體聲勢，快速建立——Up知名度和廣泛關(guān)注。推出精彩多樣的服務(wù)；品牌聯(lián)盟及銷售活動，強(qiáng)化——Up內(nèi)涵和影響力。擴(kuò)大聯(lián)盟服務(wù)；建立俱樂部；抓住節(jié)日的關(guān)鍵時期——Up升級，用戶回報。傳播手段傳播媒體形象廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動、品牌聯(lián)盟、校園渠道銷售。功能廣告、公關(guān)、校園推廣活動及促銷、網(wǎng)絡(luò)互動、品牌聯(lián)盟。產(chǎn)品廣告、公關(guān)、促銷、網(wǎng)絡(luò)互動、品牌聯(lián)盟、VIP俱樂部電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外、報紙電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外、報紙升級Up紅（四）持續(xù)期（時間：05.8.21-12.31）1、目標(biāo)：升級“Up”紅——以Up俱樂部與Up回報用戶來突出Up

服務(wù)升級的溝通攻略。

2、推廣方式

天時：抓住“兩大節(jié)日”再掀銷售高潮；

地利：媒介以功能廣告和節(jié)日銷售及回報活動為主；輔以軟文進(jìn)行大量炒作，圍繞Up精神演繹年輕人的成長升級；強(qiáng)化Up內(nèi)部陣地：網(wǎng)站、渠道、俱樂部、雜志；

Up外部陣地：音樂、體育、網(wǎng)絡(luò)

人和：擬與KFC品牌聯(lián)盟，推出籃球等體育活動。05年傳播計劃-持續(xù)期05年傳播計劃-持續(xù)期媒介發(fā)布（續(xù)）持續(xù)期媒介選擇-電視CCTV2：幸運(yùn)52、開心辭典、 絕對挑戰(zhàn)CCTV3：同一首歌、音畫時尚CCTV5：體育新聞CCTV8：快樂劇場、海外劇場湖南衛(wèi)視CHANNEL[V]持續(xù)期力度也要有相應(yīng)的投放表現(xiàn)，達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者互動體驗。持續(xù)期分公司配合投放建議-電視衛(wèi)視電視劇場全國性貼片節(jié)目：劇場、娛樂、競技類節(jié)目欄目合作常規(guī)投放中央臺與地方臺互補(bǔ)收視點(diǎn)05年傳播計劃-持續(xù)期媒介發(fā)布（續(xù)）持續(xù)期媒介選擇-雜志持續(xù)雜志媒體的主要目標(biāo)將集中于意見領(lǐng)袖：深度揭示品牌內(nèi)涵；詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能；增強(qiáng)體驗功能。通過對內(nèi)容、讀者群的比較，推廣期選擇以下媒體投放：娛樂：Easy、看電影、環(huán)球銀幕、當(dāng)代歌壇、OK時尚：瑞麗時尚先鋒、希望、女友、時尚嬌點(diǎn)、新銳、城市畫報新聞：新聞周刊體育：足球周刊、NBA時空、網(wǎng)球電子消費(fèi)類：通信技術(shù)、新潮電子IT類：大眾軟件、漫友綜合類：讀者品牌聯(lián)盟深化CHANNEL[V]戰(zhàn)略合作、QQ合作。（見推廣期）開辟飲食、體育領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，例如：KFC-Up套餐隨你選。以Up分享、升級為概念與KFC聯(lián)合策劃推廣活動；

Up新勢力會員購買KFC-Up套餐有相應(yīng)折扣套餐選擇，可通過主題網(wǎng)站下載優(yōu)惠券；購買KFC-Up套餐的消費(fèi)者可得到UP新勢力贈送的禮品。CUBA或大超聯(lián)賽。（以賽事贊助為主要形式，具體方案再行制定）05年傳播計劃-推廣期聯(lián)盟合作俱樂部建設(shè)俱樂部定位：“年輕的Up升級平臺”。俱樂部功能：品牌文化傳播平臺、成員快樂升級動力平臺、新成員加盟的引力平臺俱樂部傳播思路：打造多渠道活動平臺，Up新勢力身影到處顯現(xiàn)。俱樂部傳播執(zhí)行：線上平臺：Up新勢力網(wǎng)站（總站+各地分站）、Up新勢力會員雜志、

QQ客戶端定制服務(wù)平臺。線下平臺：Up新勢力各類活動、Up新勢力品牌專賣店、品牌聯(lián)盟（如CHANNEL［V］地面活動）。05年傳播計劃-推廣期俱樂部建設(shè)推出“Up紅攻略”“Up紅計劃I——中學(xué)生”包括假期參觀考察、各類獎學(xué)金、贈書閱讀、高考指導(dǎo)等升級機(jī)會?！癠p紅計劃II——大學(xué)生”包括假期工作實習(xí)、各類獎學(xué)金、勤工儉學(xué)、工作技能培訓(xùn)、工作機(jī)會、外地考察、學(xué)習(xí)深造等升級機(jī)會?！癠p紅計劃III——上班族”包括工作機(jī)會、培訓(xùn)基金、工作技能培訓(xùn)、會員互助網(wǎng)絡(luò)等升級機(jī)會。推出會員雜志雜志定位：引領(lǐng)年輕生活方式，打造“年輕的Up升級平臺”。發(fā)行時間：05年4月創(chuàng)刊號。發(fā)行數(shù)量：5000本/重點(diǎn)城市。05年傳播計劃-推廣期俱樂部傳播支持校園渠道銷售新學(xué)期，天天Up（配合市場校園促銷活動）聯(lián)合相關(guān)學(xué)習(xí)用品、手機(jī)品牌進(jìn)校園促銷；Up新勢力使用者可優(yōu)惠購買相關(guān)學(xué)習(xí)用品品牌、手機(jī)；購買學(xué)習(xí)用品一定額度或手機(jī)后可折扣購買Up新勢力產(chǎn)品。玩轉(zhuǎn)圣誕Up大餐（會員回報計劃）以05.12.1-12.20為界