麥德龍的客戶信息管理

麥德龍的客戶信息客戶信息是企業(yè)非常重要的一個資源，之所以說它很重要是因為：1它是企業(yè)的決策基礎(chǔ)2它是企業(yè)客戶分級的基礎(chǔ)3它是客戶溝通的基礎(chǔ)4它是客戶滿意的基礎(chǔ)既然客戶信息如此重要,那么每個企業(yè)都會竭力搜集和管理客戶信息。我們今天就以零售業(yè)的一個代表----麥德龍為例,通過闡述它的客戶信息管理來說明企業(yè)對于客戶信息的重視目錄

一麥德龍簡介二麥德龍的客戶信息三麥德龍客戶信息管理的不足四麥德龍與沃爾瑪在客戶信息上的對比五我們對于麥德龍客戶信息管理的建議一麥德龍簡介麥德龍超市,是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團,在麥德龍和萬客?。▋H限歐洲）品牌旗下?lián)碛卸嗉饮湹慢埇F(xiàn)購自運商場,是德國股票指數(shù)DAX的成分公司,世界500強之一,分店遍布32個國家。1964年,在商業(yè)領(lǐng)域中,一個嶄新理念和管理方式在德國誕生了,這就是麥德龍。在全球32個國家中經(jīng)營現(xiàn)購自運制（CashandCarry,C&C）商場、大型百貨商場、超大型超市折扣連鎖店、專賣店等。倉儲式超市實際上就是以零售的方式來從事批發(fā)業(yè)務(wù)。超市既是服務(wù)中心又是配送批發(fā)中心。這種差異化的市場定位使麥德龍成為了專業(yè)客戶的超級倉庫。二麥德龍的客戶信息（一）麥德龍的目標(biāo)顧客絕大多數(shù)普通超市的目標(biāo)消費群是無差異性的,即服務(wù)對象是全體普通消費者,消費者短期內(nèi)的重復(fù)購買率高,但每次的購買量不大,多為臨時性隨機性消費行為。而倉儲式超市的目標(biāo)消費群比較明確,麥德龍針對“有限”客戶,即只對工商領(lǐng)域的經(jīng)營者、群體消費層實行會員制,會員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。（二）麥德龍的客戶信息搜集麥德龍的會員制要求每一個客戶在進入麥德龍的時候需要辦理會員卡,辦理會員卡的時候麥德龍的服務(wù)人員將會員填寫的《客戶登記卡》的資料輸入微機,創(chuàng)建顧客的初始資料。1基本信息登記卡的主要項目包括:顧客編號單位名稱行業(yè)地址、電話、傳真、地段號（以距離遠近編號），市區(qū)、郵碼、稅號、賬號授權(quán)購買者姓名。2購買信息麥德龍在客戶每次購買時自動記錄的信息，包括:（1）客戶最后一次購買時間。（2）客戶每次的平均消費額。（3）客戶的地域分布。（4）客戶所處的行業(yè)、單位及住所。（5）客戶在一定期限內(nèi)購買額之間的比較。（6）根據(jù)不同商品類別細分客戶。3每月顧客信息報告根據(jù)分析需要有多種不同的報告。例如:(1)通過賬單數(shù)、平均金額來分析客戶的構(gòu)成。(2)通過顧客來多少次，了解那些僅僅是注冊顧客的比例，作針對性地訪問。(3)對當(dāng)月開發(fā)的顧客作統(tǒng)計，以了解開發(fā)的成果。這也是了解客戶開發(fā)人員工作表現(xiàn)的一個依據(jù)。等等。（二）客戶信息搜集的渠道麥德龍在搜集客戶的信息時，除了在辦理會員卡的時候要求辦卡人填寫“客戶登記卡”外，還有以下途徑:1在營銷中搜集客戶信息建立單個商品和每位客戶檔案,定期向會員郵寄商品品種和價格信息資料2在服務(wù)過程中獲得客戶信息設(shè)置了“顧客咨詢員”,定期與顧客進行交流,向顧客轉(zhuǎn)達公司的問候,公司的經(jīng)營政策和經(jīng)營方針,以及公司的最新動向。“顧客咨詢員”的任務(wù)還包括通過與顧客進行面對面的交流,了解顧客對于公司還有那些要求,對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)有什么不滿之處,以及對于公司如何改進和完善有什么建議。3在調(diào)查中搜集客戶信息組織“客戶顧問組”,對客戶購物結(jié)構(gòu)進行分析,同主要客戶進行討論,幫助客戶做好生意。通過提供全方位服務(wù),麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶,還及時掌握了市場需求動態(tài),從而提高了商品管理的主動性和靈活性。（三）客戶信息的用處費好大力氣才搜集到的客戶信息當(dāng)然要能讓我們在企業(yè)的經(jīng)營中有所應(yīng)用,那我們看看麥德龍是怎樣應(yīng)用他們的客戶信息的（1）客戶最后一次購買時間。由此判斷客戶光顧的頻率,如果客戶長期沒有光顧,就要調(diào)查原因,是對上次的購買不滿意還是其他競爭對手的進入。（2）客戶每次的平均消費額。這組數(shù)據(jù)能夠說明客戶結(jié)構(gòu)和客戶定位,以確定企業(yè)是否有足夠的潛在市場。（3）客戶的地域分布。一般來說,企業(yè)附近的客戶應(yīng)是主要的客戶群,如果不能很好的吸引這部分客戶,企業(yè)生存則存在危機。（4）客戶所處的行業(yè)、單位及住所。通過這種分析,可以了解客戶的具體組成,并對客戶群進行細分,可以有針對性地開展廣告、促銷等活動。（5）客戶在一定期限內(nèi)購買額之間的比較?？梢灾揽蛻糍徺I態(tài)度的變化。如果購買量下降,則要引起企業(yè)的重視。（6）根據(jù)不同商品類別細分客戶。了解他們對不同商品的需求狀態(tài),決定各種不同商品的規(guī)模結(jié)構(gòu)等。以及客戶的采購頻率和購物結(jié)構(gòu),客戶的需求動態(tài)和發(fā)展趨勢,把客戶分得更細,離客戶更近,更多地知道客戶的情況。三麥德龍客戶信息管理的不足（一）搜集的客戶信息內(nèi)容的不足1沒有搜集客戶特征方面的信息?？蛻籼卣鞣矫娴男畔?客戶的規(guī)模、服務(wù)區(qū)域、經(jīng)營理念、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營方向、經(jīng)營特點、企業(yè)形象、聲譽等。這些信息如果能搜集到，那么對于麥德龍對客戶進行分級和單個營銷將會起到很好的作用。2企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況信息企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況信息包括:銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、純在的問題及未來的對策等。這方面的信息對于解決為什么某些企業(yè)的在一定時間購買金額差距較大，以及分析潛在客戶等都有很大的幫助。（二）搜集渠道的不足1搜集的渠道比較注重直接渠道,忽視簡介渠道的搜集。麥德龍在搜集客戶的信息時,比較注重常用的終端搜集、營銷中搜集等等,而對于通過媒介和行政機構(gòu)這些途徑的重視程度不夠,所以搜集的信息量有限

2沒能通過展銷會,博覽會等途徑搜集客戶的信息。3麥德龍的網(wǎng)站建設(shè)力度需要適當(dāng)加強,對于通過呼叫中心的搜集途徑也沒有應(yīng)用。企業(yè)的呼叫中心是了解客戶信息的重要途徑,通過它,可以了解到客戶來電的記錄。同時在客戶訂貨時,通過客戶的一些基本送貨信息,也可初步建立客戶的信息數(shù)據(jù)庫2024/7/23四麥德龍與沃爾瑪在客戶信息上的對比沃爾瑪公司（Wal-MartStores,Inc.）（NYSE:WMT）是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族。總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國《財富》雜志全球500強企業(yè)中居首。2024/7/23一沃爾瑪?shù)目蛻粜畔⑺鸭牢譅柆斈軌蚩缭蕉鄠€渠道收集最詳細的顧客信息,并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。1通過沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用發(fā)展,已在中國順利運行的系統(tǒng)就包括掃描銷售點記錄,通過將別的地方的客戶購買信息傳到中國,可以供中國的沃爾瑪分析客戶的購買行為。2024/7/232沃爾瑪打算引進到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。因此通過零售商搜集到的客戶需求信息也可以為沃爾瑪所應(yīng)用。3與員工處理好關(guān)系,通過員工來搜集客戶信息。沃爾瑪在處理與員工關(guān)系上做的很好,這包括與員工分配利潤、盡可能和員工進行交流、必須感激員工為公司做的每一件事等等,這樣員工作為直接與顧客接觸的人可以為沃爾瑪搜集到更多的客戶信息。2024/7/234通過網(wǎng)站來搜集客戶信息。在“沃爾瑪中國”網(wǎng)站中,還有一個特別的頁面—給總裁先生的信。這個頁面讓客戶能夠直接將信息傳送給公司高層領(lǐng)導(dǎo),并且對于信件的性質(zhì)也進行了分類,例如投訴、咨詢、表揚、建議等等。2024/7/23二沃爾瑪客戶信息的應(yīng)用。1用于開發(fā)客戶數(shù)量通過CRM系統(tǒng)對客戶信息的分析,沃爾瑪能掌握客戶的基本購買特征,并根據(jù)其特征改善自己的經(jīng)營,這樣可以為企業(yè)帶來更多的客戶。2用于增值服務(wù)這包括沃爾瑪?shù)拿赓M停車,將糕點房搬進商場并設(shè)立山姆休閑廊,并在客戶購買達到一定數(shù)額時提供免費送貨上門等。

2024/7/233用于個性化的提供和系統(tǒng)分析客戶描述關(guān)于這一點,我想啤酒喝尿布的故事就可以說明了,正是沃爾瑪對消費者購買行為的分析,所以才會能提供如此的服務(wù)。4購買行為預(yù)測基于之前的成功對消費者行為的分析,沃爾瑪在之后也延續(xù)了對客戶信息的分析,以預(yù)測消費者的購買行為,以此來來為客戶提供更好的服務(wù)。2024/7/23三沃爾瑪?shù)目蛻粜畔⒎矫鎸τ邴湹慢埖膯⑹?要建立專門的系統(tǒng)來收集客戶信息。沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng)正是麥德龍所可以借鑒的。2通過與供應(yīng)商合作共享信息來搜集客戶信息。麥德龍不想沃爾瑪那樣與供應(yīng)商共享信息,所以在這方面沃爾瑪?shù)淖龇ㄕ躯湹慢埶梃b的。2024/7/233麥德龍需建設(shè)好網(wǎng)站,通過網(wǎng)站來收集客戶信息。沃爾瑪有“給總裁的一封信”,那麥德龍也可以仿照它的做法。4要加大對客戶信息的分析和應(yīng)用。這包括以下幾個方面。（1）麥德龍可以通過分析客戶信息來分析消費者的購買習(xí)慣和特征,以此來提供更好的服務(wù),正如沃爾瑪?shù)钠【婆c尿布那樣。2024/7/23（2）在預(yù)測消費者購買行為預(yù)測方面也需要足夠重視,以此來為麥德龍帶來更有建設(shè)性的接側(cè)提供依據(jù)。（3）麥德龍需要在提供個性化和針對性服務(wù)上加大客戶信息的應(yīng)用。比如某些客戶的經(jīng)常購買量較大,那么麥德龍可以為這些客戶提供送貨上門服務(wù),正如沃爾瑪也是在客戶購買量在2000元以上就可以享受如此服務(wù)一樣。五我們對于麥德龍客戶信息管理的建議（一）客戶信息內(nèi)容方面1注意搜集客戶的特征和業(yè)務(wù)狀況方面的信息。麥德龍的主要客戶是小企業(yè),所以注意搜集這些方面的信息對于客戶的開發(fā)和分級等方面的工作都是非常有幫助的。（二）客戶信息搜集途徑方面1增加間接渠道的搜集。例如,通過工商行政機構(gòu)、各中媒介（報紙、雜志等)、咨詢公司、和金融機構(gòu)等方面的客戶信息搜集,增加搜集的客戶信息量。2增加展銷會、博覽會、以及客戶呼叫中心等途徑的搜集。雖然麥德龍現(xiàn)有的搜集途徑已經(jīng)很多,但